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02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping Point                                23
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03 vm-practiceTracking & MonitoringSpoofs/ Parodien                        50
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03 vm-practiceDas Flipper-TheoremDie Kunst des richtigen Anstoßensbei begrenzter Steuerbarkeit.                           ...
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02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law o...
02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law o...
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Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer

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Vortrag zum Thema "Virales Marketing" von Frederik Hermann (vm-people GmbH) an der Universität Karlsruhe am 11. Juli 2005.

Veröffentlicht in: Business
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Virales Marketing - Vom Funken zum Lauffeuer

  1. 1. Virales MarketingVom Funken zum LauffeuerVortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin)Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005
  2. 2. Über vm-peopleGesellschafter: Thomas Zorbach, Michael ZerrStart: Januar 20041. Spezialagentur für Virales Marketing in DeutschlandGründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association 2
  3. 3. 01 Kunden•  BMW•  Sparkassen Finanzportal•  JUMBO Spiele•  Universal Music•  INSCENE•  Deutscher Bundestag•  DaimlerChrysler•  Jajah 3
  4. 4. Worüber wir redenDie Macht der persönlichen Empfehlung“67% aller (Kauf)entscheidungen werdenvon Bekannten beeinflusst.“McKinsey & Co (2000) 4
  5. 5. Worum es in diesem Vortrag gehtZentrale FrageWie kann epidemische Werbungsystematisch geplant und stimuliertwerden?>>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an? 5
  6. 6. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 6
  7. 7. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 7
  8. 8. 01 vm-basicsIntroBeispiel: Ford Sportka 8
  9. 9. 01 vm-basicsPressestimmen„Von guter Werbung infiziert:Immer mehr Agenturen und Unternehmenberücksichtigen Virales Marketing in IhrerKommunikationsstrategie.“Horizont, 25.2.2004 9
  10. 10. 01 vm-basicsEntstehung des Begriffs“Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comesto getting a message out with little time, minimal budgets, andmaximum effect, nothing on earth beats a virus.”Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96“Internet Buzzword of the Year“Michael Tchong, Iconocast, 1998 10
  11. 11. 01 vm-basicsLegendäre MarketingepidemienHotmailThe Blair Witch ProjectMoorhuhnjagd 11
  12. 12. 01 vm-basicsZiele des Viralen MarketingNutzerzahlen, Absatz steigernBekanntheit erhöhenSympathiewerte verbessern>>> Hauptziel: Fans gewinnen 12
  13. 13. 01 vm-basicsVom Funken zum Lauffeuer•  Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung•  Begeisterung macht einen Kunden zum Fan•  Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung 13
  14. 14. 01 vm-basics>>> Gestern 69.634.932 Downloads 14
  15. 15. 01 vm-basicsVom Funken zum Lauffeuer>>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004 15
  16. 16. 01 vm-basicsDie Perspektive der klassischen Werbung•  Amorphe Zielgruppen•  One-to-Many•  Indirekte Ansprache•  Passive Rolle des Kunden 16
  17. 17. 01 vm-basicsDie Perspektive des Direkt Marketing•  Im Focus: Der einzelne Kunde•  One-to-One•  Direkte Ansprache•  Reaktive Rolle des Kunden 17
  18. 18. 01 vm-basicsDie Perspektive des Viralen Marketing•  Im Focus: Soziale Netzwerke•  Many-to-Many•  Indirekte Ansprache•  Interaktive Rolle des Kunden 18
  19. 19. 01 vm-basicsVeränderte Rahmenbedingungen für das Marketing•  Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)•  Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“•  Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“•  Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten•  Sinkende Budgets>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung 19
  20. 20. 01 vm-basicsVirale Botschaften sind...•  Schnell•  Zielgenau•  Messbar•  Kostengünstig•  Medienwirksam•  Glaubwürdig 20
  21. 21. 01 vm-basicsDefinition„Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation vonKommunikation in sozialen Netzwerken.“Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile 21
  22. 22. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 22
  23. 23. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping Point 23
  24. 24. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointBeispiel: Hush Puppies 24
  25. 25. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointBeispiel: Kickboard 25
  26. 26. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDer magische Punkt 26
  27. 27. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDer magische PunktBeispiel: Virales Marketingvm-people GmbH>>> Wie erreicht man den magischen Punkt? 27
  28. 28. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteDie Theorie des Tipping PointThe Stickiness Factor> AnsteckungspotenzialThe Law of the Few> MultiplikatorenThe Power of Context> Verbreitungsumstände>>> “Little things can make a big difference” 28
  29. 29. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame Haken•  Lachen • Erschrecken•  Spielen • Rätseln•  Grüßen • Entdecken•  Belohnen • Helfen•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 29
  30. 30. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame Haken•  Lachen • Erschrecken•  Spielen • Rätseln•  Grüßen • Entdecken•  Belohnen • Helfen•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“ 30
  31. 31. 02 vm-knowledgeEvolutionstheoretische AspekteKodierung von MarketingvirenWirksame HakenBeispiel: DeWalt 31
  32. 32. 02 vm-knowledgeKomplexitätstheoretische AspekteDie „Small-World“-TheorieStanley Milgram, 1967 32
  33. 33. 02 vm-knowledgeKomplexitätstheoretische AspekteDie „Small-World“-TheorieStanley Milgram, 1967Fazit:Eine kleine Gruppe ist mit allenanderen über ein paar Eckenverbunden.Frage:Wer sind die Schlüsselspieler? 33
  34. 34. Aufbau und Inhalt01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele 34
  35. 35. 01 Unsere InstrumenteWie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten> viral expertise®> viral engineering® 35
  36. 36. 01 Unsere InstrumenteMethodik> viral expertise®Bestandsaufnahme:Identifikation desAnsteckungspotenzialsim Unternehmen undseinen Artefakten 36
  37. 37. 01 Unsere InstrumenteMethodik> viral engineering®Kampagnenentwicklung:Planung, Konzeptionund Umsetzungeines viralen Projekts 37
  38. 38. 03 vm-practiceFramingDas Virus> Ansteckung fördernDie Überträger> Multiplikatoren identifizierenDer Nährboden> Fruchtbare Kontexte nutzen>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen 38
  39. 39. 03 vm-practiceDie ÜberträgerIdentifikation der MultiplikatorenSozialnetzwerkanalyse„Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschenund seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“ 39
  40. 40. 03 vm-practiceZentralitätDiejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärkstenkontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.Identifikation der Influentials. 40
  41. 41. 03 vm-practice"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr> Information hungry: Wissbegierig> Vocal: Sehr kommunikativ.> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 41
  42. 42. 03 vm-practice"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr> Information hungry: Wissbegierig> Vocal: Sehr kommunikativ.> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen 42
  43. 43. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“KundeKarstadt Warenhaus AGProduktInscene Young FashionZielDie Marke für Trendsetter relevanter machen 43
  44. 44. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“VirusWebsite/BlogsÜberträgerNährbodenMailinglisten, Foren 44
  45. 45. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“VirusWebsite/BlogÜberträgerMeinungsführer im Bereich ModeNährbodenMailinglisten, Foren 45
  46. 46. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“IdentifikationBewerbung über MicrositeKriterien u.a.kommunikativ, vernetzt, respektiert 46
  47. 47. 03 vm-practiceFallbeispiel:„INSCENE Embassy“ErgebnisPositive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, GesprächeLearningPersistenz sichern – Gründung eines Sublabels 47
  48. 48. 03 vm-practiceIdentifikatione der Multplikatoren•  Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)•  Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten•  Open Space•  Sozialnetzwerkanalyse 48
  49. 49. 03 vm-practiceTracking & Monitoring 49
  50. 50. 03 vm-practiceTracking & MonitoringSpoofs/ Parodien 50
  51. 51. 03 vm-practiceReclaiming>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben 51
  52. 52. 03 vm-practiceDas Flipper-TheoremDie Kunst des richtigen Anstoßensbei begrenzter Steuerbarkeit. 52
  53. 53. Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!
  54. 54. Kontakt>>> vm-people GmbHGormannstr 1410119 BerlinFon: +49 30 200 893 - 30Fax: +49 30 200 893 - 40E-Mail: mail@vm-people.deWeb: http://www.vm-people.de
  55. 55. © Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten
  56. 56. 03 vm-practiceFallbeispiel: Webphone JAJAHInnovative Software zur InternettelefonieDownload unter www.jajah.comAnmeldung bis morgen noch mit eMailan office@jajah.com, Subject „vm-betauser“ 56
  57. 57. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“ 57
  58. 58. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:The Power of Context: 58
  59. 59. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:Kinder als MultiplikatorenThe Power of Context: 59
  60. 60. 02 vm-knowledgeEpidemiologische AspekteBeispiel: „Las Ketchup“The Stickiness Factor:Tanz als ansteckende MaßnahmeThe Law of the Few:Kinder als MultiplikatorenThe Power of Context:Urlaubszeit 60
  61. 61. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“KundeJumbo SpieleProduktRummikubZielFans identifizieren und vernetzen 61
  62. 62. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerNährboden 62
  63. 63. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden 63
  64. 64. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“VirusEvent-SerieÜberträgerPotenzielle Gründer lokaler TreffsNährboden - Seedingu.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs 64
  65. 65. 03 vm-practiceFallbeispiel:„MS Rummikub“Ergebnis13% Umsatzsteigerung in 2004LearningPersistenz sichern - Klubmaßnahmen www.klub-rummikub.de 65

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