Welche Aushwalkriterien und Marketingmaßnahmen sind bei der Wahl eines Tätowierers oder Tätowierstudios ausschlaggebend?

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WELCHE AUSWAHLKRITERIEN UND
MARKETINGMAßNAHMEN SIND BEI DER WAHL
EINES TÄTOWIERERS ODER TÄTOWIERSTUDIOS
AUSSCHLAGGEBEND?
Bachelorarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Bachelor of Arts in Business (BA)
Eingereicht bei:
Fachhochschule Kufstein Tirol Bildungs GmbH
Studiengang Marketing & Kommunikationsmanagement
Verfasser:
Marc Miller
1410641788
Betreuerin:
Mag. Ute Mariacher MSc
Abgabedatum:
05.05.2017

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II
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbstständig und ohne
fremde Hilfe verfasst und in der Bearbeitung und Abfassung keine anderen als die
angegebenen Quellen oder Hilfsmittel benutzt, sowie wörtliche und sinngemäße Zi-
tate als solche gekennzeichnet habe. Die vorliegende Bachelorarbeit wurde noch
nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt.
Kufstein, 05.05.2017
Ort, Datum Unterschrift

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III
INHALTSVERZEICHNIS
Eidesstattliche Erklärung..........................................................................................II
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................V
Zusammenfassung ................................................................................................... VI
Abstract..................................................................................................................VIII
1. Einleitung .........................................................................................................1
1.1 Relevanz der Arbeit und aktueller Forschungsstand.........................................1
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfrage ....................................................2
1.3 Aufbau ...............................................................................................................3
2. Die Dienstleistung............................................................................................4
2.1 Bedeutung für die Volkswirtschaft....................................................................4
2.1.1 Abgrenzung & Definition..................................................................................5
2.1.2 Die Tätowierung als Dienstleistung ..................................................................9
2.1.3 Verteilung und Vorkommen von Tätowierern- und -studios ..........................11
3. Dienstleistungsmarketing..............................................................................11
3.1 Definition.........................................................................................................12
3.2 Anwendung von Marketinginstrumenten im Dienstleistungsbereich .............12
3.2.1 Product (Leistungspolitik)...............................................................................13
3.2.2 Promotion (Kommunikationspolitik) ..............................................................14
3.2.3 Place (Distributionspolitik) .............................................................................15
3.2.4 Price (Preispolitik)...........................................................................................17
3.2.5 Personnel (Personalpolitik) .............................................................................18
3.2.6 Physical Facilities (Ausstattungspolitik).........................................................19
3.2.7 Process Management (Prozesspolitik).............................................................20

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IV
4. Hypothesen & Methodik...............................................................................22
5. Ergebnisse ......................................................................................................24
5.1 Auswertung der Gruppen ................................................................................25
6. Diskussion.......................................................................................................27
6.1 Ergebnisse der Auswertung.............................................................................27
6.2 Beantwortung der Forschungsfragen...............................................................28
6.3 Implikationen für das Marketing.....................................................................29
7. Zusammenfassung.........................................................................................30
8. Quellenverzeichnis.........................................................................................31
9. Anhang............................................................................................................36

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V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Entwicklung der Bruttowertschöpfung in den
einzelnen Sektoren in Prozent des BIP. (Eigene Darstellung,
Wirtschaftskammer Österreich – Stababteilung Statistik)................................4
Abbildung 2: Verteilung der Erwerbstätigen in Prozent auf die
Wirtschaftssektoren von 2001 bis 2014. (Eigene Darstellung,
Wirtschaftskammer Österreich – Stababteilung Statistik)................................5
Abbildung 3: Hypothesenmodell (Quelle: Eigene Darstellung
nach Kepplinger & Mair, 2016, S. 1-13) ........................................................23
Abbildung 4: Signifikanzprüfung hinsichtlich des Bildungsstands
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus SPSS)........................................26
Abbildung 5: Signifikanzprüfung hinsichtlich der Herkunft
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus SPSS)........................................27

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VI
ZUSAMMENFASSUNG
FH Kufstein
Marketing und Kommunikationsmanagement
Kurzfassung der Bachelorarbeit „Welche Auswahlkriterien und Marketingmaßnah-
men sind bei der Wahl eines Tätowierers oder Tätowierstudios ausschlaggebend?“
Marc Miller
Dienstleistungen sind heutzutage nicht mehr wegzudenken. Sei es der Besuch bei ei-
nem Frisör, die Reparatur eines Autos oder die Konsultation eines Rechtsanwalts.
Auch Tätowierstudios wollen ihre Dienstleistung an den Kunden bringen. Doch wie
entscheidet sich der Kunde für genau ein spezielles Tätowierstudio? Die Kriterien
sind vielfältig und die Auswahl an Anbietern wächst stetig.
Hier tritt der Marketingmix des Studios in Kraft. Der Tätowierer kann mit bestimm-
ten Maßnahmen den Kunden auf sich aufmerksam machen und positiv auf dessen
Wahl einwirken. Die Wichtigkeit der einzelnen Kriterien ist von Kunde zu Kunde
unterschiedlich und werden subjektiv beurteilt. Anhand eines Fragebogens wurden
die einzelnen Ps des Marketingmix erfasst und in Relation gebracht.
Aufbauend auf den Forschungsfragen wurde der Bildungsstand sowie die Herkunft
abgefragt. Es wurde untersucht ob diese beiden Faktoren einen unterschiedlichen
Einfluss auf die Wahl der Kriterien haben. Dabei wurde herausgefunden, dass die
Sauberkeit des Studios über Länder und Bildungsstand am wichtigsten ist. Beim Bil-
dungsstand unterscheiden sich die Kriterien nur im Bereich Physical Facilities. Dies
könnte durch die fehlenden gesetzlichen Regelungen außerhalb von Österreich er-
klärbar sein. Beim Betrachten der Herkunft konnten neben den Unterschieden bei
den Physical Facilities auch im Bereich Preistransparenz und Empfehlung von
Freunden abweichende Ergebnisse festgestellt werden.

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VII
Diese Ergebnisse ermöglichen es neuen und bestehenden Dienstleistern besser auf
die Wünsche ihrer potentiellen Kunden einzugehen und sich besser am Markt posi-
tionieren.
Aufbauend auf dieser Arbeit könnten noch weitere Studien erfolgen, die sich bei-
spielsweise nur auf bestimmte Regionen konzentrieren.
05.05.2017

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VIII
ABSTRACT
FH Kufstein
Marketing and Communication Management
Abstract of the bachelor thesis „Which selection criteria and marketing measures are
decisive in selecting a tattoo artist or tattoo studio?“
Marc Miller
Services are nowadays indispensable. Whether it is a visit to a hairdresser, the repair
of a car or the consultation of a lawyer. Tattoo studios want to bring their services to
the customer, too. But how does the customer choose one specific tattoo studio?
There are diverse criteria and the selection of suppliers is growing steadily.
This is where the marketing mix of the studio comes into force. With certain
measures, the tattoo artist can draw the customer's attention and positively influence
his choice. The importance of the individual criteria varies from customer to custom-
er and are assessed subjectively. Based on a questionnaire the individual Ps of the
marketing mix were recorded and put into relation.
Based on the research questions the level of education as well as the place of origin
was questioned. It was examined whether these two factors have a different influence
on the choice of the criteria. It was found that the cleanliness of the studio is the most
important about countries and education. Talking about education, the criteria differ
only in the field of physical facilities. This could be explained by the lack of legal
regulations outside Austria. When looking at the origin, the differences between the
physical facilities and the transparency in price and friends` recommendation of dif-
fered results could be determined.
These results enable new and existing service providers to better meet the needs of
their potential customers and better position themselves in the market.
Based on this work, further studies could be carried out, focusing, for example, on
specific regions.
05.05.2017

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IX
Anmerkung: Die Verwendung der männlichen Form in der vorliegenden Arbeit
schließt ausdrücklich beide Geschlechter ein. Diese Form wurde ausschließlich aus
Gründen der leichteren Lesbarkeit gewählt und ist völlig wertfrei. Begriffe wie Kun-
de meinen selbstverständlich Kunde und Kundinnen und Anbieter meint selbstver-
ständlich Anbieter und Anbieterinnen.

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1. EINLEITUNG
Wild Bodyart, Pepe Tattoo, Woodpecker Tattoo & Piercing, Herzblut, Daredevil Tat-
too dabei handelt es sich immer um Tätowierer oder Tätowierstudios. Die Verteilung
ist groß und nimmt stetig zu (vgl. Wirtschaftskammer Österreich – Stabsabteilung
Statistik, 2017, S. 11). Doch welche Präferenzen hat der Kunde bei der Auswahl des
Studios und welche Kriterien spielen für ihn die größte Rolle? Hier spielt der Marke-
tingmix eine wesentliche Rolle. Der Marketingmix des Anbieters sieht sich als
Ganzheit von Werkzeugen, die ein Unternehmen einsetzen kann, um die erwünschte
Reaktion des Kunden, die Wahl dieses speziellen Dienstleisters, hervorzurufen (vgl.
Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 193 f.). Das Produkt ist bei allen
Anbietern dasselbe, es handelt sich immer um die Dienstleistung der Tätowierung.
Aber woher weiß der Kunde, welcher Tätowierer geeignet ist? Die Kriterien sind
vielfältig und bei jedem Kunden unterschiedlich. Ist für den Kunden der Preis wich-
tig oder schätzt er es, wenn der Preis niedrig ist, er dafür aber 100 km fahren muss?
Dies sind Indikatoren für die Ermittlung der Qualität einer Dienstleistung und spielen
eine mehr oder weniger große Rolle bei der Wahl des Anbieters (vgl. Kotler et al.,
2011, S. 708). Der Dienstleistungssektor ist der am schnellsten wachsende in den
letzten Dekaden. In den 1950er Jahren hatte dieser Sektor nur einen Anteil von ca.
36 %, im Jahr 2012 betrug er bereits 74 % (vgl. Haller, 2012, S. 1). Doch nicht nur
die Bruttowertschöpfung stieg an, auch die Zahl der Beschäftigten im Dienstleis-
tungsbereich lag im Jahr 2014 bei 72,5 %. Doch wie soll man aus 579 Tätowierern
und Tätowierstudios (vgl. Wirtschaftskammer Österreich – Stababteilung Statistik)
den geeigneten finden?
Diese Aufgabe soll anhand dieser Arbeit etwas erleichtert werden und den Tätowie-
rern die Option geben, sich noch besser auf die Konsumenten und deren Wünsche
einzustellen.
1.1 Relevanz der Arbeit und aktueller Forschungsstand
Nachdem ich mich selbst im Jahr 2012 dazu entschlossen habe, mich tätowieren zu
lassen, war nur noch die Frage offen bei wem. Diese Entscheidung muss gut überlegt
sein, handelt es sich dabei doch um ein Werk fürs Leben. Nach ein paar Gesprächen
mit Freunden und Bekannten entschloss ich mich für einen Tätowierer, dessen Moti-

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ve und Arbeit mir auf Fotos und real gut gefielen. Doch wie soll sich jemand ent-
scheiden, der diese Option nicht hat? Wie wählen Kunden generell eine solche
Dienstleistung aus? Spielt der Preis eine entscheidende Rolle? Ist die Sympathie der
ausschlaggebende Punkt? All dies sind Einflussfaktoren, die die Entscheidung für ei-
nen bestimmten Dienstleister mit beeinflussen (vgl. Nerdinger, 2011, S. 23). Beim
zugrundliegenden Modell dieser Arbeit handelt es sich um das GAP Modell (vgl.
Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985, S. 33-46). Dieses Modell bietet einen Ver-
gleich von dem, was Kunden erwarten und dem, was sie erleben. Es gibt fünf soge-
nannte Gaps, wobei die ersten vier zusammen das fünfte Gap ergeben. Nun zu den
einzelnen Gegebenheiten der Gaps. Gap1 befasst sich mit der Diskrepanz der Erwar-
tungen des Kunden und der Wahrnehmung durch das Management. Gap 2 befasst
sich mit dem Missverstehen der Erwartungen des Kunden und der Umsetzung im Er-
bringen der Dienstleistung. Das dritte Gap stellt die Diskrepanz der Qualität der
Dienstleistung und der tatsächlich erbrachten Leistung dar. Im Gap 4 geht es um die
tatsächlich erstellte Dienstleistung und die an den Kunden gerichtete Kommunikati-
on. Im fünften Gap werden dann die vorherigen Gaps zusammengefasst. Es be-
schreibt die Ungleichmäßigkeit zwischen der wahrgenommenen und der erbrachten
Dienstleistung. In dieser Arbeit wird auf das erste Gap eingangen. Das Gap 3 entfällt,
da es hier um die Umsetzung des Service durch Mitarbeiter geht. Dies entfällt da es
sich bei Tätowierstudios meist um Ein-Personen-Unternehmen handelt. In Gap 4
wird auf die Kommunikation gegenüber dem Kunden eingegangen. Dies entfällt
ebenfalls, da der Kunde klar eine Tätowierung wünscht und dies durch den Tätowie-
rer kommuniziert wurde (vgl. Kotler et al., 2011, S. 706 f.).
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfrage
Bisher wurde jedoch in keiner Studie das Konsumentenverhalten in Verbindung mit
Tätowierungen als Dienstleistung untersucht. In einer bekannten Studie wurde zwar
das Alter der Probanden untersucht und in Relation gestellt, nicht aber der Bildungs-
stand (vgl. Papafotikas, Chatzoudes & Kamenidou, 2014, S. 456-465). Ein höherer
Bildungsstand könnte darauf schließen lassen, dass Kunden andere Kriterien als
wichtig erachten, als Personen mit einem niedrigeren Bildungsstand. Sie könnten die
Kriterien anhand ihrer höheren Bildung anders präferieren. Ebenfalls könnte ein na-
tionaler Unterschied bestehen. Legen Probanden aus Nordamerika die Kriterien an-

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ders fest als Probanden aus Europa? Die folgenden Seiten dieser Bachelorarbeit sol-
len dies anhand eines quantitativen Forschungsdesigns auf den Grund gehen. Die
Forschungsfragen dieser Arbeit lauten daher:
Welche Auswahlkriterien und Marketingmaßnahmen sind bei der Wahl eines Täto-
wierers oder Tätowierstudios ausschlaggebend?
Hat der Bildungsstand einen Einfluss auf die Festlegung der Auswahlkriterien eines
Tätowierers oder Tätowierstudios?
Sind die Kriterien für die Auswahl der Dienstleistung in Europa anders als in Nord-
amerika?
Die Beantwortung der Forschungsfragen kann Dienstleistungsanbietern helfen, ihren
Marketingmix anzupassen und sich besser auf Kunden einzustellen.
1.3 Aufbau
Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil und einen Forschungsteil. Der
theoretische Teil, welcher Anhand einer Literaturrecherche erarbeitet wurde, befasst
sich mit der Entwicklung des Dienstleistungssektors und zeigt die Wichtigkeit dessen
für die Volkswirtschaft. Anschließend wird die Dienstleistung als solches definiert
und die Abgrenzung zum Produktionssektor erläutert. Der letzte Teil des theoreti-
schen Abschnitts befasst sich mit dem Punkt Dienstleistungsmarketing und geht auf
die 7 Ps ein. Es wird ein jeweiliger Einfluss eines Ps auf Tätowierungen aufgezeigt
und anhand der Aussage eines Fachkundigen bestätigt. Der zweite Teil dieser Arbeit
befasst sich mit dem quantitativen Forschungsdesign, der Empirie. Auf Basis der
Forschungsfrage werden Hypothesen abgeleitet. Diese sind dann die grundlegenden
Punkte dieser Arbeit. Im zweiten Teil des Forschungsabschnitts werden die Ergeb-
nisse der Untersuchung präsentiert und diskutiert. Sie bilden die Basis für die Beant-
wortung der Forschungsfragen. Aufbauend darauf kann ein Ausblick gegeben wer-
den; etwaige Limitationen können diskutiert werden.

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2. DIE DIENSTLEISTUNG
2.1 Bedeutung für die Volkswirtschaft
Die Volkswirtschaft lässt sich nach der Drei-Sektoren-Hypothese nach Fourastié, wie
folgt unterteilen (vgl. Fourastié, 1969, S. 268 ff). Der primäre Sektor, zu dem Land-
und Forstwirtschaft sowie Fischerei und Viehzucht zählen. Der sekundäre Sektor, zu
dem die gesamte Produktionswirtschaft gezählt wird und der tertiäre Sektor, in dem
sich Service- und Dienstleistungen wiederfinden. Die Entwicklung dieser drei Sekto-
ren hat sich in den letzten Jahrzehnten zunehmend verschoben. Im Jahr 1957 hat in
Deutschland der dritte Sektor nur 35,6 % der Bruttowertschöpfung ausgemacht, dies
hat sich bis ins Jahr 2012 mehr als verdoppelt (74 %) (vgl. Haller, 2012, S. 1).
Dieses Verhältnis lässt nicht nur in Deutschland beobachten. Zahlen und Statistiken
der Wirtschaftskammer Österreich zeigen, dass dieser Wandel in einem Großteil der
Welt stattfindet. Anhand der folgenden Abbildung soll dies, mit den Daten der Brut-
towertschöpfung folgender Länder, dargestellt werden.
Abbildung 1: Entwicklung der Bruttowertschöpfung in den einzelnen
Sektoren in Prozent des BIP. (Eigene Darstellung, Wirtschaftskammer
Österreich – Stababteilung Statistik).
AUSTRALIEN 2000 2005 2010 2014 2015
Landwirtschaft 3,4 3,2 2,4 2,4 2,4
Produktionsbereich 26,8 26,8 27,1 27,1 27,1
Dienstleistungen 68,8 70,0 70,6 70,5 70,5
CHINA 2000 2005 2010 2014 2015
Landwirtschaft 14,7 11,7 9,6 9,2 9,0
ÖSTERREICH 2000 2005 2010 2014 2015
SÜDAFRIKA 2000 2005 2010 2014 2015
USA 2000 2005 2010 2014 2015
Landwirtschaft 1,2 1,2 1,2 1,3 n/a
Produktionsbereich 23,2 21,9 20,4 20,7 n/a
Dienstleistungen 75,7 76,9 78,4 78,0 n/a
Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren in Prozent

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Nicht nur die Wertschöpfung stieg über die Jahre hinweg an. Ebenso die Verteilung
der Beschäftigten auf die verschiedenen Wirtschaftssektoren veränderte sich im Lau-
fe der Zeit. Die Zahlen in der Abbildung sind in Prozent angegeben.
Abbildung 2: Verteilung der Erwerbstätigen in Prozent auf die Wirt-
schaftssektoren von 2001 bis 2014. (Eigene Darstellung, Wirtschafts-
kammer Österreich – Stababteilung Statistik).
Der Vergleich der beiden Aufstellungen zeigt, dass sich die Verteilung der einzelnen
Sektoren in den letzten Jahren immer weiter Richtung Dienstleistungssektor ver-
schoben hat. Die Vermutung liegt nahe, dass in Zukunft der tertiäre Sektor noch zu-
legen wird. Davon kann nach den bisherigen Entwicklungen (vgl. Wohlrabe &
Wojciechowski, 2014, S. 47-53) ausgegangen werden.
Folglich wird vertiefend auf den dritten Sektor eingegangen und wie er definiert ist
und sich abgrenzt.
2.1.1 Abgrenzung & Definition
Nach der kurzen Einführung über die Bedeutung der Dienstleistung für die Volks-
wirtschaft soll nun der Begriff Dienstleistung definiert werden. Hierfür wird der
Vergleich mit dem sekundären Sektor gezogen.
AUSTRALIEN 2001 2004 2008 2011 2014
Landwirtschaft n/a 3,7 3,2 2,9 n/a
Produktionsbereich n/a 21,7 22,0 19,6 n/a
Dienstleistungen n/a 68,0 68,0 75,4 n/a
CHINA 2001 2004 2008 2011 2014
Landwirtschaft 50,0 46,9 39,6 34,8 n/a
Produktionsbereich 22,3 22,5 27,2 29,5 n/a
Dienstleistungen 27,7 30,6 33,2 35,7 n/a
ÖSTERREICH 2001 2004 2008 2011 2014
Landwirtschaft n/a 5,8 5,0 4,7 4,4
Produktionsbereich n/a 24,8 24,2 23,4 23,0
Dienstleistungen n/a 69,4 70,7 71,9 72,5
SÜDAFRIKA 2001 2004 2008 2011 2014
Landwirtschaft n/a 9,1 5,7 4,6 4,6
Produktionsbereich n/a 25,3 25,8 24,3 23,5
Dienstleistungen n/a 59,1 59,8 71,1 71,9
USA 2001 2004 2008 2011 2014
Landwirtschaft n/a 1,6 1,5 n/a 1,4
Produktionsbereich n/a 20,8 19,9 n/a 12,7
Dienstleistungen n/a 77,6 78,6 n/a 80,1
Verteilung der Erwerbstätigen nach Wirtschaftssektoren in Prozent

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Eine Dienstleistung zeichnet sich dadurch aus, dass, im Gegensatz zur Warenproduk-
tion, kein materielles Gut, sondern eine immaterielle Leistung erbracht wird. Die Er-
bringung und der Konsum bzw. der Verbrauch geschehen zeitgleich. Dabei kann die
Erbringung der Dienstleistung mittels eines materiellen Produkts stattfinden. Die
Beispiele für Dienstleistungen heutzutage sind vielfältig. Es reicht von dem Besuch
beim Frisör, über die Beratung in einer Bank, bis hin zur Bestellung in einem Restau-
rant oder die Konsultation eines Anwalts (vgl. Kotler et al., 2011, S. 692). Neben der
Immaterialität der Dienstleistung gibt es noch weitere Faktoren, die einen Service
von Konsumgütern unterscheiden. Dienstleistungen sind nicht lagerfähig, das heißt,
dass sie nicht in einem Raum oder in einer Halle zur Abholung bereit sind. Dies führt
zum nächsten Punkt. Beim Konsumieren einer Dienstleistung findet kein Besitz-
wechsel statt. Die Produktion und die Entgegennahme erfolgen zeitgleich. Jedoch
können Dienstleister und Konsument sich an unterschiedlichen Orten befinden. So-
mit ist es auch mehr oder weniger unmöglich, eine Dienstleistung vorzuführen. Sie
existiert vor dem Kauf nicht. Weiteres ist die Leistung vergänglich, nach Abschluss
oder Konsumation ist die Dienstleistung erbracht. Nicht transportierbar bedeutet, die
Erbringung der Leistung ist an den Ort gebunden, und ebenfalls nicht speicherbar
(vgl., Thommen & Achleitner, 2012, S. 174). Von den bisher aufgezählten Punkten
wird den folgenden vier in einem Dienstleistungsunternehmen die höchste Wichtig-
keit nachgesagt (vgl. Kotler et al., 2011, S. 694):
Immaterialität. Eine Dienstleistung kann der Kunde weder greifen, sehen noch hören
bevor sie erbracht wird. Er bekommt beispielsweise einen Termin beim Frisör und
die Zusicherung, dass die Haare geschnitten werden. Der Käufer oder Kunde lässt
sich auf etwas sehr Ungewisses ein und hegt unter Umständen Zweifel, ob die
Dienstleistung die richtige Wahl war. Um diese Bedenken zu minimieren wird ver-
sucht, sich auf andere Weise abzusichern. Die Qualität der Dienstleistung wird mit-
tels zusätzlicher Parameter greifbarer gemacht. In diesem Fall kann es die Einrich-
tung des Salons sein, das Auftreten der Mitarbeiter (Stichwort: Erster Eindruck).
Oder etwa wie mit Kunden umgegangen wird. Wartezeiten sollen minimiert werden
und Freundlichkeit bei der Beratung stattfinden. Mit Hilfe dieser Parameter können
Anbieter die Dienstleistung für potentielle Kunden greifbarer machen und sich
dadurch Vorteile gegenüber der Konkurrenz schaffen. Neben den erwähnten Parame-

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tern spielt die Mundpropaganda eine entscheidende Rolle. Hierbei gibt es nur zwei
Optionen, es kann zu einer Empfehlung oder zum Abraten durch einen Kunden
kommen. Daher ist es für Dienstleistungsanbieter wichtig, dass Kunden den Service
in ihrem Bekanntenkreis und der Familie weiterempfehlen oder sie holen mehr oder
weniger bekannte Meinungsführer auf ihre Seite, welche dann ebenfalls das Angebot
weiterempfehlen (vgl. Kotler et al., 2011, S. 694 f.). In einem Interview (W. Zunte-
rer, Berufsgruppensprecher der Tiroler Tätowierer, persönliche Kommunikation, 28.
März 2017) bestätigt W. Zunterer diese Meinung. All diese Erkenntnisse lassen sich
natürlich auf einen Tätowierer bzw. ein Tätowierstudio umlegen. Die Arbeit des An-
bieters soll von den Kunden möglichst oft gesehen und verbreitet werden. Fotos wer-
den auf Social-Media-Kanäle gestellt und von anderen Usern beurteilt. Kunden war-
ten gut und gerne bis zu neun Monate, um einen Termin bei einem renommierten Tä-
towierer zu erhalten. Dies spricht durchaus positiv für das Studio. Empfehlungen und
das persönliche Herzeigen der neuesten Errungenschaften bilden die größte Mög-
lichkeit, die Immaterialität einer Tätowierung zu umgehen (W. Zunterer, persönliche
Kommunikation, 28. März 2017).
Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit. Durch die bereits erwähnte Immate-
rialität ergibt sich dieses Merkmal. Es handelt sich dabei um ein so genanntes ak-
zessorisches Merkmal. Auch für Dienstleistungen gilt, dass sie stark von Angebot
und Nachfrage abhängig sind. Auch in Zeiten hoher Nachfrage kann jedoch nur eine
bestimmte Anzahl von Terminen vergeben werden. Hier gilt es für den Anbieter die-
se Schwankungen zu regulieren. In der Hotelbranche kann dies durch Preisänderun-
gen in nachfrageschwachen Zeiten erfolgen. Günstige Wochenendtarife oder ein An-
gebot mit einer zusätzlichen Gratisnacht. In Restaurants bekommt der Kunde einen
Cocktail, während er auf seinen Tisch wartet, oder der Arzt bietet interessante Zeit-
schriften im Wartebereich an. Diese Angebote machen dem Kunden das Warten
durch die Nutzung der Angebote leichter und erfreulicher. Angebotsseitig können
Unternehmen ebenso reagieren. So kann in Spitzenzeiten zusätzliches Personal ein-
gestellt werden oder in schwächeren Zeiten bestimmte Arbeiten, wie Renovierungen
oder Reparaturen, erledigt werden. Dadurch sind mehr Mitarbeiter für den Kunden
vorhanden (vgl. Kotler et al., 2011, S. 698). Für Tätowierstudios gilt ein ähnliches
Prinzip. Durch die Lichtempfindlichkeit von frisch gestochenen Tätowierungen zäh-

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len die Sommermonate zu den schwächeren Zeiten, in denen sich weniger Leute tä-
towieren lassen. Viele Dienstleistungsanbieter richten ihren Urlaub genau danach aus
und gehen im Sommer öfter auf Urlaub als in der restlichen Zeit. Dies führt jedoch
zu längeren Wartezeiten, von bis zu einem halben Jahr und länger, vor allem in den
kalten Monaten. Ebenso ist ein Tätowierstudio nicht transportfähig. Ausgenommen
sind hier Messen und Conventions, bei denen alle notwendigen Einrichtungen vor
Ort vorhanden sind. Die Tätowierung muss im Studio erfolgen. Es gelten bestimmte
Hygienevorschriften, die eingehalten werden müssen (W. Zunterer, persönliche
Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer. Im Gegensatz zu materiellen Gütern,
welche produziert, gelagert und anschließend verkauft werden, sind Dienstleistungen
an den beinahe gleichzeitigen Verkauf sowie die Erstellung gebunden. Das heißt,
dass der Kunde oder dessen Objekt direkt eingebracht werden müssen. Dieser exter-
ne Faktor macht es jedoch schwierig, den Prozess zu standardisieren. Die Beurtei-
lung einer Arbeit ist stets subjektiv und kann bei den Kunden unterschiedlich ausfal-
len. Für den Kunden kann es zusätzlich den Anschein haben, dass der Mitarbeiter,
der den Service erbringt, dafür nicht qualifiziert genug ist. Es bedarf ein hohes Maß
an kommunikativer Fähigkeit, um auf jeden Kunden individuell einzugehen. Durch
die Involvierung des Kunden an der Erstellung der Leistung ist auch der Prozess
nicht vorhersehbar. Jeder Kunde reagiert unterschiedlich und kann den gesamten
Vorgang beeinflussen. So kann es passieren, dass ein Kunde verspätet zu einem
Termin kommt, Unterlagen vergisst oder den Anschein hat, nicht fit zu sein. Auf all
diese Vorkommnisse muss ein Dienstleister eingehen und sich darauf einstellen (vgl.
Haller, 2012, S. 17 f.). Speziell bei der Tätowierung als Dienstleistung ist dies Fall.
Der Tätowierer arbeitet direkt am Kunden bzw. auf dessen Haut und kann nicht vor-
hersehen, wie der Kunde reagiert. Mittels eines Fragebogens, der vor einem Termin
ausgefüllt werden muss, können die gängigsten Risiken ausgeschlossen und beurteilt
werden. Doch wie der Kunde dann auf die erlaubte vorsätzliche Körperverletzung
reagiert, ist unterschiedlich. Das Schmerzempfinden ist bei jedem Kunden verschie-
den (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28. März 2017).
Schwankungen der Dienstleistungsqualität. Wie bereits erwähnt, ist die Wahrneh-
mung der Qualität einer Dienstleistung immer subjektiv. Jeder Kunde hat unter-

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schiedliche Ansprüche. Um einen gewissen Standard zu halten bzw. eine gleichblei-
bende Qualität anzubieten, ist eine sorgfältige Auswahl der Mitarbeiter Grundvo-
raussetzung. Zusätzlich können Mitarbeiter geschult und gewisse Abläufe nach ei-
nem bestimmten Schema erledigt werden. Zwar wissen Angestellte dann wie Dienst-
leistungen erbracht werden, verhalten sich jedoch nicht automatisch so. Hier gilt es
zusätzlich ein kundenorientiertes Verhalten zu trainieren und Mitarbeiter so zu moti-
vieren. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. So können Incentives ver-
geben werden oder Angestellte wettstreiten sich um die Auszeichnung Mitarbeiter
des Monats. Dies alles führt zu einer erhöhten und gleichbleibenden Dienstleistungs-
qualität (vgl. Kotler et al., 2011, S. 696 f.). Obwohl sich teilweise zwei oder mehr
Tätowierer eine Betriebsstätte teilen muss jeder als einzelner Unternehmer angesehen
werden, denn sie agieren vollkommen autonom voneinander. Die Ausbildung dazu
ist in Österreich jedoch immer die gleiche. Jeder Tätowierer muss einen Befähi-
gungsnachweis erbringen. Anschließend ist er berechtigt, ein Studio zu eröffnen bzw.
sich selbstständig zu machen. Der Kunde muss für sich entscheiden, welcher Täto-
wierer für das gewünschte Motiv am besten geeignet ist. So können Tätowierer, die
sich auf Schwarz-Weiß-Tätowierungen spezialisiert haben, aus der Auswahl entfernt
werden, wenn der Kunde ein farbenprächtiges Motiv wünscht. Deshalb wird die
Qualität des Tätowierers, aus Sicht des Kunden, als unzureichend bewertet. Für einen
anderen Kunden sind Fotos ausschlaggebend, nach denen er die Qualität der Dienst-
leistung beurteilt (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28. März 2017).
2.1.2 Die Tätowierung als Dienstleistung
Nun wird die Tätowierung als Dienstleistung definiert und beschrieben. Es geht da-
bei Großteils um gesetzliche Standards die erfüllt werden müssen, um den Beruf des
Tätowierers ausüben zu dürfen.
Der Beruf des Tätowierers fällt in Österreich in das Gewerbe der Kosmetik (Schön-
heitspflege). Es handelt sich beim Tätowieren um ein reglementiertes Gewerbe. Um
dieses anzumelden sind bestimmte Voraussetzungen zu erfüllen (vgl. Gewerbeord-
nung § 94 Z 42, 1994). Die Zugangsvoraussetzungen sind streng reglementiert. Da-
bei muss ein Lehrgang mit mindestens 97 Lehrstunden am Wirtschaftsförderungs-
institut einer Kammer, am Berufsförderungsinstitut oder einer vergleichbaren Aus-

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bildungseinrichtung absolviert werden. Die Ausbildung wird dabei in zwei Teile ge-
teilt. Die theoretische und die praktische Ausbildung. Der theoretische Teil umfasst
unter anderem folgende Punkte: Virologie, Desinfektion, Dermatologie, Theoretische
Grundlagen der Pierce- und Tätowiertechnik und Rechtliche Grundlagen. Die einzel-
nen Abschnitte werden entweder von einem Arzt oder einer Person mit einschlägiger
Ausbildung vermittelt. Der praktische Teil der Ausbildung ist weniger umfangreich.
So ist ein Besuch in einem Piercing- und Tätowierstudio vorgeschrieben um das the-
oretisch Erlernte in der Praxis umzusetzen. Ebenfalls muss mehr als eine Stunde ste-
riles Arbeiten unter Aufsicht des Fachvortragenden stattfinden und jeweils ein Pier-
cing und ein Tattoo gestochen werden (vgl. BGBl. II Nr. 139/2003).
Mit diesen gesetzlichen Vorgaben für das Betreiben eines Tattoostudios gilt Öster-
reich als Vorreiter im deutschsprachigen Raum und weiten Teilen der Europäischen
Union.
Für die Eröffnung eines Tätowierstudios in Deutschland oder in der Schweiz gibt es
keine rechtlichen Vorschriften für das Gewerbe. Es kann jede Person ein Studio er-
öffnen. Rechtliche Regelungen gibt es nur für Hygienevorschriften und Farben. In
der Schweiz werden die verbotenen Inhaltsstoffe aufgeführt. Die Gründe dafür sind
wiederum an einzelne Gesetze gebunden (vgl. EDI, 2016). In Deutschland werden
die Farben definiert, die unter der Haut angebracht werden dürfen, diese müssen be-
stimmte Bezeichnungen tragen (vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbrau-
cherschutz, 2008). Da es neben den Vorschriften für die Verwendung von Farben
und die Hygiene in Piercing- und Tätowierstudios keine weiteren Regelungen gibt,
ist der Ruf nach einer einheitlichen Regelung für die gesamte Europäische Union laut
geworden. In Deutschland beschäftigt sich der Bundesverband Tattoo e.V. damit die-
se Regelung auf Schiene zu bringen. Da die Vorgaben für die Grenzwerte in Täto-
wierfarben in den einzelnen Ländern so unterschiedlich sind, wird eine Regelung für
den Nachweis der Befähigung angestrebt. Hier gibt es zwei unterschiedliche Ansät-
ze: Einerseits den Beruf Tätowierer als Ausbildungsberuf zu deklarieren, sprich es
wären Lehrstellen anzubieten, doch darüber sieht sich kaum ein Tätowierer aus. Auf
der anderen Seite sollen die vorhandenen Gewerbeordnungen so angepasst werden,
dass eine Gewerbeerlaubnis eingeholt werden muss, die aber erst mit dem Nachweis
bestimmter Grundfertigkeiten ausgehändigt wird (vgl. Slamal, 2016).

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Falls diese Anpassung durchgesetzt wird, will man sich für die Reglementierung an
den österreichischen Vorgaben orientieren. Diese gelten als Vorzeigemodell für die
gesamte Europäische Union.
2.1.3 Verteilung und Vorkommen von Tätowierern- und -studios
Laut dem Bericht von Februar 2017 der Wirtschaftskammer Österreich haben, mit
Stichtag 31.12.2016, in Österreich 579 Tätowierer ein Gewerbe angemeldet. Durch
die gesetzliche Regelung, dass es sich beim Tätowieren um ein Gewerbe handelt und
somit angemeldet werden muss, sind diese Zahlen durchaus verlässlich. Die Vertei-
lung auf die einzelnen Bundesländer, errechnet aus Studios pro 100.000 Einwohner,
ergibt die höchste Dichte in der Steiermark. Hier kommen 8,36 Studios auf 100.000
Einwohner. Auf dem zweiten Platz liegt Tirol mit 7,58 Studios. Am Ende der Rei-
hung stehen Salzburg (5,86) und Niederösterreich (5,62). Hier haben die Einwohner
am wenigsten Wahlmöglichkeiten (vgl. Wirtschaftskammer Österreich – Stabsabtei-
lung Statistik, 2017, S. 11). Die am 31.10.2016 durchgeführte Studie von Yeay, bei
der unter anderem die Dichte von Tattoostudios in größeren Städten und bekannten
Urlaubsregionen erhoben wurde, zeigt signifikante Unterschiede auf. Laut dieser Er-
hebung gibt es die größte Dichte in den Vereinigten Staaten von Amerika. Genauer
gesagt in Miami Beach. Hier kommen 28,48 Tätowierstudios auf 100.000 Einwoh-
ner. Unter den 100 erhobenen Städten rangiert Kairo auf dem letzten Platz mit einem
Wert von 0,02. Dicht gefolgt von Seoul in Südkorea mit 0,03 (vgl. Yeay, 2016). Für
die niedrigen Zahlen der beiden Letzten im Ranking gibt es Gründe. Durch die Lage
von Kairo (Ägypten) ist die Stadt und der Staat vom Islam geprägt. Laut Koran sind
Tätowierungen für Frauen jedoch verboten (vgl. Süleymaniye Vakfi Istanbul, 2015).
In Seoul (Südkorea) handelt es sich bei Tätowierungen um medizinische Behandlun-
gen und dürfen somit nur von Ärzten gestochen werden (vgl. AFP, 2015).
3. DIENSTLEISTUNGSMARKETING
Doch wie können Tätowierer und Tätowierstudios die Motivation ihrer Kunden be-
einflussen, damit sie genau ihr Studio für die Dienstleistung auswählen? Hier spielen
die einzelnen Möglichkeiten der Attraktivierung einer Leistung eine mehr oder we-
niger bedeutende Rolle. Doch wie ist Dienstleistungsmarketing definiert und um
welche Faktoren handelt es sich genau?

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3.1 Definition
Da es sich bei dem Vorgang des Tätowierens um eine Leistungserbringung direkt am
Kunden handelt, spricht man bei der Tätigkeit des Tätowierers von einer kon-
sumtiven Dienstleistung. Diese unterliegt einer marktgerichteten Dimension. Neben
der konsumtiven Dienstleistung gibt es noch die investive Dienstleistung, dabei han-
delt um eine Vorleistung eines Produktionsprozesses. Aus Sicht des Unternehmers
muss man unterscheiden, ob es sich bei dem angebotenen Service um eine Kernleis-
tung oder eine Zusatzleistung handelt (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012,
S. 28).
Es wirft sich somit folgende Frage auf: Welche strategische Ausrichtung soll ein Tä-
towierstudio verfolgen?
Dazu muss im ersten Schritt die Umwelt analysiert werden. Dabei unterscheidet man
die externe Umwelt, Kunden und Absatzmarkt, und die interne Umwelt, wie Mitbe-
werber, regulierende Behörden und Verbände. Anschließend durchläuft die Ausrich-
tung die Planungsphase. Diese unterteilt sich in die strategische Marketingplanung
und die operative Marketingplanung. Bei der strategischen werden Unternehmenszie-
le und -strategien festgelegt. Die operative Planung beschäftigt sich hauptsächlich
mit dem Qualitätsmanagement und den Maßnahmen der einzelnen Marketinginstru-
mente. Die geplanten Maßnahmen werden dann in der Durchführungsphase durchge-
führt. Hier gilt es besonders darauf zu achten, dass die Implementierung der Ausrich-
tung funktioniert. Durch den intensiven Kundenkontakt, beispielweise bei einer Tä-
towierung, ist darauf zu achten, dass die Qualität und das Wohlbefinden des Kunden
zu den Hauptaufgaben gehört. Den Abschluss stellt die Kontrollphase dar. In dieser
werden Ziele kontrolliert welche in der Planungsphase festgelegt wurden (vgl. Mef-
fert & Bruhn, 2012, S. 113 f.).
3.2 Anwendung von Marketinginstrumenten im Dienstleistungsbe-
reich
Im Konsumgüterbereich handelt es sich dabei um die vier Ps die bisher hauptsächlich
beachtet wurden: Product, Promotion, Place und Price. Diese werden um folgende

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drei Ps ergänzt: Personnel, Physical Facilities und Process Management (vgl.
Magrath, 1986, S. 44-50).
3.2.1 Product (Leistungspolitik)
„Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistun-
gen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet.“ (Kotler et al.,
2011, S. 192).
Durch die Eigenschaften von Dienstleistungen, im Gegensatz zu Verbrauchsgütern,
ergeben sich unter anderem folgende Besonderheiten: Leistungsfähigkeit des Anbie-
ters. Der Mitarbeiter muss qualifiziert sein um die Dienstleistung anzubieten oder
auszuüben. Integration des externen Faktors (Kunden). Die Terminvergabe und der
Zeitpunkt der Erbringung müssen aufeinander abgestimmt sein. Damit lassen sich
Wartezeiten vermeiden und bei Beschwerden kann sofort reagiert werden. Immateri-
alität. Durch eine bestimmte Vorgehensweise oder einen bestimmten Stil hebt sich
der Dienstleister von seiner Konkurrenz ab (vgl. Walsh, Deseniss & Kilian, 2009. S.
434). Dies kann für Kunden von Vorteil sein, da die Leistung besser auf sie zuge-
schnitten werden kann und Kunden sich mit dem Anbieter auseinandersetzen, der am
ehesten die Wünsche und Bedürfnisse erfüllt (vgl. Bruhn & Meffert, 2012, S. 417).
Der Umfang der Leistung lässt sich auf zwei Ebenen unterscheiden. Auf der ersten
Ebene wird die Kernleistung, oder der Grundnutzen, beschrieben. Diese hilft dabei,
sich als Dienstleister einen USP zu erarbeiten. Das Problem dabei ist die Betrachtung
des Kunden. Dieser kann die vorliegenden Attribute nicht objektive beurteilen. Die
zweite Ebene betrifft die Zusatzleistung, die zusätzlich zur Kernleistung erbracht
werden kann (vgl. Lovelock, 2001, S. 221). Durch diesen Zusatznutzen versucht der
Anbieter den Kunden davon zu überzeugen, sich endgültig für die von ihm angebo-
tene Dienstleistung, zu entscheiden. Die Eckpunkte dieser Zusatzleistungen umfas-
sen unter anderen das Auftreten, die Qualität der Leistung und das Beschwerdema-
nagement (vgl. Haller, 2012, S. 119).
Auf die vorliegende Dienstleistung der Tätowierung lässt sich dies folgendermaßen
umlegen. Die Leistungsfähigkeit des Tätowierers muss gegeben sein, er muss in der
Lage sein, tätowieren zu können und eine entsprechende Ausbildung absolviert ha-
ben. Der Kunde muss bei der Erbringung der Leistung vor Ort sein und sein Einver-

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ständnis geben, sich die Haut verzieren zu lassen. Die Tätowierung als solches ist nur
als Motiv vorhanden. Erst durch die Erbringung wird diese Immaterialität aufgeho-
ben. Zu den Nutzen-Ebenen kann man folgendes sagen. Die Kernleistung besteht da-
rin, ein Motiv zu stechen. Die Zusatzleistung lässt sich durch gute Beratung, Pflege-
hinweise und Sympathie erklären (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28.
März 2017).
3.2.2 Promotion (Kommunikationspolitik)
„Unter Promotion versteht man diejenigen Aktivitäten, mit denen die
Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten kommuniziert werden
und mit denen man diese als Kunden gewinnen will.“ (Kotler et al., 2011,
S. 193).
Wie bei Product wird auch die Kommunikationspolitik von den Eigenschaften einer
Dienstleistung beeinflusst. Da die Leistungsfähigkeit dem Kunden mitgeteilt werden
muss, können Hinweise auf Prüfungen dies kommunizieren. Bei der Integration des
externen Faktors kann beispielsweise vor dem Empfang des Service mit Kunden ge-
klärt werden, ob es zu Komplikationen kommen könnte oder Daten ausgetauscht
werden, um spätere Fragen einfacher beantworten zu können. Während der Erbrin-
gung der Leistung kann dem Kunden kommuniziert werden, auf welche Dinge er
später achten soll oder auch als Ablenkung dienen (vgl. Walsh et al., 2009. S. 440).
Durch die Immaterialität können sich folgende kommunikationspolitische Faktoren
entwickeln. Dienstleistungen sind teilweise sehr komplex und für den Kunden nur
schwer greifbar. Daher bedient sich der Anbieter einfacher Mittel wie Fotos, um den
gewünschten Effekt potentiellen Kunden mitzuteilen. Dies kann durch Vorher-
Nachher-Fotos geschehen oder durch die Darstellung des Kunden mit der empfange-
nen Dienstleistung (vgl. Lovelock, 2001, S. 289). Neben den genannten Faktoren
spielen ebenso die Nichtlagerfähigkeit eine Rolle. Diese kann durch Annoncen in
Fachzeitschriften oder mit Hilfe von Hinweisen, etwa eine Bestätigungsmail oder
ähnliches, kommuniziert werden. Für die Nichttransportfähigkeit gilt ähnliches. Der
Kunde muss etwa zu einem bestimmten Zeitpunkt am Ort sein, an welchem die
Dienstleistung erbracht wird, dies kann ebenfalls durch eine elektronische Bestäti-
gung erfolgen. Oder aber wenn die räumliche Trennung beim Ausmachen einer

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Dienstleistung groß ist, kann der Anbieter zusätzliche Informationen, zum Beispiel in
Form von Bildern, dem Kunden kommunizieren (vgl. Bruhn & Meffert, 2012, S. 475
f.). All diese Maßnahmen bedienen sich bestimmten Instrumenten. So kann etwa
Werbung eingesetzt werden, um auf die Eröffnung eines Shops hinzuweisen oder
Verkaufsförderung zur Dienstleistung selbst betrieben werden, wie etwa geeignete
Pflegeprodukte dem Kunden schmackhaft zu machen. Weiteres besteht die Möglich-
keit, dass der Anbieter persönlich seine Dienstleistung verkauft. Es existieren noch
weitere Instrumente wie der Besuch von Fachmessen oder der Betrieb eines Stands
bei anderen Veranstaltungen (vgl. Haller, 2012, S. 156).
Für Tätowierer oder Tätowierstudios gilt ein Großteil der erwähnten kommunikati-
onspolitischen Maßnahmen. Der Befähigungsnachweis muss sichtbar im Studio auf-
gehängt sein, ebenso das Hygienezertifikat. Der Kunde wird vorab mit einem Frage-
bogen darauf hingewiesen, klinische Vorgeschichten zu erwähnen, um Komplikatio-
nen oder Unverträglichkeiten zu vermeiden. Während dem Stechen wird Small Talk
betrieben, um den Kunden von Schmerzen abzulenken und die Atmosphäre lockerer
zu gestalten. Wenn die Leistung erbracht wurde, werden Fotos gemacht und im
World Wide Web geteilt, um potentiellen Kunden zu zeigen, wie sehr man mit dem
Service zufrieden ist. Nach Terminvereinbarung wird eine Mail verschickt oder eine
Karte mit Datum und Uhrzeit mitgegeben. Damit der Kunde den Termin auch nicht
vergisst, wird ab und zu eine Anzahlung verlangt. Einzig die Nichttransportfähigkeit
lässt sich bei Tätowierern umgehen. So kann es vorkommen, dass bei sogenannten
Conventions ganze Studios ihr Equipment aufstellen und Kunden an Ort und Stelle
tätowieren. Mittlerweile bieten Dienstleister die passende Nachpflege für Tätowie-
rungen gleich mit an. Diese kann im Anschluss gleich erworben werden (W. Zunte-
rer, persönliche Kommunikation, 28. März 2017).
3.2.3 Place (Distributionspolitik)
„Die Platzierung beinhaltet Aktivitäten des Unternehmens, die das Pro-
dukt dem Kaufinteressenten zugängig und verfügbar machen.“ (Kotler et
al., 2011, S. 193).
Bei der Distributionspolitik spricht man davon das Produkt an den Kunden zu brin-
gen. Hier gilt es über verschiedene Wege das Produkt anbieten zu können. Von Ver-

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triebspolitik spricht man Großteils bei Sachgütern. Dies gestaltet sich bei Dienstleis-
tungen anders. Hier sind wieder die bereits bekannten Faktoren zu berücksichtigen
um die Distribution für Dienstleistungen zu gewährleisten. Die, bei der Leistungsfä-
higkeit, logistischste Vorgabe liegt in der Erfüllung des raumzeitlichen Präsenzkrite-
riums. Für Dienstleistungsanbieter spielen direkte ebenso wie indirekte Vertriebska-
näle eine beinahe gleich große Rolle. Indirekt kann in diesem Fall bedeuten, dass der
Kunde selbst die Leistungsfähigkeit dokumentiert und verbreitet (vgl. Meffert &
Bruhn, 2012, S. 340 f.). Bei direkten Kanälen sind Varianten wie ein Filialsystem,
bei dem der Anbieter seine Dienstleistungen in mehreren Geschäften anbietet, ein
Online-Vertrieb, funktioniert bei Dienstleistungen die keinen direkten Anbieter-
Kunden-Kontakt benötigen, und die Eigendistribution möglich. Bei der Eigendistri-
bution handelt es sich um das Anbieten der Dienstleistung an einem einzigen Ort,
Beispiele hierfür wären ein Hotel oder ein Frisör (vgl. Haller, 2012, S. 144). Der
Punkt Integration des externen Faktors führt zu folgenden Voraussetzungen für
Dienstleistungsanbieter: die Wahl des Standorts hat aus Kundensicht eine große Be-
deutung, da zumeist die Anwesenheit zur Erbringung der Leistung gefordert ist. Dar-
aus ergibt sich, dass die meisten Dienstleistungen auf direktem Weg vertrieben wer-
den. Aus der Immaterialität einer Dienstleistung lässt sich folgendes schließen: die
Präsentation des Anbieters sollte einheitlich und für jeden Kunden gleich sein. Der
Vertrieb über neue Medien, sprich Internet, und daraus ergebend Social-Media, hat
sich im Gegensatz zu traditionellen Medien mehr und mehr durchgesetzt. Durch die
Immaterialität bzw. die Materialisierung am Kunden selbst tritt der Kunde als Co-
Produzent auf. Er verbreitet die erhaltene Dienstleistung an Freunde und Bekannte
(vgl. Bruhn & Meffert, 2012, S. 579).
Doch welche Möglichkeiten ergeben sich aus den besprochenen Punkten für Täto-
wierer? Beim Tätowieren muss der Kunde vor Ort sein, um die Leistung entgegen-
nehmen zu können. Eigendistribution ist bei Tätowierern weit verbreitet, da es sich
selten um eine Tätowierkette handelt. Die wohl größte Rolle für Tätowierstudios
spielt der gesamte Social-Media Bereich. Hier wird das Studio präsentiert, ebenso
bereits erfolgte Arbeiten an Kunden, und alle Kunden haben die gleiche Möglichkeit,
sich über das Studio bzw. den Tätowierer zu informieren (W. Zunterer, persönliche

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3.2.4 Price (Preispolitik)
„Der Preis ist das, was die Kunden für das Produkt bezahlen.“ (Kotler et
al., 2011, S. 192)
Produkte werden meistens zu einem bestimmten, festgelegten Preis verkauft. Jedes
Gut hat einen Wert, der monetär abgegolten wird. Bei Dienstleistungen ist dies etwas
anders. Hier spricht man oft von Honorar, Tarif oder Provision (vgl. Walsh et al.,
2009, S. 435). Um wieder bei den gleichen Punkten, die bereits bei den vorherigen
Ps behandelt wurden, anzusetzen, werden diese wieder einzeln abgehandelt. Aus der
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters ergibt sich folgendes. Die Berech-
nung von Preisen für Dienstleistungen leitet sich anders ab als bei Sachgütern. Den
größten Anteil haben die Bereitstellungskosten, welche sich unter anderem aus Miete
für Orte, an denen die Leistung erbracht wird, oder Kosten für die dauerhafte Bereit-
stellung von Transportmitteln, etwa bei Verkehrsdienstleistungen. Denen gegenüber
stehen eher geringe variable Nutzungskosten. Wenn Dienstleistungen gut angenom-
men werden, ist die Auslastung des Anbieters meist sehr hoch. Dadurch kann der ho-
he Fixkostenanteil gedeckt und der Erfolg dauerhaft garantiert werden. Da Services
auf jeden Kunden unterschiedlich zugeschnitten werden, ist hier eine konsistente
Preisgestaltung sehr schwierig. Nicht jeder Kunde hat beispielweise das gleiche
Problem an seinem Auto. Der Dienstnehmer kann auch selbst den Preis beeinflussen.
Dies ist sehr gut bei Frisören zu sehen: Der Kunde erhält einen Preisnachlass, wenn
er die Haare selbst föhnt (vgl. Meffert & Bruhn, 2012, S. 306 ff). Durch die Immate-
rialität wird der Preis zum Ersatzkriterium für die Qualität der Leistung. Grundsätz-
lich deutet jedoch ein hoher Preis nicht immer auf einen guten Service hin. Die
Nichttransport- und Nichtlagerfähigkeit macht einen Vergleich bei Dienstleistung
sehr schwierig. Grund hierfür ist das Uno-actu-Prinzip. Ein Preisvergleich ist erst
durch die Inanspruchnahme zweier gleicher Dienstleistungen möglich. Kunden wis-
sen jedoch nicht, ob der Preis für die Dienstleistung angemessen ist oder nicht (vgl.
Walsh et al., 2009, S. 436).
Wie lässt sich nun die Verbindung zu einem Tätowierstudio herstellen? Es sind zwei
Varianten denkbar. Der Preis wird vor dem Erbringen der Dienstleistung bestimmt.
Die geschieht dadurch, dass sich der Tätowierer das Motiv ansieht und grob ab-

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schätzt, wie lange er dafür braucht. Dies ist meist bei kleineren Motiven der Fall.
Wenn es sich um ein größeres Motiv handelt, wird ein Stundensatz herangezogen
und, nachdem das Tattoo gestochen wurde, abgerechnet. Beide Optionen werden
immer wieder variiert. Doch es ist ratsam mit dem Tätowierer vor Beginn der Be-
handlung einen Preis zu vereinbaren (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28.
März 2017).
3.2.5 Personnel (Personalpolitik)
„All human actors who play a part in service delivery and thus influence
the buyer’s perceptions; namely, the firm’s personnel, the customer, and
other customers in the service environment.“ (Zeithaml & Bitner, 1996,
S. 26)
Das Dienstleistungsmarketing wird nun um ein P erweitert. Personnel, im deutschen
die Personalpolitik. Die Mitarbeiter in einem Dienstleistungsunternehmen stellen ei-
ne zentrale Rolle dar. Sie führen die Dienste aus und sind in direktem Kontakt mit
den Kunden. Doch welche Implikationen ergeben sich aus den Besonderheiten einer
Dienstleistung? Aus der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters resultiert,
dass die eingestellten Mitarbeiter eine gewisse Qualifizierung vorweisen um für die
Erbringung der Dienstleistung befähigt zu sein. Dies erleichtert ebenfalls die Doku-
mentation des Potenzials des Service durch den Mitarbeiter (vgl. Wiesner & Spon-
holz, 2007, S. 131). Die Integration des externen Faktors ist in der Personalpolitik
besonders hoch einzustufen. Der Kunde muss sich mit dem Mitarbeiter wohlfühlen
und es soll Grundvertrauen bestehen. Angestellte sind auch die ersten, die ein Prob-
lem bei der Dienstleistung erkennen und dies an den Vorgesetzten weiterleiten. Der
Kunde spürt, ob ein Mitarbeiter mit seiner Arbeit zufrieden ist und dies wirkt sich auf
den Kunden aus. Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Kunden- und der Mit-
arbeiterzufriedenheit. Bei der Immaterialität der Dienstleistung spielt der Mitarbeiter
folgende Rolle. Er gilt als Indikator für die Qualität der erbrachten Leistung. Der
Mitarbeiter muss Kompetenz ausstrahlen und das Niveau der Leistung soll sich kon-
sistent durchziehen. Durch den direkten Kontakt mit dem Kunden baut dieser ein
Image auf, welches er automatisch mit dem Mitarbeiter assoziiert. Durch den Mitar-
beiter ist es möglich, die Schwankung in der Nachfrage der Dienstleistung auszuglei-

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chen. So kann der Mitarbeiter andere Lösungen vorschlagen, wenn die Kapazitäten
bereits ausgeschöpft sind und eine Erbringung des Service erst zu einem späteren
Zeitpunkt möglich ist (vgl. Bruhn & Meffert, 2012, S. 619). In der Personalpolitik
spricht man auch oft von internem Marketing. Der Dienstleister soll in die Leistungs-
fähigkeit seiner Mitarbeiter investieren. Sie stehen im direkten Kontakt mit den Kun-
den. Zwar ist jeder Mitarbeiter als Individuum zu betrachten, aber gemeinsam agie-
ren sie als Team. Die Arbeit der Marketingabteilung und die Angestellten sollen eine
gemeinsame Linie verfolgen und diese repräsentieren. Jeder muss marktorientiert
handeln. Dazu muss der Unternehmer überzeugend vorangehen und dieses auch le-
ben. Das interne Marketing muss noch vor dem externen Marketing, dem Marketing-
Mix, erfüllt werden. Es wäre kontraproduktiv, wenn zwar der Marketing-Mix
stimmt, die Mitarbeiter jedoch nicht in der Lage sind den Service hochwertig zu er-
bringen (vgl. Kotler et al., 2011, S. 702).
Wie lässt sich nun die Personalpolitik auf Tätowierstudios anwenden? Tätowierer ar-
beiten meist als Einzelunternehmer. In Deutschland hatten im Jahr 2016 861 Perso-
nen ein aufrechtes Dienstverhältnis bei einem Tätowierer oder Piercer (vgl. Bunde-
sagentur für Arbeit, 2017). Dies ist im Verhältnis wenig, wenn man davon ausgeht,
dass es in Deutschland etwa 6500 Studios laut Aussage von Maik Frey vom Verein
Deutsche Organisierte Tätowierer e.V. gibt (vgl. M. Frey, persönliche Kommunika-
tion, 29.12.2016). In den meisten Fällen kann man davon ausgehen, direkt mit dem
Inhaber in Kontakt zu stehen und die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. In di-
rektem Kontakt spielt der Wohlfühlfaktor eine große Rolle. Das Vertrauen muss
hoch sein, da es sich um einen beinahe irreversiblen Eingriff handelt. Die Schwan-
kung bei der Nachfrage kann sich nicht bestätigen, da eine Terminvergabe meist mit
einer Anzahlung verbunden ist und der Termin somit sehr wahrscheinlich zustande
kommt (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28. März 2017).
3.2.6 Physical Facilities (Ausstattungspolitik)
„The environment in which the service is delivered and where the firm
and customer interact, and any tangible components that facilitate per-
formance or communication of the service.“ (Zeithaml & Bitner, 1996, S.
26)

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Das vorletzte P beschäftigt sich mit der Ausstattungspolitik des Dienstleistungsanbie-
ters. Leistungen müssen meist an einem Ort erbracht werden, siehe Nichttransportfä-
higkeit, dies hat zur Folge, dass das Erscheinungsbild der Räumlichkeiten einen we-
sentlichen Einfluss für den Kunden hat (vgl. Wiesner & Sponholz, 2007, S. 98).
Durch die Immaterialität der Dienstleistung sind tangible Elemente besonders wich-
tig. Diese können vom Schild vor der Türe bis hin zur Einrichtung reichen. An all
diesen Punkten misst der Kunde die Qualität der Dienstleistung und den eigenen
Wohlfühlfaktor. Diese Elemente sind ebenfalls eine Möglichkeit sich von der Kon-
kurrenz abzuheben. Je stilvoller die Einrichtung, desto besser wirkt sich das auf den
Kunden aus (vgl. Zeithaml & Bitner, 1996, S. 26 f.). Weitere Punkte die zur Ausstat-
tungspolitik gehören sind: Farbgestaltung der Räumlichkeiten, Sauberkeit und Aus-
leuchtung. Doch nicht nur der Ort der Leistungserbringung selbst spielt eine Rolle.
Firmenwagen, die Gebäude selbst, Logos und Drucksorten sind für den Kunden alle
ein Hinweis auf die zu erwartende Qualität des Service (vgl. Lovelock, 2001, S. 17).
Natürlich spielen die Physical Facilities auch bei Tätowierern und Tätowierstudios
eine Rolle. Der Kunde erwartet sich eine saubere Arbeitsstätte um Infektionen und
ähnliches zu vermeiden. Der Aushang des Hygienezertifikats spielt hier eine wesent-
liche Rolle. Der Kunde soll sich unter solch sterilen Gegebenheiten wohlfühlen und
das Vertrauen zum Tätowierer wird so gestärkt. Das räumliche, äußere Erschei-
nungsbild ist bei Tätowierern etwas weniger wichtig, siehe 2.1.3. Der Service wird
nur unter gesetzlichen Voraussetzungen ausgeübt. Wie oben erwähnt, ist die Aus-
leuchtung besonders wichtig. Der Tätowierer kann so während dem tätowieren genau
erkennen, wo er die Nadel entlangführen muss (W. Zunterer, persönliche Kommuni-
kation, 28. März 2017).
3.2.7 Process Management (Prozesspolitik)
“The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the
service is delivered – the service delivery and operating systems.” (Zeit-
haml & Bitner, 1996, S. 26)
Das letzte P befasst sich mit der Prozesspolitik im Marketing Mix. Es gibt zwei Mög-
lichkeiten, wie ein Prozess ablaufen kann. Bei der ersten Variante handelt es sich um
standardisierten Ablauf der Dienstleistung. Bei jedem Kunden wird die Leistung auf

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dieselbe Art und Weise erbracht. Die einzelnen Schritte werden immer nach dem
gleichen System abgearbeitet. Dies hat zur Folge, dass der Service für jeden Kunden
vergleichbar ist mit dem bereits erbrachten Service bei einem anderen Kunden (vgl.
Walsh et al., 2009, S. 434). Auf der anderen Seite kann ein Service individuell auf
den Kunden zugeschnitten sein. Die Wünsche und Inputs des Kunden werden in den
Prozess eingebracht und beachtet. Dies hat zur Folge, dass die Leistung kaum mehr
verglichen und die Qualität nicht zweifelsfrei eingestuft werden kann (vgl. Zeithaml
& Bitner, 1996, S. 27). Während der Erbringung des Service findet eine Interaktion
zwischen Leister und Empfänger statt. Dies beeinflusst ebenfalls das Einstufen der
Qualität der Leistung. In diesem Interaktionsprozess soll auf die unterschiedlichen
Gegebenheiten eines Kunden eingegangen werden. So können kulturelle Hintergrün-
de als auch erlernte Werte die Anforderungen unterschiedlich beeinflussen. Diese
Anforderungen können Einfluss auf die Geschwindigkeit des Service, die Freund-
lichkeit und die Bearbeitungsqualität haben. Wie der Interaktionsprozess stattfindet,
hängt unter anderem mit dem Alter des Kunden, dem Stand und der Akzeptanz von
standardisierten Abläufen zusammen. Die gewählte Interaktionstechnik hängt von
soziokulturellen Aspekten ab und können von Land zu Land unterschiedlich sein
(vgl. Wiesner & Sponholz, 2007, S. 97 f.).
Bei der Tätowierung als Dienstleistung läuft der Prozess meist standardisiert ab. Der
Kunde kommt mit dem Wunsch eines Tattoos ins Studio, wird vom Tätowierer sei-
nes Vertrauens beraten und über alle Eventualitäten aufgeklärt. Die Stelle an der die
Tätowierung angebracht werden soll, wird ausgesucht und vorbereitet. Anschließend
wird mittels blauem Papier das Motiv auf die Haut projiziert. Der Kunde hat nun
noch die Möglichkeit, Änderungen anzubringen, Verschiebung an eine andere Stelle,
Verkleinerung und ähnliches. Anschließend wird mit dem Erbringen der Leistung
begonnen und die Tätowierung gestochen. Bei der Nachbehandlung findet das Auf-
tragen einer Salbe und Einpacken des Tattoos gegen äußere Einflüsse statt. Neben
diesem Ablauf ist die individuelle Leistung das Motiv selbst. Viele Kunden wollen
unterschiedliche Tätowierungen an unterschiedlichen Stellen ihres Körpers. Hier gilt
es hinzuweisen, welche Stellen besonders schmerzhaft sind und ob der gewählte Ort
wirklich das ist, was der Kunde will (W. Zunterer, persönliche Kommunikation, 28.
März 2017).

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All diese beschriebenen Ps haben einen Einfluss auf die Entscheidung des Kunden,
ob der Service gewählt wird oder nicht. Der Dienstleister kann diese zum Gewinn
von Kunden verändern und um beispielsweise die Bekanntheit zu steigern. Die Beur-
teilung jedes einzelnen Punkts durch den Kunden bringt ihm Befriedigung und kann
zu einer erneuten Inanspruchnahme der Leistung führen (vgl. Zeithaml & Bitner,
1996, S. 27).
4. HYPOTHESEN & METHODIK
Bereits durchgeführte Studien beschäftigten sich mit Dienstleistungen und wie sich
der Konsument gegenüber der Dienstleistung verhält und welche Kriterien er an den
Tag legt. Doch Studien die auch den Marketingmix miteinbeziehen, wurden bisher
nur wenig erforscht. In vielen Studien ging es um das Verhältnis des Preises der
Dienstleistung, die dafür erbrachte Leistung und die daraus resultierende Zufrieden-
heit des Kunden (vgl. Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993, S. 50-55). Weitere Studien
beschäftigten sich mit den internen Variablen und psychologischen Faktoren die für
die Wahl einer Dienstleistung eine Rolle spielen (vgl. Engel, Kollat & Blackwell,
1968). Woodside und Lysonski haben bereits den Zusammenhang von Marketing auf
den Einfluss einer Entscheidung erforscht (vgl. Woodside & Lysonski, 1989, S. 8-
14). Auf Basis dieses theoretischen Hintergrunds können daher folgende Hypothesen
für die Untersuchung dieser Arbeit formuliert werden:
H0: Je höher der Bildungsstand des Kunden, desto differenzierter sind die Kriterien
für die Wahl eines Tätowierers.
H1: Die Kriterien für die Wahl eines Tätowierers oder Tätowierstudios unterschei-
den sich in Nordamerika von denen in Europa.
Gemäß den durchgeführten Recherchen liegt aktuell keine Studie vor, die die Aus-
wahlkriterien für Tätowierer und Tätowierstudios erforscht hat. Daher können die
Hypothesen auf keinerlei bestehende Forschungen gestützt werden. Vergleichbar wä-
re hier nur eine Studie die den Einfluss der Bildung im Zusammenhang auf das Be-
wusstsein von Krankheiten hat (vgl. Teisl, Levy & Derby, 1999, S. 197-207). Darauf
aufgebaut ist anzunehmen, dass ein höherer Bildungsstand eine kritischere Betrach-
tung der Auswahlkriterien mit sich bringt.

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Das folgende Hypothesenmodell soll die erstellten Hypothesen veranschaulichen.
Abbildung 3: Hypothesenmodell (Quelle: Eigene Darstellung nach Kepp-
linger & Mair, 2016, S. 1-13)
Mittels quantitativer Forschung, basierend auf zwei Onlinefragebögen (deutsch und
englisch) wurden von Jänner bis April 2017 399 Personen befragt. Ein Pre-Test hat
die letzten Missverständnisse ausgeräumt und so konnte der Fragebogen ab
02.01.2017 beantwortet werden. Um nur die gewünschte Zielgruppe zu erreichen
wurde am Beginn gefragt ob man tätowiert ist oder es plant. Dies hatte zur Folge,
dass die darauffolgenden Fragen von Personen beantwortet wurden welche sich be-
reits mit den Gedanken an eine Tätowierung auseinandergesetzt hatten. Die Fragen
waren im deutschen und im englischen ident, da sie von zwei Nativespeakern über-
setzt wurden. Die Skalen reichten von sehr wichtig bis völlig unwichtig in einer 6-
stufigen Skala. Es wurde befragt, wieviel Prozent der Hautoberfläche verziert sind,
wie oft man sich tätowieren lässt und wie die Einstellung zu den Kriterien eines Tä-
towierstudios sind. Am Ende wurden demografische Daten erhoben aus denen sich
der Bildungsstand und die Herkunft auslesen lassen. Nach Bereinigung des Ergebnis-
ses, da nicht alle Fragebögen bis zum Schluss beantwortet wurden, blieben 271 ver-
wendbare Daten zur Auswertung in SPSS übrig.
Bildung
(unabhängig)
Kriterien
(abhängig)
Herkunft
(unabhängig)
H0
H1

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5. ERGEBNISSE
Zu Beginn der Auswertung wurde ein genereller Überblick über Daten erhoben. So
waren im Zeitraum der Befragung alle Teilnehmer zwischen 17 und 55 Jahren alt.
Der Median lag bei 27 Jahren.
Die Einteilung des Bildungsstandes war zwischen dem amerikanischen und dem ös-
terreichischen bzw. deutschen Schulsystem angeglichen und lieferte folgende Ergeb-
nisse. 7,66 % der Befragten gaben an einen Hauptschulabschluss zu haben, 26,28 %
gaben an Matura/Abitur oder einen vergleichbaren Abschluss erlangt zu haben, 8,39
% haben einen AHS oder Grammar School Abschluss. Den größten Prozentsatz,
30,29 %, machen die Abschlüsse in einer berufsbildenden höheren Schule (BHS)
aus. Weiteres gaben 18,61 % ein Bachelorstudium und 8,03 % ein Masterstudium
absolviert zu haben. Den kleinsten Anteil haben Personen die ein Doktorats Studium
abgeschlossen haben, 0,73 %.
Durch die zweisprachige Version des Fragebogens konnten die Daten aus verschie-
denen Ländern gesammelt werden. Die Verteilung wird hier in Europa, 93,2 %, und
Nordamerika, 5,9 %, unterteilt. Der Rest, 0,9 %, fallen unter andere Regionen und
entfallen aus der Statistik.
Für die eingangs erwähnten sieben Ps wurden folgende Fragen herangezogen und
wie folgt in der Auswertung beurteilt.
Product (siehe Frage 1 & 2 im Fragebogen): Beim Produkt handelt es sich immer um
die Tätowierung an sich. Von den 271 Befragten gaben 216 an, dass sie bereits täto-
wiert sind. 58 Personen gaben an, noch nicht tätowiert zu sein, aber mit dem Gedan-
ken zu spielen sich tätowieren zu lassen.
Promotion (siehe Frage 17, Antwort 1): Die Mehrheit (177 Personen) gab an, dass
das Studio für die ansprechend sein muss. Der Mittelwert lag bei 1,52. Die Fanseite
eines Tätowierers wurde mit 4 am häufigsten bewertet, Mittelwert 3,84. Ebenfalls 4
als häufigste Antwort bekam die Frage der Wichtigkeit zu Berichten in Fachzeit-
schriften. Mittelwert 4,19. Bei der Bewertung einer Fanseite war auch 4 die meistge-
nannte Antwort. Der Mittelwert lag bei 3,57. Die häufigste Antwort zu Empfehlun-
gen auf Bewertungsportalen war ebenfalls 4, der Mittelwert lag bei 4,03. Die Emp-

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fehlung von Freunden und Bekannten ist dagegen eher wichtig. 142 Personen gaben
an, dass dies sehr wichtig sei. Der Mittelwert ergab 1,76. Fachgespräche auf Conven-
tions liegen mit 3 im Durchschnitt. Der Mittelwert lag bei 3,38.
Place (siehe Frage 8, Antwort 1): Der häufigste Wert bei der Entfernung des Studios
war 4 (106 Antworten). Der Mittelwert lag bei 3,97. Die Bekanntheit des Studios
wurde ebenfalls mit 4 am öftesten genannt, Mittelwert 3,61. Ebenfalls die Fanseite
des Studios. Mittelwert 3,84. Die Bekanntheit des Tätowierers erzielte ähnliche Er-
gebnisse. Die meistgenannte Antwort war auch hier 4. Bei einem Mittelwert von
3,64. Die Fanseite des Tätowierers erzielte ebenfalls 4 mit einem Mittelwert von
3,92.
Price (siehe Frage 10, Antwort 2): Beim Preis spielt nicht etwa eine preisgünstige
Arbeit eine Rolle (Mittelwert 3,78). Auch die Preistransparenz ist nicht ausschlagge-
bend (Mittelwert 2,64). Das wichtigste beim Preis ist die Absprache im Vorhinein,
hier lag der Mittelwert bei 2,02. Es wurde noch nach ausgewiesenen Preisen gefragt
(Mittelwert 3,56) und nach der erkenntlichen Preisgestaltung (2,56).
Personnel (siehe Frage 9, Antwort 4): Die Auswertung ergab, dass die Sympathie
zum Tätowierer sehr wichtig ist, Mittelwert 1,75. Noch wichtiger ist die Qualifikati-
on, hier lag der Mittelwert bei 1,32.
Physical Facilities (siehe Frage 8, Antwort 2): Den größten Wert legen Kunden auf
die Sauberkeit des Studios. Hier lag der Mittelwert bei 1,11. Dicht gefolgt von der
Frage des Ansprechens des Studios mit 1,52.
Process Management (siehe Frage 9, Antwort 4): Der Prozess des Tätowierens ist
immer der gleiche. Mittels einer Nadel wird Farbe unter die Haut gestochen. Das
Motiv wird vom Kunden bestimmt und durch die Entscheidung, dass der Tätowierer
qualifiziert ist (siehe Mittelwert 1,32) wird davon ausgegangen, dass der Tätowierer
der richtige dafür ist.
5.1 Auswertung der Gruppen
Um zu prüfen, ob ein Zusammenhang des Bildungsstands und den Kriterien besteht,
wurde in SPSS der Kruskal-Wallis-Test durchgeführt. Dazu wurde die jeweils häu-
figste Antwort für ein P mit dem Bildungsstand verglichen. Dieser Test wird bei

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mehr als 2 Subgruppen (bei Bildung sind es sieben) angewendet und dient zur Über-
prüfung der Signifikanz. Es jeweils der Bildungsstand mit einem Wert verglichen
worden (vgl. Eckstein, 2012, S. 135). Alle Bewertungsmöglichkeiten waren mit den
Werten sehr wichtig (1) bis völlig unwichtig (6) versehen. Es wurde absichtlich auf
eine gerade Anzahl von Möglichkeiten gewählt um einem mittleren Schnitt entge-
genzuwirken.
Mit einem Wert von p = 0,307 besteht kein Zusammenhang zwischen dem Bildungs-
stand und dem Kriterium Empfehlung von Freunden und Bekannten. Die Entfernung
zum Studio ergab p = 0,999 und weist somit keinen Zusammenhang zwischen der
Bildung und der Entfernung auf. Der Preis wird ebenfalls als nicht signifikant einge-
stuft mit p = 0,276. Die Qualifikation ergab einen Wert von p = 0,779, somit nicht
signifikant. Der letzte Wert deckt die Physical Facilities ab. Dieser lag bei p = 0,001
und ist somit höchst signifikant. Der Bildungsstand spielt also nur bei der Ausstat-
tungspolitik eine Rolle.
Signifikanzprüfung hinsichtlich des Bildungsstands:
Marketingmix P p-Wert
Empfehlung von Freunden/Bekannten (Promotion) 0,307
Entfernung zum Studio (Place) 0,999
Preistransparenz (Price) 0,276
Qualifikation des Tätowierers für eigenes Motiv (Personnel) 0,779
Sauberkeit des Studios (Physical Facilities) 0,001
Abbildung 4: Signifikanzprüfung hinsichtlich des Bildungsstands
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus SPSS)
Für die Überprüfung der zweiten Hypothese wurde erneut ein Kruskal-Wallis-Test
durchgeführt. Möglich wäre hier auch ein Mann-Whitney-U Test gewesen, da es sich
nur um zwei Subgruppen handelt (vgl. Janssen & Laatz, 2007, S. 571).
Dabei wurden folgende Ergebnisse erzielt. Es besteht ein Zusammenhang zwischen
Mundpropaganda und der Herkunft (p = 0,002). Beim Place ist ebenfalls keine Signi-
fikanz erkennbar, p = 0,217. Der Preis ist leicht signifikant mit p = 0,040. Die Quali-
fikation ist mit p = 0,807 nicht signifikant. Die Sauberkeit des Studios (Physical Fa-
cilities) ist mit p = 0,000 höchst signifikant.

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Signifikanzprüfung in Bezug auf die Herkunft:
Marketingmix P p-Wert
Empfehlung von Freunden/Bekannten (Promotion) 0,002
Entfernung zum Studio (Place) 0,217
Preistransparenz (Price) 0,040
Qualifikation des Tätowierers für eigenes Motiv (Personnel) 0,807
Sauberkeit des Studios (Physical Facilities) 0,000
Abbildung 5: Signifikanzprüfung hinsichtlich der Herkunft
(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus SPSS)
6. DISKUSSION
Das folgende Kapitel soll nun die Ergebnisse interpretieren, die Forschungsfragen
beantworten und Hinweise für das Marketing geben.
6.1 Ergebnisse der Auswertung
Die Untersuchung zeigt, dass in der Bildung und der Herkunft teilweise Unterschiede
bei den Auswahlkriterien vorhanden sind.
Ausgehend von Hypothese H0 kann gesagt werden, dass nur bei Physical Facilities
ein Zusammenhang zwischen dem Bildungsstand und den Kriterien besteht. Die Kri-
terien Promotion, Place, Price und Personnel weisen keinen Zusammenhang auf. Da-
raus kann geschlossen werden, dass der Bildungsstand nur für einen gewissen Teil
der Auswahlkriterien eine Rolle spielt.
Bei der Hypothese H1 zeigt sich, dass die Sauberkeit des Studios (Physical Facili-
ties), die Mundpropaganda (Promotion) und eine gewisse Preistransparenz (Price)
auf unterschiedlichen Kontinenten eine Rolle spielen. Die restlichen Kriterien weisen
alle keinen signifikanten Zusammenhang auf.
Daraus lässt sich schließen, dass das bedeutendste Kriterium, sowohl für die einzel-
nen Bildungsstände als auch für die beiden Kontinente, die Physical Facilities sind.
Es spielt die größte Rolle bei der Wahl eines Tätowierers.

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6.2 Beantwortung der Forschungsfragen
Ausgehend von der ersten Forschungsfrage: Welche Auswahlkriterien und Marke-
tingmaßnahmen sind bei der Wahl eines Tätowierers oder Tätowierstudios aus-
schlaggebend? kann diese wie folgt beantwortet werden. Über alle Teilnehmer hin-
weg lässt sich als wichtigstes Kriterium die Sauberkeit des Studios festlegen, dicht
gefolgt von der Qualifikation des Tätowierers und einem ansprechenden Studio. Die
unwichtigsten Kriterien sind Berichte in Fachzeitschriften und die Empfehlung auf
Bewertungsportalen.
Die zweite Forschungsfrage: Hat der Bildungsstand einen Einfluss auf die Festle-
gung der Auswahlkriterien eines Tätowierers oder Tätowierstudios? muss differen-
ziert beantwortet werden. Gewisse Faktoren spielen beim Bildungsstand sehr wohl
eine Rolle und sind für die Positionierung eines Tätowierers bzw. Tätowierstudios
wichtig. Das Ergebnis mit der höchsten Signifikanz war hier die Sauberkeit des Stu-
dios. Die Vermutung liegt nahe, dass dies mit den gesetzlichen Gegebenheiten zu-
sammenhängt. So gibt es zwar keine gesetzlichen Regelungen für das Gewerbe an
sich außerhalb von Österreich. Jedoch sind die Vorschriften zur hygienischen Aus-
stattung eines Arbeitsplatzes ebenfalls in Deutschland und der Schweiz gesetzlich
geregelt (vgl. Bayrisches Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit,
2015; Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, 2016). Der un-
wichtigste Wert war in diesem Fall die Entfernung des Studios gefolgt von der Quali-
fikation des Tätowierers. Somit kann auch diese Forschungsfrage nur zum Teil bestä-
tigt werden.
Die letzte Forschungsfrage: Sind die Kriterien für die Auswahl der Dienstleistung in
Europa anders als in Nordamerika? kann ebenfalls nur in gewissen Punkten bestätigt
werden. So ergibt sich über alle Länder als größtes Kriterium die Sauberkeit des Stu-
dios fest. Gefolgt von der Empfehlung von Freunden und Bekannten. Ebenfalls noch
signifikant ist die Preistransparenz. Die hohe Signifikanz der Sauberkeit lässt sich
wie bei der zweiten Forschungsfrage deuten. Dadurch, dass das Einkommen der
Teilnehmer nicht abgefragt wurde, kann zur Preistransparenz nur die Vermutung
aufgestellt werden, dass Personen sich des Preises einer Tätowierung zwar bewusst
sind, der Tätowierer jedoch im Vorhinein das Zustandekommen des endgültigen

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Preises plausibel erklären muss. Bei der Empfehlung von Freunden und Bekannten
liegt nahe, dass man die Möglichkeit hat bereits erfolgte Dienstleistungen real zu be-
urteilen. Zudem ist das Vertrauen in Freunde meist etwas höher als in das Internet
und Fotos. Im Gegensatz zu den signifikanten Ergebnissen sind die Entfernung des
Studios und die Qualifikation des Tätowierers nicht von der Herkunft abhängig. Hier
lässt sich vermuten, dass Personen gut und gerne für eine Tätowierung eine weitere
Anreise in Kauf nehmen. Die Qualifikation des Tätowierers ist subjektiv und wird
von jedem unterschiedlich betrachtet. Durch das Zusammenfassen der Datensätze ist
hier keine Differenzierung möglich.
6.3 Implikationen für das Marketing
Für den Marketingmix eines Tattoostudios bzw. eines Tätowierers können anhand
der Ergebnisse nun folgende Implikationen abgeleitet werden: Oberstes Gebot sollte,
für jeden Tätowierer, die Physical Facility spielen. Insbesondere die Sauberkeit des
Studios haben. Diese spielt für Kunden die wichtigste Rolle. Der Bereich Personal-
politik ist subjektiv zu betrachten. Die Qualifikation wird von jedem Kunden indivi-
duell festgelegt. Wie bereits erwähnt, kann eine Spezialisierung auf bestimmte Mus-
ter oder Tattoomotive für eine bestimmte Zielgruppe sehr hilfreich sein und vermehrt
Kunden bringen. Der Preis sollte für den Kunden nachvollziehbar gestaltet sein und
gegebenenfalls erläutert werden. Beim Place spielt der Standort kaum eine Rolle.
Leute reisen aus anderen Ländern an, da sie durch andere Kriterien bereits sicher
sind den richtigen Tätowierer gefunden zu haben. Bei Promotion spielt die Empfeh-
lung von Freunden und Bekannten für den Großteil eine wichtige Rolle. Meist kann
man sich auch bereits erbrachte Leistungen auf deren Haut anschauen und beurteilen.
Die Punkte Process Management und Product wurden absichtlich nicht angespro-
chen, da es sich immer um das gleiche Produkt handelt und der Vorgang der eigentli-
chen Leistungserbringung höchst selten vom Standard abweicht.
Betrachtet man nun das in Kapitel 1.1 erklärte Gap 1, auf welches in dieser Arbeit
speziell eingegangen wurde können die drei wesentlichen Punkte des Gap 1 mit den
Ergebnissen der Studie verglichen und zum Teil und in gewissen Punkten geschlos-
sen werden. Durch diese Arbeit wurde im Bereich Auswahlkriterien eine Studie er-
hoben, die einen Grund für Gap 1, und zwar die Marktforschungsorientierung, nun

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zum Teil schließen kann. Ebenfalls ein Grund für Gap 1 war die Aufwärts-
Kommunikation. Der direkte Kontakt zwischen Tätowierer und Kunde ermöglicht es
direkt auf die Wünsche und Erwartungen einzugehen. Das gleiche gilt für den dritten
Faktor des Gap 1, die Hierarchiestufen. Durch keine weitere Ebene zwischen Kunde
und Manager (Tätowierer) kann dieses ebenfalls minimiert werden (vgl. Haller,
2012, S. 82 ff)
7. ZUSAMMENFASSUNG
Zusammenfassend hat diese Arbeit die Auswahlkriterien anhand von 271 beantwor-
teten Fragebögen aufgezeigt. Die größte Rolle spielt ein sauberes Studio in dem sich
der Kunde willkommen fühlt. Beim Preis gilt zu sagen, dass die Preistransparenz und
-gestaltung offen zwischen Kunde und Dienstleister kommuniziert werden sollte. So
spielt der Bildungsstand weniger einer Rolle für die allgemeinen Kriterien als die
Herkunft. Dies kann auch an dem erhöhten Aufkommen von Studios in Nordamerika
und die weniger strengen bzw. fehlenden gesetzlichen Bestimmungen liegen.
Durch diese Arbeit soll das Gap 1, welches in diesem Fall das größte im Gap Modell
darstellt, etwas geschlossen werden. Neue Tätowierer erhalten die Möglichkeit sich
anhand der Ergebnisse ihre Positionierung am Markt genau zu überlegen.
Die Forschungsfragen wurden nur zum Teil bestätigt. Die Kernaussage dieser Arbeit
zeigt auf, dass ein bestimmtes Kriterium, die Sauberkeit des Studios, beinahe überall
am Wichtigsten ist. Herkunft und Bildung spielen bei der Wahl eines Tätowierers in
manchen Bereichen des Marketingmix eine größere Rolle, beispielsweise die Preis-
transparenz, als der Dienstleister vielleicht vermuten könnte.
Eine Empfehlung wäre dies in weiteren Studien zu vertiefen. So könnten in Zukunft
vermehrt die Unterschiede in einzelnen Staaten mit und ohne geltenden gesetzlichen
Regelungen untersucht werden. Die Limitation der Arbeit ergibt sich aus den über 90
% aus Europa, respektive Österreich, welche online-affin sind, stammenden Teil-
nehmern. Ebenfalls interessant wäre eine Studie die die beiden Märkte Nordamerika
und Europa differenziert betrachtet.
Die Ergebnisse weiterer Studien könnten Betreibern und derzeit in Ausbildung be-
findlichen neue Ideen bieten.

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8. QUELLENVERZEICHNIS
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9. ANHANG
Kruskal-Wallis-Test auf Signifikanzüberprüfung hinsichtlich der Bildung......A1
Kruskal-Wallis-Test auf Signifikanzüberprüfung hinsichtlich der Herkunft...A2
Online Fragebogen...................................................................................................A3
Online Questionaire...............................................................................................A14

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A1
KRUSKAL-WALLIS-TEST AUF SIGNIFIKANZÜBERPRÜ-
FUNG HINSICHTLICH DER BILDUNG

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KRUSKAL-WALLIS-TEST AUF SIGNIFIKANZÜBERPRÜ-
FUNG HINSICHTLICH DER HERKUNFT

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ONLINE FRAGEBOGEN
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Frage 3:
Frage 4:
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Frage 9:

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Frage 13:

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Frage 14:
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Frage 16:
Frage 17:

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Frage 18:
Frage 19:

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Frage 20:
Frage 21:

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A13
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ONLINE QUESTIONAIRE
Frage 1:
Frage 2:

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Frage 4:
Frage 5:

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Frage 6:
Frage 7:

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Frage 8:
Frage 9:

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Frage 12:
Frage 13:

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A20
Frage 14:
Frage 15:

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Frage 18:
Frage 19:

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Frage 20:
Frage 21:

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Frage 22:

Welche Aushwalkriterien und Marketingmaßnahmen sind bei der Wahl eines Tätowierers oder Tätowierstudios ausschlaggebend?

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