Online Communities Research

Marmara Universität
Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
Deutsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre

Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische
Produkte” und „Dienstleistung“

Abschlussarbeit

Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI
Matrikel Nummer: 041000038
Studienbezeichnung: BWL/ Marketing

Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider

Istanbul, Juni, 2010

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................................İİİ

ABKURZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................İV

TABELLENVERZEICHNIS......................................................................................................III

1.WEB 2.0………………………………………………………………………………...……………1

1.1. Definition und Grundbegriffe des Web 2.0…………………………………...…………1
1.2. Typologisierung von Web 2.0…………………………………………………………….8
1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 ..……….…...12
1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit……………………………………………….……16
1.5. Ablaufplan der Arbeit……………………………………………………………….…….17

2. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND…….……..18

2.1. Perspektiven……………………………………………………………………….………...19
2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch…………………………………………….19
2.1.2. Technologisch……………………………...…………………………………………20
2.1.3. Kommerziell ...……………………..…………………………………………………20
2.1.4. Gesellschaftlich…………………………..…………………………………………..21
2.2. Definition und Merkmale…………………………………………………………………….21
2.3. Besonderheiten von Online Communities………………………………………………...24
2.3.1. Bedürfnisse und Ziele………………………………………………………………..24
2.3.2. Rollen………………………………………………………………………………….27
2.3.3. Mehrwerte……………………………………………………………………………..29
2.4. Klassifikation von Online Communities……………………………………………………30
2.4.1.Online Communities nach der Struktur .…………………………………………..30
2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern...….…………………...31
2.4.3.Online Brand Communities …………………………………………………………34
2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities………………………………………….35
2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities…………………………39

i

3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41

3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………..41
3.2. User Generated und Producer Generated Content……………………………………..43
3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing……………………………………..49
3.4. Die Wirkungen von Online Mund zu Mund auf das Kaufverhalten…………………….50
3.5.Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu Mund bei
türkischen Studenten……………………………………………………………………………….52
3.5.1.Die Stufen von Experiment …………….………………………………………….55
3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment ……….………………………………………….56

4.SCHLUSSFOLGERUNG………………………………………………………………………...62

LITERATURVERZEICHNIS……………………………………………………………………….63

ANHANG…………………………………………………………………………………………......71

ii

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7
Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………..9
Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0………………………………………………………………...10
Abb.4: Web 2.0 Pyramide…………………………………………………………………………..11
Abb.5: Web 2.0 Matrix………………………………………………………………………………12
Abb.6: Power Law of Participation………………………………………………….. ……………15
Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities……………………………….25
Abb.8: Die Klassifikation von Hans Leijström…………………………………………………….32
Abb.9 : Innovationsprozess vom Web…………………………………………………………….37
Abb.10: Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien ……………..40
Abb.11: Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion ……………………...……44
Abb.12: Negative eWOM von HSBC in Facebook ……………………………...……….….…45
Abb.13: Negative UGC für die Marke Dell-Computer……………………………….……...……47
Abb.14: PGC von Dove in YouTube……………………………………………………………….48
Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign………………………………………………………...54
Abb.16: Die Prozesse von Experiment ………………………………………………………55
Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe ………………………………………………….56
Abb.18: Grösse der Alter der Untersuchungsgruppe ……………………………………………57
Abb.19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad …………………………………………………………57
Abb.20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf ……………………………..58

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0………………………………………………………….………14
Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen
Perspektiven………………………………………………………………………………………….23
Tab.3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten…………………………………………..59
Tab.4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten ……….59
Tab.5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon .60
Tab.6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel………..60

iii

1. Web 2.0

1.1 Definition und Grundbegriffe des Web 2.0

Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breiten
Öffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt.
Im Jahr 2005 beschrieb Tim O‟Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftswelt
und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Platform.

„An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what
Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a
universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)
is the core of enterprise infrastructure.“ 1

– Eric Knorr

„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform.“ 2

– Tim O'Reilly

Es gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreiche
Definition über dieses neues Thema machen möchten.3 Dabei findet man also die
Kritiken des Begriffs.

„ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. Die
Trends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netz
innewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während Internet
Blase eingeführt wird. „4

- Paul Graham5

1
Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010
2
http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010
3
Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5
4
Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S5
5
Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat.

1

Der Begriff Web 2.0 wird also kritisiert als ein entwickeltes und unvermeidliches Form
vom Internet. „Es ist kein Zufall, dass Dale Dougherty war selbst einer der Internet
Pioniere als der Gründer der ersten von Werbung finanzierten Portal, GNN.“ Wenn
das Web durch Tim Berners Lee in den 90er Jahren gegründet hat, beinhaltete es
also die Web 2.0 Instrumente wie Distribution von Informationen, Austausch,
gemeinsame Arbeit, Interaktivität…etc.6

In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Web 2.0“ als ein Wandel für die Internet
Nutzern betrachtet. Es ist nicht nur ein technologischer Wandel mit neuen
Technologien wie Ajax, API, RSS, Atom sondern auch eine soziale Evolution mit
neuen Begriffen wie Soziale Netzwerke, Podcasts, Wikis, Blogs, Tags…etc.

In der Web 1.0- Ära konnten die Nutzer durch die Software Nutzung über personale
Computer-Platform E-Mail verfassen und senden; Menschen erstellten also
Webseiten und luden sie diese zur Host Servers mit Hilfe von Webseite-Produktion-
Software ein. Die eingeladene Informationen waren nur durch die Hersteller von
Webseite möglich.

Im Gegensatz dazu bietet Web 2.0-Revolution durch die Verwendung von
Informationsmitteln wie e-Mail, Blogs, Wikis, etc. die Funktionalität der Leistungen an.
Mit diesen Mitteln und einen Browser können die Menschen nicht nur leicht Zugang
zu Informationen und Dienstleistungen auf dem Internet erhalten sondern bilden sie
neue Informationen und dann sofort publizieren und verbreiten ohne Installation von
einem speziellen Software. Dies wird als SaaS “ Software as a Service” genannt.7
Die Definitionen und Erklärungen über Web 2.0 zeigen dass Web 2.0 eine
Erneuerung von Web 1.0 durch die zusätzliche Leistungen und Systemen ist. Diese
neue Generation von Web bringt einen realen Wandel. Die Internet Nutzer werden
mehr aktive und kollaborative.8

6
Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.6
7
Vgl. Giurgiu L., Barsan G. “The Prosumer-Core and Consequence of the Web 2.0 Era” Revista de
Informatica Sociala Lis Verlag., nr.9, 2008 http://www.ris.uvt.ro/wp-
,content/uploads/2009/01/giurgiubirsan.pdf
8

2

Tim O‟Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen
zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.9

1. Web als Platform: Menschen bewegen sich von einer Sammlung von Webseiten
auf einem Computer-Platform was Web-Anwendungen für die Nutzer bietet.

2. Kollektive Intelligenz: Hyperlinks bilden die Grundlage des Webs. Wenn Nutzer
neue Inhalte und Seiten Online stellen, werden sie durch die Verlinkung von anderen
Nutzern in der Struktur des Webs einbezogen. Kollektive Intelligenz Prinzip basiert
also auf die Webseiten wie Wikipedia (Online-Enzyklopädie indem jeder Eintrag von
jedem Internet-User bearbeitet werden kann.), Delicious, Flickr und Blogs. Die
Netzwerk-Effekte durch Nutzerbeteiligung sind für O‟Reilly der Schlüssel zur
Marktdominanz in der Web 2.0 Ära.

3. Daten als Intel Inside: Nach O‟Reilly jede bedeutende-Anwendung besitzt
heutzutage eine spezialisierte Datenbank wie Google, Yahoo, Amazon Produktdaten,
MapQuest Kartendatenbank…etc. Die Frage ist zu wem diese Daten gehören. So
wie das Aufkommen proprietärer Software zur Entwicklung freier Software führte,
erwartet man das Erscheinen freier Datenbestände als Reaktion auf proprietäre
Datenbanken. 10

4. Vertrauen zu Nutzern als Weiter-Entwicklern von Anwendungen
Der Begriff “Product Software” wird durch “Service Software” ersetzt.

5. Software ohne Lebenszyklus: Je grosser die Zahl der Nutzern desto besser die
Service: Web 2.0 hebelt “Long Tail Effekt” wie Produkten in kurz Nachfrage, oder mit
einem begrenztem Volumen der Verkäufe. Web 2.0 Benutzer haben einmalige Daten
zur Verfügung stellen dass die Daten schwierig zu erschaffen sind und es wird
reicher wenn mehr Menschen es nutzen.

9
Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010
10
Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010

3

6. Lightweight Programming Models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteres
Merkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr auf einen PC begrenzt, sondern erzielt
es Nomad Objekte wie Handy‟s, PDAs und tragbare Audio-Players.11

In der folgenden Arbeit werden auf die Begriffe betrachtet, die zum Web 2.0 gehören.
Um Web 2.0 besser zu verstehen und weitere Informationen über die virtuellen
Gemeinschaften zu verständlich machen, sind wichtige Grundbegriffe davon im
folgendem erläutert.

Tag: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw.
Beschreibung von Inhalten genutzt werden.12

Social Bookmarking: beschreibt das gemeinschaftliche Indexieren von
Internetlesezeichen13 auf einer Internet- oder Intranetplatform. Die hinterlegten
Bookmarks können dabei mit Schlagworten, Tags versehen werden. 14

Blog: Synonym Weblog; Ein Weblog beinhaltet eine Sammlung von zumeist kurzen
Beiträgen eines oder mehrerer Autoren, welche auf einer Website in ungekehrter
chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Bei der zu Grunde liegenden
Software handelt es sich zumeist um einfache, webbasierte Content-Management
Systeme, welche eine Veröffentlichung von Informationen ohne
Programmierkenntnisse ermöglichen.15

Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der Weblogs und deren
inhaltliche Verknüpfungen untereinander verstanden.16

11
12
Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008
S.291-S.294
13
Sogenannte Bookmarks
14
S.291-S.294
15
S.291-S.294
16
Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008
S.291-S.294

4

RSS: bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzern
ermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mit sich häufig ändernden Inhalten
automatisch informiert zu werden.17

Atom: Standardisiertes Format basiert auf XML für die maschinelle
Weiterverarbeitung von Nachrichten. Atom ist mit dem Ziel zur Erleichterung die
unterschiedlichen RSS Formats als Konkurrent zu RSS gegründet.18

Wiki: Ein Wiki ermöglicht die einfache Erstellung und Bearbeitung von Webseiten
mittels eines Webbrowsers direkt durch den Leser bzw. Nutzer. Dabei wird auf eine
einfache Textsyntax zurückgegriffen, welche u.a. die Vernetzung der Inhalte
untereinander ermöglicht.19

Crowdsourcing: Bezeichnet die Auslagerung bzw. Übertragung von (Unternehmens-)
aufgaben, die traditionell von Arbeitsnehmern getätigt wurden, auf eine grosse
Gruppe von freiwillig agierenden Nutzern im Internet (anonyme Menschenmasse
„crowd“). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sehr viele Personen zu besseren
und schnelleren Lösungen kommen als eine einzelne Person (Weisheit der
Massen).20

Soziale Netzwerke („Social Networks“): besteht aus einer Gruppe von Menschen, die
über soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oder
Informationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks können
sich beispielweise durch die Zusammenarbeit über Social Software entstehen, ohne
dass sich diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben.21

Podcast: Der Begriff ist eine Kombination von iPod (von Apple) und Broadcasting.
Ein Podcast bedeutet ein audio file auf dem digitalen Format, der im Internet

17
S.291-S.294
18
19 19
Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München2008
S.291-S.294
20 20
S.291-S.294
21
S.291-S.294

5

abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video files
wird der Begriff „Videocasts“ benutzt. Ausserdem besteht zumeist die Möglichkeit,
diese Mediendateien auch auf mobile Endgeräte zu übertragen.22

Vidcast: Vidcast bezeichnet eine Webseite, dessen Einträge in erster Linie aus
Videos bestehen.23

AJAX (Asynchronous JavaScript und XML): stellt eine Schlüsseltechnologie des Web
2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb einer
HTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werden
muss. 24Es ist eine Kombination von folgenden Technologien: HTML, CSS,
Javascript und XML. Viele von Web 2.0 Seiten sind mit der AJAX Technologie
gegründet.25

API: bedeutet Application26 Programming Interface und bezeichnet eine Schnittstelle
im Sinne eines Programmcodes, der die Beantwortung von Anfragen anderer
Programme erlaubt.27

Mashup (Mash-up): bezeichnet die Kombination bestehender Inhalte oder Daten
bzw. Services aus unterschiedlichen Quellen in einer kombinierten und damit neuen
Anwendungen.28 Beispielweise auf den Mashup Headlinemap.com29, die Nutzern
können die Allokation den Neuigkeiten von YahooNews und Topix.net auf den
Google Maps sehen.30

Long Tail: Die Long-Tail Theorie für das Internet wurde erstmals von Chris Anderson,
der einer den Autoren von Wired Magazine ist, dargestellt. Es ist ein Vergleich von

22
Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research”, 2007, S.8
23
S.291-S.294
24
S.291-S.294
25
26
Synonym: Anwendung
27
28
S.291-S.294
29
www.headlinemap.com
30

6

Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mit
der Verkauf Volume von 20% der Produkten in den Offline Bereich. Dagegen wird in
Online Bereich die Volume von 80% wichtiger. D.h. 80% des Umsatzes besteht aus
populären Produkten, die 20% von Produktgesamtheit sind.31 Im Internet gibt es eine
große Anzahl an Nischen- und Spezialprodukten. Auf dem konventionellen Markt
sind die Kosten für die Nischen häufig hoch, da die Nachfrage nach den Produkten in
einem geographisch begrenzten Gebiet zu geringe und weitere Kundschaft zu
schwer zu erreichen wäre. Im Internet ist dies jedoch kein Problem. Nischen werden
attraktiv.32

Abb 1: Long Tail Kurve Quelle: http://www.novelr.com/2008/02/08/the-long-tail-and-online-fiction-how-
to-get-read

In diesem Teil werden die Grundbegriffe des Web 2.0 erklärt. Die technologische
Begriffe werden in dem Kapitel 1.3 kurz betrachtet und die anderen werden in den
folgenden Kapiteln oft verwendet. Um die begriffliche Definitionen zu visualisieren,
wird in dem folgendem Kapitel die unterschiedliche Typologisierungen dargestellt.

31
Vgl. Nebil, F. in Online Zeitschrift: http://www.turk.internet.com, 02/12/2009 Zugriff: 09/02/2010
32
http://www.shopbetreiber-blog.de/2007/09/06/2318/ Zugriff:01/03/2010

7

1.2. Typologisierung von Web 2.0

Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmte
Typologie in der Literatur, deshalb werden in dieser Teil unterschiedlichen
Klassifikationen dargestellt und danach wird eine eigene Typologie anschliessend
dem Thema untersucht.

Nach D.Petkov, unterscheidet Web 2.0 sich in drei Teile, die technologiebasiert,
nutzerorientiert und nützliche Computing sind. 33 In der Abbildung 2 hat Petkov Web
2.0 unter Service und API, nutzenorientierte Inhalt und unter Utility Computing
dargestellt. Als Vorteil von dieser Typologisierung, die Darstellung ergibt ein leichtes
Bild von Web 2.0. Es ist nicht komplex. Die bedeutsame Teil von dieser Darstellung
für die folgende Arbeit ist die nutzerorientierte Inhalt, die als Mensch zu Mensch
Publikationen und als sozialorientiert geteilt wird. Unter Mensch zu Mensch
Publikationen steht Weblogs, Micro Blogs, Social Bookmarking, Wikis, Podcasts,
Vidcasts und Feeds34, indem die Web Nutzern Informationen laden, veröffentlichen
und verteilen können. Sozialorientierte Inhalt enthält Social Networks und
Communities, die gemeinsamen Interessen haben. Beide Inhälte werden in dem
Kapitel 3 als Producer Generated und User Generated Content klassifiziert.

33
Mitglied von kleinem Community, die sich an Sicherung Software und Projekten über Internet interessieren
34
Synonym: Foren, Forum

8

Abb.2 Web 2.0 in Anlehnung an Petkov, D. Quelle: http://www.mindmeister.com/1757728/what-is-
web2-0

Es ist möglich dass unterschiedliche Dimensionen von Web 2.0 in der Literatur
sehen; Futureexploration.net hat eine Darstellung, die Web 2.0 Besonderheiten
beinhaltet, entwickelt (Abbildung 3). In diesem Fachwerk basieren sie auf das so
genannte Input-Output Modelle. Das Input von Web 2.0 enthält die Dateien die von
den Nutzern eingeladen sind. Nach diesem Fachwerk, bearbeitet das Mechanismus
dieses Inputs mit Web 2.0 Technologien und Neuigkeiten und dann erhält Man
Outputs wie personalisierte Empfehlungen, Communities oder kollektive Intelligenz.
Die Besonderheiten, die die Differenz von Web 2.0 formen, kreisen das Input-
Mechanismus-Output Modell ein.

9

Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0 Quelle: http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf

Die Forschungsgruppe von Fribourg Universität hat eine dreidimensionale
Klassifikation von Web 2.0 Seiten dargestellt (Abbildung 4). Die Pyramide beinhaltet
Web 2.0 Anwendungen und Dienste (die mit der Verteilung der nutzerorientierte
Inhalt von Petkov anpasst), Technologien und Programmiersprachen ( die mit dem
Mechanismus der Fachwerk von Futureexploration.net anpasst) und also Software
und Systeme. Die Software und Systeme sind für das Web 1.0 Begriff auch nützlich
deshalb kann es kritisiert wird dass diese Begriffen innerhalb des Web 2.0 darstellen.
In der Anwendung und Dienste Bereich müssen die Beispiele wie Youtube, Flickr und
Xing immer aktualisieren werden dabei wird Technologien und Programmiersprache
Bereich gut dargestellt.

10

Abb.4: Web 2.0 Pyramide Quelle: IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in:
http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/.2/08/Web_20_Geschaeftsmodelle.aspx

In der Abbildung 5 wird eine Darstellung von Web 2.0 auf der Basis von Fachwerk in
der Abbildung 3 und auf der Basis der Neuigkeiten von Web 2.0 untersucht. Web 2.0
unterscheidet sich in zwei Bereiche. Web 2.0 wird als entwickelte Technologien und
als Erschaffung von Online Inhalt definiert. Während AJAX und API die
Informationsproduktion ermöglichen, spielen RSS und Atom eine Rolle bei der
Beschaffung von dieser Informationen. Entwickelte Technologien werden nicht in
dem folgenden Kapitel betrachtet. Online Inhalt ist ein wichtiges Thema für diese
Arbeit, es unterscheidet sich innerhalb des Web 2.0 Begriffs als persönliches und
kollaboratives Input.

11

Abb.5: Web 2.0 Matrix

In der folgenden Kapiteln werden die entwickelte Technologien nicht detailliert,
sondern wird die Arbeit auf Online Inhalt basiert.

1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0

Die Veränderungen von Web 1.0 sind in einer Entwicklerkonferenz im Jahr 2004
durch Tim O‟Reilly genennt als Web 2.0.35 Diese technologische Epoche bringt viele
Bedeutung mit. Zwischen den Jahren 2000-2009, ist die Wachstumsrate von Web
Nutzerzahl 380% auf der Welt36, es ist allerdings dass Web 2.0 grosse Rolle bei
dieser Wachstumsrate spielt. Nach der selben Daten sind die Raten den Internet
Nutzern in der Bevölkerung wie folgend: 77% Korean Süden, 76% Grossbritannien,
75% Japan, 74.9% Canada, 74.1% USA, 69% Frankreich, 65% Deutschland und
34% die Türkei. Aufgrund der Anzahl der Bevölkerung bildet China 20% den Internet
Nutzern in der Welt. USA ist die folgend mit 13% Internet Nutzern in der Welt. Die

35
Vgl. Schroll W., Neef A.,Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
36
Vgl.Top 20 Countries with the highest number of Internet Users http://www.internetworldstats.com/top20.htm
Zugriff:11/02/2010

12

Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen die
Menschen Internet um zu arbeiten und gab es 16 Millionen Internet Nutzern in der
Welt, im Jahr 2009 nutzen die Menschen Internet also für kommunizieren und gibt es
1.734 Millionen Internet Nutzern weltweit.37 Das Ausmass der Bedeutung lässt sich
dabei an einer Untersuchung der täglichen Internetnutzung von Studenten in
Deutschland ablesen. 73% aller Studierenden verbringen täglich 1 bis 3 Stunden im
Internet, 23% sogar 4 bis 6 Stunden. Dagegen ist der Anteil der Studierenden, die
sich weniger als eine Stunde pro Tag im World Wide Web bewegen, mit 0.3%
verschwindend gering. Sogar der Anteil derer 10 bis 12 Stunden pro Tag im Internet
unterwegs sind, liegt mit 1.3% höher. „Die Ergebnisse zeigen dass das Internet als
Medium für Informations- und Kommunikationsprozesse, Konsum oder Entertainment
aus dem studentischen Alltag nicht mehr wegzudenken ist.“38

Die Nutzern nicht nur konsumieren, sondern verwandeln sie sich zu Prosumenten.39
„Derzeit werden 35 Millionen aktive Blogs gezählt, Flickr hat 5.000 Seitenzugriffe pro
Minute, auf das populäre Video-Portal YouTube werden täglich 30.000 Videos
hochgeladen, und die Wikipedia umfasst mittlerweile 3,8 Millionen Artikel in 200
Sprachen”40 Es ist möglich die generierte Inhalte einfach und spontan zu bearbeiten
und für andere bereitzustellen. In der Tabelle 1 sieht man die Unterschiede des Web
2.0 und die Nutzern sind nicht passiv mehr, sie partizipieren, verteilen und
zusammenwirken was macht ihnen die Prosumenten. Die Nutzern nehmen eine neue
Rolle ein, sie verwandeln sich von Medienkonsumenten zum aktiven
Medienproduzenten. Nur die Statistik von Youtube kann genug sein um die
Bedeutung zu demonstrieren. “20 Millionen Besucher pro Monat schauen auf
YouTube und 100 Millionen Videostreams pro Tag, 65.000 neue Filmen kommen
jeden Tag hinzu über 40 pro Minute. “41

37
Vgl. Growth of The Internet http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm Zugriff: 11/02/2010
38
Kleimann B., Özkılıç M., Göcks M. Studieren im Web 2.0, November 2008, S.9
39
Syn: Prosumer, Consum-actor
40
Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
41
Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010

13

WEB 1.0 WEB 2.0

Web Führer Arbeitswelt, Web Nutzer
Handel

Eigenschaft von Nutzer Passive Aktive

Auswahl und Auswahl, Lektüre
Wahrgenommene Interaktivität Lektüre von und Publikation
Informationen von Daten

Suchen Schlüsselwort Tag

Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0 Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information
Research” 2007, S.9

Manche Untersuchungen zeigen dass es viele passiven Internet Nutzer gibt. Laut
dem Artikel von Charles Arthur in TheGuardian im Jahr 200642, wenn ein Nutzer aus
100 Personen eine Information schafft, werden nur 10 Personen von dieser Gruppe
interagieren, kommentieren und treiben zu verbessern, werden die anderen passiven
Konsumenten. Somit kann der Ansatz „Power Law of Participation“ von Ross
Mayfield auch bestätigt wird. Nach dieser Ansatz 52 % der Internet Nutzer sind
passiv, 33% sind Zuschauer d.h die Konsumenten von Text oder Multimedia Inhälte
(blogs, videos, podcasts,etc.), 19% sind Besucher von Social Network Seiten, 15%
sind Sammler d.h die RSS Feeds nutzen und Webpages markieren, 19% Kritiker, die
auf Blogs kommentieren, und 13% sind die Gründer von publizierten online Inhälte. 43

42
Vgl. http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 Zugriff:
04/04/2010
43

14

Abb.6: Power Law of Participation Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information
Research” 2007, S.7

Im Jahr 2006 entschied sich ein Regisseur seinen Film, dessen Name ist „Automn“ ,
auf der Google Video Service kostenlos laden. Zur Folge konnte er nicht Förderer,
die seinen Film zeigen möchte, mehr als 30 Kinos in ganz Europa finden. Dagegen
waren mehr als 920.000 Internet Nutzer das Film „Automn“ auf Google Video-
Sharing-Dienst im Mai 2007 anschauen.44

Obwohl Web 2.0 starke Möglichkeiten offeriert, benutzen die Nutzer auch Web 1.0
Eine Studie von Pew Internet45 zeigt dass die dominierende Internet-Tätigkeiten ganz
einfach eine Email an einem typischen Tag in Amerika: 53% der Nutzer es
verwenden, 38% nutzen eine Such-Machine, dagegen nur 8% schreibe Blogs,
während 26% Fotos und Videos oder Multimedia Zusammen Arbeit verteilen. Eine
Online Befragung von 1469 Personen (meist Studenten) von der Universität Oxford
am Ende von 2006 auflistet die Menshcen, die Web 2.0 nutzen. Es zeigt dass die
Anwendungen dieser neue Websgeneration sind vergleichsweise wenig bekannt und
genutzt wird. Die Befragten hatten noch nie gehört, von RSS-Feeds oder Social
Bookmarking-Dienste wie Del.icio.us.46 „Während also die Web 2.0 Anwendungen
ihre Einfluss steigern , bleibt die Nutzung von traditionellem Web die häufigste und
sichtbar.“47

44
45
Vgl. http://pewresearch.org/pubs/71/riding-the-waves-of-web-20 zitiert von Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and
Information Research” 2007, S.47
46
47
Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47

15

1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Dieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuellen
Gemeinschaften herauszufinden, und daneben dem Einfluss der virtuellen
Gemeinschaften über die Kaufverhalten zu untersuchen. Virtuelle Gemeinschaften
werden unter den Begriff Web 2.0 erklärt. Diese Arbeit erzielt in der zweiten Teil
folgende Fragen zu antworten.

Wie sind die Einstellungen von Jugend gegen Communities ?
Spielen die Virtuelle Gemeinschaften eine Rolle auf das Kaufverhalten von
Jugend?
Spielt das Vertrautsgrad gegen Communities eine Rolle ?

Bei dieser Arbeit werden die Studenten als Zielgruppe ausgewählt. Die
Untersuchung von Motorola zeigt dass die junge Menschen (16-27J) nackt ohne
Internet fühlen.48 Die Jugend nutzen Internet mehr als ihre Eltern und die Jugend
sind also die wichtigen Konsumenten von heute und morgen. Sie sind als Arbeitskraft
in der Zukunft und Konsumenten genannt.49 Deswegen ist es wichtig ihre Denken
oder Verhalten über dieses Thema zu schöpfen, welche für die Weiterentwicklung
und Verbesserung des Verständnis von Communities aus der Marketing Perspektive
erforderlich wäre.

1.5. Ablaufplan der Arbeit

In der theoretichen Teil wird Definitionen, Abgrenzungen und Typologie von Virtuelle
Gemeinschaften als auch von Web 2.0 dargestellt. Im dritten Teil wird die Virtuellen

48
Vgl. http://www.tumgazeteler.com/?a=5192001 Zugriff: 20/01/2010
49
Vgl. Okan, E. Y., Göl, S., Kunday ,Ö., Demirel ,G., Impact of Corporate Social Responsibility Programs on
Brand Awareness and Purchase Intention: The View From Generation Y,in : Muhan Sosyal İşletmecilik
Konferansı, 2008, S.3

16

Gemeinschaften aus der Marketingsperspektiv erklärt und werden die Faktoren und
die Informationen für empirischen Teil gesammelt.
In der empirischen Teil wird zuerst ein Pre-Test um die gesamtlichen Einstellungen
herauszuerhalten, ausgeübt. Dann wird die Befragung zwischen den Studenten
durchgeführt.
In dem zweiten Teil von der empirischen Untersuchung wird ein Experiment mit
türkischen Studenten für die Erreichung des Zieles der Arbeit durchgeführt.

Bei der Schlussfolgerung wird die Analyse von Ergebnissen der Befragung
dargestellt. Anhand der Antworten der Studenten werden im Schluss den
Einflussgrad der Communities auf das Kaufverhalten von Konsumenten bemessen.

17

2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand

Das folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften50 vor, die den zentralen Aspekt
der Arbeit darstellen. Neben einer Betrachtung der Begrifflichkeiten, erfolgt eine
Diskussion unterschiedlicher Subtypen Virtueller Gemeinschaften. Verschiedene
Kategorisierungsansätze verdeutlichen das breite Spektrum existierender Virtueller
Gemeinschaften und erlauben eine Eingrenzung und Annäherung an das
Forschungsobjekt. Im Rahmen der Untersuchung werden die Online Communities
aus der Perspektive des Marketing fokussiert.

Wenn man ein Überblick auf die Geschichte den Virtuelle Gemeinschaften macht,
sieht man dass die computervermitellte Interaktion im Jahr 1978 entstand. Mit
diesem von Christensen und Suess entwickelte „Computerized Bulletin Board
System (CBBS)“ könnten die Hobbytechniker Textnachrichten an das CBBS senden
und auf andere Nachrichten Bezug zu nehmen. Folgend entstand im Jahr 1980 die
ersten „Bulletin Board System (BBS)“, parallel entwickelte sich seit 1979 das „Usenet
(UNIX User Network)“ wo die Nutzer Diskussionen durch E-Mail führen könnten.
Andererseits existieren Online Communities seit 1970er Jahren in „Multi-User
Dungeons (MUDs)“,wo könnten die Menschen Textnachrichten in einem Rollenspiel
Austauschen. Aber die ersten grösseren und aktiven virtuellen Gemeinschaft ist das
seit 1985 existierende „WELL (Whole Earth ‚Lectronic Link)“, wer konzeptionell ein
BBS, dessen Mitglieder Beiträge via Modem an das System senden können, ist.
The WELL ist am Anfang der 1990er Jahren ins Internet portiert worden und existiert
noch heute unter http://well.com mit ca. 4000 Mitgliedern. Internet Relay Chat (IRC),
wo Nutzer in Channels kommunizieren, wurde am Ende der 1980er Jahren
gegründet. Mit Web 2.0 erfolgt Online Community Aktivität besonders im Internet
basierten Systemen. 51Sowohl Virtuelle Gemeinschaften ein älterer Begriff als Web
2.0 ist, hat mit neuen Technologien eine andere Gestalt angenommen. Der Begriff
wird in den 1970er Jahren für die neuen Medien genutzt, dann wird noch aktuell mit
die Übernahme von MySpace für 580 Millionen US-Dollar im Juni 2005.52

50
Synonym: Online Communties
51
Vgl. Milz J.G., Instant Online Communities, Diplomarbeit, Fachbereich Informatik, Universität Hamburg
2009 S.14
52
Vgl. Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009 S.115

18

Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seine
Techniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis, soziale Netzwerk-Seiten wie
MySpace, Facebook oder Xing, Content-Platformen wie Flickr und YouTube, soziale
Aggregatoren wie digg, Newsvine und deL.icio.us- laufen wahlweise unter „soziale
Software“ oder „soziale Medien“.53

2.1. Perspektiven

Aufgrund je der Community Begriff sowohl die soziotechnischen Systemeigenschaft
von Online Communities, gibt es in der Literatur unterschiedliche Perspektive. In
dieser Arbeit wird besonders über die kommerzielle Perspektive betrachtet werden.

2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch

In der Literatur ist es möglich die Definitionen von Communities aus der
soziologischen und soziopsychologischen Perspektive zu finden. Soziales Verhalten
in Gruppen ist komplex, sowohl Online als auch Offline. Die Besonderheiten von
Offline Communities stehen also mehr oder weniger in der Online Communities.
O‟Guinn und Muniz im Jahr 2000 haben drei herausgehende Kennzeichnen von
Communities als die Merkmale genennt: Bewusstsein der Zugehörigkeit, die Existenz
von gemeinsamen Ritualen und Traditionen, Mission gegenüber Community und
ihren Mitgliedern54

Rheingold im Jahr 1993 vergleicht das Netz als Nährlösung einer großen Petrischale
und Online-Communities als Kolonien, die in ihr gedeihen. Für ihn ist jede Online-
Community ein ungeplantes soziales Experiment, das unweigerlich stattfindet, sobald
Menschen durch CMC in virtuellen Räumen aufeinandertreffen.55 Daneben
unterscheidet McGrath verschiedene Typen sozialer Aggregate;
1. Künstliche Aggregate: statistische Gruppen, soziale Kategorien
2. Unorganisierte Aggregate: Publikum, Menge, Öffentlichkeit
3. Einheiten mit Beziehungsmustern: Kulturen, Subkulturen, Blutsverwandte

53
Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften,a.a.O. 2009 S.115
54
Vgl. Loewenfeld F., Brand Communities, Verlag Gabler, a.a.O. 2006, S.23
55
Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online
Communities, Diplomarbeit 2009 S.18

19

4. Strukturierte soziale Einheiten: Gesellschaft, Gemeinschaft, Familie
5. Gezielt gestaltete soziale Einheiten: Organisation, Teilorganisation, Personal
6. Weniger gezielt gestaltete soziale Einheiten: Verbände (Interessengruppen),
Freundes-kreise56

2.1.2. Technologisch

Nicht für die offline Communities aber für die Online Communities braucht man eine
technologische Betrachtung. Unter dieses soziales Phänomen steht ein
technologische Fortschritt, daher ohne Technologie existiert keine Online
Community. In diesem Sinne IRC-Chats, MUDs, Usenet, E-Mail oder die durch Web
2.0 gebrachte Technologien; 3D-Welten oder Social Networks ermöglichen Online
Communities zu existieren oder verbreiten. Die eingesetzte Technik hat Einfluss auf
die angebotenen Elemente und Kommunikationsfunktionen und die Art der
möglichen Inhälte (Text, Fotos, Videos, Musik etc.). Auch die Fragen nach der Ge-
brauchstauglichkeit (Usability) gehören zur technologischen Perspektive. Gute
Usability ist als einer der Erfolgsfaktoren für Online-Communities angesehen.57

2.1.3. Kommerziell

Der kommerzielle Wert der computervermittelten Kommunikation (CMC) zwischen
Kunden, potentielle Kunden und Lieferentan im Sinne der Marketing ist erkannt. 58
Heute wird die Nutzung von Online Communities im Gebäude der stärkeren Marken
auch populär.59 Die grosse Zahl der CMC-Gruppen Interaktionen ermöglicht die
Extraktion von potentiellen strategischen Informationen60 und Marketing

56
G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.19
57
Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.20
58
Vgl. Hof, R.D. „Internet communities‟, BusinessWeek European Edition, 5 May 1997: 38–47 in: Jones Q.,
Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual
Publics, Electronic Markets, Vol 10,Nr 4, S.215-223
59
Vgl. McWilliams, G. „Building Stronger Brands through Online Communities‟, Sloan Management Review
Spring 2000, 41(3): 43–54. in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and
„Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
60
Vgl. Resnick, P. and Varian, H.R. „Recommender systems‟,Commun. ACM 1997, 40(3): 56–58 in: Jones Q.,
Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual
Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223

20

Informationen.61 Heute empfehlen die E-commerce-Berater, eine Online-Community
zur Verbesserung der Kundenbildung zu etablieren.62 Die kommerzielle Aspekte
bringt aus dieser Gründe, eine hohe Bedeutung zu Online Communities. Die Erlöse
von Verkäufen von StudiVZ oder Last.fm im zwei-bzw. dreistelligen Millionen Euro
oder die Beteiligung von Microsoft an Facebook ergibt dass wie enorme Bedeutung
Online Communities hat.63

2.1.4. Gesellschaftlich

Die Gesellschaftliche Perspektive basiert auf die Bedürfnis von Menschen zu einer
sozialer Beziehung. Nach Rheingold vereinsamen und entwickeln die Menschen ein
wachsendes Bedürfnis nach Gemeinschaften.64 Daneben gibt es für Offline
Communities ein drittes Punkt nach der Technologie und Menschen, das Räume
sind. Unter Räume versteht man Cafés, Bars, Marktplätzen..usw, „Drittte Räume
befinden sich auf neutralem Gelände und dienen dazu, unter ihren Besucher soziale
Gleichheit herzustellen.“65 Diese genennte Merkmale von Communities kann bei den
Online Communities kritisiert werden; Online Communities brauchen nicht Räume
sondern es verschiedene addierte Merkmale gibt. In der Teil 2.2 werden diese
Merkmale definiert.

2.2. Definition und Merkmale

In dem Teil 2.1 werden die unterschiedlichen Perspektiven erklärt, davon definierten
die Autoren Online Communities aus unterschiedlichen Perspektiven. In der Tabelle
2 wird diese Definitionen kategorisiert.

61
Vgl. Kannan, P. „Marketing information on theI-Way: data junkyard or information gold mine?‟, Commun.
ACM,1998, 41 3: 35–43 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and
„Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
62
Vgl. Blanchard, A. L. & Lynne Markus, M. Sense of Virtual Community – Maintaining the Experience of
Belonging. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences , 2002, S.
3566-3575). Washington, DC: IEEE Computer Society in: G.Milz, J. Instant Online Communities, Diplomarbeit
2009, S.20
63
Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.20
64
Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community, 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online
Communities, Diplomarbeit, 2009 S.18
65
Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.40 in: G.Milz, J., Instant Online
Communities, Diplomarbeit 2009 S.21

21

PERSPEKTİVEN DEFİNİTİON

VERFASSER-JAHR
SOZİOLOGİSCH- “Virtual Communities are social aggregations that
GESELLSCHAFTLİCH emerge from the Net when enough people carry on
those public discussion long enough, with sufficient
RHEİNGOLD-1993 human feeling, to form webs of personal relationships
in cyberspace. „66
KOMMERZİELL - “Virtual Communities are groups of people with
SOZOLOGİSCH common interests and needs who come together on-
line. Most are drawn by the opportunity to share a
HAGEL/ ARMSTRONG- sense of community with likeminded strangers,
1997 regardless of where they live. But virtual communities
are more than just a social phenomenon. What starts
off as a group drawn together by common interests
ends up as a group with a critical mass of purchasing
power, partly thanks to the fact that communities allow
member to exchange information on such things as a
product’s price and quality.”67
TECHNOLOGİSCH „Virtuelle Gemeinschaften werden demnach betrachtet
als eine organisierte Sammlung von Agenten auf der
LECHNER-1998 Basis einer durch die Informations- und
Kommunikationstechnologie zur Verfügung gestellten
Platform. Die Mitglieder der Gemeinschaft werden
durch Avatare auf der Platform repräsentiert und die
Organisationen der Gemeinschaft wird auf der
Platform implementiert.“68
KOMMERZİELL - “They (online community of consumption) can be
SOZİOLOGİSCH defined as affiliative groups whose online interactions
are based upon shared enthusiasm for, and
KOZİNETS-1999 knowledge of a specific consumption activity or related
group of activities. “69
SOZİOLOGİSCH- „Virtuelle Gemeinschaften beschreiben den
GESELLSCHAFTLİCH Zusammenschluss von Individuen oder
Organisationen, die gemeinsame Werte und
SCHUBERT-1999 Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit
mittels elektronischer Medien, die orts- und (teilweise
auch) zeitungebunden in einem gemeinsamen

66
Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community in: Panten G. 2005, “Internet
Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
67
Vgl. Hagel J.,Armstrong A. 1997, Net Gain-Profit im Netz in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-
Virtuelle Community” S.21
68
Vgl. Lechner 1998 S.3 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
69
Vgl. Kozinet 1999, S.254 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19

22

semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt)
kommunizieren. „70
SOZİOLOGİSCH- “An online community consists of:
GESELLSCHAFTLİCH - People, who interact socially as they strive to
TECHNOLOGİSCH satisfy their own needs or perform special roles,
such as leading or moderating.
PREECE -2000 A shared purpose, such as interest, need,
information exchange, or service that provides a
reason for the community.
Policies, in the form of tacit assumptions,
rituals, protocols, rules, and laws that guide
people‟s interactions.
Computer systems, to support and mediate
social interaction and facilities a sense of
togetherness. „71
KOMMERZIELL Commercial online communities are “…..online
aggregations of consumers who collectively co-
WIERTZ/DE RUYTER/ produce and consume content about a commercial
STREUKENS-2003 activity that is central to their interest by exchanging
informational and socio-emotional value. “72
Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen Perspektiven

In der Literatur werden die synonyme Virtual Communities, Virtuelle Gemeinschaften,
Online Gemeinschaften für Online Communities verwendet. Diese Arbeit wird auf die
Definition von Hagel und Armstrong im Jahr 1997 basiert.

Aus dieser Definitionen werden folgende Merkmale der virtuellen Gemeinschaften
betrachtet:
 Dauerhaftigkeit
 Persönliche Beziehung
 Informationsaustausch
 Gemeinsame Interesse und Werte
 Inhaltliche Integration
 Elektronisch vermittelte Kommunikation
 Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische
Platform
 Unabhängigkeit von Ort und Zeit

70
Vgl. Shubert 1999, S.30 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
71
Vgl. Preece, J. 2000, S.10 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
72
Vgl. Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19

23

 Soziale Regeln

2.3. Besonderheiten von Communities

2.3.1. Bedürfnisse und Ziele

Die vorher stehende Merkmale zeigen dass Online Community wenn die
Bedürfnisse und Ziele von Menschen übereinstimmen, existiert. Nach Preece und De
Souza; nehmen Nutzer an Online-Communities teil, um Beziehungen einzugehen,
Bedürfnisse zu befriedigen, bestimmte Rollen einzunehmen und eigene Ziele zu
verfolgen.73

Internet Nutzer verfolgen vielfältige Ziele wie Informationen finden, neue
Freundschaften schliessen, günstig einkaufen, Aktienkurse recherchieren, Spass
haben, Hilfe bekommen..usw. und agieren Aufgrund unterschiedlichster
Bedürfnisse.74

Kim A.J. hat die Bedürfnisse der Mitglieder von Communities (Online/Offline) mit die
Komponenten der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt. 75
Maslow nimmt an, dass menschliches Verhalten über fünf Bedürfnisebenen
gesteuert wird. Entsprechend ihrer Stärke sind diese Bedürfnisse hierarchisch
geordnet, wobei höher liegende Bedürfnisse erst dann zum Tragen kommen, wenn
die darunter liegenden (vermutlich überlebenswichtigeren) Bedürfnisse befriedigt
sind. Die Maslowsche Bedürfnispyramide umfasst auf unterster Ebene die
physiologischen Grundbedürfnisse (Essen, Schlafen, Bewegung, Neugier etc.).
Darüber liegen die Bedürfnisse nach Sicherheit, nach sozialen Beziehungen und

73
De Souza, C. S. & Preece, J. (2004). A framework for analyzing and understanding online communities.
Interacting with Computers, Vol. 16 (3), S. 579-610.in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities,
Diplomarbeit S.24
74
Vgl. Preece, J. (2000). Online Communities - Designing Usability, Supporting Sociability. Chichester, UK:
John Wiley & Sons, S.7 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24
75
Vgl. Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in:
G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25

24

nach sozialer Anerkennung. In der Spitze der Pyramide ist das Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung angesiedelt.76

Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities Quelle: Eigene Darstellung anlehnend
an: Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J.,
Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.25

Online Communities stehen in der Cyberspace, haben die Nutzer nicht
lebensnotwendigen Bedürfnissen sondern sie haben notwendigen Konditionen um in
dieser Bereich zu existieren wie System Zugriff oder Online Identität in der Abbildung
7. Daneben sind die Sicherheit und soziale Beziehung-Bedürfnis nicht viel
unterschiedlich als die Bedeutung; aber es ist schwer bei der Selbstverwirklichung
der gleiche Wert von Bedeutung zu sprechen weil es die Realität und Cyberspace in
diesem Sinne sehr unterschiedlich sein könnte, beispielweise Community Rolle bringt
weniger Verantwortung neben einer Verantwortung gegen die realen Personen. Die
Verteilung der Mitglieder von Kollock 1998 basiert also auf diesen
Verantwortungsaspekten.77

76
J.S. Krug, U.Kuhl,“Macht, Leistung, Freundschaft”, 1. Auflage Kohlhammer, Stuttgart, Deutschland 2006
S:17
77
Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in:
G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.26

25

Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in Online
Communities befriedigen: Interesse pflegen, zwischenmenschliche Beziehungen
eingehen, Fantasien ausleben und Geschäfte oder Tausch abwickeln.78

Nach Kollock 1998 unterscheiden das Verhalten der Teilnehmer in zwei, Altruismus
und Egoismus. Zu den selbstbezogenen, egoistischen Motiven zählt er die erwartete
Wechselseitigkeit ,d.h. dass Mitglieder auch etwas zurück zu erhalten, erwarten.
Zudem nennt er „Aufschneiderei“ und das Gefühl, etwas bewirken zu können: Es
motiviert einige Nutzer zu sehen, dass ihre Handlungen eine Community
beeinflussen bzw. ändern. Zu den selbstlosen, altruistischen Motiven zählt er , dass
jemandem geholfen wird, der Hilfe benötigt oder dass man auch die Verbundenheit
zur Community, daher die Gruppe mit der man sich identifiziert, aktiv unterstützen
möchte.79 Damit altruistisches Verhalten zu fördern braucht man drei
Voraussetzungen;80
1. Die Mitglieder müssen sich in der Zukunft wiedertreffen. Wer sich nur einmal oder
zum letzten Mal trifft, handelt im Zweifel egoistisch.
2. Mitglieder müssen sich gegenseitig identifizieren können. Identität gewährleistet
Verantwortlichkeit für die eigenen Beiträge.
3. Informationen, die Rückschlüsse auf das Verhalten in der Vergangenheit zulassen,
müssen für jedes Mitglied sichtbar sein. Eine Historie der Beiträge sichert eine
gemeinschaftliche Informationssammlung.81

Die Teilnehmer haben also mit unterschiedlichen Ziele, Online Communities
besuchen. Champy, Buday und Nohria im 1996 sammeln diese Ziele in ihrer Studie;
 Wissen: Suche nach relevanten Informationen um Entscheidung zu treffen.
Hier spielen die Kommentare wichtige Rolle bei der Untersuchung von
Informationen über Produkten, Dienstleistungen oder Preisvergleiche.
 Interaktion: Wie schon frühen Teil der Arbeit erklärt ist. Die Menschen
brauchen kommunizieren und das Netz ist ein Platform der Kommunikation.
78
Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain – Profit im Netz: Märkte erobern mit virtuellen Communities.
Wiesbaden: Gabler, S.50 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
79
Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, S:45,
Salzburg Research Forschungsgesellschaft
80
Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in:
G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26
81
Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J.
2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26

26

 Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche
Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis haben.
 Sinnliche Erfahrung: Die Verwendung von sensorischen Input wie Sehen und
Hören zu eine Verbrauch Entscheidung zu kommen.
 Ubiquität: erhalten die Dinge, die Menschen zum Zeitpunkt und am Ort es
brauchen. Web 2.0 macht die Informationen zugänglich für Konsumenten zu
geeigneten Zeiten.
 Aggregation: Das Zusammenstellen eines Anzahl der benötigten Waren und
Dienstleistungen in einem Prozess der verbraucher.
 Anwenderanpassung(Customization): Individuelle Bedürfnisse besser zu
befriedigen.82

2.3.2. Rollen

In dem ersten Kapitel wird die Statistiken von Rollenerfüllung kurz erklärt und wird
über die Ansatz „Power Law of Participation“ gesprochen. In dieser Teil wird die
Verteilung von Rollen theoretisch dargestellt.
In einer Community existieren unterschiedliche Phasen der Beteiligung, welche
Mitglieder einer Community durchlafen.83
Im Jahr 2000 unterscheiden Kim A. die Rollen nach Studien der Mitgliedschaft
1. Visitors: Besucher sind noch ohne Identität in der Community.
2. Novices: Neulinge müssen den Umgang und die Funktionen der Community noch
lernen.
3. Regulars: Etablierte Mitglieder nehmen regelmäßig teil.
4. Leaders: Führer übernehmen moderierende und administrative Aufgaben und
bilden sich in einem späteren Stadium heraus.
5. Elders: Erfahrende, nicht mehr sehr aktive Mitglieder, geben ihr Wissen und die
Kultur der Community weiter.84

82
Vgl. Champy J., Buday R, Nohria N. 1996, “Creating electronic Community” Vol 583, S.57
83
Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, Salzburg
Research Forschungsgesellschaft S:53
84
Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.118 in: G.Milz, J. 2009,
Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27

27

Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Bei
dieser Verteilung werden die funktionale Rollen betrachtet;

1. Founders: Communities entstehen nicht spontan, in der Regel ist ein Individuum
oder eine Gruppe von Leuten für die Software und Aufbau verantwortlich.
2. Moderators: Moderatoren stellen einen wesentlichen Baustein dar. Sie sichern die
Qualität und den Themenbezug der Beiträge, indem sie Diskussionen in passende
Kategorien verschieben, unpassende Beiträge löschen oder Mitglieder sperren, die
gegen die Regeln verstoßen. Auch eine Schlichtungsfunktion wird ihnen im Falle von
Streit zuteil.
3. Professionals: Experten, die in bestimmten Themen über Wissen verfügen, sind
eingeladen oder haben sich in der Community entwickelt.
4. Lurker: Inaktive Teilnehmer sind zwar Teil der Community, werden aber nicht
sichtbar.85

Iyengar, Valente und den Bulte teilen die Meinungsführerschaft zwischeneinander
bei einer Produktinnovation in Cyberspace. Sie untersuchen wer ist die Beeinflusser
und wann. Meinungsführer haben hohe Bedeutung bei einer Innovation und ihre
Partizipationsniveau ist also abhängig von Verwendungsebene. Jemand, der
zufrieden von einem Produkt ist, ist mehr enthousiastisch und glaubwürdiger als
Jemand, der nicht ist. Sie erklären dass die potentielle Adoptiveltern und heavy
users86 haben mehr Einfluss und sind mehr attraktive in einer virale Kampagne.87
Goldenberg, Lehmann und Han erklären drei Besonderheiten von Meinungsführer:88
 Sie sind überzeugend
 Sie wissen vieles
 Sie haben eine grosse Zahl von Kontakten, sie kennen viele Menschen

85
Lazar, J. & Preece, J. (2002). Social Considerations in Online Communities: Usability, Sociability, and
Success Factors. In: H. v. Oostendorp (Hrsg.). Cognition in the Digital World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27
86
Die Kunden, de ein Produkt gerne nutzen.
87
Iyengar R., Valente T., den Bulte C.V., “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion”
in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in
Consumer Research , Vol 36, 2009
88
Übersetzt von Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in:
Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in
Consumer Research , Vol 36, 2009

28

Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daher
unterscheiden sie die Meinungsführer als innovative Meinungsführer und als die
Verfolger. Innovative Meinungsführer adoptieren eine Innovation in einer kurzerer
Zeit und sie beeinflussen nicht viele Menschen sondern sie starten die Prozess.
Wenn sie später adoptieren, wird die gesamte Prozess langsamer. Verfolger sind
zuverlässiger und ihre Annahme kann die anderen beeinflussen.89

2.3.3. Mehrwerte

Online Communities bietet schnelle Informationsaustausch und mit Web 2.0
Technologien stehen diesen Informationen zur Verfügung von anderen, dabei gibt es
eine wertaddierte Informationssystem durch Experten, es führt zu eine grosse
Wissenskapital in der Cyberspace.

Die folgende Einteilung von Mehrwerte der Online-Communities wird von Iriberri und
Lerroy im Jahr 2009 durchgeführt.90
1. Mehrwerte für den Einzelnen, die sich aus der Mitgliedschaft in einer sozialen
Gruppe ableiten lassen: Informationsaustausch, das Geben und Erfahren
emotionaler Unterstützung und das Finden neuer Freundschaften oder Spaß.
2. Technologisch bedingte Vorteile für Teilnehmer: Ein dauerhafter und
unabhängiger Zugang zu Inhalten, geographische Unabhängigkeit, persistente
Speicherung aller Daten und die mögliche asynchrone Kommunikation mit anderen
Mitgliedern.
3. Selbstbefriedigung und Stolz: Aktive Community Mitglieder erfahren diese Gefühle,
indem sie das altruistische Ziel verfolgen, anderen zu helfen.
4. Erhöhte Kundenzufriedenheit und Loyalität für Organisationen: Online-
Communities bieten Austausch über Produkte einer Firma bezüglich
Kaufentscheidung oder Problem-lösung.91

89
Vgl. Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A.,
Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research ,
Vol 36, 2009
90
Vgl.Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing
Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29
91
Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing
Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29

29

2.4. Klassifikation von Online Communities

Forscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die auf
besondere Bedeutung mit ihrer Disziplin basieret, kategorisieren. z.B
Informationssysteme Forscher Stanoevska-Slabeva kategorisieren virtuellen
Gemeinschaften oft über die Unterstützung der Kommunikation und Technologie-
Design. Andere Autoren wie Bagozzi&Dholakia, Butler haben soziologische
Perspektive, indem sie die Struktur der Interaktion wie kleine Gruppe oder Netzwerk
oder der Ort der Interaktion wie virtuelle oder physische Raum als eine
Kategorisierung Variable genommen. Business Forscher haben virtuellen
Gemeinschaften über die Zweck der Communities wie Umsatz Generationen oder
wie virtuelle Gemeinschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu
erfüllen, wie Phantasie, Interaktion oder Transaktion.

Sowohl Online Community ist nicht so alt, als auch dynamische und veränderte
Struktur von Online Communities, endet mit keiner einheitlichen Klassifikation in der
Literatur. Daneben mit steigender Bedeutung für Marketing und der Aktualität vom
Thema nimmt die Zahl von der Klassifikationen zu.

2.4.1.Online Communities nach der Struktur

Die Klassifikationen nach dem Struktur beinhalten die Besonderheiten von
Mitgliedern oder die Gründungsstruktur von Online Communities.

Nach demographische und geograpische Kriterien klassifizierte Online Communities
werden von Kim im Jahr 2000 dargestellt.92
Während Geografisch durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Region
definiert wird, wird Demografisch durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalität
definiert. Daneben kann man eine gemeinsame Interesse wie ein Fan-Club, ein
Verein oder ein Unternehmen als Sachgebietsbezogene Community nennen und die
gemeinsame Aktivitäten wie Einkaufen, Spekulieren oder Spielen als
Aktivitätsgebundene Community nennen.93

92
Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
93
www.dpunkt.de/leseproben/3-932588-56-8/Kapitel%208.pdf Zugriff: 01.12.2009

30

Manche Klassifikationen basieren auf die Gründungsweise von Online Communities.
Eine vieldisziplinäre Klassifikation von Porter im Jahr 2004 unterscheiden die
Communities in zwei Teile. Erst ist von Mitgliedern initiierte Online Communities, die
unterscheiden sich als sozial oder berufliche Beziehungen basierte Online
Communities und die zweite ist von Organiationen initiierten Online Communities, die
unterscheiden sich als kommerziell, nicht kommerziell und staatlich. Es ist eine
funktionale Klassifikation wegen der Nützlichkeit für viele Diszipline. In dieser Arbeit
werden auch Online Communities in dem zweistufigen Konzept betrachtet, daneben
wird die von Mitgliedern initiierte Online Communities nicht unterteilt und von
Organizationen initiierten Online Communities wird nur aus der kommerzielle Aspekt
erklärt.94

2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern

Die Internet Nutzern besuchen Online Communities mit unterschiedlicher Interessen.
Bressler und Gantham haben Online Communities wie folgend klassifizert:
1. Community of Purpose: Mitglieder verfolgen dasselbe Ziel oder befinden sich in
einem gemeinsamen Prozess (z.B. Literaturrecherche, Online-Shopping). Das
Erreichen des Ziels und Erledigung der Aufgabe stehen im Vordergrund.
2. Community of Practice: In einer Praxisgemeinschaft teilen die Mitglieder Wissen
über den Beruf oder das gemeinsame Lernen. Die Ausübung der Praxis steht im
Mittelpunkt der Aktivitäten.
3. Community of Circumstance: In einer Community des Umstands gelangen
Mitglieder z.B. aufgrund einer Lebenserfahrung oder Krankheit. Dieser Umstand ist in
der Regel von den Mitgliedern nicht beeinflussbar.
4. Community of Interest: Die gemeinsame Interesse oder eine geteilte Leidenschaft
bietet den Grund für die Teilnahme. Dies kann z.B. ein Hobby, Sport, Urlaub oder
Aktienkurse sein.95In dieser Arbeit wird besonders auf Community of Purpose und
Community of Interests betrachtet.

94
Vgl. Porter, E. „ A typology of virtual communities- A Multi-Disciplinary Foundation fort he Future
Researcher“, JMJC, Article 3, 2004, S.5
95
Bressler, S. E. & Grantham, C. E. (2000). Communities of commerce – building internet business communities
to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty. New York: McGraw Hill in: G.Milz, J. 2009,
Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32

31

Abb.8.Die Klassifikation von Hans Leijström Quelle: http://www.mindmeister.com/29862531/online-
communities

Hans Leijström hat eine detaillierte Forschung über die Beispiele durchgeführt, und
hat er auf der Basis diesen Beispiele eine Klassifikation entwickelt. Darunter steht die
berühmte Beispiele von Leijström mit addierten türkischen Beispiele.
Profession: Citeulike.org, Smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com,
Networkingprofessionals.com, TheModeratorCommunity.com, Policeone.com,
Finance.toolbox.com, LinkedIn.com, Viadeo.com, XING.com, Lawyrs.net,
Relaxdoc.com, Academia.edu, Kariyer.net, Yenibiriş.com, secretcv.com…
Niche: Zoonen.com, Mycatspace.com, Doggyspace.com, Dogster.com,
collectzing.com, Theboaters.com, Polyglot-learn-language.com, Girlsense.com,
Smatch.com, Weardrobe.com, Baristaexchange.ning.com, Mustlovewine.com,
Allrecipes.com, King.com, Ikeafans.com, Nightlife.se, Faceparty.com,
worldtrucker.com, Mustangevolution.com, Tangoportalen.com, Geocaching.com…

32

Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com,
Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Socializr.com, Getalife.com.au,
Tudiabetes.org, Netdoktor.se, Cafemom.com, Community.babycenter.com,
PrisonerLife.com, Muxlim.com, Mychurch.org, MinTur.se, International-Dopplr.com,
Blogher.com, Tatilsepeti.com, …
Support: Community.deloitte.se, Ideastorm.com, Homesupport.irobot.com/,
Community.mcafee.com, Community.act.com/sage/, Forums.sandisk.com, IBM
DeveloperWorks, …
Shopping: Bunnybot.com, Pikaba.com, Smatch.com, Storrz.com, Thisnext.com,
Stylehive.com, Kaboodle.com, Hepsiburada.com, GittiGidiyor.com, …
General: Asmallworld.net, Beautifulpeople.com, us.mensa.org, Livejournal.com,
Digg.com, Delicious.com, Reddit.com, WikiPedia.com, Flickr.com, Photobucket.com,
Fotolog.com, Panoramio.com, Flixster.com, Revver.com, Videojug.com, Vimeo.com,
YouTube.com, Dailymotion.com, Myheritage.com, Bebo.com, Facebook.com,
Friendster.com, hi5.com, Netlog.com, Orkut.com, Perfspot.com, Yonja.com,
Askville.amazon.com, Answers.yahoo.com, Activeworlds.com, SecondLife.com,
Clubpenguin.com, Habbo.com, Neopets.com, Citysearch.com, Canada-
Nexopia.com, Youku.com, Studivz.net, Netlog.com, Wer-kennt-wen.de, Myvideo.de, .
Brand: MX-5.com, Visionarerna.com, Metapolis.toyota.co.jp/community,
Network.hsbc.co.uk, My.nbc.com,tbll.nbc.com, nikeplus.com, running.se,
Min.lego.com/en-us/Network/default.aspx, BlackAtlas.com, ommunityOfSweden.com,
Coolaustria.com, Madonna.com/community, U2.com/community, ….96

Nach oben stehende Beispiele zeigen dass wie gross die Zahl von Online
Communities ist, steigert diese Zahl von Tag zu Tag und nimmt also die
kommerzielle Bedeutung für die Unternehmen zu. Die Klassifikation von Leijström ist
in Betrachtung von Beispiele, einerseits gibt es keine bestimmte Grenzung zwischen
die Typen, andererseits ist es eine sehr detaillierte Klassifikation und leicht
verständlich, mit einem solchem Mindmap gut gebildet.

In dieser Arbeit wird besonders die Klassifikationen, die aus kommerzielle Aspekte
betrachtet werden, angenommen. Während die Klassifikation von Bressler und

96
Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.2010

33

Gantham teilweise akzeptiert, wird die Klassifikation von Hans Leijström ohne
unterteile und Beispiele akzeptiert.

2.4.3. Online Brand Communities

Die entstehende Konsumkultur wird definiert, indem Markenartikel durch
unmarkierten Waren, Massenwerbung durch persönlichen Verkauf und individuelle
Konsumenten durch kommunalen Konsumenten ersetzt werden. Daher sollten die
Marken eine zentrale und wichtige Stellung in Gemeinschaft haben.97 O‟Guinn und
Muniz im Jahr 2001 haben in ihre Studie „Brand Community“ zu drei Instrumenten
von Communities fokussiert. Erste ist die Bewusstsein der Art; die als eine innere
Verbindung zwischen die Mitglieder und das Gefühl der Differenz von anderen, die
nicht Mitglieder sind, definiert wird. Zweite ist die gemeinsame Ritualen und
Traditionen. Letzte ist die moralische Verantwortung, die ein Gefühl der Pflicht oder
Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft und einzelnen Mitgliedern ist. Sie
erklären dass diese Instrumente auch gültig für Brand Communities sind. Sie sagen
also dass Online Brand Communities ein starkes Platform für die Kommunikation
sind. Und die Communities liberalieseren von Ort mit den computer-vermittelte
Kommunikation.98

Tom O‟Guinn und Albert Muniz definierte Brand Communities im Jahr 2001 als:
„Brand Communities, due to the nature of brands, may transcend geography and
may include a multitude of consumer members. These are social groups may be
fairly stable and committed to both the brand and the group.” Da kann man die
Besonderheiten von Brand Communities als Marken- und Gruppenidentität, die
kommerzielle Ausrichtung und als die sogenannte medienvermittelte Interaktion
nennen.99

Solche Communities waren bereits vor dem Internet und Web 2.0; Tupperware
Parties oder Jeep Jamboree sind einige Beispiele. Web 2.0 hat die Fähigkeit zu
nutzen und das Ausmass der Communities verändert. In vielen Fällen für die

97
Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.413
98
99
Vgl. O‟Guinn T., Muniz A. 2001, S.415 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community”
S.19

34

Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wie
verbreitet aber als auch ein Teil der erwarteten Erfahrung als Verbraucher. Grosse
Verbraucher Marken wie Nike, Starbucks und P&G sind bereits in den Genuss von
starken Engagement aufgrund ihrer frühen Experimente mit der Community
Schaffung.100

Der Erfolg von Barack Obama mit „Change You Can Believe In“ Wahlkampagne hat
gezeigt wie gewaltige Macht dass Brand Communities könnten. Wie Arianna
Huffington101 : „Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president.
Were it not for the Internet, Barack Obama would not have been
the nominee.”102 Die Kampagne wurde erfolgreich mit dem Internet und Brand
Communities bringen die Mitgliedern zusammen. In einer Brand Community können
die Mitgliedern, die bestimmte Interesse haben, ihre Interesse verstärken. Diese
Verbindungsalternative ist sehr stark und leicht erreichbar.

Nach O‟Guinn und Muniz 2001 Brand Community ist ein Instrument von Relationship
Marketing, das auf die Kommunikation zwischen Konsumenten und Marken basiert
ist. Brand Community ermöglicht die dauerhaftige Kommunikation mit den loyalen
Kunden und schafft die Wettbewerbsvorteile als eine strategische Ressource für das
Unternehmen. 103Die Brand communities sind erfolgreich für die Marken, die starkes
Image, reiche und lange Geschichte haben und die Kompetenzfähig sind.104

Aus dem Beispiel der Kampagne von Barack Obama kann man verstehen dass
Brand Communities einige Vorteile zu den unternehmen bringen:
Meisten Communities sind gebaut um die unterstützung oberen Umsatz- und
Kommunikationsziele, indem sie das Enthusiasmus und das Engagement ihrer
Mitglieder möchten. Ein gutes Brand Community ist eine hervorragende
Fürsprache für die Marke weil die Mitglieder stark Zugehörigkeit zur Marke
und zum Community sich fühlen. (Brand Advocacy)

100
Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2
101
Editorin, Chef der Huffington Post.
102
103
104

35

Die wertvolle Feedback105 der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die
Marke.(Brand Insight106)
Die durch Nutzer geschaffte Inhalt erfordert bessere Produkte und
Dienstleistungen neben dem erwünschten Messagen über die Produkten oder
Marken. (Brand Content)
Communities steigern die Effizienz und Effektivität der
Kundenbetreuung.(Brand Support)
Communities ermöglichen die Unternehmen und Verbraucher ihre
Bemühungen zu kombinieren. Wenn ein Community die Menschen zusammen
bringt, werde Die Wahrnehmung der Marke mehr bedeutsam für die
Konsumenten. (Brand Perception)
Die robuste Brand Communities verstärken die Zusammenarbeit zwischen
Unternehmen, Mitarbeitern da ermöglicht es eine verbesserte Führung von PR
Krisen, die Spendensammlung zu steigern, die soziale Verantwortung zu
beschleunigen.(Brand Serendipity)107

Andere Vorteile von Brand Communities könnte die kostenlose und selbst
wachsende Struktur von Brand Communities sein.108

Brand Community unterstützt die Kreativität der Nutzern. Harriet Williams, Senior
Manager von Kunden- und Strategieentwicklung bei Debenhams, sagte: „Die Qualität
von Open-Feedback ist wirklich nützlich“. Die Mitglieder von einem Brand Community
sind mehr frei und erklären ihre Ideen mehr detailliert. Wenn Debenhams eine offene
Frage stellt, erhalten sie viele nützliche Antworten darauf. 109

Eine andere Studie zeigt dass Brand Communities entwickeln oder beeinflussen
positiv die Bewusstsein der Mitglieder und die moralische Verantwortung mit den
gemeinsamen Rituale und Traditionen.110

105
Syn. Reputation, Online Word of Mouth
106
Syn.Marken Verständnis
107
108
Vgl. http://www.studio1c.com/blog/17-internet-marketing/227-5-reasons-to-start-an-online-brand-
community.html zugriff 06/01/10 Zugriff: 10/01/2010
109
Vgl. o.V. “Canvassing the Community” New Media Age, 16.04.2009, S.23
110
Vgl. Krishnan B., “The Relationship between Online brand Community participation and consciousness of
kind, moral responsability and shared rituals and traditions”, Advances in Consumer Research, Vol 35, 2008

36

2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities

Das aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte und die
Organisation sind wichtigsten noch ungelösten Fragen. Dabei ist die Folksonomy
eine originelle Idee, die alle Web 2.0-Ideologie mit kollektiver Intelligenz und
Dezentralisierung zugrunde liegt. Bei der Entwicklung Phase werden die
Informationen von Nutzer, die gewonnenen Daten besser organisiert und
standardisiert, besser durch Maschinen verarbeitet.111

In der Theorie ist die Web 2.0 als Platform eine Verbindung zwischen Personen, Web
3.0 wird in der Lage, Daten zwischen ihnen zu verbinden. 112 In der Abbildung wird
die Innovationsprozess von Web dargestellt. In der Web 1.0 Ara könnten die
Menschen mit Computer integrieren dann entwickelte Web 2.0 und könnten die
Menschen Informationen miteinander verteilen und gibt es eine grosse Zahl von
Daten, wäre Web 3.0 die Verbindung von diesen Informationen.

Abb.9 : Innovationsprozess vom Web

Beispielweise auf eine Such Maschine, untersucht man in der Nähe von Paris, ein
typisches Restaurant, das die chinesische Spezialitäten anbietet. Dann mit Web 3.0
kann man eine Adresse erhalten. Such Machine analysiert alle Informationen, Blogs,
111
Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.49
112
Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.12

37

Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von beste
Restaurant. Jean Noel Anderruthy erläutete in seiner Arbeit dass Web 3.0 fähig die
Informationen zu integrieren werde und hat er über einige Beispiele erklärt. Es ist
möglich mit Web 3.0 dass Man bei einer text Suche, die Ergebnisse eines videos,
das dieses Text enthält, erhalten werde. Oder wie die Webseite http://tineye.com
Man werde fähig ein Foto hochladen und werde die Webseiten, die dieses Foto
enthält, zu erhalten. Man kann also bei einer solcher Suche, ihre Suche mit grossten
Bilder personallisieren.113

In seinem Artikel John Markoff wurde hingedeutet: das Niveau der künstlichen
Intelligenz, mit denkenden Maschinen, die anstatt einfach die Befehle einfolgen,
steigert. In demselben Artikel erklärt Nova Spivack „World Wide Database“, Man
bewege sich von einem Netz der vebundener Dokumente zu einem Web der
verbundener Daten.

Heute ist es schwer eine sehr personallisierte Suche zu machen, beispielweise gibt
man einen Satz zu Google „Ich suche einen warmen Ort um Urlaub und ich habe ein
Budget von $3.000 und ich habe ein 11-jähriges Kind.“ Und Google analysiert die
Daten, die die Kommentare auf Blogs, die Preisvergleich-Webseiten, die offizielle
Webseiten…usw. beinhalten, gibt die Ergebnisse. Heute mit Web 2.0 es ist nicht
möglich. 114 Die Online Communities werden mehr bedeutsam aus der
Marketingsperspektive. Wenn Suchmaschinen fähig alle Daten zu analysieren wären,
wird negative Online Messagen über Unternehmen oder Produkten mehr
unerwünscht als Heute. Wenn ein Person ein Satz :„ Ich habe 2000 TL, ich bin ein
Grafiker und brauche ein Computer mit lange dauerhaftige Batterie“ suche, wirken
die Kommentare das Kaufverhalten mehr als Heute weil die Ergebnisse dieses Mal
durch en Computer gelesen werden.

113
Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.92 in: Google Bücher Suche
114
Vgl. Markoff J., „Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense“, 12 November 2006, The New York
Times

38

2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities

Die Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlichen Ziele wie
Vertrieb, Markenbekanntheit, WOM-Bildung, Bildung von Kommentaren über das
Produkt, Lanzierung vom Produkt z.B.Apple in 2004 mit iPhone, Markenloyalität,
Informationsverteilung, geringe Kosten von Kundendienst sowie emotionale
Verbindung mit Konsumenten, nutzen.115

Web 2.0 als Platform ermöglicht die Nutzern Informationen verteilen deshalb können
die Nutzern wie Journalisten oder Experten, die Marken positiv oder negativ
kritisieren. d.h werden die Internet Nutzer, die Media für die Unternehmen. Aus
dieser Aspekte ist es unvermeidlich dass die Online Communities also ein Instrument
für das Marketing sind.

Durch die Mitarbeit der Web-Nutzer in der Produktion von Inhalten, wird jeder
Benutzer ein Micro-Medium, das ein Gutachten über eine Marke, ein Unternehmen
oder Einzelperson fähig ist. Die Verbraucher erwarten von einer Marke so
transparenz wie möglich in ihre Botschaft zu sein. Wenn Nutzer glauben dass es
keine Transparenz oder kein Vertrauen gibt, neigen sie dazu, andere Informationen
von andere Web-Nutzer üder das Netz zu versuchen. Eine Studie zeigt dass
Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher
Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz. Ausserdem suchen Web
2.0 Benutzer oft die Ansichten anderer Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes.
Sie entschieden zu einem Kauf wegen dem Inhalt im Internet. Sogar manche lesen
die Informationen von dem Unternehmen bevor sie in diesem Unternehmen zu
arbeiten starten. 55% of Web 2.0 Nutzer haben schon ihren Ansichten über
Unternehmen oder Marken geschrieben und 20% über die Unternehmen, die
schlecht gehandelt hat; geschrieben.116

Die Online Communities sind daher eine besondere Quelle der Informationen, dass
es Multimedia (Kreuzung für Texte, Bilder, Videos und Aufnahmen) und ein

115
Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant
116
Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22

39

Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.117 Online
Communities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken,
Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word of
Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“. Das Thema wird in dem
Kapitel 3 mehr detailliert.

Online Mund zu Mund beeinflusst nicht nur die Zielgruppe, die Web 2.0 nutzen.
Online Communities als Kommunikationsmittel beeinflussen also die Welt. Ein WOM-
Message über eine Marke oder Produkt kann zuerst in YouTube dann folgend in
anderer Video-Sharing Seiten, Social Bookmarking Seiten, Nachricht seiten, in dem
Fernsehen und dann in der Zeitungen publiziert werden.

Abb.10. Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien Quelle: Vgl. Asselin C.,
Duhot P., Online Reputation, Digimind, 2008, S.33

117

40

3. Online Mund zu Mund Propaganda

3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund

Die Forschungen über Mund zu Mund Propaganda118 begannen zu den 50‟er Jahren.
Eine Studie von Katz und Lazersfeld im Jahr 1955 untersucht die Relation zwischen
den Meinungsführern und ihren Folgern festzustellen. Das Ergebnis ist dass die
zwischenmenschlichen Beziehungen einflussreicher als Massenmedien wenn die
Leute politischen Kandidaten bewerten, sind. Daher wird dieser Einfluss auch für den
Kauf von Gebrauchsgütern und Lebensmitteln untersucht119. Eine Studie zeigt dass
eine durchschnittliche amerikanische Konsument in 121 WOM Gespräche in einer
Woche partizipiert. Während diesen Gespräche werden spezifischen Markennamen
92 Mal erwähnt. Mund zu Mund Propaganda wird definiert als „oral, von Mensch zu
Mensch Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Kommunikator
während empfindet Empfänger, nicht-kommerzielle, über eine Marke, ein Produkt
oder eine Dienstleistung. Schlussfolgerungen aus den früheren Studien zeigen dass
Mund zu Mund Propaganda einen signifikanten Einfluss auf der
Entscheidungsprozess von Verbraucher hat. Der Einfluss von WOM ist besonders
stark wenn der Verbraucher neue Arten von Produkten oder Dienstleistungen mit
denen sie zuvor keine persönliche Erfahrung haben, kaufen. 120

„Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die
Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen,
könnten sie 6000 Freunde sagen… Wenn sie eine grosse Erfahrung bauen können,
sagen Kunden untereinander darüber. Mundpropaganda ist sehr mächtig.“ teilte Jeff
Bezos, CEO der Amazon.com mit.121 Heute werden die Mitarbeiter, die Kunden die
potentielle Subjekte von Marken-, Firmen- und Produktenkommunikation. In der Tat
ist jede Person in der Lage die Veröffentlichung von persönlichen Ansichten leicht mit
neuen Anwendungen über das Internet. Sie zirkulieren ihre eigenen Informationen
oder kommentieren auf die von anderen publizierten Informationen. Da können die

118
Synonym: Word of Mouth-WOM
119
Vgl. Katz, E. and P. Lazarsfeld (1955), “Personal Influence” in: Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on
Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.4
120
Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”
The University of Tennesse, S.5
121
Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5

41

Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine soziale
Nachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg, Newswine) kommentieren; an
einer Wiki teilnehmen; über ein Produkt auf einem Verbraucher Ideen Platform
ansichten oder eine Datei über die Dienstleistungen über ein soziales Netzwerk
(Facebook) erstellen.122

Im Jahr 2007, nachdem Cadburry die „Wispa“ Schokolade auf dem britischen Markt
gehebt hat, hat das Unternehmen mit der Reaktionen der Konsumenten getrefft. In
der Tat, berichtet mehr als 14.000 Facebook Mitglieder ihre Meinungs-Unterschiede
mit dieser Entscheidung, dann hat Cadburry Wispa auf dem Markt regetreten. 123
Dieses Beispiel zeigt die Auswirkung Macht der Internet Nutzern, sogar nur eine
Webseite wie Facebook kann eine Entscheidung beeinflussen.

Die Macht von WOM zur Beeinflusung der Entscheidungsprozess von Verbraucher
wird seit langem durch Forscher untersucht und steigte diese Macht durch das
Aufkommen des Web 2.0124 Product Review Webseiten wie sikayetimvar.com,
Händler Webseiten wie amazon.com, persönliche Blogs, Message Boards und
Webseiten zur sozialen Vernetzung wie Facebook und Twitter sind Beispiele von
online WOM Platformen. Trotz dem ähnlichen Form wie die traditionelle Mund zu
Mund Propaganda, online Mund zu Mund Propaganda hat einige Merkmale;
eWOM125 tritt häufig zwischen Menschen, die wenig oder gar keine Beziehung
zwischeneinander haben und kann anonym sein. Diese Anonymität ermöglicht den
Verbraucher mehr bequem ihre Meinungen ohne Offenlegung ihrer Identität zu
veröffentlichen.126

122
123
Vgl. o.V. “Consumer Insigh” Digimind S.4
124
Vgl.Bickart, B. & Schindler, R.M. 2001 “Internet forums as influential sources of
consumer information.” Journal of Interactive Marketing, 15(3), S. 31 in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of
Mouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28
S.474
125
Synonym: electronische, online Mund zu Mund Propaganda, electronic Word of Mouth
126
Vgl. Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006) Measuring motivations for online opinion
seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2) in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” Michigan
State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474

42

3.2. User Generated Content und Producer Generated Content

User Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen eines
professionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzern
selbst erstellt werden.127 Dagegen bedeutet Producer Generated Content die Inhälte,
die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einer
Marke oder Dienstleistung veröffentlicht werden.

Obwohl UGC wurde oft mit eWOM verwechselt, unterscheiden sie sich beide
Begriffe. Während bedeutet UGC nutzergenerierte Inhälte, bezeichnet eWOM als von
Nutzern verbreitete Informationen. Beispielweise wenn ein Nutzer ein Kommentar
über ein Produkt in einem Blog oder einer Webseite schreibt, bedeutet es UGC aber
wenn ein Nutzer verteilt diese Information zu anderen durch e-Mails oder durch
128
Tagging bedeutet es eWOM. UGC hat ein niedriger Einfluss ohne eWOM.

Eine multinationalen Pharmakonzern; Pfizer hat offenbar mehrere
Kommunikationsabteilungen, deren Aufgabe über das offizielle Bild des
Unternehmens und über seine Produkte zu kommunizieren sind. Daneben gibt es die
Web Nutzer, die diese Kommunikation für Pfizer unkontrollierweise führen. Wenn ein
Person die Pfizer Name als Tag im Suchfeld von Flickr oder Yahoo-Photo-Verteilung
eingibt, erhält er die Leute im Urlaub oder bei einem Business-Seminar. Im besten
Fall erhaltet man einen Überblick über das Labor des Pharmaunternehmens oder
Demonstrationen gegen ihre Produkte..etc. Eine Suche über das Video-Sharing-
Platform; Dailymotion zeigt eine Reihe der hochgeladene Filmen durch Nutzern. Die
erste ist eine Kopie eines Berichts mit dem Titel AIJzeera; „Pfizer verwendet die
Menschen in Nigeria als Versuchobjekt.“ Diese Überschrift ist keine Schlagzeile der
ursprüngliche Bericht des Fernsehsenders, sondern wird von einem Web Nutzer
geschrieben. Diese ziemlich unheimliche Nachricht wurde bisher tausende male im
Internet-Umfeld angesehen und überschreitet die Zahl von Fernseh-Publikum129
(Abbildung 14). Es ist ein Beispiel von negative UGC. Die Unternehmen können nicht
alle Inhälte über das Netz kontrollieren, eine Studie über die amerikanischen Blog
127
Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München
S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
128
Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”
The University of Tennesse, S.3
129

43

97thFloor zeigte, dass 29 der Fortune-100130 Unternehmen auf der ersten Seite der
Google, negative Suchergebnisse haben.131

Abb.11. Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion
http://www.dailymotion.com/video/x3l8va_enfants-cobayes-au-nigeria-reportag_news

In der Türkei am besten Ranking-Marke stehende AXA OYAK132
Versicherungsunternehmen hat der negative Bericht unter dem Überschrift „ Axa
Oyak nimmt die Zahlung zu Armenien für die Völkermord als Entschädigung an.“
Dieser Bericht steht in der ersten Seite von Google-Blog-Suche, in dem selben
Bericht stehen also die Marke HSBC und British Airways als Sponsoren der
Situation, es informiert dass manche Arzten ihren Konten schliessen und es ist
erwartet von den Leser ihre Konten zu schliessen und diese Bericht zu verbreiten. 133

Als ein anderes Beispiel HSBC wird also kritisiert durch den Studenten in
GrossBritannien. Am Ende Juni 2007, HSBC Bank in London entscheidete eine 9.9%
Vorwurf aus den Studenten Bank Konten als die Beteiligung Gebühr zu nehmen. Die
NUS (National Union of Students) reagierte, indem sie eine Gruppe auf der
Facebook unter die Name „Stop the Great HSBC Rip-off“ gegründet haben. Die
Gruppe zielt die Studenten zusammenzubringen und für die Veränderung zu
kämpfen. Innerhalb weniger Wochen hat die Facebook-Gruppe zu mehr als 4000

130
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ Zugriff: 22/02/2010
131
Vgl. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ in: Asselin C., Duhot P. 2008,
“Online Reputation” Digimind, S.7
132
Vgl. http://www.habervitrini.com/haber.asp?id=343638 Zugriff: 22/02/2010
133
Vgl. http://galemezek.azbuz.ekolay.net/readArticle.jsp?objectID=5000000012617924 Zugriff: 22/02/2010

44

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