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2012   Corporate Communication                         Vincent Orlandini




                       Seminararbeit 2012
       Corporate Communication
              Unternehmenskommunikation anhand Hewlett Packard




                                 Vincent Orlandini
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2012   Corporate Communication                       Vincent Orlandini




       ,,You cannot not communicate”
                                 MetaDesign-Gründer ErikSpiekermann




                                                                         2
2012    Corporate Communication                                                     Vincent Orlandini




       Seminararbeit zum Thema Corporate Communication anhand Hewlett Packard.



       Diese Arbeit umfasst die Interne und Externe Unternehmenskommunikation

       mit ausgewählten Untergruppen. Durch ein Interview mit dem weltweit

       größtem IT-Unternehmen werden verschiedene Punkte in der Praxis erläutert.



       Die Seminararbeit findet im Rahmen der Claude-Dornier-Schule statt.



       Juni 2012, Friedrichshafen

       Vincent Orlandini



       Unterstützende Lehrer: Herr Kling, Herr Richter & Herr Blauert

       Text/Lektorat/Grafik/Druck: Vincent Orlandini



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       Inhaltsverzeichniss

       I. Einfuehrung ............................................................................ 6
         1. Einfuehrung....................................................................................................... 7

       II. Corporate Communication anhand von HP .......................... 8
         1. Definition ........................................................................................................... 9
             1.1 Corporate Identity ....................................................................................... 11
             1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation ....................................................... 11
         2. Entwicklung der Corporate Communication (DE) ........................................ 12
         3. Kundenkommunikation .................................................................................. 14
             3.1 Kunden langfristig Binden .......................................................................... 14
             3.2 Mittel zur Kundenkommunikation ............................................................... 16
             3.3 Werbung..................................................................................................... 18
                 3.3.1 Was ist Werbung? ............................................................................... 18
                 3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette. ............................. 18
                 3.3.3 Werbeziel ............................................................................................ 19
                 3.3.4 Zielpersonen ....................................................................................... 19
                 3.3.5 Werbungsarten .................................................................................... 20
             3.4 Sponsoring ................................................................................................. 21
                 3.4.1 Ziele .................................................................................................... 21
             3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit ........................................................... 23
                 3.5.1 Ziel der PR .......................................................................................... 23
                 3.5.2 Anwendung ......................................................................................... 23
                 3.5.3 Nachrichtenwert .................................................................................. 24
                 3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR .................................................... 24
                 3.5.5 Gefahren ............................................................................................. 25
                 3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau ........................................................... 25
         4. Interne Kommunikation .................................................................................. 26
             4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern .......................................................... 26
             4.2 Wege der internen Kommunikation ............................................................ 27
             4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation ................................................ 29




                                                                                                                                  4
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       III. Corporate Communication anhand HP .............................. 30
         1. Hewlett-Packard Company............................................................................. 31
             1.1 Geschichte ................................................................................................. 31
             1.2 Hewlett Packard heute ............................................................................... 31
             1.3 Die Geschäftsbereiche ............................................................................... 31
             1.4 Unternehmensführung seit 1999 ................................................................ 32
             1.5 Unternehmenskultur ................................................................................... 32
             1.6 Grundwerte ................................................................................................ 33
         2. Externe Kommunikation ................................................................................ 34
             2.1 Public Relation ........................................................................................... 34
             2.2 Sponsoring ................................................................................................. 38
             2.3 Social Innovation and Responsibility .......................................................... 39
         3. Interne Kommunikation .................................................................................. 41

       IV. Schluss .............................................................................. 44
         1. Danksagung .................................................................................................... 45
         2. Quellen ............................................................................................................ 46




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2012   Corporate Communication   Vincent Orlandini




       I. Einfuehrung




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2012       Corporate Communication                                   Vincent Orlandini



       1. Einfuehrung
       Zu Beginn des Schuljahres 2011/2012 habe ich mich entschieden eine
       Seminararbeit zu dem Thema Kommunikation zu schreiben. Ich habe lange
       recherchiert, und durch meinen Vater, der bei HP arbeitet, kam ich auf das Thema
       Kommunikation von Unternehmen. Da ich durch meinen Vater auch guten Kontakt
       zu der IT-Firma Hewlett Packard habe, dachte ich an eine Verknüpfung des Themas.
       Durch weitere recherche und Besprechungen mit den verantwortlichen Lehrern,
       erfuhr ich, dass dieses Thema unter den Begriff Corporate Communication fällt. Im
       Laufe meiner Arbeit wurde mir bewusst, wie groß und wichtig das Thema ist. In
       meiner Arbeit habe ich, meiner Meinung nach, die Wichtigsten Punkte der
       Unternehmenskommunikation zusammengefasst. Ich habe versucht, das Thema so
       auszurichten, dass es die Verknüpfung zu einem Unternehmen erfolgreich und
       deutlich zulässt. Die Themenpunkte Analyse und Theorien der
       Unternehmenskommunikation habe ich bewusst ausgelassen, oder nur kurz
       angeschnitten weil ich sie zu theoretisch finde um sie an Hewlett Packard
       anzuwenden.

       Corporate Communication, ist eine Untergruppe der Corporate Identity die sich mit
       dem Gesamtbild des Unternehmens beschäftigt. In dem allgemeinen
       Sprachgebrauch wird der Begriff Unternehmenskommunikation benutzt und im Laufe
       meiner Arbeit habe ich Corporate Communication durch „CC“ abgekürzt. In Jedem
       Unternehmen ist Kommunikation notwendig. In kleinen, mittelständigen oder großem
       Unternehmen sollte Kommunikation eine wichtige Rolle eingenommen haben. Durch
       die Modernisierung ist der Kunde immer mehr Medien ausgesetzt und kann durch
       das Internet sich selber Informationen besorgen. Die Aufgabe der
       Unternehmenskommunikation ist es, die Kunden durch die Medien anzusprechen
       und dem Kunden ein vertrauenswürdiges Bild zu geben.

       In vielen Unternehmen wird die Kommunikation oft nur extern angewendet. Innerhalb
       des Unternehmens herrschen immer noch große Defizite was die Kommunikation
       mit den Mitarbeitern angeht. Nur durch eine ausreichende Beziehung zwischen den
       Mitarbeitern und den verschiedenen Hierarchieebenen kann der oekonomische
       Erfolg gewährleistet werden. Es gilt ,,you cannot not Communicate“1




       Vincent Orlandini



       1
       MetaDesign-Gründer Erik Spiekermann



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2012   Corporate Communication          Vincent Orlandini




       II. Corporate Communication anhand von HP




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       1. Definition
       „Ich verstehe nicht, was Sie mit 'Glocke' meinen“, sagte Alice. Humpty Dumpty
       lächelte verächtlich. „Wie solltest du auch – ich muss es dir doch zuerst sagen. Ich
       meine: 'Wenn das kein einmalig schlagender Beweis ist!'“ „Aber 'Glocke' heißt doch
       gar nicht ein 'einmalig schlagender Beweis'“, wandte Alice ein. „Wenn ich ein Wort
       gebrauche“, sagte Humpty Dumpty in recht hochmütigem Ton, „dann heißt es
       genau, was ich für richtig halte – nicht mehr und nicht weniger.“ „Es fragt sich nur“,
       sagte Alice „ob man Wörter einfach etwas anderes heißen lassen kann.“

                                                             Lewis Carroll: Alice hinter den Spiegeln

       Kommunikation ist heutzutage ein nicht umgehbares Mittel. Kommunikation mit den
       Kunden, mit dem Markt und mit den Mitarbeitern. Kommunikation ist beinahe in
       jedem Bereich eines Unternehmens und benötigt viel Aufwand um erfolgreich zu
       sein. In dem Textausschnitt ,,Alice hinter den Spiegeln“ von Lewis Carroll wird die
       Schwierigkeit der Kommunikation deutlich sichtbar. Kommunikation hat viele
       Aspekte, und jeder Mensch nimmt Signale der Kommunikation anders auf. Es spielt
       eine Rolle wie ich etwas betone oder welche Mimik ich dabei habe, es ist aber auch
       wichtig was hinter einem Satz wirklich steckt und was der Kommunikator damit
       ausdrücken will. Ein Satz kann nach dem 4 Ohren Modell von F. Schulz von Thun in
       4 Ebenen aufgeteilt werden. In die Sachebene, die Selbstkundegabe, die
       Beziehungsebene und die Appell ebene. Um genau zu wissen was der
       Kommunikator meint, muss man den Satz analysieren. In der Sachebene sind die
       Fakten und Daten, in der Selbstkundgabe sind die Motive und Emotionen des
       Kommunikator, in der Beziehungsebene drückt der Sender die Beziehung zum
       Empfänger aus und in der Appell ebene ist der Wunsch und Aufforderung des
       Senders an den Empfänger zu sehen. Ein Kunde oder ein Mitarbeiter nimmt diese 4
       Ebene auf und genau damit beschäftigt sich die Corporate Communication.
       Corporate Communication wird ins Deutsche mit Unternehmenskommunikation
       übersetzt und setzt sich aus dem Wort Unternehmen und Kommunikation
       zusammen. Daher fällt unter den Begriff Corporate Communication jegliche
       Kommunikation die mit einem Unternehmen in Verbindung steht. Ein Unternehmen
       Definiert sich wie folgt: ,,Ein Unternehmen ist eine auf die Erbringung von Leistungen
       und die Erzielung von Gewinnen ausgerichtete Organisation.'' 2 und Kommunikation
       ,,bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck
       der Steürung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen
       bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ 3 daraus folgt die
       Definition laut M. Bruhn: ,,Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit
       sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens, die

       2
           http://www.bfkrn.de/glossar.php#u 14.06.2012 21:30
       3
           M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:30



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       eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten
       internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit
       den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“. 4

       Unternehmenskommunikation beinhaltet alle Instrumente der Kommunikation und
       die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens.

       Heutzutage ist die Unternehmenskommunikation keine einseitige Kommunikation
       mehr, sondern sie findet im Dialog zwischen Menschen statt. Für viele Leute ist die
       Corporate Communication hauptsächlich nach Außen gerichtet. Aber die
       Unternehmenskommunikation ist intern so wie extern wichtig.
       Unternehmenskommunikation gehört zu den 4 „P“ des Marketing Mix. Die 4 ,,P“ sind
       ,,Price'', ,,Product'', ,,Place'' und ,,Promotion“. Promotion ist die
       Unternehmenskommunikation, obwohl inzwischen viele der Punkte ineinander
       überlaufen. Promotion will die Entscheidung von den Kunden durch Aktivitäten
       beeinflussen. Promotion reicht von Pressearbeit, zur Werbung bis zu
       Kundenzeitschriften. Unternehmenskommunikation wird in Externe und Interne
       Kommunikation gegliedert. Die Externe Kommunikation befasst sich mit den
       Zielgruppen ausserhalb des Unternehmens. Sie greift auf Methoden wie Werbung,
       Sponsoring, Verkaufsvörderrung usw. zurück. Die interne Kommunikation ist an die
       Mitglieder des Unternehmens gerichtet, sie will Motivation und Loyalität steigern. Sie
       kommuniziert über Mitarbeiterzeitschriften bis hin zur persönlichen Kommunikation.

       Die Kommunikation muss daher ein Prozess sein, der mit dem Wandel geht. Wenn
       das Kommunikationsmanagement gut funktioniert, kann der Prozess gezielt an die
       Gesellschaft angepasst werden. Unter Einsatz von Medien aller Art will die Prozesse
       der Kommunikationsbeziehung richtungsweisend beeinflussen. Das Unternehmen
       orientiert sich nicht an individuellen Beliebigkeit oder einseitigen Ausrichtungen,
       sondern richtet sich an den Unternehmenswerten – zielen sowie an den Werten und
       Interessen des Kunden. Um mit diesem Wandel mitzuziehen muss das
       Unternehmen immer die Gesellschaft analysieren. Es ist ein Wettbewerb um
       Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und Bewertungen, die sich ständig ändern.
       Umso leistungsfähiger die Kommunikation eines Unternehmens ist, umso mehr trägt
       sie zum ökonomischen Erfolg bei. ,,Kommunikationsmanagement ermittelt die Werte
       und Interessen der Stakeholder (Kunden) integriert sie in unternehmerisches
       Handeln und gestaltet die Kommunikation in konkreten Situationen des
       Unternehmens“ 5




       4
           M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:31
       5
           Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage, Kapitel 1, S. 24 14.06.2012 21:31

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       1.1 Corporate Identity

       Corporate Communication ist eine Untergruppe der Corporate Identity und sorgt
       neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Culture für das Image
       (Bild) des Unternehmen in den Augen der Kunden. Ein einheitliches Bild ist wichtig
       um sich von Konkurrenzen abzugrenzen und um zu zeigen wodurch sich ein
       Unternehmen ausmacht. Das Bild des Unternehmens muss nach außen wie nach
       innen positiv wirken um den Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen.
       Corporate Deisgn befasst sich mit dem Visuellen Endruck wie zum Beispiel das
       Logo, Schrift, Farbe etc., Corporate Behaviour befasst sich mit dem Verhalten aller
       Mitglieder des Unternehmenes und Corporate Culture bestimmt Werte, Normen und
       Überzeugungen das den Charakter des Unternehmens bestimmt. Um zu einem
       erfolgreichem Ziel zu kommen ist es wichtig, das alle 4 Gruppen zusammenarbeiten
       um ein einheitliches und Positives Erscheinungsbild abzugeben.




       1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation                                Abbildung 1



       Das Ziel der Unternehmenskommunikation ist es in den Köpfen der Kunden ein
       einheitliches positives Bild des Unternehmens und Produkten zu machen. Wegen
       der vielen Kommunikationsmöglichkeiten, kommt die Schwierigkeit auf, durch alle
       eingesetzten Medien und Methoden trotzdem ein einheitliches Bild abzugeben. Das
       Bild muss Glaubwürdig, konsistent und verständlich sein. Das Ziel ist, das Vertrauen
       des Kunden zu gewinnen. Da die Menschen heute unter einem großen
       Kommunikationsfluss stehen ist es schwierig Kommunikation richtig und gezielt
       einzusetzen, so dass die Leute sie erfassen. Ziele können sein wie Verbesserung
       oder Steigerung der Beliebtheit des Image oder eine Erhöhung der Kaufmotivation.
       Weiter Ziele sind, das man durch die Bereitstellung von Informationen optimal die
       Aufgaben von Mitarbeitern erfüllt werden, das Wissen der Mitarbeiter zu fördern und
       deren Engagement zu steigern, das Vertrauen zu dem Unternehmen zu steigern und
       die Kommunikationswege zu verbessern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist
       also der optimale Informationsfluss zwischen allen Unternehmensbereichen und die
       reibungslose Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen
       Geschäftspartnern (Kunden und Lieferanten) bzw. Öffentlichkeit.



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2012    Corporate Communication                                         Vincent Orlandini



       2. Entwicklung der Corporate Communication (DE)
       Um 1950

       1950 waren nahezu alle Märkte Verkäufermärkte. Die Unternehmen fokussierten
       sich an der Produktion. Es gab zwar paar Kommunikationsversuche, die jedoch
       spontan und nicht in ein Gesamtkonzept eingebaut waren. Die Kosten für Medien
       waren sehr gering und ein Plakat wurde meist ungezielt und für jede Zielgruppe
       ausgerichtet.

       Um 1960

       In den 1960er Jahren dominierte immer noch sehr lange die reine
       Verkaufsorientierung. Wenn Medien eingesetzt wurden, dann nur um neue
       Technologien bekannt zu geben. Ein wichtiges Mittel war außerdem der
       Außendienst der zu Fach und Einzelhändlern kommunizierte. Die
       Gesamtkommunikation war als Unterstützung für den Außendienst da. Der
       Außendienst kommunizierte meist persönlich. Kontakt zum Endverbraucher gab es
       kaum.

       Um 1970

       Langsam kam mit dem Denken des Marketings der Endverbraucher in den
       Mittelpunkt. Unternehmenskommunikation wurde für neu und bestehende Kunden
       eingesetzt. Investitionen um die Marke aufzubauen wuchsen und der Kampf um die
       Differenzierung der Produkte stieg an. Das Produkt dominierte nicht länger am
       Markt, sondern der Kunde war Ausgangspunkt weiterer Überlegungen.

       Um 1980

       Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen rückte in den Vordergrund
       der Kommunikationsaktivitäten. Slogans, Symbole usw. gewannen an Wichtigkeit
       um die Einzigartigkeit hervorzuheben. Man versuchte nicht nur das Produkt in den
       Vordergrund zu stellen, sondern auch das Unternehmen in einem einheitlichem Bild
       darzustellen. Viele Unternehmen differenzierten sich von der Konkurrenz durch
       Versprechen usw. Dadurch einstand langsam ein größeres Misstrauen der Kunden
       gegenüber der Unternehmen. Es wurden neu Kommunikationsinstrumente
       eingeführt wie Sponsoring und Eventmarketing.

       Um 1990

       Wieder verlagerte sich der Schwerpunkt, diesmal war nicht die Einzigartigkeit der
       Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund sondern die verschiedenen
       Kommunikationsmethoden.




                                                                                           12
2012    Corporate Communication                                         Vincent Orlandini


       Das Bild von Produkten, Marken und das des Unternehmens an sich sollte möglichst
       gleichartig und eindeutig abgegrenzt in die Öffentlichkeit getragen werden.
       Kommunikationsprozesse wurden so ausgerichtet dass man sie als Einheit sehen
       konnte.

       In vielen Unternehmen gibt es jedoch immer noch keine eindeutige
       Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationskosten stiegen stark an. Viele
       neue Kommunikationsmethoden wurden eingesetzt wie zum Beispiel das Internet.

       Um 2000

       Die Kosten, die Unternehmen für Kommunikation ausgeben, sind immens. Das
       Internet gewinnet Extern und Intern eine wichtige Rolle. Die Kunden fühlen sich nicht
       mehr so stark zu einer Marke verpflichtet und das Ziel der Unternehmen ist es
       langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Kommunikation tendiert zu
       Dialogkommunikation. Der Kunde muss miteinbezogen werden und der Markt wird
       an dem Kunden ausgerichtet.




                                                                                         13
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       3. Kundenkommunikation
       Kommunikation mit den Kunden ist wohl eine der wichtigsten Aufgaben der
       Unternehmenskommunikation, aber auch des Unternehmens selbst. Kunden sind
       entscheidend für die Existenz eines Unternehmens. Durch viel Konkurrenz und
       gesättigte Märkte ist es immer schwieriger neue Kunden zu gewinnen. Nur durch
       meist hohe Kosten lassen sich Kunden von anderen Firmen abwerben. Daher ist das
       Ziel die Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Es hat sich herausgestellt
       dass es wesentlich effektiver ist die Kunden langfristig zu binden, anstatt immer
       neue Kunden zu werben. Kunden gelangen in der heutigen Zeit leichter an
       Informationen.Bei unzufriedenheit stehen dem Kunden eine Handvoll weiterer
       Unternehmen zur Auswahl. Ausserdem koennen unzufriedene Kunden ihre
       schlechten Erfahrungen leichter verbreiten. Daher ist es wichtig einen Kunden durch
       gute Beratung und Angebote positiv über das Unternehmen zu stimmen. Die
       Kommunikation mit den Kunden sollte integriert und beziehungsorientiert sein.

       3.1 Kunden langfristig Binden

       Um Kunden langfristig und beziehungsorientiert anzusprechen ist eine
       Dialogkommunikation notwendig. Dialogkommunikation ist ein Prozess zwischen
       dem Unternehmen und dem Kunden, wodurch ein gegenseitiger Austausch
       stattfindet, mit dem Ziel profitable Kundenbeziehung aufzubauen und diese zu
       Pflegen. Besondere Merkmale dieser Kommunikation ist die Interaktivität,
       Individualität, Informativität, Langfristigkeit und die Kundendatenbank.
       6
           folgende 5 Punkte


                  Interaktivität: Es muss immer eine beständige Aktivität zwischen
                  wechselndem Rezipient und Kommunikator des Unternehmens und dem
                  Kunde bestehen.
                  Individualität: Es werden nicht nur Bezugsgruppen angesprochen, sondern
                  auf den einzelnen Kunden eingegangen.
                  Informativität: Am Wichtigsten sind Informationen die einen Nutzwert für den
                  Kunden haben, nicht allgemeine Werbespots zum Beispiel.
                  Langfristigkeit: Nicht Einzelmaßnahmen stehen im Vordergrund, sondern
                  langfristige Aktionen
                  Kundendatenbank: Voraussetzungen für eine Dialogkommunikation sind
                  Daten über einen Kunden.


       Um den Kunden zu erreichen spielen verschiedene Dinge eine wichtige Rolle.
       Einflüsse wie psychologischer Natur (z.B. Vertrauen, Erfahrungen etc.), Faktoren

       6
           Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage,

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       des Kaufverhaltens, Preis und Produkt, Ruf des Unternehmens und die Interaktivität
       der Kommunikationsprozesse ist relevant. Durch die vielen verschiedenen
       Beeinflussungen ist es sehr komplex und schwierig einen Kunden richtig
       anzusprechen und ihn langfristig zu Binden. Die Beziehungen die ein Kunden zum
       Unternehmen aufbaut, werden laut Duncan und Moriarty (1997, 46 f.) in 4 Punkte
       unterteilt:

          1. Soziale Beziehungen: Persönliche Kontakte
          2. Psychologische Beziehungen: Assoziationen zu einem gewünschten
             Lebensstil und Möglichkeit sich anderen zu demonstrieren
          3. Finanzziele Beziehungen: z.B. Treuepunkte
          4. Strukturelle Beziehungen: physische Verbindungen wie Datenaustausch mit
             Banken zum Beispiel.


       Beziehungen müssen von einem Unternehmen sorgfältig geplant werden, denn
       durch eine erfolgreiche Beziehung mit dem Kunden hängt der Gewinn des
       Unternehmens ab. Probleme sind oft unvorhergesehen und ungewollte
       Informationen von Außen, wie z.B. Nachrichten in den Medien, Gerüchte usw. die
       die geplante Kommunikation umwerfen können und Beziehungen über den Haufen
       werfen. Oft haben diese unkontrollierten und von außen kommenden Informationen
       einen größere Wirkung. Wichtige Punkte die auf einen Kunden wirken sind 1.
       Einstellung und Erwartungen 2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden 3.
       Marktumfeld und 4. Der aktuelle gesellschaftliche Trend.

       1. Einstellung und Erwartungen
         Durch den großen Gesellschaftlichen Wandel und die vielen Möglichkeiten sich zu
         Informieren: durch Medien, durch tägliche Begegnungen und durch persönliche
         Kontakte, sowie durch Vorerfahrungen, bildet sich im Kunden eine gewisse
         Haltung gegenüber Dingen und er macht sich Vorstellungen wie sein Produkt
         aussehen soll. Diese Erwartungen und Vorstellungen haben eine großen Einfluss
         auf das Kaufverhalten. Durch Gruppen kann ein Sehnen nach sozialer Beliebtheit
         durch exklusive oder Marken Produkte entstehen. Nicht zu vergessen ist das
         Produkt selber, mit den Eigenschaften und dem Preis die stark auf das
         Kaufverhalten wirken. Das Image selbst und der Ruf der Marke haben auch eine
         wichtige Rolle, besonders bei ,,nicht alltäglichen“ Dingen wie zum Beispiel einer
         Systemkamera.

       2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde
         Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bieten neue Wege
         zur Kommunikation. Es kann ein besserer Informationsfluss bereitgestellt werden
         und Ansprüche des Kunden wie zum Beispiel Umweltschutz kann besser erfüllt
         werden und die Leute können gezielt darauf informiert werden.So koennen sich
         beim Kunde neue Kaufwuensche wecken.


                                                                                       15
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       3. Marktumfeld
         Ein wichtiger Punkt im Marktumfeld ist die Wirtschaftslage. In Wirtschaftskrisen,
         oder in Zeiten mit wenig Arbeit ist die Bereitschaft für neue Produkte niedrig.
         Außerdem ist ein wichtiger Faktor die Abgrenzung zu anderen Unternehmen mit
         ähnlichen Produkten.

       4. Aktuelle Gesellschaftliche Trends
         Ein Gutes Beispiel ist das Iphone von Apple. Apple gilt als eine Exklusive Marke
         und das Ipohne war eine Weltneuheit. Ein Iphone zu besitzen wurde stark als
         soziales Mittel gesehen. Durch diesen Trend wurde der Markt und die
         Kaufbereitschaft stark beeinflusst. Aber auch die Neupositionierung ist wichtig, ein
         Produkt das es vor 10 Jahren gab, wird heute anders mit Medien in die
         Gesellschaft integriert als vor 10 Jahren. Indem immer schneller neue und
         bessere Produkte auf den Markt kommen, steigt die nachfrage nach den aktuellen
         Produkten. Leute werden ungeduldig. Oft wird das erste Produkt uf dem Markt
         gekauft.

       3.2 Mittel zur Kundenkommunikation

       Die Kunden stehen im Mittelpunkt eines Unternehmens, denn sie bestimmen den
       Erfolg. In der heutigen Zeit besteht die Gefahr für die Unternehmen das sie dem
       ,,Information Overload“ verfallen und so unter die Zahlreichen
       Kommunikationsversuche von anderen Unternehmen fallen ,die der Kunde nicht
       wahrnehmen kann. In Deutschland verbringt jeder Bürger durchschnittlich 10
       Stunden am Tag mit Medien. Täglich wird ein Bürger mit durchschnittlich 3000
       Werbespots beeinflusst (ZAW 2009, 319). Es wird immer schwieriger für ein
       Unternehmen den richtigen Weg zu finden und sich von den Konkurrenten hervor zu
       heben.

       Die Folgenden Instrumente sollen richtig angewendet eine Beziehung zwischen
       Kunde und Unternehmen schaffen.

             Public Relation
             Werbung
             Sponsoring
             Messen & anderen Events
             Persönliche Kommunikation


       Kurzerklärung:

       Messen und anderen Events zeigen die Kompetenz und Fähigkeiten eines
       Unternehmens in fachlicher und emotionaler Hinsicht.



                                                                                          16
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       Persönliche Kommunikation ist der einflussreichste Weg der
       Kundenbeeinflussung.

       Man kann auch zwischen direkter, indirekter und reaktiver Kommunikation
       unterscheiden. Bei der direkten Ansprache wird der Kunde gezielt durch
       Telefonanrufe, E-Mails usw. kontaktiert, das ermöglicht eine individuelle
       Kommunikation. Bei der indirekten Kommunikation wird der Kunde Weitläufigkeit
       über öffentliche Medien angesprochen und bei der Reaktiven Kommunikation hat der
       Kunde die Möglichkeit das Unternehmen z.B. durch Servicehotlines zu kontaktieren.
       Wichtig ist auch ein Medium direkt vom Unternehmen wie eine Zeitschrift, Broschüre
       usw.




                                                                            Messtestand

                                                                            Drupa 2012
                    Abbildung 2




                                                                                      17
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       3.3 Werbung

       3.3.1 Was ist Werbung?                                                              Abbildung 3


       ,,Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels
       spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet
       werden“7

       Wir alle begegnen Werbung. Werbung begleitet uns in fast jeder Aktivität. In den
       Werbepausen unseres Lieblingsfilms, Im Radio zwischen den Top 100 Charts oder
       im Urlaub auf Postern. Werbung ist die Beeinflussung unserer Einstellungen
       gegenüber bestimmten Produkten, Aktivitäten oder Dienstleistungen. Werbung will
       bewusst und gezielt zu Gunsten des Unternehmens unser Meinungsbild ändern.
       Werbung beeinflusst die Marktwirkung wie Bekanntheit, Verhalten und Einstellung.
       ,,Die Meinungsrealität den eigenen Zielvorstellungen anzupassen“ (Grundlagen der
       Werbung, Werner Pepels, 3 Auflage. Werbung beeinflusst uns gezielt an dem Punkt,
       der für ihr Produkt wichtig ist. Wenn Werbung richtig funktionieren will, muss sie
       gezielt an bestimmte Bezugsgruppen ausgerichtet sein.

       3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette.

       Um Werbung sinnvoll und strategisch richtig einzusetzen, muss man die folgenden
       Punkte beachten. Dieser Vorgang wird häuffig auch als Kommunikationskette
       dargestellt.

       Sender: Der Sender ist der Werbungstreibende. Er will eine beabsichtigte Botschaft
       verbreiten wie zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes.

       Verschlüsselung: Die Verschlüsselung wird oft auch als Signale bezeichnet. Die
       Gedanken, Ziele oder Vorstellungen des Senders müssen in wahrnehmbare Signale
       umgewandelt werden. Die Verschlüsselung erfolgt also durch Worte, Bilder, Texte,
       Grafiken, Töne, Farben, Formen, Klang etc.

       Sendegerät: Das Sendegerät dient dazu die Signale zu uebermitteln, zum Beispiel
       ist bei einem Radiosender das Sendegerät die Stimme oder die Musik.

       Transportmittel: Zur weiteren Verbreitung braucht man Transportmittel, dieser ist
       der Werbeträger. Werbeträger können sein: Zeitschrift, Radio, Fernsehsender,
       Plakatwand etc.



       7
           Gabler Wirtschaftslexikon, 7 Version 14.06.2012 21:31



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       Empfangsgerät: Um die Botschaft zu empfangen dienen dem Empfänger die 5
       Menschlichen Sinne: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken.

       Wahrnehmung: Der Rezipient muss die Signale wahrnehmen und richtig
       interpretieren damit er die Botschaft aufnehmen kann.

       Empfänger: Der Empfänger sollte auch Zielperson der Werbung sein, damit er die
       Botschaft abspeichert und sie ihn nach der Vorstellung des Senders beeinflusst.

       3.3.3 Werbeziel

       Werbung ist ein ziemlich teueres Kommunikationsinstrument. Wenn die Kasse voll
       ist kann man Werbung über einen langen Zeitraum laufen lassen oder durch andere
       Methoden die Intensität erhöhen. Wichtig ist dabei, das man Werbung sinnvoll
       einsetzt. Daher ist es wichtig ein gut definiertes Ziel festzulegen. Ziele können sein:
       Bekanntmachung der Marke oder des neuen Produktes, Imageprofilierung –
       Einstellung zu einem Produkt positiv stimmen, oder ist die Kaufabsicht wichtig, dass
       Leute sich weiter Informieren und Kataloge bestellen. Bei der Definierung des Ziels
       ist es außerdem wichtig, dass man im voraus festlegt was das werbeobjekt ist. Will
       das Unternehmen zum Beispiel für ein Einzelprodukt oder für eine Produktreihe
       werben.

       Diese Ziele werden weiter in Ökonomische und Psychografische Ziele unterteilt.
       Ökonomische Ziele sind die gewinnerbringenden Ziele und Psychografische Ziele
       können die Sympathie und Bekanntheit des Unternehmens sein.

       3.3.4 Zielpersonen

       Um diese Ziele zu verfolgen, ist es wichtig die richtige Zielgruppe zu erreichen.

       Es gibt verschiedene Analysen um das Umfeld der Zielgruppe zu finden. Eine davon
       ist die hier vorgestellte STEP- Analyse in der man verschiedene Aspekte erfasst, die
       relevant auf die Werbebeeinflussung ist.

       „S“ Social- cultural: Die gesellschaftlichen und kulturellen Aspekte wie z.B.
       Wertvorstellung, Religiöse Aspekte werden beruecksichtigt.

       „T“ Technological: Umfasst die Aspekte der Technischen und
       naturwissenschaftlichen Bereiche z.B. know-how über Technik.

       „E“ Economical: Umfasst die Aspekte der Infrastruktur z.B. Kaufkraft.

       „P“ Political-legal: Befasst sich mit der ordnungspolitischen und juristischen
       Möglichkeiten wie z.B. Arbeitsrecht, Produkthaftung.



                                                                                           19
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       Relevante Aspekte in dem Umfeld werden nach Stärke ihres Handlungseinflusses
       priorisiert, dadurch kann man die Gegebenheit des Umfelds seines Marktes besser
       erkennen. Wenn ein Unternehmen sein Umfeld und die Zielgruppen besser kennt,
       hat es größere Chancen gegenüber den Konkurrenten.

       3.3.5 Werbungsarten

       Werbung wird in klassische und nicht klassische Werbung unterteilt:

       Klassische Druck Medien sind Zeitungen, Zeitschriften, Stadtillustrierten,
       Anzeigeblätter, Kundenhefte, Flugblätter, Plakatwerbung etc.

       Klassische Werbung im Elektromedium sind Fernseher, Hörfunk, Telefon-
       Promotion, Kinowerbung etc.

       Nicht klassische Werbungen können sein: Ausstellungen, Event,
       Direktaussendung, Streuprospekte, Kataloge, Internet etc.




                                                                                        20
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       3.4 Sponsoring
       Heutzutage gewinnt das Kommunikationsinstrument Sponsoring immer mehr an
       Einfluss. In den letzten 10 Jahren ist der Einsatz von Sponsoring um mehr als 100%
       gestiegen. 2008 gaben deutsche Unternehmen 4,6 Milliarden Euro aus um
       Organisationen, Dienstleistungen oder Sportarten zu sponsoren. Weltweit waren es
       30 Milliarden Euro. Sponsoring hat verschieden Ziele, und es wird hauptsächlich in
       Sportarten eingesetzt, dort wo es auch sein Anfang hatte.

       In den 1960er Jahren gab es die ersten Sponsoring versuche in Form von
       Schleichwerbung. 1970 wurde es dann in Sportwerbung umbenannt und 1980
       etablierte sich Sponsoring und wurde als Professionelles Mittel angesehen.
       Sponsoring wird in vielen Bereichen eingesetzt:In Sozial,- Wissenschaft,- Medien,-
       Umwelt oder Kulturinteressierten Branchen. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert
       Sponsoring wie folgt: ,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation,
       Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von
       Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und
       Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen
       Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung
       der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
       um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu
       erreichen.“ 8. Sponsoring bedeutet: dass ein Unternehmen eine bestimme Person
       oder Organisation durch Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Wissen fördert.

       3.4.1 Ziele

       Auch beim Sponsoring unterscheidet man die zwei Ziele in ein oekonomische
       und/oder psychologisches Ziel. Das oekonomischen Ziel verfolgt die Steigerung des
       Marktwertes und versucht den Gewinn zu erhöhen. Das psychologische Ziel will das
       Image des Unternehmens aufwerten. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen sich
       überlegt welche Form von Sponsoring es praktizieren. Wichtig ist, dass alles
       zusammen in den Kommunikationsprozess des ganzen Unternehmens passt und ein
       einheitliches Bild abgibt.



       Weitere Vorteile des Sponsorings sind:

                 Ansprache zum Kunden wird in deren Interessen integriert

                 Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die durch kommerzielle Werbung
                 unerreichbar sind.


       8
           http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sponsoring.html 14.06.2012 21:31

                                                                                                        21
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             Medien wie Fernseher und Zeitschriften verbreiten die Sponsoringbotschaften

             Genauere Ansprache der Zielgruppen z.B. Tennismarke sponsert
             Tennisverein.

       Gefahren:

             Schlechtes Image kann vom Gesponserten auf das Unternehmen übertragen

             Betrugsfälle wie Doping

             Mögliche negative Reaktionen von Nicht-Fans




                                                                                      22
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       3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit
       ,,Tu Gutes und rede darüber“9, das ist alle was die PR umfasst. Der
                                                                                 Abbildung 4
       Begriff Öffentlichkeitsarbeit wird abgeleitet vom dem englischem Begriff
       „Public Relation“ und umfasst verschiedene Techniken und Strategien mit denen ein
       Unternehmen das Vertrauen der Kunden gewinnen will.

       Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Medienzeitalter ein wichtiger Punkt für ein
       Unternehmen. Überall lesen Leute Zeitungen, Leute gehen ins Internet, lesen
       Fachzeitschriften etc. In Deutschland gibt es Millionen von Zeitschriften, ueber 50
       Fernsehsender, viele private Radiosender. Solche Medien sind alltäglich geworden
       und bestimmen unser Denken und unsere Einstellung. Im Jahr 2007 hatten 75% der
       Deutschen einen Internet Anschluss, es werden immer mehr, und die Leute sind
       heutzutage überall mit den Medien Konfrontiert.

       Der Schwerpunkt der Öffentlichkeitsarbeit, neben persönlicher Kommunikation und
       Gruppenkommunikation, liegt bei den Massenmedien, da die Massenmedien
       heutzutage zum Großteil die Gesellschaften tragen. Öffentlichkeitsarbeit wird in drei
       wesentliche Abschnitte unterteilt: der Kommunikator (Journalisten)(1.), der dann mit
       Hilfe des Massenmediums(2.) den Rezipienten(3) erreichen will. Dazu kommt, dass
       wir als Leser die Botschaft verarbeiten und weiter verbreiten oder dementsprechend
       handeln. Durch die Pressefreiheit in Deutschland kann jedes Unternehmen selber
       durch ihr Handeln das Unternehmen in den Nachrichten positiv oder negativ
       aussehen lassen.

       Wichtig ist, dass die Informationen stimmen und keine billigen PR Tricks sind.
       Informationen müssen interessant, ansprechend und neu sein, sie müssen vor allem
       den Leser ansprechen.

       3.5.1 Ziel der PR

       Das Ziel der PR ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, der Aufbau, Verbesserung
       oder Änderung des Image, die Ansprache neuer Zielgruppen, das Erschließen
       weiterer Märkte, die Motivation von Mitarbeitern, Veränderung des Meinungsklimas,
       Bindung der Kunden etc.

       3.5.2 Anwendung

       Da die Methoden der PR weit verbreitet sind, ist es wichtig, dass sich ein
       Unternehmen besonders aus dem PR Strom hervorhebt. Eine gute Zielsetzung und
       Strategie sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Ergebnis. Daher gilt: die
       Nachrichten müssen aktuell, wichtig und interessant sein.

       9
           Allgemeines Sprichwort

                                                                                          23
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       Wie auch bei der Werbung muss viel recherchiert werden, zum Beispiel: welche
       Zielgruppen will man ansprechen und wie kann man sie erreichen. Wichtig ist auch,
       dass zum Beispiel bei einem Interview die Firma gut dargestellt wird indem der
       Sprecher gut gekleidet ist und ein Skript hat, an das er sich halten kann. Er muss
       vorbereitet sein.

       3.5.3 Nachrichtenwert

       Viele Unternehmen geben heutzutage Pressemittlungen, so viele, dass nicht ale
       publiziert werden können. Der Verlag und der Journalist selektieren die Unwichtigen
       oder weniger Interessanten aus. Eine Pressemitteilung muss daher verschiedene
       Kriterien erfüllen:

       Aktualität: Je aktueller, desto besser. Je länger das Ereignis zurückliegt umso
       weniger interessant ist die Mitteilung.

       Folgenschwere: Umso mehr Leute betroffen sind umso höher ist das Interesse

       Nähe: Wenn etwas in der Umgebung passiert, betrifft das die Leute mehr und ist
       deswegen interessanter.

       Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Faktoren in einer Nachricht da.

       Kuriosität: Besonders interessant sind kuriose, originelle und einmalige Fälle.

       Fortschritt: Neue Fortschritte stellen einen größeren Nachrichtenwert da.

       3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR

       Früher war, wie oben beschreiben, der Weg in die Medien ausschließlich über die
       Journalisten. Man hat seine Pressemitteilung geschrieben und gehofft, dass sie
       veröffentlicht wird. Heute, dank dem Internet, kann ein Unternehmen direkt zu dem
       Kunden sprechen. Ist man eine Berühmtheit, so wird ein Ereigniss als Wichtiger
       eingestuft als von einer „no-Name-Person“. Dank der Internet Platform hat ein
       mittelständiges Unternehmen heute die chance seine Neuigkeiten zu erzählen.
       Heutzutage kann ein Unternehmen unabhängig von der Presse über Blogs, E-
       Books, Podcasts etc. die Kunden gezielt Informieren. In Blogs können Kunden
       teilnehmen. Im neuem Zeitalter des Internet ist PR nicht nur noch ausschließlich von
       den Medien abhängig, auch wenn die noch sehr wichtig ist.




                                                                                         24
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       3.5.5 Gefahren

       Die PR Zünfte in Deutschland haben einige Regeln aufgestellt, um moralische und
       ethischen Grundsätze zu erhalten. Die Gefahr besteht darin dass ein Unternehmen
       Tatsachen verändert, beschönigt oder verzerrt, und so schwarze Propaganda
       entsteht.

       3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau

       Die Ganze Öffentlichkeitsarbeit seit dem 19. Jahrhundert läuft unter dem Motte ,,Tu
       Gutes und rede darüber“. Öffentlichkeitsarbeit will Vertrauen zwischen dem
       Unternehmen und dem Kunden aufbauen. Ihr Sinn ist es, durch Ausgleich eine
       Übereinstimmung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herbeizuführen. Sie will
       beweisen dass das Unternehmen im Interesse der Öffentlichkeit handelt.

       Die Prozesse der Öffentlichkeitsarbeit können auch in die 4V's unterwelt werden

       Das erste V steht für Verstehen, Die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit müssen so
       erklärt und dargestellt werden, dass sie aus Fakten, Umständen und
       Zusammenhängen bestehen. Sie dürfen nicht beschönigt werden. So wird ein
       transparentes Bild des Unternehmens geschaffen. Das zweite V ist Verständigung,
       es umfasst die allgemeine Kommunikation intern so wie auch extern. Kontakte zu
       Medien müssen bestehen, im Betrieb muss eine offene Informationspolitik
       herrschen. Das dritte V steht fuer Verständnis. Gegenseitigem Verständnis
       zwischen Unternehmen und Medium. Beide müssen sich respektieren und die
       jeweiligen Belange berücksichtigen. Das vierte und letzte V steht für Vertrauen.
       Vertrauen wird erreicht, wenn die ersten drei Punkte erfüllt sind. Das Unternehmen,
       die Medien und die Öffentlichkeit bauen Misstrauen ab und schaffen so eine gute
       Ebene zur Kooperation.




                                                                                         25
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       4. Interne Kommunikation

       4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern

       Viele kleine und mittelständige Unternehmen unterschätzen immer noch die
       Wichtigkeit von Interner Kommunikation. Sie Vertrauen auf die natürliche
       Kommunikation da sie eine überschaubare Größe und Zahl der Mitarbeiter haben.
       Große Unternehmen sehen jedoch die interne Kommunikation als wichtig und
       Notwendiges Ziel für ein gutes Unternehmensklima und damit auch zu einem
       besseren Gewinn. Die internte Kommunikation befasst sich mit allen Arten der
       Kommunikation, die innerhalb des Unternehmens stattfinden. Interne
       Kommunikation stellt Verbindungen her, ermöglicht Interaktionen und Koordination.
       So steuert es das Netz der verschiedenen Beteiligten zu einem einheitlichen
       Ganzen.

       Vorteile von interner Kommunikation sind vor allem ein rascher Informationsfluss,
       eine Beschleunigung der Umsetzung von Plänen, die erhöhte Produktivität bei
       Prozessen und eine höhere Motivation der Mitarbeiter. Genaue Ziele sind meistens
       Koordination und Vernetzung: Unternehmenskommunikation innerhalb des Betriebes
       ermöglicht eine gezielte Steuerung, Vernetzung und und Verbesserung von
       Arbeitsprozessen. Außerdem verbessert sich durch Kommunikation zwischen
       Management und Mitarbeitern die Arbeitsproduktivität. Motivation: Umso mehr
       Kommuniziert wird, umso mehr werden Mitarbeiter in die Organisation
       (Unternehmen) mit einbezogen. Das hilft die Motivation der Mitarbeiter zu steigern.
       Effizienz und Effektivität der verschiedenen individuellen Mitarbeiter steigt.
       Arbeitszufriedenheit: Wenn Wünsche und Anliegen der individuellen Mitarbeiter
       erfüllt und ernst genommen werden, steigt die Zufriedenheit. Vertrauen und
       Glaubwürdigkeit: Für eine gute Arbeitsebene ist Vertrauen einer der wichtigsten
       Punkte. Durch interne Kommunikation haben Mitarbeiter das Gefühl eingebunden zu
       werden und in einem offenen und transparentem Betrieb zu arbeiten. So wird eine
       Basis fuer das Vertrauen zu der Geschaetsleitung geschaffen. Integration und
       Identifikation: Durch Arbeitserfahrungen, sozialer Identifikation und Einbindung
       fühlen sich Mitarbeiter in den Betrieb Integriert und koennen sich dadurch mit der
       Firma indentifizieren. Betriebsklima und Unternehmenskultur: Wenn man mit den
       Mitarbeitern kommuniziert passen sie sich dadurch besser an die betriebseigene
       Unternehmenskultur an. Das foerdert die Eigeninitiative und Mitverantwortung.
       Außenwirkung: Mitarbeiter sind auch in der Öffentlichkeit wichtig da sie unter
       bekannten und der Presse als Glaubwürdige Vertreter angesehen werden. Sie
       tragen das Bild des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Je mehr sich die Mitarbeiter
       Identifizieren können und Integriert fühlen umso positiver erscheint das Bild des
       Unternehmen. Mitarbeiter, die unzufrieden sind, können ein schlechtes Bild auf das
       Unternehmen werfen. Alle Punkte die oben genannt werden agieren miteinander und
       hängen voneinander ab.

                                                                                        26
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       4.2 Wege der internen Kommunikation

       Seit die interne Kommunikation einen hohen Stellenwert in Firmen eingenommen
       hat, hat sich viel verändert. Früher bestand die Hauptinformationsquelle für
       Mitarbeiter in den Mitarbeiterzeitschriften. Heutzutage wird die Mitarbeiterzeitschrift
       immer mehr durch digitale Medien ersetzt. Blogs und E-Mails zum Beispiel sind ein
       wichtiges Instrument um Hintergründe und Zusammenhänge von Informationen zu
       verbreiten. Wichtige Wege in den Kommunikationsabläufen sind die Abwärts und
       Aufwärtskommunikation.

       Abwärtskommunikation:
       Abwaertskommunikation bezeichnet die Kommunikation con oben nach unten. Das
       heißt vom Chef zum Mitarbeiter. Die Führungsebene gibt Informationen nach unten
       weiter. Der Chef, an den Vizechef, bis es beim unterstem Glied der Kette
       angekommen ist. Meistens werden Instruktionen, Anweisungen, Informationen über
       Vorhaben eines Unternehmens, Entwicklungen, Begründungen von verschiedenen
       Entscheidungen und Kompetenzen weitergegeben. Kompetenzen werden in Aus –
       und Weiterbildungen weitergegeben, die auch zum Kommunikationsprozess
       gehören.

       Problemstellung:

       In der Jugendgruppe die ich besuche, haben wir viele Mitglieder die mehr oder
       weniger regelmäßig kommen. Bisher wurden die Ansagen über Veranstaltungen und
       Programm an den wöchentlichen Treffen verteilt. Wenn Mitglieder verhindert waren,
       kamen sie oft schlecht oder zu spät an die Informationen. Dank dem Internet haben
       wir jetzt einen Verteiler indem die Neusten Informationen an alle Mitglieder
       verschickt werden. So kommt jeder die neusten Informationen rechtzeitig.

       So Ähnlich läuft es in dem Unternehmen ab. Da es großen Unternehmen immer
       mehr Hierarchieebenen gibt, wird der Kommunikationsweg immer länger. Es können
       Probleme in verschiedenen Gliedern der Kette auftreten. Es kann sein dass
       Mitarbeiter Informationen zu spät empfangen oder nur mühsam an die Informationen
       kommen. Da Mitarbeiterzeitschriften immer nur zu einem bestimmten Zeitpunkt
       gedruckt werden, sind viele Informationen schon alt. Durch die neuen Elektronischen
       Medien, vor allem durch das Internet, klappt die Verteilung und das Timing besser
       als bisher.

       Aufwärtskommunikation:
       Ebenso wichtig ist es dass die Mitarbeiter mit der Chefetage kommunizieren können.
       Daher von unten nach oben, also von Mitarbeitern zu Top-Managern.




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       Problemstellung:

       Wenn in der Jugendgruppe von vorhin, die Mitglieder nicht mit den Leitern
       kommunizieren, kann das Programm nicht so gestaltet werden, wie die Mitglieder es
       wünschen. Es kommt zu Unzufriedenheit und die mitgliederzahl wird wahrscheinlich
       sinken. Nur durch eine erfolgreiche Aufwärts und Abwärtskommunikation kann ein
       gutes Arbeitsklima entstehen.

       In den heutigen Firmen und Unternehmen ist die Aufwärtskommunikation immer
       noch ein großes Problem. Mitarbeiter würden gerne mehr Möglichkeiten haben, um
       in den großen Entscheidungsprozessen Informationen zu geben und/oder Positives
       oder Negatives Feedback zu geben. Andererseits ein großer Mangel an
       Möglichkeiten um sich zu beschweren oder Klage einzureichen. Die Ziele der
       Aufwärtskommunikation sind, dass die Mitarbeiter Vorschläge zu Verbesserung
       bringen können, Wissen und Erfahrungen mit einfließen lassen koennen und dass
       sie Meinungen, Gefühle und Entscheidungen mit einbringen können. Es gibt auch
       hier verschieden Wege um eine gute Kommunikation zu gewährleisten, zum Beispiel
       die Manager können mit ihren Mitarbeitern persönliche Gespräche fuehren,
       gemeinsame Konferenzen halten, Mitarbeiterbefragungen durchfuehren, Feedback
       zettel verteilen, E-Mails schreiben, Kummerkasten aufstellen usw. Nicht
       auszuschlagen sind auch die Wege, die bei der Abwärtskommunikation benutzt
       werden. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter den Managern vertrauen und eine gute
       Beziehung zwischen Chef und Mitarbeitern besteht.

       Austausch und Dialog:
       Es gibt auch Kommunikationsarten die nicht eindeutig zu einer der oberen Arten
       passen. Ohne Austausch oder auch Horizontaltkommunikation genannt, kommt es
       oft zu Entscheidungen ohne vorher das Nötige Know-how zu kennen. Die Manager
       merken oft erst spät wie wenig Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und der
       Führungsebene besteht. Probleme sind häufig auch die Abgrenzung verschiedener
       Bereiche. Wodurch die Mitarbeiter keine Kommunikation zur anderen Abteilung
       sucht. Formen der Horizontaltkommunikation sind häufig Intranets , die eine gute
       Plattform bieten, sowie Face-to-Face Gespräche.




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       4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation

       Es gibt 3 Kernbereiche der Internen Kommunikation die besonders wichtig für ein
       Unternehmen sind.



          1. Intranet. Das Intranet ist je nach Firma anders aufgebaut und kann beliebig
             angepasst werden. Es ermöglicht Mitarbeitern schnell an Informationen zu
             kommen und um ihr eigenes Wissen weiterzugeben. Besonders in großen
             Firmen ist dieses Günstige und Flexible Kommunikationsnetz besonders
             beliebt.
          2. Gedruckte Medien. Gedruckte Medien wie Mitarbeiterzeitschriften sind auf
             aktuelle Informationen und Hintergründe von Entscheidungen und
             Entwicklungen ausgerichtet. Sie dienen dazu, um die Mitarbeiter emotional zu
             binden. Vorteil gegenüber dem Intranet ist dass die Texte meistens länger
             ausfallen können.
          3. Persönliche Kommunikation. Der dritte und wichtigste Punkt ist das
             persönliche Gespräch. Mit dem persönlichen Gespräch kann man die größte
             Effizienz erreichen. Über sie können komplexe Sachverhalte geklärt werden
             und emotionale Angelegenheiten angesprochen werden. Der Mitarbeiter fühlt
             sich sozial wahrgenommen und wichtig.




                                                                                         29
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       III. Corporate Communication anhand HP




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       1. Hewlett-Packard Company

       1.1 Geschichte
                                                                                                Abbildung 5

       Die Hewlett-Packard Company wurde 1939 von William R. Hewlett und David
       Packard gegründet. William R. Hewlett und David Packard haben beide die Stanford
       Universität besucht, und gründeten anschließlich in Palo Alto das Unternehmen. Das
       erste Produkt wurde in einer Garage gebaut und war ein Tonfreqünzgenerator, ein
       Testgerät für Toningenieure. Ihr erste Kunde war damals Walt Disney an die sie 8
       Geräte verkauften.
       1959 wurde in Böblingen die erste Deutsche Produktionsstätte gegründet. Es fing
       mit 18 Mitarbeitern in einer Strickwarenfarbkir an, heute hat HP in Deutschland rund
       8.500 Mitarbeiter. 1999 teil sich HP auf, die Bereiche Messtechnik, Medizin und
       Analytik wurden zur Agilent Technologies GmbH. 2002 gab es eine Fusion zwischen
       HP und dem Computer Hersteller Compaq. 2008 kauft HP die Firma EDS mit
       118.000 Mitarbeitern.

       2010 wurde der Smartphone Hersteller Palm gekauft.

       1.2 Hewlett Packard heute

       HP ist das weltweit größte und umsatzstärkste Technologie Unternehmen. Der
       Firmensitz von HP ist in Palo Alto, Kalifornien, USA. HP hat mehr als eine Milliarden
       Kunden und ist in ueber 170 Ländern auf 7 Kontinenten Aktiv. HP hat zurzeit
       weltweit 320.000 Mitarbeiter und einen Umsatz von 127.4 Mrd. US-Dollar
       (Geschäftsjahr 2011)

       Im Rang der 500 umsatzstärksten Unternehmen weltweit ist HP auf Platz 11. Zurzeit
       ist Margaret Cushing Whitman CEO von HP. HP Aktien werden an der Börse
       gehandelt und der Aktuelle Aktien Wert liegt bei 18,65 US-Dollar (Stand 06.03.2012)

       1.3 Die Geschäftsbereiche

       HP ist ein IT- Unternehmen und ist in folgenden Branchen Tätig:10

              1. Personal Systems Group (PSG): Geschäfts- und Privatkunden-PCs sowie
                 Produkte zur mobilen Kommunikation und Workstations
              2. Imaging and Printing Group (IPG): Produkte und Lösungen rund um Drucken
                 und Bildbearbeitung
              3. Enterprise Business (EB): IT-Lösungen (Technik und Dienstleistungen)


       10
            http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard 14.06.2012 21:32

                                                                                            31
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          4. HP Financial Services (HPFS): Finanzdienste für den IT-Lebenszyklus zum
             Beispiel Leasing und Finanzierung
          5. In Europa: Break-and-Fix Service (Reparaturdienstleistungen) und IMACD
             Services (Installationen und Anpassungen) für HP Hardware und Multi-Vendor
             im Fieldservice (Außendienst) sowie (Endanwender-)Service vor Ort bei HP
             Großkunden.
          6. HP Education Services (dt. Weiterbildungsdienstleistungen): Technische
             Seminare, Business Skills (Soft Skills) (dt. Geschäftspraktiken), E-learning
             (Onlineschulungen), Consulting (Beratung) und vieles mehr.

       1.4 Unternehmensführung seit 1999

       Nach der Gründung 1936 hab es bis heute 10 Verschiedenen CEOs.

       Carleton S. Fiorina löste 1999 Lewis E. Platt ab. Carleton war CEO bei Hewelett
       packard bis sie 2005 wegen ihrer umstrittenen aber umsatzbringende Arbeitsweise
       vom Aufsichtsrat entlassen wurde. Ihr werden unter anderem vorgeworfen das sie
       vertrauliche Informationen an die Presse weitergegeben hätte.

       Nach Carleton S. Fiorina kam nach einen kurzen Übergang durch Robert P.
       Wayman der CEO Mark Hurd. Mark Hurd war CEO von 2005 bis 2010 und trat am &
       August aufgrund einer Verletzung der Geschäftsgrundsätze zurück. Ihm wird
       vorgeworfen einer Mitarbeiterin sexuell Belästigt zu haben. Interne Untersuchungen
       konnten das nicht bestätigen, aber ihm wurde außerdem eine falsche
       Spesenabrechnung vorgeworfen.

       Im Übergang zu Leo Apotheker war Cathie Lesjak kurzzeitig CEO.

       Leo Apotheker war CEO seit 2010 und wurde 2011 bereits wieder abgelöst. Grund
       dafür waren der gescheiterte versuch den Tablet-PC einzuführen und einen
       Kursverlust von 45% der HP Aktie.

       Seit 2011 ist Meg Whitman CEO von Hewlett-Packard.

       1.5 Unternehmenskultur

       Die HP Unternehmenskultur geht auf die Zeit von gründer Bill Hewlett und Dave
       Packard zurück. Sie schafften eine Grundlage aus Vertrauen, Teamwork und aus
       flachen Hierarchien. Die Unternehmenskultur wird heute bei HP als ,,HP Way“
       bezeichnet. Er steht für Einsatz für Kunden, Vertrauen und Respekt,
       Ergebnisorientierung, Geschwindigkeit und Flexibilität. Wegweisende Innovationen,
       Teamwork und kompromisslose Integrität.



                                                                                            32
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       1.6 Grundwerte 11

       Einsatz für den Kunden:

       Das handeln und entscheiden von HP soll auf die Werte des Kunden ausgerichtet
       sein.

       Vertrauen und Respekt:

       HP schafft ein angenehmes Arbeitsumfeld um die Vielfältigkeit der Mitarbeiter zu
       fördern. HP Vertraut seinen Mitarbeitern das sie stets die Arbeit optimal erledigen.

       Ergebnisorientierung:

       HP will die Erwartungen der Kunden übertreffen und arbeitet kontinuierlich an
       Verbesserungen der Ergebnisse.

       Geschwindigkeit und Flexibilität:

       HP setzt auf kurze Entwicklungs- und Vermarktungszeiten, auf schnell realisirbare
       Umsätze und Gewinne. Dank der Großraumbüros hat jeder einzelnde Zugang zu
       verschiedenen Abteilungen, und damit die Voraussetzung um die Innovation zu
       fördern und Entscheidungsprozesse zu verkürzen.

       Wegweisende Innovationen:

       Die Firma arbeitet eng mit Kunden und Partnern zusammen um so die
       Anforderungen zu verstehen. Technologischer Fortschritt hat einen hohen
       Stellenwert bei HP. HP will nützliche und Wegweisende Lösungen.

       Teamwork:

       Im Team will man erreichen das die Erwartungen der Kunden, Aktionäre, und der
       Geschäftspartner erfüllt sind, HP zählt zu seinem Team auch Vertriebspartner und
       Lieferanten.

       Kompromisslose Integrität:

       HP Mitarbeiter sollen stets ethisch korrekt Handeln. Für HP Mitarbeiter sind die HP
       Grundsätze verbindlich.




       11
            http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#Grundwerte14.06.2012 21:33

                                                                                                  33
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       2. Externe Kommunikation
       Das Thema Externe Kommunikation wird hier an 3 Beispielen verdeutlicht.

       2.1 Public Relation

       Public Relation, Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit hat bei Hewlett Packard
       einen hohen Stellenwert. Da HP ein weltweit agierendes Unternehmen ist, muss es
       in jedem Land aktiv sein um sich ein Image aufzubauen oder zu halten. In vielen
       Unternehmen müssen die PR Manager direkt an die Geschäftsleitung oder
       festgelegte Stäbe berichten. Bei Hewlett Packard, ist PR ein Marketing Instrument
       und gehört zu dem Marketing Mix, so müssen die PR Manager nicht an die
       Geschäftsleitung berichten.

       HP will mit der Pressearbeit sein Image und den Bekanntheitsgrad verbessern. Und
       natürlich den Gewinn. Wenn HP ein positives Bild hat kann es auch mehr Geld für
       seine Produkte verlangen. Die Positionierung am Markt ist sehr wichtig.

       Um nicht wahllos mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und um diese Ziele zu
       erreichen gibt es bestimmte Vorgaben. Zum Beispiel bekommt HP von HP weltweit
       Vorgaben über Botschaften, Produkte, Zielgruppen usw. Es gibt bestimmte
       Vorgaben, doch da in jedem Land die Bedingungen anders aussehen, muss die
       Botschaft angepasst werden. In Deutschland muss eine Bekanntmachung eines
       neuen Laptops mit Spezifikationen der Leistung bestückt werden, anderen in den
       USA ist Design wichtiger. Von HP weltweit kommen Kommunikationsbausteine, die
       dann jedes Land in ihre Botschaft mit einbringt und notfalls etwas hinzufügt. Aber
       auch die Gesetzesbedingungen sind in jedem Land verschieden, und nicht jedes
       Problem daher gleich zu behandeln. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter wissen,
       wie sie mit der Öffentlichkeit umzugehen haben. HP hat für die Mitarbeiter eine
       sogenannte Guide Line, das sind Richtlinien an die sich die Mitarbeiter halten
       sollten. Außerdem bekommen Mitarbeiter, die Kontakt mit der Presse haben, ein PR
       Training und HP versucht, dass immer ein PR Verantwortlicher ein Interview
       begleitet.

       Wenn Gerüchte über HP verbreitet werden, nimmt das Unternehmen grundsätzlich
       keine Stellung gegenüber der Öffentlichkeit. Den Mitarbeitern werden Instruktionen
       gegeben, wie sie mit den Gerüchten umgehen sollen. Eine Ausnahme ist, wenn das
       Gerücht den Ruf oder die Kundenbeziehung zerstört, dann versucht HP einzugreifen
       und gibt berichtigende Informationen nach Außen ab. Damit Hewlett Packard
       rechtzeitig sieht, was über das Unternehmen berichtet wird, sind bestimmte
       Agenturen beauftragt. Aber auch die PR Manager überwachen die Nachrichten mit
       simplen Mitteln wie Google Alterst oder News Radar. Die Agenturen geben der PR
       Abteilung in Deutschland jeden Tag um 10 Uhr ein Update der Nachrichten, und
       gegen Nachmittag ueber das was Fachzeitschriften schreiben.

                                                                                       34
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       Rund 2 Millionen Kunden zaehlt HP in Deutschland, viele von ihnen kaufen in
       großen Einkaufsläden ein und werden von Handelspartnern betreut, die dann die
       Kommunikation zu HP übernehmen. Jeder Kunde kann auch über das Web HP
       erreichen. Es gibt Möglichkeiten in Interaktion zu treten z.B. ein Feedback geben.
       Soziale Netzwerke rücken auch immer mehr ins Rampenlicht, auf denen HP 60 bis
       70000 User hat, Tendenz steigend.

       Um zu verdeutlichen, wie Kommunikation mit der Presse abläuft, und welche
       Instruktionen die Mitarbeiter bekommen, finden sie auf den nächsten Seiten
       Unterlagen von HP.


       Fragen und Antworten die HP vorgibt was bei der Presse zu antworten ist:




       Presseinformationen Ultrabook Deutschland auf der Naechsten Seite.




                                                                                        35
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       2.2 Sponsoring

       Sponsoring spielt heute bei Hewlett Packard eine untergeordnete Rolle. Früher war
       Sponsoring ein wichtiger Punkt bei HP. Das Unternehmen sponserte im Basketball,
       Baseball, Formel 1 etc. . Sponsoring ist sehr teuer und es ist schwer den Erfolg zu
       messen. Heutzutage Sponsert HP hauptsächlich den Davis Cup. Sponsoring hat die
       Schwierigkeit das viele berühmte Personen zu viele Sponsoren haben. Ein gutes
       Beispiel ist George Clooney den jeder mit Nespresso in Verbindung bringt. Bei Franz
       Beckenbauer ist es schwierig ihm mit einer Firma zu identifizieren weil er so viele
       Sponsoren hat.




                                                    Abbildung 6




                                                                                       38
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       2.3 Social Innovation and Responsibility 12
       Soziale Innovation und Verantwortung

       Social Innovation and Responsibility, ist der Bereich bei HP, der Projekte auf der
       ganzen Welt organisiert. Projekte um den Leuten Bildung zu ermöglichen,
       medizinische Versorgung zu gewährleisten und die Integration der verschiedenen
       Gesellschaften zu fördern. Eines der interessantesten und erfolgreichsten Projekte
       warbisher das Clinton Health Acces Initiative/Early Infant Diagnostic Projekt. In
       Kenia werden kleine Kinder auf HIV geprüft, doch da dort alles sehr manuell abläuft,
       gehen die Blutproben oft verloren, oder die Ergebnisse kommen erst Monate später
       an, oft zu spät. Um dort den Ablauf zu verbessern ging HP zusammen mit William J.
       Clinton und anderen Partnern nach Kenia und baute dort 5 sogenannte Clouds auf,
       um den Ablauf zu automatisieren. Bis heute konnten 65.000 Kinder dank diesem
       Projekt untersucht werden. Auf der Folgenden Karte sind die Verschiedenen
       Projekte auf der Welt marktiert.




                                                                               Abbildung 7
       Es gibt 4 Ziele die Hewlett Packard damit erreichen will.

                  Jeder Mensch hat eine Verantwortung gegenüber der Welt und der
                  Menschheit.
                  Image des Unternehmens. Laut Studien liegt das Image zu 25% an diesen
                  Projekten. HP gewinnt viele Preise und das ermutigt die Kunden beim Kauf
                  eines Produktes. Es soll den Leuten vermitteln: ,,Schaut her, HP tut gute
                  Sachen!“
                  Wachstum der Firma. HP will zeigen, dass es ein vertrauens wchtiger
                  Partner ist.



       12
            Gabriele Zedlmayer

                                                                                             39
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             Mitarbeiter zu engagieren. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, ihr Wissen
             weiterzugeben. Man fühlt sich gebraucht und integriert, eine emotionale
             Verbindung zum Unternehmen wird aufgebaut. Außerdem werden die
             Mitarbeiter motiviert in ihrer näheren Umgebung tatkräftig zu werden.




       Um an aktuellen Infos und Projekte zu kommen, haben die die Mitarbeiter die
       moeglichkeit einen Newsletter zu abonnieren. Bisher sind 30000 Mitarbeiter
       eingetragen. HP versucht aber dass diese Newsletter an alle Mitarbeiter
       weitergegeben werden. Extern werden viele Neuigkeiten über Soziale Plattformen
       nach Außen getragen. Auch Preise spielen eine große Rolle in der Öffentlichkeit, da
       diese von Journalisten aufgenommen und publik gemacht werden.

       Um den Erfolg zu messen, hat HP Agenturen beauftragt. Es werden Punkte wie: wie
       viel Leben wurde gerettet, wie viele Leute sind nach dem Arbeitslosentraining
       erfolgreich gewesen etc. berueksichtigt.




                                                                                        40
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       3. Interne Kommunikation
       Interne Kommunikation spielt bei Hewlett Packard eine sehr große Rolle. Es ist
       wichtig dass die Mitarbeiter benachrichtigt werden und eine Beziehung zu Hewlett
       Packard aufbauen. Um dies zu gewährleisten gibt es jedes Quartal sogenannte
       Coffe-Talks bei denen sich die Mitarbeiter versammeln um über neue Informationen
       und Zahlen informiert zu werden. Bei HP versucht der CEO das Treffen Persönlich
       zu leiten. Die Coffe-talks gehen ungefähr eine Stunde. Die Mitarbeiter haben nach
       einer halben Stunde Informationen noch eine halbe Stunde Zeit um Fragen zu
       stellen. Außerdem versucht man ein gutes Arbeitsklima durch die bei HP genannte
       Open Door Policy zu gewaehrleisten. Jedes HP Gebäude auf der Welt hat die
       gleiche Architektur, das Gefühl der vertrautheit entsteht. Es sieht nach flachen
       hierarchieebenen aus. Es wird ermöglicht das jeder, jederzeit mit seinem Chef reden
       kann. Die Mitarbeiter können auch von zu hause arbeiten, was den Leuten mit
       Familie zu Vorteil kommt.

       Damit die Mitarbeiter zu den Managern kommunizieren können und über die
       aktuellsten Informationen informiert werden gibt es verschiedene Medien. Ein
       wichtiges Medium ist das Portal (Intranet) in dem die Mitarbeiter alle Informationen
       finden. Über Mitarbeiterzeitschriften verfügt Hewlett Packard nicht mehr, da diese zu
       teuer sind und das Intranet diese Artikel auch wiedergeben kann. Wenn Mitarbeiter
       anliegen und neuigkeiten haben, hat jeder die Möglichkeit, diese ins Intranet stellen
       zu lassen. 2 E-Mail Boxen sind auch vorhanden, eine mit dem Namen
       'Unternehmenskommunikation' bei der es um jegliche Kommunikation geht und dann
       die Box der 'Geschäftsführung' wo es um wichtigere Informationen geht. Face-to-
       Face Gespraeche sind sehr Wichtig um eine persönliche Beziehung aufzubauen.
       Langsam im Kommen sind die Sozialen Netzwerke, die aber noch zu unausgereift
       und ausgebaut sind.

       Kritik: Dadurch dass es nur jedes viertel Jahr eine große Besprechung gibt, sind die
       Mitarbeiter nicht regelmäßig Informiert. Außerdem ist das Intranet aufwändig zu
       erreichen und deswegen nutzen viele das Intranet nicht.

       Damit die Mitarbeiter auch Feedback über die Kommunikation geben können,
       werden regelmäßig Umfragen gemacht. Zurzeit findet eine Umfrage Statt. Umfrage:
       „Wie können wir interne Kommunikation effektiv gestalten (Inhalte, Medien/Formate,
       Strukturen)?“13




       13
            Quelle: Ina Ramsayer

                                                                                         41
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       1) Wie beurteilst Du die Inhalte/den Informationsgehalt der Kommunikation der HP
          GmbH in Deutschland und der Kommunikation in Deiner Organisation? Was kann
          verbessert werden?

          E-Mails ...                                 Informativ/nicht      Änderungswünsche
                                                      informativ
          ... der Geschäftsführung finde ich:                          Kommentarfeld
          ... der Unternehmenskommunikation                            Kommentarfeld
          finde ich:
          ... Meiner Organisation finde ich:                           Kommentarfeld

          Intranetauftritt...                            Informativ/nicht        Änderungswünsche
                                                         informativ
          ... der HP GmbH Deutschland finde ich:                            Kommentarfeld
          ...Meiner Organisation finde ich:                                 Kommentarfeld

          Ansprachen (wie Dialogsessions,             Informativ/nicht      Änderungswünsche
          Quartalsansprachen, organisationsbezogene   informativ
          Ansprachen wie Coffeetalks, All Employee
          Meetings, Webcasts, etc.)

          ... der dt. Geschäftsführung finde ich:                      Kommentarfeld
          ... meiner Organisation finde ich:                           Kommentarfeld

          Videos…                                     Informativ/nicht      Änderungswünsche
                                                      informativ
          ... der Deutschland GmbH zu                                 Kommentarfeld
          strategischen Themen finde ich:
          ... Meiner Organisation finde ich:                           Kommentarfeld




                                                                                                 42
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       2) Wie möchtest Du zukünftig informiert werden? (Mehr als eine Antwort möglich)

       Deutschland GmbH                      E-          Intranet-          News-        Social
                                             Mail        seite/Sharepoi     letter       Media (HP
                                                         nt                              intern)
       Rein informative Meldungen der
       GmbH möchte ich zukünftig erhalten                                                   
       mittels...
       Meldungen der GmbH, die eine
       Aktion erfordern (bspw.
       Fragebogen, Event-Anmeldungen,                                                       
       etc.) möchte ich zukünftig erhalten
       mittels….

 Meine Organisation                     E-           Intranetseite   Webcast     New     Dialog-   Social
                                        Mail         / Share-        / Virtual   s-      sessio    Media
                                                     point Deiner    Classro     lette   ns        (HP
                                                     Organisatio     om          r                 intern)
                                                     n                           (E-
                                                                                 Mail)
 Rein informative Meldungen meiner
 Organisation möchte ich zukünftig                                                               
 erhalten mittels...
 Meldungen meiner Organisation, die
 eine Aktion erfordern (bspw.
 Fragebogen, Event-Anmeldungen,                                                                      
 etc.) möchte ich zukünftig erhalten
 mittels….

       Wie möchtest Du künftig zu folgenden Themen angesprochen werden?
                                    Persönlich durch                 Video auf     Webcast /         Podcast
                                    Vertreter der                    der           Virtual
                                    Geschäftsführung bzw.            Intranetseite Classroom
                                    Geschäftsstellen-
                                    /Bereichsleitung
       Quartalsansprachen der
                                                                                                       
       GmbH
       Coffeetalks / All Employee
                                                                                                       
       Meetings der Bereiche
       Strategische Themen                                                                             


       3) Zu welchen Themen fühlst Du Dich nicht ausreichend informiert?
           Kommentarfeld




                                                                                                     43
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       IV. Schluss




       ,,Wer kommuniziert, der geht damit stets das Risiko ein, falsch
       verstanden zu werden! Wer nicht kommuniziert, bleibt
       gesichtslos und letztlich chancenlos im wirtschaftlichen
       Umfeld! Wer glaubwürdig kommuniziert, schafft Vertrauen!
       Oder, frei nach Lenin: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist teuer!“
                                                    Marcus Reinmuth




                                                                       44
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       1. Danksagung

       Meine wichtigsten Begleiter waren mein Vater und meine Mutter, die mir Ratschläge
       und Motivation gaben. Ich danke ihnen besonders, auch dass sie meine Arbeit
       Korrektur lasen. Ein weiterer Dank geht an Eleonore Koerner, Gabriele Zedlmayer,
       Manuel Linnig, Norbert Gelse, Ina Ramsayer die sich Zeit für ein Interview mit mir
       nahmen und mir Wertvolle Informationen und Unterlagen gaben. Ohne sie wäre die
       Verknüpfung zu dem Unternehmen Hewlett Packard nicht gelungen. Ohne die
       Geduld der Mediothek in Friedrichshafen wäre meiner Arbeit nur erschwert zustande
       gekommen, daher auch ein besonderer dank an die Mitarbeiter der Mediothek. Zum
       Schluss danke ich meinen Lehrern Herr Kling, Herr Blauert & Herr Richter die mir bei
       der einfindung in das Thema halfen, mir immer Ratschläge gaben und mich
       Unterstützen wo sie konnten.




                                                                                        45
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       2. Quellen

       Internet Quellen
       Werbung:

       Definition Werbung: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html

       Hewlett Packard:

       Aktienwert: http://aktien.boerse-
       online.de/suche/aktien.html?q=hewlett+packard#TabNavigation

       HP Executive Team: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
       team/formerceos.html

       Carleton S. Fiorina: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
       team/carleton-fiorina.html

       http://de.wikipedia.org/wiki/Carly_Fiorina

       Mark Hurd: http://de.wikipedia.org/wiki/Mark_Hurd

       http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/mark-hurd.html

       Leo Apotheker: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-
       team/apotheker.html

       http://de.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9o_Apotheker

       Meg Whitman: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/meg-
       whitman.html

       http://de.wikipedia.org/wiki/Meg_Whitman

       HP Deutschland: http://www8.hp.com/de/de/hp-
       information/unternehmen/geschaeftsstellen.html

       HP Weltweit: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/index.html

       http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard#Geschichtliche_Eckdaten

       HP Unternehmenskultur:

       http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#HP Ziele



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       Unternehmenskommunikation – Definition:

       Text: alicehinter den Spiegeln: http://www3.germanistik.uni-
       halle.de/weber/semantik_ws05/goggelmoggel.pdf

       Definition Kommunikation: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation
       http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html

       Definition Unternehmen: http://www.bfkrn.de/glossar.php#u

       Definition Unternehmenskommunikation:

       http://eicker.be/Beratung/Unternehmenskommunikation

       http://www.kuerzeundwuerze.ch/wissenswertes/wissen-von-a-
       z/unternehmenskommunikation/

       http://www.onpulson.de/lexikon/5082/unternehmenskommunikation/

       Corporate Identity:

       http://www.foerderland.de/2383.0.html

       http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55410/corporate-identity-v6.html

       Ziel der Unternehmenskommunikation:

       http://www.commatext.com/Unternehmenskommunikation.pdf

       http://www.tfk.de/fileadmin/Content/Unternehmenskommunikation/080115-
       Unternehmenskommunikation-6.pdf

       Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit:

       Haushalte mit Internetanschluss:
       http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Stati
       stiken/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/PrivateHaushalte.psml;jsessionid=
       544A82035034C061466C023239C81B85.internet (Statistisches Bundesamt
       Deutschland)

       Geschichte:

       Geschichtliche Eckdaten: http://wir-sprechen-online.com/geschichte-der-
       unternehmenskommunikation/

       Sonstige:

       www.corporatelook.de/corporate_communication.html

                                                                                          47
2012    Corporate Communication                                           Vincent Orlandini



       www.foerderland.de/2403.0.html

       www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html

       http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-responsibility.html

       www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/oeffentlichkeitsarbeit.html

       www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html

       www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/interne-kommunikation.html

       PDF Dateien
       Vorlesungsunterlagen "Unternehmenskommunikation" von Jürgen Metz, tfk Training
       für Kommunikationsnetze GmbH, München, www.tfk.de - (10/24/2007)
       Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung durch
       Analysten von Dipl. rer. com. Helga Burgstahler - Universität Hohenheim Lehrstuhl
       für Kommunikationswissenschaft und Journalistik Prof. Dr. Claudia Mast - Stuttgart
       2001

       Unternehmenskommunikation Beziehungen - Themen – Inhalte Dipl. rer. com. Helga
       Burgstahler - Stuttgart 2003

       Strategische Unternehmenskommunikation – Torsten Ruether xxl Media Company -
       2003 IHK Potsdam

       Ziele der Unternehmenskommunikation Udo Furthmueller - Commatext.com 2004


       Literatur
             Wie kommt System in die Interne Kommunikation von Ulrike Fuehrmann und
             Klaus Schmidbauer – Umc University press 2008 Potsdam

             Public Relations und Medienarbeit, Franco P. Rota, 3 Auflage

             Public Relations, Moi Ali, Dorling Kindersley Verlag, 1 Auflage

             Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, David Meerman Scott, mitp
             Verlag1 Auflage

             Grundlagen der Werbung, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag, 3
             Auflage

             Marketing Kommunikation, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag,1
             Auflage




                                                                                          48
2012     Corporate Communication                                                                            Vincent Orlandini


                 Unternehmenskommunikation ein Leitfaden, Claudia Mast, Lucius & Lucius
                 Verlag, 4 Auflage

                 Kommuniktionspolitik, M. Bruhn, Vahlen Verlag, 2007

       Quellen durch Interview:

                 Eleonore Koerner, PR Manager Personal Systems Group HP Deutschland

                 Gabriele Zedlmayer, Vice President, Sustainability and Social Innovation HP

                 Manuel Linnig, EMEA PR Manager Personal Systems Group

                 Norbert Gelse, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH

                 Ina Ramsayer, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH


       Bilder:

       Abbildung 1 Eigene Abbildung ............................................................................... 11
       Abbildung 2 http://cdn-3.industriemagazin-
       verlag.at/13299/high/Drupa_2012_HP/drupa12_JV17366.jpg ................................. 17
       Abbildung 3 http://www.seeklogo.com/images/W/Werbung-logo-6C4F393CEB-
       seeklogo.com.gif ...................................................................................................... 18
       Abbildung 4 http://prtz.files.wordpress.com/2008/10/pr_logo2.jpg ......................... 23
       Abbildung 5 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/2/29/HP_New_Logo_2D.svg
       ................................................................................................................................. 31
       Abbildung 6 http://img2.auto-motor-und-sport.de/image-articleOpeningImage-
       1d3e6ded-6349.jpg .................................................................................................. 38
       Abbildung 7 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-
       responsibility.html ..................................................................................................... 39


       Sonstige:

       Doktorarbeit: Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation
       von Marcus Reinmuth - Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines
       Doktors der Philosophie (Dr. phil.) durch die philosophische Fakultät der Heinrich-
       Heine-Universität Düsseldorf - Düsseldorf im Juli 2006

       Ich versichere hiermit das ich alle Quellen angegeben habe und alle Texte
       entsprechend gekennzeichnet oder in eigenen Worten wieder gegeben hab. Die
       Internet Quellen sind eprueft auf das Datum des 14.06.2012.


       Datum: ______________ Unterschrift: __________________________.
                                                                    Vincent Orlandini - vincent.orl@hotmail.de



                                                                                                                                       49
2012   Corporate Communication   Vincent Orlandini




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  • 3. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Seminararbeit zum Thema Corporate Communication anhand Hewlett Packard. Diese Arbeit umfasst die Interne und Externe Unternehmenskommunikation mit ausgewählten Untergruppen. Durch ein Interview mit dem weltweit größtem IT-Unternehmen werden verschiedene Punkte in der Praxis erläutert. Die Seminararbeit findet im Rahmen der Claude-Dornier-Schule statt. Juni 2012, Friedrichshafen Vincent Orlandini Unterstützende Lehrer: Herr Kling, Herr Richter & Herr Blauert Text/Lektorat/Grafik/Druck: Vincent Orlandini 3
  • 4. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Inhaltsverzeichniss I. Einfuehrung ............................................................................ 6 1. Einfuehrung....................................................................................................... 7 II. Corporate Communication anhand von HP .......................... 8 1. Definition ........................................................................................................... 9 1.1 Corporate Identity ....................................................................................... 11 1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation ....................................................... 11 2. Entwicklung der Corporate Communication (DE) ........................................ 12 3. Kundenkommunikation .................................................................................. 14 3.1 Kunden langfristig Binden .......................................................................... 14 3.2 Mittel zur Kundenkommunikation ............................................................... 16 3.3 Werbung..................................................................................................... 18 3.3.1 Was ist Werbung? ............................................................................... 18 3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette. ............................. 18 3.3.3 Werbeziel ............................................................................................ 19 3.3.4 Zielpersonen ....................................................................................... 19 3.3.5 Werbungsarten .................................................................................... 20 3.4 Sponsoring ................................................................................................. 21 3.4.1 Ziele .................................................................................................... 21 3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit ........................................................... 23 3.5.1 Ziel der PR .......................................................................................... 23 3.5.2 Anwendung ......................................................................................... 23 3.5.3 Nachrichtenwert .................................................................................. 24 3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR .................................................... 24 3.5.5 Gefahren ............................................................................................. 25 3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau ........................................................... 25 4. Interne Kommunikation .................................................................................. 26 4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern .......................................................... 26 4.2 Wege der internen Kommunikation ............................................................ 27 4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation ................................................ 29 4
  • 5. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini III. Corporate Communication anhand HP .............................. 30 1. Hewlett-Packard Company............................................................................. 31 1.1 Geschichte ................................................................................................. 31 1.2 Hewlett Packard heute ............................................................................... 31 1.3 Die Geschäftsbereiche ............................................................................... 31 1.4 Unternehmensführung seit 1999 ................................................................ 32 1.5 Unternehmenskultur ................................................................................... 32 1.6 Grundwerte ................................................................................................ 33 2. Externe Kommunikation ................................................................................ 34 2.1 Public Relation ........................................................................................... 34 2.2 Sponsoring ................................................................................................. 38 2.3 Social Innovation and Responsibility .......................................................... 39 3. Interne Kommunikation .................................................................................. 41 IV. Schluss .............................................................................. 44 1. Danksagung .................................................................................................... 45 2. Quellen ............................................................................................................ 46 5
  • 6. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini I. Einfuehrung 6
  • 7. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1. Einfuehrung Zu Beginn des Schuljahres 2011/2012 habe ich mich entschieden eine Seminararbeit zu dem Thema Kommunikation zu schreiben. Ich habe lange recherchiert, und durch meinen Vater, der bei HP arbeitet, kam ich auf das Thema Kommunikation von Unternehmen. Da ich durch meinen Vater auch guten Kontakt zu der IT-Firma Hewlett Packard habe, dachte ich an eine Verknüpfung des Themas. Durch weitere recherche und Besprechungen mit den verantwortlichen Lehrern, erfuhr ich, dass dieses Thema unter den Begriff Corporate Communication fällt. Im Laufe meiner Arbeit wurde mir bewusst, wie groß und wichtig das Thema ist. In meiner Arbeit habe ich, meiner Meinung nach, die Wichtigsten Punkte der Unternehmenskommunikation zusammengefasst. Ich habe versucht, das Thema so auszurichten, dass es die Verknüpfung zu einem Unternehmen erfolgreich und deutlich zulässt. Die Themenpunkte Analyse und Theorien der Unternehmenskommunikation habe ich bewusst ausgelassen, oder nur kurz angeschnitten weil ich sie zu theoretisch finde um sie an Hewlett Packard anzuwenden. Corporate Communication, ist eine Untergruppe der Corporate Identity die sich mit dem Gesamtbild des Unternehmens beschäftigt. In dem allgemeinen Sprachgebrauch wird der Begriff Unternehmenskommunikation benutzt und im Laufe meiner Arbeit habe ich Corporate Communication durch „CC“ abgekürzt. In Jedem Unternehmen ist Kommunikation notwendig. In kleinen, mittelständigen oder großem Unternehmen sollte Kommunikation eine wichtige Rolle eingenommen haben. Durch die Modernisierung ist der Kunde immer mehr Medien ausgesetzt und kann durch das Internet sich selber Informationen besorgen. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, die Kunden durch die Medien anzusprechen und dem Kunden ein vertrauenswürdiges Bild zu geben. In vielen Unternehmen wird die Kommunikation oft nur extern angewendet. Innerhalb des Unternehmens herrschen immer noch große Defizite was die Kommunikation mit den Mitarbeitern angeht. Nur durch eine ausreichende Beziehung zwischen den Mitarbeitern und den verschiedenen Hierarchieebenen kann der oekonomische Erfolg gewährleistet werden. Es gilt ,,you cannot not Communicate“1 Vincent Orlandini 1 MetaDesign-Gründer Erik Spiekermann 7
  • 8. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini II. Corporate Communication anhand von HP 8
  • 9. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1. Definition „Ich verstehe nicht, was Sie mit 'Glocke' meinen“, sagte Alice. Humpty Dumpty lächelte verächtlich. „Wie solltest du auch – ich muss es dir doch zuerst sagen. Ich meine: 'Wenn das kein einmalig schlagender Beweis ist!'“ „Aber 'Glocke' heißt doch gar nicht ein 'einmalig schlagender Beweis'“, wandte Alice ein. „Wenn ich ein Wort gebrauche“, sagte Humpty Dumpty in recht hochmütigem Ton, „dann heißt es genau, was ich für richtig halte – nicht mehr und nicht weniger.“ „Es fragt sich nur“, sagte Alice „ob man Wörter einfach etwas anderes heißen lassen kann.“ Lewis Carroll: Alice hinter den Spiegeln Kommunikation ist heutzutage ein nicht umgehbares Mittel. Kommunikation mit den Kunden, mit dem Markt und mit den Mitarbeitern. Kommunikation ist beinahe in jedem Bereich eines Unternehmens und benötigt viel Aufwand um erfolgreich zu sein. In dem Textausschnitt ,,Alice hinter den Spiegeln“ von Lewis Carroll wird die Schwierigkeit der Kommunikation deutlich sichtbar. Kommunikation hat viele Aspekte, und jeder Mensch nimmt Signale der Kommunikation anders auf. Es spielt eine Rolle wie ich etwas betone oder welche Mimik ich dabei habe, es ist aber auch wichtig was hinter einem Satz wirklich steckt und was der Kommunikator damit ausdrücken will. Ein Satz kann nach dem 4 Ohren Modell von F. Schulz von Thun in 4 Ebenen aufgeteilt werden. In die Sachebene, die Selbstkundegabe, die Beziehungsebene und die Appell ebene. Um genau zu wissen was der Kommunikator meint, muss man den Satz analysieren. In der Sachebene sind die Fakten und Daten, in der Selbstkundgabe sind die Motive und Emotionen des Kommunikator, in der Beziehungsebene drückt der Sender die Beziehung zum Empfänger aus und in der Appell ebene ist der Wunsch und Aufforderung des Senders an den Empfänger zu sehen. Ein Kunde oder ein Mitarbeiter nimmt diese 4 Ebene auf und genau damit beschäftigt sich die Corporate Communication. Corporate Communication wird ins Deutsche mit Unternehmenskommunikation übersetzt und setzt sich aus dem Wort Unternehmen und Kommunikation zusammen. Daher fällt unter den Begriff Corporate Communication jegliche Kommunikation die mit einem Unternehmen in Verbindung steht. Ein Unternehmen Definiert sich wie folgt: ,,Ein Unternehmen ist eine auf die Erbringung von Leistungen und die Erzielung von Gewinnen ausgerichtete Organisation.'' 2 und Kommunikation ,,bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steürung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ 3 daraus folgt die Definition laut M. Bruhn: ,,Unternehmenskommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens, die 2 http://www.bfkrn.de/glossar.php#u 14.06.2012 21:30 3 M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:30 9
  • 10. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“. 4 Unternehmenskommunikation beinhaltet alle Instrumente der Kommunikation und die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Heutzutage ist die Unternehmenskommunikation keine einseitige Kommunikation mehr, sondern sie findet im Dialog zwischen Menschen statt. Für viele Leute ist die Corporate Communication hauptsächlich nach Außen gerichtet. Aber die Unternehmenskommunikation ist intern so wie extern wichtig. Unternehmenskommunikation gehört zu den 4 „P“ des Marketing Mix. Die 4 ,,P“ sind ,,Price'', ,,Product'', ,,Place'' und ,,Promotion“. Promotion ist die Unternehmenskommunikation, obwohl inzwischen viele der Punkte ineinander überlaufen. Promotion will die Entscheidung von den Kunden durch Aktivitäten beeinflussen. Promotion reicht von Pressearbeit, zur Werbung bis zu Kundenzeitschriften. Unternehmenskommunikation wird in Externe und Interne Kommunikation gegliedert. Die Externe Kommunikation befasst sich mit den Zielgruppen ausserhalb des Unternehmens. Sie greift auf Methoden wie Werbung, Sponsoring, Verkaufsvörderrung usw. zurück. Die interne Kommunikation ist an die Mitglieder des Unternehmens gerichtet, sie will Motivation und Loyalität steigern. Sie kommuniziert über Mitarbeiterzeitschriften bis hin zur persönlichen Kommunikation. Die Kommunikation muss daher ein Prozess sein, der mit dem Wandel geht. Wenn das Kommunikationsmanagement gut funktioniert, kann der Prozess gezielt an die Gesellschaft angepasst werden. Unter Einsatz von Medien aller Art will die Prozesse der Kommunikationsbeziehung richtungsweisend beeinflussen. Das Unternehmen orientiert sich nicht an individuellen Beliebigkeit oder einseitigen Ausrichtungen, sondern richtet sich an den Unternehmenswerten – zielen sowie an den Werten und Interessen des Kunden. Um mit diesem Wandel mitzuziehen muss das Unternehmen immer die Gesellschaft analysieren. Es ist ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und Bewertungen, die sich ständig ändern. Umso leistungsfähiger die Kommunikation eines Unternehmens ist, umso mehr trägt sie zum ökonomischen Erfolg bei. ,,Kommunikationsmanagement ermittelt die Werte und Interessen der Stakeholder (Kunden) integriert sie in unternehmerisches Handeln und gestaltet die Kommunikation in konkreten Situationen des Unternehmens“ 5 4 M. Bruhn: "Kommunikationspolitik", Vahlen Verlag, 2007 14.06.2012 21:31 5 Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage, Kapitel 1, S. 24 14.06.2012 21:31 10
  • 11. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1.1 Corporate Identity Corporate Communication ist eine Untergruppe der Corporate Identity und sorgt neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Culture für das Image (Bild) des Unternehmen in den Augen der Kunden. Ein einheitliches Bild ist wichtig um sich von Konkurrenzen abzugrenzen und um zu zeigen wodurch sich ein Unternehmen ausmacht. Das Bild des Unternehmens muss nach außen wie nach innen positiv wirken um den Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Corporate Deisgn befasst sich mit dem Visuellen Endruck wie zum Beispiel das Logo, Schrift, Farbe etc., Corporate Behaviour befasst sich mit dem Verhalten aller Mitglieder des Unternehmenes und Corporate Culture bestimmt Werte, Normen und Überzeugungen das den Charakter des Unternehmens bestimmt. Um zu einem erfolgreichem Ziel zu kommen ist es wichtig, das alle 4 Gruppen zusammenarbeiten um ein einheitliches und Positives Erscheinungsbild abzugeben. 1.2 Ziel der Unternehmenskommunikation Abbildung 1 Das Ziel der Unternehmenskommunikation ist es in den Köpfen der Kunden ein einheitliches positives Bild des Unternehmens und Produkten zu machen. Wegen der vielen Kommunikationsmöglichkeiten, kommt die Schwierigkeit auf, durch alle eingesetzten Medien und Methoden trotzdem ein einheitliches Bild abzugeben. Das Bild muss Glaubwürdig, konsistent und verständlich sein. Das Ziel ist, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Da die Menschen heute unter einem großen Kommunikationsfluss stehen ist es schwierig Kommunikation richtig und gezielt einzusetzen, so dass die Leute sie erfassen. Ziele können sein wie Verbesserung oder Steigerung der Beliebtheit des Image oder eine Erhöhung der Kaufmotivation. Weiter Ziele sind, das man durch die Bereitstellung von Informationen optimal die Aufgaben von Mitarbeitern erfüllt werden, das Wissen der Mitarbeiter zu fördern und deren Engagement zu steigern, das Vertrauen zu dem Unternehmen zu steigern und die Kommunikationswege zu verbessern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist also der optimale Informationsfluss zwischen allen Unternehmensbereichen und die reibungslose Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Geschäftspartnern (Kunden und Lieferanten) bzw. Öffentlichkeit. 11
  • 12. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2. Entwicklung der Corporate Communication (DE) Um 1950 1950 waren nahezu alle Märkte Verkäufermärkte. Die Unternehmen fokussierten sich an der Produktion. Es gab zwar paar Kommunikationsversuche, die jedoch spontan und nicht in ein Gesamtkonzept eingebaut waren. Die Kosten für Medien waren sehr gering und ein Plakat wurde meist ungezielt und für jede Zielgruppe ausgerichtet. Um 1960 In den 1960er Jahren dominierte immer noch sehr lange die reine Verkaufsorientierung. Wenn Medien eingesetzt wurden, dann nur um neue Technologien bekannt zu geben. Ein wichtiges Mittel war außerdem der Außendienst der zu Fach und Einzelhändlern kommunizierte. Die Gesamtkommunikation war als Unterstützung für den Außendienst da. Der Außendienst kommunizierte meist persönlich. Kontakt zum Endverbraucher gab es kaum. Um 1970 Langsam kam mit dem Denken des Marketings der Endverbraucher in den Mittelpunkt. Unternehmenskommunikation wurde für neu und bestehende Kunden eingesetzt. Investitionen um die Marke aufzubauen wuchsen und der Kampf um die Differenzierung der Produkte stieg an. Das Produkt dominierte nicht länger am Markt, sondern der Kunde war Ausgangspunkt weiterer Überlegungen. Um 1980 Die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen rückte in den Vordergrund der Kommunikationsaktivitäten. Slogans, Symbole usw. gewannen an Wichtigkeit um die Einzigartigkeit hervorzuheben. Man versuchte nicht nur das Produkt in den Vordergrund zu stellen, sondern auch das Unternehmen in einem einheitlichem Bild darzustellen. Viele Unternehmen differenzierten sich von der Konkurrenz durch Versprechen usw. Dadurch einstand langsam ein größeres Misstrauen der Kunden gegenüber der Unternehmen. Es wurden neu Kommunikationsinstrumente eingeführt wie Sponsoring und Eventmarketing. Um 1990 Wieder verlagerte sich der Schwerpunkt, diesmal war nicht die Einzigartigkeit der Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund sondern die verschiedenen Kommunikationsmethoden. 12
  • 13. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Das Bild von Produkten, Marken und das des Unternehmens an sich sollte möglichst gleichartig und eindeutig abgegrenzt in die Öffentlichkeit getragen werden. Kommunikationsprozesse wurden so ausgerichtet dass man sie als Einheit sehen konnte. In vielen Unternehmen gibt es jedoch immer noch keine eindeutige Unternehmenskommunikation. Die Kommunikationskosten stiegen stark an. Viele neue Kommunikationsmethoden wurden eingesetzt wie zum Beispiel das Internet. Um 2000 Die Kosten, die Unternehmen für Kommunikation ausgeben, sind immens. Das Internet gewinnet Extern und Intern eine wichtige Rolle. Die Kunden fühlen sich nicht mehr so stark zu einer Marke verpflichtet und das Ziel der Unternehmen ist es langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen. Die Kommunikation tendiert zu Dialogkommunikation. Der Kunde muss miteinbezogen werden und der Markt wird an dem Kunden ausgerichtet. 13
  • 14. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3. Kundenkommunikation Kommunikation mit den Kunden ist wohl eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation, aber auch des Unternehmens selbst. Kunden sind entscheidend für die Existenz eines Unternehmens. Durch viel Konkurrenz und gesättigte Märkte ist es immer schwieriger neue Kunden zu gewinnen. Nur durch meist hohe Kosten lassen sich Kunden von anderen Firmen abwerben. Daher ist das Ziel die Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Es hat sich herausgestellt dass es wesentlich effektiver ist die Kunden langfristig zu binden, anstatt immer neue Kunden zu werben. Kunden gelangen in der heutigen Zeit leichter an Informationen.Bei unzufriedenheit stehen dem Kunden eine Handvoll weiterer Unternehmen zur Auswahl. Ausserdem koennen unzufriedene Kunden ihre schlechten Erfahrungen leichter verbreiten. Daher ist es wichtig einen Kunden durch gute Beratung und Angebote positiv über das Unternehmen zu stimmen. Die Kommunikation mit den Kunden sollte integriert und beziehungsorientiert sein. 3.1 Kunden langfristig Binden Um Kunden langfristig und beziehungsorientiert anzusprechen ist eine Dialogkommunikation notwendig. Dialogkommunikation ist ein Prozess zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, wodurch ein gegenseitiger Austausch stattfindet, mit dem Ziel profitable Kundenbeziehung aufzubauen und diese zu Pflegen. Besondere Merkmale dieser Kommunikation ist die Interaktivität, Individualität, Informativität, Langfristigkeit und die Kundendatenbank. 6 folgende 5 Punkte Interaktivität: Es muss immer eine beständige Aktivität zwischen wechselndem Rezipient und Kommunikator des Unternehmens und dem Kunde bestehen. Individualität: Es werden nicht nur Bezugsgruppen angesprochen, sondern auf den einzelnen Kunden eingegangen. Informativität: Am Wichtigsten sind Informationen die einen Nutzwert für den Kunden haben, nicht allgemeine Werbespots zum Beispiel. Langfristigkeit: Nicht Einzelmaßnahmen stehen im Vordergrund, sondern langfristige Aktionen Kundendatenbank: Voraussetzungen für eine Dialogkommunikation sind Daten über einen Kunden. Um den Kunden zu erreichen spielen verschiedene Dinge eine wichtige Rolle. Einflüsse wie psychologischer Natur (z.B. Vertrauen, Erfahrungen etc.), Faktoren 6 Unternehmenskommunikation, Claudia Mast, 4 Auflage, 14
  • 15. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini des Kaufverhaltens, Preis und Produkt, Ruf des Unternehmens und die Interaktivität der Kommunikationsprozesse ist relevant. Durch die vielen verschiedenen Beeinflussungen ist es sehr komplex und schwierig einen Kunden richtig anzusprechen und ihn langfristig zu Binden. Die Beziehungen die ein Kunden zum Unternehmen aufbaut, werden laut Duncan und Moriarty (1997, 46 f.) in 4 Punkte unterteilt: 1. Soziale Beziehungen: Persönliche Kontakte 2. Psychologische Beziehungen: Assoziationen zu einem gewünschten Lebensstil und Möglichkeit sich anderen zu demonstrieren 3. Finanzziele Beziehungen: z.B. Treuepunkte 4. Strukturelle Beziehungen: physische Verbindungen wie Datenaustausch mit Banken zum Beispiel. Beziehungen müssen von einem Unternehmen sorgfältig geplant werden, denn durch eine erfolgreiche Beziehung mit dem Kunden hängt der Gewinn des Unternehmens ab. Probleme sind oft unvorhergesehen und ungewollte Informationen von Außen, wie z.B. Nachrichten in den Medien, Gerüchte usw. die die geplante Kommunikation umwerfen können und Beziehungen über den Haufen werfen. Oft haben diese unkontrollierten und von außen kommenden Informationen einen größere Wirkung. Wichtige Punkte die auf einen Kunden wirken sind 1. Einstellung und Erwartungen 2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden 3. Marktumfeld und 4. Der aktuelle gesellschaftliche Trend. 1. Einstellung und Erwartungen Durch den großen Gesellschaftlichen Wandel und die vielen Möglichkeiten sich zu Informieren: durch Medien, durch tägliche Begegnungen und durch persönliche Kontakte, sowie durch Vorerfahrungen, bildet sich im Kunden eine gewisse Haltung gegenüber Dingen und er macht sich Vorstellungen wie sein Produkt aussehen soll. Diese Erwartungen und Vorstellungen haben eine großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Durch Gruppen kann ein Sehnen nach sozialer Beliebtheit durch exklusive oder Marken Produkte entstehen. Nicht zu vergessen ist das Produkt selber, mit den Eigenschaften und dem Preis die stark auf das Kaufverhalten wirken. Das Image selbst und der Ruf der Marke haben auch eine wichtige Rolle, besonders bei ,,nicht alltäglichen“ Dingen wie zum Beispiel einer Systemkamera. 2. Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde Beziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bieten neue Wege zur Kommunikation. Es kann ein besserer Informationsfluss bereitgestellt werden und Ansprüche des Kunden wie zum Beispiel Umweltschutz kann besser erfüllt werden und die Leute können gezielt darauf informiert werden.So koennen sich beim Kunde neue Kaufwuensche wecken. 15
  • 16. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3. Marktumfeld Ein wichtiger Punkt im Marktumfeld ist die Wirtschaftslage. In Wirtschaftskrisen, oder in Zeiten mit wenig Arbeit ist die Bereitschaft für neue Produkte niedrig. Außerdem ist ein wichtiger Faktor die Abgrenzung zu anderen Unternehmen mit ähnlichen Produkten. 4. Aktuelle Gesellschaftliche Trends Ein Gutes Beispiel ist das Iphone von Apple. Apple gilt als eine Exklusive Marke und das Ipohne war eine Weltneuheit. Ein Iphone zu besitzen wurde stark als soziales Mittel gesehen. Durch diesen Trend wurde der Markt und die Kaufbereitschaft stark beeinflusst. Aber auch die Neupositionierung ist wichtig, ein Produkt das es vor 10 Jahren gab, wird heute anders mit Medien in die Gesellschaft integriert als vor 10 Jahren. Indem immer schneller neue und bessere Produkte auf den Markt kommen, steigt die nachfrage nach den aktuellen Produkten. Leute werden ungeduldig. Oft wird das erste Produkt uf dem Markt gekauft. 3.2 Mittel zur Kundenkommunikation Die Kunden stehen im Mittelpunkt eines Unternehmens, denn sie bestimmen den Erfolg. In der heutigen Zeit besteht die Gefahr für die Unternehmen das sie dem ,,Information Overload“ verfallen und so unter die Zahlreichen Kommunikationsversuche von anderen Unternehmen fallen ,die der Kunde nicht wahrnehmen kann. In Deutschland verbringt jeder Bürger durchschnittlich 10 Stunden am Tag mit Medien. Täglich wird ein Bürger mit durchschnittlich 3000 Werbespots beeinflusst (ZAW 2009, 319). Es wird immer schwieriger für ein Unternehmen den richtigen Weg zu finden und sich von den Konkurrenten hervor zu heben. Die Folgenden Instrumente sollen richtig angewendet eine Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen schaffen. Public Relation Werbung Sponsoring Messen & anderen Events Persönliche Kommunikation Kurzerklärung: Messen und anderen Events zeigen die Kompetenz und Fähigkeiten eines Unternehmens in fachlicher und emotionaler Hinsicht. 16
  • 17. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Persönliche Kommunikation ist der einflussreichste Weg der Kundenbeeinflussung. Man kann auch zwischen direkter, indirekter und reaktiver Kommunikation unterscheiden. Bei der direkten Ansprache wird der Kunde gezielt durch Telefonanrufe, E-Mails usw. kontaktiert, das ermöglicht eine individuelle Kommunikation. Bei der indirekten Kommunikation wird der Kunde Weitläufigkeit über öffentliche Medien angesprochen und bei der Reaktiven Kommunikation hat der Kunde die Möglichkeit das Unternehmen z.B. durch Servicehotlines zu kontaktieren. Wichtig ist auch ein Medium direkt vom Unternehmen wie eine Zeitschrift, Broschüre usw. Messtestand Drupa 2012 Abbildung 2 17
  • 18. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3.3 Werbung 3.3.1 Was ist Werbung? Abbildung 3 ,,Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden“7 Wir alle begegnen Werbung. Werbung begleitet uns in fast jeder Aktivität. In den Werbepausen unseres Lieblingsfilms, Im Radio zwischen den Top 100 Charts oder im Urlaub auf Postern. Werbung ist die Beeinflussung unserer Einstellungen gegenüber bestimmten Produkten, Aktivitäten oder Dienstleistungen. Werbung will bewusst und gezielt zu Gunsten des Unternehmens unser Meinungsbild ändern. Werbung beeinflusst die Marktwirkung wie Bekanntheit, Verhalten und Einstellung. ,,Die Meinungsrealität den eigenen Zielvorstellungen anzupassen“ (Grundlagen der Werbung, Werner Pepels, 3 Auflage. Werbung beeinflusst uns gezielt an dem Punkt, der für ihr Produkt wichtig ist. Wenn Werbung richtig funktionieren will, muss sie gezielt an bestimmte Bezugsgruppen ausgerichtet sein. 3.3.2 Wie Funktioniert Werbung? Kommunikationskette. Um Werbung sinnvoll und strategisch richtig einzusetzen, muss man die folgenden Punkte beachten. Dieser Vorgang wird häuffig auch als Kommunikationskette dargestellt. Sender: Der Sender ist der Werbungstreibende. Er will eine beabsichtigte Botschaft verbreiten wie zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes. Verschlüsselung: Die Verschlüsselung wird oft auch als Signale bezeichnet. Die Gedanken, Ziele oder Vorstellungen des Senders müssen in wahrnehmbare Signale umgewandelt werden. Die Verschlüsselung erfolgt also durch Worte, Bilder, Texte, Grafiken, Töne, Farben, Formen, Klang etc. Sendegerät: Das Sendegerät dient dazu die Signale zu uebermitteln, zum Beispiel ist bei einem Radiosender das Sendegerät die Stimme oder die Musik. Transportmittel: Zur weiteren Verbreitung braucht man Transportmittel, dieser ist der Werbeträger. Werbeträger können sein: Zeitschrift, Radio, Fernsehsender, Plakatwand etc. 7 Gabler Wirtschaftslexikon, 7 Version 14.06.2012 21:31 18
  • 19. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Empfangsgerät: Um die Botschaft zu empfangen dienen dem Empfänger die 5 Menschlichen Sinne: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken. Wahrnehmung: Der Rezipient muss die Signale wahrnehmen und richtig interpretieren damit er die Botschaft aufnehmen kann. Empfänger: Der Empfänger sollte auch Zielperson der Werbung sein, damit er die Botschaft abspeichert und sie ihn nach der Vorstellung des Senders beeinflusst. 3.3.3 Werbeziel Werbung ist ein ziemlich teueres Kommunikationsinstrument. Wenn die Kasse voll ist kann man Werbung über einen langen Zeitraum laufen lassen oder durch andere Methoden die Intensität erhöhen. Wichtig ist dabei, das man Werbung sinnvoll einsetzt. Daher ist es wichtig ein gut definiertes Ziel festzulegen. Ziele können sein: Bekanntmachung der Marke oder des neuen Produktes, Imageprofilierung – Einstellung zu einem Produkt positiv stimmen, oder ist die Kaufabsicht wichtig, dass Leute sich weiter Informieren und Kataloge bestellen. Bei der Definierung des Ziels ist es außerdem wichtig, dass man im voraus festlegt was das werbeobjekt ist. Will das Unternehmen zum Beispiel für ein Einzelprodukt oder für eine Produktreihe werben. Diese Ziele werden weiter in Ökonomische und Psychografische Ziele unterteilt. Ökonomische Ziele sind die gewinnerbringenden Ziele und Psychografische Ziele können die Sympathie und Bekanntheit des Unternehmens sein. 3.3.4 Zielpersonen Um diese Ziele zu verfolgen, ist es wichtig die richtige Zielgruppe zu erreichen. Es gibt verschiedene Analysen um das Umfeld der Zielgruppe zu finden. Eine davon ist die hier vorgestellte STEP- Analyse in der man verschiedene Aspekte erfasst, die relevant auf die Werbebeeinflussung ist. „S“ Social- cultural: Die gesellschaftlichen und kulturellen Aspekte wie z.B. Wertvorstellung, Religiöse Aspekte werden beruecksichtigt. „T“ Technological: Umfasst die Aspekte der Technischen und naturwissenschaftlichen Bereiche z.B. know-how über Technik. „E“ Economical: Umfasst die Aspekte der Infrastruktur z.B. Kaufkraft. „P“ Political-legal: Befasst sich mit der ordnungspolitischen und juristischen Möglichkeiten wie z.B. Arbeitsrecht, Produkthaftung. 19
  • 20. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Relevante Aspekte in dem Umfeld werden nach Stärke ihres Handlungseinflusses priorisiert, dadurch kann man die Gegebenheit des Umfelds seines Marktes besser erkennen. Wenn ein Unternehmen sein Umfeld und die Zielgruppen besser kennt, hat es größere Chancen gegenüber den Konkurrenten. 3.3.5 Werbungsarten Werbung wird in klassische und nicht klassische Werbung unterteilt: Klassische Druck Medien sind Zeitungen, Zeitschriften, Stadtillustrierten, Anzeigeblätter, Kundenhefte, Flugblätter, Plakatwerbung etc. Klassische Werbung im Elektromedium sind Fernseher, Hörfunk, Telefon- Promotion, Kinowerbung etc. Nicht klassische Werbungen können sein: Ausstellungen, Event, Direktaussendung, Streuprospekte, Kataloge, Internet etc. 20
  • 21. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3.4 Sponsoring Heutzutage gewinnt das Kommunikationsinstrument Sponsoring immer mehr an Einfluss. In den letzten 10 Jahren ist der Einsatz von Sponsoring um mehr als 100% gestiegen. 2008 gaben deutsche Unternehmen 4,6 Milliarden Euro aus um Organisationen, Dienstleistungen oder Sportarten zu sponsoren. Weltweit waren es 30 Milliarden Euro. Sponsoring hat verschieden Ziele, und es wird hauptsächlich in Sportarten eingesetzt, dort wo es auch sein Anfang hatte. In den 1960er Jahren gab es die ersten Sponsoring versuche in Form von Schleichwerbung. 1970 wurde es dann in Sportwerbung umbenannt und 1980 etablierte sich Sponsoring und wurde als Professionelles Mittel angesehen. Sponsoring wird in vielen Bereichen eingesetzt:In Sozial,- Wissenschaft,- Medien,- Umwelt oder Kulturinteressierten Branchen. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Sponsoring wie folgt: ,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 8. Sponsoring bedeutet: dass ein Unternehmen eine bestimme Person oder Organisation durch Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Wissen fördert. 3.4.1 Ziele Auch beim Sponsoring unterscheidet man die zwei Ziele in ein oekonomische und/oder psychologisches Ziel. Das oekonomischen Ziel verfolgt die Steigerung des Marktwertes und versucht den Gewinn zu erhöhen. Das psychologische Ziel will das Image des Unternehmens aufwerten. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen sich überlegt welche Form von Sponsoring es praktizieren. Wichtig ist, dass alles zusammen in den Kommunikationsprozess des ganzen Unternehmens passt und ein einheitliches Bild abgibt. Weitere Vorteile des Sponsorings sind: Ansprache zum Kunden wird in deren Interessen integriert Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die durch kommerzielle Werbung unerreichbar sind. 8 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sponsoring.html 14.06.2012 21:31 21
  • 22. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Medien wie Fernseher und Zeitschriften verbreiten die Sponsoringbotschaften Genauere Ansprache der Zielgruppen z.B. Tennismarke sponsert Tennisverein. Gefahren: Schlechtes Image kann vom Gesponserten auf das Unternehmen übertragen Betrugsfälle wie Doping Mögliche negative Reaktionen von Nicht-Fans 22
  • 23. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3.5 Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit ,,Tu Gutes und rede darüber“9, das ist alle was die PR umfasst. Der Abbildung 4 Begriff Öffentlichkeitsarbeit wird abgeleitet vom dem englischem Begriff „Public Relation“ und umfasst verschiedene Techniken und Strategien mit denen ein Unternehmen das Vertrauen der Kunden gewinnen will. Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Medienzeitalter ein wichtiger Punkt für ein Unternehmen. Überall lesen Leute Zeitungen, Leute gehen ins Internet, lesen Fachzeitschriften etc. In Deutschland gibt es Millionen von Zeitschriften, ueber 50 Fernsehsender, viele private Radiosender. Solche Medien sind alltäglich geworden und bestimmen unser Denken und unsere Einstellung. Im Jahr 2007 hatten 75% der Deutschen einen Internet Anschluss, es werden immer mehr, und die Leute sind heutzutage überall mit den Medien Konfrontiert. Der Schwerpunkt der Öffentlichkeitsarbeit, neben persönlicher Kommunikation und Gruppenkommunikation, liegt bei den Massenmedien, da die Massenmedien heutzutage zum Großteil die Gesellschaften tragen. Öffentlichkeitsarbeit wird in drei wesentliche Abschnitte unterteilt: der Kommunikator (Journalisten)(1.), der dann mit Hilfe des Massenmediums(2.) den Rezipienten(3) erreichen will. Dazu kommt, dass wir als Leser die Botschaft verarbeiten und weiter verbreiten oder dementsprechend handeln. Durch die Pressefreiheit in Deutschland kann jedes Unternehmen selber durch ihr Handeln das Unternehmen in den Nachrichten positiv oder negativ aussehen lassen. Wichtig ist, dass die Informationen stimmen und keine billigen PR Tricks sind. Informationen müssen interessant, ansprechend und neu sein, sie müssen vor allem den Leser ansprechen. 3.5.1 Ziel der PR Das Ziel der PR ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, der Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image, die Ansprache neuer Zielgruppen, das Erschließen weiterer Märkte, die Motivation von Mitarbeitern, Veränderung des Meinungsklimas, Bindung der Kunden etc. 3.5.2 Anwendung Da die Methoden der PR weit verbreitet sind, ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen besonders aus dem PR Strom hervorhebt. Eine gute Zielsetzung und Strategie sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Ergebnis. Daher gilt: die Nachrichten müssen aktuell, wichtig und interessant sein. 9 Allgemeines Sprichwort 23
  • 24. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Wie auch bei der Werbung muss viel recherchiert werden, zum Beispiel: welche Zielgruppen will man ansprechen und wie kann man sie erreichen. Wichtig ist auch, dass zum Beispiel bei einem Interview die Firma gut dargestellt wird indem der Sprecher gut gekleidet ist und ein Skript hat, an das er sich halten kann. Er muss vorbereitet sein. 3.5.3 Nachrichtenwert Viele Unternehmen geben heutzutage Pressemittlungen, so viele, dass nicht ale publiziert werden können. Der Verlag und der Journalist selektieren die Unwichtigen oder weniger Interessanten aus. Eine Pressemitteilung muss daher verschiedene Kriterien erfüllen: Aktualität: Je aktueller, desto besser. Je länger das Ereignis zurückliegt umso weniger interessant ist die Mitteilung. Folgenschwere: Umso mehr Leute betroffen sind umso höher ist das Interesse Nähe: Wenn etwas in der Umgebung passiert, betrifft das die Leute mehr und ist deswegen interessanter. Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Faktoren in einer Nachricht da. Kuriosität: Besonders interessant sind kuriose, originelle und einmalige Fälle. Fortschritt: Neue Fortschritte stellen einen größeren Nachrichtenwert da. 3.6.4 Die alten und neuen Regeln der PR Früher war, wie oben beschreiben, der Weg in die Medien ausschließlich über die Journalisten. Man hat seine Pressemitteilung geschrieben und gehofft, dass sie veröffentlicht wird. Heute, dank dem Internet, kann ein Unternehmen direkt zu dem Kunden sprechen. Ist man eine Berühmtheit, so wird ein Ereigniss als Wichtiger eingestuft als von einer „no-Name-Person“. Dank der Internet Platform hat ein mittelständiges Unternehmen heute die chance seine Neuigkeiten zu erzählen. Heutzutage kann ein Unternehmen unabhängig von der Presse über Blogs, E- Books, Podcasts etc. die Kunden gezielt Informieren. In Blogs können Kunden teilnehmen. Im neuem Zeitalter des Internet ist PR nicht nur noch ausschließlich von den Medien abhängig, auch wenn die noch sehr wichtig ist. 24
  • 25. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3.5.5 Gefahren Die PR Zünfte in Deutschland haben einige Regeln aufgestellt, um moralische und ethischen Grundsätze zu erhalten. Die Gefahr besteht darin dass ein Unternehmen Tatsachen verändert, beschönigt oder verzerrt, und so schwarze Propaganda entsteht. 3.5.6 Schritte zum Vertrauensaufbau Die Ganze Öffentlichkeitsarbeit seit dem 19. Jahrhundert läuft unter dem Motte ,,Tu Gutes und rede darüber“. Öffentlichkeitsarbeit will Vertrauen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden aufbauen. Ihr Sinn ist es, durch Ausgleich eine Übereinstimmung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herbeizuführen. Sie will beweisen dass das Unternehmen im Interesse der Öffentlichkeit handelt. Die Prozesse der Öffentlichkeitsarbeit können auch in die 4V's unterwelt werden Das erste V steht für Verstehen, Die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit müssen so erklärt und dargestellt werden, dass sie aus Fakten, Umständen und Zusammenhängen bestehen. Sie dürfen nicht beschönigt werden. So wird ein transparentes Bild des Unternehmens geschaffen. Das zweite V ist Verständigung, es umfasst die allgemeine Kommunikation intern so wie auch extern. Kontakte zu Medien müssen bestehen, im Betrieb muss eine offene Informationspolitik herrschen. Das dritte V steht fuer Verständnis. Gegenseitigem Verständnis zwischen Unternehmen und Medium. Beide müssen sich respektieren und die jeweiligen Belange berücksichtigen. Das vierte und letzte V steht für Vertrauen. Vertrauen wird erreicht, wenn die ersten drei Punkte erfüllt sind. Das Unternehmen, die Medien und die Öffentlichkeit bauen Misstrauen ab und schaffen so eine gute Ebene zur Kooperation. 25
  • 26. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 4. Interne Kommunikation 4.1 Kommunikation mit den Mitarbeitern Viele kleine und mittelständige Unternehmen unterschätzen immer noch die Wichtigkeit von Interner Kommunikation. Sie Vertrauen auf die natürliche Kommunikation da sie eine überschaubare Größe und Zahl der Mitarbeiter haben. Große Unternehmen sehen jedoch die interne Kommunikation als wichtig und Notwendiges Ziel für ein gutes Unternehmensklima und damit auch zu einem besseren Gewinn. Die internte Kommunikation befasst sich mit allen Arten der Kommunikation, die innerhalb des Unternehmens stattfinden. Interne Kommunikation stellt Verbindungen her, ermöglicht Interaktionen und Koordination. So steuert es das Netz der verschiedenen Beteiligten zu einem einheitlichen Ganzen. Vorteile von interner Kommunikation sind vor allem ein rascher Informationsfluss, eine Beschleunigung der Umsetzung von Plänen, die erhöhte Produktivität bei Prozessen und eine höhere Motivation der Mitarbeiter. Genaue Ziele sind meistens Koordination und Vernetzung: Unternehmenskommunikation innerhalb des Betriebes ermöglicht eine gezielte Steuerung, Vernetzung und und Verbesserung von Arbeitsprozessen. Außerdem verbessert sich durch Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern die Arbeitsproduktivität. Motivation: Umso mehr Kommuniziert wird, umso mehr werden Mitarbeiter in die Organisation (Unternehmen) mit einbezogen. Das hilft die Motivation der Mitarbeiter zu steigern. Effizienz und Effektivität der verschiedenen individuellen Mitarbeiter steigt. Arbeitszufriedenheit: Wenn Wünsche und Anliegen der individuellen Mitarbeiter erfüllt und ernst genommen werden, steigt die Zufriedenheit. Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Für eine gute Arbeitsebene ist Vertrauen einer der wichtigsten Punkte. Durch interne Kommunikation haben Mitarbeiter das Gefühl eingebunden zu werden und in einem offenen und transparentem Betrieb zu arbeiten. So wird eine Basis fuer das Vertrauen zu der Geschaetsleitung geschaffen. Integration und Identifikation: Durch Arbeitserfahrungen, sozialer Identifikation und Einbindung fühlen sich Mitarbeiter in den Betrieb Integriert und koennen sich dadurch mit der Firma indentifizieren. Betriebsklima und Unternehmenskultur: Wenn man mit den Mitarbeitern kommuniziert passen sie sich dadurch besser an die betriebseigene Unternehmenskultur an. Das foerdert die Eigeninitiative und Mitverantwortung. Außenwirkung: Mitarbeiter sind auch in der Öffentlichkeit wichtig da sie unter bekannten und der Presse als Glaubwürdige Vertreter angesehen werden. Sie tragen das Bild des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Je mehr sich die Mitarbeiter Identifizieren können und Integriert fühlen umso positiver erscheint das Bild des Unternehmen. Mitarbeiter, die unzufrieden sind, können ein schlechtes Bild auf das Unternehmen werfen. Alle Punkte die oben genannt werden agieren miteinander und hängen voneinander ab. 26
  • 27. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 4.2 Wege der internen Kommunikation Seit die interne Kommunikation einen hohen Stellenwert in Firmen eingenommen hat, hat sich viel verändert. Früher bestand die Hauptinformationsquelle für Mitarbeiter in den Mitarbeiterzeitschriften. Heutzutage wird die Mitarbeiterzeitschrift immer mehr durch digitale Medien ersetzt. Blogs und E-Mails zum Beispiel sind ein wichtiges Instrument um Hintergründe und Zusammenhänge von Informationen zu verbreiten. Wichtige Wege in den Kommunikationsabläufen sind die Abwärts und Aufwärtskommunikation. Abwärtskommunikation: Abwaertskommunikation bezeichnet die Kommunikation con oben nach unten. Das heißt vom Chef zum Mitarbeiter. Die Führungsebene gibt Informationen nach unten weiter. Der Chef, an den Vizechef, bis es beim unterstem Glied der Kette angekommen ist. Meistens werden Instruktionen, Anweisungen, Informationen über Vorhaben eines Unternehmens, Entwicklungen, Begründungen von verschiedenen Entscheidungen und Kompetenzen weitergegeben. Kompetenzen werden in Aus – und Weiterbildungen weitergegeben, die auch zum Kommunikationsprozess gehören. Problemstellung: In der Jugendgruppe die ich besuche, haben wir viele Mitglieder die mehr oder weniger regelmäßig kommen. Bisher wurden die Ansagen über Veranstaltungen und Programm an den wöchentlichen Treffen verteilt. Wenn Mitglieder verhindert waren, kamen sie oft schlecht oder zu spät an die Informationen. Dank dem Internet haben wir jetzt einen Verteiler indem die Neusten Informationen an alle Mitglieder verschickt werden. So kommt jeder die neusten Informationen rechtzeitig. So Ähnlich läuft es in dem Unternehmen ab. Da es großen Unternehmen immer mehr Hierarchieebenen gibt, wird der Kommunikationsweg immer länger. Es können Probleme in verschiedenen Gliedern der Kette auftreten. Es kann sein dass Mitarbeiter Informationen zu spät empfangen oder nur mühsam an die Informationen kommen. Da Mitarbeiterzeitschriften immer nur zu einem bestimmten Zeitpunkt gedruckt werden, sind viele Informationen schon alt. Durch die neuen Elektronischen Medien, vor allem durch das Internet, klappt die Verteilung und das Timing besser als bisher. Aufwärtskommunikation: Ebenso wichtig ist es dass die Mitarbeiter mit der Chefetage kommunizieren können. Daher von unten nach oben, also von Mitarbeitern zu Top-Managern. 27
  • 28. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Problemstellung: Wenn in der Jugendgruppe von vorhin, die Mitglieder nicht mit den Leitern kommunizieren, kann das Programm nicht so gestaltet werden, wie die Mitglieder es wünschen. Es kommt zu Unzufriedenheit und die mitgliederzahl wird wahrscheinlich sinken. Nur durch eine erfolgreiche Aufwärts und Abwärtskommunikation kann ein gutes Arbeitsklima entstehen. In den heutigen Firmen und Unternehmen ist die Aufwärtskommunikation immer noch ein großes Problem. Mitarbeiter würden gerne mehr Möglichkeiten haben, um in den großen Entscheidungsprozessen Informationen zu geben und/oder Positives oder Negatives Feedback zu geben. Andererseits ein großer Mangel an Möglichkeiten um sich zu beschweren oder Klage einzureichen. Die Ziele der Aufwärtskommunikation sind, dass die Mitarbeiter Vorschläge zu Verbesserung bringen können, Wissen und Erfahrungen mit einfließen lassen koennen und dass sie Meinungen, Gefühle und Entscheidungen mit einbringen können. Es gibt auch hier verschieden Wege um eine gute Kommunikation zu gewährleisten, zum Beispiel die Manager können mit ihren Mitarbeitern persönliche Gespräche fuehren, gemeinsame Konferenzen halten, Mitarbeiterbefragungen durchfuehren, Feedback zettel verteilen, E-Mails schreiben, Kummerkasten aufstellen usw. Nicht auszuschlagen sind auch die Wege, die bei der Abwärtskommunikation benutzt werden. Wichtig ist, dass die Mitarbeiter den Managern vertrauen und eine gute Beziehung zwischen Chef und Mitarbeitern besteht. Austausch und Dialog: Es gibt auch Kommunikationsarten die nicht eindeutig zu einer der oberen Arten passen. Ohne Austausch oder auch Horizontaltkommunikation genannt, kommt es oft zu Entscheidungen ohne vorher das Nötige Know-how zu kennen. Die Manager merken oft erst spät wie wenig Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und der Führungsebene besteht. Probleme sind häufig auch die Abgrenzung verschiedener Bereiche. Wodurch die Mitarbeiter keine Kommunikation zur anderen Abteilung sucht. Formen der Horizontaltkommunikation sind häufig Intranets , die eine gute Plattform bieten, sowie Face-to-Face Gespräche. 28
  • 29. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 4.3 Kernbereiche der Internen Kommunikation Es gibt 3 Kernbereiche der Internen Kommunikation die besonders wichtig für ein Unternehmen sind. 1. Intranet. Das Intranet ist je nach Firma anders aufgebaut und kann beliebig angepasst werden. Es ermöglicht Mitarbeitern schnell an Informationen zu kommen und um ihr eigenes Wissen weiterzugeben. Besonders in großen Firmen ist dieses Günstige und Flexible Kommunikationsnetz besonders beliebt. 2. Gedruckte Medien. Gedruckte Medien wie Mitarbeiterzeitschriften sind auf aktuelle Informationen und Hintergründe von Entscheidungen und Entwicklungen ausgerichtet. Sie dienen dazu, um die Mitarbeiter emotional zu binden. Vorteil gegenüber dem Intranet ist dass die Texte meistens länger ausfallen können. 3. Persönliche Kommunikation. Der dritte und wichtigste Punkt ist das persönliche Gespräch. Mit dem persönlichen Gespräch kann man die größte Effizienz erreichen. Über sie können komplexe Sachverhalte geklärt werden und emotionale Angelegenheiten angesprochen werden. Der Mitarbeiter fühlt sich sozial wahrgenommen und wichtig. 29
  • 30. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini III. Corporate Communication anhand HP 30
  • 31. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1. Hewlett-Packard Company 1.1 Geschichte Abbildung 5 Die Hewlett-Packard Company wurde 1939 von William R. Hewlett und David Packard gegründet. William R. Hewlett und David Packard haben beide die Stanford Universität besucht, und gründeten anschließlich in Palo Alto das Unternehmen. Das erste Produkt wurde in einer Garage gebaut und war ein Tonfreqünzgenerator, ein Testgerät für Toningenieure. Ihr erste Kunde war damals Walt Disney an die sie 8 Geräte verkauften. 1959 wurde in Böblingen die erste Deutsche Produktionsstätte gegründet. Es fing mit 18 Mitarbeitern in einer Strickwarenfarbkir an, heute hat HP in Deutschland rund 8.500 Mitarbeiter. 1999 teil sich HP auf, die Bereiche Messtechnik, Medizin und Analytik wurden zur Agilent Technologies GmbH. 2002 gab es eine Fusion zwischen HP und dem Computer Hersteller Compaq. 2008 kauft HP die Firma EDS mit 118.000 Mitarbeitern. 2010 wurde der Smartphone Hersteller Palm gekauft. 1.2 Hewlett Packard heute HP ist das weltweit größte und umsatzstärkste Technologie Unternehmen. Der Firmensitz von HP ist in Palo Alto, Kalifornien, USA. HP hat mehr als eine Milliarden Kunden und ist in ueber 170 Ländern auf 7 Kontinenten Aktiv. HP hat zurzeit weltweit 320.000 Mitarbeiter und einen Umsatz von 127.4 Mrd. US-Dollar (Geschäftsjahr 2011) Im Rang der 500 umsatzstärksten Unternehmen weltweit ist HP auf Platz 11. Zurzeit ist Margaret Cushing Whitman CEO von HP. HP Aktien werden an der Börse gehandelt und der Aktuelle Aktien Wert liegt bei 18,65 US-Dollar (Stand 06.03.2012) 1.3 Die Geschäftsbereiche HP ist ein IT- Unternehmen und ist in folgenden Branchen Tätig:10 1. Personal Systems Group (PSG): Geschäfts- und Privatkunden-PCs sowie Produkte zur mobilen Kommunikation und Workstations 2. Imaging and Printing Group (IPG): Produkte und Lösungen rund um Drucken und Bildbearbeitung 3. Enterprise Business (EB): IT-Lösungen (Technik und Dienstleistungen) 10 http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard 14.06.2012 21:32 31
  • 32. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 4. HP Financial Services (HPFS): Finanzdienste für den IT-Lebenszyklus zum Beispiel Leasing und Finanzierung 5. In Europa: Break-and-Fix Service (Reparaturdienstleistungen) und IMACD Services (Installationen und Anpassungen) für HP Hardware und Multi-Vendor im Fieldservice (Außendienst) sowie (Endanwender-)Service vor Ort bei HP Großkunden. 6. HP Education Services (dt. Weiterbildungsdienstleistungen): Technische Seminare, Business Skills (Soft Skills) (dt. Geschäftspraktiken), E-learning (Onlineschulungen), Consulting (Beratung) und vieles mehr. 1.4 Unternehmensführung seit 1999 Nach der Gründung 1936 hab es bis heute 10 Verschiedenen CEOs. Carleton S. Fiorina löste 1999 Lewis E. Platt ab. Carleton war CEO bei Hewelett packard bis sie 2005 wegen ihrer umstrittenen aber umsatzbringende Arbeitsweise vom Aufsichtsrat entlassen wurde. Ihr werden unter anderem vorgeworfen das sie vertrauliche Informationen an die Presse weitergegeben hätte. Nach Carleton S. Fiorina kam nach einen kurzen Übergang durch Robert P. Wayman der CEO Mark Hurd. Mark Hurd war CEO von 2005 bis 2010 und trat am & August aufgrund einer Verletzung der Geschäftsgrundsätze zurück. Ihm wird vorgeworfen einer Mitarbeiterin sexuell Belästigt zu haben. Interne Untersuchungen konnten das nicht bestätigen, aber ihm wurde außerdem eine falsche Spesenabrechnung vorgeworfen. Im Übergang zu Leo Apotheker war Cathie Lesjak kurzzeitig CEO. Leo Apotheker war CEO seit 2010 und wurde 2011 bereits wieder abgelöst. Grund dafür waren der gescheiterte versuch den Tablet-PC einzuführen und einen Kursverlust von 45% der HP Aktie. Seit 2011 ist Meg Whitman CEO von Hewlett-Packard. 1.5 Unternehmenskultur Die HP Unternehmenskultur geht auf die Zeit von gründer Bill Hewlett und Dave Packard zurück. Sie schafften eine Grundlage aus Vertrauen, Teamwork und aus flachen Hierarchien. Die Unternehmenskultur wird heute bei HP als ,,HP Way“ bezeichnet. Er steht für Einsatz für Kunden, Vertrauen und Respekt, Ergebnisorientierung, Geschwindigkeit und Flexibilität. Wegweisende Innovationen, Teamwork und kompromisslose Integrität. 32
  • 33. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1.6 Grundwerte 11 Einsatz für den Kunden: Das handeln und entscheiden von HP soll auf die Werte des Kunden ausgerichtet sein. Vertrauen und Respekt: HP schafft ein angenehmes Arbeitsumfeld um die Vielfältigkeit der Mitarbeiter zu fördern. HP Vertraut seinen Mitarbeitern das sie stets die Arbeit optimal erledigen. Ergebnisorientierung: HP will die Erwartungen der Kunden übertreffen und arbeitet kontinuierlich an Verbesserungen der Ergebnisse. Geschwindigkeit und Flexibilität: HP setzt auf kurze Entwicklungs- und Vermarktungszeiten, auf schnell realisirbare Umsätze und Gewinne. Dank der Großraumbüros hat jeder einzelnde Zugang zu verschiedenen Abteilungen, und damit die Voraussetzung um die Innovation zu fördern und Entscheidungsprozesse zu verkürzen. Wegweisende Innovationen: Die Firma arbeitet eng mit Kunden und Partnern zusammen um so die Anforderungen zu verstehen. Technologischer Fortschritt hat einen hohen Stellenwert bei HP. HP will nützliche und Wegweisende Lösungen. Teamwork: Im Team will man erreichen das die Erwartungen der Kunden, Aktionäre, und der Geschäftspartner erfüllt sind, HP zählt zu seinem Team auch Vertriebspartner und Lieferanten. Kompromisslose Integrität: HP Mitarbeiter sollen stets ethisch korrekt Handeln. Für HP Mitarbeiter sind die HP Grundsätze verbindlich. 11 http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#Grundwerte14.06.2012 21:33 33
  • 34. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2. Externe Kommunikation Das Thema Externe Kommunikation wird hier an 3 Beispielen verdeutlicht. 2.1 Public Relation Public Relation, Pressearbeit oder Öffentlichkeitsarbeit hat bei Hewlett Packard einen hohen Stellenwert. Da HP ein weltweit agierendes Unternehmen ist, muss es in jedem Land aktiv sein um sich ein Image aufzubauen oder zu halten. In vielen Unternehmen müssen die PR Manager direkt an die Geschäftsleitung oder festgelegte Stäbe berichten. Bei Hewlett Packard, ist PR ein Marketing Instrument und gehört zu dem Marketing Mix, so müssen die PR Manager nicht an die Geschäftsleitung berichten. HP will mit der Pressearbeit sein Image und den Bekanntheitsgrad verbessern. Und natürlich den Gewinn. Wenn HP ein positives Bild hat kann es auch mehr Geld für seine Produkte verlangen. Die Positionierung am Markt ist sehr wichtig. Um nicht wahllos mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und um diese Ziele zu erreichen gibt es bestimmte Vorgaben. Zum Beispiel bekommt HP von HP weltweit Vorgaben über Botschaften, Produkte, Zielgruppen usw. Es gibt bestimmte Vorgaben, doch da in jedem Land die Bedingungen anders aussehen, muss die Botschaft angepasst werden. In Deutschland muss eine Bekanntmachung eines neuen Laptops mit Spezifikationen der Leistung bestückt werden, anderen in den USA ist Design wichtiger. Von HP weltweit kommen Kommunikationsbausteine, die dann jedes Land in ihre Botschaft mit einbringt und notfalls etwas hinzufügt. Aber auch die Gesetzesbedingungen sind in jedem Land verschieden, und nicht jedes Problem daher gleich zu behandeln. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter wissen, wie sie mit der Öffentlichkeit umzugehen haben. HP hat für die Mitarbeiter eine sogenannte Guide Line, das sind Richtlinien an die sich die Mitarbeiter halten sollten. Außerdem bekommen Mitarbeiter, die Kontakt mit der Presse haben, ein PR Training und HP versucht, dass immer ein PR Verantwortlicher ein Interview begleitet. Wenn Gerüchte über HP verbreitet werden, nimmt das Unternehmen grundsätzlich keine Stellung gegenüber der Öffentlichkeit. Den Mitarbeitern werden Instruktionen gegeben, wie sie mit den Gerüchten umgehen sollen. Eine Ausnahme ist, wenn das Gerücht den Ruf oder die Kundenbeziehung zerstört, dann versucht HP einzugreifen und gibt berichtigende Informationen nach Außen ab. Damit Hewlett Packard rechtzeitig sieht, was über das Unternehmen berichtet wird, sind bestimmte Agenturen beauftragt. Aber auch die PR Manager überwachen die Nachrichten mit simplen Mitteln wie Google Alterst oder News Radar. Die Agenturen geben der PR Abteilung in Deutschland jeden Tag um 10 Uhr ein Update der Nachrichten, und gegen Nachmittag ueber das was Fachzeitschriften schreiben. 34
  • 35. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Rund 2 Millionen Kunden zaehlt HP in Deutschland, viele von ihnen kaufen in großen Einkaufsläden ein und werden von Handelspartnern betreut, die dann die Kommunikation zu HP übernehmen. Jeder Kunde kann auch über das Web HP erreichen. Es gibt Möglichkeiten in Interaktion zu treten z.B. ein Feedback geben. Soziale Netzwerke rücken auch immer mehr ins Rampenlicht, auf denen HP 60 bis 70000 User hat, Tendenz steigend. Um zu verdeutlichen, wie Kommunikation mit der Presse abläuft, und welche Instruktionen die Mitarbeiter bekommen, finden sie auf den nächsten Seiten Unterlagen von HP. Fragen und Antworten die HP vorgibt was bei der Presse zu antworten ist: Presseinformationen Ultrabook Deutschland auf der Naechsten Seite. 35
  • 36. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 36
  • 37. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 37
  • 38. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2.2 Sponsoring Sponsoring spielt heute bei Hewlett Packard eine untergeordnete Rolle. Früher war Sponsoring ein wichtiger Punkt bei HP. Das Unternehmen sponserte im Basketball, Baseball, Formel 1 etc. . Sponsoring ist sehr teuer und es ist schwer den Erfolg zu messen. Heutzutage Sponsert HP hauptsächlich den Davis Cup. Sponsoring hat die Schwierigkeit das viele berühmte Personen zu viele Sponsoren haben. Ein gutes Beispiel ist George Clooney den jeder mit Nespresso in Verbindung bringt. Bei Franz Beckenbauer ist es schwierig ihm mit einer Firma zu identifizieren weil er so viele Sponsoren hat. Abbildung 6 38
  • 39. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2.3 Social Innovation and Responsibility 12 Soziale Innovation und Verantwortung Social Innovation and Responsibility, ist der Bereich bei HP, der Projekte auf der ganzen Welt organisiert. Projekte um den Leuten Bildung zu ermöglichen, medizinische Versorgung zu gewährleisten und die Integration der verschiedenen Gesellschaften zu fördern. Eines der interessantesten und erfolgreichsten Projekte warbisher das Clinton Health Acces Initiative/Early Infant Diagnostic Projekt. In Kenia werden kleine Kinder auf HIV geprüft, doch da dort alles sehr manuell abläuft, gehen die Blutproben oft verloren, oder die Ergebnisse kommen erst Monate später an, oft zu spät. Um dort den Ablauf zu verbessern ging HP zusammen mit William J. Clinton und anderen Partnern nach Kenia und baute dort 5 sogenannte Clouds auf, um den Ablauf zu automatisieren. Bis heute konnten 65.000 Kinder dank diesem Projekt untersucht werden. Auf der Folgenden Karte sind die Verschiedenen Projekte auf der Welt marktiert. Abbildung 7 Es gibt 4 Ziele die Hewlett Packard damit erreichen will. Jeder Mensch hat eine Verantwortung gegenüber der Welt und der Menschheit. Image des Unternehmens. Laut Studien liegt das Image zu 25% an diesen Projekten. HP gewinnt viele Preise und das ermutigt die Kunden beim Kauf eines Produktes. Es soll den Leuten vermitteln: ,,Schaut her, HP tut gute Sachen!“ Wachstum der Firma. HP will zeigen, dass es ein vertrauens wchtiger Partner ist. 12 Gabriele Zedlmayer 39
  • 40. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Mitarbeiter zu engagieren. Die Mitarbeiter haben die Möglichkeit, ihr Wissen weiterzugeben. Man fühlt sich gebraucht und integriert, eine emotionale Verbindung zum Unternehmen wird aufgebaut. Außerdem werden die Mitarbeiter motiviert in ihrer näheren Umgebung tatkräftig zu werden. Um an aktuellen Infos und Projekte zu kommen, haben die die Mitarbeiter die moeglichkeit einen Newsletter zu abonnieren. Bisher sind 30000 Mitarbeiter eingetragen. HP versucht aber dass diese Newsletter an alle Mitarbeiter weitergegeben werden. Extern werden viele Neuigkeiten über Soziale Plattformen nach Außen getragen. Auch Preise spielen eine große Rolle in der Öffentlichkeit, da diese von Journalisten aufgenommen und publik gemacht werden. Um den Erfolg zu messen, hat HP Agenturen beauftragt. Es werden Punkte wie: wie viel Leben wurde gerettet, wie viele Leute sind nach dem Arbeitslosentraining erfolgreich gewesen etc. berueksichtigt. 40
  • 41. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 3. Interne Kommunikation Interne Kommunikation spielt bei Hewlett Packard eine sehr große Rolle. Es ist wichtig dass die Mitarbeiter benachrichtigt werden und eine Beziehung zu Hewlett Packard aufbauen. Um dies zu gewährleisten gibt es jedes Quartal sogenannte Coffe-Talks bei denen sich die Mitarbeiter versammeln um über neue Informationen und Zahlen informiert zu werden. Bei HP versucht der CEO das Treffen Persönlich zu leiten. Die Coffe-talks gehen ungefähr eine Stunde. Die Mitarbeiter haben nach einer halben Stunde Informationen noch eine halbe Stunde Zeit um Fragen zu stellen. Außerdem versucht man ein gutes Arbeitsklima durch die bei HP genannte Open Door Policy zu gewaehrleisten. Jedes HP Gebäude auf der Welt hat die gleiche Architektur, das Gefühl der vertrautheit entsteht. Es sieht nach flachen hierarchieebenen aus. Es wird ermöglicht das jeder, jederzeit mit seinem Chef reden kann. Die Mitarbeiter können auch von zu hause arbeiten, was den Leuten mit Familie zu Vorteil kommt. Damit die Mitarbeiter zu den Managern kommunizieren können und über die aktuellsten Informationen informiert werden gibt es verschiedene Medien. Ein wichtiges Medium ist das Portal (Intranet) in dem die Mitarbeiter alle Informationen finden. Über Mitarbeiterzeitschriften verfügt Hewlett Packard nicht mehr, da diese zu teuer sind und das Intranet diese Artikel auch wiedergeben kann. Wenn Mitarbeiter anliegen und neuigkeiten haben, hat jeder die Möglichkeit, diese ins Intranet stellen zu lassen. 2 E-Mail Boxen sind auch vorhanden, eine mit dem Namen 'Unternehmenskommunikation' bei der es um jegliche Kommunikation geht und dann die Box der 'Geschäftsführung' wo es um wichtigere Informationen geht. Face-to- Face Gespraeche sind sehr Wichtig um eine persönliche Beziehung aufzubauen. Langsam im Kommen sind die Sozialen Netzwerke, die aber noch zu unausgereift und ausgebaut sind. Kritik: Dadurch dass es nur jedes viertel Jahr eine große Besprechung gibt, sind die Mitarbeiter nicht regelmäßig Informiert. Außerdem ist das Intranet aufwändig zu erreichen und deswegen nutzen viele das Intranet nicht. Damit die Mitarbeiter auch Feedback über die Kommunikation geben können, werden regelmäßig Umfragen gemacht. Zurzeit findet eine Umfrage Statt. Umfrage: „Wie können wir interne Kommunikation effektiv gestalten (Inhalte, Medien/Formate, Strukturen)?“13 13 Quelle: Ina Ramsayer 41
  • 42. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1) Wie beurteilst Du die Inhalte/den Informationsgehalt der Kommunikation der HP GmbH in Deutschland und der Kommunikation in Deiner Organisation? Was kann verbessert werden? E-Mails ... Informativ/nicht Änderungswünsche informativ ... der Geschäftsführung finde ich:  Kommentarfeld ... der Unternehmenskommunikation  Kommentarfeld finde ich: ... Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld Intranetauftritt... Informativ/nicht Änderungswünsche informativ ... der HP GmbH Deutschland finde ich:  Kommentarfeld ...Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld Ansprachen (wie Dialogsessions, Informativ/nicht Änderungswünsche Quartalsansprachen, organisationsbezogene informativ Ansprachen wie Coffeetalks, All Employee Meetings, Webcasts, etc.) ... der dt. Geschäftsführung finde ich:  Kommentarfeld ... meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld Videos… Informativ/nicht Änderungswünsche informativ ... der Deutschland GmbH zu  Kommentarfeld strategischen Themen finde ich: ... Meiner Organisation finde ich:  Kommentarfeld 42
  • 43. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2) Wie möchtest Du zukünftig informiert werden? (Mehr als eine Antwort möglich) Deutschland GmbH E- Intranet- News- Social Mail seite/Sharepoi letter Media (HP nt intern) Rein informative Meldungen der GmbH möchte ich zukünftig erhalten     mittels... Meldungen der GmbH, die eine Aktion erfordern (bspw. Fragebogen, Event-Anmeldungen,     etc.) möchte ich zukünftig erhalten mittels…. Meine Organisation E- Intranetseite Webcast New Dialog- Social Mail / Share- / Virtual s- sessio Media point Deiner Classro lette ns (HP Organisatio om r intern) n (E- Mail) Rein informative Meldungen meiner Organisation möchte ich zukünftig       erhalten mittels... Meldungen meiner Organisation, die eine Aktion erfordern (bspw. Fragebogen, Event-Anmeldungen,       etc.) möchte ich zukünftig erhalten mittels…. Wie möchtest Du künftig zu folgenden Themen angesprochen werden? Persönlich durch Video auf Webcast / Podcast Vertreter der der Virtual Geschäftsführung bzw. Intranetseite Classroom Geschäftsstellen- /Bereichsleitung Quartalsansprachen der     GmbH Coffeetalks / All Employee     Meetings der Bereiche Strategische Themen     3) Zu welchen Themen fühlst Du Dich nicht ausreichend informiert? Kommentarfeld 43
  • 44. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini IV. Schluss ,,Wer kommuniziert, der geht damit stets das Risiko ein, falsch verstanden zu werden! Wer nicht kommuniziert, bleibt gesichtslos und letztlich chancenlos im wirtschaftlichen Umfeld! Wer glaubwürdig kommuniziert, schafft Vertrauen! Oder, frei nach Lenin: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist teuer!“ Marcus Reinmuth 44
  • 45. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 1. Danksagung Meine wichtigsten Begleiter waren mein Vater und meine Mutter, die mir Ratschläge und Motivation gaben. Ich danke ihnen besonders, auch dass sie meine Arbeit Korrektur lasen. Ein weiterer Dank geht an Eleonore Koerner, Gabriele Zedlmayer, Manuel Linnig, Norbert Gelse, Ina Ramsayer die sich Zeit für ein Interview mit mir nahmen und mir Wertvolle Informationen und Unterlagen gaben. Ohne sie wäre die Verknüpfung zu dem Unternehmen Hewlett Packard nicht gelungen. Ohne die Geduld der Mediothek in Friedrichshafen wäre meiner Arbeit nur erschwert zustande gekommen, daher auch ein besonderer dank an die Mitarbeiter der Mediothek. Zum Schluss danke ich meinen Lehrern Herr Kling, Herr Blauert & Herr Richter die mir bei der einfindung in das Thema halfen, mir immer Ratschläge gaben und mich Unterstützen wo sie konnten. 45
  • 46. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini 2. Quellen Internet Quellen Werbung: Definition Werbung: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html Hewlett Packard: Aktienwert: http://aktien.boerse- online.de/suche/aktien.html?q=hewlett+packard#TabNavigation HP Executive Team: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive- team/formerceos.html Carleton S. Fiorina: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive- team/carleton-fiorina.html http://de.wikipedia.org/wiki/Carly_Fiorina Mark Hurd: http://de.wikipedia.org/wiki/Mark_Hurd http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/mark-hurd.html Leo Apotheker: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive- team/apotheker.html http://de.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9o_Apotheker Meg Whitman: http://www8.hp.com/us/en/company-information/executive-team/meg- whitman.html http://de.wikipedia.org/wiki/Meg_Whitman HP Deutschland: http://www8.hp.com/de/de/hp- information/unternehmen/geschaeftsstellen.html HP Weltweit: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/index.html http://de.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard#Geschichtliche_Eckdaten HP Unternehmenskultur: http://h40047.www4.hp.com/unternehmen/unternehmenskultur.html#HP Ziele 46
  • 47. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Unternehmenskommunikation – Definition: Text: alicehinter den Spiegeln: http://www3.germanistik.uni- halle.de/weber/semantik_ws05/goggelmoggel.pdf Definition Kommunikation: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html Definition Unternehmen: http://www.bfkrn.de/glossar.php#u Definition Unternehmenskommunikation: http://eicker.be/Beratung/Unternehmenskommunikation http://www.kuerzeundwuerze.ch/wissenswertes/wissen-von-a- z/unternehmenskommunikation/ http://www.onpulson.de/lexikon/5082/unternehmenskommunikation/ Corporate Identity: http://www.foerderland.de/2383.0.html http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55410/corporate-identity-v6.html Ziel der Unternehmenskommunikation: http://www.commatext.com/Unternehmenskommunikation.pdf http://www.tfk.de/fileadmin/Content/Unternehmenskommunikation/080115- Unternehmenskommunikation-6.pdf Public Relation/Öffentlichkeitsarbeit: Haushalte mit Internetanschluss: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Stati stiken/Informationsgesellschaft/PrivateHaushalte/PrivateHaushalte.psml;jsessionid= 544A82035034C061466C023239C81B85.internet (Statistisches Bundesamt Deutschland) Geschichte: Geschichtliche Eckdaten: http://wir-sprechen-online.com/geschichte-der- unternehmenskommunikation/ Sonstige: www.corporatelook.de/corporate_communication.html 47
  • 48. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini www.foerderland.de/2403.0.html www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social-responsibility.html www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/oeffentlichkeitsarbeit.html www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/public-relations-pr.html www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/interne-kommunikation.html PDF Dateien Vorlesungsunterlagen "Unternehmenskommunikation" von Jürgen Metz, tfk Training für Kommunikationsnetze GmbH, München, www.tfk.de - (10/24/2007) Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung durch Analysten von Dipl. rer. com. Helga Burgstahler - Universität Hohenheim Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik Prof. Dr. Claudia Mast - Stuttgart 2001 Unternehmenskommunikation Beziehungen - Themen – Inhalte Dipl. rer. com. Helga Burgstahler - Stuttgart 2003 Strategische Unternehmenskommunikation – Torsten Ruether xxl Media Company - 2003 IHK Potsdam Ziele der Unternehmenskommunikation Udo Furthmueller - Commatext.com 2004 Literatur Wie kommt System in die Interne Kommunikation von Ulrike Fuehrmann und Klaus Schmidbauer – Umc University press 2008 Potsdam Public Relations und Medienarbeit, Franco P. Rota, 3 Auflage Public Relations, Moi Ali, Dorling Kindersley Verlag, 1 Auflage Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0, David Meerman Scott, mitp Verlag1 Auflage Grundlagen der Werbung, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag, 3 Auflage Marketing Kommunikation, Werner Pepels, Schaefer Poeschel Verlag,1 Auflage 48
  • 49. 2012 Corporate Communication Vincent Orlandini Unternehmenskommunikation ein Leitfaden, Claudia Mast, Lucius & Lucius Verlag, 4 Auflage Kommuniktionspolitik, M. Bruhn, Vahlen Verlag, 2007 Quellen durch Interview: Eleonore Koerner, PR Manager Personal Systems Group HP Deutschland Gabriele Zedlmayer, Vice President, Sustainability and Social Innovation HP Manuel Linnig, EMEA PR Manager Personal Systems Group Norbert Gelse, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH Ina Ramsayer, Unternehmenskommunikation Hewlett-Packard GmbH Bilder: Abbildung 1 Eigene Abbildung ............................................................................... 11 Abbildung 2 http://cdn-3.industriemagazin- verlag.at/13299/high/Drupa_2012_HP/drupa12_JV17366.jpg ................................. 17 Abbildung 3 http://www.seeklogo.com/images/W/Werbung-logo-6C4F393CEB- seeklogo.com.gif ...................................................................................................... 18 Abbildung 4 http://prtz.files.wordpress.com/2008/10/pr_logo2.jpg ......................... 23 Abbildung 5 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/2/29/HP_New_Logo_2D.svg ................................................................................................................................. 31 Abbildung 6 http://img2.auto-motor-und-sport.de/image-articleOpeningImage- 1d3e6ded-6349.jpg .................................................................................................. 38 Abbildung 7 http://www8.hp.com/us/en/hp-information/social-innovation/social- responsibility.html ..................................................................................................... 39 Sonstige: Doktorarbeit: Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation von Marcus Reinmuth - Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Philosophie (Dr. phil.) durch die philosophische Fakultät der Heinrich- Heine-Universität Düsseldorf - Düsseldorf im Juli 2006 Ich versichere hiermit das ich alle Quellen angegeben habe und alle Texte entsprechend gekennzeichnet oder in eigenen Worten wieder gegeben hab. Die Internet Quellen sind eprueft auf das Datum des 14.06.2012. Datum: ______________ Unterschrift: __________________________. Vincent Orlandini - vincent.orl@hotmail.de 49
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