5. nextcc | Ziele des Programms
− Evaluation der begrifflichen Einordnung des von
Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer
begrifflichen Grundstruktur.
− Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media
verbundenen Chancen und Risiken.
− Evaluation und Beschreibung der wesentlichen
Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social
Media in Marketing und Unternehmenskommunikation.
− Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts,
E t i kl i t t i h A d k t
empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐
forschung.
− Definition der mit einer Anwendung von Social Media
Definition der mit einer Anwendung von Social Media
verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und
Herausforderungen.
− Beschreibung relevanter unternehmensexterner
g
Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in
Unternehmen.
− Exploration von Trends und Tendenzen.
5
6. nextcc | Forschungsdesign
− Evaluation der Forschungsagenda:
Evaluation der Forschungsagenda:
Generische Beschreibung des Themas ,
Ableitung erster konzeptioneller Grundlagen,
Definition der Vertiefungsfelder.
− Konkretisierung von Anwendungskonzepten,
empirische Darstellung durch Fallstudien.
− Theoretische Überprüfung:
Aktionsforschung,
Quantitative Marktforschung.
6
12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
− Feedback aus der qualitativen
Feedback aus der qualitativen
Befragung ist in Bezug auf die
Strateg
konze
Umsetzung von Social Media
stark heterogen.
ept
gie
− Ursache: Unsicherheit, Individualität,
kreative Umsetzungsmöglichkeiten.
− Vorgehen: Zuordnung der Einzel‐
Ressourcen‐ Anwendungs‐ codings zu Metakategorien.
konzept konzept − Metakategorien: Strategie, Steuerung,
Ressourcen, Anwendung.
− Interpretation
uerungs‐
onzept
Steu
ko
12
13. Strategiekonzept
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorien Strategiekonzept
W
D
%
%
%
C
C
C
n
Definition der Ziele
12 27% 20 61% 20 87%
von Social Media
Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%
Explizite Social Media Strategie 16 36% 19 58% 14 61%
Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48%
Abteilungsübergreifende
6 13% 10 30% 9 39%
Strategieintegration
Top Management Support 24 53% 10 30% 8 35%
Top Down vs. Bottom Up Ansatz 16 36% 8 24% 7 30%
13
19. Trends
schaftler
%-Anteil
%-Anteil
%-Anteil
Codings
Codings
Codings
nehmen
Wissen-
Dienst-
Unter-
leister
Kategorie
W
D
%
%
%
C
C
C
n
Strategische Umsetzung
28 62% 28 85% 18 78%
von Social Media in Unternehmen
Mobile Communications 15 33% 18 55% 11 48%
Weiterer Wandel im
13 29% 16 48% 14 61%
Mediennutzungsverhalten
Veränderung der Medienlandschaft 10 22% 7 21% 16 70%
Stärkere Nutzung von Bewegtbild
8 18% 16 48% 9 39%
in Social Media
Erweiterte Bedeutung von
6 13% 5 15% 8 35%
intelligenten Aggregatoren
Qualitätsinhalte, neue mediale
3 7% 7 21% 10 43%
Darstellungsformate vs. Contentfarmen 19
20. Fazit
− Begriffe
# Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0
# Keine klare Trennung Web 1.0/Web 2.0
# Begriffliche Beliebigkeit
# Trend in der Entwicklung und Nutzung des Internet
# Merkmale: Interaktion, User Generated Content,
, ,
Rollenwandel, Real‐Time Kommunikation, soziale
Netzwerke, etc.
− Relevanz & Veränderungstiefe
# Steigende Relevanzwahrnehmung in Unternehmen,
fundamentaler Wandel (in kleinen Schritten?)
− Chancen
# Möglichkeit zur direkten Stakeholder‐Interaktion
# Möglichkeit zur direkten Stakeholder Interaktion
# Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden
# Vorteile, z.B. in Bezug auf das eigene Branding,
Service‐ und Wissensmanagement.
− Risiken
# Dysfunktionale Anwendung von Social Media
# Negative Folgewirkungen für die eigene Reputation
und Glaubwürdigkeit
und Glaubwürdigkeit
20
21. Fazit
− Status Quo
# Strategiedefizit
# Isolierte Anwendung ohne strategische Integration
# Trial & Error, Pilotprojekte, Bottom‐Up
# Noch wenig Top‐Management Support
# Unterschätzung der internen Anforderungen
g g
# Aktuell: Steigende Relevanz für das Kerngeschäft
− Perspektiven
# Strategischer Bezug von Social Media,
v.a. Analyse von Zielen und Zielgruppen
# Analyse der internen Reife für Social Media,
Social Media Audit, Change Management Konzepte
# Strategische Integration und Positionierung
g g g
in der Aufbauorganisation, Ressourcenkonzepte
#Fokus auf die Steuerung der eigenen Strategie,
v.a. Monitoring und Measurement
# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:
# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:
Zuhören, Mitmachen, Engagieren, Begeistern
# Integration der eigenen Mitarbeiter in Social Media
# Interne Entwicklung als Bremse für Social Media
21
23. World Café
V o r g e h e n s w e i s e
V h i
‐ Leitfragen stellen.
‐ Erste Dialogrunde:
Diskussion an 6‐8er Tischen,
vorab Festlegung des Gastgebers
für jeden Tisch.
für jeden Tisch
‐ Tischwechsel: Der Gastgeber bleibt, die
anderen suchen sich eine neue Runde
mit neuen Dialogpartnern.
mit neuen Dialogpartnern.
‐ eine neue Runde beginnt, der Gastgeber
stellt die bisherigen Überlegungen vor,
die anderen ergänzen um Sichtweisen
von den anderen Tischen.
‐ Zusammenfassung im Plenum.
23
24. World Café
L e i t f r a g e n
L i f
‐ Was sind die aus meiner Sicht
wichtigsten Erkenntnisse der
i hti t E k t i d
Interviews?
‐ Was sind die zentralen Empfehlungen
für Unternehmen , die an Social Media
für Unternehmen die an Social Media
interessiert sind?
‐ Social Media stellt hohe Anforderungen
an das Innenleben von Unternehmen.
an das Innenleben von Unternehmen.
Sind die Anforderungen zu hoch?
Welche Lösungen sind dafür denkbar?
24
25. Workshops
Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3
Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement
Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6
Social Media im B2B Social Media in der Social Media
Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht
kommunikation
Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9
Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging
mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG
25
27. Workshops
Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3
Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement
Raum 14-024-026 Raum 14-021 Raum 14-028-030
27
29. Workshops
Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6
Social Media im B2B Social Media in der Social Media
Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht
kommunikation
Raum 14-028-030 Raum 14-021 Raum 14-024-026
29
31. Workshops
Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9
Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging
mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG
Raum 14-021 Raum 14-024-026 Raum 14-028-030
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32. Ausblick
− Konferenz | 25.03.2010
Zusammenfassung der Konferenzergebnisse.
− Teilauswertungen
# Konzeptionelle Vertiefung
# Dokumentation der Fallstudien
− Fokusgruppen
Social Media Strategie
Social Media Monitoring
Social Media Measurement
Social Media Measurement
Social Media intern
− Aktionsforschung
Wissenschaftliche Begleitung von Unternehmen
bei der Umsetzung von Social Media Initiativen
− Fallstudien
Weitere Aufarbeitung von Einzelfallbeispielen
− Konferenzen
IBM Lotus Jam Camp, INFECT 2010,
Next Corporate Communication 2011
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