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Social Media Measurement
Status-Quo und Perspektiven
zur Messung des Return on Social Media

INFECT 2011
Düsseldorf, 07. April 2011




                                         1
Agenda

         1) Kontextinformation:
            Next C
            N t Corporate Communication
                         t C    i ti

         2) Social Media:
            Begriff und Bedeutung

         3) Social Media Measurement:
            Methodische Ansätze

         4) ROI on Social Media:
            Status Quo, Trends und Tendenzen

         5) Fazit




                                               2
Forschungsplattform nextcc.de
                       −   Next Corporate Communication ist eine Initiative
                           des Instituts für Marketing an der HSG
                       −   Die Plattform basiert auf der Einbindung
                           von Partnern aus Forschung und Praxis:
                              Forschung:
                              Weitere HSG Institute, Universitäten
                              Unternehmen:
                              Verschiedene Branchen- und Größensegmente
                              (ABB, Allianz, BMW C ditS i
                              (ABB Alli      BMW, CreditSuisse, D i l
                                                                Daimler,
                              EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB,
                              SwissCom, Telekom, etc.)
                              Dienstleister:
                              Social Media Agenturen, Corporate Publisher,
                              PR Agenturen, Kommunikationsagenturen
                       -   Zunehmende Einbindung internationaler
                                                  g
                           Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
                       -   Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,
                           Aktionsforschung, Konferenzen


                                                                              3
Social Media Begriff
                       “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
                       und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
                       sich untereinander auszutauschen und mediale
                       Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
                       gestalten.
                       Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
                       Austausch von Informationen, Meinungen,
                       Eindrücken und Erfahrungen sowie das
                       Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
                       Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
                       Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
                       die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
                       eine soziale Beziehung untereinander auf
                                                            auf.
                       Die Grenze zwischen Produzent und
                       Konsument verschwimmt.
                       Als Kommunikationsmittel setzt Social M di
                       Al K         ik ti    itt l t t S i l Media
                       einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
                       Audio oder Video und kann plattform-
                       unabhängig stattfinden.“


                       Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009         4
Bedeutung von Social Media




“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication
befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media
in den nächsten Jahren deutlich an.“



                                                    Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010   5
Fehlende Anwendungstiefe


                       “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%
                       der befragten Unternehmen jedoch nur über eine
                       niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in
                       Unternehmen.
                       Unternehmen “

                       “Der wesentliche Grund für diese Differenz
                       liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“




                                Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010   6
Barrieren für die Anwendung von Social Media

                          −   Unsicherheit
                          −   Fehlende Medienkompetenz
                              F hl d M di k       t
                          −   Umfang der erforderlichen internen
                              Veränderungen, Anpassung von
                              Strukturen und Prozessen
                          −   Menge der beteiligten Abteilungen,
                              mikropolitische Konflikte
                          −   Hohe Anforderungen an die
                              interne Zusammenarbeit
                          −   Fehlendes Management-Commitment
                          −   Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
                          −   Organisationen sind mit Inbound überfordert
                              bzw. nur Outbound gewohnt
                          −   Zuhören als G dk
                              Z hö     l Grundkompetenz in U t
                                                    t   i Unter-
                              nehmen nur schwach ausgeprägt
                          −   Unklarer ROI



                                                                            7
Agenda

         1) Kontextinformation:
            Next C
            N t Corporate Communication
                         t C    i ti

         2) Social Media:
            Begriff und Bedeutung

         3) Social Media Measurement:
            Methodische Ansätze

         4) ROI on Social Media:
            Status Quo, Trends und Tendenzen

         5) Fazit




                                               8
Mass Media versus Social Media

                        Eine Übertragung der methodischen Prinzipien
                                    g g                            p
                        aus der Wirkungsanalyse von Mass Media auf
                        Social Media ist zum Scheitern verurteilt:

                        −   Reichweite
                            R i h it versus R i hti f (Ei fl
                                            Reichtiefe (Einfluss)
                                                                )
                        −   Prozessuale, hierarchische Verarbeitung
                            versus Dynamik und Echtzeit
                        −   Outbound versus I b
                            O b    d        Inbound & O b
                                                  d Outbound
                                                           d
                        −   Broadcasting versus Interaktion
                        −   Unselektierte Massenkontakte
                            versus dediziertes Netzwerk


                        Die Wirkungsdynamik in Social Media
                        unterscheidet sich von der Logik
                        klassischer Massenmedien.




                                                                       9
Measurement: Methodische Ansätze

                                   Inhaltsbezogene
                                       Ansätze
                                       A ät



        Panelbezogene                                       Scorecard-
           Ansätze                                           Ansätze



                                       Social
                                       Media
                                    Measurement
Seitenbezogene                                                          Experimentelle
    Ansätze                                                                Ansätze




                 Standardisierte                        Netzwerk-
                   Befragung                         bezogene Ansätze




                                                                                         10
Status Quo in Bezug auf Measurement

                         −   Unsicherheit auf Unternehmensseite.
                         −   Kaum Praxisfälle fü f di t S i l
                             K     P i fäll für fundierte Social
                             Media Measurement Modelle.
                         −   Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen
                             zur Investition in Messbarkeit
                                                Messbarkeit.
                         −   Unternehmen sind auf der Suche
                             nach der allgemeinen Währung.
                         −   Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen
                             für Measurementlösungen.
                         −   IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung
                             und A l
                                d Analyse großer D t
                                             ß Datenmengen.
                         −   Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-
                             analyse und bei der Evaluation von Kausal-
                             zusammenhängen.
                             zusammenhängen
                         −   Wirkungsanalyse in der Unternehmens-
                             kommunikation allgemein nur schwach
                             ausgeprägt.


                                                                             11
Trends und Tendenzen




              Ziel
              Ziel- und
             Strategie-
            orientierung
                                 Dynamische
                                  y
                                 Messmodelle




                      Multiple
                       Mess-
                     methoden




                                               12
Ziel‐ und Strategieorientierung

                           Social Media Measurement verlangt eine
                                                            g
                           deutliche stärkere Auseinandersetzung mit
                           den strategischen Zielen eines Social Media
                           Engagements.


                            −   Anbindung von Social Media Initiativen
                                an das Geschäftsmodell einer Organisation.
                            −   Verbindung zwischen Zielsetzungen in
                                der Online und Offline-Kommunikation.
                            −   Abstimmung und dynamische Anpassung
                                           g        y       p     g
                                strategischer Ziele.
                            −   Operationalisierung mit Hinblick auf die
                                Messbarkeit der Zielerreichung.
                            −   Entwicklung und Umsetzung zielkonformer
                                Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung
                                von Messmodellen an der Strategie.



                                                                             13
Dynamische Messmodelle

                         Messmodelle in Social Media orientieren sich
                         heute
                         h t noch viel zu stark an i li t M
                                  h i l     t k    isolierten Mess-
                         größen (Fans, Follower).
                         Wesentlich ist jedoch der wechselseitige
                         Zusammenhang zwischen unternehmens
                                                   unternehmens-
                         relevanten Erfolgsindikatoren.


                         −   Einzelne M
                             Ei    l Messgrößen erlauben i d R
                                            öß     l b in der Regel l
                             keine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme.
                         −   Darüber hinaus lassen sich einzelne Mess-
                             größen wie Fans und Follower nicht valide
                             vergleichen.
                         −   Von größerer Bedeutung ist die Analyse von
                             Kausalzusammenhängen (Wenn – Dann).
                                                 g (                )
                         −   Kausalmodelle erfordern die Entwicklung und
                             Umsetzung eigener Messmodelle mit echten
                             empirischen Daten.


                                                                          14
Multiple Messmethoden

                        Measuringergebnisse werden zukünftig zu
                                  g g                          g
                        valideren Aussagen über die Wirkung eigener
                        Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die
                        Kombination multipler Analysemethoden.


                        −   Integration verschiedener
                            methodischer Ansätze.
                        −   Kombination von inhaltsbezogenen
                            Monitoringerkenntnissen mit Befragungen,
                            Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.
                        −   Fokus des Erkenntnisinteresses auf die
                            Analyse von Kausalzusammenhängen.
                        −   Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle,
                            z.B. S i l M di B l
                              B Social Media Balanced S
                                                     d Scorecard.
                                                                d




                                                                          15
Fazit & Ausblick

                   −   Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und
                       schwache U
                         h    h Umsetzungstiefe i B
                                     t     ti f in Bezug auf
                                                           f
                       Social Media.
                   −   Unsicherheit in Bezug auf die strategische
                       und operative A
                         d      ti Anwendung von S i l M di
                                           d          Social Media
                       im Unternehmenskontext.
                   −   ROI von Social Media wird aus Unsicherheit
                       stärker hinterfragt als der ROI klassischer
                       Kommunikationsmaßnahmen.
                   −   Trend zu stärkerer Strategieorientierung
                       im Social Media Measurement
                                       Measurement.
                   −   Entwicklung von ganzheitlichen Mess-
                       modellen zur Abbildung von Kausal-
                       zusammenhängen.
                       zusammenhängen
                   −   Allgemein stärkere Bedeutung der Wirkungs-
                       analyse in der Unternehmenskommunikation.



                                                                     16
www.nextcc.de




                Dr. Alexander Rossmann
                Project Director


                Universität St.Gallen
                Institut für Marketing
                I tit t fü M k ti (IfM)   Mobile: 49
                                          M bil +49 (172) 711 20 60
                Dufourstrasse 40a         alexander.rossmann@unisg.ch
                CH 9000 St.Gallen         http:///www.unisg.ch




                                                                        17
Social Media Measurement
Status-Quo und Perspektiven
zur Messung des Return on Social Media

INFECT 2011
Düsseldorf, 07. April 2011




                                         18

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INFECT 2011 | Social Media Measurement

  • 1. Social Media Measurement Status-Quo und Perspektiven zur Messung des Return on Social Media INFECT 2011 Düsseldorf, 07. April 2011 1
  • 2. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Social Media Measurement: Methodische Ansätze 4) ROI on Social Media: Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Fazit 2
  • 3. Forschungsplattform nextcc.de − Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der HSG − Die Plattform basiert auf der Einbindung von Partnern aus Forschung und Praxis: Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Größensegmente (ABB, Allianz, BMW C ditS i (ABB Alli BMW, CreditSuisse, D i l Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.) Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen - Zunehmende Einbindung internationaler g Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) - Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen, Aktionsforschung, Konferenzen 3
  • 4. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social M di Al K ik ti itt l t t S i l Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4
  • 5. Bedeutung von Social Media “Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media in den nächsten Jahren deutlich an.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5
  • 6. Fehlende Anwendungstiefe “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen. Unternehmen “ “Der wesentliche Grund für diese Differenz liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6
  • 7. Barrieren für die Anwendung von Social Media − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz F hl d M di k t − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als G dk Z hö l Grundkompetenz in U t t i Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt − Unklarer ROI 7
  • 8. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Social Media Measurement: Methodische Ansätze 4) ROI on Social Media: Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Fazit 8
  • 9. Mass Media versus Social Media Eine Übertragung der methodischen Prinzipien g g p aus der Wirkungsanalyse von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt: − Reichweite R i h it versus R i hti f (Ei fl Reichtiefe (Einfluss) ) − Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit − Outbound versus I b O b d Inbound & O b d Outbound d − Broadcasting versus Interaktion − Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk Die Wirkungsdynamik in Social Media unterscheidet sich von der Logik klassischer Massenmedien. 9
  • 10. Measurement: Methodische Ansätze Inhaltsbezogene Ansätze A ät Panelbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Social Media Measurement Seitenbezogene Experimentelle Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 10
  • 11. Status Quo in Bezug auf Measurement − Unsicherheit auf Unternehmensseite. − Kaum Praxisfälle fü f di t S i l K P i fäll für fundierte Social Media Measurement Modelle. − Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeit Messbarkeit. − Unternehmen sind auf der Suche nach der allgemeinen Währung. − Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen für Measurementlösungen. − IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung und A l d Analyse großer D t ß Datenmengen. − Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment- analyse und bei der Evaluation von Kausal- zusammenhängen. zusammenhängen − Wirkungsanalyse in der Unternehmens- kommunikation allgemein nur schwach ausgeprägt. 11
  • 12. Trends und Tendenzen Ziel Ziel- und Strategie- orientierung Dynamische y Messmodelle Multiple Mess- methoden 12
  • 13. Ziel‐ und Strategieorientierung Social Media Measurement verlangt eine g deutliche stärkere Auseinandersetzung mit den strategischen Zielen eines Social Media Engagements. − Anbindung von Social Media Initiativen an das Geschäftsmodell einer Organisation. − Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation. − Abstimmung und dynamische Anpassung g y p g strategischer Ziele. − Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung. − Entwicklung und Umsetzung zielkonformer Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung von Messmodellen an der Strategie. 13
  • 14. Dynamische Messmodelle Messmodelle in Social Media orientieren sich heute h t noch viel zu stark an i li t M h i l t k isolierten Mess- größen (Fans, Follower). Wesentlich ist jedoch der wechselseitige Zusammenhang zwischen unternehmens unternehmens- relevanten Erfolgsindikatoren. − Einzelne M Ei l Messgrößen erlauben i d R öß l b in der Regel l keine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme. − Darüber hinaus lassen sich einzelne Mess- größen wie Fans und Follower nicht valide vergleichen. − Von größerer Bedeutung ist die Analyse von Kausalzusammenhängen (Wenn – Dann). g ( ) − Kausalmodelle erfordern die Entwicklung und Umsetzung eigener Messmodelle mit echten empirischen Daten. 14
  • 15. Multiple Messmethoden Measuringergebnisse werden zukünftig zu g g g valideren Aussagen über die Wirkung eigener Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden. − Integration verschiedener methodischer Ansätze. − Kombination von inhaltsbezogenen Monitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen. − Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen. − Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, z.B. S i l M di B l B Social Media Balanced S d Scorecard. d 15
  • 16. Fazit & Ausblick − Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und schwache U h h Umsetzungstiefe i B t ti f in Bezug auf f Social Media. − Unsicherheit in Bezug auf die strategische und operative A d ti Anwendung von S i l M di d Social Media im Unternehmenskontext. − ROI von Social Media wird aus Unsicherheit stärker hinterfragt als der ROI klassischer Kommunikationsmaßnahmen. − Trend zu stärkerer Strategieorientierung im Social Media Measurement Measurement. − Entwicklung von ganzheitlichen Mess- modellen zur Abbildung von Kausal- zusammenhängen. zusammenhängen − Allgemein stärkere Bedeutung der Wirkungs- analyse in der Unternehmenskommunikation. 16
  • 17. www.nextcc.de Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49 M bil +49 (172) 711 20 60 Dufourstrasse 40a alexander.rossmann@unisg.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.unisg.ch 17
  • 18. Social Media Measurement Status-Quo und Perspektiven zur Messung des Return on Social Media INFECT 2011 Düsseldorf, 07. April 2011 18