Die Bachelorarbeit von Fabian Kehle an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Geschäftsplans für virtuelle Communities, insbesondere im Bereich Sport. Sie thematisiert Erfolgsfaktoren, die Entwicklung von Communities sowie konkrete Ansätze zur praktischen Umsetzung am Beispiel der Community 'Fanreport'. Zudem wird die Marktplanung, Marketingstrategien und die rechtlichen Rahmenbedingungen für virtuelle Communities behandelt.

1. Carl von Ossietzky
Universität Oldenburg
Bachelorstudiengang
Betriebswirtschaftslehre für Spitzensportler/innen
BACHELORARBEIT
Titel:
Entwicklung eines Business Plans für virtuelle Communities
Ein Beispiel aus dem Sport
vorgelegt von:
Fabian Kehle
Martinstr. 52
73061 Ebersbach
Matrikelnummer: 9106400
Betreuender Gutachter:
Dr. Martin Müller
Zweite Gutachterin/ Zweiter Gutachter:
Dr. Magnus Westhaus
Oldenburg, den 10.März 2008

2. II
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .......................................................................................... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS............................................................................................ 4
A. EINLEITUNG ................................................................................................................. 5
B. VORGEHENSWEISE DER BACHELOR – THESIS ................................................ 6
C. THEORETISCHE GRUNDLAGEN............................................................................. 7
C.1 DEFINITION DES BEGRIFFS ........................................................................................... 7
C.2 GESCHICHTLICHER HINTERGRUND............................................................................. 10
C.3 ARTEN VON COMMUNITIES ........................................................................................ 11
C.4 GRUNDLAGEN VIRTUELLER COMMUNITIES ................................................................ 13
C.4.1 Inhalt ....................................................................................................................... 14
C.4.2 Organisationsebene................................................................................................ 14
C.4.3 Einbettung............................................................................................................... 15
C.4.4 Technik.................................................................................................................... 16
C.4.5 Rechtliche Vorgaben.............................................................................................. 17
C.5 ERFOLGSFAKTOREN VIRTUELLER COMMUNITIES ....................................................... 20
C.5.1 Erfolgsfaktoren nach Leimeister, Sidaris und Krcmar...................................... 21
C.5.2 Erfolgsfaktoren nach Engelken, Müller, Spiller und Schneidewind................. 24
C.6 ENTWICKLUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN IM WEB 2.0............................................ 25
C.6.1 Erfolgsfaktorenanalyse nach Panten.................................................................... 26
C.6.2 Weitere Möglichkeiten der Erfolgssteigerung im Web 2.0 ................................ 27
D. AUSGEWÄHLTE FAKTOREN EINES BUSINESS PLANS FÜR DIE
COMMUNITY .............................................................................................................. 29
D.1 BESCHREIBUNG DES GESCHÄFTSVORHABENS ............................................................ 29
D.2 MARKTPLANUNG........................................................................................................ 31
D.3 MARKETING ............................................................................................................... 32
D.4 GRÜNDUNGSFORM DES UNTERNEHMENS ................................................................... 34
D.5 ERMITTLUNG DES KAPITALBEDARFS.......................................................................... 35
E. PRAKTISCHE UMSETZUNG DER COMMUNITY „FANREPORT“................. 37
E.1 NAMENSFINDUNG....................................................................................................... 37
E.2 AUFBAU DER COMMUNITY......................................................................................... 37
E.2.1 Design, Programmierung und Aufbau der Seite................................................. 38
E.2.2 Blogsystem............................................................................................................... 38
E.2.3 Recht und Datenschutz.......................................................................................... 39
E.2.4 Bewertungs- und Kommentarfunktion................................................................ 39
E.2.5 Kalender.................................................................................................................. 40
E.2.6 Sport - Wikipedia ................................................................................................... 40
E.2.7 Werbung.................................................................................................................. 40
E.3 MÖGLICHE ERWEITERUNGEN UND ZUKUNFTSAUSSICHTEN........................................ 41
E.3.1 Podcast..................................................................................................................... 41
E.3.2 Video........................................................................................................................ 42
E.3.3 Shop ......................................................................................................................... 42
E.3.4 Erlösausschüttung an Nutzer................................................................................ 43
F. SCHLUSSBETRACHTUNG ....................................................................................... 44
LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................. 46

3. III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Definitionen von virtuellen Communities ........................................................... 8
Abbildung 2: Arten von Gemeinschaften................................................................................. 13
Abbildung 3: Rechtliche Grundlagen....................................................................................... 19
Abbildung 4: 10 Thesen zum Aufbau und Betrieb virtueller Communities ............................ 23
Abbildung 5: Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren ............................................................. 24
Abbildung 6: Mögliche Marktplanung einer Community........................................................ 31
Abbildung 7: Konzeptionspyramide des Marketings nach Becker.......................................... 32
Abbildung 8: Darstellung Kapitalbedarf Community.............................................................. 36

4. 4
Abkürzungsverzeichnis
AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
BGB Bürgerliches Gesetzbuch
BMJ Bundesministerium der Justiz
C2C Consumer to Consumer
CRM Customer Relationship Management
et al. et alii
FAQ Frequently Asked Questions
FH Fachhochschule
GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GM Guerilla Marketing
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbHG GmbH Gesetz
HGB Handelsgesetzbuch
IBM IBM Deutschland GmbH
IT Informationstechnik
JMStV Jugendmedienschutzstaatsvertrag
Ltd. Limited
MdStV Mediendienstestaatsvertrag
Microsoft Microsoft Deutschland GmbH
Mio. Millionen
MoMiG-E Entwurf zur Modernisierung des GmbH-Rechts
PM Private Message
TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz
TDG Teledienstegesetz
UG Unternehmergesellschaft
UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VC Virtuelle Community
Wiki Wikipedia
WOM Word of Mouth

5. 5
A. Einleitung
Ist die „New Economy“1
zurück? Diese Vermutung scheint sich zu bestätigen. Nach
dem Platzen der ersten Internetblase im Jahre 2000 sind Firmen der neuen Welle, wie
z.B. Google2
, heute schon mehr Wert als IBM. Die Börse ist wieder auf einem Höhen-
flug.
Es besteht aber ein Unterschied bei diesen Geschäftsmodellen. Sie schreiben heute
schon schwarze Zahlen oder können diese tatsächlich erwarten. Knapp 12,4 Mio. aller
Deutschen, quer durch alle Altersschichten nutzen Angebote der New Economy.3
Da-
von führen 54% der Seitenabrufe auf Community-Webseiten.4
Im Zuge der New Economy sind die Geschäftsmodelle der virtuellen Communities im-
mer weiter in den Vordergrund gerückt. Allerdings bleiben diese oft einer zentralen
Fragestellung fern. Mehrwert und Nutzen sowohl für den Betreiber als auch für den
Nutzer bleiben offen.5
Als bestes Beispiel ist die Community Facebook zu nennen. Sie ist das Vorbild dieser
neuen Welle. Für 240 Millionen US Dollar kaufte Microsoft im vergangen Jahr 1,6%
der Firmenanteile von Facebook. Dies entspricht einer Bewertung von ca. 15 Mrd. $.
Bisher kann diese Community allerdings noch keine Gewinne ausweisen. Microsoft
bewertete die Seite anhand der bisherigen Nutzerzahlen und den darauf aufbauenden
möglichen Werbeeinnahmen.
Wodurch ist dieser Erfolg gekennzeichnet? Hagel/Armstrong, sowie andere Autoren
setzten sich mit dieser Thematik Mitte der 90er Jahre auseinander. Die meisten der ent-
standenen Communities konnten ihre euphorischen Geschäftsmodelle nicht in die Wirk-
lichkeit umsetzen. Wirtschaftliche Schwankungen wurden zum Verhängnis und zeigten
auf, dass keine finanzielle Nachhaltigkeit vorhanden war.6
Aber welche sind die Faktoren des Erfolgs der neuen Zeitgeschichte? Können diese
Faktoren identifiziert werden und Handlungsempfehlungen gegeben werden?
1
Die New Economy bezeichnet das Aufkommen einer damals radikal neuen Geschäftswelt, angeführt
durch Techniken wie den Computer oder das Internet. Firmen wurden an der Börse über Nacht Milliarden
schwer.
2
Vgl. www.google.de
3
Vgl. Postinett (2006), S.25.
4
Vgl. o.V. (2007), S.26.
5
Vgl. Leimeister (2004), S.2.
6
Vgl. Balasubramanian (2001), S.104; Beier (2001) S.261; Panten (2001), S.2.

6. 44
F. Schlussbetrachtung
Diese Arbeit gibt eine Art „Gebrauchsanweisung“ für die Konzeption einer virtuellen
Community und beantwortet die Frage: „Welche Faktoren und Komponenten sind für
den Erfolg verantwortlich und was ist eine Community.“
In der Literatur ist keine eindeutige Einordnung oder Definition der virtuellen Commu-
nity zu finden. Lediglich einige Merkmale sind nach Engelken et al. charakteristisch.121
Neben der Tatsache, dass es sich meist um größere Personengruppen handelt, findet die
Kommunikation zwischen den Gruppen ausschließlich über elektronische Medien statt.
Sie alle haben ein gleiches Interesse, welches zu zum Aufbau von Beziehungen und
Vertrauen führt.
Der Ursprung dieser Bewegung ist in den 60er Jahren zu finden. Die sozialen Bewe-
gungen des Cyberspace in den USA und die Entwicklung neuer Kommunikationsme-
dien führten zum Phänomen der Communities.122
Es entstand eine Vielzahl verschiedenster Arten virtueller Communities. Eine Kategori-
sierung ist ebenso wie eine Definition sehr schwierig. Die Literatur ist sich darüber
nicht im Klaren, welcher Ansatz gewählt werden soll. Die vorliegende Arbeit hat sich
hauptsächlich versucht an den akteursorientierten Ansatz von Engelken et al. oder auch
von Markus zu halten. Es bleibt aber festzuhalten, dass für die vorliegenden Überlegun-
gen zum Aufbau einer Community keine Einteilung in eine Kategorie möglich war.123
Die Arbeit stellt einerseits einen Katalog grundlegender Funktionen hinsichtlich Inhalt,
Technik, Organisation und Einbettung dar. Andererseits wurde die bestehende Erfolgs-
faktorenforschung analysiert.
Leimeister identifizierte Erfolgsfaktoren anhand einer empirischen Untersuchung litera-
rischer Faktoren. Eine Messung der Erfolgswirkung ist nicht zu finden. Somit stellt die-
se Analyse entscheidende Komponenten für das Funktionieren einer Community dar.
Allerdings wird keine Aussage darüber getroffen, ob diese letztendlich zum monetären
Geschäftserfolg beitragen.
121
Vgl. Engelken, J. et al. (2003), S.11.
122
Vgl. Seufert, S. et al. (2003), S.2.
123
Vgl. Engelken, J. et al. (2003), S.14.

7. 45
In der empirischen Studie von Engelken et al. wurden eigene Erfolgsfaktoren identifi-
ziert und überprüft. Leider lässt diese Studie aufgrund ihrer geringen Rücklaufquote
keine entscheidenden Schlüsse zu. Sie bestätigt aber die Ergebnisse von Leimeister.
Das aussagekräftigste Ergebnis ist bei Panten zu finden. Er untersuchte den Erfolg von
Communities anhand ökonomischer und nicht-ökonomischer Größen. Er konnte die
größte Rücklaufquote aller drei Studien verzeichnen. Die Auswertung seiner ca. 1600
Datensätze zeigte, dass ein Erlös aus mehreren gleich starken Einnahmequellen nicht
möglich ist. Der Haupteinnahmefaktor bleibt die Werbung und damit gleichzeitig der
größte Risikofaktor.
Um dies überhaupt zu ermöglichen sind laut der Studie Beziehungsmarketing, Commu-
nity-Kultur und Netzwerkeffekte die wichtigsten Erfolgsfaktoren.124
Somit besteht in allen drei Studien Einigkeit darüber, dass die Förderung der Kommu-
nikation und dadurch entstehende Netzwerkeffekte der Schlüssel zum Erfolg sind.
Das vorliegenden Geschäftsmodell der Community FanReport hat diese Annahmen als
Grundlage verwendet. Letztendlich sehe ich den Erfolg einer VC aber hauptsächlich in
ihrer Idee. Dem Nutzer muss ein tatsächlicher Mehrwert entstehen, für den er bereit ist
im virtuellen Raum aktiv zu werden. Aus eigener Erfahrung nutze ich selbst nur Ange-
bote im Internet, die mir einen solchen Mehrwert versprechen und mir die Möglichkeit
eröffnen, schnell und einfach an neue Informationen zu gelangen.
124
Vgl. Panten, G. (2005), S.

8. 46
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www.youtube.com vom 05.03.2008

14. 52
Erklärung
Hiermit versichere ich, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als
die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.
Fabian Kehle
Ebersbach, den 10.03.2008