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Internetbasierte Plattformen:
Ihre wirtschaftliche und
gesellschaftliche Bedeutung
Kurzstudie Juni 2017
Dr. René Arnold
Christian Hildebrandt
22
Christian Hildebrandt
Senior Consultant
Kontakt:
c.hildebrandt@wik.org
+49 2224 92 25 97
Autoren der Studie:
Dr. René Arnold
Abteilungsleiter Märkte & Perspektiven
Kontakt:
r.arnold@wik.org
+49 2224 92 25 25
Kontaktdaten des Forschungsinstituts:
WIK Wissenschaftliches Institut für
Infrastruktur und Kommunikationsdienste GmbH
Rhöndorfer Str. 68
53604 Bad Honnef, Deutschland
Tel.: +49 2224 9225-0
Fax: +49 2224 9225-63
E-Mail: info(at)wik.org
Webseite: www.wik.org
Geschäftsführerin und Direktorin: Dr. Iris Henseler-Unger
Vorsitzender des Aufsichtsrates: Winfried Ulmen
Handelsregister: Amtsgericht Siegburg, HRB 7225
Steuer Nr.: 222/5751/0722
Umsatzsteueridentifikations Nr.: DE 123 383 795
Bildnachweis: Kaboompics
Impressum
33
Vorwort
Plattformen sind kein Problem, sondern Problemlöser
Plattformen sind kein neues Phänomen. Kaufhäuser und Zeitungen verfolgen schon seit vielen
Jahrzehnten solche Geschäftsmodelle. Im Kern hat sich auch die Eigenschaft von Plattformen als
Problemlöser nicht verändert, auch wenn die Probleme, die es für Konsumenten genauso wie für die
typischerweise vorhandene Anbieterseite zu lösen gilt, sich gewandelt haben.
Suchmaschinen machen das Internet für den Einzelnen erst wirklich nutzbar, indem sie das gezielte Finden
von Informationen ermöglichen. Handelsplattformen geben großen und kleinen Unternehmen Zugang zu
weltweiten Märkten. Vergleichsportale verstärken den Wettbewerb und sorgen für Transparenz beim
Verbraucher. Soziale Netzwerke schaffen neue und einfachere Arten der Kommunikation. Es werden so
auch neue Produktionsmöglichkeiten und Arbeitsplätze geschaffen.
Dabei müssen sich internetbasierte Plattformen einem harten Wettbewerb stellen. Konsumenten können
von einer zur anderen Plattform oft mit nur einem Klick wechseln. Die eigene Größe und das Nutzen von
Lock-in Effekten reichen nicht aus. Ständige Innovation und das Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells
sind unabdingbar, um langfristig erfolgreich zu sein. So war MySpace schnell abgemeldet, als Facebook
sich am Markt etablierte.
Plattformen sind aus der Welt des Internet nicht mehr wegzudenken. Sie haben viele Vorteile für den
einzelnen Nutzer wie auch für die gesamte Gesellschaft, indem sie Vielfalt schaffen, die Effizienz erhöhen
und die Innovationskraft stärken. Deshalb brauchen wir eine sachgerechte Debatte zur tatsächlichen
Bedeutung von internetbasierten Plattformen in Deutschland.
Dr. Iris Henseler-Unger
44
Digitaler Weckruf
Das Quarzwerk ermöglichte es, Uhren günstiger und
zuverlässiger zu bauen, als dies zuvor der Fall war.
Für die großen und kleinen Uhrmacher der Schweiz
bedeutete dies aber einen harten Strukturwandel, den
nur rund ein Drittel der Arbeitsplätze überstanden. Heute
stellt man sich die Frage, ob Uhren, wie wir sie heute
kennen, überhaupt noch ein tragfähiges Geschäftsmodell
darstellen. Zumindest der Wecker wurde schon
größtenteils durch das Smartphone ersetzt.
Alteingesessene Unternehmen und Geschäftsmodelle
setzen sich dem Risiko der Disruption aus, wenn sie
selbst nicht kontinuierlich an den Grundfesten ihres
Erfolgs rütteln und insbesondere die Potenziale neuer
technologischer Entwicklungen wahrnehmen, verstehen
und anwenden.
Den digitalen Weckruf erst dann zu hören, wenn der
Uber-Fahrer vor der AirBnB Unterkunft steht, um die dank
Rent-the-Runway perfekt gekleidete Dame zum Tinder-
Date zu fahren, reicht nicht. Alle Wirtschaftsbereiche
müssen die Digitalisierung und Plattformgeschäftsmodelle
ernst nehmen. Schließlich kann Abschottung ebenfalls
nicht dauerhaft gegen den Strukturwandel helfen. Nur die
eigene unternehmerische Gestaltungsfähigkeit führt
langfristig zum Erfolg.
55
Einleitung
Die starke Position einiger weniger internetbasierter Plattformen wie Google, Amazon, Facebook und
Apple (GAFA) hat eine Debatte über ihre wirtschaftliche Dominanz, ihre Datensammelwut und ihre
Sogwirkung auf Nutzer ausgelöst. Nicht zuletzt der aktuelle Weißbuchprozess „Digitale Plattformen“
des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) weist auf die Relevanz des Themas hin.
Überraschenderweise finden diese öffentlichen Diskussionen zumeist ohne detaillierte Informationen
über den tatsächlichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Einfluss von internetbasierten Plattformen
statt und zudem gibt es noch keine konsistente und fundierte Definition für internetbasierte Plattformen.
Schon deshalb bedarf es zunächst einer sorgfältigen Analyse. Nur so kann der tatsächliche
Handlungsbedarf korrekt identifiziert werden.
Diese Kurzstudie gibt einen Überblick zur wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von
internetbasierten Plattformen in Deutschland.1 Sie basiert auf der ökonomischen Sichtweise von
Plattformen als mehrseitige Märkte. Damit liegt ihr nicht der technische Plattformbegriff zugrunde.
Auf Basis einer umfangreichen Analyse der ökonomischen Literatur wird darüber hinaus ein Ansatz
entwickelt, der es ermöglicht, Plattformgeschäftsmodelle in ihrer Vielschichtigkeit konsistent zu
analysieren. Dabei wurde besonderer Wert darauf gelegt, eine intuitive Verständlichkeit des Ansatzes
und eine Vergleichbarkeit verschiedener Plattformgeschäftsmodelle zu erzielen.
Der Ansatz baut hierzu auf der Logik der Geschäftsmodellanalyse von Osterwalder und Pigneur (2010)2
auf und stellt die wesentlichen Austauschbeziehungen der Nutzerrollen in Bezug auf Daten, Umsatz und
Aufmerksamkeit in den Mittelpunkt. Die Ergebnisse der grundlegenden Studie zu internetbasierten
Plattformen des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) haben
auch Eingang in das Grün- und Weißbuch „Digitale Plattformen“ des BMWi gefunden.
1 Arnold, R. et al. (2016). “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland.” WIK-Studie für das
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bad Honnef.
2 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and
Challengers”, John Wiley & Sons.
66
Die wirtschaftliche Bedeutung von Plattformen
*Basis: Die Top65 Plattformunternehmen aus den Bereichen Suchmaschinen, Vergleichsportale und Marktplätze, Sharing Economy,
Medien- und Inhalteplattformen, Soziale Netzwerke – WIK (2017) Schätzung auf Basis von Unternehmensdaten, Pressemitteilungen
und Fachberichten (Unternehmensprinzip).
Die wirtschaftliche Bedeutung von internetbasierten Plattformen
macht sich zunächst an den Umsätzen, die sie in Deutschland
bzw. weltweit generieren, fest. Die Abbildung links zeigt, dass der
Umsatz der Top65 internetbasierten Plattformen in Deutschland
etwa ein Zehntel des gesamten weltweiten Umsatzes dieser
Plattformen ausmacht.
Etwa ein Drittel des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes
entfällt dabei auf Unternehmen, die auch ihren Hauptsitz in
Deutschland haben. International sind diese Unternehmen
weniger aktiv. Somit liegt der Anteil, den deutsche Plattform-
unternehmen am weltweiten Umsatz haben, bei nur 5 Prozent.
Für das Jahr 2015 stellt die Analyse des WIK fest, dass etwa
61.000 Beschäftigte in Deutschland in Unternehmen beschäftigt
waren, deren hauptsächliches Geschäftsmodell als internet-
basierte Plattform beschrieben werden kann. Das entspricht
etwas mehr als der Hälfte der bei der Deutschen Telekom in
Deutschland beschäftigten Mitarbeiter.
61
33
589
320
weltweit in Deutschland
Umsatz in Mrd. Euro (2015)*
Beschäftigte in 1.000 (2015)*
77
In der öffentlichen Debatte wird oft die Dominanz der (insbesondere)
US-amerikanischen Plattformunternehmen auch und gerade im
deutschen Markt hervorgehoben. Die Analyse des WIK kann dieses
Bild nicht bestätigen.
Rund die Hälfte der 65 relevantesten Plattformen im deutschen Markt
haben ihren Hauptsitz auch in Deutschland. Besonders vertreten sind
sie in Bereichen, die sich durch hohe Dichte an lokalen Informationen
oder Beziehungen auszeichnen. So stammen 18 der 26 analysierten
Vergleichsportale und Marktplätze aus Deutschland.
Ob diese Konzentration auf einen lokalen Markt nun gut oder schlecht
ist, bleibt zu diskutieren. Einerseits kann der Grenznutzen einer
weltweiten Skalierung sehr positiv sein. Dies zeigt sich beispielsweise
in der Analyse des WIK in den signifikant höheren Umsätzen pro
Mitarbeiter, die weltweit aktive US-amerikanische Plattformen (rund
590.000 Euro pro Mitarbeiter) im Vergleich zu deutschen Plattformen
(rund 309.000 Euro pro Mitarbeiter) erzielen. Andererseits kann die
konsequente Fokussierung auf eine lokale Zielgruppe die Qualität der
Leistung und damit auch die Profitchancen deutlich steigern, während
insbesondere Kosten für Compliance deutlich reduziert werden können.
Welche Strategie letztlich die erfolgreiche ist, stellt derzeit weiteren
Forschungsbedarf dar.
Teilt man die Unternehmen nach den analysierten Arten von internet-
basierten Plattformen auf, zeigt sich, dass Unternehmen aus den
Bereichen Medien-/Inhalteplattformen und Vergleichsportale/Marktplätze
besonders umsatzstark sind. Die Umsätze von Suchmaschinen-
betreibern erreichen etwa ein Drittel der erstgenannten Bereiche.
Soziale Netzwerke liegen bei insgesamt 1,4 Mrd. Euro in 2015, während
die Unternehmen der Sharing Economy nur etwa 100 Mio. Euro in
Deutschland umsetzen.
22,8 22,5
7,0
1,4
0,1
Medien-/Inhalteplattformen Vergleichsportale/Marktplätze
Suchmaschinen Soziale Netzwerke
Sharing Economy
Umsatz in Deutschland in Mrd. Euro (2015)*
*Basis: Die Top65 Plattformunternehmen aus den Bereichen Suchmaschinen, Vergleichsportale und Marktplätze, Sharing Economy,
Medien- und Inhalteplattformen, Soziale Netzwerke – WIK (2017) Schätzung auf Basis von Unternehmensdaten, Pressemitteilungen
und Fachberichten (Unternehmensprinzip – dadurch kommt es in dieser Darstellung zu Doppelzählungen).
Herkunft der
analysierten
Plattformunternehmen*
88
Was Online-Plattformen bewegen…
Werbung ist eine der wesentlichen Umsatzquellen für zahlreiche
internetbasierte Plattformgeschäftsmodelle. Eine Studie der
GSMA (2016)1 zeigt, wie stark einzelne Geschäftsmodelle von
Werbung abhängen. Während Suchmaschinen ihren gesamten
Umsatz mit Werbung generieren, sind es bei sozialen Netzwerken
im Durchschnitt schon 18% weniger Umsatzanteil von Werbung.
Deutlich weniger hängen Video- und Musikdienste im Internet
von Werbung ab. Sie setzen teilweise vollständig auf Subskrip-
tionsmodelle und sind somit im ökonomischen Sinn nicht mehr
als Plattformen zu verstehen.
Internetbasierte Plattformen haben den Umsatz mit Online-
Werbung und die Wertschöpfungskette, die dahinter steht, stark
angetrieben. Insgesamt hat sich der Anteil von Online-Werbung
am gesamten Werbemix weltweit von unter 5% im Jahr 2000 auf
rund ein Drittel im Jahr 2015 gesteigert.
1 Page, M., Firth, C., & Rand, C. (2016). “The Internet Value Chain - A Study on the Economics of the Internet.” London/Dubai:
GSMA/A.T. Kearney.
2 The Economist (2013) basierend auf Zenith Optimedia.
100
82
43
31
14
8 4 4 1 0
Finanzierung durch Werbung in %
<5%
in 2000
~33%
in 2015
Anteil (%) Online-Werbung
an allen Werbeausgaben weltweit2
99
1 Gsell, M., et al. (2015). “Nutzen statt Besitzen: Neue Ansätze für eine Collaborative Economy.” Dessau-Roßlau.
Quellen: Auto-Nutzung VCD (2014).
Auto
Bohrmaschine
12min im Leben
benutzt
23h am Tag
Stillstand
Werte neu einfangen
Internetbasierte Plattformen ermöglichen es,
ungenutzte Kapazitäten durch die konsequente
Reduktion von Informations-, Such- und
Transaktionskosten nutzbar zu machen. So werden
völlig neue Werte und Potenziale eingefangen.
Diese Idee liegt auch der so genannten Sharing
Economy zugrunde. Die Analyse des WIK zeigt zwar,
dass diese Art von internetbasierten Plattformen mit
rund 2,6 Mrd. Euro Umsatz den mit Abstand geringsten
Wert unter den fünf betrachteten Arten von Plattformen
erreicht. Dennoch ist der wirtschaftliche und gerade
auch der gesellschaftliche Einfluss enorm.
Laut Umweltbundesamt könnte ein gezielter Ausbau
von Car Sharing und ÖPNV den CO2 Ausstoß in
Deutschland um 6 Mio. Tonnen reduzieren.1 Mit
diesem und möglichen anderen Potenzialen im Blick
ist zu erwähnen, dass der Anteil, den Deutschland an
der Sharing Economy in der Analyse des WIK hat, mit
rund 4% deutlich hinter den deutschen Anteilen am
weltweiten Umsatz von Marktplätzen (17%) und
Inhaltediensten (13%) zurückbleibt. Somit kann davon
ausgegangen werden, dass es hier noch vielfältige
Entwicklungsmöglichkeiten gibt.
1010
Erfolgsfaktoren:
Die Mischung
macht’s
entscheidend. Die kreative Idee steht wie bei praktisch allen innovativen Geschäftsmodellen
am Anfang. Bei Plattformen geht es jedoch nicht um ein neues Produkt oder eine schlichte
inkrementelle Verbesserung. Entscheidend für den
Erfolg ist vielmehr die Identifikation einer Effizienz-
lücke, die zumindest zwei Gruppen von Akteuren
miteinander verbindet.
Bei erfolgreichem Wachstum birgt diese Effizienz-
lücke enorme Profitabilitätschancen. Dieses
Wachstum in die Tat umzusetzen, erfordert bei
Plattformen jedoch großes Geschick. Die jeweiligen
Seiten der Plattform müssen im richtigen Verhältnis
zueinander wachsen. Wenn die Balance verloren
geht, ist auch oft der Erfolg der Plattform unmittelbar
gefährdet.
Die Effizienz ermöglicht besonders herausragende
Profitabilität, die sich in der Analyse der 65 relevantesten
Plattformen in Deutschland in einem deutlich höheren
Pro-Kopf Umsatz von rund 548.000 Euro und damit
knapp doppelt soviel wie im verarbeitenden Gewerbe
(295.000 Euro) niederschlägt.
Ein Plattformgeschäftsmodell allein ist noch
kein Erfolgsgarant. Die Analyse des WIK
zeigt, dass diese Art von Geschäftsmodell
in der Tat besonders hohe Anforderungen
stellt. Vier maßgebliche Erfolgsfaktoren sind
Ideen
Wachstum
Effizienz
Balance
1111
1 Hildebrandt, C. & L. Nett (2016). “Die Marktanalyse im Kontext von mehrseitigen Online-Plattformen.” WIK-Diskussions-
beitrag Nr. 410, Bad Honnef.; Monopolkommission (2015). “Sondergutachten 68 Wettbewerbspolitik: Herausforderung digitale
Märkte.“, Nomos: Baden-Baden.; Bundeskartellamt (2016). “Marktmacht von Plattformen und Netzwerken.” Arbeitspapier des
Think Tank Internet, Bonn.; Bundesnetzagentur (2017). “Digitale Transformation in den Netzsektoren.” Grundsatzpapier des Aufbaustabes Digitalisierung/Vernetzung und Internetplattformen, Bonn.
Mehrseitig zum Erfolg
Internetbasierte Plattformen können als Geschäftsmodell von
Unternehmen betrachtet werden, die als Intermediäre die wirtschaftliche oder
soziale Interaktion zwischen zwei oder mehr unterscheidbaren Nutzergruppen
ermöglichen, zwischen denen indirekte Netzwerkeffekte bestehen (Verbundenheit
der Nutzerseiten). Diese Plattformen nutzen das Internet als Infrastruktur und
operieren auf mehrseitigen Märkten, um Mehrwerte für mindestens
eine dieser Nutzergruppen zu generieren.1
1212
Wie Plattformen funktionieren
1 Henseler-Unger, I., R. Arnold & C. Hildebrandt (2016). “Wettbewerbspolitik in der digitalen Wirtschaft:
Ein neuer Ansatz für die Analyse Internet-basierter Plattformen.“ Wirtschaftsdienst 96 (4): 242-245.
2 Hildebrandt, C. & R. Arnold (2016). “Big Data und OTT-Geschäftsmodelle sowie daraus resultierende Wettbewerbsprobleme
und Herausforderungen bei Datenschutz und Verbraucherschutz.” WIK-Diskussionsbeitrag Nr. 414, Bad Honnef.
Eine internetbasierte Plattform führt eine Gruppe von
Anbietern mit einer Gruppe von Nachfragern zusammen.
Dabei richten die Plattformbetreiber ihre (auch entgeltlose)
Leistung (z.B. Vermittlung, Transaktion, Vergleich, etc.) an
den Verhaltens- und Nutzungsweisen der jeweiligen Nutzer-
gruppen wie Anbieter, Nachfrager, Werbetreibende und Daten-
intermediäre aus. Sie ermöglichen die Interaktion zwischen den
verschiedenen Seiten auch teilweise, ohne unmittelbar beteiligt zu
sein.1 Für die zielgruppengenaue Bereitstellung einer Plattformleis-
tung spielen insbesondere (Nutzer-)Daten eine wesentliche Rolle und
oftmals werden Big Data-Technologien eingesetzt.2
Je größer die Nutzerbasis (Netzwerk), desto mehr neue Nutzer zieht eine
Plattform auf sich (direkte Netzwerkeffekte). Die Nutzer einer Plattformseite
profitieren auf eine indirekte Weise, wenn die Anzahl der Plattformnutzer auf
ihrer Seite weiter zunimmt und damit weitere Nutzer auf einer anderen Plattform-
seite angezogen werden, wodurch wiederum die eigene Nutzung der Plattform
attraktiver wird (indirekte Netzwerkeffekte).
Bisherige Ansätze zur Analyse von internetbasierten Plattformen sind nicht geeignet,
um beispielsweise die asymmetrische Preisgestaltung, nicht-pekuniäre Preise, direkte
und indirekte Netzwerkeffekte sowie die enorme Vielfalt an Geschäftsmodellen adäquat
abzubilden. Zudem hat sich gezeigt, dass eine Einzelmarktbetrachtung mit dieser Komplexität
nicht umgehen kann. Daher hat das WIK ein neues Modell namens „Data Revenue Attention
Model“ (DRAM) entwickelt. Das Modell wird auf der nächsten Seite vorgestellt und ermöglicht
eine konsistente Analyse von Plattformgeschäftsmodellen.
1313
Das DRAM1 setzt auf den Konzepten von Osterwalder und Pigneur (2010)2 auf
und überträgt deren intuitive Analyselogik auf Plattformgeschäftsmodelle.
Die Abbildung rechts gibt einen Überblick zum Modell.
Wie zuvor schon ausgeführt, steht das Vernetzen verschiedener
Nutzerrollen im Zentrum von Plattformen. Das DRAM unter-
scheidet diese Nutzerrollen funktional, so können sie Anbieter,
Nachfrager, Werbetreibende und Datenintermediäre einnehmen.
1 Arnold, R. et al. (2016). “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland.”
WIK-Studie für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bad Honnef.
2 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation: A Handbook
for Visionaries, Game Changers, and Challengers.” John Wiley & Sons.
Die Nutzerrollen tauschen untereinander und mit der Plattform Daten,
Umsatz und Aufmerksamkeit aus. Daten sind ein wesentlicher Input
für Plattformen. Sie dienen der Verbesserung eigener Dienste und werden
für zielgerichtete Werbung genutzt. Letztere ist eine entscheidende Umsatz-
quelle für zahlreiche Internetdienste. Für erfolgreiche Platzierung von Werbung
ist die Aufmerksamkeit, die eine Plattform einfangen kann, entscheidend. Die Ana-
lyse des WIK identifiziert hierfür drei Erfolgsfaktoren: Zielgenauigkeit der Werbung, ihre
Quantität und der Mehrwert, den die Plattform für die Nutzerrolle der Konsumenten schafft.
Das DRAM fängt die Mehrwerte, die für die einzelnen Nutzerrollen entstehen, in der Kombination der drei Ströme Daten, Umsatz und
Aufmerksamkeit ein. Insgesamt entstehen Mehrwerte weiterhin aus der erfolgreichen und passgenauen Vermittlungsleistung zwischen den
verschiedenen Nutzerrollen durch die Plattform. Somit entscheidet die spezifische Kombination und Ausgestaltung der einzelnen Bausteine
über den komparativen Vorteil und Erfolg einer Plattform.
Neben der Beschreibung der Bausteine einer internetbasierten Plattform selbst geht das DRAM auch auf die Enabler und Spillover-Effekte
von Plattformen ein. Diese ordnen sich in technische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Ausprägungen ein. Hier dient das DRAM dazu, zu
identifizieren, welche Rahmenbedingungen besonders relevant für den Erfolg von internetbasierten Plattformen sind und welche Auswirkungen
sie beispielsweise auf Arbeitsplätze und Umsätze in anderen Branchen haben.
Die Eintrittshürde stellt den unternehmerischen Gestaltungs-
spielraum der Plattform in Bezug auf die verschiedenen Nutzer-
rollen dar. Hierzu zählen beispielsweise Prämien, die für den
Eintritt als Dienstleister bezahlt werden. Es kann aber auch
rechtliche Eintrittshürden geben, z.B. den Besitz eines Führer-
scheins. Je nach Ausgestaltung der Eintrittshürde können sich
hier auch Lock-in Effekte manifestieren, z.B. durch den Einsatz
von Reputationssystemen.
1414
d
Offline-Effekte von Online-Plattformen
Schon in der Einleitung zu dieser Studie wurde die teilweise
disruptive Wirkung von Online-Plattformen auf die Offline-Welt
thematisiert. Dieser Aspekt steht häufig auch im Mittelpunkt
der öffentlichen Debatte. Dabei werden oftmals die positiven
Effekte von internetbasierten Plattformen übersehen.
Zahlreiche internetbasierte Plattformen haben es sich zur
Aufgabe gemacht, lokale Geschäfte wie Restaurants oder
Hotels, aber auch Werkstätten, Ärzte oder Sehenswürdigkeiten
durch Sammeln von Kundenbewertungen zu bewerten. Für
zahlreiche lokale Geschäfte sind diese Plattformen zu einem
wichtigen Marketingkanal geworden.
Der sogenannte Research-Online-Purchase-Offline-Effekt
(ROPO-Effekt) ist ebenfalls eine wichtige Ausprägung der
direkten Verbindung zwischen Online-Plattformen und der
analogen Geschäftswelt. So suchen mehr als die Hälfte (56%)
der Konsumenten zunächst online nach Produkten und Diensten,
bevor sie diese im Geschäft erwerben.1
Dieser ROPO-Effekt zeigt sich auch in einer Studie des IW Köln.
Dort wurde ein Return on Investment (ROI) von Suchmaschinen-
werbung von rund 12 Euro für jeden eingesetzten Euro ermittelt.
Etwa 4 Euro entfielen dabei auf den Offline-Umsatz, der durch
Online-Werbung ausgelöst wurde.2
1 Google (2013). Research Online Purchase Offline - Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess. Hamburg.
2 Arnold, R. und M. Schiffer (2011). Faktor Google - Wie deutsche Unternehmen Google einsetzen. IW Köln, Köln.
*am Beispiel Google AdWords; Quelle: ibid.
1515
Vgl. Arnold, R. und M. Schiffer (2011). Faktor Google - Wie deutsche Unternehmen Google einsetzen. IW Köln, Köln..
Vgl. Esser, K.; Kurte, J. (2015). "KEP-Studie 2015 - Analyse des Marktes in Deutschland".
Vgl. AirBnB (2015). https://www.airbnb.de/press/news/new-study-airbnb-community-contributes-185-million-to-parisian-economy.
Vgl. Deloitte (2012). Measuring Facebook’s economic impact in Europe. Final Report.
Die Schallplatte erfreut sich - trotz ihres Alters von knapp 130
Jahren - bei einer kleinen Gruppe (10% der Deutschen) immer
noch großer Beliebtheit. Damit ist sie die große Ausnahme.
Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD
scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren
noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein
gutes Drittel der deutschen Konsumenten.
Die Schallplatte erfreut sich - trotz ihres Alters von knapp 130
Jahren - bei einer kleinen Gruppe (10% der Deutschen) immer
noch großer Beliebtheit. Damit ist sie die große Ausnahme.
Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD
scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren
noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein
gutes Drittel der deutschen Konsumenten.
Die Schallplatte erfreut sich - trotz
ihres Alters von knapp 130 Jahren -
bei einer kleinen Gruppe (10% der
Deutschen) immer noch großer
Beliebtheit. Damit ist sie die große
Ausnahme. Andere Abspielformate
sind schon lange vergessen. Die CD
scheint ein ähnliches Schicksal zu
ereilen. Vor wenigen Jahren noch
Standard in jedem Haushalt, nutzt
sie gerade noch ein gutes Drittel der
deutschen Konsumenten.
Ausnahme. Andere Abspielformate
sind schon lange vergessen. Die CD
scheint ein ähnliches Schicksal zu
ereilen. Vor wenigen Jahren noch
Standard in jedem Haushalt, nutzt
sie gerade noch ein gutes Drittel der
deutschen Konsumenten.
Insgesamt ist festzustellen, dass internetbasierte
Plattformen wesentliche positive Beiträge zur
wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaft-
lichen Entwicklung leisten. Das DRAM erfasst alle
wesentlichen Einflüsse innerhalb einer konsistenten
und intuitiven Logik. Dies erleichtert die Analyse
von Erfolgsfaktoren und den Vergleich von
verschiedenen Plattformgeschäftsmodellen.
Tatsächlich sind die Spillover-Effekte von
internetbasierten Plattformen enorm, wie die
Zusammenfassung rechts zeigt. Der Einfluss neuer
Technologien wie künstlicher Intelligenz ist heute
nur schwer abzusehen. Es zeichnet sich jedoch
klar ab, dass der Wettbewerbsdruck in diesem Feld
eher zunehmen als abnehmen wird.
Um auch in Deutschland starke und möglicherweise
weltweit erfolgreiche internetbasierte Plattformen
zu etablieren, müssen die richtigen Rahmen-
bedingungen gesetzt werden. Dazu gehören in
erster Linie eine innovationsfreundliche Politik und
eine ernstzunehmende Gründerkultur.
Fazit
1616
Über die Studie:
Die hier dargestellten Ergebnisse sind Teil der durch das Bundesministerium für Wirtschaft und
Energie (BMWi) beauftragten Studie “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in
Deutschland” des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK).
Die vollständige Studie ist auf der Webseite des WIK unter www.wik.org veröffentlicht.
Über das Wissenschaftliche Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK):
Das Wissenschaftliche Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) in Bad Honnef
berät seit mehr als 30 Jahren öffentliche und private Auftraggeber weltweit in den Bereichen
Telekommunikation, Internet, Post und Energie. Zu den Schwerpunktthemen gehören Politik,
Regulierung, Wettbewerb und Strategie. Weitere Informationen finden Sie unter: www.wik.org.
Die Top65 Plattformdienste dieser WIK-Studie für Deutschland sind die Folgenden:
7Nxt, 9flats.com , Ab in den Urlaub, Airbnb , Amazon, AOL Suche, Ask.com, Bild.de, billiger.de, Bing, BlablaCar,
Booking.com, BuzzFeed, Check24, Clipfish, Couchsurfing, DaWanda, DuckDuckGo, Ebay, eDarling, Elitepartner,
Etsy, Expedia, facebook, FAZ.net, Fluege.de, Friendscout24, Gelbe Seiten, Google, Groupon, guenstiger.de, Spotify,
Handelsblatt, HolidayCheck , Idealo, Kleiderkreisel , lastminute.de, LeihDirWas , Linkedin, Mamikreisel , Momondo,
MyHammer, opodo, Parship, Preisvergleich.de, ResearchGate, SoundCloud, Spiegel Online , Sueddeutsche.de,
T-Online Search, travelscout24, TripAdvisor, Trivago, Twitter, uber, Verivox, WGgesucht, Wimdu, Wolfram Alpha,
Wunder, Xing, Yahoo Search, yelp, Youtube, Zeit Online.

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Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung

  • 1. 1 Internetbasierte Plattformen: Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung Kurzstudie Juni 2017 Dr. René Arnold Christian Hildebrandt
  • 2. 22 Christian Hildebrandt Senior Consultant Kontakt: c.hildebrandt@wik.org +49 2224 92 25 97 Autoren der Studie: Dr. René Arnold Abteilungsleiter Märkte & Perspektiven Kontakt: r.arnold@wik.org +49 2224 92 25 25 Kontaktdaten des Forschungsinstituts: WIK Wissenschaftliches Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste GmbH Rhöndorfer Str. 68 53604 Bad Honnef, Deutschland Tel.: +49 2224 9225-0 Fax: +49 2224 9225-63 E-Mail: info(at)wik.org Webseite: www.wik.org Geschäftsführerin und Direktorin: Dr. Iris Henseler-Unger Vorsitzender des Aufsichtsrates: Winfried Ulmen Handelsregister: Amtsgericht Siegburg, HRB 7225 Steuer Nr.: 222/5751/0722 Umsatzsteueridentifikations Nr.: DE 123 383 795 Bildnachweis: Kaboompics Impressum
  • 3. 33 Vorwort Plattformen sind kein Problem, sondern Problemlöser Plattformen sind kein neues Phänomen. Kaufhäuser und Zeitungen verfolgen schon seit vielen Jahrzehnten solche Geschäftsmodelle. Im Kern hat sich auch die Eigenschaft von Plattformen als Problemlöser nicht verändert, auch wenn die Probleme, die es für Konsumenten genauso wie für die typischerweise vorhandene Anbieterseite zu lösen gilt, sich gewandelt haben. Suchmaschinen machen das Internet für den Einzelnen erst wirklich nutzbar, indem sie das gezielte Finden von Informationen ermöglichen. Handelsplattformen geben großen und kleinen Unternehmen Zugang zu weltweiten Märkten. Vergleichsportale verstärken den Wettbewerb und sorgen für Transparenz beim Verbraucher. Soziale Netzwerke schaffen neue und einfachere Arten der Kommunikation. Es werden so auch neue Produktionsmöglichkeiten und Arbeitsplätze geschaffen. Dabei müssen sich internetbasierte Plattformen einem harten Wettbewerb stellen. Konsumenten können von einer zur anderen Plattform oft mit nur einem Klick wechseln. Die eigene Größe und das Nutzen von Lock-in Effekten reichen nicht aus. Ständige Innovation und das Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells sind unabdingbar, um langfristig erfolgreich zu sein. So war MySpace schnell abgemeldet, als Facebook sich am Markt etablierte. Plattformen sind aus der Welt des Internet nicht mehr wegzudenken. Sie haben viele Vorteile für den einzelnen Nutzer wie auch für die gesamte Gesellschaft, indem sie Vielfalt schaffen, die Effizienz erhöhen und die Innovationskraft stärken. Deshalb brauchen wir eine sachgerechte Debatte zur tatsächlichen Bedeutung von internetbasierten Plattformen in Deutschland. Dr. Iris Henseler-Unger
  • 4. 44 Digitaler Weckruf Das Quarzwerk ermöglichte es, Uhren günstiger und zuverlässiger zu bauen, als dies zuvor der Fall war. Für die großen und kleinen Uhrmacher der Schweiz bedeutete dies aber einen harten Strukturwandel, den nur rund ein Drittel der Arbeitsplätze überstanden. Heute stellt man sich die Frage, ob Uhren, wie wir sie heute kennen, überhaupt noch ein tragfähiges Geschäftsmodell darstellen. Zumindest der Wecker wurde schon größtenteils durch das Smartphone ersetzt. Alteingesessene Unternehmen und Geschäftsmodelle setzen sich dem Risiko der Disruption aus, wenn sie selbst nicht kontinuierlich an den Grundfesten ihres Erfolgs rütteln und insbesondere die Potenziale neuer technologischer Entwicklungen wahrnehmen, verstehen und anwenden. Den digitalen Weckruf erst dann zu hören, wenn der Uber-Fahrer vor der AirBnB Unterkunft steht, um die dank Rent-the-Runway perfekt gekleidete Dame zum Tinder- Date zu fahren, reicht nicht. Alle Wirtschaftsbereiche müssen die Digitalisierung und Plattformgeschäftsmodelle ernst nehmen. Schließlich kann Abschottung ebenfalls nicht dauerhaft gegen den Strukturwandel helfen. Nur die eigene unternehmerische Gestaltungsfähigkeit führt langfristig zum Erfolg.
  • 5. 55 Einleitung Die starke Position einiger weniger internetbasierter Plattformen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) hat eine Debatte über ihre wirtschaftliche Dominanz, ihre Datensammelwut und ihre Sogwirkung auf Nutzer ausgelöst. Nicht zuletzt der aktuelle Weißbuchprozess „Digitale Plattformen“ des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) weist auf die Relevanz des Themas hin. Überraschenderweise finden diese öffentlichen Diskussionen zumeist ohne detaillierte Informationen über den tatsächlichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Einfluss von internetbasierten Plattformen statt und zudem gibt es noch keine konsistente und fundierte Definition für internetbasierte Plattformen. Schon deshalb bedarf es zunächst einer sorgfältigen Analyse. Nur so kann der tatsächliche Handlungsbedarf korrekt identifiziert werden. Diese Kurzstudie gibt einen Überblick zur wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von internetbasierten Plattformen in Deutschland.1 Sie basiert auf der ökonomischen Sichtweise von Plattformen als mehrseitige Märkte. Damit liegt ihr nicht der technische Plattformbegriff zugrunde. Auf Basis einer umfangreichen Analyse der ökonomischen Literatur wird darüber hinaus ein Ansatz entwickelt, der es ermöglicht, Plattformgeschäftsmodelle in ihrer Vielschichtigkeit konsistent zu analysieren. Dabei wurde besonderer Wert darauf gelegt, eine intuitive Verständlichkeit des Ansatzes und eine Vergleichbarkeit verschiedener Plattformgeschäftsmodelle zu erzielen. Der Ansatz baut hierzu auf der Logik der Geschäftsmodellanalyse von Osterwalder und Pigneur (2010)2 auf und stellt die wesentlichen Austauschbeziehungen der Nutzerrollen in Bezug auf Daten, Umsatz und Aufmerksamkeit in den Mittelpunkt. Die Ergebnisse der grundlegenden Studie zu internetbasierten Plattformen des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) haben auch Eingang in das Grün- und Weißbuch „Digitale Plattformen“ des BMWi gefunden. 1 Arnold, R. et al. (2016). “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland.” WIK-Studie für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bad Honnef. 2 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”, John Wiley & Sons.
  • 6. 66 Die wirtschaftliche Bedeutung von Plattformen *Basis: Die Top65 Plattformunternehmen aus den Bereichen Suchmaschinen, Vergleichsportale und Marktplätze, Sharing Economy, Medien- und Inhalteplattformen, Soziale Netzwerke – WIK (2017) Schätzung auf Basis von Unternehmensdaten, Pressemitteilungen und Fachberichten (Unternehmensprinzip). Die wirtschaftliche Bedeutung von internetbasierten Plattformen macht sich zunächst an den Umsätzen, die sie in Deutschland bzw. weltweit generieren, fest. Die Abbildung links zeigt, dass der Umsatz der Top65 internetbasierten Plattformen in Deutschland etwa ein Zehntel des gesamten weltweiten Umsatzes dieser Plattformen ausmacht. Etwa ein Drittel des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes entfällt dabei auf Unternehmen, die auch ihren Hauptsitz in Deutschland haben. International sind diese Unternehmen weniger aktiv. Somit liegt der Anteil, den deutsche Plattform- unternehmen am weltweiten Umsatz haben, bei nur 5 Prozent. Für das Jahr 2015 stellt die Analyse des WIK fest, dass etwa 61.000 Beschäftigte in Deutschland in Unternehmen beschäftigt waren, deren hauptsächliches Geschäftsmodell als internet- basierte Plattform beschrieben werden kann. Das entspricht etwas mehr als der Hälfte der bei der Deutschen Telekom in Deutschland beschäftigten Mitarbeiter. 61 33 589 320 weltweit in Deutschland Umsatz in Mrd. Euro (2015)* Beschäftigte in 1.000 (2015)*
  • 7. 77 In der öffentlichen Debatte wird oft die Dominanz der (insbesondere) US-amerikanischen Plattformunternehmen auch und gerade im deutschen Markt hervorgehoben. Die Analyse des WIK kann dieses Bild nicht bestätigen. Rund die Hälfte der 65 relevantesten Plattformen im deutschen Markt haben ihren Hauptsitz auch in Deutschland. Besonders vertreten sind sie in Bereichen, die sich durch hohe Dichte an lokalen Informationen oder Beziehungen auszeichnen. So stammen 18 der 26 analysierten Vergleichsportale und Marktplätze aus Deutschland. Ob diese Konzentration auf einen lokalen Markt nun gut oder schlecht ist, bleibt zu diskutieren. Einerseits kann der Grenznutzen einer weltweiten Skalierung sehr positiv sein. Dies zeigt sich beispielsweise in der Analyse des WIK in den signifikant höheren Umsätzen pro Mitarbeiter, die weltweit aktive US-amerikanische Plattformen (rund 590.000 Euro pro Mitarbeiter) im Vergleich zu deutschen Plattformen (rund 309.000 Euro pro Mitarbeiter) erzielen. Andererseits kann die konsequente Fokussierung auf eine lokale Zielgruppe die Qualität der Leistung und damit auch die Profitchancen deutlich steigern, während insbesondere Kosten für Compliance deutlich reduziert werden können. Welche Strategie letztlich die erfolgreiche ist, stellt derzeit weiteren Forschungsbedarf dar. Teilt man die Unternehmen nach den analysierten Arten von internet- basierten Plattformen auf, zeigt sich, dass Unternehmen aus den Bereichen Medien-/Inhalteplattformen und Vergleichsportale/Marktplätze besonders umsatzstark sind. Die Umsätze von Suchmaschinen- betreibern erreichen etwa ein Drittel der erstgenannten Bereiche. Soziale Netzwerke liegen bei insgesamt 1,4 Mrd. Euro in 2015, während die Unternehmen der Sharing Economy nur etwa 100 Mio. Euro in Deutschland umsetzen. 22,8 22,5 7,0 1,4 0,1 Medien-/Inhalteplattformen Vergleichsportale/Marktplätze Suchmaschinen Soziale Netzwerke Sharing Economy Umsatz in Deutschland in Mrd. Euro (2015)* *Basis: Die Top65 Plattformunternehmen aus den Bereichen Suchmaschinen, Vergleichsportale und Marktplätze, Sharing Economy, Medien- und Inhalteplattformen, Soziale Netzwerke – WIK (2017) Schätzung auf Basis von Unternehmensdaten, Pressemitteilungen und Fachberichten (Unternehmensprinzip – dadurch kommt es in dieser Darstellung zu Doppelzählungen). Herkunft der analysierten Plattformunternehmen*
  • 8. 88 Was Online-Plattformen bewegen… Werbung ist eine der wesentlichen Umsatzquellen für zahlreiche internetbasierte Plattformgeschäftsmodelle. Eine Studie der GSMA (2016)1 zeigt, wie stark einzelne Geschäftsmodelle von Werbung abhängen. Während Suchmaschinen ihren gesamten Umsatz mit Werbung generieren, sind es bei sozialen Netzwerken im Durchschnitt schon 18% weniger Umsatzanteil von Werbung. Deutlich weniger hängen Video- und Musikdienste im Internet von Werbung ab. Sie setzen teilweise vollständig auf Subskrip- tionsmodelle und sind somit im ökonomischen Sinn nicht mehr als Plattformen zu verstehen. Internetbasierte Plattformen haben den Umsatz mit Online- Werbung und die Wertschöpfungskette, die dahinter steht, stark angetrieben. Insgesamt hat sich der Anteil von Online-Werbung am gesamten Werbemix weltweit von unter 5% im Jahr 2000 auf rund ein Drittel im Jahr 2015 gesteigert. 1 Page, M., Firth, C., & Rand, C. (2016). “The Internet Value Chain - A Study on the Economics of the Internet.” London/Dubai: GSMA/A.T. Kearney. 2 The Economist (2013) basierend auf Zenith Optimedia. 100 82 43 31 14 8 4 4 1 0 Finanzierung durch Werbung in % <5% in 2000 ~33% in 2015 Anteil (%) Online-Werbung an allen Werbeausgaben weltweit2
  • 9. 99 1 Gsell, M., et al. (2015). “Nutzen statt Besitzen: Neue Ansätze für eine Collaborative Economy.” Dessau-Roßlau. Quellen: Auto-Nutzung VCD (2014). Auto Bohrmaschine 12min im Leben benutzt 23h am Tag Stillstand Werte neu einfangen Internetbasierte Plattformen ermöglichen es, ungenutzte Kapazitäten durch die konsequente Reduktion von Informations-, Such- und Transaktionskosten nutzbar zu machen. So werden völlig neue Werte und Potenziale eingefangen. Diese Idee liegt auch der so genannten Sharing Economy zugrunde. Die Analyse des WIK zeigt zwar, dass diese Art von internetbasierten Plattformen mit rund 2,6 Mrd. Euro Umsatz den mit Abstand geringsten Wert unter den fünf betrachteten Arten von Plattformen erreicht. Dennoch ist der wirtschaftliche und gerade auch der gesellschaftliche Einfluss enorm. Laut Umweltbundesamt könnte ein gezielter Ausbau von Car Sharing und ÖPNV den CO2 Ausstoß in Deutschland um 6 Mio. Tonnen reduzieren.1 Mit diesem und möglichen anderen Potenzialen im Blick ist zu erwähnen, dass der Anteil, den Deutschland an der Sharing Economy in der Analyse des WIK hat, mit rund 4% deutlich hinter den deutschen Anteilen am weltweiten Umsatz von Marktplätzen (17%) und Inhaltediensten (13%) zurückbleibt. Somit kann davon ausgegangen werden, dass es hier noch vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten gibt.
  • 10. 1010 Erfolgsfaktoren: Die Mischung macht’s entscheidend. Die kreative Idee steht wie bei praktisch allen innovativen Geschäftsmodellen am Anfang. Bei Plattformen geht es jedoch nicht um ein neues Produkt oder eine schlichte inkrementelle Verbesserung. Entscheidend für den Erfolg ist vielmehr die Identifikation einer Effizienz- lücke, die zumindest zwei Gruppen von Akteuren miteinander verbindet. Bei erfolgreichem Wachstum birgt diese Effizienz- lücke enorme Profitabilitätschancen. Dieses Wachstum in die Tat umzusetzen, erfordert bei Plattformen jedoch großes Geschick. Die jeweiligen Seiten der Plattform müssen im richtigen Verhältnis zueinander wachsen. Wenn die Balance verloren geht, ist auch oft der Erfolg der Plattform unmittelbar gefährdet. Die Effizienz ermöglicht besonders herausragende Profitabilität, die sich in der Analyse der 65 relevantesten Plattformen in Deutschland in einem deutlich höheren Pro-Kopf Umsatz von rund 548.000 Euro und damit knapp doppelt soviel wie im verarbeitenden Gewerbe (295.000 Euro) niederschlägt. Ein Plattformgeschäftsmodell allein ist noch kein Erfolgsgarant. Die Analyse des WIK zeigt, dass diese Art von Geschäftsmodell in der Tat besonders hohe Anforderungen stellt. Vier maßgebliche Erfolgsfaktoren sind Ideen Wachstum Effizienz Balance
  • 11. 1111 1 Hildebrandt, C. & L. Nett (2016). “Die Marktanalyse im Kontext von mehrseitigen Online-Plattformen.” WIK-Diskussions- beitrag Nr. 410, Bad Honnef.; Monopolkommission (2015). “Sondergutachten 68 Wettbewerbspolitik: Herausforderung digitale Märkte.“, Nomos: Baden-Baden.; Bundeskartellamt (2016). “Marktmacht von Plattformen und Netzwerken.” Arbeitspapier des Think Tank Internet, Bonn.; Bundesnetzagentur (2017). “Digitale Transformation in den Netzsektoren.” Grundsatzpapier des Aufbaustabes Digitalisierung/Vernetzung und Internetplattformen, Bonn. Mehrseitig zum Erfolg Internetbasierte Plattformen können als Geschäftsmodell von Unternehmen betrachtet werden, die als Intermediäre die wirtschaftliche oder soziale Interaktion zwischen zwei oder mehr unterscheidbaren Nutzergruppen ermöglichen, zwischen denen indirekte Netzwerkeffekte bestehen (Verbundenheit der Nutzerseiten). Diese Plattformen nutzen das Internet als Infrastruktur und operieren auf mehrseitigen Märkten, um Mehrwerte für mindestens eine dieser Nutzergruppen zu generieren.1
  • 12. 1212 Wie Plattformen funktionieren 1 Henseler-Unger, I., R. Arnold & C. Hildebrandt (2016). “Wettbewerbspolitik in der digitalen Wirtschaft: Ein neuer Ansatz für die Analyse Internet-basierter Plattformen.“ Wirtschaftsdienst 96 (4): 242-245. 2 Hildebrandt, C. & R. Arnold (2016). “Big Data und OTT-Geschäftsmodelle sowie daraus resultierende Wettbewerbsprobleme und Herausforderungen bei Datenschutz und Verbraucherschutz.” WIK-Diskussionsbeitrag Nr. 414, Bad Honnef. Eine internetbasierte Plattform führt eine Gruppe von Anbietern mit einer Gruppe von Nachfragern zusammen. Dabei richten die Plattformbetreiber ihre (auch entgeltlose) Leistung (z.B. Vermittlung, Transaktion, Vergleich, etc.) an den Verhaltens- und Nutzungsweisen der jeweiligen Nutzer- gruppen wie Anbieter, Nachfrager, Werbetreibende und Daten- intermediäre aus. Sie ermöglichen die Interaktion zwischen den verschiedenen Seiten auch teilweise, ohne unmittelbar beteiligt zu sein.1 Für die zielgruppengenaue Bereitstellung einer Plattformleis- tung spielen insbesondere (Nutzer-)Daten eine wesentliche Rolle und oftmals werden Big Data-Technologien eingesetzt.2 Je größer die Nutzerbasis (Netzwerk), desto mehr neue Nutzer zieht eine Plattform auf sich (direkte Netzwerkeffekte). Die Nutzer einer Plattformseite profitieren auf eine indirekte Weise, wenn die Anzahl der Plattformnutzer auf ihrer Seite weiter zunimmt und damit weitere Nutzer auf einer anderen Plattform- seite angezogen werden, wodurch wiederum die eigene Nutzung der Plattform attraktiver wird (indirekte Netzwerkeffekte). Bisherige Ansätze zur Analyse von internetbasierten Plattformen sind nicht geeignet, um beispielsweise die asymmetrische Preisgestaltung, nicht-pekuniäre Preise, direkte und indirekte Netzwerkeffekte sowie die enorme Vielfalt an Geschäftsmodellen adäquat abzubilden. Zudem hat sich gezeigt, dass eine Einzelmarktbetrachtung mit dieser Komplexität nicht umgehen kann. Daher hat das WIK ein neues Modell namens „Data Revenue Attention Model“ (DRAM) entwickelt. Das Modell wird auf der nächsten Seite vorgestellt und ermöglicht eine konsistente Analyse von Plattformgeschäftsmodellen.
  • 13. 1313 Das DRAM1 setzt auf den Konzepten von Osterwalder und Pigneur (2010)2 auf und überträgt deren intuitive Analyselogik auf Plattformgeschäftsmodelle. Die Abbildung rechts gibt einen Überblick zum Modell. Wie zuvor schon ausgeführt, steht das Vernetzen verschiedener Nutzerrollen im Zentrum von Plattformen. Das DRAM unter- scheidet diese Nutzerrollen funktional, so können sie Anbieter, Nachfrager, Werbetreibende und Datenintermediäre einnehmen. 1 Arnold, R. et al. (2016). “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland.” WIK-Studie für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Bad Honnef. 2 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). “Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers.” John Wiley & Sons. Die Nutzerrollen tauschen untereinander und mit der Plattform Daten, Umsatz und Aufmerksamkeit aus. Daten sind ein wesentlicher Input für Plattformen. Sie dienen der Verbesserung eigener Dienste und werden für zielgerichtete Werbung genutzt. Letztere ist eine entscheidende Umsatz- quelle für zahlreiche Internetdienste. Für erfolgreiche Platzierung von Werbung ist die Aufmerksamkeit, die eine Plattform einfangen kann, entscheidend. Die Ana- lyse des WIK identifiziert hierfür drei Erfolgsfaktoren: Zielgenauigkeit der Werbung, ihre Quantität und der Mehrwert, den die Plattform für die Nutzerrolle der Konsumenten schafft. Das DRAM fängt die Mehrwerte, die für die einzelnen Nutzerrollen entstehen, in der Kombination der drei Ströme Daten, Umsatz und Aufmerksamkeit ein. Insgesamt entstehen Mehrwerte weiterhin aus der erfolgreichen und passgenauen Vermittlungsleistung zwischen den verschiedenen Nutzerrollen durch die Plattform. Somit entscheidet die spezifische Kombination und Ausgestaltung der einzelnen Bausteine über den komparativen Vorteil und Erfolg einer Plattform. Neben der Beschreibung der Bausteine einer internetbasierten Plattform selbst geht das DRAM auch auf die Enabler und Spillover-Effekte von Plattformen ein. Diese ordnen sich in technische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Ausprägungen ein. Hier dient das DRAM dazu, zu identifizieren, welche Rahmenbedingungen besonders relevant für den Erfolg von internetbasierten Plattformen sind und welche Auswirkungen sie beispielsweise auf Arbeitsplätze und Umsätze in anderen Branchen haben. Die Eintrittshürde stellt den unternehmerischen Gestaltungs- spielraum der Plattform in Bezug auf die verschiedenen Nutzer- rollen dar. Hierzu zählen beispielsweise Prämien, die für den Eintritt als Dienstleister bezahlt werden. Es kann aber auch rechtliche Eintrittshürden geben, z.B. den Besitz eines Führer- scheins. Je nach Ausgestaltung der Eintrittshürde können sich hier auch Lock-in Effekte manifestieren, z.B. durch den Einsatz von Reputationssystemen.
  • 14. 1414 d Offline-Effekte von Online-Plattformen Schon in der Einleitung zu dieser Studie wurde die teilweise disruptive Wirkung von Online-Plattformen auf die Offline-Welt thematisiert. Dieser Aspekt steht häufig auch im Mittelpunkt der öffentlichen Debatte. Dabei werden oftmals die positiven Effekte von internetbasierten Plattformen übersehen. Zahlreiche internetbasierte Plattformen haben es sich zur Aufgabe gemacht, lokale Geschäfte wie Restaurants oder Hotels, aber auch Werkstätten, Ärzte oder Sehenswürdigkeiten durch Sammeln von Kundenbewertungen zu bewerten. Für zahlreiche lokale Geschäfte sind diese Plattformen zu einem wichtigen Marketingkanal geworden. Der sogenannte Research-Online-Purchase-Offline-Effekt (ROPO-Effekt) ist ebenfalls eine wichtige Ausprägung der direkten Verbindung zwischen Online-Plattformen und der analogen Geschäftswelt. So suchen mehr als die Hälfte (56%) der Konsumenten zunächst online nach Produkten und Diensten, bevor sie diese im Geschäft erwerben.1 Dieser ROPO-Effekt zeigt sich auch in einer Studie des IW Köln. Dort wurde ein Return on Investment (ROI) von Suchmaschinen- werbung von rund 12 Euro für jeden eingesetzten Euro ermittelt. Etwa 4 Euro entfielen dabei auf den Offline-Umsatz, der durch Online-Werbung ausgelöst wurde.2 1 Google (2013). Research Online Purchase Offline - Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess. Hamburg. 2 Arnold, R. und M. Schiffer (2011). Faktor Google - Wie deutsche Unternehmen Google einsetzen. IW Köln, Köln. *am Beispiel Google AdWords; Quelle: ibid.
  • 15. 1515 Vgl. Arnold, R. und M. Schiffer (2011). Faktor Google - Wie deutsche Unternehmen Google einsetzen. IW Köln, Köln.. Vgl. Esser, K.; Kurte, J. (2015). "KEP-Studie 2015 - Analyse des Marktes in Deutschland". Vgl. AirBnB (2015). https://www.airbnb.de/press/news/new-study-airbnb-community-contributes-185-million-to-parisian-economy. Vgl. Deloitte (2012). Measuring Facebook’s economic impact in Europe. Final Report. Die Schallplatte erfreut sich - trotz ihres Alters von knapp 130 Jahren - bei einer kleinen Gruppe (10% der Deutschen) immer noch großer Beliebtheit. Damit ist sie die große Ausnahme. Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein gutes Drittel der deutschen Konsumenten. Die Schallplatte erfreut sich - trotz ihres Alters von knapp 130 Jahren - bei einer kleinen Gruppe (10% der Deutschen) immer noch großer Beliebtheit. Damit ist sie die große Ausnahme. Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein gutes Drittel der deutschen Konsumenten. Die Schallplatte erfreut sich - trotz ihres Alters von knapp 130 Jahren - bei einer kleinen Gruppe (10% der Deutschen) immer noch großer Beliebtheit. Damit ist sie die große Ausnahme. Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein gutes Drittel der deutschen Konsumenten. Ausnahme. Andere Abspielformate sind schon lange vergessen. Die CD scheint ein ähnliches Schicksal zu ereilen. Vor wenigen Jahren noch Standard in jedem Haushalt, nutzt sie gerade noch ein gutes Drittel der deutschen Konsumenten. Insgesamt ist festzustellen, dass internetbasierte Plattformen wesentliche positive Beiträge zur wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaft- lichen Entwicklung leisten. Das DRAM erfasst alle wesentlichen Einflüsse innerhalb einer konsistenten und intuitiven Logik. Dies erleichtert die Analyse von Erfolgsfaktoren und den Vergleich von verschiedenen Plattformgeschäftsmodellen. Tatsächlich sind die Spillover-Effekte von internetbasierten Plattformen enorm, wie die Zusammenfassung rechts zeigt. Der Einfluss neuer Technologien wie künstlicher Intelligenz ist heute nur schwer abzusehen. Es zeichnet sich jedoch klar ab, dass der Wettbewerbsdruck in diesem Feld eher zunehmen als abnehmen wird. Um auch in Deutschland starke und möglicherweise weltweit erfolgreiche internetbasierte Plattformen zu etablieren, müssen die richtigen Rahmen- bedingungen gesetzt werden. Dazu gehören in erster Linie eine innovationsfreundliche Politik und eine ernstzunehmende Gründerkultur. Fazit
  • 16. 1616 Über die Studie: Die hier dargestellten Ergebnisse sind Teil der durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) beauftragten Studie “Internet-basierte Plattformen und ihre Bedeutung in Deutschland” des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK). Die vollständige Studie ist auf der Webseite des WIK unter www.wik.org veröffentlicht. Über das Wissenschaftliche Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK): Das Wissenschaftliche Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) in Bad Honnef berät seit mehr als 30 Jahren öffentliche und private Auftraggeber weltweit in den Bereichen Telekommunikation, Internet, Post und Energie. Zu den Schwerpunktthemen gehören Politik, Regulierung, Wettbewerb und Strategie. Weitere Informationen finden Sie unter: www.wik.org. Die Top65 Plattformdienste dieser WIK-Studie für Deutschland sind die Folgenden: 7Nxt, 9flats.com , Ab in den Urlaub, Airbnb , Amazon, AOL Suche, Ask.com, Bild.de, billiger.de, Bing, BlablaCar, Booking.com, BuzzFeed, Check24, Clipfish, Couchsurfing, DaWanda, DuckDuckGo, Ebay, eDarling, Elitepartner, Etsy, Expedia, facebook, FAZ.net, Fluege.de, Friendscout24, Gelbe Seiten, Google, Groupon, guenstiger.de, Spotify, Handelsblatt, HolidayCheck , Idealo, Kleiderkreisel , lastminute.de, LeihDirWas , Linkedin, Mamikreisel , Momondo, MyHammer, opodo, Parship, Preisvergleich.de, ResearchGate, SoundCloud, Spiegel Online , Sueddeutsche.de, T-Online Search, travelscout24, TripAdvisor, Trivago, Twitter, uber, Verivox, WGgesucht, Wimdu, Wolfram Alpha, Wunder, Xing, Yahoo Search, yelp, Youtube, Zeit Online.