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Präambel


Die webguerillas feiern in 2010 ihr                 Mit dem vorliegenden Media-Manifest
zehnjähriges Agenturbestehen. Ein                   wollen die webguerillas einen ersten
runder Geburtstag also und zugleich ein             interdisziplinären Impuls zu einer
idealer Anlass kurz inne zu halten und die          Media-Messung der Zukunft liefern.
vergangene Dekade Revue passieren zu                Die Umsetzung bedarf dabei eines
lassen. Dabei fällt eines auf: Die Media-           branchenübergreifenden Konsens. Vor
Branche kann mit dem Tempo der                      diesem Hintergrund sind die nachfolgend
medialen Umwälzungen der vergangenen                präsentierten Ansätze als eine erste
Jahre nicht annähernd Schritt halten.               Ideenskizze und Diskussionsgrundlage
Die herkömmliche Mediaplanung und -                 für eine grundlegend veränderte
schaltung mit ihren zahlreichen                     Mediaplanung zu verstehen, die der
Währungen und Messgrößen ist in die                 tatsächlichen Mediennutzung besser
Sackgasse geraten. Sie deckt die                    gerecht wird.
derzeitige Mediennutzung immer weniger
ab. Vor allem die jungen Konsumenten                David Eicher
mit ihrer hohen Affinität zum Internet –
und hier insbesondere zu Social-Media-              München, Februar 2010
Plattformen – werden nur unzureichend
erfasst.

2
1. Communities versus klassischer Content-Websites

    bisher                                                  künftig
• Websites der klassischen Medien:                      • Social Communities begründen
  Innovationsführer im Web 1.0                            Web 2.0
• Höchste Reichweiten im Netz                           • Höchste Reichweiten im Netz
• Klassische Display-/Bannerwerbung                     • Entwicklung neuer, innovativer
  als Geschäftsmodell                                     Werbeansätze abseits des
• Redaktioneller Content als Asset                        traditionellen Werbegeschäfts
• Kaum Interaktion und Vernetzung                       • Vernetzung der User als zentrales
  der User                                                Asset
                                                        • Web 2.0 als virtuelle Fortsetzung
                                                          des Real Life



    Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der
    User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich
    grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und
    Media-Währungen verlieren an Wert.


3
2. Werbesog statt Werbedruck

    bisher                                                  künftig
• Hohe Zahl an Werbekontakten als                       • Wenige qualifizierte Kontakte
  Erfolgsparameter                                        entwickeln im Web eine
• Klassischer Push-Mechanismus                            Eigendynamik (Werbesog)
  (Sender-Empfänger-Prinzip)                            • Qualitativer Pull-Mechanismus
• Überwiegend quantitative Planung                      • Kreativität und Humor als
  und Messung                                             Erfolgsparameter
• Gefahr der Reaktanz beim                              • Hohes Aktivierungspotenzial,
  Verbraucher                                             stärkere User-Bindung
• Kein Involvement/keine Interaktion                    • Dialog zwischen Marke und User
  mit dem Verbraucher                                   • Aus dem User-Kontakt wird das
                                                          User-Verhältnis


     Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr
     jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im
     Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.


4
3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe

    bisher                                                      künftig
• Definition von vermeintlich                               • Messgrößen für die Zuneigung zu
  homogenen gesellschaftlichen                               einer Marke
  Gruppen (basierend auf sozio-                            • Auflösung klassischer Milieu-
  demographischen Merkmalen)                                 strukturen werden berücksichtigt
• Gesellschaftliche Strömungen wie                         • Vernetzung und Community-Building
  Auflösung klassischer Milieus                               als Erfolgsparameter
  bleiben vielfach unberücksichtigt                        • Messgrößen, die die Empfehlungs-
• Kaum Aussagekraft über                                     bereitschaft sowie
  Markenbindung                                              Multiplikatoreffekte im Web
• Keine Berücksichtigung von                                 berücksichtigen
  Multiplikatoreffekten



    Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan
    outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren,
    das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.


5
4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust

    bisher                                                    künftig
• Gradmesser für fehlerhafte                              • Gradmesser für fehlendes
  Mediaplanung                                              Aktivierungspotenzial
• Rein quantitative Größe                                 • Berücksichtigung qualitativer Effekte
• Ansprache einer großen Masse als                          (Kreation/Konzeption)
  Voraussetzung                                           • Individuelle Ansprache als
• „Broadcast“-Modus ist Grundlage                           Voraussetzung
                                                          • Dialog mit dem Konsumenten als
                                                            Grundlage




    Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument
    einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig
    Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.


6
5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis

    bisher                                                künftig
• Messgröße für Sichtkontakte                         • Parameter für den aktiven Dialog
• Messgröße für einen einmaligen                        mit dem Kunden
  Kontakt                                             • Messgröße für den längerfristigen/
• Rein quantitative Größe zur                           dauerhaften Kontakt mit
  Kostenberechnung                                      Konsumenten
• Keine Berücksichtigung der Qualität                 • Sowohl qualitative als auch
  des (redaktionellen) Umfelds                          quantitative Messgröße
• Involvement des Rezipienten wird                    • Einbeziehung der qualitativen
  nicht berücksichtigt                                  Komponente
                                                      • Involvement des Konsumenten wird
                                                        berücksichtigt



    Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das
    Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der
    Tausend Gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.


7
6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point

    bisher                                                 künftig
• Maß für den durchschnittlichen                      • Maß für das Aktivierungspotenzial
  Werbedruck in der Zielgruppe                          in der Zielgruppe
• Hohe prozentuale Reichweite kann                    • Exakte Messung der tatsächlich
  geringe Ansprachehäufigkeit                            erreichten Zielgruppe
  kompensieren und vice versa                         • Aussage über die Werbewirkung
• Keine Aussagekraft, ob die Ziel-                      möglich
  person den Spot auch gesehen hat
• Keine Aussagekraft über die
  Werbewirkung




    Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbe-
    druck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen
    (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.


8
7. „Always on“ statt Einschaltquote

    bisher                                                     künftig
• Maßeinheit für die haushaltsbezogen                     • Erfassen des gesamten
  berechnete Sehbeteiligung in Prozent                      Medienverhaltens im Netz
• Basis ist die konventionelle lineare                    • Abdecken auch der nichtlinearen
  Fernsehnutzung                                            Fernseh- und Parallelnutzung
• Vergleichsweise komplexe Hand-                          • Deutlich realistischere Darstellung
  habung in den Panel-Haushalten                            der Mediennutzung junger
• Keine Aussage über mögliche                               Zielgruppen
  gleichzeitige Mehrfachnutzung von                       • Exakte Messgrößen
  Medien möglich                                          • Einfache Handhabung
• Messung einer Kontakt-Chance                            • Messung eines tatsächlichen Kontakts




    Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV
    (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die
    neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.


9
8. Involvieren statt rezipieren

     bisher                                                künftig
• Modell des passiven                                  • Modell des aktiven Medienkon-
  Medienkonsumenten im                                   sumenten im „Lean-forward“-Modus
  „Lean-back“-Modus                                    • Dialog (Web 2.0) als wesentliches
• Keine/kaum Interaktions- bzw.                          Merkmal
  Dialogmöglichkeiten                                  • Marke und Konsument
• Klassischer „Broadcast“-Modus                          kommunizieren auf „Augenhöhe“
• Keine Berücksichtigung des
  Involvement




     Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an
     Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und
     Media-Entscheider müssen komplett umdenken.


10
9. Marken-Content versus Medien-Content

     bisher                                                  künftig
• Text- und Deutungshoheit bei                          • Unternehmen erreichen und binden
  klassischen Medien                                      User mit eigenen Content-Strategien
• Hohe Glaubwürdigkeit                                    (im Netz)
• Klar strukturierte Medienbranche                      • Klassische Medien verlieren an
                                                          Glaubwürdigkeit
• Verbraucher als Rezipient der
  Medien                                                • Blogger machen klassischen Medien
                                                          die Deutungshoheit streitig
• Vergleichsweise schwach
  ausgeprägter Marken-Content/CP                        • Verbraucher als aktive
                                                          Mediengestalter




     Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit
     redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren
     Mehrwert bieten kann, gewinnt.


11
10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen

     bisher                                                 künftig
• Zeitverzögerte Abbildung der                         • Real Time-Abbildung der
  Medien-Nutzung                                         Mediennutzung
• Verzerrung der Reichweiten durch                     • Keine Verzerrung der
  kurzzeitige redaktionelle Promotions                   Gesamtreichweiten
  (Gewinnspiele)                                       • Targeting ermittelt tatsächliche
• Gefahr von falschen Angaben und                        Interessen
  Verwechslungen bei Reichweiten-                      • Erfassung der Markenpräferenzen
  Befragungen                                            und -abneigungen in Social
• Soziodemografische Clusterbildung                       Communities
  auf Basis der Reichweitenergebnisse




     Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus.
     Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen:
     ganzheitliches Echtzeit-Monitoring.


12
11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete

     bisher                                                 künftig
• Modell des „sesshaften“ Bürgers                       • Modell des globalen Weltbürgers
• Basis sind stark regional ausgeprägte                 • Markenpräferenzen gleichen sich
  Lebensstile und Markenpräferenzen                       international immer stärker an
• Räumliche Einteilung à la Nielsen                     • Community Building unabhängig
• Traditionelle Wertevorstellungen                        von Raum und Zeit auf Basis
                                                          gleicher Interessen
                                                        • Traditionelle Markenimages
                                                          werden in Frage gestellt




     Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem
     Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem
     kosmopolitischen Weltbild entsprechen.


13
12. Markenbotschafter versus Werbeträger

     bisher                                                 künftig
• Medien als Transporteur von                          • Multiplikatoren im Netz berichten
  Werbebotschaften                                       über ihre Markenpräferenzen
• Werbung als „Störer“/Unterbrecher                    • Hohe Authentizität
  von redaktionellen Inhalten                          • Community-Building zu einzelnen
• Ansprache einer großen Zahl von                        Marken möglich
  Verbrauchern als Voraussetzung                       • Keine Fehlstreuung
• Risiko hoher Streuverluste                           • Keine Akzeptanzverluste von
• Abnehmende Akzeptanz von                               Werbung
  Werbung




     Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen
     der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert.
     Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz?


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Media-Manifest, 12 Thesen zur künftigen Media-Messung

  • 1.
  • 2. Präambel Die webguerillas feiern in 2010 ihr Mit dem vorliegenden Media-Manifest zehnjähriges Agenturbestehen. Ein wollen die webguerillas einen ersten runder Geburtstag also und zugleich ein interdisziplinären Impuls zu einer idealer Anlass kurz inne zu halten und die Media-Messung der Zukunft liefern. vergangene Dekade Revue passieren zu Die Umsetzung bedarf dabei eines lassen. Dabei fällt eines auf: Die Media- branchenübergreifenden Konsens. Vor Branche kann mit dem Tempo der diesem Hintergrund sind die nachfolgend medialen Umwälzungen der vergangenen präsentierten Ansätze als eine erste Jahre nicht annähernd Schritt halten. Ideenskizze und Diskussionsgrundlage Die herkömmliche Mediaplanung und - für eine grundlegend veränderte schaltung mit ihren zahlreichen Mediaplanung zu verstehen, die der Währungen und Messgrößen ist in die tatsächlichen Mediennutzung besser Sackgasse geraten. Sie deckt die gerecht wird. derzeitige Mediennutzung immer weniger ab. Vor allem die jungen Konsumenten David Eicher mit ihrer hohen Affinität zum Internet – und hier insbesondere zu Social-Media- München, Februar 2010 Plattformen – werden nur unzureichend erfasst. 2
  • 3. 1. Communities versus klassischer Content-Websites bisher künftig • Websites der klassischen Medien: • Social Communities begründen Innovationsführer im Web 1.0 Web 2.0 • Höchste Reichweiten im Netz • Höchste Reichweiten im Netz • Klassische Display-/Bannerwerbung • Entwicklung neuer, innovativer als Geschäftsmodell Werbeansätze abseits des • Redaktioneller Content als Asset traditionellen Werbegeschäfts • Kaum Interaktion und Vernetzung • Vernetzung der User als zentrales der User Asset • Web 2.0 als virtuelle Fortsetzung des Real Life Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert. 3
  • 4. 2. Werbesog statt Werbedruck bisher künftig • Hohe Zahl an Werbekontakten als • Wenige qualifizierte Kontakte Erfolgsparameter entwickeln im Web eine • Klassischer Push-Mechanismus Eigendynamik (Werbesog) (Sender-Empfänger-Prinzip) • Qualitativer Pull-Mechanismus • Überwiegend quantitative Planung • Kreativität und Humor als und Messung Erfolgsparameter • Gefahr der Reaktanz beim • Hohes Aktivierungspotenzial, Verbraucher stärkere User-Bindung • Kein Involvement/keine Interaktion • Dialog zwischen Marke und User mit dem Verbraucher • Aus dem User-Kontakt wird das User-Verhältnis Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus. 4
  • 5. 3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe bisher künftig • Definition von vermeintlich • Messgrößen für die Zuneigung zu homogenen gesellschaftlichen einer Marke Gruppen (basierend auf sozio- • Auflösung klassischer Milieu- demographischen Merkmalen) strukturen werden berücksichtigt • Gesellschaftliche Strömungen wie • Vernetzung und Community-Building Auflösung klassischer Milieus als Erfolgsparameter bleiben vielfach unberücksichtigt • Messgrößen, die die Empfehlungs- • Kaum Aussagekraft über bereitschaft sowie Markenbindung Multiplikatoreffekte im Web • Keine Berücksichtigung von berücksichtigen Multiplikatoreffekten Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert. 5
  • 6. 4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust bisher künftig • Gradmesser für fehlerhafte • Gradmesser für fehlendes Mediaplanung Aktivierungspotenzial • Rein quantitative Größe • Berücksichtigung qualitativer Effekte • Ansprache einer großen Masse als (Kreation/Konzeption) Voraussetzung • Individuelle Ansprache als • „Broadcast“-Modus ist Grundlage Voraussetzung • Dialog mit dem Konsumenten als Grundlage Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren. 6
  • 7. 5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis bisher künftig • Messgröße für Sichtkontakte • Parameter für den aktiven Dialog • Messgröße für einen einmaligen mit dem Kunden Kontakt • Messgröße für den längerfristigen/ • Rein quantitative Größe zur dauerhaften Kontakt mit Kostenberechnung Konsumenten • Keine Berücksichtigung der Qualität • Sowohl qualitative als auch des (redaktionellen) Umfelds quantitative Messgröße • Involvement des Rezipienten wird • Einbeziehung der qualitativen nicht berücksichtigt Komponente • Involvement des Konsumenten wird berücksichtigt Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend Gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden. 7
  • 8. 6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point bisher künftig • Maß für den durchschnittlichen • Maß für das Aktivierungspotenzial Werbedruck in der Zielgruppe in der Zielgruppe • Hohe prozentuale Reichweite kann • Exakte Messung der tatsächlich geringe Ansprachehäufigkeit erreichten Zielgruppe kompensieren und vice versa • Aussage über die Werbewirkung • Keine Aussagekraft, ob die Ziel- möglich person den Spot auch gesehen hat • Keine Aussagekraft über die Werbewirkung Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbe- druck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich. 8
  • 9. 7. „Always on“ statt Einschaltquote bisher künftig • Maßeinheit für die haushaltsbezogen • Erfassen des gesamten berechnete Sehbeteiligung in Prozent Medienverhaltens im Netz • Basis ist die konventionelle lineare • Abdecken auch der nichtlinearen Fernsehnutzung Fernseh- und Parallelnutzung • Vergleichsweise komplexe Hand- • Deutlich realistischere Darstellung habung in den Panel-Haushalten der Mediennutzung junger • Keine Aussage über mögliche Zielgruppen gleichzeitige Mehrfachnutzung von • Exakte Messgrößen Medien möglich • Einfache Handhabung • Messung einer Kontakt-Chance • Messung eines tatsächlichen Kontakts Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar. 9
  • 10. 8. Involvieren statt rezipieren bisher künftig • Modell des passiven • Modell des aktiven Medienkon- Medienkonsumenten im sumenten im „Lean-forward“-Modus „Lean-back“-Modus • Dialog (Web 2.0) als wesentliches • Keine/kaum Interaktions- bzw. Merkmal Dialogmöglichkeiten • Marke und Konsument • Klassischer „Broadcast“-Modus kommunizieren auf „Augenhöhe“ • Keine Berücksichtigung des Involvement Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken. 10
  • 11. 9. Marken-Content versus Medien-Content bisher künftig • Text- und Deutungshoheit bei • Unternehmen erreichen und binden klassischen Medien User mit eigenen Content-Strategien • Hohe Glaubwürdigkeit (im Netz) • Klar strukturierte Medienbranche • Klassische Medien verlieren an Glaubwürdigkeit • Verbraucher als Rezipient der Medien • Blogger machen klassischen Medien die Deutungshoheit streitig • Vergleichsweise schwach ausgeprägter Marken-Content/CP • Verbraucher als aktive Mediengestalter Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt. 11
  • 12. 10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen bisher künftig • Zeitverzögerte Abbildung der • Real Time-Abbildung der Medien-Nutzung Mediennutzung • Verzerrung der Reichweiten durch • Keine Verzerrung der kurzzeitige redaktionelle Promotions Gesamtreichweiten (Gewinnspiele) • Targeting ermittelt tatsächliche • Gefahr von falschen Angaben und Interessen Verwechslungen bei Reichweiten- • Erfassung der Markenpräferenzen Befragungen und -abneigungen in Social • Soziodemografische Clusterbildung Communities auf Basis der Reichweitenergebnisse Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen: ganzheitliches Echtzeit-Monitoring. 12
  • 13. 11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete bisher künftig • Modell des „sesshaften“ Bürgers • Modell des globalen Weltbürgers • Basis sind stark regional ausgeprägte • Markenpräferenzen gleichen sich Lebensstile und Markenpräferenzen international immer stärker an • Räumliche Einteilung à la Nielsen • Community Building unabhängig • Traditionelle Wertevorstellungen von Raum und Zeit auf Basis gleicher Interessen • Traditionelle Markenimages werden in Frage gestellt Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen. 13
  • 14. 12. Markenbotschafter versus Werbeträger bisher künftig • Medien als Transporteur von • Multiplikatoren im Netz berichten Werbebotschaften über ihre Markenpräferenzen • Werbung als „Störer“/Unterbrecher • Hohe Authentizität von redaktionellen Inhalten • Community-Building zu einzelnen • Ansprache einer großen Zahl von Marken möglich Verbrauchern als Voraussetzung • Keine Fehlstreuung • Risiko hoher Streuverluste • Keine Akzeptanzverluste von • Abnehmende Akzeptanz von Werbung Werbung Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert. Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz? 14
  • 15. 14