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Technology Report
- 1. TECHNOLOGY REPORT SOCIAL MEDIA:NEUE CHANCEN FÜR DIE KUNDENBERATUNG IN DER FINANZINDUSTRIE Patentrezept fehlt CHRISTIAN PALM* DAS INTERESSE AN SOZIALEN NETZWERKEN (SOCIAL MEDIA) IST GROSS. ALLEIN BEI FACEBOOK WAREN IM MAI 2011 MEHR ALS 2,5 MILLIONEN AKTIVE NUTZER AUS DER SCHWEIZ REGISTRIERT. SOZIALE NETZWERKE SIND AUCH FÜR VIELE UNTERNEHMEN DER FINANZINDUSTRIE INTERESSANT. DIE CHANCEN SIND RIESIG. DOCH ES GIBT KEIN PATENREZEPT. Bis heute nutzen Banken die Möglichkei- Kontrollverlust ten oder unterstützen lassen (Crowd ten sozialer Netzwerke sehr zurückhal- Individualisierte Kommunikation mit Sourcing). tend: Die UBS hat sich vorerst gänzlich Kunde Eine Grundlage für eine Beratung von sozialen Medien verabschiedet, die Vertrauliche Informationen via Com- kann dabei langsam entstehen. Die ei- CS engagiert sich – allerdings mehr mit munities gentliche, rechtlich auch verbindliche Be- allgemeinen und weniger mit Banking-In- Erhöhtes Tempo von Entscheidungen ratung findet in der Regel aber ausser- formationen. Auch die Raiffeisenbank ist im Netzwerk, schwierige Abstimmung halb von Social Media statt. Neuste mit einer Fanpage bei Facebook vertreten. mit bisherigen Prozessen Entwicklungen bei Facebook zeigen Bei den Kantonalbanken engagieren sich Soziale Netzwerke dienen in erster Linie gleichwohl, dass mehr und mehr Funktio- die ZKB und die Basler vergleichsweise der schnellen Kommunikation und Pflege nen für das Auslösen oder den Abschluss stark. Unter den Privatbanken ist die Bank von Beziehungen. Die Mitglieder wollen von Geschäftsfällen in Facebook imple- Wegelin wie so manches Mal innovativer sich austauschen, gegenseitig helfen, mentiert werden. Damit dies funktioniert, als andere. Die Vermögensverwalter sind aber auch einen Mehrwert erfahren. Ent- braucht es auf den Plattformen einen at- noch so gut wie nicht vertreten. fällt dieser subjektiv definierte Mehrwert, traktiven Auftritt und eine vom Kunden Das hat Gründe. Noch überwiegt bei verlassen sie die Plattform oder sind auf wahrgenommene konsistente Botschaft den Banken die Sorge vor möglichen Be- ihr zumindest nicht mehr aktiv. (Customer Experience). Hierfür müssen drohungen durch soziale Netzwerke, ins- Für die Anbieter gibt es sehr gute die klassischen Offline-Abläufe mit den besondere: Gründe, sich aktiv in den sozialen Netz- neuen Online-Aktivitäten nahtlos integ- Verlust des Informationsvorsprungs werken zu bewegen. Sie bieten die ideale riert werden. Einfacherer Zugang für Kunden zu rele- Plattform, um sich als Marke (neu) zu po- Online-Besucher erwarten heute von vanten Informationen sitionieren, den Dialog mit den Kunden ihrer Bank, dass sie Wissen durch «Experten» in Commu- und dem Markt zu suchen und um von und einen Mehrwert für die Besucher bietet nities mit Kunden zu lernen. Informationen mit emotionalen Bot- Hohe Vernetzung mit Freunden schaften verknüpft (auch eine Bank Transparenz der weitergegebenen In- KUNDEN ÄNDERN SICH kann einen «Wow-Effekt» erzielen) formationen Besucher wollen in sozialen Netzwerken den direkten Dialog ermöglicht (schnelle Verringerung der Loyalität nicht zum Kauf von Produkten angespro- Antworten auf jede Frage) Laufende Empfehlungen und Erfah- chen werden. Sie suchen neuste Informa- die Kernbotschaft über alle Kanäle kon- rungen in der Community tionen und sind auch bereit, ihre Erfah- sistent kommuniziert. Neue Peer-toPeer-Geschäftsmodelle rungen und ihr Wissen mit anderen Das geht nicht ohne Überprüfung und Re- (smava , Fidor etc.) Benutzern zu teilen. Das machen sich design der heutigen Abläufe für Kunden- Austauschbarkeit der Produkte und manche Unternehmen zunutze, indem sie betreuung und Beratung. Natürlich muss Leistungen ihre Kunden durch andere Kunden bera- sich hierfür in den Köpfen der Verantwort- 33 ICT IN FINANCE I NR. NR.SEPTEMBER 2011 ICT IN FINANCE I 3 I 2 I JUNI 2011
- 2. TECHNOLOGY REPORT Peers informieren müssen, mehr sinnvolle Services für die Benutzer was gerade mit anderen Kun- bereitstellen. Der einzelne Kundenberater den diskutiert und von ande- wird so zum «Information Scout» für seine ren Stellen des Hauses her- Kunden oder sein Fachgebiet. Leicht las- ausgegeben wurde. Die Zeiten sen sich zum Beispiel Ereignisse online der «kleinen Gärten» dürften planen und vor auch nachträglich diskutie- bald der Vergangenheit ange- ren. Die Distanz zum Kunden wird – zumin- Abb. 1: Wofür können Finanzdienstleister Social hören. Stattdessen werden dest was die Mitglieder der Sozialen Netz- Media einsetzen? «Anlagen gemeinsam bewirt- werke betrifft – deutlich verringert: Die schaftet». Beziehung wird intensiver. Nach wie vor geht es natürlich auch um den Verkauf von lichen etwas ändern: weg vom produktori- ANSATZPUNKTE FÜR Produkten: Denn die Beratung finanziert entierten Denken, hin zum bedürfnisori- FINANZDIENSTLEISTER sich – zumindest noch in den meisten Fäl- entierten Vorschlag. Die Herausforderung Dabei bieten sozialen Netzwerke auf ver- len – über den Verkauf der Produkte oder besteht vor allem darin, dass sich durch schiedenen Ebenen und Bereichen viele Services. Verändert hat sich aber der Zu- soziale Netzwerke die Entscheidungspro- Ansatzpunkte. Einige Unternehmen be- gang und der Umgang mit den Kunden. zesse beim Kunden verändern: Obwohl er nutzen bereits Social-Media-Instrumen- langjähriger Kunde ist, wird er die Erfah- te, um sich intern besser abzustimmen. ES GIBT KEIN PATENTREZEPT rungen anderer Kunden seiner Bank auf- Gerade für den Start kommt es darauf Soziale Netzwerke ermöglichen eine in- merksam lesen. Er wird vielleicht auch bei an, zunächst zuzuhören, was die Kunden tensivere Form des Dialogs. Die Banken, Freunden im Netz eine Zweitmeinung ein- über das eigene Unternehmen sagen welche es verstehen, diesen Dialog mit holen, um seine eigene Entscheidungsfin- und was ihre Erwartungen sind. Mehrwert für den Kunden zu führen, wer- dung zu unterstützen. Nach einer jüngst Der Einstieg in die Community gelingt den vermutlich ohne Mehraufwand erfolg- veröffentlichten Studie der Deutschen am besten über eigene Beiträge. Hier be- reicher sein. Dabei geht es nicht nur um Bank informieren sich fast 75 Prozent al- ginnt der Dialog mit den Kunden, der sachlichen Mehrwert wiezum Beispiel In- ler Interessenten eines Bankproduktes schnelle und kontinuierliche Reaktionen formation. Immer mehr Kunden suchen in vor dem Abschluss online. STRUKTUREN MÜSSEN ERSTE SCHRITTE IN SOCIAL MEDIA SICH ANPASSEN Damit verliert auch der klassische Sales Wer zuerst kommt, mahlt zuerst: Der Start einer Social-Media-Präsenz ist jetzt Funnel seine Bedeutung: In jeder Phase besonders interessant, da noch nicht alle Finanzdienstleister in sozialen Netzwer- des Abschlusses unterliegt der Online- ken vertreten sind. So können Sie beginnen: Kunde neuen Einflüssen. Alte Erfahrun- Rechtliche Bedingungen festlegen gen werden immer wieder neu bewertet. Social Media Policy als verbindliche Richtlinie für alle Mitarbeitenden definieren Wer nicht mit neuen Informationen oder Erste Grundlagen erarbeiten einer emotionalen Ansprache den Kun- Social-Media-Strategie entwickeln den immer wieder neu überzeugen und Auf wenige relevante Medien fokussieren (externe Social-Media-Plattformen mit begeistern kann, wird deshalb sukzessive Verlinkung auf eigener Webseite) an Terrain verlieren. Verantwortlichkeiten und Prozesse festlegen (Marketing, Vertrieb, Kundenberater) Es kommt darauf an, dass sich auch Mit kleinem Team von Begeisterten starten die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Marketing, Vertrieb, HR und IT Produkt-Management, Vertrieb und Kun- Mitglieder als Social Media Scouts einsetzen denberater dem Tempo und den Anforde- An Geschäftsleitung und auf Intranet-Portal berichten (Cultural Initiative) rungen der Online-Gesellschaft anpasst. Erfahrungen austauschen, auch mit anderen Unternehmen So kann das Marketing nicht mehr jede Online-Kommunikation verifizieren. Der Produkt-Manager muss sich vielleicht zum Community Manager entwickeln, um die Resonanz in den sozialen Netzwerken erfordert. Echter Dialog wird als Mehrwert der Beziehung zu einem Dienstleister auch für seine Produktentwicklung und den erkannt und steigert mit der Zeit die On- eine emotionale Bestätigung – und zwar Service zu nutzen. line-Reputation. auch online. Der klassische Kundenberater einer Ist ein Unternehmen in den Sozialen Netz- Bank wird sich vor jedem Kontakt mit ei- werken angekommen und führt es konti- Christian Palm, Manager, Swisscom IT Services Finance nem Kunden bei seinen Kollegen und nuierlich einen Dialog, kann es mehr und 34 ICT IN FINANCE I NR. NR.SEPTEMBER 2011 ICT IN FINANCE I 3 I 2 I JUNI 2011