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Online Communities Research

Zeynep Dagalti
Zeynep Dagalti
Zeynep DagaltiHead of Travel um Groupon

Online Communities Research

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Marmara Universität
       Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
         Deutsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre




Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
   dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische
                  Produkte” und „Dienstleistung“


                           Abschlussarbeit


                  Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI
                    Matrikel Nummer: 041000038
                Studienbezeichnung: BWL/ Marketing


       Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider


                         Istanbul, Juni, 2010
INHALTSVERZEICHNIS



ABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................................İİİ

ABKURZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................İV

TABELLENVERZEICHNIS......................................................................................................III


1.WEB 2.0………………………………………………………………………………...……………1


  1.1.      Definition und Grundbegriffe des Web 2.0…………………………………...…………1
  1.2.      Typologisierung von Web 2.0…………………………………………………………….8
  1.3.      Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 ..……….…...12
  1.4.      Problemstellung und Ziel der Arbeit……………………………………………….……16
  1.5.      Ablaufplan der Arbeit……………………………………………………………….…….17


2. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND…….……..18


   2.1. Perspektiven……………………………………………………………………….………...19
         2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch…………………………………………….19
         2.1.2. Technologisch……………………………...…………………………………………20
         2.1.3. Kommerziell ...……………………..…………………………………………………20
         2.1.4. Gesellschaftlich…………………………..…………………………………………..21
   2.2. Definition und Merkmale…………………………………………………………………….21
   2.3. Besonderheiten von Online Communities………………………………………………...24
         2.3.1. Bedürfnisse und Ziele………………………………………………………………..24
         2.3.2. Rollen………………………………………………………………………………….27
         2.3.3. Mehrwerte……………………………………………………………………………..29
   2.4. Klassifikation von Online Communities……………………………………………………30
         2.4.1.Online Communities nach der Struktur .…………………………………………..30
         2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern...….…………………...31
         2.4.3.Online Brand Communities …………………………………………………………34
   2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities………………………………………….35
   2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities…………………………39




                                                                                                                           i
3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41


 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………..41
 3.2. User Generated und Producer Generated Content……………………………………..43
 3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing……………………………………..49
 3.4. Die Wirkungen von Online Mund zu Mund auf das Kaufverhalten…………………….50
 3.5.Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu Mund bei
türkischen Studenten……………………………………………………………………………….52
     3.5.1.Die Stufen von Experiment …………….………………………………………….55
     3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment ……….………………………………………….56


4.SCHLUSSFOLGERUNG………………………………………………………………………...62


LITERATURVERZEICHNIS……………………………………………………………………….63


ANHANG…………………………………………………………………………………………......71




                                                                              ii
ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7
Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………..9
Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0………………………………………………………………...10
Abb.4: Web 2.0 Pyramide…………………………………………………………………………..11
Abb.5: Web 2.0 Matrix………………………………………………………………………………12
Abb.6: Power Law of Participation………………………………………………….. ……………15
Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities……………………………….25
Abb.8: Die Klassifikation von Hans Leijström…………………………………………………….32
Abb.9 : Innovationsprozess vom Web…………………………………………………………….37
Abb.10: Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien         ……………..40
Abb.11: Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion ……………………...……44
Abb.12: Negative eWOM von HSBC in Facebook ……………………………...……….….…45
Abb.13: Negative UGC für die Marke Dell-Computer……………………………….……...……47
Abb.14: PGC von Dove in YouTube……………………………………………………………….48
Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign………………………………………………………...54
Abb.16: Die Prozesse von Experiment       ………………………………………………………55
Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe ………………………………………………….56
Abb.18: Grösse der Alter der Untersuchungsgruppe ……………………………………………57
Abb.19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad …………………………………………………………57
Abb.20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf ……………………………..58


TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0………………………………………………………….………14
Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen
Perspektiven………………………………………………………………………………………….23
Tab.3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten…………………………………………..59
Tab.4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten           ……….59
Tab.5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon .60
Tab.6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel………..60




                                                                                       iii
iv
1. Web 2.0

         1.1 Definition und Grundbegriffe des Web 2.0


Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breiten
Öffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt.
Im Jahr 2005 beschrieb Tim O‟Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftswelt
und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Platform.

„An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what
Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a
universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)
is the core of enterprise infrastructure.“ 1

    –    Eric Knorr

„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform.“ 2

    – Tim O'Reilly

Es gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreiche
Definition über dieses neues Thema machen möchten.3 Dabei findet man also die
Kritiken des Begriffs.

„ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. Die
Trends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netz
innewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während Internet
Blase eingeführt wird. „4

        - Paul Graham5



1
  Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010
2
  http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010
3
  Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5
4
  Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S5
5
  Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat.

                                                                                       1
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  • 1. Marmara Universität Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften Deutsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten– dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte” und „Dienstleistung“ Abschlussarbeit Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI Matrikel Nummer: 041000038 Studienbezeichnung: BWL/ Marketing Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider Istanbul, Juni, 2010
  • 2. INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................................İİİ ABKURZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................İV TABELLENVERZEICHNIS......................................................................................................III 1.WEB 2.0………………………………………………………………………………...……………1 1.1. Definition und Grundbegriffe des Web 2.0…………………………………...…………1 1.2. Typologisierung von Web 2.0…………………………………………………………….8 1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 ..……….…...12 1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit……………………………………………….……16 1.5. Ablaufplan der Arbeit……………………………………………………………….…….17 2. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND…….……..18 2.1. Perspektiven……………………………………………………………………….………...19 2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch…………………………………………….19 2.1.2. Technologisch……………………………...…………………………………………20 2.1.3. Kommerziell ...……………………..…………………………………………………20 2.1.4. Gesellschaftlich…………………………..…………………………………………..21 2.2. Definition und Merkmale…………………………………………………………………….21 2.3. Besonderheiten von Online Communities………………………………………………...24 2.3.1. Bedürfnisse und Ziele………………………………………………………………..24 2.3.2. Rollen………………………………………………………………………………….27 2.3.3. Mehrwerte……………………………………………………………………………..29 2.4. Klassifikation von Online Communities……………………………………………………30 2.4.1.Online Communities nach der Struktur .…………………………………………..30 2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern...….…………………...31 2.4.3.Online Brand Communities …………………………………………………………34 2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities………………………………………….35 2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities…………………………39 i
  • 3. 3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………..41 3.2. User Generated und Producer Generated Content……………………………………..43 3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing……………………………………..49 3.4. Die Wirkungen von Online Mund zu Mund auf das Kaufverhalten…………………….50 3.5.Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu Mund bei türkischen Studenten……………………………………………………………………………….52 3.5.1.Die Stufen von Experiment …………….………………………………………….55 3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment ……….………………………………………….56 4.SCHLUSSFOLGERUNG………………………………………………………………………...62 LITERATURVERZEICHNIS……………………………………………………………………….63 ANHANG…………………………………………………………………………………………......71 ii
  • 4. ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7 Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………..9 Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0………………………………………………………………...10 Abb.4: Web 2.0 Pyramide…………………………………………………………………………..11 Abb.5: Web 2.0 Matrix………………………………………………………………………………12 Abb.6: Power Law of Participation………………………………………………….. ……………15 Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities……………………………….25 Abb.8: Die Klassifikation von Hans Leijström…………………………………………………….32 Abb.9 : Innovationsprozess vom Web…………………………………………………………….37 Abb.10: Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien ……………..40 Abb.11: Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion ……………………...……44 Abb.12: Negative eWOM von HSBC in Facebook ……………………………...……….….…45 Abb.13: Negative UGC für die Marke Dell-Computer……………………………….……...……47 Abb.14: PGC von Dove in YouTube……………………………………………………………….48 Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign………………………………………………………...54 Abb.16: Die Prozesse von Experiment ………………………………………………………55 Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe ………………………………………………….56 Abb.18: Grösse der Alter der Untersuchungsgruppe ……………………………………………57 Abb.19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad …………………………………………………………57 Abb.20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf ……………………………..58 TABELLENVERZEICHNIS Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0………………………………………………………….………14 Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen Perspektiven………………………………………………………………………………………….23 Tab.3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten…………………………………………..59 Tab.4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten ……….59 Tab.5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon .60 Tab.6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel………..60 iii
  • 5. iv
  • 6. 1. Web 2.0 1.1 Definition und Grundbegriffe des Web 2.0 Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breiten Öffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt. Im Jahr 2005 beschrieb Tim O‟Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Platform. „An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML) is the core of enterprise infrastructure.“ 1 – Eric Knorr „Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform.“ 2 – Tim O'Reilly Es gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreiche Definition über dieses neues Thema machen möchten.3 Dabei findet man also die Kritiken des Begriffs. „ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. Die Trends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netz innewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während Internet Blase eingeführt wird. „4 - Paul Graham5 1 Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010 2 http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010 3 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5 4 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S5 5 Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat. 1
  • 7. Der Begriff Web 2.0 wird also kritisiert als ein entwickeltes und unvermeidliches Form vom Internet. „Es ist kein Zufall, dass Dale Dougherty war selbst einer der Internet Pioniere als der Gründer der ersten von Werbung finanzierten Portal, GNN.“ Wenn das Web durch Tim Berners Lee in den 90er Jahren gegründet hat, beinhaltete es also die Web 2.0 Instrumente wie Distribution von Informationen, Austausch, gemeinsame Arbeit, Interaktivität…etc.6 In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Web 2.0“ als ein Wandel für die Internet Nutzern betrachtet. Es ist nicht nur ein technologischer Wandel mit neuen Technologien wie Ajax, API, RSS, Atom sondern auch eine soziale Evolution mit neuen Begriffen wie Soziale Netzwerke, Podcasts, Wikis, Blogs, Tags…etc. In der Web 1.0- Ära konnten die Nutzer durch die Software Nutzung über personale Computer-Platform E-Mail verfassen und senden; Menschen erstellten also Webseiten und luden sie diese zur Host Servers mit Hilfe von Webseite-Produktion- Software ein. Die eingeladene Informationen waren nur durch die Hersteller von Webseite möglich. Im Gegensatz dazu bietet Web 2.0-Revolution durch die Verwendung von Informationsmitteln wie e-Mail, Blogs, Wikis, etc. die Funktionalität der Leistungen an. Mit diesen Mitteln und einen Browser können die Menschen nicht nur leicht Zugang zu Informationen und Dienstleistungen auf dem Internet erhalten sondern bilden sie neue Informationen und dann sofort publizieren und verbreiten ohne Installation von einem speziellen Software. Dies wird als SaaS “ Software as a Service” genannt.7 Die Definitionen und Erklärungen über Web 2.0 zeigen dass Web 2.0 eine Erneuerung von Web 1.0 durch die zusätzliche Leistungen und Systemen ist. Diese neue Generation von Web bringt einen realen Wandel. Die Internet Nutzer werden mehr aktive und kollaborative.8 6 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.6 7 Vgl. Giurgiu L., Barsan G. “The Prosumer-Core and Consequence of the Web 2.0 Era” Revista de Informatica Sociala Lis Verlag., nr.9, 2008 http://www.ris.uvt.ro/wp- ,content/uploads/2009/01/giurgiubirsan.pdf 8 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5 2
  • 8. Tim O‟Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.9 1. Web als Platform: Menschen bewegen sich von einer Sammlung von Webseiten auf einem Computer-Platform was Web-Anwendungen für die Nutzer bietet. 2. Kollektive Intelligenz: Hyperlinks bilden die Grundlage des Webs. Wenn Nutzer neue Inhalte und Seiten Online stellen, werden sie durch die Verlinkung von anderen Nutzern in der Struktur des Webs einbezogen. Kollektive Intelligenz Prinzip basiert also auf die Webseiten wie Wikipedia (Online-Enzyklopädie indem jeder Eintrag von jedem Internet-User bearbeitet werden kann.), Delicious, Flickr und Blogs. Die Netzwerk-Effekte durch Nutzerbeteiligung sind für O‟Reilly der Schlüssel zur Marktdominanz in der Web 2.0 Ära. 3. Daten als Intel Inside: Nach O‟Reilly jede bedeutende-Anwendung besitzt heutzutage eine spezialisierte Datenbank wie Google, Yahoo, Amazon Produktdaten, MapQuest Kartendatenbank…etc. Die Frage ist zu wem diese Daten gehören. So wie das Aufkommen proprietärer Software zur Entwicklung freier Software führte, erwartet man das Erscheinen freier Datenbestände als Reaktion auf proprietäre Datenbanken. 10 4. Vertrauen zu Nutzern als Weiter-Entwicklern von Anwendungen Der Begriff “Product Software” wird durch “Service Software” ersetzt. 5. Software ohne Lebenszyklus: Je grosser die Zahl der Nutzern desto besser die Service: Web 2.0 hebelt “Long Tail Effekt” wie Produkten in kurz Nachfrage, oder mit einem begrenztem Volumen der Verkäufe. Web 2.0 Benutzer haben einmalige Daten zur Verfügung stellen dass die Daten schwierig zu erschaffen sind und es wird reicher wenn mehr Menschen es nutzen. 9 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010 10 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010 3
  • 9. 6. Lightweight Programming Models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteres Merkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr auf einen PC begrenzt, sondern erzielt es Nomad Objekte wie Handy‟s, PDAs und tragbare Audio-Players.11 In der folgenden Arbeit werden auf die Begriffe betrachtet, die zum Web 2.0 gehören. Um Web 2.0 besser zu verstehen und weitere Informationen über die virtuellen Gemeinschaften zu verständlich machen, sind wichtige Grundbegriffe davon im folgendem erläutert. Tag: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw. Beschreibung von Inhalten genutzt werden.12 Social Bookmarking: beschreibt das gemeinschaftliche Indexieren von Internetlesezeichen13 auf einer Internet- oder Intranetplatform. Die hinterlegten Bookmarks können dabei mit Schlagworten, Tags versehen werden. 14 Blog: Synonym Weblog; Ein Weblog beinhaltet eine Sammlung von zumeist kurzen Beiträgen eines oder mehrerer Autoren, welche auf einer Website in ungekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Bei der zu Grunde liegenden Software handelt es sich zumeist um einfache, webbasierte Content-Management Systeme, welche eine Veröffentlichung von Informationen ohne Programmierkenntnisse ermöglichen.15 Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der Weblogs und deren inhaltliche Verknüpfungen untereinander verstanden.16 11 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.6 12 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.294 13 Sogenannte Bookmarks 14 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.294 15 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.294 16 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 4
  • 10. RSS: bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzern ermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mit sich häufig ändernden Inhalten automatisch informiert zu werden.17 Atom: Standardisiertes Format basiert auf XML für die maschinelle Weiterverarbeitung von Nachrichten. Atom ist mit dem Ziel zur Erleichterung die unterschiedlichen RSS Formats als Konkurrent zu RSS gegründet.18 Wiki: Ein Wiki ermöglicht die einfache Erstellung und Bearbeitung von Webseiten mittels eines Webbrowsers direkt durch den Leser bzw. Nutzer. Dabei wird auf eine einfache Textsyntax zurückgegriffen, welche u.a. die Vernetzung der Inhalte untereinander ermöglicht.19 Crowdsourcing: Bezeichnet die Auslagerung bzw. Übertragung von (Unternehmens-) aufgaben, die traditionell von Arbeitsnehmern getätigt wurden, auf eine grosse Gruppe von freiwillig agierenden Nutzern im Internet (anonyme Menschenmasse „crowd“). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sehr viele Personen zu besseren und schnelleren Lösungen kommen als eine einzelne Person (Weisheit der Massen).20 Soziale Netzwerke („Social Networks“): besteht aus einer Gruppe von Menschen, die über soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oder Informationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks können sich beispielweise durch die Zusammenarbeit über Social Software entstehen, ohne dass sich diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben.21 Podcast: Der Begriff ist eine Kombination von iPod (von Apple) und Broadcasting. Ein Podcast bedeutet ein audio file auf dem digitalen Format, der im Internet 17 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 18 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.8 19 19 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München2008 S.291-S.294 20 20 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 21 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 5
  • 11. abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video files wird der Begriff „Videocasts“ benutzt. Ausserdem besteht zumeist die Möglichkeit, diese Mediendateien auch auf mobile Endgeräte zu übertragen.22 Vidcast: Vidcast bezeichnet eine Webseite, dessen Einträge in erster Linie aus Videos bestehen.23 AJAX (Asynchronous JavaScript und XML): stellt eine Schlüsseltechnologie des Web 2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb einer HTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werden muss. 24Es ist eine Kombination von folgenden Technologien: HTML, CSS, Javascript und XML. Viele von Web 2.0 Seiten sind mit der AJAX Technologie gegründet.25 API: bedeutet Application26 Programming Interface und bezeichnet eine Schnittstelle im Sinne eines Programmcodes, der die Beantwortung von Anfragen anderer Programme erlaubt.27 Mashup (Mash-up): bezeichnet die Kombination bestehender Inhalte oder Daten bzw. Services aus unterschiedlichen Quellen in einer kombinierten und damit neuen Anwendungen.28 Beispielweise auf den Mashup Headlinemap.com29, die Nutzern können die Allokation den Neuigkeiten von YahooNews und Topix.net auf den Google Maps sehen.30 Long Tail: Die Long-Tail Theorie für das Internet wurde erstmals von Chris Anderson, der einer den Autoren von Wired Magazine ist, dargestellt. Es ist ein Vergleich von 22 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research”, 2007, S.8 23 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 24 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 25 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9 26 Synonym: Anwendung 27 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9 28 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 29 www.headlinemap.com 30 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9 6
  • 12. Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mit der Verkauf Volume von 20% der Produkten in den Offline Bereich. Dagegen wird in Online Bereich die Volume von 80% wichtiger. D.h. 80% des Umsatzes besteht aus populären Produkten, die 20% von Produktgesamtheit sind.31 Im Internet gibt es eine große Anzahl an Nischen- und Spezialprodukten. Auf dem konventionellen Markt sind die Kosten für die Nischen häufig hoch, da die Nachfrage nach den Produkten in einem geographisch begrenzten Gebiet zu geringe und weitere Kundschaft zu schwer zu erreichen wäre. Im Internet ist dies jedoch kein Problem. Nischen werden attraktiv.32 Abb 1: Long Tail Kurve Quelle: http://www.novelr.com/2008/02/08/the-long-tail-and-online-fiction-how- to-get-read In diesem Teil werden die Grundbegriffe des Web 2.0 erklärt. Die technologische Begriffe werden in dem Kapitel 1.3 kurz betrachtet und die anderen werden in den folgenden Kapiteln oft verwendet. Um die begriffliche Definitionen zu visualisieren, wird in dem folgendem Kapitel die unterschiedliche Typologisierungen dargestellt. 31 Vgl. Nebil, F. in Online Zeitschrift: http://www.turk.internet.com, 02/12/2009 Zugriff: 09/02/2010 32 http://www.shopbetreiber-blog.de/2007/09/06/2318/ Zugriff:01/03/2010 7
  • 13. 1.2. Typologisierung von Web 2.0 Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmte Typologie in der Literatur, deshalb werden in dieser Teil unterschiedlichen Klassifikationen dargestellt und danach wird eine eigene Typologie anschliessend dem Thema untersucht. Nach D.Petkov, unterscheidet Web 2.0 sich in drei Teile, die technologiebasiert, nutzerorientiert und nützliche Computing sind. 33 In der Abbildung 2 hat Petkov Web 2.0 unter Service und API, nutzenorientierte Inhalt und unter Utility Computing dargestellt. Als Vorteil von dieser Typologisierung, die Darstellung ergibt ein leichtes Bild von Web 2.0. Es ist nicht komplex. Die bedeutsame Teil von dieser Darstellung für die folgende Arbeit ist die nutzerorientierte Inhalt, die als Mensch zu Mensch Publikationen und als sozialorientiert geteilt wird. Unter Mensch zu Mensch Publikationen steht Weblogs, Micro Blogs, Social Bookmarking, Wikis, Podcasts, Vidcasts und Feeds34, indem die Web Nutzern Informationen laden, veröffentlichen und verteilen können. Sozialorientierte Inhalt enthält Social Networks und Communities, die gemeinsamen Interessen haben. Beide Inhälte werden in dem Kapitel 3 als Producer Generated und User Generated Content klassifiziert. 33 Mitglied von kleinem Community, die sich an Sicherung Software und Projekten über Internet interessieren 34 Synonym: Foren, Forum 8
  • 14. Abb.2 Web 2.0 in Anlehnung an Petkov, D. Quelle: http://www.mindmeister.com/1757728/what-is- web2-0 Es ist möglich dass unterschiedliche Dimensionen von Web 2.0 in der Literatur sehen; Futureexploration.net hat eine Darstellung, die Web 2.0 Besonderheiten beinhaltet, entwickelt (Abbildung 3). In diesem Fachwerk basieren sie auf das so genannte Input-Output Modelle. Das Input von Web 2.0 enthält die Dateien die von den Nutzern eingeladen sind. Nach diesem Fachwerk, bearbeitet das Mechanismus dieses Inputs mit Web 2.0 Technologien und Neuigkeiten und dann erhält Man Outputs wie personalisierte Empfehlungen, Communities oder kollektive Intelligenz. Die Besonderheiten, die die Differenz von Web 2.0 formen, kreisen das Input- Mechanismus-Output Modell ein. 9
  • 15. Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0 Quelle: http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf Die Forschungsgruppe von Fribourg Universität hat eine dreidimensionale Klassifikation von Web 2.0 Seiten dargestellt (Abbildung 4). Die Pyramide beinhaltet Web 2.0 Anwendungen und Dienste (die mit der Verteilung der nutzerorientierte Inhalt von Petkov anpasst), Technologien und Programmiersprachen ( die mit dem Mechanismus der Fachwerk von Futureexploration.net anpasst) und also Software und Systeme. Die Software und Systeme sind für das Web 1.0 Begriff auch nützlich deshalb kann es kritisiert wird dass diese Begriffen innerhalb des Web 2.0 darstellen. In der Anwendung und Dienste Bereich müssen die Beispiele wie Youtube, Flickr und Xing immer aktualisieren werden dabei wird Technologien und Programmiersprache Bereich gut dargestellt. 10
  • 16. Abb.4: Web 2.0 Pyramide Quelle: IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in: http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/.2/08/Web_20_Geschaeftsmodelle.aspx In der Abbildung 5 wird eine Darstellung von Web 2.0 auf der Basis von Fachwerk in der Abbildung 3 und auf der Basis der Neuigkeiten von Web 2.0 untersucht. Web 2.0 unterscheidet sich in zwei Bereiche. Web 2.0 wird als entwickelte Technologien und als Erschaffung von Online Inhalt definiert. Während AJAX und API die Informationsproduktion ermöglichen, spielen RSS und Atom eine Rolle bei der Beschaffung von dieser Informationen. Entwickelte Technologien werden nicht in dem folgenden Kapitel betrachtet. Online Inhalt ist ein wichtiges Thema für diese Arbeit, es unterscheidet sich innerhalb des Web 2.0 Begriffs als persönliches und kollaboratives Input. 11
  • 17. Abb.5: Web 2.0 Matrix In der folgenden Kapiteln werden die entwickelte Technologien nicht detailliert, sondern wird die Arbeit auf Online Inhalt basiert. 1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 Die Veränderungen von Web 1.0 sind in einer Entwicklerkonferenz im Jahr 2004 durch Tim O‟Reilly genennt als Web 2.0.35 Diese technologische Epoche bringt viele Bedeutung mit. Zwischen den Jahren 2000-2009, ist die Wachstumsrate von Web Nutzerzahl 380% auf der Welt36, es ist allerdings dass Web 2.0 grosse Rolle bei dieser Wachstumsrate spielt. Nach der selben Daten sind die Raten den Internet Nutzern in der Bevölkerung wie folgend: 77% Korean Süden, 76% Grossbritannien, 75% Japan, 74.9% Canada, 74.1% USA, 69% Frankreich, 65% Deutschland und 34% die Türkei. Aufgrund der Anzahl der Bevölkerung bildet China 20% den Internet Nutzern in der Welt. USA ist die folgend mit 13% Internet Nutzern in der Welt. Die 35 Vgl. Schroll W., Neef A.,Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010 36 Vgl.Top 20 Countries with the highest number of Internet Users http://www.internetworldstats.com/top20.htm Zugriff:11/02/2010 12
  • 18. Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen die Menschen Internet um zu arbeiten und gab es 16 Millionen Internet Nutzern in der Welt, im Jahr 2009 nutzen die Menschen Internet also für kommunizieren und gibt es 1.734 Millionen Internet Nutzern weltweit.37 Das Ausmass der Bedeutung lässt sich dabei an einer Untersuchung der täglichen Internetnutzung von Studenten in Deutschland ablesen. 73% aller Studierenden verbringen täglich 1 bis 3 Stunden im Internet, 23% sogar 4 bis 6 Stunden. Dagegen ist der Anteil der Studierenden, die sich weniger als eine Stunde pro Tag im World Wide Web bewegen, mit 0.3% verschwindend gering. Sogar der Anteil derer 10 bis 12 Stunden pro Tag im Internet unterwegs sind, liegt mit 1.3% höher. „Die Ergebnisse zeigen dass das Internet als Medium für Informations- und Kommunikationsprozesse, Konsum oder Entertainment aus dem studentischen Alltag nicht mehr wegzudenken ist.“38 Die Nutzern nicht nur konsumieren, sondern verwandeln sie sich zu Prosumenten.39 „Derzeit werden 35 Millionen aktive Blogs gezählt, Flickr hat 5.000 Seitenzugriffe pro Minute, auf das populäre Video-Portal YouTube werden täglich 30.000 Videos hochgeladen, und die Wikipedia umfasst mittlerweile 3,8 Millionen Artikel in 200 Sprachen”40 Es ist möglich die generierte Inhalte einfach und spontan zu bearbeiten und für andere bereitzustellen. In der Tabelle 1 sieht man die Unterschiede des Web 2.0 und die Nutzern sind nicht passiv mehr, sie partizipieren, verteilen und zusammenwirken was macht ihnen die Prosumenten. Die Nutzern nehmen eine neue Rolle ein, sie verwandeln sich von Medienkonsumenten zum aktiven Medienproduzenten. Nur die Statistik von Youtube kann genug sein um die Bedeutung zu demonstrieren. “20 Millionen Besucher pro Monat schauen auf YouTube und 100 Millionen Videostreams pro Tag, 65.000 neue Filmen kommen jeden Tag hinzu über 40 pro Minute. “41 37 Vgl. Growth of The Internet http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm Zugriff: 11/02/2010 38 Kleimann B., Özkılıç M., Göcks M. Studieren im Web 2.0, November 2008, S.9 39 Syn: Prosumer, Consum-actor 40 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010 41 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010 13
  • 19. WEB 1.0 WEB 2.0 Web Führer Arbeitswelt, Web Nutzer Handel Eigenschaft von Nutzer Passive Aktive Auswahl und Auswahl, Lektüre Wahrgenommene Interaktivität Lektüre von und Publikation Informationen von Daten Suchen Schlüsselwort Tag Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0 Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9 Manche Untersuchungen zeigen dass es viele passiven Internet Nutzer gibt. Laut dem Artikel von Charles Arthur in TheGuardian im Jahr 200642, wenn ein Nutzer aus 100 Personen eine Information schafft, werden nur 10 Personen von dieser Gruppe interagieren, kommentieren und treiben zu verbessern, werden die anderen passiven Konsumenten. Somit kann der Ansatz „Power Law of Participation“ von Ross Mayfield auch bestätigt wird. Nach dieser Ansatz 52 % der Internet Nutzer sind passiv, 33% sind Zuschauer d.h die Konsumenten von Text oder Multimedia Inhälte (blogs, videos, podcasts,etc.), 19% sind Besucher von Social Network Seiten, 15% sind Sammler d.h die RSS Feeds nutzen und Webpages markieren, 19% Kritiker, die auf Blogs kommentieren, und 13% sind die Gründer von publizierten online Inhälte. 43 42 Vgl. http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 Zugriff: 04/04/2010 43 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.7 14
  • 20. Abb.6: Power Law of Participation Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.7 Im Jahr 2006 entschied sich ein Regisseur seinen Film, dessen Name ist „Automn“ , auf der Google Video Service kostenlos laden. Zur Folge konnte er nicht Förderer, die seinen Film zeigen möchte, mehr als 30 Kinos in ganz Europa finden. Dagegen waren mehr als 920.000 Internet Nutzer das Film „Automn“ auf Google Video- Sharing-Dienst im Mai 2007 anschauen.44 Obwohl Web 2.0 starke Möglichkeiten offeriert, benutzen die Nutzer auch Web 1.0 Eine Studie von Pew Internet45 zeigt dass die dominierende Internet-Tätigkeiten ganz einfach eine Email an einem typischen Tag in Amerika: 53% der Nutzer es verwenden, 38% nutzen eine Such-Machine, dagegen nur 8% schreibe Blogs, während 26% Fotos und Videos oder Multimedia Zusammen Arbeit verteilen. Eine Online Befragung von 1469 Personen (meist Studenten) von der Universität Oxford am Ende von 2006 auflistet die Menshcen, die Web 2.0 nutzen. Es zeigt dass die Anwendungen dieser neue Websgeneration sind vergleichsweise wenig bekannt und genutzt wird. Die Befragten hatten noch nie gehört, von RSS-Feeds oder Social Bookmarking-Dienste wie Del.icio.us.46 „Während also die Web 2.0 Anwendungen ihre Einfluss steigern , bleibt die Nutzung von traditionellem Web die häufigste und sichtbar.“47 44 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5 45 Vgl. http://pewresearch.org/pubs/71/riding-the-waves-of-web-20 zitiert von Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47 46 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47 47 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47 15
  • 21. 1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit Dieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuellen Gemeinschaften herauszufinden, und daneben dem Einfluss der virtuellen Gemeinschaften über die Kaufverhalten zu untersuchen. Virtuelle Gemeinschaften werden unter den Begriff Web 2.0 erklärt. Diese Arbeit erzielt in der zweiten Teil folgende Fragen zu antworten. Wie sind die Einstellungen von Jugend gegen Communities ? Spielen die Virtuelle Gemeinschaften eine Rolle auf das Kaufverhalten von Jugend? Spielt das Vertrautsgrad gegen Communities eine Rolle ? Bei dieser Arbeit werden die Studenten als Zielgruppe ausgewählt. Die Untersuchung von Motorola zeigt dass die junge Menschen (16-27J) nackt ohne Internet fühlen.48 Die Jugend nutzen Internet mehr als ihre Eltern und die Jugend sind also die wichtigen Konsumenten von heute und morgen. Sie sind als Arbeitskraft in der Zukunft und Konsumenten genannt.49 Deswegen ist es wichtig ihre Denken oder Verhalten über dieses Thema zu schöpfen, welche für die Weiterentwicklung und Verbesserung des Verständnis von Communities aus der Marketing Perspektive erforderlich wäre. 1.5. Ablaufplan der Arbeit In der theoretichen Teil wird Definitionen, Abgrenzungen und Typologie von Virtuelle Gemeinschaften als auch von Web 2.0 dargestellt. Im dritten Teil wird die Virtuellen 48 Vgl. http://www.tumgazeteler.com/?a=5192001 Zugriff: 20/01/2010 49 Vgl. Okan, E. Y., Göl, S., Kunday ,Ö., Demirel ,G., Impact of Corporate Social Responsibility Programs on Brand Awareness and Purchase Intention: The View From Generation Y,in : Muhan Sosyal İşletmecilik Konferansı, 2008, S.3 16
  • 22. Gemeinschaften aus der Marketingsperspektiv erklärt und werden die Faktoren und die Informationen für empirischen Teil gesammelt. In der empirischen Teil wird zuerst ein Pre-Test um die gesamtlichen Einstellungen herauszuerhalten, ausgeübt. Dann wird die Befragung zwischen den Studenten durchgeführt. In dem zweiten Teil von der empirischen Untersuchung wird ein Experiment mit türkischen Studenten für die Erreichung des Zieles der Arbeit durchgeführt. Bei der Schlussfolgerung wird die Analyse von Ergebnissen der Befragung dargestellt. Anhand der Antworten der Studenten werden im Schluss den Einflussgrad der Communities auf das Kaufverhalten von Konsumenten bemessen. 17
  • 23. 2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand Das folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften50 vor, die den zentralen Aspekt der Arbeit darstellen. Neben einer Betrachtung der Begrifflichkeiten, erfolgt eine Diskussion unterschiedlicher Subtypen Virtueller Gemeinschaften. Verschiedene Kategorisierungsansätze verdeutlichen das breite Spektrum existierender Virtueller Gemeinschaften und erlauben eine Eingrenzung und Annäherung an das Forschungsobjekt. Im Rahmen der Untersuchung werden die Online Communities aus der Perspektive des Marketing fokussiert. Wenn man ein Überblick auf die Geschichte den Virtuelle Gemeinschaften macht, sieht man dass die computervermitellte Interaktion im Jahr 1978 entstand. Mit diesem von Christensen und Suess entwickelte „Computerized Bulletin Board System (CBBS)“ könnten die Hobbytechniker Textnachrichten an das CBBS senden und auf andere Nachrichten Bezug zu nehmen. Folgend entstand im Jahr 1980 die ersten „Bulletin Board System (BBS)“, parallel entwickelte sich seit 1979 das „Usenet (UNIX User Network)“ wo die Nutzer Diskussionen durch E-Mail führen könnten. Andererseits existieren Online Communities seit 1970er Jahren in „Multi-User Dungeons (MUDs)“,wo könnten die Menschen Textnachrichten in einem Rollenspiel Austauschen. Aber die ersten grösseren und aktiven virtuellen Gemeinschaft ist das seit 1985 existierende „WELL (Whole Earth ‚Lectronic Link)“, wer konzeptionell ein BBS, dessen Mitglieder Beiträge via Modem an das System senden können, ist. The WELL ist am Anfang der 1990er Jahren ins Internet portiert worden und existiert noch heute unter http://well.com mit ca. 4000 Mitgliedern. Internet Relay Chat (IRC), wo Nutzer in Channels kommunizieren, wurde am Ende der 1980er Jahren gegründet. Mit Web 2.0 erfolgt Online Community Aktivität besonders im Internet basierten Systemen. 51Sowohl Virtuelle Gemeinschaften ein älterer Begriff als Web 2.0 ist, hat mit neuen Technologien eine andere Gestalt angenommen. Der Begriff wird in den 1970er Jahren für die neuen Medien genutzt, dann wird noch aktuell mit die Übernahme von MySpace für 580 Millionen US-Dollar im Juni 2005.52 50 Synonym: Online Communties 51 Vgl. Milz J.G., Instant Online Communities, Diplomarbeit, Fachbereich Informatik, Universität Hamburg 2009 S.14 52 Vgl. Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009 S.115 18
  • 24. Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seine Techniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis, soziale Netzwerk-Seiten wie MySpace, Facebook oder Xing, Content-Platformen wie Flickr und YouTube, soziale Aggregatoren wie digg, Newsvine und deL.icio.us- laufen wahlweise unter „soziale Software“ oder „soziale Medien“.53 2.1. Perspektiven Aufgrund je der Community Begriff sowohl die soziotechnischen Systemeigenschaft von Online Communities, gibt es in der Literatur unterschiedliche Perspektive. In dieser Arbeit wird besonders über die kommerzielle Perspektive betrachtet werden. 2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch In der Literatur ist es möglich die Definitionen von Communities aus der soziologischen und soziopsychologischen Perspektive zu finden. Soziales Verhalten in Gruppen ist komplex, sowohl Online als auch Offline. Die Besonderheiten von Offline Communities stehen also mehr oder weniger in der Online Communities. O‟Guinn und Muniz im Jahr 2000 haben drei herausgehende Kennzeichnen von Communities als die Merkmale genennt: Bewusstsein der Zugehörigkeit, die Existenz von gemeinsamen Ritualen und Traditionen, Mission gegenüber Community und ihren Mitgliedern54 Rheingold im Jahr 1993 vergleicht das Netz als Nährlösung einer großen Petrischale und Online-Communities als Kolonien, die in ihr gedeihen. Für ihn ist jede Online- Community ein ungeplantes soziales Experiment, das unweigerlich stattfindet, sobald Menschen durch CMC in virtuellen Räumen aufeinandertreffen.55 Daneben unterscheidet McGrath verschiedene Typen sozialer Aggregate; 1. Künstliche Aggregate: statistische Gruppen, soziale Kategorien 2. Unorganisierte Aggregate: Publikum, Menge, Öffentlichkeit 3. Einheiten mit Beziehungsmustern: Kulturen, Subkulturen, Blutsverwandte 53 Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften,a.a.O. 2009 S.115 54 Vgl. Loewenfeld F., Brand Communities, Verlag Gabler, a.a.O. 2006, S.23 55 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.18 19
  • 25. 4. Strukturierte soziale Einheiten: Gesellschaft, Gemeinschaft, Familie 5. Gezielt gestaltete soziale Einheiten: Organisation, Teilorganisation, Personal 6. Weniger gezielt gestaltete soziale Einheiten: Verbände (Interessengruppen), Freundes-kreise56 2.1.2. Technologisch Nicht für die offline Communities aber für die Online Communities braucht man eine technologische Betrachtung. Unter dieses soziales Phänomen steht ein technologische Fortschritt, daher ohne Technologie existiert keine Online Community. In diesem Sinne IRC-Chats, MUDs, Usenet, E-Mail oder die durch Web 2.0 gebrachte Technologien; 3D-Welten oder Social Networks ermöglichen Online Communities zu existieren oder verbreiten. Die eingesetzte Technik hat Einfluss auf die angebotenen Elemente und Kommunikationsfunktionen und die Art der möglichen Inhälte (Text, Fotos, Videos, Musik etc.). Auch die Fragen nach der Ge- brauchstauglichkeit (Usability) gehören zur technologischen Perspektive. Gute Usability ist als einer der Erfolgsfaktoren für Online-Communities angesehen.57 2.1.3. Kommerziell Der kommerzielle Wert der computervermittelten Kommunikation (CMC) zwischen Kunden, potentielle Kunden und Lieferentan im Sinne der Marketing ist erkannt. 58 Heute wird die Nutzung von Online Communities im Gebäude der stärkeren Marken auch populär.59 Die grosse Zahl der CMC-Gruppen Interaktionen ermöglicht die Extraktion von potentiellen strategischen Informationen60 und Marketing 56 G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.19 57 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.20 58 Vgl. Hof, R.D. „Internet communities‟, BusinessWeek European Edition, 5 May 1997: 38–47 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,Nr 4, S.215-223 59 Vgl. McWilliams, G. „Building Stronger Brands through Online Communities‟, Sloan Management Review Spring 2000, 41(3): 43–54. in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223 60 Vgl. Resnick, P. and Varian, H.R. „Recommender systems‟,Commun. ACM 1997, 40(3): 56–58 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223 20
  • 26. Informationen.61 Heute empfehlen die E-commerce-Berater, eine Online-Community zur Verbesserung der Kundenbildung zu etablieren.62 Die kommerzielle Aspekte bringt aus dieser Gründe, eine hohe Bedeutung zu Online Communities. Die Erlöse von Verkäufen von StudiVZ oder Last.fm im zwei-bzw. dreistelligen Millionen Euro oder die Beteiligung von Microsoft an Facebook ergibt dass wie enorme Bedeutung Online Communities hat.63 2.1.4. Gesellschaftlich Die Gesellschaftliche Perspektive basiert auf die Bedürfnis von Menschen zu einer sozialer Beziehung. Nach Rheingold vereinsamen und entwickeln die Menschen ein wachsendes Bedürfnis nach Gemeinschaften.64 Daneben gibt es für Offline Communities ein drittes Punkt nach der Technologie und Menschen, das Räume sind. Unter Räume versteht man Cafés, Bars, Marktplätzen..usw, „Drittte Räume befinden sich auf neutralem Gelände und dienen dazu, unter ihren Besucher soziale Gleichheit herzustellen.“65 Diese genennte Merkmale von Communities kann bei den Online Communities kritisiert werden; Online Communities brauchen nicht Räume sondern es verschiedene addierte Merkmale gibt. In der Teil 2.2 werden diese Merkmale definiert. 2.2. Definition und Merkmale In dem Teil 2.1 werden die unterschiedlichen Perspektiven erklärt, davon definierten die Autoren Online Communities aus unterschiedlichen Perspektiven. In der Tabelle 2 wird diese Definitionen kategorisiert. 61 Vgl. Kannan, P. „Marketing information on theI-Way: data junkyard or information gold mine?‟, Commun. ACM,1998, 41 3: 35–43 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: „Discourse Architecture‟ and „Community Building‟ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223 62 Vgl. Blanchard, A. L. & Lynne Markus, M. Sense of Virtual Community – Maintaining the Experience of Belonging. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences , 2002, S. 3566-3575). Washington, DC: IEEE Computer Society in: G.Milz, J. Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009, S.20 63 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.20 64 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community, 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.18 65 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.40 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.21 21
  • 27. PERSPEKTİVEN DEFİNİTİON VERFASSER-JAHR SOZİOLOGİSCH- “Virtual Communities are social aggregations that GESELLSCHAFTLİCH emerge from the Net when enough people carry on those public discussion long enough, with sufficient RHEİNGOLD-1993 human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. „66 KOMMERZİELL - “Virtual Communities are groups of people with SOZOLOGİSCH common interests and needs who come together on- line. Most are drawn by the opportunity to share a HAGEL/ ARMSTRONG- sense of community with likeminded strangers, 1997 regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.”67 TECHNOLOGİSCH „Virtuelle Gemeinschaften werden demnach betrachtet als eine organisierte Sammlung von Agenten auf der LECHNER-1998 Basis einer durch die Informations- und Kommunikationstechnologie zur Verfügung gestellten Platform. Die Mitglieder der Gemeinschaft werden durch Avatare auf der Platform repräsentiert und die Organisationen der Gemeinschaft wird auf der Platform implementiert.“68 KOMMERZİELL - “They (online community of consumption) can be SOZİOLOGİSCH defined as affiliative groups whose online interactions are based upon shared enthusiasm for, and KOZİNETS-1999 knowledge of a specific consumption activity or related group of activities. “69 SOZİOLOGİSCH- „Virtuelle Gemeinschaften beschreiben den GESELLSCHAFTLİCH Zusammenschluss von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte und SCHUBERT-1999 Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, die orts- und (teilweise auch) zeitungebunden in einem gemeinsamen 66 Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 67 Vgl. Hagel J.,Armstrong A. 1997, Net Gain-Profit im Netz in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell- Virtuelle Community” S.21 68 Vgl. Lechner 1998 S.3 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 69 Vgl. Kozinet 1999, S.254 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 22
  • 28. semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt) kommunizieren. „70 SOZİOLOGİSCH- “An online community consists of: GESELLSCHAFTLİCH - People, who interact socially as they strive to TECHNOLOGİSCH satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating. PREECE -2000 A shared purpose, such as interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community. Policies, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules, and laws that guide people‟s interactions. Computer systems, to support and mediate social interaction and facilities a sense of togetherness. „71 KOMMERZIELL Commercial online communities are “…..online aggregations of consumers who collectively co- WIERTZ/DE RUYTER/ produce and consume content about a commercial STREUKENS-2003 activity that is central to their interest by exchanging informational and socio-emotional value. “72 Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen Perspektiven In der Literatur werden die synonyme Virtual Communities, Virtuelle Gemeinschaften, Online Gemeinschaften für Online Communities verwendet. Diese Arbeit wird auf die Definition von Hagel und Armstrong im Jahr 1997 basiert. Aus dieser Definitionen werden folgende Merkmale der virtuellen Gemeinschaften betrachtet:  Dauerhaftigkeit  Persönliche Beziehung  Informationsaustausch  Gemeinsame Interesse und Werte  Inhaltliche Integration  Elektronisch vermittelte Kommunikation  Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische Platform  Unabhängigkeit von Ort und Zeit 70 Vgl. Shubert 1999, S.30 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 71 Vgl. Preece, J. 2000, S.10 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 72 Vgl. Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 23
  • 29.  Soziale Regeln 2.3. Besonderheiten von Communities 2.3.1. Bedürfnisse und Ziele Die vorher stehende Merkmale zeigen dass Online Community wenn die Bedürfnisse und Ziele von Menschen übereinstimmen, existiert. Nach Preece und De Souza; nehmen Nutzer an Online-Communities teil, um Beziehungen einzugehen, Bedürfnisse zu befriedigen, bestimmte Rollen einzunehmen und eigene Ziele zu verfolgen.73 Internet Nutzer verfolgen vielfältige Ziele wie Informationen finden, neue Freundschaften schliessen, günstig einkaufen, Aktienkurse recherchieren, Spass haben, Hilfe bekommen..usw. und agieren Aufgrund unterschiedlichster Bedürfnisse.74 Kim A.J. hat die Bedürfnisse der Mitglieder von Communities (Online/Offline) mit die Komponenten der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt. 75 Maslow nimmt an, dass menschliches Verhalten über fünf Bedürfnisebenen gesteuert wird. Entsprechend ihrer Stärke sind diese Bedürfnisse hierarchisch geordnet, wobei höher liegende Bedürfnisse erst dann zum Tragen kommen, wenn die darunter liegenden (vermutlich überlebenswichtigeren) Bedürfnisse befriedigt sind. Die Maslowsche Bedürfnispyramide umfasst auf unterster Ebene die physiologischen Grundbedürfnisse (Essen, Schlafen, Bewegung, Neugier etc.). Darüber liegen die Bedürfnisse nach Sicherheit, nach sozialen Beziehungen und 73 De Souza, C. S. & Preece, J. (2004). A framework for analyzing and understanding online communities. Interacting with Computers, Vol. 16 (3), S. 579-610.in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24 74 Vgl. Preece, J. (2000). Online Communities - Designing Usability, Supporting Sociability. Chichester, UK: John Wiley & Sons, S.7 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24 75 Vgl. Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25 24
  • 30. nach sozialer Anerkennung. In der Spitze der Pyramide ist das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung angesiedelt.76 Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities Quelle: Eigene Darstellung anlehnend an: Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.25 Online Communities stehen in der Cyberspace, haben die Nutzer nicht lebensnotwendigen Bedürfnissen sondern sie haben notwendigen Konditionen um in dieser Bereich zu existieren wie System Zugriff oder Online Identität in der Abbildung 7. Daneben sind die Sicherheit und soziale Beziehung-Bedürfnis nicht viel unterschiedlich als die Bedeutung; aber es ist schwer bei der Selbstverwirklichung der gleiche Wert von Bedeutung zu sprechen weil es die Realität und Cyberspace in diesem Sinne sehr unterschiedlich sein könnte, beispielweise Community Rolle bringt weniger Verantwortung neben einer Verantwortung gegen die realen Personen. Die Verteilung der Mitglieder von Kollock 1998 basiert also auf diesen Verantwortungsaspekten.77 76 J.S. Krug, U.Kuhl,“Macht, Leistung, Freundschaft”, 1. Auflage Kohlhammer, Stuttgart, Deutschland 2006 S:17 77 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.26 25
  • 31. Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in Online Communities befriedigen: Interesse pflegen, zwischenmenschliche Beziehungen eingehen, Fantasien ausleben und Geschäfte oder Tausch abwickeln.78 Nach Kollock 1998 unterscheiden das Verhalten der Teilnehmer in zwei, Altruismus und Egoismus. Zu den selbstbezogenen, egoistischen Motiven zählt er die erwartete Wechselseitigkeit ,d.h. dass Mitglieder auch etwas zurück zu erhalten, erwarten. Zudem nennt er „Aufschneiderei“ und das Gefühl, etwas bewirken zu können: Es motiviert einige Nutzer zu sehen, dass ihre Handlungen eine Community beeinflussen bzw. ändern. Zu den selbstlosen, altruistischen Motiven zählt er , dass jemandem geholfen wird, der Hilfe benötigt oder dass man auch die Verbundenheit zur Community, daher die Gruppe mit der man sich identifiziert, aktiv unterstützen möchte.79 Damit altruistisches Verhalten zu fördern braucht man drei Voraussetzungen;80 1. Die Mitglieder müssen sich in der Zukunft wiedertreffen. Wer sich nur einmal oder zum letzten Mal trifft, handelt im Zweifel egoistisch. 2. Mitglieder müssen sich gegenseitig identifizieren können. Identität gewährleistet Verantwortlichkeit für die eigenen Beiträge. 3. Informationen, die Rückschlüsse auf das Verhalten in der Vergangenheit zulassen, müssen für jedes Mitglied sichtbar sein. Eine Historie der Beiträge sichert eine gemeinschaftliche Informationssammlung.81 Die Teilnehmer haben also mit unterschiedlichen Ziele, Online Communities besuchen. Champy, Buday und Nohria im 1996 sammeln diese Ziele in ihrer Studie;  Wissen: Suche nach relevanten Informationen um Entscheidung zu treffen. Hier spielen die Kommentare wichtige Rolle bei der Untersuchung von Informationen über Produkten, Dienstleistungen oder Preisvergleiche.  Interaktion: Wie schon frühen Teil der Arbeit erklärt ist. Die Menschen brauchen kommunizieren und das Netz ist ein Platform der Kommunikation. 78 Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain – Profit im Netz: Märkte erobern mit virtuellen Communities. Wiesbaden: Gabler, S.50 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32 79 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, S:45, Salzburg Research Forschungsgesellschaft 80 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26 81 Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26 26
  • 32.  Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis haben.  Sinnliche Erfahrung: Die Verwendung von sensorischen Input wie Sehen und Hören zu eine Verbrauch Entscheidung zu kommen.  Ubiquität: erhalten die Dinge, die Menschen zum Zeitpunkt und am Ort es brauchen. Web 2.0 macht die Informationen zugänglich für Konsumenten zu geeigneten Zeiten.  Aggregation: Das Zusammenstellen eines Anzahl der benötigten Waren und Dienstleistungen in einem Prozess der verbraucher.  Anwenderanpassung(Customization): Individuelle Bedürfnisse besser zu befriedigen.82 2.3.2. Rollen In dem ersten Kapitel wird die Statistiken von Rollenerfüllung kurz erklärt und wird über die Ansatz „Power Law of Participation“ gesprochen. In dieser Teil wird die Verteilung von Rollen theoretisch dargestellt. In einer Community existieren unterschiedliche Phasen der Beteiligung, welche Mitglieder einer Community durchlafen.83 Im Jahr 2000 unterscheiden Kim A. die Rollen nach Studien der Mitgliedschaft 1. Visitors: Besucher sind noch ohne Identität in der Community. 2. Novices: Neulinge müssen den Umgang und die Funktionen der Community noch lernen. 3. Regulars: Etablierte Mitglieder nehmen regelmäßig teil. 4. Leaders: Führer übernehmen moderierende und administrative Aufgaben und bilden sich in einem späteren Stadium heraus. 5. Elders: Erfahrende, nicht mehr sehr aktive Mitglieder, geben ihr Wissen und die Kultur der Community weiter.84 82 Vgl. Champy J., Buday R, Nohria N. 1996, “Creating electronic Community” Vol 583, S.57 83 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, Salzburg Research Forschungsgesellschaft S:53 84 Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.118 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27 27
  • 33. Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Bei dieser Verteilung werden die funktionale Rollen betrachtet; 1. Founders: Communities entstehen nicht spontan, in der Regel ist ein Individuum oder eine Gruppe von Leuten für die Software und Aufbau verantwortlich. 2. Moderators: Moderatoren stellen einen wesentlichen Baustein dar. Sie sichern die Qualität und den Themenbezug der Beiträge, indem sie Diskussionen in passende Kategorien verschieben, unpassende Beiträge löschen oder Mitglieder sperren, die gegen die Regeln verstoßen. Auch eine Schlichtungsfunktion wird ihnen im Falle von Streit zuteil. 3. Professionals: Experten, die in bestimmten Themen über Wissen verfügen, sind eingeladen oder haben sich in der Community entwickelt. 4. Lurker: Inaktive Teilnehmer sind zwar Teil der Community, werden aber nicht sichtbar.85 Iyengar, Valente und den Bulte teilen die Meinungsführerschaft zwischeneinander bei einer Produktinnovation in Cyberspace. Sie untersuchen wer ist die Beeinflusser und wann. Meinungsführer haben hohe Bedeutung bei einer Innovation und ihre Partizipationsniveau ist also abhängig von Verwendungsebene. Jemand, der zufrieden von einem Produkt ist, ist mehr enthousiastisch und glaubwürdiger als Jemand, der nicht ist. Sie erklären dass die potentielle Adoptiveltern und heavy users86 haben mehr Einfluss und sind mehr attraktive in einer virale Kampagne.87 Goldenberg, Lehmann und Han erklären drei Besonderheiten von Meinungsführer:88  Sie sind überzeugend  Sie wissen vieles  Sie haben eine grosse Zahl von Kontakten, sie kennen viele Menschen 85 Lazar, J. & Preece, J. (2002). Social Considerations in Online Communities: Usability, Sociability, and Success Factors. In: H. v. Oostendorp (Hrsg.). Cognition in the Digital World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27 86 Die Kunden, de ein Produkt gerne nutzen. 87 Iyengar R., Valente T., den Bulte C.V., “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009 88 Übersetzt von Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009 28
  • 34. Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daher unterscheiden sie die Meinungsführer als innovative Meinungsführer und als die Verfolger. Innovative Meinungsführer adoptieren eine Innovation in einer kurzerer Zeit und sie beeinflussen nicht viele Menschen sondern sie starten die Prozess. Wenn sie später adoptieren, wird die gesamte Prozess langsamer. Verfolger sind zuverlässiger und ihre Annahme kann die anderen beeinflussen.89 2.3.3. Mehrwerte Online Communities bietet schnelle Informationsaustausch und mit Web 2.0 Technologien stehen diesen Informationen zur Verfügung von anderen, dabei gibt es eine wertaddierte Informationssystem durch Experten, es führt zu eine grosse Wissenskapital in der Cyberspace. Die folgende Einteilung von Mehrwerte der Online-Communities wird von Iriberri und Lerroy im Jahr 2009 durchgeführt.90 1. Mehrwerte für den Einzelnen, die sich aus der Mitgliedschaft in einer sozialen Gruppe ableiten lassen: Informationsaustausch, das Geben und Erfahren emotionaler Unterstützung und das Finden neuer Freundschaften oder Spaß. 2. Technologisch bedingte Vorteile für Teilnehmer: Ein dauerhafter und unabhängiger Zugang zu Inhalten, geographische Unabhängigkeit, persistente Speicherung aller Daten und die mögliche asynchrone Kommunikation mit anderen Mitgliedern. 3. Selbstbefriedigung und Stolz: Aktive Community Mitglieder erfahren diese Gefühle, indem sie das altruistische Ziel verfolgen, anderen zu helfen. 4. Erhöhte Kundenzufriedenheit und Loyalität für Organisationen: Online- Communities bieten Austausch über Produkte einer Firma bezüglich Kaufentscheidung oder Problem-lösung.91 89 Vgl. Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009 90 Vgl.Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29 91 Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29 29
  • 35. 2.4. Klassifikation von Online Communities Forscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die auf besondere Bedeutung mit ihrer Disziplin basieret, kategorisieren. z.B Informationssysteme Forscher Stanoevska-Slabeva kategorisieren virtuellen Gemeinschaften oft über die Unterstützung der Kommunikation und Technologie- Design. Andere Autoren wie Bagozzi&Dholakia, Butler haben soziologische Perspektive, indem sie die Struktur der Interaktion wie kleine Gruppe oder Netzwerk oder der Ort der Interaktion wie virtuelle oder physische Raum als eine Kategorisierung Variable genommen. Business Forscher haben virtuellen Gemeinschaften über die Zweck der Communities wie Umsatz Generationen oder wie virtuelle Gemeinschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, wie Phantasie, Interaktion oder Transaktion. Sowohl Online Community ist nicht so alt, als auch dynamische und veränderte Struktur von Online Communities, endet mit keiner einheitlichen Klassifikation in der Literatur. Daneben mit steigender Bedeutung für Marketing und der Aktualität vom Thema nimmt die Zahl von der Klassifikationen zu. 2.4.1.Online Communities nach der Struktur Die Klassifikationen nach dem Struktur beinhalten die Besonderheiten von Mitgliedern oder die Gründungsstruktur von Online Communities. Nach demographische und geograpische Kriterien klassifizierte Online Communities werden von Kim im Jahr 2000 dargestellt.92 Während Geografisch durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Region definiert wird, wird Demografisch durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalität definiert. Daneben kann man eine gemeinsame Interesse wie ein Fan-Club, ein Verein oder ein Unternehmen als Sachgebietsbezogene Community nennen und die gemeinsame Aktivitäten wie Einkaufen, Spekulieren oder Spielen als Aktivitätsgebundene Community nennen.93 92 Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32 93 www.dpunkt.de/leseproben/3-932588-56-8/Kapitel%208.pdf Zugriff: 01.12.2009 30
  • 36. Manche Klassifikationen basieren auf die Gründungsweise von Online Communities. Eine vieldisziplinäre Klassifikation von Porter im Jahr 2004 unterscheiden die Communities in zwei Teile. Erst ist von Mitgliedern initiierte Online Communities, die unterscheiden sich als sozial oder berufliche Beziehungen basierte Online Communities und die zweite ist von Organiationen initiierten Online Communities, die unterscheiden sich als kommerziell, nicht kommerziell und staatlich. Es ist eine funktionale Klassifikation wegen der Nützlichkeit für viele Diszipline. In dieser Arbeit werden auch Online Communities in dem zweistufigen Konzept betrachtet, daneben wird die von Mitgliedern initiierte Online Communities nicht unterteilt und von Organizationen initiierten Online Communities wird nur aus der kommerzielle Aspekt erklärt.94 2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern Die Internet Nutzern besuchen Online Communities mit unterschiedlicher Interessen. Bressler und Gantham haben Online Communities wie folgend klassifizert: 1. Community of Purpose: Mitglieder verfolgen dasselbe Ziel oder befinden sich in einem gemeinsamen Prozess (z.B. Literaturrecherche, Online-Shopping). Das Erreichen des Ziels und Erledigung der Aufgabe stehen im Vordergrund. 2. Community of Practice: In einer Praxisgemeinschaft teilen die Mitglieder Wissen über den Beruf oder das gemeinsame Lernen. Die Ausübung der Praxis steht im Mittelpunkt der Aktivitäten. 3. Community of Circumstance: In einer Community des Umstands gelangen Mitglieder z.B. aufgrund einer Lebenserfahrung oder Krankheit. Dieser Umstand ist in der Regel von den Mitgliedern nicht beeinflussbar. 4. Community of Interest: Die gemeinsame Interesse oder eine geteilte Leidenschaft bietet den Grund für die Teilnahme. Dies kann z.B. ein Hobby, Sport, Urlaub oder Aktienkurse sein.95In dieser Arbeit wird besonders auf Community of Purpose und Community of Interests betrachtet. 94 Vgl. Porter, E. „ A typology of virtual communities- A Multi-Disciplinary Foundation fort he Future Researcher“, JMJC, Article 3, 2004, S.5 95 Bressler, S. E. & Grantham, C. E. (2000). Communities of commerce – building internet business communities to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty. New York: McGraw Hill in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32 31
  • 37. Abb.8.Die Klassifikation von Hans Leijström Quelle: http://www.mindmeister.com/29862531/online- communities Hans Leijström hat eine detaillierte Forschung über die Beispiele durchgeführt, und hat er auf der Basis diesen Beispiele eine Klassifikation entwickelt. Darunter steht die berühmte Beispiele von Leijström mit addierten türkischen Beispiele. Profession: Citeulike.org, Smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com, Networkingprofessionals.com, TheModeratorCommunity.com, Policeone.com, Finance.toolbox.com, LinkedIn.com, Viadeo.com, XING.com, Lawyrs.net, Relaxdoc.com, Academia.edu, Kariyer.net, Yenibiriş.com, secretcv.com… Niche: Zoonen.com, Mycatspace.com, Doggyspace.com, Dogster.com, collectzing.com, Theboaters.com, Polyglot-learn-language.com, Girlsense.com, Smatch.com, Weardrobe.com, Baristaexchange.ning.com, Mustlovewine.com, Allrecipes.com, King.com, Ikeafans.com, Nightlife.se, Faceparty.com, worldtrucker.com, Mustangevolution.com, Tangoportalen.com, Geocaching.com… 32
  • 38. Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com, Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Socializr.com, Getalife.com.au, Tudiabetes.org, Netdoktor.se, Cafemom.com, Community.babycenter.com, PrisonerLife.com, Muxlim.com, Mychurch.org, MinTur.se, International-Dopplr.com, Blogher.com, Tatilsepeti.com, … Support: Community.deloitte.se, Ideastorm.com, Homesupport.irobot.com/, Community.mcafee.com, Community.act.com/sage/, Forums.sandisk.com, IBM DeveloperWorks, … Shopping: Bunnybot.com, Pikaba.com, Smatch.com, Storrz.com, Thisnext.com, Stylehive.com, Kaboodle.com, Hepsiburada.com, GittiGidiyor.com, … General: Asmallworld.net, Beautifulpeople.com, us.mensa.org, Livejournal.com, Digg.com, Delicious.com, Reddit.com, WikiPedia.com, Flickr.com, Photobucket.com, Fotolog.com, Panoramio.com, Flixster.com, Revver.com, Videojug.com, Vimeo.com, YouTube.com, Dailymotion.com, Myheritage.com, Bebo.com, Facebook.com, Friendster.com, hi5.com, Netlog.com, Orkut.com, Perfspot.com, Yonja.com, Askville.amazon.com, Answers.yahoo.com, Activeworlds.com, SecondLife.com, Clubpenguin.com, Habbo.com, Neopets.com, Citysearch.com, Canada- Nexopia.com, Youku.com, Studivz.net, Netlog.com, Wer-kennt-wen.de, Myvideo.de, . Brand: MX-5.com, Visionarerna.com, Metapolis.toyota.co.jp/community, Network.hsbc.co.uk, My.nbc.com,tbll.nbc.com, nikeplus.com, running.se, Min.lego.com/en-us/Network/default.aspx, BlackAtlas.com, ommunityOfSweden.com, Coolaustria.com, Madonna.com/community, U2.com/community, ….96 Nach oben stehende Beispiele zeigen dass wie gross die Zahl von Online Communities ist, steigert diese Zahl von Tag zu Tag und nimmt also die kommerzielle Bedeutung für die Unternehmen zu. Die Klassifikation von Leijström ist in Betrachtung von Beispiele, einerseits gibt es keine bestimmte Grenzung zwischen die Typen, andererseits ist es eine sehr detaillierte Klassifikation und leicht verständlich, mit einem solchem Mindmap gut gebildet. In dieser Arbeit wird besonders die Klassifikationen, die aus kommerzielle Aspekte betrachtet werden, angenommen. Während die Klassifikation von Bressler und 96 Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.2010 33
  • 39. Gantham teilweise akzeptiert, wird die Klassifikation von Hans Leijström ohne unterteile und Beispiele akzeptiert. 2.4.3. Online Brand Communities Die entstehende Konsumkultur wird definiert, indem Markenartikel durch unmarkierten Waren, Massenwerbung durch persönlichen Verkauf und individuelle Konsumenten durch kommunalen Konsumenten ersetzt werden. Daher sollten die Marken eine zentrale und wichtige Stellung in Gemeinschaft haben.97 O‟Guinn und Muniz im Jahr 2001 haben in ihre Studie „Brand Community“ zu drei Instrumenten von Communities fokussiert. Erste ist die Bewusstsein der Art; die als eine innere Verbindung zwischen die Mitglieder und das Gefühl der Differenz von anderen, die nicht Mitglieder sind, definiert wird. Zweite ist die gemeinsame Ritualen und Traditionen. Letzte ist die moralische Verantwortung, die ein Gefühl der Pflicht oder Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft und einzelnen Mitgliedern ist. Sie erklären dass diese Instrumente auch gültig für Brand Communities sind. Sie sagen also dass Online Brand Communities ein starkes Platform für die Kommunikation sind. Und die Communities liberalieseren von Ort mit den computer-vermittelte Kommunikation.98 Tom O‟Guinn und Albert Muniz definierte Brand Communities im Jahr 2001 als: „Brand Communities, due to the nature of brands, may transcend geography and may include a multitude of consumer members. These are social groups may be fairly stable and committed to both the brand and the group.” Da kann man die Besonderheiten von Brand Communities als Marken- und Gruppenidentität, die kommerzielle Ausrichtung und als die sogenannte medienvermittelte Interaktion nennen.99 Solche Communities waren bereits vor dem Internet und Web 2.0; Tupperware Parties oder Jeep Jamboree sind einige Beispiele. Web 2.0 hat die Fähigkeit zu nutzen und das Ausmass der Communities verändert. In vielen Fällen für die 97 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.413 98 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.414 99 Vgl. O‟Guinn T., Muniz A. 2001, S.415 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 34
  • 40. Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wie verbreitet aber als auch ein Teil der erwarteten Erfahrung als Verbraucher. Grosse Verbraucher Marken wie Nike, Starbucks und P&G sind bereits in den Genuss von starken Engagement aufgrund ihrer frühen Experimente mit der Community Schaffung.100 Der Erfolg von Barack Obama mit „Change You Can Believe In“ Wahlkampagne hat gezeigt wie gewaltige Macht dass Brand Communities könnten. Wie Arianna Huffington101 : „Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president. Were it not for the Internet, Barack Obama would not have been the nominee.”102 Die Kampagne wurde erfolgreich mit dem Internet und Brand Communities bringen die Mitgliedern zusammen. In einer Brand Community können die Mitgliedern, die bestimmte Interesse haben, ihre Interesse verstärken. Diese Verbindungsalternative ist sehr stark und leicht erreichbar. Nach O‟Guinn und Muniz 2001 Brand Community ist ein Instrument von Relationship Marketing, das auf die Kommunikation zwischen Konsumenten und Marken basiert ist. Brand Community ermöglicht die dauerhaftige Kommunikation mit den loyalen Kunden und schafft die Wettbewerbsvorteile als eine strategische Ressource für das Unternehmen. 103Die Brand communities sind erfolgreich für die Marken, die starkes Image, reiche und lange Geschichte haben und die Kompetenzfähig sind.104 Aus dem Beispiel der Kampagne von Barack Obama kann man verstehen dass Brand Communities einige Vorteile zu den unternehmen bringen: Meisten Communities sind gebaut um die unterstützung oberen Umsatz- und Kommunikationsziele, indem sie das Enthusiasmus und das Engagement ihrer Mitglieder möchten. Ein gutes Brand Community ist eine hervorragende Fürsprache für die Marke weil die Mitglieder stark Zugehörigkeit zur Marke und zum Community sich fühlen. (Brand Advocacy) 100 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2 101 Editorin, Chef der Huffington Post. 102 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2 103 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.427 104 Vgl.Muniz A., O„Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.415 35
  • 41. Die wertvolle Feedback105 der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die Marke.(Brand Insight106) Die durch Nutzer geschaffte Inhalt erfordert bessere Produkte und Dienstleistungen neben dem erwünschten Messagen über die Produkten oder Marken. (Brand Content) Communities steigern die Effizienz und Effektivität der Kundenbetreuung.(Brand Support) Communities ermöglichen die Unternehmen und Verbraucher ihre Bemühungen zu kombinieren. Wenn ein Community die Menschen zusammen bringt, werde Die Wahrnehmung der Marke mehr bedeutsam für die Konsumenten. (Brand Perception) Die robuste Brand Communities verstärken die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Mitarbeitern da ermöglicht es eine verbesserte Führung von PR Krisen, die Spendensammlung zu steigern, die soziale Verantwortung zu beschleunigen.(Brand Serendipity)107 Andere Vorteile von Brand Communities könnte die kostenlose und selbst wachsende Struktur von Brand Communities sein.108 Brand Community unterstützt die Kreativität der Nutzern. Harriet Williams, Senior Manager von Kunden- und Strategieentwicklung bei Debenhams, sagte: „Die Qualität von Open-Feedback ist wirklich nützlich“. Die Mitglieder von einem Brand Community sind mehr frei und erklären ihre Ideen mehr detailliert. Wenn Debenhams eine offene Frage stellt, erhalten sie viele nützliche Antworten darauf. 109 Eine andere Studie zeigt dass Brand Communities entwickeln oder beeinflussen positiv die Bewusstsein der Mitglieder und die moralische Verantwortung mit den gemeinsamen Rituale und Traditionen.110 105 Syn. Reputation, Online Word of Mouth 106 Syn.Marken Verständnis 107 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.3 108 Vgl. http://www.studio1c.com/blog/17-internet-marketing/227-5-reasons-to-start-an-online-brand- community.html zugriff 06/01/10 Zugriff: 10/01/2010 109 Vgl. o.V. “Canvassing the Community” New Media Age, 16.04.2009, S.23 110 Vgl. Krishnan B., “The Relationship between Online brand Community participation and consciousness of kind, moral responsability and shared rituals and traditions”, Advances in Consumer Research, Vol 35, 2008 36
  • 42. 2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities Das aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte und die Organisation sind wichtigsten noch ungelösten Fragen. Dabei ist die Folksonomy eine originelle Idee, die alle Web 2.0-Ideologie mit kollektiver Intelligenz und Dezentralisierung zugrunde liegt. Bei der Entwicklung Phase werden die Informationen von Nutzer, die gewonnenen Daten besser organisiert und standardisiert, besser durch Maschinen verarbeitet.111 In der Theorie ist die Web 2.0 als Platform eine Verbindung zwischen Personen, Web 3.0 wird in der Lage, Daten zwischen ihnen zu verbinden. 112 In der Abbildung wird die Innovationsprozess von Web dargestellt. In der Web 1.0 Ara könnten die Menschen mit Computer integrieren dann entwickelte Web 2.0 und könnten die Menschen Informationen miteinander verteilen und gibt es eine grosse Zahl von Daten, wäre Web 3.0 die Verbindung von diesen Informationen. Abb.9 : Innovationsprozess vom Web Beispielweise auf eine Such Maschine, untersucht man in der Nähe von Paris, ein typisches Restaurant, das die chinesische Spezialitäten anbietet. Dann mit Web 3.0 kann man eine Adresse erhalten. Such Machine analysiert alle Informationen, Blogs, 111 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.49 112 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.12 37
  • 43. Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von beste Restaurant. Jean Noel Anderruthy erläutete in seiner Arbeit dass Web 3.0 fähig die Informationen zu integrieren werde und hat er über einige Beispiele erklärt. Es ist möglich mit Web 3.0 dass Man bei einer text Suche, die Ergebnisse eines videos, das dieses Text enthält, erhalten werde. Oder wie die Webseite http://tineye.com Man werde fähig ein Foto hochladen und werde die Webseiten, die dieses Foto enthält, zu erhalten. Man kann also bei einer solcher Suche, ihre Suche mit grossten Bilder personallisieren.113 In seinem Artikel John Markoff wurde hingedeutet: das Niveau der künstlichen Intelligenz, mit denkenden Maschinen, die anstatt einfach die Befehle einfolgen, steigert. In demselben Artikel erklärt Nova Spivack „World Wide Database“, Man bewege sich von einem Netz der vebundener Dokumente zu einem Web der verbundener Daten. Heute ist es schwer eine sehr personallisierte Suche zu machen, beispielweise gibt man einen Satz zu Google „Ich suche einen warmen Ort um Urlaub und ich habe ein Budget von $3.000 und ich habe ein 11-jähriges Kind.“ Und Google analysiert die Daten, die die Kommentare auf Blogs, die Preisvergleich-Webseiten, die offizielle Webseiten…usw. beinhalten, gibt die Ergebnisse. Heute mit Web 2.0 es ist nicht möglich. 114 Die Online Communities werden mehr bedeutsam aus der Marketingsperspektive. Wenn Suchmaschinen fähig alle Daten zu analysieren wären, wird negative Online Messagen über Unternehmen oder Produkten mehr unerwünscht als Heute. Wenn ein Person ein Satz :„ Ich habe 2000 TL, ich bin ein Grafiker und brauche ein Computer mit lange dauerhaftige Batterie“ suche, wirken die Kommentare das Kaufverhalten mehr als Heute weil die Ergebnisse dieses Mal durch en Computer gelesen werden. 113 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.92 in: Google Bücher Suche 114 Vgl. Markoff J., „Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense“, 12 November 2006, The New York Times 38
  • 44. 2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities Die Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlichen Ziele wie Vertrieb, Markenbekanntheit, WOM-Bildung, Bildung von Kommentaren über das Produkt, Lanzierung vom Produkt z.B.Apple in 2004 mit iPhone, Markenloyalität, Informationsverteilung, geringe Kosten von Kundendienst sowie emotionale Verbindung mit Konsumenten, nutzen.115 Web 2.0 als Platform ermöglicht die Nutzern Informationen verteilen deshalb können die Nutzern wie Journalisten oder Experten, die Marken positiv oder negativ kritisieren. d.h werden die Internet Nutzer, die Media für die Unternehmen. Aus dieser Aspekte ist es unvermeidlich dass die Online Communities also ein Instrument für das Marketing sind. Durch die Mitarbeit der Web-Nutzer in der Produktion von Inhalten, wird jeder Benutzer ein Micro-Medium, das ein Gutachten über eine Marke, ein Unternehmen oder Einzelperson fähig ist. Die Verbraucher erwarten von einer Marke so transparenz wie möglich in ihre Botschaft zu sein. Wenn Nutzer glauben dass es keine Transparenz oder kein Vertrauen gibt, neigen sie dazu, andere Informationen von andere Web-Nutzer üder das Netz zu versuchen. Eine Studie zeigt dass Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz. Ausserdem suchen Web 2.0 Benutzer oft die Ansichten anderer Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes. Sie entschieden zu einem Kauf wegen dem Inhalt im Internet. Sogar manche lesen die Informationen von dem Unternehmen bevor sie in diesem Unternehmen zu arbeiten starten. 55% of Web 2.0 Nutzer haben schon ihren Ansichten über Unternehmen oder Marken geschrieben und 20% über die Unternehmen, die schlecht gehandelt hat; geschrieben.116 Die Online Communities sind daher eine besondere Quelle der Informationen, dass es Multimedia (Kreuzung für Texte, Bilder, Videos und Aufnahmen) und ein 115 Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant 116 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22 39
  • 45. Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.117 Online Communities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken, Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word of Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“. Das Thema wird in dem Kapitel 3 mehr detailliert. Online Mund zu Mund beeinflusst nicht nur die Zielgruppe, die Web 2.0 nutzen. Online Communities als Kommunikationsmittel beeinflussen also die Welt. Ein WOM- Message über eine Marke oder Produkt kann zuerst in YouTube dann folgend in anderer Video-Sharing Seiten, Social Bookmarking Seiten, Nachricht seiten, in dem Fernsehen und dann in der Zeitungen publiziert werden. Abb.10. Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien Quelle: Vgl. Asselin C., Duhot P., Online Reputation, Digimind, 2008, S.33 117 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22 40
  • 46. 3. Online Mund zu Mund Propaganda 3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund Die Forschungen über Mund zu Mund Propaganda118 begannen zu den 50‟er Jahren. Eine Studie von Katz und Lazersfeld im Jahr 1955 untersucht die Relation zwischen den Meinungsführern und ihren Folgern festzustellen. Das Ergebnis ist dass die zwischenmenschlichen Beziehungen einflussreicher als Massenmedien wenn die Leute politischen Kandidaten bewerten, sind. Daher wird dieser Einfluss auch für den Kauf von Gebrauchsgütern und Lebensmitteln untersucht119. Eine Studie zeigt dass eine durchschnittliche amerikanische Konsument in 121 WOM Gespräche in einer Woche partizipiert. Während diesen Gespräche werden spezifischen Markennamen 92 Mal erwähnt. Mund zu Mund Propaganda wird definiert als „oral, von Mensch zu Mensch Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Kommunikator während empfindet Empfänger, nicht-kommerzielle, über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Schlussfolgerungen aus den früheren Studien zeigen dass Mund zu Mund Propaganda einen signifikanten Einfluss auf der Entscheidungsprozess von Verbraucher hat. Der Einfluss von WOM ist besonders stark wenn der Verbraucher neue Arten von Produkten oder Dienstleistungen mit denen sie zuvor keine persönliche Erfahrung haben, kaufen. 120 „Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen, könnten sie 6000 Freunde sagen… Wenn sie eine grosse Erfahrung bauen können, sagen Kunden untereinander darüber. Mundpropaganda ist sehr mächtig.“ teilte Jeff Bezos, CEO der Amazon.com mit.121 Heute werden die Mitarbeiter, die Kunden die potentielle Subjekte von Marken-, Firmen- und Produktenkommunikation. In der Tat ist jede Person in der Lage die Veröffentlichung von persönlichen Ansichten leicht mit neuen Anwendungen über das Internet. Sie zirkulieren ihre eigenen Informationen oder kommentieren auf die von anderen publizierten Informationen. Da können die 118 Synonym: Word of Mouth-WOM 119 Vgl. Katz, E. and P. Lazarsfeld (1955), “Personal Influence” in: Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.4 120 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.5 121 Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5 41
  • 47. Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine soziale Nachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg, Newswine) kommentieren; an einer Wiki teilnehmen; über ein Produkt auf einem Verbraucher Ideen Platform ansichten oder eine Datei über die Dienstleistungen über ein soziales Netzwerk (Facebook) erstellen.122 Im Jahr 2007, nachdem Cadburry die „Wispa“ Schokolade auf dem britischen Markt gehebt hat, hat das Unternehmen mit der Reaktionen der Konsumenten getrefft. In der Tat, berichtet mehr als 14.000 Facebook Mitglieder ihre Meinungs-Unterschiede mit dieser Entscheidung, dann hat Cadburry Wispa auf dem Markt regetreten. 123 Dieses Beispiel zeigt die Auswirkung Macht der Internet Nutzern, sogar nur eine Webseite wie Facebook kann eine Entscheidung beeinflussen. Die Macht von WOM zur Beeinflusung der Entscheidungsprozess von Verbraucher wird seit langem durch Forscher untersucht und steigte diese Macht durch das Aufkommen des Web 2.0124 Product Review Webseiten wie sikayetimvar.com, Händler Webseiten wie amazon.com, persönliche Blogs, Message Boards und Webseiten zur sozialen Vernetzung wie Facebook und Twitter sind Beispiele von online WOM Platformen. Trotz dem ähnlichen Form wie die traditionelle Mund zu Mund Propaganda, online Mund zu Mund Propaganda hat einige Merkmale; eWOM125 tritt häufig zwischen Menschen, die wenig oder gar keine Beziehung zwischeneinander haben und kann anonym sein. Diese Anonymität ermöglicht den Verbraucher mehr bequem ihre Meinungen ohne Offenlegung ihrer Identität zu veröffentlichen.126 122 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5 123 Vgl. o.V. “Consumer Insigh” Digimind S.4 124 Vgl.Bickart, B. & Schindler, R.M. 2001 “Internet forums as influential sources of consumer information.” Journal of Interactive Marketing, 15(3), S. 31 in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474 125 Synonym: electronische, online Mund zu Mund Propaganda, electronic Word of Mouth 126 Vgl. Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006) Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2) in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474 42
  • 48. 3.2. User Generated Content und Producer Generated Content User Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen eines professionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzern selbst erstellt werden.127 Dagegen bedeutet Producer Generated Content die Inhälte, die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einer Marke oder Dienstleistung veröffentlicht werden. Obwohl UGC wurde oft mit eWOM verwechselt, unterscheiden sie sich beide Begriffe. Während bedeutet UGC nutzergenerierte Inhälte, bezeichnet eWOM als von Nutzern verbreitete Informationen. Beispielweise wenn ein Nutzer ein Kommentar über ein Produkt in einem Blog oder einer Webseite schreibt, bedeutet es UGC aber wenn ein Nutzer verteilt diese Information zu anderen durch e-Mails oder durch 128 Tagging bedeutet es eWOM. UGC hat ein niedriger Einfluss ohne eWOM. Eine multinationalen Pharmakonzern; Pfizer hat offenbar mehrere Kommunikationsabteilungen, deren Aufgabe über das offizielle Bild des Unternehmens und über seine Produkte zu kommunizieren sind. Daneben gibt es die Web Nutzer, die diese Kommunikation für Pfizer unkontrollierweise führen. Wenn ein Person die Pfizer Name als Tag im Suchfeld von Flickr oder Yahoo-Photo-Verteilung eingibt, erhält er die Leute im Urlaub oder bei einem Business-Seminar. Im besten Fall erhaltet man einen Überblick über das Labor des Pharmaunternehmens oder Demonstrationen gegen ihre Produkte..etc. Eine Suche über das Video-Sharing- Platform; Dailymotion zeigt eine Reihe der hochgeladene Filmen durch Nutzern. Die erste ist eine Kopie eines Berichts mit dem Titel AIJzeera; „Pfizer verwendet die Menschen in Nigeria als Versuchobjekt.“ Diese Überschrift ist keine Schlagzeile der ursprüngliche Bericht des Fernsehsenders, sondern wird von einem Web Nutzer geschrieben. Diese ziemlich unheimliche Nachricht wurde bisher tausende male im Internet-Umfeld angesehen und überschreitet die Zahl von Fernseh-Publikum129 (Abbildung 14). Es ist ein Beispiel von negative UGC. Die Unternehmen können nicht alle Inhälte über das Netz kontrollieren, eine Studie über die amerikanischen Blog 127 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche 128 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.3 129 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.6 43
  • 49. 97thFloor zeigte, dass 29 der Fortune-100130 Unternehmen auf der ersten Seite der Google, negative Suchergebnisse haben.131 Abb.11. Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion http://www.dailymotion.com/video/x3l8va_enfants-cobayes-au-nigeria-reportag_news In der Türkei am besten Ranking-Marke stehende AXA OYAK132 Versicherungsunternehmen hat der negative Bericht unter dem Überschrift „ Axa Oyak nimmt die Zahlung zu Armenien für die Völkermord als Entschädigung an.“ Dieser Bericht steht in der ersten Seite von Google-Blog-Suche, in dem selben Bericht stehen also die Marke HSBC und British Airways als Sponsoren der Situation, es informiert dass manche Arzten ihren Konten schliessen und es ist erwartet von den Leser ihre Konten zu schliessen und diese Bericht zu verbreiten. 133 Als ein anderes Beispiel HSBC wird also kritisiert durch den Studenten in GrossBritannien. Am Ende Juni 2007, HSBC Bank in London entscheidete eine 9.9% Vorwurf aus den Studenten Bank Konten als die Beteiligung Gebühr zu nehmen. Die NUS (National Union of Students) reagierte, indem sie eine Gruppe auf der Facebook unter die Name „Stop the Great HSBC Rip-off“ gegründet haben. Die Gruppe zielt die Studenten zusammenzubringen und für die Veränderung zu kämpfen. Innerhalb weniger Wochen hat die Facebook-Gruppe zu mehr als 4000 130 http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ Zugriff: 22/02/2010 131 Vgl. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ in: Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.7 132 Vgl. http://www.habervitrini.com/haber.asp?id=343638 Zugriff: 22/02/2010 133 Vgl. http://galemezek.azbuz.ekolay.net/readArticle.jsp?objectID=5000000012617924 Zugriff: 22/02/2010 44