Gamification im Kinomarketing - Bachelorarbeit

BACHELORARBEIT II
GAMIFICATION
IM KINOMARKETING
BARBARA WACHAUER
MARKETING & KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT

GAMIFICATION
IM KINOMARKETING
Bachelorarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Bachelor of Arts in Business (BA)
Eingereicht bei:
Fachhochschule Kufstein Tirol Bildungs GmbH
Studiengang Marketing & Kommunikationsmanagement
Verfasser:
Barbara Wachauer
Betreuer/in:
xxx
Abgabedatum:
05.05.2017

II
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstständig und ohne
fremde Hilfe verfasst und in der Bearbeitung und Abfassung keine anderen als die
angegebenen Quellen oder Hilfsmittel benutzt sowie wörtliche und sinngemäße
Zitate als solche gekennzeichnet habe. Die vorliegende Arbeit wurde noch nicht
anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt.
_____________________________ ______________________________
Ort, Datum Unterschrift

III
GENDERGERECHTE SPRACHE
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Bachelorarbeit auf
eine gendergerechte Schreibweise verzichtet und ausschließlich die männliche Form
verwendet. Im Sinne der Gleichstellung sei jedoch darauf hingewiesen, dass sich alle
Aussagen gleichermaßen auch auf das weibliche Geschlecht beziehen.

IV
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis............................................................................................. VI
Kurzfassung.............................................................................................................VII
Abstract..................................................................................................................VIII
1. Einleitung .........................................................................................................1
1.1 Problemstellung, Relevanz und Forschungsstand........................................2
1.2 Zielsetzung und konkrete Forschungsfrage..................................................2
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit.................................................................3
1.4 Entwicklung, Definitionen und Ausgangsituation .......................................3
2. Das Konsumverhalten.....................................................................................7
2.1 Psychische Faktoren.....................................................................................9
2.1.1 Aktivierung............................................................................................9
2.1.2 Motivationen/Bedürfnisse ...................................................................11
3. Eigenschaften und Design von Spielen ........................................................13
3.1 Eigenschaften von Spielen .........................................................................13
3.2 Spieldesign/Elemente.................................................................................14
3.2.1 Punkte..................................................................................................14
3.2.2 Levels...................................................................................................15
3.2.3 Ranglisten ............................................................................................15
3.2.4 Abzeichen/Badges ...............................................................................15
3.2.5 Onboarding..........................................................................................16
3.2.6 Herausforderungen & Quests ..............................................................16
3.2.7 Social Engagement Loops ...................................................................17
3.2.8 Customization......................................................................................17
4. GAMIFICATION..........................................................................................17
4.1 Motivatoren & „Octalysis“-Modell nach Chou .........................................18
4.2 Gamification im Marketing inkl. Beispiel & Analyse ...............................20
4.2.1 My Starbucks Reward..........................................................................20
5. Kinomarketing...............................................................................................23

V
5.1 Herausforderungen & Besonderheiten.......................................................23
5.2 Anwendungsmöglichkeiten von Gamification im Kinomarketing ............24
5.2.1 Kundenbindungsprogramm .................................................................24
5.2.2 Filmvermarktung .................................................................................27
6. Fazit & Ausblick............................................................................................28
7. Literaturverzeichnis......................................................................................31
8. Anhang............................................................................................................36

VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Suchinteresse auf Google nach dem Wort „Gamification“ von
01.01.2004 bis 15.03.2017 (Google Trends, 2017) ..........................................4
Abb. 2: Grafische Darstellung von Gamification nach Deterding, Dixon, Khaled
und Nacke (2011, S. 2)......................................................................................5
Abb. 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell nach Foscht, Swoboda &
Schramm-Klein (2005, S. 30) ...........................................................................9
Abb. 4: Eigene Darstellung der Hierarchie der Bedürfnisse in Anlehnung an
Maslow (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 290)....................11
Abb. 5: Eigene Darstellung des Grundmusters zum Einstieg in ein Spiel oder
System nach Zichermann & Cunningham (2011, S. 62) ................................16
Abb. 6: Social Engagement Loop nach Zichermann & Cunningham (2011),
entwickelt, um die Nutzeraktivierung und -reaktivierung zu maximieren
(S. 68)..............................................................................................................17
Abb. 7: Branchen, in denen Gamification am häufigsten angewendet wird
(Meloni, 2011) ................................................................................................18
Abb. 8: „Octalysis“-Modell nach Chou (2016, S. 23)................................................19
Abb. 9: Screenshots der Levels des My Starbucks Reward-Programmes
(StarbucksMelody, 2010)................................................................................21
Abb. 10: Auswertung des Gamifizierungsgrades des Starbucks Reward
Programmes mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017) ......................22
Abb. 11: Auswertung eines fiktiven gamifizierten Kundenbindungsprogrammes
für einen Kinobetrieb mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017) ........27
Abb. 12: Auswertung einer fiktiven gamifizierten Marketingkampagne für einen
Kinofilm mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017)............................28

VII
KURZFASSUNG
FH Kufstein
Bachelorstudiengang Marketing & Kommunikationsmanagement
Kurzfassung der Bachelorarbeit „Gamification im Kinomarketing“
Verfasser: Barbara Wachauer
Betreuer: DI Martin Egger
Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es, anhand einer Literaturrecherche den Begriff
„Gamification“ aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten, festzustellen,
welche Determinanten Gamification erfolgreich machen und anhand Beispielen aus
der Praxis zu analysieren, wie diese zur Wertschöpfung im Kinomarketing eingesetzt
werden können. Gamification wird zunächst wie folgt definiert: “[…]the use of game
design elements in non-game contexts” (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011,
S. 1). Ziel von Gamification ist es somit, durch die Übertragung von spieltypischen
Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge Rezipienten zu
motivieren und eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Darauf aufbauend erfolgt
unter Zuhilfenahme konsumpsychologischer Grundlagen die Analyse der
Hauptbestandteile von Gamification unter Berücksichtigung der Grundprinzipien und
Erläuterung von wesentlichen Gamedesignelementen. Dies bildet die Basis, um
schließlich Implikationen zur Wertschöpfung im Kinomarketing herzuleiten. Als
wesentliche Ergebnisse haben sich die Relevanz des Zusammenwirkens von
Motivationspsychologie und Gamedesignelementen für die Effektivität von
gamifizierten Anwendungen, das Vorhandensein von anwendungsunabhängigen
Grundprinzipien des Spielens sowie die zentrale Rolle von Feedback durch
Punktesysteme o.Ä. und Social Media Systemen herauskristallisiert. Die
Digitalisierung und die damit einhergehende Verlagerung der Kommunikation auf
digitale Netzwerke begünstigen den Erfolg von gamifizierten Kampagnen im
Kinomarketing durch soziale Dynamiken, die sich daraus entwickeln.
01.05.2017

VIII
ABSTRACT
FH Kufstein
Bachelor degree course: Marketing & Communications Management
Executive summary of the bachelor thesis "Gamification in cinema marketing"
Writer: Barbara Wachauer
Advisor: DI Martin Egger
The goal of this thesis is to analyze relevant scientific literature about and around the
term “gamification” from various perspectives and to analyze which factors make it
successful and how they can be used to create value in the field of cinema marketing
based on examples. Gamification is initially defined as: "[...] the use of game design
elements in non-game contexts" (Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011, p. 1).
The aim of gamification is to motivate recipients through the transfer of game-typical
elements and processes into unrelated contexts and to furthermore change their
behavior. With the help of consumption-psychological foundations and the basic
principles of essential game-design elements, the main components of gamification
have been analyzed. Based on the analysis, the implication of adding value into the
field of cinema marketing has been deduced. Main results are the relevance of
interaction between motivational psychology and game-design for the effectiveness
of gamified applications, the existence of application-independent basic principles of
playing, as well as the central role of feedback e.g. by point systems and social media
systems. Digitalization and the result of shifting communication to digital networks
favors the success of gamified campaigns in cinema marketing through social
dynamics.
01/05/2017

1
1. EINLEITUNG
„Der Mensch braucht das Spiel als elementare Form der Sinn-Findung.“
(Warwitz & Rudolf, 2004)
Spiele sind wichtige Entwicklungsträger unserer Kulturen (Huizinga, 2013, S. 7 ff)
und dienen heute zur alltäglichen Unterhaltung. Laut einer Erhebung der
Entertainment Software Association (Essential Facts about the Computer and Video
Game Industry, 2016) werden in 63 % der US-Haushalte Videospiele gespielt. Diese
Dimension der Statistik zeigt einen möglichen Einfluss von Videospielen auf den
Menschen.
Gamification ist ein Trend, der bereits in unterschiedlichsten Bereichen zur
Anwendung kommt. Die Gamifizierung wird zur Steuerung von unternehmerischen
Prozessen, zur Unterstützung von Lehren und Lernen, in der Forschung mit Hilfe
von Crowdsourcing (z.B. „Foldit“ – Plattform, bei der mittels Crowdsourcing
gemeinschaftlich an der Optimierung von Proteinen gearbeitet wird), im
Personalwesen, aber auch im Marketing eingesetzt. Ziel von Gamification ist es,
durch die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde
Zusammenhänge Rezipienten zu motivieren und eine Verhaltensänderung
herbeizuführen. (Roth, Zanke, Martinetz, & Schnalzer, 2015, S. 77) Reinerst und
Wood (2015) beschreiben in ihrem Buch “Gamification in Education and Business”,
dass Gamification ein Synonym für Belohnung geworden ist. Ihnen zufolge
konzentrieren sich die meisten gamifizierten Systeme auf das Übertragen von
Punkten, Levels, Bestenlisten oder Abzeichen in die reale Welt. Belohnungen
werden seit der Jahrhundertwende verwendet, um Verhalten zu ändern. Kinder
werden durch Belohnung und Strafe erzogen, Schulen verwenden Noten, um Schüler
zu motivieren ihre Schularbeiten zu erledigen, und Soldaten werden durch Abzeichen
belohnt. (S. 1) Gamifizierte Systeme nutzen diese Modelle, um mit den Rezipienten
in den Dialog zu treten und eine Bindung herzustellen.
Ziel bei der Anwendung von Gamification im Marketing ist es, dass Kunden mit den
angebotenen Produkten in Interaktion treten und somit eine Motivationssteigerung
eintritt und eine Verhaltensänderung stattfindet. (Roth, Zanke, Martinetz, &

2
Schnalzer, 2015, S. 77) Immer häufiger haben Unternehmen Gamification in den
letzten Jahren für sich entdeckt, ihre Marketingkampagnen auf Basis dieses Modells
kreativer und erfolgreicher zu gestalten. Eine Analyse des Forschungsinstitut Gartner
prognostizierte bereits 2011, dass bis 2014 mehr als 70 % der 2000 größten
Organisationen weltweit mindestens eine gamifizierte Anwendung entwickelt haben
werden. (Pettey & Van der Meulen, 2011)
1.1 Problemstellung, Relevanz und Forschungsstand
Das Thema Gamification gewann in den letzten Jahren in Wirtschaft und
Wissenschaft zunehmend an Bedeutung. Der Begriff „Gamification“ hat seine
Ursprünge in der Informationstechnologie und basiert auf dem Einsatz von
Gamedesignelementen in spielfremden Umgebungen. Er findet heute in
unterschiedlichsten wirtschaftlichen Bereichen Anwendung, wie zum Beispiel im
Personalwesen oder bei der Steuerung anderer unternehmerischer Prozesse. Die
zugrunde liegenden Theorien der Auswirkung des Spielens auf den Menschen und
seine motivationssteigernde Wirkung sind schon länger bekannt und wurden
beispielsweise bereits von Friedrich Schiller diskutiert. Durch den wissenschaftlichen
und technologischen Fortschritt und die Veränderung des Kommunikationsverhaltens
durch das Internet wurden diese Theorien weiterentwickelt und an die Neuerungen
angepasst. Die Gamifizierung wird bereits in vielen Branchen im Marketing
angewendet und es existieren zahlreiche Modelle, die analysieren, welche Faktoren
gamifizierte Anwendungen oder Kampagnen so erfolgreich machen. Wie diese
unterschiedlichen Modelle zielführend und explizit im Kinomarketing eingesetzt
werden können, wurde bis dato noch nicht erforscht.
1.2 Zielsetzung und konkrete Forschungsfrage
Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von Literaturrecherche festzustellen, welche
Determinante Gamification erfolgreich machen und wie diese im Kinomarketing
eingesetzt werden können. Daraus leitet sich die Forschungsfrage wie folgt ab:
Wie kann Gamification im Kinomarketing eingesetzt werden, damit durch das
Erreichen der gesteckten Ziele eine Kampagne erfolgreich wird?

3
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
Zur Beantwortung der Forschungsfrage ist die hermeneutische Methode gewählt
worden. Die Arbeit knüpft an Lehrinhalte aus den Fächern Kommunikation,
(strategisches) Marketing, Werbe-, Konsum-, und Verhaltenspsychologie und
wissenschaftliches Arbeiten an. Zu Beginn wird die Entstehung und die Entwicklung
des Begriffes „Gamification“ beleuchtet und für die nachfolgende Arbeit definiert.
Der Hauptteil dieser Bachelorarbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Um zu verstehen,
welche Ziele mit der Anwendung von Gamification verfolgt werden, wird im ersten
Kapitel eine Betrachtung der psychischen Faktoren des Konsumverhaltens
durchgeführt. Dabei wird im Besonderen auf die aktivierenden Prozesse, wie die
Aktivierung an sich, und die Motivation eingegangen. Im Anschluss erfolgt eine
Darstellung der Eigenschaften von Spielen im Allgemeinen. Es werden ihre
Determinanten und Elemente analysiert. Im dritten Kapitel wird auf die Motivatoren
von Gamification und den Einsatz gamifizierter Anwendungen im Marketing
eingegangen. Gegen dessen Ende wird ein Fallbeispiel für die Anwendung im
Marketing angeführt und analysiert. Unter Einbeziehung der Erkenntnisse aus den
vorangegangenen Abschnitten wird im letzten Kapitel anhand von zwei eigens
erstellten Beispielen veranschaulicht, wie Gamification im Kinomarketing
angewendet werden kann, um Erfolg und somit Umsatz zu garantieren.
In Folge werden Schlüsse aus den vorangegangenen Themen gezogen und ein
Ausblick in die Zukunft gewährt.
1.4 Entwicklung, Definitionen und Ausgangsituation
Der Begriff „Gamification“ wurde bereits im Jahr 2002 von dem britischen
Programmierer Nick Pelling geprägt, jedoch erst ab 2010 populär (Van den Boer,
2013, S. 3), siehe Abbildung 1.

4
Abb. 1: Suchinteresse auf Google nach dem Wort „Gamification“ von 01.01.2004 bis 15.03.2017
(Google Trends, 2017)
Gamification hielt 2010 auch Einzug ins Marketing, wie es durch Gamification-
Seminare und Summits, die weltweit organisiert werden, gezeigt wird. Auch die E-
Learning-Plattform Coursera bietet einen Gamification-Kurs von der University of
Pennsylvania an. (Van den Boer, 2013, S. 3) Im Jahr 2011 veröffentlichten
Zichermann und Cunningham das grundlegende Werk zum Thema, „Gamification by
Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps“. (Zichermann &
Cunningham, 2011) Deterding, Dixon, Khaled und Nacke (2011) unternahmen den
ersten akademischen Versuch und definierten Gamification als
“[…] use of game design elements in non-game contexts”. (Deterding,
Dixon, Khaled, & Nacke, 2011, S. 1)
Dies bedeutet, dass Elemente und Mechaniken, die ein Spiel ausmachen, wie z.B.
Punkte, Levels, Ranglisten und Auszeichnungen, in andere Lebens- oder
Tätigkeitsbereiche, die als „Nicht-Spiele“ gelten, integriert werden, um eine
Motivationssteigerung und Verhaltensänderung herbeizuführen.
Die Definition nach Deterding et. al. basiert daher auf der Annahme, dass das Spiel
„game“ und das Spielen „play“ zwei verschiedene Sachverhalte bezeichnen.
Gamifizierung bezieht sich auf das Spiel “game“, und nicht das Spielen „play“, denn
Ziel von Gamification ist es, die menschliche Tätigkeit „play“ durch das Spiel
„game“ zu beeinflussen. Deterding unterscheidet daher den Begriff „game“ und
„gameful design“ strikt von „playful interactions“ und „playful design“. Die folgende
Grafik veranschaulicht, dass der Gamification-Ansatz mit der Verwendung von

5
Spielelementen kein vollwertiges Spiel repräsentiert. Ernsthafte Spiele, also „serious
games“, sind dagegen vollwertige Spiele, bei denen Wissen vermittelt wird.
(Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke, 2011, S. 1 ff)
Abb. 2: Grafische Darstellung von Gamification nach Deterding, Dixon, Khaled und Nacke
(2011, S. 2)
Es gibt zahlreiche Definitionen für den Begriff Spiel „game”. Von Schell wird dieser
wie folgt definiert:
“[…] a problem-solving activity, approached with a playful attitude” (Schell,
2015, S. 47)
Dies bedeutet, dass Spiele eine problemlösende Aktivität mit spielerischem
Charakter sind. Diese Aussage kann auch auf Gamification zutreffen, wenn die
Theorie von Deterding et. al. betreffend „serious games“ ausgegrenzt wird.
Auch für den Begriff des Spieles „play“ gibt es zahlreiche unterschiedliche
Definitionen. Schell nach Schiller (2015) beschrieb diesen auf Basis der bereits
veralteten Theorie „surplus energy“ als
“[…] aimless expenditure of surplus energy”. (Schell nach Schiller, 2015, S. 37)
(Serious)
Games
Gameful
Design
(Gamification)
Playful
Interaction
Playful Design
Play (Spielen)
Game (Spiel)
Whole Elements

6
Er ging davon aus, dass das Spielen der Abbau überschüssiger Energie ist, in der
Tierwelt sowie beim Menschen. Diese Definition verwendet jedoch den Begriff
„aimless“, also ein zielloses Spielen, was meist aber nicht zutrifft. (Schell, 2015, S.
37 f) Salen und Zimmerman (2004) definierten durch
„Play is free movement within a more rigid structure” (Salen & Zimmerman,
2004, S. 304),
dass Spielen das freie Bewegen innerhalb einer festgelegten Struktur ist.
Die beiden Begriffe „game“ und „play“ werden in der Wissenschaft basierend auf
Caillois (2001) auch als die zwei Pole „paidia“ für „game“ und „ludus“ für
„play“ dargestellt. Caillois ordnete die unterschiedlichen Spielmethoden zwischen
diese Pole. (S. 27 ff)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das „game“ als geregeltes System definiert
wird und „play“ innerhalb dieses Systems stattfinden kann. Somit bildet Letzteres
eine Teilmenge des „games“. „Play“ kann die Strukturen des „game“ verändern, dies
benennen Salen und Zimmerman (2004) als „transformative play“. (S. 311)
“Transformative play is a special case of play that occurs when the free
movement of play alters the more rigid structure in which it takes shape. The play
doesn't just occupy and oppose the interstices of the system, but actually
transforms the space as a whole. A cyberfeminist game patch that creates
transsexual versions of Lara Croft is an example of transformative play, as is the
use of the Quake game engine as a movie-making tool. Although every instance
of play involves free movement within a more rigid structure, not all play is
transformative.” (Salen & Zimmerman, 2004, S. 311)

7
Basierend auf der Tatsache, dass Gamification dem Begriff
„Spiel“ “game“ zuzuordnen ist, setzt dies eine Untersuchung des Begriffes voraus.
Es ist zu klären, aus welchen Elementen sich Spiele zusammensetzen.
Weitere Definitionsansätze für Gamification spezifizieren Deterdings Definition in
unterschiedlichen Punkten. Diese werden im Folgenden erwähnt.
Zichermann & Cunningham (2011) und Zachary, Tjondronegoro & Wyeth (2011)
haben in ihrer Definition für Gamifizierung die erwünschte Verhaltensänderung
berücksichtigt, die bei den Nutzern herbeigeführt werden soll:
“[…] the process of game-thinking and game mechanics to engage users and
solve problems.” (Zichermann & Cunningham, 2011, S. XIV)
“[…] adding game elements to an application to motivate use and enhance the
user experience.” (Zachary, Tjondronegoro, & Wyeth, 2011, S. 1)
Wu (2011) und Lee und Hammer (2011) haben in ihrer Definition den
technologischen Aspekt berücksichtigt:
“[…] the use of game attributes to drive game-like player behavior in a non-
game context.” (Wu, 2011)
“[…] the use of game mechanics, dynamics, and frameworks to promote desired
behavior.” (Lee & Hammer, 2011)
Der nachfolgenden Arbeit wird die Definition von Deterding et. al. zugrunde gelegt,
da diese offen formuliert wurde und allgemein gültig ist. Der Aspekt der
Verhaltensänderung und Motivation wird jedoch mit einbezogen.
2. DAS KONSUMVERHALTEN
Marketing-Maßnahmen haben vorrangig zum Ziel, den Kaufentscheidungsprozess
oder die Einstellung der Rezipienten zu einem Produkt oder einer Marke zu
beeinflussen. Durch die Anwendung von Gamification im Marketing soll dies

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spielerisch und unbewusst erfolgen. Der Konsument setzt sich durch diese Methode
aktiv mit dem Produkt oder der Marke auseinander.
Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten können nach Berndt (1996) in
beobachtbare und nicht beobachtbare Determinante unterteilt werden. Beobachtbare
Determinante sind kaufentscheidungsrelevante Merkmale wie endogene (persönliche
Faktoren, z.B. Umfeld) und exogene Faktoren (z.B. soziodemografische und
ökonomische Faktoren) als auch die konkrete Kaufhandlung. Dazwischen liegen
nicht beobachtbare Determinanten, die im Inneren der Konsumenten entstehen und
die Kaufentscheidung beeinflussen. (S. 41 ff) Berndt (1996, S. 42), Kotler et. al.
(2011, S. 271) und Foscht & Swoboda (2005, S. 29) definieren diese inneren
Determinante als „Black Box“. Berndt (1996) geht davon aus, dass diese
zufallsabhängig von endogenen und exogenen Faktoren sind und aus ihnen die
Kaufentscheidung resultiert. (S. 41 ff)
Strukturmodelle des Konsumverhaltens bilden den Prozess des Zustandekommens
von einer Kaufentscheidung im Detail ab, sowie das Stimulus-Organismus-
Reaktions-Modell (S-O-R-Modell) nach Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein
(2009, S. 51 f). Das S-O-R-Modell wird wie folgt definiert und untersucht:
„Wenn ein bestimmter Reiz S (Stimulus, z.B. ein attraktiv präsentiertes Produkt)
auf einen Organismus trifft, so ist die Reaktion R (Response, z.B. der Kauf dieses
Produktes) zu beobachten bzw. zu erwarten.“ (Foscht, Swoboda, & Schramm-
Klein, 2005, S. 28 f)
Auch Berndt (1996) unterscheidet in Bezug auf den Kaufprozess zwischen
psychischen, sozialen, ökonomischen, technologischen und Persönlichkeits-
Determinanten, dabei analysiert er ebenso wie bei dem S-O-R-Modell die „Black-
Box“ genauer. (S. 41 ff) Um zu verstehen, welche Ziele mit der Anwendung von
Gamification verfolgt werden, wird daher im Folgenden eine Betrachtung der
psychischen Determinanten des Kaufverhaltens durchgeführt.

9
2.1 Psychische Faktoren
Die psychischen Faktoren des Konsumentenverhaltens zählen zu den nicht
beobachtbaren Variablen und können nach dem S-O-R Modell in aktivierende und
kognitive Prozesse unterteilt werden. Die Elemente der aktivierenden Prozesse sind
die Aktivierung an sich, Emotionen und Motivationen. Kognitive Prozesse
(Vorgänge im Gehirn, die eine höhere Hirnleistung benötigen) sind die
Wahrnehmung, das Lernen und das Denken. (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein,
2005, S. 28 ff) Im Folgenden wird lediglich auf die Aktivierung und die Motivation,
die unter die aktivierenden Prozesse des Konsumverhaltens fallen, eingegangen, da
nur diese relevant für das Verstehen von Gamification sind.
Abb. 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell nach Foscht, Swoboda & Schramm-Klein (2005, S.
30)
2.1.1 Aktivierung
„Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt
den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der
Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.“ (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein,
2005, S. 37)
Innere und äußere Reize können eine Aktivierung auslösen aufgrund der ein
Individuum zu handeln beginnt. Zu den äußeren Reizen, die im Marketing eingesetzt

10
werden können, zählen emotionale Reize (Schlüsselreize; die Aktivierung über
innere Erregung), kognitive Reize (erzeugen gedankliche Konflikte, Widerspruch
oder Überraschung; z.B. Anzeigen, die klassischen Denk- und Verhaltensmustern
widersprechen) und physische Reize (besondere physische Beschaffenheit von
Objekten). (Homburg, 2017, S. 29 f) Zu den inneren Faktoren zählen neben der
Einstellung und den Emotionen auch die Motivation, auf welche später eingegangen
wird (Berndt, 1996, S. 44).
Grundsätzlich kann zwischen der tonischen und der phasischen Aktivierung
unterschieden werden. Die tonische Aktivierung ist eine längere und sich nur
langsam ändernde Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit
insbesondere im tageszeitlichen Verlauf. Die phasische Aktivierung hingegen ist eine
kurzfristige Sensibilisierung, die als Reaktion auf Reize und die
Stimulusverarbeitung auftritt. (Kroeber-Riel, Weinberg , & Gröppel-Klein, 2009, S.
60 f) Diese Unterscheidung ist wichtig für das Marketing, da sich dieses entweder an
die tonischen Aktivierungszustände anpassen muss oder die phasische Aktiviertheit
durch Stimuli gesteuert werden kann. Dabei werden aktivierende Reize eingesetzt,
um die Aufmerksamkeit auf eine meist weniger aktivierende Sachaussage zu lenken.
Diese Aufmerksamkeitsgewinnung findet bereits in der AIDA-Formel (Attention 
Interest  Desire  Action) Anwendung. (Trommdorff, 2003, S. 49 ff)
Eine weitere Form der Aktivierung stellt das Involvement dar, welches meist
mehrdimensional ist und ebenfalls
„[…] der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten
Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung.“ (Trommdorff,
2003, S. 56)
Im Bereich Kino ist das Involvement meist höher und produktabhängig, da sich die
Konsumenten vorab über das Produkt (die Kinofilme) in unterschiedlichen Medien
informieren und sich aktiv für den Kinobesuch entscheiden müssen. Dennoch ist das
Risiko aufgrund der geringen Risikokosten (für den Konsumenten) eher gering.

11
2.1.2 Motivationen/Bedürfnisse
Motivationen basieren laut Kotler et. al. (2011) auf Bedürfnissen. Wird ein Bedürfnis
so stark, dass eine Person Reaktion darauf zeigt und dieses befriedigen will, wird es
zu einem Motiv (Antrieb). Die Motivationstheorie nach Maslow erklärt das Streben
nach Glück genauer. Maslow geht davon aus, dass menschliche Bedürfnisse
hierarchisch geordnet werden können und die dringendsten den schwächsten
untergeordnet sind. Wenn ein Bedürfnis befriedigt wird, verliert der Mensch also den
zugehörigen Antrieb und das hierarchisch höhergestellte Bedürfnis will als nächstes
befriedigt werden, siehe Abbildung 4. (S. 290)
Abb. 4: Eigene Darstellung der Hierarchie der Bedürfnisse in Anlehnung an Maslow (Kotler,
Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 290)
Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist die Theorie von Maslow relevant, da das
Streben nach Glück, welches das zentrale Ziel seiner Theorie darstellt, auch im
Spielen stattfinden kann. Soziale Bedürfnisse können im Spiel befriedigt werden
indem mit Mitspielern über die Erfolge kommuniziert oder ein gewisser Rang
erreicht wird. Des Weiteren kann durch das Erreichen von Levels oder Highscores
Anerkennung erlangt werden. Eine Weiterentwicklung der Theorie nach Maslow ist
die „uses and gratification theory“ (Sullivan, 2013, S. 117). Diese Theorie ist im
Bereich Gamification insofern bedeutungsvoll, da sie davon ausgeht, dass
Konsumenten Medien aktiv nutzen oder suchen, um Bedürfnisse wie den Wunsch
nach Information, Unterhaltung, sozialer Interaktion oder der Flucht aus dem Alltag
zu befriedigen (Sullivan nach Katz et al., 2013, S. 114).
Selbstver-
wirklichung
Ästhetische
Bedürfnisse
Kognitive Bedürfnisse
Anerkennung
Soziale Bedürfnisse
Sicherheit
Existenz

12
Im Marketing ist die Theorie nach Maslow und die „uses and gratification theory“
für die gezielte Aktivierung der Konsumenten relevant. Je nach Produkt, das
vermarktet werden soll, muss die jeweilig passende Bedürfniskategorie angesprochen
werden (Homburg, 2017, S. 34 f). Der Kinobesuch ist aufgrund der gemeinsamen
Inanspruchnahme mit Freunden und Familie und aufgrund des Gefühls der
gesellschaftlichen Zugehörigkeit in die Kategorie soziale Bedürfnisse und Interaktion
einzuordnen. Im Kinomarketing ist somit der zwischenmenschliche Aspekt zu
betonen.
Motivation im Allgemeinen lässt sich grundsätzlich in zwei Klassen einteilen, in die
extrinsische Motivation und die intrinsische Motivation, auf welche im Folgenden
eingegangen wird.
2.1.2.1 Extrinsische Motivation
Bei der extrinsischen Motivation wird ein Verhalten beobachtet, das die Erbringung
einer Leistung zum Ziel hat, da eine Belohnung erhofft wird oder eine Strafe
vermieden werden möchte. (Deci & Ryan, 2000, S. 60)
2.1.2.2 Intrinsische Motivation & Flow
Intrinsische Motivation ist die interessensgeleitete Motivation, aus welcher eine
entsprechende selbstbestimmte Handlung eines Individuums hervorgeht. (Deci &
Ryan, 2000, S. 56) Als Beispiele werden Neugier, Exploration und das Interesse an
der Gegebenheit der Umwelt genannt. Die intrinsische Motivation nimmt ab, sobald
extrinsische Reize auf ein Individuum einwirken. Die innere Beteiligung und das
Gefühl der Selbstbestimmung nehmen ab. (Deci & Ryan, 1993, S. 225 f) Die
Selbstmotivierungsfunktion wird aufgehoben und die Freude an einer Tätigkeit wird
weniger. Diese Freude und das Aufgehen in einer Tätigkeit wird von
Csikszentmihalyi (2010) als „Flow“ bezeichnet. Der Flow ist das mentale
kontinuierliche Fließen innerhalb der Ausübung einer Tätigkeit, wie zum Beispiel
beim Spielen, Sport oder in der Kunst. Die Fähigkeiten eines Individuums stimmen
dabei mit den Handlungsmöglichkeiten überein. Dabei wird ein Ziel verfolgt und
nichts anderes wahrgenommen als die Tätigkeit an sich. Es kommt zur Selbst- und

13
Zeitvergessenheit, zum sogenannten Flow-Erlebnis. (S. 19 ff) Dieses Erlebnis kann
somit als Kernstück von Gamification bezeichnet werden.
Klassische (Brett)Spiele, aber auch Computerspiele nutzen meist die intrinsische
Motivation und sprechen soziale Bedürfnisse und den Wunsch nach Anerkennung
an. Es wird das Interesse des Nutzers geweckt ohne extrinsische Motivatoren
einzusetzen. Der Nutzer hat Spaß an der Sache, gelangt in den Flow-Zustand und
bleibt deshalb dabei.
3. EIGENSCHAFTEN UND DESIGN VON SPIELEN
Gamification nutzt die Elemente und Eigenschaften von Spielen, bringt diese in ein
spielfremdes Umfeld, um die Motivation der Nutzer zu aktivieren oder bereits
vorhandene Motivation zu steigern. Im folgenden Kapitel wird daher auf die
Elemente und Eigenschaften von Spielen eingegangen.
3.1 Eigenschaften von Spielen
McGonigal (2012, S. 32 ff) beschreibt in ihrem Buch „Besser als die Wirklichkeit!:
Warum wir von Computerspielen profitieren und wie sie die Welt verändern“, dass
allen Spielen vier Kernelemente zugrunde liegen:
„[…] ein Ziel, Regeln, ein Feedbacksystem und das Prinzip der freiwilligen
Teilnahme.“ (McGonigal, 2012, S. 33)
Hier wird unter dem Ziel das Hinarbeiten auf ein bestimmtes Ergebnis verstanden.
Der Spieler schenkt ihm seine gesamte Aufmerksamkeit. Das Ziel ist sinnbildend für
den Spieler. Die Regeln schränken den Weg zur Zielerreichung ein indem sie sie
erschweren oder begrenzen. Bisher nicht beachtete Möglichkeiten werden in
Anspruch genommen und Kreativität als auch strategisches Denken wird dadurch
gefördert. Feedbacksysteme informieren die Spieler über den Spielstand durch
Punkte, Levels, den Highscore oder über einen Fortschrittsbalken. Das
Echtzeitfeedback bietet dem Spieler dauerhaft Motivation, das Spiel fortzusetzen.
Das Prinzip der freiwilligen Teilnahme setzt voraus, dass die Spieler bewusst und
bereitwillig dem Ziel, den Regeln und dem Feedbacksystem zustimmen. Dies schafft

14
die Basis eines gemeinsamen Spielerlebnisses, an dem mehrere Personen teilnehmen
können. Die Freiheit der Wahl über Ein- und Austrittsmöglichkeit ermöglicht, dass
eine schwierige Aufgabe als angenehm und vergnüglich empfunden wird.
(McGonigal, 2012, S. 33 f)
3.2 Spieldesign/Elemente
Der formale Ansatz, ein Spieldesign zu analysieren und somit das Spielsystem zu
verstehen, es außerhalb von Spielen anwenden zu können, ist das MDA-Framework
(Mechanics-Dynamics-Aesthetics). Es entstand in den Jahren 2001-2004 während
eines Game Design Workshops auf der Game Developers Conference in San Josè.
Der Konsum von Spielen wird nach diesem Modell in drei Komponenten zerlegt:
Mechanismen, Dynamiken und Ästhetik. Die Mechanismen werden als
Basiskomponenten des Spiels beschrieben und sind die Regeln, Aktionen,
Algorithmen und Datenstrukturen, die dem Spiel zugrunde liegen. Dynamiken stellen
das Agieren der Mechanismen auf die Eingaben durch den Spieler dar. Die Ästhetik
ist die Fülle an emotionalen Reaktionen, die im Spieler während des Spielens
hervorgerufen werden. Laut Hunicke, Le Blanc & Zubek (2004) liegen Spielen acht
unterschiedliche Ästhetiken zugrunde – Sensationslust, das Eintauchen in eine
Fantasiewelt, Narrative, Herausforderungen, eine soziale Gemeinschaft,
Entdeckungslust, Selbstentdeckung/Kreativität und der Zeitvertreib – sie erklären
mitunter, weshalb unterschiedliche Menschen verschiedene Spiele bevorzugen. (S. 2)
Zichermann & Cunningham (2011) gehen auf die grundlegenden Mechanismen von
gamifizierten Systemen wie Punkte, Levels, Ranglisten (leaderboards), Abzeichen
(badges), Onboardings, Herausforderungen & Quests, Social Engagement Loops und
Customization genauer ein. (S. 36 ff)
3.2.1 Punkte
Punkte werden laut Zichermann & Cunningham (2011) als Voraussetzung für
gamifizierte Systeme gesehen und wirken stark motivierend. Jeder Spielzug der
Anwender kann verfolgt und gemessen werden, auch wenn diese für den Spieler
nicht einsehbar sind. Es gibt unterschiedliche Arten von Punktesystemen sowie die
Punktevergabe als Weiterempfehlung (reputation points), beispielsweise

15
Bewertungen auf Amazon oder TripAdvisor, Erfahrungspunkte (experience points),
einlösbare Punkte (redeemable points) oder Fähigkeitspunkte (skill points) u.a. Diese
Punktesysteme können aber auch in der realen Welt Anwendung finden. Zichermann
& Cunningham nennen den „cash score“ als Beispiel. Er gibt an, wie liquide ein
Individuum ist. Dies wird über die Kleidung, die getragen wird, das Auto, das
gefahren wird usw. dargestellt. Das heißt, die „Punktezahl“ eines Menschen wird
über Statusobjekte ausgedrückt. (S. 36 ff)
3.2.2 Levels
Levels werden in den meisten Spielen genutzt, um den Fortschritt und den Spielstand
aufzuzeigen. Damit einzelne Levels leicht erkennbar sind, können unterschiedliche
Farben, Zahlen oder Fortschrittsbalken verwendet werden. Generell beginnen Spiele
auf der einfachsten Ebene und werden Schrittweise komplexer. Der
Schwierigkeitsgrad steigt jedoch meist nicht linear mit den Levels, sondern konvex.
Wichtig ist, dass die einzelnen Abschnitte logisch und nachvollziebar gestaltet
werden. Beispiele uns bekannter Level-Systeme in der realen Welt sind, das
Hochschulabschlussniveau, wie das Erreichen von Bachelor- und Master-
Abschlüssen oder Abzeichen, Medaillen und Titel beim Militär oder Sport.
(Zichermann & Cunningham, 2011, S. 45 ff)
3.2.3 Ranglisten
Ranglisten sind geordnete Listen, bei denen der Name und Punktestand der Spieler
angeführt werden. Sie weisen ein Ranking auf und dienen dazu, einfache Vergleiche
über den Spielstatus gegenüber anderen Mitspieler anzustellen, weswegen sie
motivierend wirken. Es gibt unterschiedliche Arten von Ranglisten, sie sollten stets
je nach Ziel eingesetzt werden. (Zichermann & Cunningham, 2011, S. 50)
3.2.4 Abzeichen/Badges
Abzeichen „badges“ werden seit jeher in der Automobilindustrie verwendet, um zu
kennzeichnen, welcher Motor verbaut wurde und in welcher Preisklasse das
Fahrzeug liegt. Neben der Signalisierung von Status gefällt es den Menschen,
Abzeichen zu sammeln und sie freuen sich über jegliches Abzeichen, das sie
erhalten. Badges können aber auch aus rein ästhetischen Gründen von Wert sein oder

16
gleich wie Levels den Fortschritt oder die Erreichung eines Zieles kennzeichnen.
(Zichermann & Cunningham, 2011, S. 55)
3.2.5 Onboarding
Onboarding ist der Akt der Eingliederung eines Nutzers in ein Spielsystem. Die
ersten Spielminuten sind für das Fortsetzen oder den Abbruch eines Spiels
entscheidend. Eine gamifizierte Anwendung sollte daher selbsterklärend sein und
Eintrittshürden (Registrierung, ehemalige Fangates auf Facebook o.ä.) sollten so
gering wie möglich gehalten werden. Der Spieler soll sich schrittweise und mittels
„learning by doing“ in der Spielwelt einfinden, ohne lange Erklärungstexte lesen zu
müssen. Nach dem Einstieg sollten dem Nutzer die Vorteile des Systems zeitnah
vermittelt werden, dies kann durch Belohnungen oder mit den vorhergehend
behandelten Batches o.ä. erfolgen. Das Grundmuster des Einstieges in ein System
oder Spiel sollte wie folgt aussehen: (Zichermann & Cunningham, 2011, S. 59 ff)
Abb. 5: Eigene Darstellung des Grundmusters zum Einstieg in ein Spiel
oder System nach Zichermann & Cunningham (2011, S. 62)
3.2.6 Herausforderungen & Quests
Herausforderungen und Quests (Aufgaben, die bewältigt werden müssen) geben
einem Spiel zusätzlich Bedeutung und dem Spieler vor, was von ihm erwartet wird.
Die Nutzer müssen ständig mit Herausforderungen oder Aufgaben konfrontiert sein,
um weiterhin Interesse am Erlebnis zu haben. Kooperative Quests bieten die
Möglichkeit, Spielergruppen anzusprechen. Damit sich Spieler in einer gamifizierten
Anwendung besser einfinden können, ist es notwendig, diese für Einzelspieler
auszurichten. Erst im Laufe der Anwendung, wenn die Einzelspieler oder -anwender
genügend Erfahrung gesammelt haben, sollte ein kooperatives Spiel ermöglicht
werden. (Zichermann & Cunningham, 2011, S. 64 f)
Aktion Belohnung Aktion Aktion Belohnung
Regist-
rierung
Teilen
mit
Freunden

17
3.2.7 Social Engagement Loops
Das Prinzip des Social Engagement Loops beschäftigt sich damit, wie Nutzer in eine
Anwendung einsteigen, mit dieser interagieren und wieder aussteigen. In einem
Social Engagement Loop führen motivierende Emotionen (am Beispiel Twitter =
Follower) dazu, dass Nutzer wiederkehren, was zu einem sozialen „Call to
Action“ (Teilen von Beiträgen) führt und in einen sichtbaren Fortschritt (neue
Follower) oder in eine Belohnung (Kommentare) überfließt. Dies führt wiederum zu
weiteren motivierenden Emotionen. (Zichermann & Cunningham, 2011, S. 67 ff)
Abb. 6: Social Engagement Loop nach Zichermann & Cunningham (2011), entwickelt, um die
Nutzeraktivierung und -reaktivierung zu maximieren (S. 68)
3.2.8 Customization
Customization oder Personalisierung kann in gamifizierten Anwendungen in
unterschiedlichen Formen zur Anwendung kommen. Von der namentlichen
Personalisierung bis hin zur Gestaltung eines persönlichen Avatars. Die
Personalisierung ist ein weiteres wirkungsvolles Mittel Nutzer zu motivieren und zu
aktivieren. (Zichermann & Cunningham, 2011, S. 70 f) Jedoch sollten die Optionen
zur Auswahl vorgegeben und begrenzt sein, da es sonst leicht zur Überforderung der
Anwender kommen könnte. (Salecl, 2014, S. 7 ff)
4. GAMIFICATION
Gamification macht sich die Determinante der Motivations- und Spielpsychologie zu
Nutze und versucht durch die Übertragung von spielerischen Elementen in nicht-

18
spielerische Umgebungen die Motivation auf diese überzuleiten. Dabei entsteht neue
Motivation oder es wird bereits vorhandene Motivation unterstützt und dadurch eine
Verhaltensänderung herbeigeführt. Viele Unternehmen aus unterschiedlichsten
Branchen folgen diesem Ansatz bereits. Gamification wird heute hauptsächlich im
Unterhaltungssektor, gefolgt vom Medien- und Verlagswesen, aber auch in den
Bereichen Einzelhandel und Bildung angewendet (Meloni, 2011).
Abb. 7: Branchen, in denen Gamification am häufigsten angewendet wird (Meloni, 2011)
Dadurch, dass unsere Kommunikation durch die fortlaufende Verbreitung des
mobilen Internets und die zunehmende Social Media Nutzung (vgl. Anhang 8.4 und
8.5) immer häufiger über diese Medien stattfindet, kann Gamification heute noch
effektiver gestaltet werden. Der soziale Aspekt wird dabei immer wichtiger.
Gamifizierte Anwendungen können mit Freunden geteilt werden, wodurch folglich
das Electronic Word-of-Mouth (eWOM) einen positiven Einfluss auf die Viralität
und die Nutzerzahl solcher Anwendungen hat.
4.1 Motivatoren & „Octalysis“-Modell nach Chou
Zichermann und Linder (2010) gehen davon aus, dass es vier Spieltypen gibt, die in
die Überlegung zur Entwicklung einer Gamifizierten Kampagne einbezogen werden
müssen. Der "Socializer" ist vorrangig auf das Knüpfen von Kontakten und
Interaktion aus. Der "Explorer" will Neues entdecken und schätzt ein gut
durchdachtes Spieldesign. Der "Achiever“ will sich einer Herausforderung stellen
und Erfolge öffentlich zelebrieren und der „Killer“ will siegen. (S. 145 ff)

19
ExtrinsicMotivation
IntrinsicMotivation
Der Gamification Guru Chou (2016) baute auf dieser Annahme auf und kreierte das
„Octalysis“-Modell. Dabei geht er auf die acht Kernantriebe der menschlichen
Motivation ein, die im Allgemeinen für den Erfolg von Gamification verantwortlich
sind. Diese acht Antriebe sind „Bedeutung & Berufung“ (meaning), „kreative
Ermächtigung & Rückmeldung“ (empowerment), „sozialer Einfluss &
Zugehörigkeit“ (social influence), „Unvorhersehbarkeit“ (unpredictabiliy),
„Vermeidung“ (avoidance), „Knappheit“ (scarcity), „Eigentum“ (ownership) und
„Entwicklung & Leistung“ (accomplishment), siehe Abbildung 7. Die Antriebe der
linken Seite des „Octalysis“-Modells sprechen die extrinsische Motivation, die rechte
Seite die intrinsische Motivation der Menschen an. (Chou, 2016, S. 25 f)
Chou betont, dass jegliche Interaktion mit einem gamifizierten System auf einem
oder mehrerer dieser acht Kernantriebe basiert. Werden keine dieser Antriebe
angesprochen, kommt es zu keiner Motivation und somit zu keiner Interaktion. Ein
gamifiziertes System ist somit nicht erfolgreich. Zudem ist eine ausgewogene
Ansprache der extrinsischen und intrinsischen Motivatoren erforderlich. (Chou,
2016, S. 25)
Abb. 8: „Octalysis“-Modell nach Chou (2016, S. 23)
White Hat Gamification
Black Hat Gamification

20
Des Weiteren leitet er zwei unterschiedliche Arten von Gamification von den
Kernantrieben ab, die „White Hat Gamification“ und „Black Hat Gamification“.
Durch erstere fühlt sich der Nutzer mächtig und zufrieden. Durch das Ansprechen
der Antriebe „Bedeutung & Berufung“ (meaning), „kreative Ermächtigung &
Rückmeldung“ (empowerment), „Entwicklung & Leistung“ (accomplishment)
werden somit positive Gefühle ausgelöst, was zu einer langfristigen Motivation führt.
Der Flow-Zustand kann also erreicht werden (vgl. Kapitel 2.1.2.2.). „Black Hat
Gamification“ hingegen spielt mit den Ängsten der Anwender. Durch die Motive
„Unvorhersehbarkeit“ (unpredictabiliy), „Vermeidung“ (avoidance) und
„Knappheit“ (scarcity) wird der Spieler in einen Zustand der ständigen Angst
versetzt, etwas zu verlieren, nicht zu schaffen oder erreichen. Diese negativen
Motivatoren führen zu einer konsequenten und schnellen Motivation, jedoch sollten
diese nur sparsam eingesetzt werden, da dies zu einer negativen Assoziation führen
kann. (Chou, 2016, S. 31 f)
4.2 Gamification im Marketing inkl. Beispiel & Analyse
Gamification wird im Marketing angewendet, um eine Interaktion zwischen den
Konsumenten und dem Unternehmen oder dem Produkt herzustellen. Der Nutzer
setzt sich aktiv mit diesen auseinander und die Marken- und Produktwelt wird zum
Erlebnis für den Kunden. Die Markenbekanntheit und -loyalität kann somit gesteigert
werden. Im Folgenden wird ein Beispiel von Gamification im Marketing anhand der
vorhergehenden theoretischen Grundlagen nach Zichermann & Cunningham &
Lindner analysiert und anschließend auf Basis des „Octalysis“-Modells nach Chou
auf eine ausgewogene Ansprache der intrinsischen und extrinsischen Motivatoren
geprüft und grafisch dargestellt.
4.2.1 My Starbucks Reward
Starbucks wendet Gamification in seinem Kunden-Treueprogramm an, um den
Kunden in seine Markenwelt einzubeziehen und gleichzeitig den Umsatz zu steigern.
Das Programm zieht sich über alle Online- Offlinekanäle des Unternehmens. Es kann
mit oder ohne Registrierung genutzt werden, was laut Onboarding-Modell von
Zichemann und Cunningham (vgl. Kapitel 3.2.5) die erste Einstiegshürde so gering

21
wie möglich hält. Jeder Kunde kann sich eine Starbucks Card beim Besuch in einem
der Kaffeehäuser abholen. Für jeden Kauf eines Starbucks-Produktes wird ein Stern
(vergleichbar mit Punkten) verliehen. Die Anzahl der Sterne, die gesammelt wurden,
können auf der Website über die Kartenprüfnummer der Kundenkarte oder via Login
abgerufen werden und bestimmen das Treueprogramm-Level, in dem sich der Kunde
befindet. Die Karte kann entweder online durch eine vorhergehende Registrierung
oder im Shop ohne Registrierung mit Geld aufgeladen und als Zahlungsmittel bei
Starbucks verwendet werden. Eine Registrierung wird empfohlen, da bei Verlust der
Karte gegebenenfalls eine neue Karte ausgestellt werden und der Geldwert, der sich
auf der Karte befindet, übertragen werden kann. Des Weiteren werden nach dem
Online-Login und dem Download der App die Kartendaten auf dem mobilen Device
gespeichert und es kann mittels der App im Shop gezahlt werden, ohne die physische
Karte mitzuführen. Für die Registrierung erhält der Kunde fünf Sterne als
Willkommensbonus. Es gibt drei unterschiedliche Levels – „Welcome“, „Green“ und
„Gold“ – die erreicht werden können, je nach Anzahl der Sterne, die bereits
gesammelt wurden. Mit fortgeschrittenem Level erfolgt eine Belohnungen oder das
Einräumen von Vorteilen mit zunehmendem Wert. Den Kunden wird somit eine
Herausforderung geboten, die höheren Levels zu erreichen und auch zu halten. Die
Kundenkarte hat ein einheitliches Design zur Wiedererkennung der Karte durch die
Mitarbeiter im Shop. Lediglich ab dem Gold-Level ändert sich das Design der Karte,
damit sie sich von dem Standard abhebt. Der Online-Account kann durch das
Einfügen des eigenen Profilbildes und die Vergabe eines Nutzernamens
personalisiert werden.
Abb. 9: Screenshots der Levels des My Starbucks Reward-Programmes (StarbucksMelody,
2010)

22
Wird das Programm von Starbucks unter den Gesichtspunkten von Zichermann und
Linder und den von ihnen definierten vier Spieltypen betrachtet, so geht hervor, dass
mit diesem System die „Explorer“ und die „Killer“ angesprochen werden, die
„Achiever“ allerdings nur teilweise, da die Erfolge nur für den Nutzer selbst
ersichtlich sind und nicht mit der Community geteilt werden können. Der
„Socializer“ findet in dieser Anwendung keine Berücksichtigung. Diese lückenhafte
Ansprache der unterschiedlichen Spieltypen könnte durch das Hinzufügen von Social
Media Share-Funktionen verbessert werden.
Laut dem „Octalysis“-Modell von Chou werden mit diesem System die Motivatoren
„Bedeutung & Berufung“, also die Motivation, Teil eines größeren Ganzen zu sein,
„Entwicklung & Leistung“, „Eigentum & Kontrolle“ und „Verlust & Vermeidung“,
etwa, die erreichten Levels wieder zu verlieren, angesprochen. Intrinsische
Motivatoren der rechten Seite des Oktagons werden somit bei dieser Anwendung
großteils vernachlässigt. Damit dieses Programm nach den Gesichtspunkten von
Chou eine erfolgreiche gamifizierte Anwendung darstellt, ist es nötig, durch das
Hinzufügen des intrinsischen Motivators „sozialer Einfluss und Zugehörigkeit“ eine
Balance zwischen extrinsischer und intrinsischer Reize zu schaffen.
Abb. 10: Auswertung des Gamifizierungsgrades des Starbucks Reward Programmes mittels des
„Octalysis“-Tools nach Chou (2017)

23
5. KINOMARKETING
Aufgrund neuer Technologien und des damit einhergehenden Wachstums des
Entertainmentmarktes ist es im Bereich Kino erforderlich, neue Erlebnisse für die
Konsumenten zu kreieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies kann durch den
Einsatz von gamifizierten Anwendungen erfolgen.
5.1 Herausforderungen & Besonderheiten
Kinomarketing kann in zwei unterschiedliche Bereiche unterteilt werden, zum einen
in das Marketing für den Kinobetrieb und seine Servicedienstleistungen, zum
anderen in das Marketing für dessen Produkte, die Kinofilme. Übergeordnetes Ziel
für beide Bereiche ist es, Umsatz zu erwirtschaften, um die entstandenen Kosten zu
decken und einen Gewinn zu erzielen.
Ziel des Kinomarketings ist es, Konsumenten zum Kinobesuch zu aktivieren und
folglich langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu halten. Das
Kinomarketing strebt vorrangig danach, Kunden mit einem hohen Kundenwert, den
Kundentyp „Wahre Freunde“ nach Kotler et. al. (2011) anzusprechen. Dies sind
ertragreiche und treue Kunden, bei denen es eine hohe Übereinstimmung der
Kundenbedürfnisse mit dem Unternehmensangebot gibt. (S. 72)
„Ein Unternehmen sollte regelmäßig in diese Beziehungen investieren, um die
Kunden zu erfreuen, zu fördern und zu binden. So lassen sich „wahre Freunde“
in „wahre Fans“ umwandeln, die regelmäßig zurückkehren und anderen von
ihren guten Erfahrungen mit dem Unternehmen berichten “ (Kotler, Armstrong,
Wong, & Saunders, 2011, S. 72 f)
Ziel der Vermarktung eines Kinofilmes ist es, größtmögliche Aufmerksamkeit vor
und zum Kinostart eines Filmes zu erlangen und den Ticketabverkauf bestmöglich zu
unterstützen. Im Filmmarketing werden hauptsächlich Kunden des Typs
„Schmetterlinge“ angesprochen, da das Produkt Kinofilm meist nur einmalig
konsumiert wird. Bei „Schmetterlingen“ gibt es eine Übereinstimmung zwischen
Kundenbedürfnissen und Angebot, jedoch ist bei ihnen keine langfristige Bindung
möglich (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 72). Eine Ausnahme

24
bilden hier die sogenannten Franchise Filme, also Filme, die in mehreren Teilen
gezeigt werden, wie zum Beispiel die Star Wars-, Star Trek- oder X-Men-Reihe.
Eine weitere Besonderheit bei der Filmvermarktung ist der kurze
Kommunikationszeitraum von ca. vier Monaten vor Filmstart bis Ende der
Aufführung. Da jede Woche neue Filme im Kino starten, ist der Kampagnenzyklus
für einen Film vergleichsweise kurz. Kampagnen zu einzelnen Filmen werden daher
häufig vom entsprechenden Filmverleih übernommen und vom aufführenden Kino in
die Kommunikation integriert.
5.2 Anwendungsmöglichkeiten von Gamification im
Kinomarketing
Gamification kann sowohl im Kinomarketing als auch in der Filmvermarktung
angewendet werden, um eine Erlebniswelt rund um das Produkt oder die
Serviceleistung zu schaffen, die Konsumenten positiv zu stimulieren und eine
Verhaltensänderung herbeizuführen. Im Folgenden wird auf Basis der
vorhergehenden theoretischen Grundlagen nach Zichermann & Cunningham &
Lindner und des „Octalysis“-Modells nach Chou je ein Beispiel für die Motivation
der Kunden durch ein gamifiziertes Kundenbindungsprogramm und den optimalen
Einsatz von Gamification im Filmmarketing entworfen.
5.2.1 Kundenbindungsprogramm
Nachfolgend wird ein gamifiziertes Kundenbindungsprogramm skizziert, wie es im
Kinomarketing angewendet werden sollte, um die im vorhergehenden Kapitel
erwähnte und gewünschte langfristige und profitable Kundenbeziehung zu erzielen.
Ein Kundenbindungsprogramm soll durch den Einsatz der unterschiedlichen
Spielelemente die Kernantriebe der Konsumenten ansprechen. Dies kann wie folgt
aussehen:
Beim Besuch des Kinos oder mittels Online-Bestellung wird eine Kundenkarte
ausgegeben. Bei vorzeigen dieser an der Kinokasse oder am Kinobuffet werden pro
Kauf eines Produktes Punkte gesammelt. Die Karte wird entweder an der Kasse ohne
Registrierung oder online mit Registrierung mit einem Geldwert aufgeladen.
Aufgrund des Onboarding-Systems nach Zichermann und Cunningham (vgl. Kapitel

25
3.2.5) ist eine Verwendung der Kundenkarte ohne vorhergehender Registrierung
nötig, um die Eintrittshürde in das System so gering wie möglich zu halten. Konnte
der Kunde die Vorteile des Systems einmal wahrnehmen und ist damit zufrieden,
wird er auch den nächsten Schritt der Online-Registrierung wagen. Für eine
Registrierung wird der Kunde mit dem Erhalt von Punkten belohnt. Es wird mit
extrinsischer Motivation gearbeitet. Die Punkte dienen zum Aufstieg in
unterschiedliche Levels mit unterschiedlichen Vorteilen wie zum Beispiel verkürzte
Abholfristen, Rabatt beim Kauf eines Kinotickets, Geburtstagsgutscheine oder eine
kleine Packung Popcorn zum Kinobesuch bis hin zur Nutzung einer exklusiven
Filmlounge. Um das Level-System auch am „point of sale“ sichtbar zu machen, wird
das Anstellsystem an den Kassen nach diesem ausgerichtet. Die Anzahl der
gesammelten Punkte kann online über eine Kartenprüfnummer oder via Login
abgerufen werden. Des Weiteren erscheint der User, sobald er online registriert ist, in
einer Highscore-Liste gereiht nach Level und Anzahl der Kinobesuche (experience
points). Dem Kunden wird somit wiederum die Herausforderung geboten, höhere
Levels zu erreichen oder die Anzahl der Kinobesuche zu steigern. Die Highscore-
Liste kann mittels unterschiedlichen Filtersystemen nach Umkreis, Freunden,
Gesamtpunkten und Anzahl der Kinobesuche gefiltert werden. Die Nutzer, die das
Leaderboard nach Punkten und Anzahl der Kinobesuche am Ende des Monats
anführen, erhalten eine exklusive Belohnung.
Durch Social Media Funktionen kann der Punktestand oder die Anzahl der
Kinobesuche auf den sozialen Netzwerken geteilt werden. Somit ist die Möglichkeit
geschaffen, mit Freunden oder anderen Nutzern in den Wettbewerb zu treten oder
den Status zu zelebrieren und das Bedürfnis nach Anerkennung (vgl.
Bedürfnispyramide nach Maslow, Kapitel 2.1.2) zu befriedigen. Der Social
Engagement Loop wird somit aktiviert und der Nutzer in seinem Verhalten bestätigt.
Dem Leaderboard ist eine Kommentar- und Chatfunktion angehängt, in dem die
Nutzer untereinander kommunizieren können. Soziale Bedürfnisse werden hiermit
befriedigt. Sie können sich mit Mitspielern über Erfolge im Level-System
austauschen oder zum Beispiel für den nächsten Kinobesuch verabreden. Kinotickets
können als Geschenk an registrierte Freunde vergeben werden. Des Weiteren wird
eine Plattform geboten, auf der Filme bewertet werden können und sich darüber

26
ausgetauscht werden kann, um das Electronic Word-of-Mouth zu begünstigen. Denn
nach einer Erhebung der FFA Filmförderungsanstalt (2016) sind Empfehlungen von
Freunden und Bekannten nach der Werbung im Fernsehen und dem Trailer in der
Filmvorschau im Kino das drittwichtigste Entscheidungskriterium bei der Wahl, sich
einen Kinofilm anzusehen (S. 49).
Das eigene Kundenkonto kann mit Nutzernamen und individuellem Profilbild
personalisiert werden Darüber hinaus wird stets ein Fortschrittsbalken zur Erreichung
des nächsten Levels und deren Vorteile angezeigt. Beim Kauf einer gewissen Anzahl
von Kinotickets eines Genres werden virtuelle Badges vergeben, die zusätzlich
gesammelt werden und im Profil eingesehen werden können. Als Überraschung
werden Spezial-Badges vergeben, so zum Beispiel beim Kauf von Kinotickets für
„Die Minions“ gibt es einen „Minions“-Badge.
Mit diesem gamifizierten Treueprogramm-Design werden drei der vier Spieltypen
nach Zichermann und Linder (vgl. Kapitel 4.1) angesprochen, der vierte Typ nur
teilweise. Der „Socializer“ kann zum Thema Kinofilme mit den Mitspielern
kommunizieren. Der „Achiever“ wird durch das Level-Design vor eine
Herausforderung gestellt, welche er nach Bewältigung durch die Verknüpfung mit
Social Media Kanälen mit Freunden teilen kann. Der „Killer“ hat die Möglichkeit,
durch regelmäßige Kinobesuche die einzelnen Levels oder sogar den Highscore zu
knacken. Die Anforderungen des „Explorers“ zu bedienen, ist in diesem Fall
schwierig, da die Rahmenbedingungen für das Programm vorab festgelegt werden
müssen und die zu erreichenden Levels inklusive Vorteile und Belohnungen als
extrinsischer Anreiz dienen. Lediglich die Spezial-Badges, die beim Kauf eines
Kinotickets zu gewissen Filmen vergeben werden, bedienen diese Erwartung.
Nach Chou und seinem „Octalysis“-Modell findet bei diesem
Kundenbindungsprogramm eine Motivation über die Antriebe „Bedeutung &
Berufung“, „sozialer Einfluss & Zugehörigkeit“, „Entwicklung & Leistung“,
„Knappheit“, „Unvorhersehbarkeit“ und „Vermeidung“ statt. Es werden somit beide
Arten von Gamification angewendet, die „White Hat Gamification“ und die „Black
Hat Gamification“. Die Motivation, Teil des Kundenbindungsprogrammes und
dessen Community zu sein, wird durch den Antrieb „Bedeutung &

27
Berufung“ begünstigt. Die Verbindung zu Social Media weckt die treibende Kraft
des „sozialen Einflusses & Zugehörigkeit“. Punkte sind in dieser Anwendung für die
Motivation etwas zu besitzen zuständig. Der Antrieb „Entwicklung & Leistung“ wird
durch das Level-Design und durch den Einsatz des Leaderboards bedient. Das
Leaderboard und die Prämierung des Teilnehmers, der dieses am Ende des Monats
anführt, nutzen den Anreiz der „Knappheit“ als Motivator. Die Erwartung nach etwas
Unvorhersehbarem wird durch die Spezial-Badges für einzelne Filme befriedigt. Um
das höchste Level halten zu können und die Vorteile maximal abzuschöpfen, muss
innerhalb eines Jahres der Punktestand erneut erreicht werden, andererseits würde
das Level verloren werden. Diese Funktion arbeitet mit dem Antrieb der
„Vermeidung“. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sieben von acht Antrieben
mehr oder weniger angesprochen werden. Der Grad und die Ausgewogenheit der
Gamifizierung wird in folgender Grafik dargestellt, die mittels des Online-
„Octalysis“-Tools von Chou (2017) erstellt wurde.
Abb. 11: Auswertung eines fiktiven gamifizierten Kundenbindungsprogrammes für einen
Kinobetrieb mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017)
5.2.2 Filmvermarktung
In der Vermarktung von Filmen kann mithilfe von gamifizierten Kampagnen die
Aufmerksamkeit auf den Filmstart und über diesen hinaus gelenkt werden.
Beispielsweise kann mittels eines web-basierten Services oder einer App eine auf
Belohnungen basierende Social Media Aktion durgeführt werden. Durch das
Teilnehmen an Spielen und das Erstellen, Bewerten oder Teilen von Inhalten zum

28
Film können Punkte gesammelt werden. Die Teilnehmer werden in einer Highscore-
Liste aufgeführt. Aufgrund des bereits erwähnten kurzen Kommunikations-
zeitraumes, der für einen Kinofilm zur Verfügung steht, werden der oder die
Teilnehmer, die die Highscore-Liste der Kampagne anführen, wöchentlich mit
Merchandise-Artikeln oder anderen exklusiven Preisen belohnt.
Nach Zichermann und Linder werden alle vier Spieltypen (vgl. Kapitel 4.1) mit
dieser skizzierten Aktion angesprochen, vorausgesetzt die Möglichkeit des Teiles der
Spielergebnisse ist gegeben.
Wird davon ausgegangen, dass der Punktestand und Status des jeweiligen Nutzers
auf sozialen Netzwerken geteilt werden kann, werden alle acht Kernantriebe des
„Octalysis“-Modelles angesprochen. Auch der Antrieb „kreative Ermächtigung &
Rückmeldung“ wirkt durch die Möglichkeit des Erstellens von eigenen Inhalten zum
Film als motivierend. Der Grad und die Ausgewogenheit der Gamifizierung dieser
Aktion werden in folgender Grafik dargestellt:
Abb. 12: Auswertung einer fiktiven gamifizierten Marketingkampagne für einen Kinofilm
mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017)
6. FAZIT & AUSBLICK
Als Huizinga, Schiller und Caillois vor dem digitalen Zeitalter über das Spielen
philosophierten, konnten sie sich noch nicht vorstellen, dass ihre Modelle und
Theorien eines Tages in einem solchen Ausmaß diskutiert und zur Anwendung
kommen und zudem für wirtschaftlichen Zwecke genutzt werden würden. Werden

29
die Eigenschaften und Elemente von Spielen heute außerhalb des klassischen Spieles
angewendet, wird von „Gamification“ gesprochen. Durch die Digitalisierung kann
diese Methode offline sowie online im Marketing eingesetzt werden, um die
Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen oder Produkt zu lenken, Kundenloyalität oder
Kundenbindung zu erzeugen. Durch die steigende mobile Internet- und Social
Media-Nutzung und dem damit einhergehenden Megatrend Konnektivität werden
kleinste Tätigkeiten unseres Lebens zunehmend zum Spiel. Der realen Welt wird
immer häufiger eine virtuelle zur Seite gestellt und die Gamifizierung wird
infolgedessen in allen Lebensbereichen begünstigt. Daher nimmt sie auch im
Marketing und Kinomarketing eine immer wichtigere Rolle ein.
In diesem Abschnitt erfolgt eine kurze Zusammenfassung der Arbeit und es werden
die mit ihr erlangen Erkenntnisse reflektiert, was schließlich zur Beantwortung der
Forschungsfrage führen soll.
Durch den Einsatz von Gamification im Marketing wird eine Erlebniswelt rund um
ein Unternehmen oder Produkt geschaffen, die das Image positiv beeinflusst.
Folglich wird eine Verhaltensänderung der Kunden zu Gunsten des werbenden
Unternehmens erwirkt. Gamification verwendet Spieldesignelemente, die von
Zichermann und Cunningham definiert wurden und die auf die Bedürfnisse der
Kunden abzielen. Sie motivieren diese, damit sie sich folglich freiwillig mit einer
Anwendung auseinandersetzen und Inhalte und Botschaften, die mit ihr transportiert
werden, positiv aufnehmen. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Spiel und einer
gamifizierten Anwendung ist, dass die zentrale Rolle eines Spieles die
Wissensvermittlung und Unterhaltung ist und die gamifizierte Anwendung eine
Motivationssteigerung und Verhaltensänderung anstrebt. Um eine
Motivationssteigerung und Verhaltensänderung in der Zielgruppe zu bewirken, ist es
notwendig, die Bedürfnisse dieser anzusprechen. Chat- und Social Media Funktionen
bieten einen sozialen Anreiz, Level-Systeme und Leaderboards wecken den
Wettbewerbsgedanken und Punkte und Badges dienen als Statussymbol.
Bisher werden Spieldesignelemente als Aktivatoren im Kinomarketing bereits
eingesetzt, jedoch wird der soziale Aspekt dabei meist vernachlässigt, was für den
Erfolg einer Kampagne ausschlaggebend ist. Yu Kai Chou greift mit seinem

30
„Octalysis“-Modell die motivationspsychologische Theorie von Maslow auf und
bietet mit dem „Octalysis“-Tool ein Analyse- und Bewertungssystem für jede
gamifizierte Anwendung oder Kampagne. Es empfiehlt sich bei der Entwicklung
einer Kinomarketingkampagne dieses Tool heranzuziehen, das unter YukaiChou.com
abgerufen werden kann, und anhand dieser Auswertung die Kampagne aufzubauen
oder zu optimieren bis sich eine Ausgewogenheit der intrinsischen und extrinsischen
Anreize ergibt. Wie anhand der Anwendungsmöglichkeiten von Gamification in
dieser Arbeit demonstriert wurde, ist es im Bereich Kino- und Filmmarketing
wichtig, so viele der acht Aktivatoren nach Chou wie möglich in eine gamifizierte
Anwendung zu integrieren, um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen und
diese zu einem Kinobesuch zu bewegen und folglich eine Umsatzsteigerung zu
erzielen. Da Empfehlungen von Freunden und Bekannten eines der wichtigsten
Entscheidungskriterien ist, einen Kinofilm zu besuchen, ist es in der
Filmvermarktung unbedingt notwendig, Social Media Funktionen zu integrieren, um
die Möglichkeit zu schaffen Inhalte teilen zu können und die elektronischen
Mundpropaganda anzukurbeln. Somit kommt es zu einer Erhöhung der
Aufmerksamkeit, Konsumbereitschaft und zur Umsatzsteigerung. Aber auch bei der
Entwicklung eines gamifizierten Kundenbindungsprogrammes eignet sich das
„Octalysis“-Tool, um seine Effektivität zu prüfen. Der soziale Aspekt sollte im Kino-
und im Filmmarketing stark berücksichtigt und angesprochen werden, um den Erfolg
zu begünstigen.
Zichermann und Lindner definierten vier Spieltypen (vgl. Kapitel 4.1), die ebenso
wie die Kernantriebe des „Octalysis“-Modelles bei der Entwicklung einer
gamifizierten Kampagne berücksichtigt werden sollten, jedoch ist dies nur ein
weiterer Anhaltspunkt, der dem „Octalysis“-Modell sehr ähnlich ist und lediglich als
weitere grobe Kontrolle dienen sollte.
Die Wertschöpfung im Kinomarketing durch Gamification kann somit nur durch das
Zusammenwirken von Motivationspsychologie und Gamedesignelementen sowie
dem Vorhandensein von anwendungsunabhängigen Grundprinzipien des Spielens
erfolgreich sein. Zudem trägt die Integration von Social Media Funktionen im
heutigen digitalen Zeitalter maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne in Bereich Kino
bei.

31
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36
8. ANHANG
8.1 Screenshot: Auswertung des Gamifizierungsgrades des Starbucks Reward
Programmes mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017)......................A1
8.2 Screenshot: Auswertung eines fiktiven gamifizierten
Kundenbindungsprogrammes für einen Kinobetrieb mittels des
„Octalysis“-Tools nach Chou (2017) .............................................................A2
8.3 Screenshot: Auswertung einer fiktiven gamifizierten Marketingkampagne
für einen Kinofilm mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017) ............A3
8.4 Abbildung: Zunahme der mobilen Internetnutzung anhand des
Datenvolumens (Terabytes pro Monat) in Westeuropa in den Jahren 2014
bis 2021 (Cisco Systems, 2017) .....................................................................A4
8.5 Abbildung: Anzahl der weltweiten Nutzer sozialer Netzwerke in den
Jahren 2010 bis 2020 in Milliarden (eMarketer, 2017)..................................A4

A1
8.1 Screenshot: Auswertung des Gamifizierungsgrades des Starbucks Reward Programmes mittels des

A2
8.2 Screenshot: Auswertung eines fiktiven gamifizierten Kundenbindungsprogrammes für einen Kinobetrieb
mittels des „Octalysis“-Tools nach Chou (2017)

A3
8.3 Screenshot: Auswertung einer fiktiven gamifizierten Marketingkampagne für einen Kinofilm mittels des

A4
8.4 Abbildung: Zunahme der mobilen Internetnutzung anhand des
Datenvolumens (Terabytes pro Monat) in Westeuropa in den
Jahren 2014 bis 2021 (Cisco Systems, 2017)
8.5 Abbildung: Anzahl der weltweiten Nutzer sozialer Netzwerke
in den Jahren 2010 bis 2020 in Milliarden (eMarketer, 2017)

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