Community Management Blaupause

Community Management Blaupause
Zusammenfassung der Diskussionen zum Community Management Track
des Community & Marketing 2.0 SUMMIT 2010 (http://www.community-
summit.de)
Erstellt durch Björn Negelmann, N:Sight Research
Community Management Blaupause...............................................................................................1
Gegenstand des Dokumentes　...................................................................................................2
Diskussion zum Community Design...........................................................................................3
Diskussion zu Community Prozessen..........................................................................................5
Diskussion zur Community Organisation....................................................................................7
© N:Sight Research GmbH Community Management Blaupause 08.11.2010

Gegenstand des Dokumentes　
Dieses Dokument beinhaltet eine persönliche Zusammenfassung der Diskussionsinhalte des Community-
Management-Track beim Community & Marketing 2.0 SUMMIT 2010 (http://www.community-
summit.de). Die Grundlage der Diskussionen zu Herausforderungen und Erfolgsfaktoren zum Community
Management bildeten eine Reihe von Erfahrungsberichten deutscher und internationaler Community-
Experten:
 Sven Bagemihl, VZ-Netwerke
 Sascha Borowski, Augsburger Allgemeine
 Jens Doka, Lokalisten.de
 Heike Gallery, GuteFrage.Net
 Eva-Maria Goldmann, Monster.de
 Blaise Grimes-Viort
 Erik Hauth, Wer-Weiss-Was.de
 Kathrin Lutz, Chip Xonio Online GmbH
 Stefan Mosel, Qype.de
 Rebecca Newton, Mind Candy
 Tom Noeding, Evangelisch.de
 Anja Schwenke, Motor-Talk.de
 Gunnar Siewert, Bookrix
 Beate Steffens, Greenaction.de
 Florian Stöhr, OS-Community.de
 Susanne Hehl, Schulen ans Netz e.V.
 Silke Schippmann, BVCM-Vorstand
Inhaltlich deckten die Diskussionen verschiedene Aspekte entlang des Themendreiklangs von Design-,
Prozess- und Organisationsfragen ab, was daher auch die Struktur der vorliegenden Zusammenfassung
darstellt.
Prozesse
Design Organisation
Interaktion
Engagement
Moderation Governance
Org.Aufbau
Monetarisierung
Technologie
Rolle
Org.Ablauf
Einführung
Prozesse
Design Organisation
Prozesse
Design Organisation
Interaktion
Engagement
Moderation Governance
Org.Aufbau
Monetarisierung
Technologie
Rolle
Org.Ablauf
Einführung
Zusammenfassungen zum nachfolgenden Text lassen sich auf den folgenden veröffentlichten Folien:
Deutsch: http://www.slideshare.net/bnegelmann/community-management-blaupause
English: http://www.slideshare.net/bnegelmann/community-management-blueprint-english-version-of-
ccb10-presentation

Diskussion zum Community Design
Zentrales Element des Community Design ist die Ausgestaltung des "Engagement-Konzeptes" - also
womit der Nutzer zu einer dauerhaften Teilnahme "animiert" wird. Wichtigster Aspekte hierzu ist gemäß
den Diskussionen beim Community SUMMIT, dass der Nutzenkern der Community - also die zentrale
Idee, worum sich die virtuelle Gemeinschaft zu sozialen Interaktionen zusammenfindet - abseits von der
Vernetzung der User liegt. Die Vernetzung als zentrale Idee hat keinen Mehrwert, sondern bildet lediglich
die Grundlage für den sozialen Interaktionsraum. Des Weiteren müssen spezifische, im Systemkonzept
verankerte Aktionselemente eine wiederholende Interaktion fördern - sprich ein Nutzer sollte mit seiner
Teilnahme an der Community immer auch die Teilnahme von weiteren "befreundeten" Nutzern "triggern"
können. Dies kann beispielsweise darin realisiert sein, dass “Netzwerkfreunde” sehr einfach zu
Interaktionen eingeladen werden können oder dass die Aktivitäten auf Plattform für jeden Nutzer z.B.
durch einen zentralen Aktivitätenstream sichtbar gemacht wird. Als drittes wichtiges Merkmal eines guten
Engagement-Konzeptes wurde im Rahmen der Veranstaltung die hohe Bedeutung eines aktiven
Community Management herausgestellt. Sowohl online als auch offline muss das soziale Konstrukt der
virtuellen Gemeinschaft durch den Community Manager aktiv gepflegt und entwickelt werden.
Auf einer stärker technischen Dimension ist die Interaktionslogik der Plattform zu betrachten. Hierbei
geht es darum wie die soziale Interaktion in den technischen Kontext der Plattform eingebunden ist. Als
absolut wichtig für die Unterstützung des viralen Verstärkungseffektes wurde wie schon dargelegt die
zentrale Position des Aktivitätenstream genannt. Dieser muss auf der Einstiegsseite des Nutzers stehen
und immer wieder den "Herzschlag" der Community zeigen. Weiter ist die Interaktionslogik der Plattform
entlang des Lebenszykluses der Community zu verändern. Während am Anfang die Community in der
Regel eine homogene Gemeinschaft steht, wird sie über die Wachstumsphase immer heterogener. Nach
dem Reed'schen Gesetz muss daher ab einem gewissen Punkt die Community wieder in Sub-Communitys
z.B. über Gruppen wie bei XING zerlegt werden. Die Aktivitäten und der Einstieg in die Sub-
Communitys muss dann nach Möglichkeit sehr präsent und zentral für den Nutzer sein, so dass er/sie sich
sofort mit seinen Gruppen identifizieren und in die dortige Interaktion einsteigen kann. Insgesamt sollte
aber nach Ansicht der Experten eine flache Informationsarchitektur bewahrt werden.
In Bezug auf die Monetarisierung der Community-Aktivität wurde im Panel mit Vertretern von Bookrix,
Wer-Weiss-Wass und den VZ-Netzwerken ein Erlössäulenkonzept statt eines "Erlöskonzeptes"
empfohlen. Ein einziger Erlöskanal kann und wird nicht funktionieren, vielmehr müssen mehrere
komplementäre Kanäle angezapft werden. Dabei sollte immer darauf geachtet werden, dass der
Nutzenkern "frei" verfügbar ist - sprich als "Freemium" angeboten wird. Die Ausgestaltung der
verschiedenen Säulen ist abhängig von der Art und des Inhaltes der Community und ihres Nutzenkerns.
Was aber aus betriebswirtschaftlicher Sicht insbesondere für die Kostenseite zu empfehlen ist, ist die
Nutzung der im System angestoßenen Viralität für die Nutzergewinnung. Jeder Euro, der außerhalb der
Plattform für die Nutzergewinnung investiert wird, ist ein Euro zuviel!
　

Die technologische Umsetzung unterliegt klar den Abhängigkeiten des Nutzenkerns. Eine User-
Generated-Content-Plattform hat dabei andere Anforderungen als eine Dating-Plattform oder ein Gaming-
Forum. Nicht jede kommerzielle oder Open-Source-Lösung ist für jedes Projekt geeignet. Hier kann eine
gewissenhafte Technologieanalyse zum Start des Projektes mögliche Entwicklungsbeschränkungen
verhindern. Denn die ständige Erweiterung (Beta-Prinzip) der Plattform hat auch Engagement-Effekte -
insbesondere wenn die Erweiterungen durch die Community gewünscht und gefordert werden. Insgesamt
ist es daher immer gut, eine “leichtgewichtige & adaptive” Infrastruktur auszuwählen. Auf Seiten des
Community-Management-Supports wird mit dem zunehmenden Wachstum der Communitys auch die
Bedeutung von Filter- und Moderationswerkzeugen wachsen. Rebecca Newton von MindCandy (UK)
erwähnte, dass für sie Filtermechanismen für die Moderation, Monitoringansätze für die Bewahrung des
Überblickes, Data Mining Ansätze für die Profilanalyse sowie Parent Permission & Law Enforcement
Werkzeuge schon heute zum Standard für ihre Moderationsaufgabe gehören. Für die Zukunft sieht sie hier
sogar auf Basis der Data Mining Ansätze und Sprachanalyseverfahren noch weitergehende
Entwicklungen, die die Moderation noch effizienter macht. Am Ende des Tages wird es aber immer ein
Wechselspiel zwischen Mensch und Moderationssystem bleiben.

Diskussion zu Community Prozessen
Die Diskussion zu Community-Prozessen ist mit der Beleuchtung der Prozesse für die Einführung und des
Aufbaus von Communitys zu beginnen. Die wichtigste Fragestellung in diesem Zusammenhang ist, wie
man in kürzester Zeit die kritische Masse für die Community erreicht, ab der die Innenaktivität
ausreichend ist, um die sich selbst verstärkenden Netzeffekte zu erzielen. Hier wurden im Rahmen der
Präsentationen und Diskussionen drei Empfehlungen genannt:
1) Nach Möglichkeit sollten bestehende Offline-Communitys (siehe z.B. Facebook und Harvard-
Community, GreenAction und die Greenpeace-Mitgliedergemeinschaft) genutzt werden, denen
mit der Community eine neue und einfachere Form der Interaktion geboten wird.
2) Ein zweiter Ansatz ist die aktive Einbindung von Multiplikatoren, die auf die Community mit
ihrem eigenen Netzwerk geholt werden (siehe z.B. Start von XING, Evangelisch oder dem
Campus-Champion-Konzept von StudiVZ).
3) Als dritter und nicht minder wichtiger Ansatz gilt es natürlich auch das persönliche Netzwerk zum
Start auf die Community zu holen (so z.B. auch zum Start von Lokalisten geschehen), da hier
“ungeschminktes, offenes” Feedback für die Feinkalibrierung der Plattform genutzt werden kann.
Als zweiter und natürlich zentraler Prozess beim Community Management wurde die Moderation beim
Community & Marketing 2.0 SUMMIT diskutiert. In allen Diskussionen zu diesem Thema herrschte die
einhellige Meinung, dass die Moderation definierten und transparenten Richtlinien unterliegen und
konsistent über die Zeit und über die verschiedenen, mit dieser Aufgabe betrauten Personen sein muss.
Des Weiteren wurden in der Diskussion immer die Wichtigkeit eines “sauberen, neutralen” Verhaltens
herausgestellt. Die Moderatoren sollten aktiv als “Vorbild” fungieren - im Umgang mit anderen
Mitgliedern, ihren Meinungen und ihrem Verhalten. Der Moderator muss sich immer vergegenwärtigen,
dass er als Rollenbild für andere dient. Der Umgang mit den Mitgliedern sollte dabei immer auf
“Augenhöhe” passieren und damit aus der “Mitte heraus” und nicht “von Oben herab”.
Insbesondere für den Konfliktfall (aber auch für dessen Prävention) ist das transparente und konsistente
Verhalten von höchster Wichtigkeit. Da die Community sich nicht immer selbstreguliert und der
Community-Frieden auch von einzelnen “Störenfrieden” nachhaltig gestärkt und aus dem Gleichgewicht
gebracht werden kann, sollte nicht davor gescheut werden, das “Hausrecht” auszuüben und Nutzer auch
auszuschließen. Hierfür sollte es definierte Prozesse der Eskalation und evt. auch De-Eskalation geben,
die für alle Nutzer transparent und nachvollziehbar sind. Im Falle von persönlichen Angriffen gegen die
Moderation sollten ebenfalls Vorgehensweisen etabliert werden, die das Einschalten von weiteren
Personen (als Zeugen und Kommunikationsberater) beinhalten. Die vordefinierte Vorgehensweise ist
zudem nicht nur für Konflikte mit “Störenfrieden” sondern auch für weitere Brennpunkte wie Suizid- oder
sonstigen Gewaltandrohungen wichtig. Für größere Communitys ist hierbei auch sinnvoll frühzeitig
Kontakte zu öffentlichen Ordnungs- und Beratungskräften (Polizei, Seelsorge etc) aufzubauen.
Insbesondere für den Todesfall ist die Bedeutung des Community-Profils als Memorial-Seite und
Bezugspunkt für die Trauernden nicht zu unterschätzen. Auch hierfür bedarf es konkreter Richtlinen
(Entscheidung über Löschung oder Beibehaltung des Profils mit Hinterbliebenden, Passiv/Inaktiv-Setzung
des Profils – nicht Erscheinen in Suchen, keine Aktivitäten etc).

“Last but not least” wurden Aussagen über die allgemeine Steuerung der Community (neudeutsch auch
Governance) getroffen. In diesem Zusammenhand ist nochmals auf die Bedeutung von Richtlinien und
Netiquette hinzuweisen, welche die Grundlage und die Rahmenbedingungen für das Community-Leben
sowohl für den Teilnehmer als auch den Moderator darstellen müssen. Die aktive Community-Betreuung
bzw. auch das “Präsenz zeigen” in der Community wurde als wichtige Maßnahme für die
Konfliktprävention genannt. Wichtige Aufgabe des Community-Management ist das “Lesen” und
“Impulsgeben” für die Community-Entwicklung, nicht unbedingt die inhaltliche Diskussion. Auch wenn
der Community-Manager die Verantwortung für seine “Schützlinge” trägt, darf er sich nicht als
Psychologe oder Seelsorger verstehen. Er/sie muss die Community steuern und betreuen und das große
Ganze im Blick haben. Für alles andere braucht es Prozesse und eingebundene Spezialisten. Immer
wichtiger werdendes Werkzeug ist das Controlling. Hier sind entlang des Lebenszyklus die eingesetzten
Meßkriterien zu unterscheiden: Während zu Beginn quantitative Meßgrößen zur Analyse des Community-
Aufbaus wichtig sind, gilt es in der Reifephase, sich stärker auf qualitative Kennwerte (Relevanz der
Inhalte für die Zielgruppe, Kommentare pro Beitrag etc) auszurichten.

Diskussion zur Community Organisation
Auch die Organisation des Community-Management wurde im Rahmen der Veranstaltung thematisiert.
Ein Teil der Diskussionen drehte sich dabei um die immer noch nicht konkret definierte Rolle des
Community-Manager. Eine interessante Einteilung macht diesbezüglich Tom Noeding, der die Rolle auf
der Mikro- und Makro-Ebene unterscheidet. Auf der Mikro-Ebene wurde in den Diskussionen immer
wieder die neutrale Position des Vermittlers in den Diskussionen herausgestellt. Die Vermittler-Rolle
bezieht sich allerdings “nur“ auf die Moderationsaufgabe, was in der Regel zu kurz greift. Vielmehr muss
nach meiner Meinung die Rolle des Community-Manager als Prozessmanager verstanden werden, der das
“Leben“ der Community koordiniert und steuert – inklusiver der Aktivierung, Moderation und dem
Controlling der Community-Aktivität. Als Prozessmanager sollte er aber nicht Vermarkter und
inhaltlicher Themenexperte sein, sondern diese Personas vielmehr in der Community betreuen. Auf der
Makro-Ebene hat er nach der Diskussion rund um die Präsentation von Blaise Grimes-Viort eine
Querschnittsfunktion und Vermittlerrolle zwischen intern und extern sowie die verschiedenen an der
Community beteiligten Abteilungen.
Ein zweites Thema in den Diskussionen rund um das Thema “Community Organisation“ lässt sich unter
dem Management-Begriff der “Aufbauorganisation“ zusammenfassen. Dabei wurde diskutiert, wie das
Moderatorenteam aufgestellt sein muss – sei es mit internen und “externen“ (Nutzermoderatoren)
Ressourcen als auch die Größe und Struktur in Abhängigkeit zur Größe der Community. Auch hier gilt
das Credo, dass die Ausgestaltung der Organisation entlang des Lebenszyklus verlaufen muss. Im Zuge
der Gruppenbildung in der Community der späten Reifephase braucht es auch eine Zersplitterung der
Community-Moderation. Ab diesem Zeitpunkt wird auch eine Meta-Moderation (organisatorischer
Leitungsstab des Moderatorenteams) für die Bewahrung der Verhaltenskonsistenz nötig.
Und auch hier “last but not least” wurden die Prozesse vor dem Hintergrund eines ganzheitlichen
Ablaufplans diskutiert. In den Diskussionen wurde immer wieder deutlich, dass die Definitionen über
definierte, allgemeine Abläufe und Prozesse beim Community-Management immer noch am Anfang
stehen. In vielen Fällen ist gar zu behaupten, dass das Community-Management sehr eklektisch
angegangen wird. Für die Professionalisierung braucht es hier in Zukunft noch ein besseres Verständnis
zur Bedeutung und ganzheitlichen Ausgestaltung der Prozesse. Sicherlich sind soziale Interaktionen und
gruppendynamische Prozesse nicht vollends vorausplanbar, aber für gewisse Bereiche sind die Prozesse
doch festzulegen. Dies zeigten vor allem auch die Empfehlungen von Rebecca Newton. Die Inhalte und
ihre Ausgestaltung sind dann aber immer wieder Community-spezifisch.

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