1. 2012
FH Steyr
Lukas
Peherstorfer
[ABSCHLUSSARBEIT EMARE]
Sammlung der ausgearbeiteten Aufgabenstellung aus der LVA EMARE2 der FH Steyr im
Sommersemester 2012.

2. Inhaltsverzeichnis
Aufgabe 1 - Reflexion Social Media Landschaft ....................................................................... 3
Aufgabe 2 - Analyse Social Media bei BMW........................................................................... 12
Aufgabe 3 - diverse Fragestellungen + Regeln von SMO ....................................................... 16
Aufgabe 4 - ORM voestalpine und Franz Kastner GmbH + Bewertungsplattformen im
Tourismusbereich ................................................................................................ 19
Aufgabe 5 - Social Media Strategie Neckermann Österreich (Gruppenarbeit)..................... 25

3. 1.Aufgabe
Reflexion der derzeitigen Social Media Landschaft im deutschsprachigen
Raum
1. Einleitung
Bevor ich eingehend über einzelne Plattformen spreche, möchte ich vorher den für uns MEB-
Studenten so alltäglichen Begriff "Social Media" einmal definieren um den Einstieg ins Thema ein
bisschen zu erleichtern.
Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen
Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen
sammeln (engl.: User Generated Content, UGC).1
Die Bandbreite von Social Media Plattformen ist sehr groß. Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten
und Ausprägungen von Social Media. Angefangen von den bekanntesten Formen wie Social Networks
(Facebook) oder Weblogs, bis hin zu Auskunftsportalen wie gutefrage.net.
Hier eine erste Übersicht:
Abbildung 1: Bandbreite Social Media
1
http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-soziale-medien

4. Gerade in den letzten Jahren haben sich, vor allem angetrieben von neuen technischen
Möglichkeiten, sehr viele neue Plattformen entwickelt, aber auch ebensoviele sind wieder
verschwunden. Da wie in der Übersicht dargestellt sehr viele Plattformen existieren, jedoch nur
einige auch für Unternehmen interessant sind, werde ich mich in meiner Ausarbeitung auf einige
wenige spezialisieren. Um die Vor- und Nachteile der einzelnen Dienste kennenzulernen, werde ich
auch selbst ein Online-Profile dort erstellen.
Ich habe mich aufgrund der Bekanntheit aber auch meinem persönlichen Interesse zufolge
entschieden, folgende Plattformen näher zu betrachten:
Facebook: DAS Social Network schlechthin - 900 Mio. Nutzer
Twitter: Micro Blogging Dienst - 100 Millionen Nutzer
Google Plus: neues Social-Network - 170 Millionen Nutzer
Youtube: Videoportal - monatlich 800 Millionen Nutzer
XING: Business Netzwerk - 12 Millionen Nutzer
Pinterest: Social Network - 12 Millionen Nutzer
2. Nutzung von Social Media
Bevor ich auf die einzelnen Plattformen eingehe, möchte ich die Wichtigkeit von Social Media für
Unternehmen noch einmal herausstreichen. In Österreich gibt es rund 2,700,000 Facebook-Accounts
sowie 39,000 aktive Twitter Nutzer.2
Somit liegt auf der Hand, dass dieses Thema für Firmen sehr
wichtig ist und auch, mit steigenden Nutzerzahlen, immer interessanter wird. Der Vorteil gegenüber
"klassischen" Marketinginstrumenten wie Print oder TV liegt darin, dass potentielle Kunden relativ
günstig und sehr zielgruppenspezifisch angesprochen werden können, sogenannte Streueffekte
können hier minimiert werden.
Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011 gaben
48% der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter und XING
werden dabei am Meisten verwendet.3
Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in
Österreich angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich
ohne Mehraufwand Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen.
Das unglaubliche Potential von Social Media lässt sich in der nachfolgenden Grafik erkennen. Rund 1
Milliarde Menschen sind über diese Kanäle erreichbar, mehr als über jedes andere Medium.
2
http://socialmediaradar.at/
3
http://portal.wko.at/wk/format_detail.wk?angid=1&stid=599722&dstid=0&cbtyp=1&titel=Social%2CMedia

5. Abbildung 2: Social Network Nutzung weltweit
3. Social Media Plattformen
Nachfolgend werde ich die für mich wichtigsten Social Media Plattformen und Kanäle vorstellen.
i. Facebook
Wer kennt Facebook nicht? Facebook ist DIE Social Networking Site weltweit. 2004 vom Studenten
Mark Zuckerberg in Harvard programmiert um Studenten seiner Uni miteinander zu vernetzten, sind
mittlerweile mehr als 900 Millionen Menschen rund um die Welt auf Facebook registriert.
Facebook finanziert sich durch Werbeeinnahmen, die durch Werbebanner realisiert werden. Durch
das enorme Wissen von Facebook über seine Benutzer (Hobbbies, Vorlieben, Interesse, Meinungen
durch Like-Button, Kommentare oder Status-Updates), wird Unternehmen ermöglicht
zielgruppenspezifisch Nutzer anzusprechen. Dabei wird pro Klick auf die Werbeanzeigen etwas
verrechnet, im Schnitt zwischen 40 und 60 Cent pro Klick.
Genaue Zahlen sind nicht bekannt, bzw. nicht sehr vertrauenswürdig, Berichten zufolge erreichte
Facebook im Jahr 2011 einen Umsatz von 1,2 Mrd. Dollar mit Werbeeinnahmen.

6. Abbildung 3: zielgruppenspezifische Werbung auf FB
Die zweite und wahrscheinlich effektivere Methode Facebook für sein Unternehmen zu nutzen, ist
die Gestaltung einer eigenen Unternehmensseite. Dort kann man seine Firma präsentieren, Werbung
und Kampagnen durchführen, Informationen und Inhalte verteilen und vieles mehr.
Im Gegensatz zu Werbebannern hat man hier um ein Vielfaches mehr Möglichkeiten Informationen
zu platzieren und mit seinen bestehenden oder potentiellen Kunden zu kommunizieren.
Wichtig ist dabei, möglichst viele "Likes" zu generieren, um die Bekanntheit der Seite zu steigern.
"Reine Werbung" auf einer Facebook-Seite wird allerdings in den meisten Fällen zu wenig sein, um
dauerhaft Besucher auf die Seite locken zu können. Es muss für die Nutzer ein gewisser Mehrwert
geschaffen werden. Sei es mit Gewinnspielen, zusätzlichen Informationen über das Produkt oder die
Möglichkeit mit dem Unternehmen direkt in Kontakt zu treten.
Viele Verantwortliche unterschätzen den Aufwand, Facebook professionell für ihre Firma zu nutzen.
Erfolgreiche Unternehmen wie Red Bull haben es vorgemacht: regelmäßige Status-Updates, Bilder,

7. Videos. Mit dieser Strategie und natürlich mit einer bereits vorhanden Fanbase konnten mittlerweile
über 28 Millionen Likes erreicht werden, Red Bull ist damit das mit Abstand erfolgreichste
österreichische Unternehmen auf FB. Es sollte im Vorfeld auch ein grundlegender Plan ausgearbeitet
werden, wie, was und in welchen zeitlichen Abständen man etwas postet.
Alles in Allem ist es für Unternehmen heutzutage unerlässlich auf Facebook präsent zu sein. Doch
mittlerweile kommt es nicht mehr nur auf das "ob" an auf Facebook zu sein, sondern wie man sich
dort präsentiert um einen Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen zu generieren.
Abbildung 4: FB Site von Red Bull
ii. Twitter
Twitter wird gemeinhin als Mikroblogging Dienst bezeichnet, im Grunde handelt es sich einfach um
eine andere Form eines Social Networks. Twitter wurde 2006 gegründet und hat mittlerweile rund
100 Millionen Nutzer weltweit. In Österreich gibt es rund 39,000 aktive Nutzer.
Über Twitter kann man Nachrichten mit einem Maximalumfang von 140 Zeichen (ähnlich SMS)
versenden und mit anderen teilen. Was für Facebook die "Like" Buttons sind, sind für Twitter die
sogenannten Follower. Ein Follower ist jemand der die Nachrichten von anderen abonniert und
regelmäßig verfolgt. Außerdem können auch direkte Nachrichten von Benutzer zu Benutzer
verschickt werden.
Weitere Funktionen von Twitter sind Hashtags (z.b. #Fußball), mit denen man Tweets einer
bestimmten Kategorie hinzufügen kann, und das @ Symbol, womit man Follower direkt ansprechen
kann.
Das Geschäftsmodell von Twitter war viele Jahre lang unklar, mittlerweile hat man aber wie
Facebook auf Werbeanzeigen gesetzt, bei Twitter "Promoted Tweets" genannt.
Diese Tweets erscheinen bei der Suchfunktion dann ganz oben, ähnlich wie bei bezahlten Anzeigen
auf Google.

8. Für Unternehmen gibt es einige Richtlinien und Tipps um auf Twitter erfolgreich zu sein. Tweets
sollten in regelmäßigen Abständen (am Besten täglich) verfasst werden, jedoch auch nicht zu oft, da
dann die Gefahr besteht die Follower mit Spam zu verärgern. Es sollten in den Nachrichten Links zu
interessanten Artikeln, zu der eigenen Unternehmenshomepage oder zu Videos und Bildern
enthalten sein. Twitter selbst bietet keine Möglichkeit Bilder oder Videos hochzuladen, dazu muss
man andere Plattformen wie twitpic.com verwenden.
Per Twitter kann auch eine direkte Verbindung zu Kunden geschaffen werden. Zum Beispiel als
Hotline-Ersatz bei Produktfehlern oder Schwierigkeiten mit der Gebrauchsanweisung. Ebenfalls
möglich: Sonderangebote oder Reste per Twitter anbieten und den Gratis-Dienst so zum
Umsatzbringer zu machen.
Generell lasst sich sagen, dass zumindest für größere Unternehmen ein gut geführter Twitter
Account ein Muss darstellt.
Abbildung 5: Top 3 Twitter Accounts Österreich
iii. Google Plus
Das Social Network des Internetriesen Google erschien 2011. Mittlerweile hat man rund 170
Millionen Nutzer, was für den bisherigen, sehr kurzen, Zeitraum sehr beachtlich ist.
Google Plus ist vom Grundprinzip her ähnlich aufgebaut wie Facebook, jedoch gibt es auch einige
Unterschiede. Freunde können über das sogenannte "Circle" System hinzugefügt werden. Dies
erleichtert es für Benutzer Inhalte speziell für eigene Gruppen zu teilen.
Für Unternehmen gibt es wie bei Facebook die Möglichkeit eine Unternehmensseite zu erstellen. Im
Schnitt verbringen User auf Google Plus viel weniger Zeit als User bei Facebook. Doch alleine die
große Anzahl an Accounts und die Voraussagen, dass sich die Mitgliederanzahl bald verdoppeln
könnte, macht diese Plattform für Unternehmen zunehmend interessant.
Für einige Unternehmen ist es jedoch fraglich ob Investitionen in Google Plus (vor allem die Kosten
des Personals), wirklich Sinn machen. Nachfolgend das Beispiel der voestalpine mit gerade einmal 50
Leuten, die den Updates folgen.

9. Abbildung 6: Google+ Page voestalpine
iv. Youtube
Die Video-Plattform Youtube wurde 2005 gegründet und wenig später von Google übernommen.
Jeder angemeldete Benutzer kann Videos uploaden, andere Videos kommentieren und sogenannten
Channels folgen. Channels können von Unternehmen aber auch von Privatpersonen betreut werden.
Youtube verdient sein Geld mit Werbebannern und geschalteten Werbespots vor den eigentlichen
Videos. Diese Spots kann man normalerweise nach einigen Sekunden überspringen. Dies fällt mir
eigentlich erst jetzt in Holland auf, fast vor jedem Video gibt es holländische Werbung. Ich glaube in
Österreich ist das noch nicht so der Fall.
Das Ausmaß von Youtube ist gigantisch: Täglich werden mehr als 4 Milliarden Videos aufgerufen und
jeden Monat werden mehr als 3 Milliarden Stunden Videomaterial angesehen.4
Um diese imposante Plattform zu nutzen, braucht ein Unternehmen gute und kreative Ideen um auf
sich aufmerksam zu machen. Firmen wie blendtec oder Tipp-Ex haben es mit lustigen und neuartigen
Videos geschafft, viele Millionen Videoaufrufe zu generieren und die Bekanntheit der Marke zu
steigern.
Tipp-Ex Video
v. XING
XING ist ein Business-Netzwerk für den deutschsprachigen Raum. Momentan sind ca. 12 Millionen
Personen dort angemeldet. Für einzelne Personen besteht der Nutzen darin, für zukünftige
4
http://www.youtube.com/t/press_statistics

10. Arbeitgeber eine Visitenkarte mit Kontaktinformationen bereitzustellen. Aber auch die Vernetzung
mit Arbeitskollegen, oder Geschäftspartnern steht im Vordergrund.
Für Unternehmen stellt diese Plattform eine gute Möglichkeit dar, um gezielt neue Mitarbeiter zu
suchen und von potentiellen Bewerbern gefunden zu werden. Auch die Vernetzung mit
Partnerfirmen kann Beziehungen stärken und gegeben falls auch neue Aufträge lukrieren.
Es gibt auch die Möglichkeit einen Premium-Account bei XING einzurichten der ca. 5€ pro Monat
kostet. Die Premium-Mitgliedschaft unterscheidet sich von der Free-Mitgliedschaft durch die
Kontaktmöglichkeit per persönlicher Nachricht, Informationen über Profilbesuche, erweiterte
Suchfunktionen, Werbefreiheit, Dateianhänge im Profil und andere Services.
Momentan hat XING schwer mit dem amerikanischen Konkurrenten Linkedin zu kämpfen, dass
gerade dabei ist auch den deutschsprachigen Markt zu erobern. Linkedin kann bereits auf über 100
Millionen Nutzer weltweit verweisen.
Abbildung 7: Mein XING Profil
vi. Pinterest
Pinterest hat ein neues, anderes Erscheinungsbild für ein Social Network. Im Gegensatz zu Facebook
und co. wird hier das Hauptaugenmerk auf Bilder gelegt. Wenn User interessante Bilder im Internet
entdecken, können sie diese auf ihre Pinterest Seite "pinnen". Andere Nutzer können die Bilder
kommentieren und ebenfalls auf ihre Seite pinnen. Dadurch können sich einzelne Bilder viral im
Netzwerk verbreiten. Die Pins können auch via Facebook und Twitter geteilt werden.
Zurzeit hat Pinterest ca. 12 Millionen Nutzer, hauütsächlich in den USA. Der Großteil der Benutzer ist
weiblich. Ich bin auf diese Plattform erst hier in Holland gestoßen, da einige Studienkollegen aus
Kanada Pinterest-User sind. Die Nutzerzahlen gehen steil nach oben und es ist nur eine Frage der Zeit
bis der Trend auch nach Europa überschwappt.

11. Unternehmen können Pinterest nutzen um die User auf die eigene Webseite zu bringen. Manche
Unternehmen benutzen die Plattform schon heute als Online-Katalog für ihre Produkte. Auch die
Marke kann mit qualitativ hochwertigen Fotos und kreativen Ideen bekanntgemacht werden.
Interessanter Artikel zum Thema
Abbildung 8: Pinterest-Seite von Julius Meinl

12. 2.Aufgabe
Analyse der Social Media Strategie & Auftritte von BMW
Einleitung
Die BMW Group ist ein deutscher Automobil- und Motorradproduzent mit Sitz in München. BMW hat
rund 100,000 Mitarbeiter und erwirtschaftete 2011 einen Umsatz von 68,8 Mrd. Euro.
BMW ist auf vielen verschiedenen Plattformen präsent. Ich werde, die für mich wichtigsten,
Facebook, Twitter und Youtube, analysieren.
Auftritte
i. Facebook
http://www.facebook.com/BMW
Natürlich ist auch BMW auf Facebook vertreten, was denn sonst. Die Facebook-Page hat knapp 10
Millionen Likes (Stand 18.5.2012).
Inhaltlich variiert die Seite stark. Es wird zu allen möglichen Themen über BMW gepostet.
Hauptsächlich werden Bilder und Berichte über Neuvorstellung oder Entwicklungen veröffentlicht.
Es werden dazu qualitativ sehr hochwertige Werbefotos verwendet.
Aber auch über andere Themen wie aktuelle Autoshows mit BMW Beteiligung und aktuelle Erfolge
von BMW im Motorsport wird fleißig gepostet.
Über die Frequenz lasst sich sagen, dass nahezu jeden Tag ein neuer Post erscheint. Laut einem
Interview eines Marketingverantwortlichen hat man mit der Zeit gesehen, dass 4-6 Posts pro Woche
am Effektivsten sind.5
Auch die neue Facebook "Timeline" wurde meiner Meinung nach sehr gut integriert. So kann man
jetzt auf der rechten Seite bis zur Unternehmensgründung im Jahr 1916 zurückblicken und viel
Wissenswertes über die Geschichte des Unternehmens erfahren.
Vier Besonderheiten gibt es noch im oberen Bereich der Page:
1. Photos: Hier sind alle geposteten Bilder von der Wall in Ordner sortiert verfügbar.
2. "Make it yours": In diesem Bereich kann man seinen Wunsch BMW der 3er Serie
konfigurieren und auf seine Wall posten. Es ist auch möglich mit einem QR reader ein 3D
Modell vom Auto auf sein Smartphone herunterzuladen.
3. "BMW X6": Ebenfalls ein Konfigurator, nur diesmal vom X6.
4. "BMW worldwide": Hier kann man auf einer Weltkarte sehen, wie viele FB Fans BMW in den
einzelnen Ländern hat.
5
http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/_p=1003186,_b=73630,_t=ft,doc_page=2

13. Abbildung 9: BMW FB Seite
Einige Punkte sind mir bei diesem Facebook Auftritt nicht ganz klar. Mir fehlt eine ausgefeilte
Strategie, was mit der Page erreicht werden soll. Für mich gibt es auf dieser Seite keinen Mehrwert
für den Benutzer und keine relevanten Informationen, weder für potentielle Neukunden noch
bestehende Kunden. Die Seite richtet sich meiner Meinung nach nur an BMW Liebhaber und Fans
aus der ganzen Welt. Auch generell motorsportbegeisterte werden damit eine Freude haben.
Wenig verständlich ist, warum es 2 verschiedene Konfiguratoren (einmal 3er Serie, einmal X6) gibt
und es nicht die Möglichkeit gibt die anderen Modelle in einem gemeinsamen Konfigurator zu haben.
Im Coverbild wiederum ist der BMW X1 zu sehen, ich finde man sollte sich seitens BMW auf ein
Modell, das man gerade intensiv bewerben möchte, spezialisieren.
Verwirrend ist auch, dass BMW 8 verschiedene offizielle Seiten auf Facebook betreut. Hier muss man
sich glaube ich Gedanken machen ob sich der Aufwand lohnt, und ob man eventuell Seiten
zusammenlegen kann.
Zwecks Vernetzung kann man sagen, dass unter About auf die BMW Homepage verwiesen wird, und
dass die geposteten Videos im BMW Youtube Channel verfügbar sind.
ii. Twitter
https://twitter.com/#!/BMWGroup
BMW ist natürlich auch auf Twitter vertreten. Der offizielle BMW Account "BMW Group" hat knapp
53,000 Follower und bisher 742 Tweets abgesetzt. (Stand 18.5.2012)
Die Inhalte der Tweets sind wie auf Facebook sehr unterschiedlich. Auffallend sind sehr viele Tweets
über Serviceanfragen von Kunden die Informationen über den Ablauf einer Reparatur oder

14. Vorschläge zur Wartung bekommen möchten. Auch Anfragen über den Besuch des Museums oder
Beschwerden über Ausfälle der Homepage habe ich gesehen. Meist werden die Anfragen schnell
beantwortet und es wird auf irgendeine E-Mail Adresse verwiesen.
Vereinzelt gibt es Tweets über andere BMW Themen und Events.
Twitter stellt also für BMW hauptsächlich ein Support-Tool dar, um seine (potentiellen) Kunden zu
unterstützen. Inwiefern das für die Kunden hilfreich ist bzw. ob es positiv angenommen wird kann ich
nicht beurteilen.
Auch hier wird auf die BMW Homepage verwiesen, jedoch nicht auf Facebook.
iii. Youtube
http://www.youtube.com/user/BMW?feature=watch
BMW hat auf Youtube einen eigenen Channel eingerichtet. Dieser läuft ausgezeichnet mit 58,000
Abonnenten und 42,000,000 Videoaufrufen. Gleich auf der Startseite wird auf die BMW Webseite
und die BMW Facebook Page verwiesen, lobenswert.
Insgesamt sind 484 Videos und 27 von BMW zusammengestellte Playlists online. Die Inhalte der
Videos sind wieder sehr unterschiedlich, wie auf Facebook. Von Motorsport über Neuvorstellungen,
Werbespots und Historischem ist alles zu finden.
Generell kann man sagen, dass man sich sehr bemüht qualitativ hochwertige Videos zu produzieren,
wahrscheinlich auch ein Grund für den Erfolg dieses Channels.
iv. Website
http://www.bmw.com/com/de/index.html
Da, das Thema dieser Analyse nicht die Homepage sondern die Social Media Auftritte sind, werde ich
mich kurz halten. Ich habe auf der Website entdeckt, dass man einfach Inhalte auf verschiedensten
Plattformen teilen kann. Wenn man im unteren Bereich mit der Maus über "Share" fährt, erscheint
ein Pop-Up mit verschiedensten Social Media Plattformen.

15. Abbildung 10: Share Funktion auf bmw.com
v. Fazit
BMW ist nahezu auf allen relevanten Social Media Plattformen aktiv. Die angebotenen Inhalte sind
meist von hoher Qualität (Videos und Bilder). Wenn es BMW's Ziel ist, die bestehenden BMW Fans
glücklich zu machen und Inhalte mit Ihnen zu teilen, dann ist die Strategie voll und ganz
nachvollziehbar.
Wenn man jedoch Neukunden über Facebook anziehen will, wird man damit wahrscheinlich weniger
Erfolg haben. Es fehlen einfach die Anreize um die Seite zu besuchen. Vielleicht würden Gewinnspiele
oder Ähnliches helfen um mehr "Neutrale" für BMW zu gewinnen und zu begeistern.

16. 3.Aufgabe
 Welchen Aufwand bedeutet es für Unternehmen, wenn diese SMM betreiben?
Der Aufwand für Unternehmen SMM (=Social Media Marketing) zu betreiben, variiert
natürlich sehr stark. Der Aufwand ist abhängig von verschiedenen Einflussfaktoren:
 Welche Social Media Plattformen werden genutzt?
 Wie viele werden genutzt?
 Welche Inhalte werden geteilt?
 Wie oft/ in welchen Abständen soll etwas gepostet werden?
 Was will man mit dem Auftritt erreichen?
 Gibt es im Unternehmen bereits Fachkräfte/Abteilungen die die Social Media
Betreuung übernehmen können?
Diese und einige andere Fragen ergeben sich. Der Aufwand einfach nur eine Facebook Page
zu erstellen hält sich in Grenzen, jedoch regelmäßig (täglich) qualitativ hochwertige Artikel,
Bilder oder ähnliches zu veröffentlichen bedeutet einen relativ großen zeitlichen Aufwand,
den viele Unternehmen unterschätzen. Deshalb gibt es ja auch Firmen wie eMagnetix, die
sich um die Auftritte von Unternehmen kümmern.
 Welche Kosten und Nutzen haben Unternehmen durch SMM?
Der Nutzen der sich durch den Einsatz von SMM ergibt ist vielfältig. Der vielleicht wichtigste
Zweck von SMM ist die eigene Marken bzw. Firmenbekanntheit im positiven Sinn zu steigern.
Potentielle sollen für das Produkt begeistert werden, ein positives Image soll entstehen. Der
Verkauf erfolgt zwar meist nicht über Social Media Plattformen, jedoch die positive Einstellung
gegenüber einem Produkt/Unternehmen soll sich dann im Laden oder in den jeweiligen
Online-Shops in einen getätigten Kauf und damit Geld umwandeln. Ein weiterer Nutzen wird
immer wichtiger, nämlich die Sichtbarkeit der Marke in Suchmaschinen, nachdem Google und
co. beginnen "Likes", "+1" und ähnliches in ihren Such-Algorithmus mit einzubinden. Nicht zu
vergessen, sind auch die viele Meinungen über Unternehmen, Produkte die im Social Web
geteilt werden und für Unternehmen natürlich sehr interessant sind.
Kosten entstehen natürlich auch, wenn auch weniges als mit anderen Marketingmaßnahmen.
Viele Firmenverantwortliche glauben, da Facebook, Twitter und co. gratis sind, eine günstige
Alternative bzw. Ergänzung zu andere Medien gefunden zu haben. Dies stimmt auch zum Teil,
jedoch wird oft auf die Zeit vergessen, die Mitarbeiter dafür aufwenden müssen um
regelmäßige Inhalten anzubieten. Hier kann es sich um viele Stunden pro Woche handeln, die
aufgerechnet aufs Jahr eine ernst zu nehmende Summer ergeben können. Noch teurer wird
es, wenn externe Agenturen oder Webdesigner die Betreuung übernehmen. Auch auf die
Kosten für die Erstellung professioneller Fotos oder Videos darf nicht vergessen werden.

17. Alles in allem stellen Social Media Plattformen trotzdem ein relativ günstiges und effektives
Medium dar, um sein Unternehmen bekannter zu machen.
 Welche Probleme können sich in bzw. für Unternehmen durch SMM ergeben?
Viele Unternehmen wissen nicht, was sie mit dem Social Media Auftritt erreichen wollen. Dies
spiegelt sich in einer nichtvorhanden Strategie wider, die planlose Postings zur Folge hat. Ein
weiteres großes Thema ist die Aufgabenverteilung. Wer kümmert sich im Endeffekt um die
Betreuung? Wer ist qualifiziert? Am Beispiel BMW habe ich ein Interview gelesen mit dem
Social Media Leiter. Dieser erklärte, dass Teile der Betreuung an eine externe Agentur
ausgelagert sind und intern drei verschieden Abteilungen an verschieden Social Media
Auftritten arbeiten. Teilweise werden Anfragen von Kunden extern beantwortet, teilweise
intern. Diese Situation ist für mich als Außenstehenden nicht durchschaubar, spiegelt aber gut
Probleme mit SMM in Firmen wider.
Hier das Interview.
 Gibt es Unterschiede für Einzelunternehmen, KMU und Konzerne im SMM? Wenn ja,
welche?
Natürlich gibt es Unterschiede ob eine Firma wie BMW mit 100 Tausend Mitarbeitern, oder
ein 1-Mann Unternehmen wie z.B. ein Webdesigner eine Facebook Page betreuen. Wie oben
erwähnt stellt sich bei größeren Firmen die Frage der Zuständigkeit und Organisation. Auch
haben große Unternehmen die Gefahr sich ihr bisher aufgebautes Image durch
unprofessionelle Social Media Auftritte zu beeinträchtigen.
Bei kleinen Firmen werden oft vom Geschäftsführer selbst, auch oft in der Freizeit, die
Auftritte gestaltet und betreut. Einen eigenen Mitarbeiter für diese Tätigkeiten abzustellen
würde schlecht und einfach zu teuer sein.
 Legen Sie die 5 neuen Regeln der SMO von Rohit Bhargava auf diese Unternehmen
um und analysieren Sie die jeweiligen Social Media Portale hinsichtlich dieser Regel
(Gruppe A: Skittles, Gruppe B: BMW)
1. Inhalte erstellen die Begeisterung auslösen
Die Bilder und Videos, die BMW teilt haben mit Sicherheit das Potential Begeisterung
bei den Fans auszulösen.
Einen richtigen Nutzen kann ich nur bei Twitter feststellen, wo Supportanfragen
beantwortet werden. Bei Facebook habe ich noch keinen einzigen Kommentar von
BMW selbst gesehen, das heißt die Kommunikation funktioniert eher nur in eine
Richtung. Zwecks Regelmäßigkeit und Nachhaltigkeit der Postings kann ich BMW nur
ein Lob aussprechen.

18. 2. Möglichkeit zum einfachen Teilen der Inhalte
Wie schon bei der letzten Aufgabe erwähnt, bietet BMW die Möglichkeit auf seiner
Webseite Inhalte direkt auf verschiedenen Plattformen zu teilen. Darunter befinden
sich auch Social Bookmarking Dienste wie delicious oder stumbleupon.
Abbildung 11: Share Funktion bei bmw.at
3. Belohnung der Teilnahme
Ich kann keine der folgenden Punkte bei BMW bestätigen:
 Erwähnung im Blog (kein Blog)
 Gastbeiträge
 persönliches Danke an Unterstützer (kann ich nicht beurteilen)
Auch sonst fällt mir keine Art der Belohnung auf.
4. Proaktives Verbreiten der Inhalte
Man durchaus sagen, dass BMW seine Inhalte sehr fleißig auf verschiedenen
Plattformen verbreitet. Es kann fast von Omnipräsenz gesprochen werden.
5. Aufruf und Ermutigung zum Mashup
Anreize wie Gewinnspiele gibt es bei BMW meines Wissens nach nicht. Sonst werden
die Nutzer nicht wirklich dazu animiert, Inhalte aufzugreifen, zu bearbeiten und zu
teilen. Vielleicht auch schwierig bei einem Autoproduzenten.

19. 4.Aufgabe
1) Online Reputation der voestalpine
Bevor ich genauer auf die Online Reputation der voestalpine AG eingehe, möchte ich vorher den
Begriff noch erläutern.
Unter Online Reputation Management (ORM), versteht man die Überwachung und Beeinflussung
des Rufs einen Unternehmens oder einer Einzelperson im Internet. Das kann mit Hilfe von Social
Media Monitoring (Analyse und Beobachtung von nutzererstellten Inhalten) und Web Monitoring
(Analyse und Beobachtung von kommerziellen Inhalten) geschehen.
ORM ist wichtig für Unternehmen und wird immer wichtiger. Durch das Social Web (Nutzer können
Inhalte selber erstellen, ...), werden sehr viele Meinungen über Unternehmen, Produkte oder
Personen geteilt. Diese sind aber nicht immer positiv. Für Unternehmen kann es eine Chance
darstellen über eigene Fehler zu lernen, aber es kann auch zu Problemen führen, wenn die Meinung
über Produkte sehr negativ ist. Viele Konsumenten informieren sich online über Produkte, auch über
Erfahrungen von anderen Konsumenten. Diese Form der Meinungsbeeinflussung ist mittlerweile
wichtiger als die meisten "klassischen" Werbeintrumente.
Top 5 Einflussfaktoren:
Für mich ist es sehr schwierig Einflussfaktoren zu finden, da es über das Unternehmen kaum
persönliche Meinungen im Internet gibt (zumindest kann ich keine finden). Dies liegt ganz einfach
daran, da die Voest im B2B Geschäft zu Hause ist und normale Konsumenten nicht direkt mit dem
Produkt in Berührung kommen. Trotzdem versuche ich einige zu finden.
 Wikis: Durch die Informationen auf wikipedia kann durchaus eine Meinung über ein
Unternehmen wie der voestalpine geprägt werden.
 Soziale Netzwerke: Auf Seiten wie Facebook wird ganz bestimmt über die voestalpine
gesprochen. Das Problem für das UN ist es, auf diese Beiträge keinerlei Zugriff zu haben, da
sich das meistens im Freundschaftskreis abspielt.
 Arbeitgeberbewertungen: Auf Seiten wie Kelzen.com können Mitarbeiter ein UN als
Arbeitgeber bewerten. Die Gefahr besteht darin, dass ehemalige Mitarbeiter ihren Ärger in
solchen Portalen ausleben und dadurch potentielle neue Mitarbeiter abschrecken. Auf
Kelzen.com ist die Bewertung der voestalpine nicht sehr gut.
kelzen.com - voestalpine
 Online-Magazine: Können sowohl positiv als auch negativ für ein Unternehmen sein.
 Micro Blogs: Für Twitter und co. gilt prinzipiell dasselbe wie für soziale Netzwerke.
Um die Meinung und Berichterstattung über die voestalpine im Web zu analysieren, werde ich
verschiedene Methoden ausprobieren:
Google bzw. Google Suggest:
Bei der Google Suche mit dem Suchbegriff "voestalpine", bekommt man auf den ersten Seiten
hauptsächlich Treffer zu Inhalten der Firma selbst. Die diversen Seiten des Webauftrittes,

20. Unternehmensinfos auf Wikipedia, eine Präsentation über die Firma auf slideshare.net oder
Stellenangebote über karriere.at.
Bei der Google Suche kann man nicht wirklich zwischen positiven oder negativen Meinungen
unterscheiden. Eigentlich sind alle Ergebnisse neutral und professionell.
Beim Suchen nach Bilder mit dem selben Suchbegriff findet man natürlich das Logo, Bilder von den
Produktionsstätten oder Verantwortliche im Unternehmen wie den Generaldirektor Eder. Generell
lasst sich sagen, dass hier eine positive Meinung über das Unternehmen ersichtlich ist. Zum Beispiel
finden sich in der ersten Suchergebnissen Bilder von Mitarbeiter, die sehr positive über ihre Arbeit im
UN berichten. Auch eine Scheckübergabe vom Generaldirektor mit einer Spende für ein japanisches
Kinderheim lässt sich finden. Das einzige "Negative" wenn auch korrekte, das ich finden konnte, war
ein Chart über den fallenden Aktienkurs im Jahr 2012.
Bei Google News geht es hauptsächlich um neue Zahlen über die Geschäftsentwicklung der
voestalpine und die Entwicklung des Aktienkurses.
Google Suggest, liefert beim Eingeben von "voestalpine" folgende Vorschläge:
 voestalpine stahl
 voestalpine krems
 voestalpine stahlwelt
 voestalpine donawitz
Diese Begriffe dürften, gemeinsam mit dem Wort voestalpine, am Meisten bei Google gesucht
werden.
SocialMention
SocialMention ist ein kostenloser Online Service, der es ermöglicht Meinungen über Produkte,
Unternehmen oder Personen mitzuverfolgen und zu analysieren. Es werden dabei über 80
Plattformen untersucht, darunter auch Facebook, Twitter, Google, Youtube und Digg.

21. Abbildung 12: SocialMention voestalpine
SocialMention bietet verschiedenste Auswertungen zu den Suchergebnissen an:
 Strength 0% bei voestalpine - bedeutet die Wahrscheinlichkeit, dass das UN in Social Media
diskutiert wird. Diese Kennzahl halte ich für sehr fragwürdig, da meiner Meinung nach die
voestalpine (vorwiegend als Arbeitgeber) ganz sicher diskutiert wird. Jedoch hat
SocialMention keinen Zugriff auf Statusmeldungen oder Kommentare einzelner Nutzer.
 Sentiment 14:1 - ist das Verhältnis von positiven zu negativen Meldungen. Diese Kennzahl
kann mich auch nicht wirklich überzeugen, da einfach bestimmten Wörter positive oder
negative Aussagen zugeordnet werden. Bei der einzigen negativen Meldung laut
SocialMention, ist das Wort "teuer" der Grund für die Einstufung. Die meisten mentions sind
als neutral gewertet.
 Passion 80% - ist eine Kennzahl darüber, wie häufig einzelne Benutzer über das
Unternehmen schreiben.
 Reach 6% - bedeutet wie viele einzelne Autoren es im Verhältnis zu allen "Mentions" gibt.
 Top Keywords: die Wörter, die am Öftesten mit der voestalpine, laut SocialMention, in
Verbindung gebracht werden. Wörter wie "stahlwelt", "photo" oder "museum" führen die
Liste an. Auch sehr positive Wörter wie "Innovation" oder "Straßensicherheit" kommen vor.
 Hashtags: Die am Öftesten benutzten Hashtags. Ich habe einen sehr "interessanten" weil
negativen Hashtag mit dem Name "Vollkoffer" gefunden. Dort ging es um einen Tweet über
die Pensionierung eines voestalpine Betriebsrates, der angeblich ein Quad zu diesem Anlass
als Geschenk einforderte. Ob das stimmt oder nicht sei dahingestellt, was bleibt ist ein
negativer Eintrag.
HowSociable
HowSociable ist ein weiterer Online Dienst, ähnlich wie SocialMention.

22. Abbildung 13: HowSociable voestalpine
Wie oben zu sehen, werden verschiedenste Social Media Plattformen analysiert. Es kann dann jede
einzelne Plattform angeklickt werden um nähere Statistiken und die einzelnen Beiträge zu sehen. Die
Zahlen neben den Bilder stehen für die magnitude (=Grad, Ausmaß), die Bandbreite reicht von 0 bis
10. Eine magnitude von 0 bedeutet es gibt keine Aktivität im Social Web, ein Wert von 10 bedeutet,
dass praktisch jeder Nutzer das Unternehmen kennt. Mir persönlich gefällt diese Seite sehr gut, da
sie einen guten Überblick über die verschiedenen Plattformen gibt. Um noch andere Plattformen zu
analysieren bzw. um genauere Statistiken zu erhalten, muss man extra zahlen.
Man sieht, dass die voestalpine besonders auf Twitter und GooglePlus aktiv ist.
Fazit
Die voestalpine AG operiert im B2B Bereich. Das heißt, das im Gegensatz zu B2C Unternehmen, kaum
Meinungen über Produkte im Internet zu finden sein werden. Es sind vielmehr Presseberichte über
vergangene Quartale, Neuentwicklungen oder Events zu lesen. Die vorgestellten Tools waren zwar
nett in der Anwendung und sicher auch nützlich für andere Unternehmen, jedoch konnten sie mir bei
meiner Recherche nicht wirklich weiterhelfen. Wie oben schon erwähnt, wird es natürlich
Meinungsaustausch auf Facebook über das UN geben, wie auch in normalen Gesprächen, jedoch hat
die voestalpine darauf keinen Zugriff.
Das einzige stichhaltige Beispiel, das ich finden konnte und das es zu Verbesseren gilt, war das
Arbeitgeberbewertungsportal kelzen.com, wo die voestalpine nicht wirklich gut bewertet wurde.

23. 2) ORM - Franz Kastner GmbH
Im zweiten Teil der Aufgabe geht es um eine kurze Empfehlung hinsichtlich ORM für einen
renommierten Lebkuchenhersteller in OÖ. Ich habe mich für die Firma Kastner aus Bad Leonfelden
im Mühlviertel entschieden, da ich auch aus dieser Region komme und selbst von Zeit zu Zeit
Produkte dieser Firma kaufe.
Kurz ein paar Infos zum Unternehmen: Die Geschichte der Firma reicht bis ins Jahr 1559. Von Beginn
an war die Lebkuchenproduktion das Herzstück des Unternehmens. Mittlerweile werden auch
andere Produkte wie Kekse, Confiserie und Waffeln angeboten. Auch Geschenkboxen inklusive
Einpackservice werden verkauft. Neben der Präsenz im Lebensmittelhandel können die Produkte
auch direkt im werkseigenen Shop in Bad Leonfelden erworben werden. Die Kastner GmbH
beschäftigt rund 60 Mitarbeiter und hat einen Exportanteil von 50%.
Wichtigkeit von ORM:
Die Online Reputation ist (auch) für ein Unternehmen wie Kastner sehr wichtig und wird immer
wichtiger. Viele Konsumenten informieren sich vor dem Kauf über Produkte im Internet, die Meinung
von Anderen wird als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen. Laut Umfragen ist die Online
Reputation in manchen Bereichen schon wichtiger als klassische Werbung.
Nutzen:
 UN bekommt Überblick über Wünsche, Kritik, Verbesserungsvorschläge von Konsumenten
 bekommt einen Eindruck über die generelle Stimmungslage gegenüber dem Produkt oder
der Firma
 mögliche neue Branchentrends frühzeitig erkennen
 auch Konkurrenz kennenlernen und analysieren
 gute Reputation führt meist zu mehr verkauften Produkten
Um die Online Reputation messen zu können, gibt es verschiedene Tools. Zum einen gibt es die
einfache Google Suche, hier erfährt man das Meiste, es ist gratis und mit wenig Aufwand verbunden.
Beim Googeln nach "Kastner Lebkuchen" wird man schon bei den ersten Treffern fündig: Ein
"Konsument" Produkttest mit negativem Inhalt und eine Story von 2008, in der anscheinend
Schadstoffe in Kastner Lebkuchen gefunden wurden.
Hier sollte man dringend aktiv entgegenwirken, da dies ein sehr schlechtes Bild vom Unternehmen
darstellt.
Zusätzlich zur Google Suche gibt es auch freie Tools wie socialmention.com oder howsociable.com.
Diese Tools kann ich aber für die Firma Kastner nicht wirklich empfehlen, da nicht viele relevante
Suchergebnisse vorliegen.
Die Kosten und der zeitliche Aufwand für die Analyse halten sich in Grenzen, es sollte jedoch von
einer Person durchgeführt werden, die IT Know-How besitzt. Eine zweite Möglichkeit wäre die
Auslagerung an eine externe Firma, die sich dann professionell um die Online-Reputation kümmert.
Dies wäre z.B. in Bad Leonfelden die Firma eMagnetix.

24. 3) Bewertungsplattformen im Tourismusbereich
Bewertungsplattformen im Tourismus, insbesondere bei Hotels, sind mittlerweile extrem wichtig.
Sehr viele Urlauber checken vor dem Buchen eines Hotels verschiedenste Hotelbewertungen um
auch sicher zu gehen, dass der Urlaub auch ein Urlaub wird. Meinungen von Anderen wird hier
vertraut - laut einer Studie verlassen sich 76% aller potentiellen Gäste auf Bewertungen. Schlechte
Bewertungen können zu gewaltigen Umsatzeinbrüchen führen.
Vorteile von Bewertungen sind, dass diese eine hohe Glaubwürdigkeit haben und dem Gastgeber
Information über Schwachstellen und Gästezufriedenheit geben. Des Weiteren haben positive
Bewertungen suchmaschinentechnisch eine hohe Relevanz.
Bei der wohl bekanntesten Bewertungsplattform im deutschsprachigem Raum - holidaycheck.at -
habe ich nach 2 unterschiedlich bewerteten Hotels gesucht.
Positives Beispiel:
Hotel Aviva in St-Stefan: Generell sehr ausgezeichnete Bewertungen, 97% empfehlen das Hotel
weiter. Interessanterweise findet sich jedoch auf der Startseite ein negativer Eintrag.
Negatives Beispiel:
Hotel Dom in Linz: Nur 25% Weiterempfehlung und eine Gesamtbewertung von 3.4 (von 6 möglichen
Punkten) sprechen eine eindeutige Sprache - das am Schlechtesten bewertete Hotel in Linz und das
Ganze mit 4 Sternen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.

25. 5.Aufgabe
Schriftliches Angebotskonzept für eine Social Media Strategie für Neckermann Österreich
(erstellt von den MEB Outgoings: Sparber, Pernsteiner, Klimitsch, Peherstorfer)
Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich
In Österreich gibt es rund 2,700,000 Facebook-Accounts sowie 39,000 aktive Twitter Nutzer.
Tendenz steigend. Somit liegt auf der Hand, dass das Thema Social Media für Neckermann
Österreich sehr wichtig ist und auch, mit steigenden Nutzerzahlen, immer interessanter wird. Der
Vorteil gegenüber "klassischen" Marketinginstrumenten wie Print oder TV liegt darin, dass
potentielle Kunden relativ günstig und sehr zielgruppenspezifisch angesprochen werden können,
sogenannte Streueffekte können hier minimiert werden.
Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011
gaben 48% der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter
und XING werden dabei am Meisten verwendet.
Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in
Österreich angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich
ohne Mehraufwand Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen.
Mit Social Media lassen sich eine Reihe qualitativer und quantitativer Unternehmensziele
erreichen bzw. unterstützen, auf die wir im Zuge unserer Social Media Kampagne konkret
eingehen werden.
Die Zielgruppendefinition von Neckermann Österreich gestaltet sich sehr allgemein, da das
Unternehmen eine sehr breite Produktpalette aufweist. In Anlehnung an die
Unternehmensstrategie, sich in Zukunft verstärkt auf die jüngere Generation zu spezialisieren,
definiert sich die Zielgruppe im Social Media Bereich wie folgt:
 junge Menschen im Alter von 16-35 Jahren in ganz Österreich
 mit Internet Affinität
 die wenig Zeit für einen offline Einkauf haben bzw. Produkte gerne online bestellen
 und die zu Spontaneinkäufen bei Schnäppchenangeboten tendieren
1.1) Social Media Hard Facts
1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich

26. Auf folgenden Social Media Plattformen sollte Neckermann Österreich vertreten sein:
1.3.1) Facebook
Allgemein:
Das amerikanische Unternehmen Facebook ist mit seiner Plattform im deutschsprachigen Raum
das am meist verbreitetste und aktiv genützte Social Media Angebot. Die über 800 Mio User
weltweit machen Facebook zum derzeit unangefochtenen Marktführer auf diesem Gebiet. Ob
Privatanwender oder Unternehmen, die auf kommerziellen Erfolg ausgerichtet sind: Jeder kann
sich hier eigene Profile erstellen, Bilder und Videos uploaden, „Status-Nachrichten“
(Informationsmeldungen) preisgeben und sich dafür gegenseitig mit den bekannten Daumen
(„Likes“/“Gefällt mir“) belohnen. Von gegenseitigen Freundschaftsanfragen und somit schier
unbegrenzten Vernetzungsmöglichkeit ganz zu schweigen. Die Website biete ebenso Feature die
es ermögliche, Inhalte nur mit bestimmten Kontakten oder Gruppen zu teilen.
Das Angebot auf Facebook ist grundsätzlich kostenlos. Zusätzlich gibt es aber noch eine Vielzahl an
diversen „Apps“, die sich in die Seite einfügen lassen. Es besteht also die Möglichkeit, diverse
Zusatzdienste gratis oder kostenpflichtig in Anspruch zu nehmen.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Praktisch alle Personen in der Zielgruppe von Neckermann Österreich im Social Media Bereich
verfügen über einen Facebook Account. Inhalte können "geliked" oder in der Community geteilt
werden.
Das Unternehmen verfügt bereits über eine Facebook-Gruppe, sowie die Möglichkeit im eigenen
Webshop die jeweiligen Produkte zu "liken" bzw. auf Facebook zu teilen. Durch den Auftritt von
Neckermann bei Facebook können loyale Kunden und Fans durch spezielle Rabattaktionen oder
Veröffentlichung von neuen Kollektionen auf die Website und den dazugehörigen Onlineshop
weitergeleitet werden. Mehr Traffic bedeutet in den meisten Fällen mehr Umsatz.
1.3) Social Media Plattformen

27. 1.3.2) Twitter
Allgemein:
Das Portal Twitter bietet seinen Usern einen Kurznachrichtendienst, und wird mit dem Begriff
„Microblogging“ verknüpft. 160 Zeichen hat der Anwender zur Verfügung, um seine Inhalte mit
der Welt zu teilen. Dabei kann man sich in bewährter Weise mit einzelnen Usern untereinander
vernetzen und allen Meldungen, die diese auf Twitter veröffentlichen, folgen.
Man abonniert also praktisch die „Tweets“ – so heißen die Nachrichten die veröffentlicht werden -
eines anderen Users und wird somit automatisch zu seinem „Follower“.
Wenn also fröhlich „getwittert“ wird, spielen die so genannten Hash-Tags eine große Rolle. Mit
einem Rautezeichen „#“ vor einem Begriff kann man auf andere User oder Inhalte im Web
verlinken. Nach Tweets oder solchen Hash-Tags kann auch allgemein auf dem Portal von Twitter
gesucht werden. Gibt man zum Beispiel „SocialMedia“ in der Suchleiste ein, werden sämtliche
Updates oder Nachrichten mit dem jeweiligen Hash-Tag in einer übersichtlichen Darstellung
angezeigt – sofern dies die jeweiligen Autoren in ihren Privatsphäreneinstellungen erlauben.
Mittlerweile weist Twitter über 100 Mio User weltweit auf, die das kostenlose Angebot nutzen
und zu den aktivsten Nutzern der Social Media Szene zählen.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Bei Twitter kann die Kundenbindung gestärkt werden durch die Kommunikation und Interaktion
mit den Followern. Es sollte am besten täglich über Unternehmensnews, Rabattaktionen,
Gutscheincodes oder sonstige interessante Inhalte getwittert werden. Nur durch eine hohe
Aktivität bleibt die Seite interessant für den User. Neckermann betreibt einen Twitter Account, der
jedoch noch verbessert werden kann. Vor allem durch regelmäßiges Twittern und neue, kreative
Ideen kann hier noch einiges erreicht werden. Die derzeitigen 123 Follower sind eindeutig zu
wenig.
1.3.3) Pinterest
Allgemein:
Die Website von Pinterest bietet seinen Usern ein soziales Netzwerk, dass es ermöglicht
multimediale Inhalte aus dem gesamten WorldWideWeb auf einer zentralen Plattform
festzuhalten, zu verwalten und mit anderen Usern zu teilen. Die Website besticht durch ihre
Usability, es wird einfach ein „Pin It“-Link in der Browserzeile gespeichert und schon kann es
losgehen. Sieht man Bilder, Videos oder sonstige multimediale Inhalte die einem gefallen auf einer
Website, klickt man auf den „Pin It“ Button in den Favoriten, wählt die gewünschten zu
erfassenden Multimedia-Inhalte aus und kann sie anschließend zum eigenen Pinterest Profil
hinzufügen. Dort lassen sich die jeweiligen Inhalte in so genannten „Boards“ – vergleichbar mit

28. Ordnern in einem Betriebssystem – ablegen. Die Inhalte bzw. Boards können dann wiederum mit
Beschreibungen versehen und publiziert werden, wobei die Verknüpfung zu den großen Social
Media Plattformen wie Facebook oder Twitter eine wesentliche Rolle spielt. Man möchte seinen
Kontakten ja schließlich auf möglichst vielen Kanälen mitteilen, was man tolles im Internet
entdeckt hat.
Pinterest hat aktuell 12 Millionen Nutzer, die Nutzerzahlen steigen jedoch rapide an. In den
kommenden Monaten wird Pinterest auch in Europa ein sehr bekanntes und weit verbreitetes
Social Network darstellen. Zwei Drittel der Nutzer sind weiblich, was der Zielgruppe von
Neckermann optimal entgegenkommt.
Nutzen für Neckermann Österreich:
Wenn User interessante Bilder auf den Pages von Neckermann entdecken, können sie diese auf
ihre Pinterest Seite "pinnen". Andere Nutzer können die Bilder kommentieren und ebenfalls auf
ihre Seite pinnen. Dadurch können sich einzelne Bilder viral im Netzwerk verbreiten. Die Pins
können auch via Facebook und Twitter geteilt werden.
Das Unternehmen kann somit Pinterest nutzen, um die User auf die eigene Webseite zu bringen
und die Popularität der angebotenen Produkte zu steigern. Manche Unternehmen benutzen die
Plattform schon heute als Online-Katalog für ihre Produkte. Auch die Marke kann mit qualitativ
hochwertigen Fotos und kreativen Ideen bekanntgemacht werden.

29. 2) Social Media Kampagne
Social Media Kampagne: "myStyle"
Idee:
Unsere Idee für eine plattformübergreifende Kampagne von Neckermann Österreich ist ein
interaktiver Konfigurator auf Facebook, der es den Usern ermöglicht, Kleidungsstücke und
Accessoires aus dem Neckermann-Sortiment auszuwählen und diese individuell
zusammenzustellen. Zusätzlich kann die Webcam des Users aktiviert werden um den Style virtuell
anprobieren zu können. Das Foto des Outfits kann, sofern vom User gewollt, in der Community
veröffentlicht und zur Bewertung freigegeben werden.
Die Kleidungsstücke, die bei der Konfiguration zur Auswahl stehen, sollen je nach Jahreszeit
angepasst werden. So wird auf diesem Weg auch die jeweils neue Kollektion (Winter, Sommer, ...)
über Facebook beworben und die Kunden in den Online Shop gelockt.
Die konfigurierten Styles werden auf Facebook gespeichert und nach Einwilligung des Users (AGB)
in der App zur Bewertung freigegeben. Die anderen User haben nun die Möglichkeit "Likes" für die
besten Styles zu vergeben und/oder diese zu teilen und kommentieren.
Die Styles werden automatisch von Facebook in ein Pinterest Board von Neckermann übertragen.
Dort können dann ebenfalls "Likes" vergeben und die besten Styles von anderen Pinterest-Usern
geteilt werden. Durch diese Vernetzung (=Spinnennetzstrategie) können Synergieeffekte
entstehen. Auch soll auf allen Plattformen immer wieder auf den Webshop von Neckermann
verwiesen werden.
Entscheidend für den Ausgang des Votings sind die Likes auf Facebook, Twitter und Pinterest
unterstützen und bewerben das Voting durch die virale Verbreitung im Social Web.
Jede Woche werden die drei Styles mit den meisten Likes prämiert:
 Der Sieger erhält einen Gutscheincode über 300 € für den Einkauf für den Einkauf bei
neckermann.at
 Zweiter Platz: 150€
 Dritter Platz: 50€
Dieser Gutscheincode kann für alle Produkte des Neckermann Onlineshops verwendet werden,
nicht nur Kleidung. Das soll dazu beitragen, dass alle Kunden von Neckermann bei der Aktion
teilnehmen, nicht nur Modeinteressierte.
Über Twitter wird durch tägliche Tweets über den aktuellen Zwischenstand des Votings
aufmerksam gemacht und zum Voting auf Facebook aufgerufen. Zusätzlich führt ein Link im Tweet
zur aktuellen Rangliste.
Umsetzung:
 Die Facebook App wird durch einen externen Partner programmiert und implementiert.
 Die Kleidungsstücke welche im App ersichtlich sind, werden von Neckermann vorgegeben

30. und die Fotos an die Partnerfirma weitergeleitet.
 Die Gestaltung des Pinterest Boards wird vom eigenen, bestehenden Social Media
übernommen.
 Zur Verwaltung der Social Media Plattformen wird das Social Media Management Tool
"Hootsuite" verwendet. Dieses ermöglicht dem Social Media Team eine effektive und
effiziente Koordinierung der Social Media Aktivitäten. Die laufenden Kosten des Tools
finden sie in der Kostenaufstellung.
Kosten:
Das Budget von 50,000€ wird wie folgt verwendet:
Einmalkosten:
Programmierung der Facebook App 6 000 €
Preis für Kampagnenerstellung 4 000 €
Erstellung Pinterest Seite (Arbeitszeit) 300 €
Summe Einmalkosten 10 300 €
Laufende Kosten(pro Monat):
Betreuung der Plattformen durch Social Media
Team (2 Mitarbeiter, bereits vorhanden)
8 000 €
Lizenzkosten für Managementtool 100 €
Gutscheine 2166 €
Wartung und Aktualisierung der App durch
Partner
500 €
Monitoring Tool 512 €
Gesamtsumme erster Monat 21 066 €
Summe laufende Monate 11 278 €
Durch das bereits bestehende Social Media Team, bleiben die Personalkosten gleich, und können
somit nicht als explizite Kosten der Kampagne ausgewiesen werden. Somit ergeben sich im Monat
der Implementierung Kosten in der Höhe von 13,066€. Die weiteren laufenden Kosten betragen
3,178€ pro Monat, mit dem Budget von 50,000€ kann die Kampagne somit insgesamt 14 Monate
finanziert werden.

31. 3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring
Um die systematische Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge und Dialoge auf den ob
genannten Social Community Plattformen gewährleisten zu können wird Social Media Monitoring für
Neckermann eingesetzt. Dies ermöglicht es einen Ein- und Überblick über die Meinungen aus dem
Social Web zu erlangen. Es wird auf ein Social Media Monitoring zurückgegriffen, da eine
kontinuierliche Analyse gewährleistet werden sollte und es in diesem Fall (aufgrund der Verknüpfung
von unterschiedlichen Community-sites) abzuraten ist nur in bestimmten Abständen eine Social
Media Analyse durchzuführen. Es wird daher ein Social Media Monitoring Tool eingesetzt um ein
gezieltes Beobachten der Neckermann-Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen
gewährleisten zu können; und dass ein solcher Einsatz für Neckermann unabdingbar ist, zeigen die in
Kapitel 1 aufgezeigten Reichweitenzahlen der genutzten Social Media Plattformen.
Grundsätzlich wird im Zusammenhang mit Social Media Monitoring von den drei Hauptbereichen
„zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“ gesprochen.
In einem ersten Schritt hört man zu was in der Social Media Welt über das Neckermann gesprochen,
getwittert und gepostet wird. Die erlangten Ergebnisse können in positive und negative Kommentare
abgegrenzt werden. Es besteht die Möglichkeit Multiplikatoren zu ermitteln – welche User sprechen
besonders oft über das Unternehmen – und daraus Trends zu erkennen. Es ist möglich diese
Ergebnisse in Regionen abzugrenzen um eine detaillierte Übersicht über bestimmte Kreise zu
erhalten. Dies macht eine Abgrenzung individuell für jede Neckermannfiliale ausführbar.
In einem nächsten Schritt sollte man sich den Diskussionen anschließen, indem man den direkten
Dialog mit den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, es ist aber auch möglich
– im Sinne eines Issue Managements – selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen um
einem Problem frühzeitig entgegenzuwirken.
In diesem Zusammenhang werden Sentiment Analysis kontinuierlich durchgeführt. Dies um die
allgemeine Stimmung in der Gruppe, aber auch um Einzelmeinungen zu analysieren. Zusätzlich
werde hierbei Alerts eingesetzt, welche als „Frühwarnsystem“ bei Krisen- und Problemsituationen
agieren und das Management (oder die/den VerantwortlicheN) über diverse Änderungen
informieren.
Es wird auf ein professionelles und somit kostenpflichtiges Monitoring Tool namens „Sysomos
Heartbeat“ zurückgegriffen welches einen effektiven und effizienten Einsatz für Neckermann
verspricht. Die Entscheidung hierfür basiert zum einen auf das komplett selbsterklärende Interface
und die einfache Bedienung – womit ein Outsourcing dieser Tätigkeit verhindert werden kann – und
zum anderen auf der Eignung zur strategischen Unterstützung des Managements.
Das Tool erstellt automatisch Social Profiles, welche manuell und individuell erweitert werden
können wodurch eine detaillierte Useranalyse ermöglicht wird.
Zusätzlich ist es für die Einfachheit in puncto Implementierung bekannt. Ein guter und zuverlässiger
technischer Support ist ein weiterer Entscheidungsgrund zu Gunsten dieses Anbieters gewesen.
Eine lückenlose Quellenabdeckung ist durch dieses Tool zwar nicht gegeben, aber in den Zielländern
kann es effizient zum Einsatz gebracht werden und unterstützt durch die erstklassige Länder- und
Spracheingrenzung.

32. Das „Sysomos Heartbeat“ Monitoring Tool bietet ständig aktualisierte Schnappschüsse von Online-
Unterhaltungen, einschließlich einer Vielzahl von benutzerfreundlichen und informativen Grafiken.
Durch die Möglichkeit von E-Mail-Reports, Alert-Mails und Workflowfunktionalitäten durch „Sysomos
Heartbeat“ wird eine stätige Informationslieferung und Entscheidungsunterstützung gewährleistet.
Zusammenfassend bedeutet der Einsatz von Social Media Monitoring also folglich, dass es
Neckermann auf einfacher Weise ermöglicht wird über die Art und Menge der Meinungen einen
schnellen Überblick verschaffen können und somit die Effektivität der Marketingstrategie
nachvollziehen und überwachen zu können.
Eine Implementierung des Monitoring Tolls „Sysomos Heartbeat“ steht also in wirtschaftlicher
Relation und bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis.
4) Online Reputation Management
Der gute Ruf von Neckermann, welcher jahrelang aufgebaut worden ist, könnte innerhalb kurzer Zeit
durch negative Äußerungen von Kunden oder Wettbewerbern im Internet „zerstört“ werden. Daher
ist es besonders wichtig den Kunden zuzuhören und sich auch deren Kritik in Blogs, Foren oder
sozialen Netzwerken zu stellen. Nur durch Teilnahme am Dialog, kann Neckermann die Meinungen
der Kunden mitbekommen, mitformen und sogar negative Stimmung von Kunden in eine positive
oder zumindest neutrale Stimmung umwandeln. Online Reputation Management kann es
Neckermann somit ermöglichen, dass eigene Image im Web selbst mitzugestalten.
In einem ersten Schritt ist es wichtig, dass Neckermann seinen Online-Ruf kennt um entsprechend
agieren zu können. Wir bieten Neckermann daher eine Erstanalyse/Startanalyse an, die wir mit einer
Reihe spezieller ORM-Tools wie SocialMention, HowSociable, Kurrently, Icerocket, Google Alerts etc.
durchführen.
Der Online-Ruf soll selbstverständlich nicht nur einmal analysiert werden, sondern laufendes
Monitoring ganz nach dem Motto „Prävention statt Reaktion“ ist erforderlich. Wir würden
Neckermann auch hierbei unterstützen und monatliche Ergebnisse zum Online-Ruf übermitteln. Wir
bieten desweiteren auch Unterstützung bei der Entwicklung von Kennzahlen für die laufende
Kontrolle.
Wie bereits erwähnt ist „Shitstorm“ eines der größten Risiken, welches durch falsches Verhalten auf
negative Kundenbeiträge entstehen kann. Social Media Marketing sollte in einem Unternehmen
nicht schnell nebenbei gemacht werden, sondern benötigt Zeit und Know-How. Es ist wichtig schnell
auf Online-Kritik zu reagieren, da Schnelligkeit bekanntlich einer der Erfolgsfaktoren von Online
Reputation Management ist. Dennoch sollten die Stellungnahmen professionell und durchdacht sein,
deshalb ist entsprechend geschultes Personal unabkömmlich. Da der interne Aufbau einer Social
Media Abteilung sehr aufwändig ist, möchten wir Neckermann diesen Schritt erleichtern und von
extern mit unserem Know How im Social Media Bereich unterstützen.