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«Wir, die Liker.»                                                                                     henden Kunden und was können die sozialen
                                                                                                      Netzwerke zur Kundenbeziehung beitragen?
                                                                                                      Es lohnt sich, Gegenwärtiges frisch anzu-
                                                                                                      schauen und neue Methoden in der Kunden-
Nun hat man sie - die Liker. Aber eignet sich jedes Unternehmen                                       kommunikation anzuwenden. Deshalb ist das
zum Aufbau einer Marken-Community? Welche Änderungen                                                  Thema Community eine Kundenbeziehungs-
                                                                                                      diskussion und nicht die Frage, ob man auf
in der Kundenkommunikation und Firmenorganisation notwendig                                           Facebook präsent sein sollte. Entlastet ein
sind und was der Unterschied zwischen Facebook-Likern und                                             Online-Forum das Callcenter oder finden
einer Marken-Community ist, erläutert Florian Wieser, Partner bei                                     wir neue Geschäftsfelder durch Austausch
coUNDco, im MK-Interview.                                                                             mit Kunden darüber, wie sie das Produkt
                                                                                                      anwenden? Wird die Produktqualität durch
                                                                                                      Kundenfeedbacks besser und können diese
MK: Warum sind Communities relevant?                zu betrachten, anstatt sich hinter grossen Zah-   tatsächlich umgesetzt werden?
Florian Wieser: Ich beobachte und arbeite           len zu verstecken und mit dem echten Kunden-
seit zwölf Jahren mit sozialen Dynamiken im         interesse zu arbeiten sowie diesen Wandel in      MK: Was ist der Unterschied einer Community
Internet. Um die Jahrtausendwende hat ein           Unternehmen zu begleiten, reizt mich. Es freut    zu Facebook-Likern?
Grossteil der Internetgesellschaft das Online-      mich, dass auch zeitgenössische Denker wie        Wieser: Zur Reichweite hat sich die Messgrös-
Einkaufen trainiert. Darauf folgte nach der         David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Insti-     se «Engagement» gesellt. Das bedeutet neue
Internetblase das Rich-Content-Management           tut in seinem Buch «The Age of Less» durch        Zahlen in ungewohnt «kleinen» Grössen-
mit Fotos und Videos. So fand Facebook ei-          Immer-Weniger sogar «Aktionsraum für neues,       ordnungen (die Migros hat z.B. eine Million
nen guten Nährboden und verlieh der Inter-          robustes Wachstum» sieht.                         tägliche Kunden und «nur» 71 000 Likers auf
net-Freizeitnutzung seine «Sinnhaftigkeit»:                                                           Facebook). Communities bauen auf Engage-
das Teilen. Wir nehmen den Trend wahr,              MK: Warum sollten Unternehmen sich mit            ment und echten Dialog. Dies bedingt neue
dass zu der ganzen Industrialisierung des           Communities befassen?                             Haltungen und Werte im Unternehmen und
20. Jahrhunderts nun der Mensch wieder der          Wieser: Dass Unternehmen sich Gedanken zu         bei Führungskräften. Die Manager sehen sich
entscheidende Faktor zum Erfolg sein darf.          Formen der Kundenpflege machen, ist nicht         mit Veränderungen konfrontiert, auf die sie
Die Maschinen alleine schaffen den letzten          neu. Die Zusatzfragen, die sich aktuell stel-     selber noch keine Antworten haben. Aktuell
Schritt nicht. Hier beginnt die Relevanz der        len, lauten: Inwiefern erreicht die bestehen-     werden Likers auf Facebook-Pages mit Wett-
digitalen Gemeinschaften (Communities).             de Kundenkommunikation, meist Top-Down            bewerben und Produkt-News bespielt. Dabei
                                                    mit Werbung in Leitmedien, noch die beste-        hätten Likers mehr zu bieten. Wir sehen fünf
MK: Warum befassen Sie sich mit Communities?                                                          Engagement-Bereiche: 1. Marketing & Wer-
Wieser: Aufmerksamkeit über Media zu kaufen,                                                          bung (über Wettbewerbe Interessen filtern),
ist für mich wenig herausfordernd. Ich hab mir                                                        2. Verkaufsförderung (über Produktempfeh-
immer «Tiefgang» gewünscht und mich mit                                                               lungen Nutzung kennenlernen), 3. Marktfor-
diesen Dynamiken beschäftigt. Die werberische                                                         schung (über Umfragen Bedürfnisse abklären),
Emotionalisierung greift mir auch zu kurz. Des-                                                       4. Support und Know-how (über Antworten
halb interessiere ich mich vor allem für alterna-                                                     zum Wissensstand gelangen), 5. Forschung
tive Wege zum Kunden und befasse mich lie-                                                            und Entwicklung (Crowdsourcing, über ge-
ber mit Engagement als mit Reichweite. Das ist                                                        meinsame Ideenfindung Optimierungen ent-
natürlich ein harter Weg, weil man selten mit                                                         decken). Eine Community betreiben heisst, die
grossen Zahlen operieren kann und die Qua-                                                            Kraft der wenigen Super-User zu nutzen, um
lität kleinerer Gruppierungen schneller in                                                            das Unternehmen voranzubringen – das hat
Frage gestellt ist als die Auflagenstärke                                                             wenig mit einer Verlosung eines Autos zu tun.
einer Gratiszeitung. Absolute Zahlen
                                                                                                      MK: Wird sich das Thema Communities in
                                                                                                      Unternehmen etablieren?
                                                                                                      Wieser: Die Frage, ob ein Unternehmen sich
      Zur Person                                                                                      in die Richtung «Social Enterprise» und
                                                                                                      «User Centricity» entwickeln soll, ist noch
  Florian Wieser ist Mitgrün-                                                                         nicht abschliessend beantwortet. Ich bin
  der und Chefstratege bei                                                                            überzeugt, dass nicht jedes Unternehmen
  coUNDco, der Herausfor-                                                                             oder jede Kundengruppe geeignet ist für
  derer-Agentur in Werbung                                                                            diesen Weg. Nicht jedes Joghurt braucht ei-
  und Marketing.                                                                                      ne Community. Die Entscheidung, dass der
  Er spricht an diversen                                                                              Kunde ganz im Mittelpunkt der Unterneh-
  Konferenzen über Community                                                                          mensphilosophie steht und die Kommunika-
  Building und Methoden zur                                                                           tion als Dialog geführt wird, bedeutet Change
  erfolgreichen User-Beziehung.                                                                       Management. Veränderungen brauchen Zeit,
  Er ist Gründungsmitglied und im                                                                     daher sagen wir auch immer, dass der Auf-
  Vorstand des www.CenterFor-                                                                         bau einer Community drei Jahre braucht. Ein
  Storytelling.org und Gründungs-                                                                     bisschen Community aufbauen geht nicht.
  partner des ersten unabhängigen                                                                     Wir führen ja auch nicht ein bisschen Bezie-
  internationalen Netzwerks digitaler                                                                 hung im echten Leben. Aufmerksamkeit lässt
  Agenturen mit acht Mitgliedsländern -                                                               sich heute nicht mehr ausschliesslich kaufen,
  www.BoxNetworkEurope.com                                                                            man muss sie sich als Unternehmen verdie-
                                                                                                      nen – hier beginnt Community Building. I


Marketing & Kommunikation 5/12                                                                                                                  51

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Wir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser

  • 1. «Wir, die Liker.» henden Kunden und was können die sozialen Netzwerke zur Kundenbeziehung beitragen? Es lohnt sich, Gegenwärtiges frisch anzu- schauen und neue Methoden in der Kunden- Nun hat man sie - die Liker. Aber eignet sich jedes Unternehmen kommunikation anzuwenden. Deshalb ist das zum Aufbau einer Marken-Community? Welche Änderungen Thema Community eine Kundenbeziehungs- diskussion und nicht die Frage, ob man auf in der Kundenkommunikation und Firmenorganisation notwendig Facebook präsent sein sollte. Entlastet ein sind und was der Unterschied zwischen Facebook-Likern und Online-Forum das Callcenter oder finden einer Marken-Community ist, erläutert Florian Wieser, Partner bei wir neue Geschäftsfelder durch Austausch coUNDco, im MK-Interview. mit Kunden darüber, wie sie das Produkt anwenden? Wird die Produktqualität durch Kundenfeedbacks besser und können diese MK: Warum sind Communities relevant? zu betrachten, anstatt sich hinter grossen Zah- tatsächlich umgesetzt werden? Florian Wieser: Ich beobachte und arbeite len zu verstecken und mit dem echten Kunden- seit zwölf Jahren mit sozialen Dynamiken im interesse zu arbeiten sowie diesen Wandel in MK: Was ist der Unterschied einer Community Internet. Um die Jahrtausendwende hat ein Unternehmen zu begleiten, reizt mich. Es freut zu Facebook-Likern? Grossteil der Internetgesellschaft das Online- mich, dass auch zeitgenössische Denker wie Wieser: Zur Reichweite hat sich die Messgrös- Einkaufen trainiert. Darauf folgte nach der David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Insti- se «Engagement» gesellt. Das bedeutet neue Internetblase das Rich-Content-Management tut in seinem Buch «The Age of Less» durch Zahlen in ungewohnt «kleinen» Grössen- mit Fotos und Videos. So fand Facebook ei- Immer-Weniger sogar «Aktionsraum für neues, ordnungen (die Migros hat z.B. eine Million nen guten Nährboden und verlieh der Inter- robustes Wachstum» sieht. tägliche Kunden und «nur» 71 000 Likers auf net-Freizeitnutzung seine «Sinnhaftigkeit»: Facebook). Communities bauen auf Engage- das Teilen. Wir nehmen den Trend wahr, MK: Warum sollten Unternehmen sich mit ment und echten Dialog. Dies bedingt neue dass zu der ganzen Industrialisierung des Communities befassen? Haltungen und Werte im Unternehmen und 20. Jahrhunderts nun der Mensch wieder der Wieser: Dass Unternehmen sich Gedanken zu bei Führungskräften. Die Manager sehen sich entscheidende Faktor zum Erfolg sein darf. Formen der Kundenpflege machen, ist nicht mit Veränderungen konfrontiert, auf die sie Die Maschinen alleine schaffen den letzten neu. Die Zusatzfragen, die sich aktuell stel- selber noch keine Antworten haben. Aktuell Schritt nicht. Hier beginnt die Relevanz der len, lauten: Inwiefern erreicht die bestehen- werden Likers auf Facebook-Pages mit Wett- digitalen Gemeinschaften (Communities). de Kundenkommunikation, meist Top-Down bewerben und Produkt-News bespielt. Dabei mit Werbung in Leitmedien, noch die beste- hätten Likers mehr zu bieten. Wir sehen fünf MK: Warum befassen Sie sich mit Communities? Engagement-Bereiche: 1. Marketing & Wer- Wieser: Aufmerksamkeit über Media zu kaufen, bung (über Wettbewerbe Interessen filtern), ist für mich wenig herausfordernd. Ich hab mir 2. Verkaufsförderung (über Produktempfeh- immer «Tiefgang» gewünscht und mich mit lungen Nutzung kennenlernen), 3. Marktfor- diesen Dynamiken beschäftigt. Die werberische schung (über Umfragen Bedürfnisse abklären), Emotionalisierung greift mir auch zu kurz. Des- 4. Support und Know-how (über Antworten halb interessiere ich mich vor allem für alterna- zum Wissensstand gelangen), 5. Forschung tive Wege zum Kunden und befasse mich lie- und Entwicklung (Crowdsourcing, über ge- ber mit Engagement als mit Reichweite. Das ist meinsame Ideenfindung Optimierungen ent- natürlich ein harter Weg, weil man selten mit decken). Eine Community betreiben heisst, die grossen Zahlen operieren kann und die Qua- Kraft der wenigen Super-User zu nutzen, um lität kleinerer Gruppierungen schneller in das Unternehmen voranzubringen – das hat Frage gestellt ist als die Auflagenstärke wenig mit einer Verlosung eines Autos zu tun. einer Gratiszeitung. Absolute Zahlen MK: Wird sich das Thema Communities in Unternehmen etablieren? Wieser: Die Frage, ob ein Unternehmen sich Zur Person in die Richtung «Social Enterprise» und «User Centricity» entwickeln soll, ist noch Florian Wieser ist Mitgrün- nicht abschliessend beantwortet. Ich bin der und Chefstratege bei überzeugt, dass nicht jedes Unternehmen coUNDco, der Herausfor- oder jede Kundengruppe geeignet ist für derer-Agentur in Werbung diesen Weg. Nicht jedes Joghurt braucht ei- und Marketing. ne Community. Die Entscheidung, dass der Er spricht an diversen Kunde ganz im Mittelpunkt der Unterneh- Konferenzen über Community mensphilosophie steht und die Kommunika- Building und Methoden zur tion als Dialog geführt wird, bedeutet Change erfolgreichen User-Beziehung. Management. Veränderungen brauchen Zeit, Er ist Gründungsmitglied und im daher sagen wir auch immer, dass der Auf- Vorstand des www.CenterFor- bau einer Community drei Jahre braucht. Ein Storytelling.org und Gründungs- bisschen Community aufbauen geht nicht. partner des ersten unabhängigen Wir führen ja auch nicht ein bisschen Bezie- internationalen Netzwerks digitaler hung im echten Leben. Aufmerksamkeit lässt Agenturen mit acht Mitgliedsländern - sich heute nicht mehr ausschliesslich kaufen, www.BoxNetworkEurope.com man muss sie sich als Unternehmen verdie- nen – hier beginnt Community Building. I Marketing & Kommunikation 5/12 51

Hinweis der Redaktion

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