SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 36
Downloaden Sie, um offline zu lesen
1    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie




    Buch Kurzbeschreibung
    Die psychologische Wirkung von Werbung und Marketing steht im Mittelpunkt dieses seit Jahren
    erfolgreichen Einführungsbuches, das die Frage untersucht, wie Werbemittel vom Konsumenten
    wahrgenommen und erlebt werden. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design an
    Fachhochschulen finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel, die für
    ihre spätere praktische Arbeit als Werbemittelgestalter passgenau ist. Für Psychologen bietet das
    Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer
    Gestaltung auf die Konsumenten. Für Wirtschaftswissenschaftler schließlich bietet dieses Buch eine
    Zusatzinformation zur psychologischen Wirkung von Werbemitteln, die das Lehrbuchwissen über
    Werbung oder Verbraucherpsychologie mit praxisnaher Information ergänzt.

    KURZINHALTSVERZEICHNIS:
    1. Werbung und Kaufen, eine Einführung
    2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens
    3. Prinzipien der Kaufentscheidung
    4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung
    5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
    6. Lernen
    7. Gedächtnis
    8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte
    9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
    10. Sozialpsychologische Grundlagen
    11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz
    12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
    13. Einstellung und Einstellungsänderung
    14. Differentielle Konsumentenpsychologie
    15. Gestaltung der Werbung
    16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
    17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
    18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
2    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    1. Werbung und Kaufen, eine Einführung
    1.   Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen, z.B. wegen des Unterhaltungswerts,
         den gute Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel
         befürwortet. Andereseits versuchen die meisten Kosumenten eher, die Webung zu meiden, anstatt sie zu
         suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als 2
         Sekunden. Nur 9% aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten,
         noch den Raum zu verlassen.
    2.   Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinden zu lassen. Webung setzt zwar
         kein spezifisches Interesse, wohl aber eine identifikation mit dem Beworbenen voraus.
    3.   Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Webung die Funktion, Informationen, Normen und Modell für das
         Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekräftigt bisherige
         Konsumentscheidungen. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Unterhaltungfunktion. Mit Sicht auf das Produkt
         hat die Webung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage.
    4.   Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete
         Gestaltungsempfehlungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich auch Testmethoden für die Kontrolle
         der Werbewirkung. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung sinnvoll sind.
    5.   Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell vor allem als
         eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, daß die
         Werbung in machen Fällen zuert auf das Verhlaten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen
         ist die Einstellungänderung die Voraussetzung für eine Änderung des Verhaltens.
    6.   Neuere Werbewirkungmodelle beschreiben unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die
         Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewußt auseinandersetzen oder nicht.
    7.   Neben den üblichen Formen des Fesnsehspots und der Anzeige läßt sich noch eine Reihe anderer
         Werbestrategien benennen, z.B. Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips
         oder Mechandising.
    8.   Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinäre Einrichtungen der Werbeindustrie
         Grennzen gesetzt. Selbstdisziplinäre Einschränkungen werden in DE vom Deutschen Werberat formuliert und
         überwacht.
    9.   Werbepsychologie stellt zur Zeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale
         Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung.

    Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten
    Akzeptanz – von Faszination bis hin zur „Betrug“; Vermeidung  zapping & zipping
    Verarbeitung – Durch Informationsflug nur 5% der angebotenen Werbung erreicht ihre Empfänger
    Werbeumfang - Regelungen für Werbezeiten: W erst zulässig ab einer Filmlänge von 60 Min, etc.

    Ziele der Werbung - „das Beworbene atttraktiv escheinen zu lassen“
         Informieren (v.a. wenn Produkte erklärungsbedürftig sind)
         Motivieren (aktivieren)
         Sozialisieren (Normen für Konsumverhalten, AIDS-Prophylaxe, Umgang mit HIV-Infizierten)
         Verstärken (ein Verhalten wahrscheinlicher machen)
         Unterhalten (Werbung als Kunstwerk; Cannes-Rolle
    Arten von Werbung:
         Einführungswerbung – Interesse aufbringen
         Durchsetzungswerbung - Abgrenzung geg. Konkurrenz
         Verdrängungswerbung -
         Expansionswerbung – Versuch, neue Kunden zu gewinnen
    Modelle der Werbewirkung
    Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
         S-R Theorien
    Stimulus-Response (dazwischen Black Box); neobehavioristischer Ansatz: S-O(rganismus)-R
         AIDA-Modell
    Geordnetes Durchlaufen der Wirkungsstufen: A-ttention (Aufmerksamkeit), I-nterest, D-esire (Wunsch,
    Sehnsucht), A-ction (Handlung setzen)
    unklar ob deskriptives oder präskriptives Modell; unterstellt, das Werbung immer auf eine ähnliche
    Weise wirkt und das ist unrealistisch
3    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    Hierarchische Modelle der Werbewirkung
    Lernhierarchie              Dissonanz-Attributions Hierarchie         Geringes Involvement-Hierarchie
    Learn-feel-do               Do-feel-learn                             Learn-do-feel
    Involviert,    Alternativen Involviert,   alternativen    KAUM        Niedriges         Involvement,
    KLAR unterscheidbar         unterscheidbar                            Alternativen             KAUM
                                                                          unterscheidbar
    Feel=Einstellungsänderung; do= Verhaltensänderung
    Zwei-Prozeß-Modelle
    Entscheidend ist das Involvement, ist es hoch: Qualität der Argumente und Darbietung
    entscheidend, ist es niedrig zählen Sympathie, Häufigkeit der Darbietung etc. (Bsp.: Modell der
    impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung von Strack oder das Modell der dualen Einstellungen
    von Wilson, Lindsey und Schooler)
    Die Vielfalt der Modelle – nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise beschrieben
    werden
    Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
    Die USP-Formel
    Ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet)
    Erlebniswert und Zusatznutzen - ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz
    unterscheidet).
    Prestige durch Design + zusätzlicher „Erlebniswert“  Erlebnisparks beliebter als „normale“
    Schimbäder
    Mental Design – „Produkt im Kopf des Konsumenten zu gestalten“, dem Produkt ein bestimmtes
    Image zuzuschreiben. Dabei wichtig: 1) das pshysische Design; 2) Personalisierung
    z.B. E.T.-Alien Version des Kindschenschemas
    Techniken der Fernsehwerbung: Slice of life, Lifestyle, Traumwelt, Stimmungsbilder, Musical,
    Persönlichkeit als Symbolfigur, Technische Kompetenz, Wissenschaftlicher Nachweis, Testimonial-
    Werbung (Star-/Experten-/Laien-Testimonials);
    Werbeformen – Blockwerbung (thematisch ähnliche Werbung + Moderatorenwerbung), Sponsoring
    („niemand sponsert ungestraft“, Glaubwürdigkeit ist entscheidend), Product Placement, Game-
    Shows (Bartering), Teleshopping (DRTV – direkt response TV), Videoclips (schwanken zw. Werbung und
    Kunst), Merchandising (T-Shirts,… Popularität ausnutzen, z.B: eines Talk-Shows, etc. Ninja Hero Turtles +
    Pizza);
    Grenzen der Wirtschaftswerbung
    Gesetze – in den USA vergleichende Werbung erlaubt  Werbegeschehen aggressiver
4    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    2. Aktivierende                           Prozesse                 des          menschlichen
    Verhaltens
    1.  Zum Verhalten gehört ein gewisses Maß an Aktiviertheit des Organismus. Da Konsumenten zumeist Produkt
        und Konsum gegenüber nicht besonders aktiviert sind, ist es Aufgabe der Werbung, das Aktiovationsniveau
        zu haben. Hierzu kann sie an Emotionen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten ansetzen.
    2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsrebeitschaft des Organismus. Sie
        haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder ngeativ erlebt. Komplexere
        Emotionen beruhen auf der Aktivation des Organismus und dessen Interpretation der Außenwelt. Emotionen
        können auch durch Körperhaltungen erzeugt werden.
    3. Konsumenten erwarten verstärkt emotionale Konsumerlebnisse. Das Vermitteln angenehmer Empfindungen
        spielt bei der Produktgestaltung eine zunehmend wichtige Rolle.
    4. Theorien der Motivation unterscheiden sich darin, ob sie die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten (z.B.
        Triebe, Instinkte, Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und erwartungen) oder ob sie den Prozeß des
        motivierten Handelns thematisieren. Eine bekannte Prozessheorie der Motivation beschreibt das motivierte
        Verhalten als das Produkt aus dem Wert, den die Handlungsfolgen für das Individuum haben und der
        subjektiven Wahrscheinlichkeit, mit der das Handeln zum Erfolg führt.
    5. Inhaltliche Motivtheoren setzen eine unterschiedliche Anzahl von Motiven voraus. Die verschiedenen Motive
        sind unterschiedlich grundlegend für das Individuum. Allterdings sind die meisten Menschen nicht von
        grundlegenden Bedürfnissen nach Nahrung oder physischer Sicherheit betrieben, wenn sie Webung
        rezipieren. Daher ist der Appell an diese Bedürfnisse keine geeignete Basis für die Wirksamkeit von Werbung.
        Werbung muß sich daraus beziehen, was sich Konsumenten unter einem guten Leben vorstellen.
    6. Menschliches Verhalten hat nicht nur da Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu
        befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identität ausdrückt oder
        innere Zustände (Emotionen, Anspannung) reguliert.
    7. Konkrete Produktwünsche lassen sich auf die Ziele der Konsumenten beziehen. Diese Wünsche münden
        aber nicht immer in Kaufhandlungen.
        -    Manche Wünsche bestehen nur latent. Der Konsument weiß nicht, da0 er mit einem bestimmten Produkt
             ein Ziel erreichen könnte.
        -    Manche Wünsche bleiben passiv. Der Konsument hat zwar einen Wunsch, der durch das Produkt
             befriedigt würde, gleichzeigit empfindet er aber die finanziellen oder sozialen Kosten, die mit dem
             Produkt verbunden sind, als unangemessen
        -    Manche Wünsche werden ausgechlossen. Der Konsument hat zwar den Wunsch nach dem Produkt, er
             sieht sich aber gezwungen, dem Wunsch nicht nachzugeben.
    8. Motivierte Menschen wollen sowhol erwünschte Zustände herbeiführen als auch unerwünschte meiden. Je
        nach Situation und Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen
        liegen. Konsumententscheidungen werden davon beeinflußt, ob der Kontext (z.B. die Werbebotschaft) zum
        dominierenden Fokus paßt.
    9. Auch motivierte Menschen handeln nicht immer so, wie die Motive erwarten lassen. Gründe hierfür liegen in
        Motivkonflikten, in der unterschiedlichen Spezzifität von Motiven oder möglicherweise auch darin, daß
        wichtige Motive nicht hinreichend bewußt sind.
    10. Die Frage, welche psychologische Regel da Konsumenenverhalten angemessen beschreibt, hängt
        wesenltich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nciht. Involvement
        bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugen des Individuums an einem Verhalten.

    Aktivierung - unspezif. Art der Erregung.
    Ein mittleres Maß an Aktivierung ermöglicht die höchste Qualität an Leistung (Yerkes-Dodson Gesetz:
    umgekehrter u-Zusammenhang  Jenseits des Optimums an Aktivierung nimmt die Qualität der
    Leistung ab. Werbung aktiviert FAST NIE zuviel (also: meist optimal), weil „nicht komplex“ und meitst
    mit wenig Interesse betrachtet.

    Emotionen
    Bezeichnen eine grundsätzliche positive/negative Haltung des Organismus; haben eine Valenz: (un-
    )/angenehm
         Schachter-Singer Paradigma
    Wir können innere Zustände oft nicht richtig deuten (weil Aktivation unspezifisch ist) und nutzen
    äußere Infos zur Interpretation; (klassisches Exp: Spritze mit Adrenalin - Informiertheit machte einen
    Unterschied aus); Dabei unterschätzen wir die Geschwindigkeit, mit der die Erregung in unserem
    Körper abbaut. Unspezifische Erregung wird mit dem „nächstbesten Material“ verknüpft: Aktivierung
    bei ersten Werbespots wird meist noch auf das vorausgehe Programm zurückgeführt.
5    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


         Die Rückkoppelung durch Körperhaltungen
    Mimik und Motorik beeinflusst Emotion: entsprechende Körperhaltungen können künstlich Gefühle
    hervorrufen (Bsp.: der künstlich erzeugte Gesichtsausdruck kann „reale“ Einstellungen beeinsflussen:
    Trickfilme als „lustiger“ beurteilt bei Emulation von grinsendem Gesichtsausdruck; vermeidende
    Armbewegungen); Praxis: bei Werbeanzeigen ein Nicken induzieren – die ohnehin bevorzugte
    Produkte positiver eingestuft, die negativ bewertete – noch negativer.
          Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing
    Auf gesättigten Märkten (wo sich Produkte in ihrem Gebrauchswert wenig unterscheiden) spielen
    Emotionen eine besondere Rolle, weil 1) je ↓ kogn.Aufwand, desto ↑ hängt die Entscheidung von
    automatischen Prozessen ab;  2) Produkte sollen emotionale Zusatzerlebnisse (Zusatznutzen und
    Erlebniswert) vermitteln. Gesamterlebnis kann ein Produkt emotional aufwerden  10:10 in
    Uhrenwerbung, weil nach oben offene Winkel als „freundlich & warm“ empfunden + Schemabild
    eines Lächelns 

    Motivation
    Motive regeln Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits bestehende Bedürnisse aktivieren. Motive
    (im Unterschied zu Einstelllungen) sind auf einen Spannungszustand angewiesen (Einstelllungen
    bestehen überdauernd).
    Grundlegende Konzepte der Motivation
           Inhaltstheoretische Sicht ... sprechen die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten an: 1) was
              wollen Menschen inhaltlich?; 2) wie entsteht Motivation?
    Instinkte, Reflexe, Triebe -> biologische Erklärungen; Heute: Entwicklung hin zu Motiven, Wünschen
    und Bedürfnissen; ABER: je nach Individuum unterschiedliche Motive grundlegend. Praxis: Einfluss der
    Werbung besteht darin Motive zu wecken; Motiv wird aktiviert wenn es einen passenden Anreiz trifft;
           Prozesstheoretische Sicht... sprechen den Prozess des motivierten Handelns an.
    Erwartungs-Wert-Modellen: Motivation ergibt sich aus dem Produkt der Erwartung (mit dem Verhalten
    Erfolg zu haben) und dem Wert einer Option (Wert, den die Folgen des Verhaltens für den
    Organismus haben); traditionelles ökonomisches Modell ist das SEU-Modell (subjective expected
    utility / rational choice approach) = Prototyp des rational handelnden Menschen, weniger relevant
    für „reales“ Verhalten; diese Modelle haben einen kybernetischen Blickwinkel: Motive haben
    regulatorische Funktion, da sie Spannungen abbauen und aufmerksam machen für bestimmte Reize;
    Das motiverte Verhalten = Wert fürs Individuum x subj.Wahrscheinlichkeit, mit det der das Handeln
    zum Erfolg führt

    Motivtheorien:
         Monothematische Theorien
    Letztlich sind alle Bedürfnisse auf ein zentrales Motiv zurückführbar. Bsp: Freudsche Libido
    (Konsumhandlung ist eine hinterfründige Form der Triebabfuhr)
         Polythematische Theorien (verbreiteter)
    Eine ganze Reihe verschiedener Motiven; Maslows Bedürfnispyramide (hierarchische Ordnung,
    zuletzt: Selbstaktualisierung); Praxis: relevant wann ein Motiv nicht aktiviert wird; Nachteil des Modells:
    in unserer Gesellschaft werden die unteren Bedürfnisse problemlos befriedigt; Murrays 3 Motive:
    Leistung (bestimmte Standards zu erreichen), Macht (andere zu dominieren) und Anschluss
    (Gemeinschaft mit andere, Intimität);
         Athematische Theorien
    Allgemeine Aussagen nicht möglich; je nach Situation kann nur empirisch herausgefunden werden,
    welche Motive gelten gerade. Kaufhandlungen von der „Vorstellung der Konsumenten vom guten
    Leben geprägt“
    Man kann keine Motive mit Sicherheit beim Konsumenten finden; lediglich eine „vision of the good
    life“: Gegensatzpaare von O`Shaughnessy (lieber gesund als krank, etc.); Kritik: keine Aussage
    darüber, wann die Liste vollständig ist, Liste nicht sortiert; Vorteil (im Gegensatz zu den anderen
    Theorien)     kein   Mangelzustand       vorausgesetzt  (Motivation      des  Konsumentenverhaltens:
    Mangelzustand wird wahrgenommen und ihn zu beheben – kaufen wir) und laut O`Shaughnessy: „Es
    ist besser zu kaufen, als nicht zu kaufen“.
6    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    Funktionen des Verhaltens: regulativ (Gestaltung unseres emotionalen Haushaltes: was wir tun, um
    uns selbst zu beruhigen, froh zu stimmen); expressiv (Ausdruck der Persönlichkeit: Bioladen Einkäufe);
    sozial (man wertet sich gegenüber anderen auf);
    Praxis - Ernest Dichter: Werbung sollte dem Betrachter immer etwas zu tun übriglassen (Ausgießen des
    Ketchups auf der Anzeige nicht vollendet – um dem Betrachter eine Chance zu bieten, „kreativ zu
    sein“).
    Wünsche ohne Kaufhandlungen: Latente Wünsche (Werbung weckt „schlaffende“ Wünsche durch
    Verbidung zw. Produkt und Zielen von Konsumenten), passive Wünsche (Konsument weiss, das
    Produkt wird ihnen nützen, aber glaube gleichzeitig, dass es die Kaufhandlung nicht wert ist, z.B.
    wegen sozialen/finanziellen Kosten, Aufwand, Unbequemlichkeit, etc.) und ausgeschlossene
    Wünsche (Verzicht auf alkoholische Getränke wegen des religiösen Bekenntnisses).
    Menschen können über ihre Beweggründe nicht immer zuverlässig Auskunft geben, dass es
    unbewusste Motive gibt, ist unbestritten – aber sind es auch die wahren Beweggründe? Sollte man
    nur annehmen, wenn der Wunsch unangenehm, schlecht zu artikulieren oder nur latent vorhanden
    ist;
    Der     regulatorische    Fokus     –     Aktivierung     der      aufsuchen-/meiden-Komponente
    (Promotionsfokus/Präventionsfokus) des Verhaltens je nach Situation.
    Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? Unbewusste Einstellungen/Motive erlauben bessere
    Vorhersagen als bewusste nur unter besonderen Bedingungen (z.B. Zeitdruck). Besondere Gründe für
    unbewusste Motive/Beweggründe: unangenehmer Beweggrund (zu emotional, peinlich), schlecht zu
    artikulieren, latent vorhanden (solange man keine Kartoffelschips kennt, hat man auch kein Bedürfnis
    danach).
    »Telling more than we can know« - Menschen können über eigene innere Zustände of keine
    konkreten Angaben machen und oft keine korrekte Auskunft über eigene Handlungsgründe. Oft
    handelt es sich bei den Bedründungen um „Konstruktionen im Nachinein“: wir begründen unser
    Verhalten damit, was uns plausibel vorkommt.

    Invovement
    Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugung des Individuums an einem Verhalten
    (sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung). Die Ich-Beteilgung, der persönliche
    Bezug, das Ausmaß an Aktivation, Aufmerksamkeit und kognitive Ressourcensind können das
    Kernstück davon sein.
    4 Ebenen des Involvement (GREENWALD & LEAVITT) - hierarchisch: Preattention (Vor-Aufmerksamkeit;
    gewisse Basisaufmerksamkeit, z.B. bei Schlaf); Focal Attention (fokale Aufmerksamkeit; grobe
    Kategorisierung von Namen, Inhalten und Wörtern, auf Wiederholungen angewiesen);
    Comprehension (Verstehensebene; bereits eine Analyse) und Elaboration (kognitive Verbindungen in
    verschiedene Richtungen, Ausarbeitung von Info). Je höher das Niveau, desto höher der Bedarf an
    Verarbeitungskapazitäten, und desto stärker sind die Gedächtniswirkung und der Effekt auf die
    Einstellung.
     Involvement (bloße Bereitschaft, sich mit etwas zu befassen)            Engagement (tatsächliche
    Zuwendungsbereitschaft) (von LACHMANN).

    Arten des Involvement: Merkmal zur Unterscheidung: Zeit  Persönliches Involvement (über längere
    Zeit hinweg); Situationsinvolvement (für eine bestimmte Zeit involviert; noch einmal unterteilt in:
    Phasen- [Produkte für das Kind], Anlaß- [Medikamente bei Krankheit] und induziertes [kommt von
    Außen] Involvement); Produktinvolvement (unabhängig von der Zeitdimension); Werrbemittel- und
    Medieninvolvement (entsteht durch die Werbung selbst);
7    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    3. Prinzipien der Kaufentscheidung
        1.   Kaufentscheidungen lassen sich wie Problemlösungen beschreiben, die besser oder schlechter gelingen
             können. Kriterium für eine gute Problemlösung ist die Frage, wie gut das Ergebnis der Entscheidung den
             eigenen Nutzen fördert.
        2.   Um das Ergebnis einer Kaufentscheidung den eigenen Präferenzen so nahe we möglich zu bringen,
             kann man verschiedene Entscheidungsstrategien einsetzen. Unterscheidungsmekmale verschiedener
             Strategien sind die Fragen, ob Abstriche von den eigenen Wünschen erlaubt sind, um zu einer
             Entscheidung zu gelangen, und nach welchem Kriterium die Suche innerhalb der Alternativen beendet
             wird.
        3.   Die präsktiptive Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie können
             als Maßstab dienen, anhand dessen ein Verhalten als mehr oder weniger „rational“ beschrieben
             werden kann.
        4.   Nach einer Idealvorstellung ist eine Entscheidung dann perfekt rational, wenn sie alle relevanten
             Informationen nach ihrem je individuellen Gewicht berücksichtigt. Dieses Ideal hat 2 Probleme: Zum
             einen werden Entscheidungen nicht unbedingt besser, wenn man sich daran hält, und zum anderen
             beschreibt es nicht tatsächliche menschliche Entscheidungen.
        5.   Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder über
             dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in den der Gebrauch
             intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden.
        6.   Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden werden:
             -    Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfügbaren Informationen ausgiebig und sind
                  in der Regel hoch involviert.
             -    Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingungen bestimmt. Er hat unter Umständen
                  eine stimmungsregulierende Funktion.
             -    Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir in der Kaufsituation nicht über all nötigen
                  Informationen verfügen und auf Heuristiken und Fausregeln zurüpckgreifen müssen.
             -    Habitualisierte     Kaufentscheidungen      bestehen       in     längerfristigen    und     stabilen
                  Verhaltensgewohheiten. Sie können eine entlastunsfunktion haben. Konsumenten bringen aber
                  auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder zu Audruck.
        7.   Konsumenten können sich auf gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Geläufige Gründe dafür
             sind das Mißfallen gegenüber der Werbung oder moralische Erwägungen.

    Präskriptive   Entscheidungsmodelle     (wie   man     sich   verhalten   sollte)   –    idealtypische
    Entscheidungsmodelle „rationalles Verhalten“.
           Kompensatorische Entscheidungsregeln: („kompensatorisch“ ´= Ausgleich von Mekrmalen)
    bei der Wahl Kompromisse zulassen; Rationalität bedeutet aber, so wenig davon wir möglich
    eingehen zu müssen; Fishbein-Modell: Entscheidungsverfahren, um Wünsche in eine Hierarchie
    bringen, dann errechnen bei welchem Angebot die meisten Wünsche verwirklicht werden; dabei
    „rational“ = wenig Kompromiss; MAU (Multi-Attribute Utility)-Regeln ( ≈ multipl.Regr.): Gesamtnutzen
    einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens einzelner Attribute; +:
    Annahme korreliert gut mit emp. Befunden; - : wann stehen schon alle Infos zur Verfügung?
           Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln (Athematische Theorien): (Schwellen-)Werte
    werden festgelegt, die nicht unterschritten werden dürfen; kunjunktive (alle festgelegt Merkmale
    vorhanden) und disjunktive (1 von allen Merkmalen vorhanden) Modelle;
        Lexiographischen Modelle: (wie im Lexikon: zunächst auf den 1.Buchstaben schauen, denn den
    2., usw.) sortiere gewünschte Merkmale nach der Wichtigkeit; besitzen mehrere Optionen das
    wichtigste, sortiere ich nach dem nächsten aus usw. Problem: vl habe ich eines eliminiert das sonst
    überall perfekt passen würd; diesem Modell entspricht auch in etwa die Elaimination-by-Aspects-
    Regel, mit dem Unterschied, dass die Reihenfolge nur einer bestimmten Wahrscheinlichkeit unterliegt
    und nicht determiniert ist;
    Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle
    Intuition
    Intuitive entscheidungen überraschend effektiv, mit Anwendung von Heuristiken, vor allem: bei
    komplexen Entscheidungen. Jede Umfeld hat ihr Optimum an Vorhersagegenauigkeit, das mit
    entsprechenden groben oder feinen Methoden am besten erzielt wird. Der Versuch, noch feinerer
    Vorhersagemethoden einzusetzen, kann in einer Erhöhung der Fehler resultieren.
8    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    Affekte und Kognitionen
    Affektive Vs. kognitive Entscheidungen (Bsp.: Schokoladentorge Vs. Obstsalat) – genug Zeit für
    „kognitiv“?
    Idealabstandsmodell: für jedes Produktmerkmal optimale Ausprägung des Mekmals und dessen
    Wichtigkeit definieren  das yu w’hlende Produkt ist jenes, das den geringsten Abstand yum Ideal
    aufweist.

    Arten des Kaufs
         Extensiver Kauf (meist bei langlebigen Güten, z.B. Autos – wichtig & teuer)
    „Komplexes Kaufverhalten“: Aktive Suche nach Informationen, hoch involviert; erhöhte
    Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen; 4 Phasen: Kaufinteresse; Wunschphase;
    Eigentliche Entscheidungsphase; Bestätigung; Praxis: Werbung gut, die Argumente liefert;
         Impulsiver Kauf
    Ein reaktives Verhalten; wird von Umweltbedingungen bestimmt; in positiver Stimmung: kaufen um
    diese zu erhalten – in negativer um diese zu heben (kompensatorische Funktion); meist wenn Kunden
    keine Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen; häufig verletzten sie aber ihre
    Normvorstellungen und bereuen den Kauf nachher; entscheidend, dass der Person im richtigen
    Augenblick, das richtige in den Sinn kommt; Praxis: Argumente nicht wichtig, Werbung am
    Einkaufswagen, Durchsage der Angebote usw.;
         Limitierter Kauf – wenn wir nicht über alle Infos verfügen & auf Heuristiken/Faustregel
            zurückgreifen müssen
    Auf dem Gebiet schon Kauferfahrung; verfährt nach bewährten Faustregeln; bei dem speziellen
    Produkt keine Erfahrung, dafür generell und auf die greift sie zurück; z.B.: hoher Preis = hohe Qualität;
    oder Vorurteile gegenüber gewissen Marken; Umweltverträglichkeit (Bio).
         Gewohnheitskauf (oder: habitualisierten Kauf)
    Produkte, die regelmäßig gekauft werden; keine Entscheidung; 2 Arten: als Entlastungsfunktion oder
    Ausdruck einer stabilen Präferenz; sehr änderungsresistent, auch Sonderaktionen bringen
    Konsumenten nur kurzzeitig von den Gewohnheiten ab (nur solange sie einen Grund haben);
    Kaufentscheidungen gegen ein Produkt
    Die Rolle der Werbung Unglaubwürdigkeit der Werbung  Ablehnung des Produktes;
    Unternehmensphilosphie (z.B. Umgang mit Minoritäten) soll mit der Werbung übereinstimmen, sonst
    (Bsp.: Shell in den 90ern).
9    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



    4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung
    1.   Menschen vereinfachen ihre Entscheidungen im Alltag. Üblich sind folgende Abweichungen von den
         Forderungen der perfekten Rationalität:
         -   Wir nutzen stark vereinfachende Faustregeln
         -   Wir bewerten ökonomisch gleichwertige Optionen ungleich
         -   Wir lassen uns durch irrelevante Informationen beeinflussen
    2.   Die geistige Verfügbarkeit eienr Information, die Leichtigkeit, mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir
         selbst wieder wie eine Ifnormation. Wir nutzen sie al Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit
         [Verfügbarkeitsheuristik].
    3.   Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die
         wiedererkannte Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir sie wiedererkenne
         [Rekognitionsheuristik].
    4.   Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie repräsentativ dieser Gegebnstand für eine
         bestimmt Kategorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige statistiche Information
         [Repräsentativitätsheuristik].
    5.   Wir weisen unsere Ressourven mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource (z.B. Geld) bereits für ein
         bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt [mental
         accounting/Mentale Kontoführung].
    6.   Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder
         nicht [Verwässerungseffekt]. Dies gilt insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst bemüht
         haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluß auf Urteile und
         Entscheidungen ausüben.
    7.   Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhoffte Gewinne.
         Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt
         symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche Ergebnisse erzeugt
         werden [Ankereffekt].
    8.   Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflußt,
         wenn diese Prozesse zu unterschiedlichen Verhaltenstendenzen führen, kommt darauf an, ob der
         Organismus für reflektierte Prozesse genügend Ressourcen verfügbar hat. Davon hängt ab, ob Impulse
         kontrolliert werden oder sich durchsetzen.

    Entscheidungsheuristiken dienen der Vereinfachung der Entscheidungen im Alltag
    Heuristiken (Faustregeln) verletzen teilweise sogar elementare logische Prinzipien, wie das der
    Transitivität (A<B, B<C, A<C); sind trotzdem erstaunlich erfolgreich.
    „Bounded rationalitity“ – weil aufgrund begrenzter Rationalität gut verfügbare Infos bevorzugt
    werden.
         Verfügbarkeitsheuristik - "Achte besonders auf die Dinge, die dir als allererstes einfallen. Es hat
             schon seine Gründe, dass dir eher diese als andere Dinge einfallen"
    Erinnernde Infos, die sich an der geistigen Oberfläche befinden werden eher genutzt; Die Tatsache,
    dass uns eine bestimmte Info eher als eine andere einfällt, werten wir selbst als Info; nämlich, dass die
    schnell erinnerte wichtiger, bekannter, häufiger, etc. ist; es wirkt sich im Gegensatz dazu auch
    negativ aus, denn man zu einem Produkt viele (z.B.: 10) Vorteile aufzählen soll, nimmt man das als
    schwere Aufgabe war und führt das darauf zurück, dass das Produkt eher negativ von einem
    gesehen wird (S. 91); für Vorurteile verantwortlich: Wie viele berühmte Persönlichkeiten der
    Geschichte waren Frauen? Wie hoch ist die Kriminalität unter schwarzen Amerikanern? Breite
    Berichterstattung in den Medien  Verzerrung. Bsp. „K als 1 bzw. 3 Buchstabe – was ist übblicher?“
         Rekognitionsheuristik - „Wenn du zwischen 2 Alternativen zu wählen hast, von denen dir einen
             bekannt vorkommt und die anderen nicht, dann wähle die bekannte“
    Die Option, die einem von mehreren am bekanntesten ist, wird gewählt, da man dies darauf
    zurückführt, dass sie bedeutender,… etc. ist; funktioniert immer dann, wenn die Wahrscheinlichkeit,
    mit der uns eine Option bekannt kommt, mit dem Kriterium, um das es bei der Wahl geht, korreliert; es
    kommt nicht darauf an, warum wir es wiedererkennen; Die deutschen Studenten erfolgreicher als die
    Amerikanischen bei der Frage "Welcher der Städte ist: San Antonio oder San Diego?", weil sie
    einfach von San Antonio gar nicht gehört haben.
    "Less-is-more"-Effekt zeigt wie uns unsere Unwissenheit zu schlauen Entscheidungen. : Der Computer
    erzeugt die meisten Treffer, wenn er ein mittleres Wissen hat, wenn er so etwa die Hälfte der
    Staedtenamen kennt und die andere Hälfte nicht. Je mehr wissen hinzu kommt, desto seltener
    erzeugt er die Treffer, weil desto häufiger kommen dann Paare, bei denen beide Teilnehmer bekannt
    sind.
10    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     Die Rekognitionsheuristik                         Die Verfügbarkeitsheuristik
     wird von dem Gefühl ausgelöst "sich zu beruht auf der Erfahrung einer mehr oder
     erinnern"; Spontanes Erinnern; "entweder weniger flüssigen Information Verarbeitung;
     erkennt man die Sache wieder oder nicht."         nur bei Wiedererkennung.
          Repräsentativitätsheuristik - "Was aussieht wie eine Ente, watschelt wie eine Ente, quakt wie
            eine Ente und auf dem Wasser schimmt, wird wohl eine Ente sein"
     Folgt dem Prinzip der Ähnlichkeit: "Große Ereignisse haben große Ursachen": Die Wahrscheinlichkeit,
     mit der ein Gegenstand einer Kategorie angehört, wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er mit der
     Kategorie hat: eine SP ist repräsentativ für die Grundgesamtheit, ein Verhalten ist repräsentativ für
     einen Handelnden; Problematisch ist diese Heuristik, wenn wir statistische Regeln missachten Bsp.
     Regression zur Mitte; Bankangestellte Linda.
          Mentale Kontoführung (mental accounting)
     Das ist eine Methode der Selbstkontrolle, wird aber auch dazu verwendet um impulsives und
     genussorientiertes Verhalten zu rechtfertigen, außerdem erlaubt sie uns, mehrer Ziele gleichzeitig zu
     verfolgen; Bsp. Mit der Kinokarte: Karte verlieren oder Geld verlieren; in der Praxis muss der Verkäufer
     wissen, wie seine Kunden die Konten anlegen (und Ausgaben kategorisieren), um mentale
     Buchhaltung der Kunden Verkaufsstrategisch zu nutzen.

     Einfluss irrelevanter Informationen
     nicht weiter relevante Informationen werden von Personen in die Entscheidung miteinbezogen;
     Verwässerungseffekt – menschliche Tendenz Info zu nutzen, wann wir sie erhalten – egal ob relevant
     oder nicht; Verwässerungseffekt in der Werbe-Praxis: dort nutzen wo eine eigentlich diagnostische
     Information ein geringes Gewicht erhalten soll. Das Bemühen um eine Information – das oben
     Erwähnte vor allem wahr, wenn sich die Personen um Info bemüht haben;
           Ankereffekt
     Schätzungen etc. werden an eine Vorgabe angepasst, auch wenn diese irrelevant für die Schätzung
     ist; Ankereffekte sind außerordentlich robust;
     Bsp.: "Ist der Anteil an afrikanischen Staaten in der UNO höher oder niedriger als 65 (10)%?" je nach
     Bedingung antworteten die Probanden entweder mit durchschnittlich 45 oder 25% .
           Attraktions-effekt (Hinzufügen einer Attrappe)
     Das Hinzufügen einer weiteren Option (auch wenn diese für die Entscheidung nie in Frage kommen
     würde) kann eine Entscheidung zugunsten einer der ursprünglichen Optionen, die zur Wahl stehen
     bewegen; durch die neue Option wird ein Kontrasteffekt erzeugt, sie dient lediglich als Attrappe, die
     einzig dem Zweck dient eine andere Option durch Kontrast aufzuwerten;
     Hinzufügen der Attrappe ändert die Verteilung der Merkmale der Ausprägungen. Sinnvollerweise ist
     die Attrappe so gewählt, dass sie den Wertebereich des einen Merkmals vergrößert, während er für
     das andere Merkmal einigermaßen konstant bleibt. Beispiel: 3 Pizzerias – 1 mit Top-Qualität, aber weit
     entfernt und 2 so-so – aber dafür näher.

     Weitere Urteilsverzerrungen
          Wahrscheinlichkeiten
     Geringe Wahrscheinlichkeiten werden überschätzt; üblicherweise wird die emotionale Bedeutung
     der Ereignisse erheblich stärker gewichtet als seine Wahrscheinlichkeit; im Extremfall wird die
     Wahrscheinlichkeit vollständig vernachlässigt;
          Endowement-Effekt - wenn ich etwas besitze, dann schätze ich dessen Wert höher ein als
             zuvor.
     Das zentrale Merkmal: mögliche Verluste höher bewertet als gleichwertige Gewinne bzw. das zu
     sichern, was man bereits besitzt, ist ein stärkeres Motiv, als neue Gewinne zu erzielen. Experiment von
     TVERSKY: der Verkauf des Bechers, wenn man ihn schon besitzt, wird der Kauf davon eher als Verlust als
     Gewinn erlebt.
     Widerspricht 2 wichtigen ökonomischen Prinzipien: 1) die Präferenzen der Konsumenten im
     Wesentlichen stabil sind; 2) der Wert von A im Tausch mit B derselbe ist wie der Wert von B im Tausch
     gegen A;
          Vergleichsassymmtrien
     Reihgenfolge der Präsentation bei Vergleichen (am günstigsten ist die Position des Subjekts);
     Ausgangsbasis wichtig: „real Vs. ideal“ ODER „ideal Vs. real“.
          Ursprungsabhängigkeit (source dependency) - Ökonomisch gleichwertige Optionen werden
             unterschiedlich bewertet, je nachdem woher sie stammen.
11    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     Bsp.: Lieber 1000€ in einer Lotterie oder bei einem Quiz zu gewinnen? Vermutlich beim Quiz, weil der
     Gewinn durch eigene Leistung erscheint hochwertiger.
     Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen
     Prospect Theory (KAHNEMAN und TVERSKY) - kann Entscheidunganomalien erklären und trägt bei zur
     Erklärung von tatsächlichem Verhalten von Menschen.
          1) Menschen urteilen nicht absolut, sondern von einem Referenzpunkt aus; von dort aus
              betrachten sie Veränderungen, die sie als Gewinne oder Verluste erleben können;
          2) Verluste und Gewinne werden ungleich erlebt: Bei objektiv gleichwertiten Optionen werden
              drohende Verluste höher bewertet als erhofte Gewinne (Verlustaversion: Mesnchen stärker
              motiviert Verluste zu vermeiden als einen gleich großen/wahrscheinlichen Gewinn
              herbeizuführen).
     Bsp.; Börse: Anleger würden höhere Gewinne erzielen, wenn sie steigende Papiere länger halten und
     fallende füher verkaufen (Realität ist aber genau umgekehrt).
     2 Phasen der Entscheidung: Editierung & Evlauation
     Editierung: die Theorie geht davon aus, dass die gedanklichek
     Darstellung, die mentale Repräsentation der Entscheidungsoption
     das Ergebnis beeinflußt - hier wird der Referenzpunkt entschieden
     und      Entscheidungsprobleme        vereinfacht   und    Heuristiken
     angewandt, welche ggfs. zu Entscheidungsanomalien.
           Framing-Effekt ruft auch Entscheidungsanomalien hervor:
              Unterschiedliche Beschreibungen derselben Sache haben
              einen Einfluss auf die Entscheidung (Bsp.: Asiatische
              Krankheit – Gesundheitsminister soll entscheiden eine
              Maßnahme einzuführen, die aber nur mit gewiss.
              Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führt – je nahdem, ob
              Program in Überlebens-/Todesraten darstellt, entscheiden
              Probanden eher risikofreudig/risikoavers).
     Evaluation (Bewertung der Option) - Nutzen und subjektive
     Wahrscheinlichkeit werden verrechnet; und Kernannahmen werden wirksam: 1) der Nutzen im Modell
     ist nie ein absoluter Nutzen (sondern wird immer relativ zu einem Referenzpunkt gesehen); 2) Verluste
     werden anders erlebt als Gewinne.
     Annahmen über das subj.Erleben von Wahrscheinlichkeiten: geringe W überschätzt.
     Prioritätsheuristik – z.B. Lexikographisches Vorgehen; prüfen nacheinander bestimmte Merkmale und
     brechen die Prüfung ab, wenn auf einem dieser Prüfschritte ein bestimmtes Kriterium erfüllt ist – zuerst
     die schlechtestmögliche Ausgänge. Sehr ökonomisch: Nutzen & Wahrscheinlichkeiten werden NICHT
     verrechnet – stattdessen: tatsächliche Ausgänge (was die Leute in der Realität eher berücksichtigen
     als Wahrscheinlichkeiten).

     Reflektive und impulsive Prozesse
     STRACK, WERTH und DEUTSCH unterscheiden bei der Handlungssteuerung zwischen einem reflektiven und
     einem impulsiven System; reflektiv: Bewusstheit der Stimuli, abstrakten Beziehungen zwischen
     Begriffen, bewusster Verarbeitung und Elaboration der Stimuli und Elaboration; impulsiv: nur konkrete
     Beziehungen, eher schema-getrieben, Stimuli eher emotional verarbeitet. Entscheidend, ob
     genügend Ressourcen für reflektierte Prozesse verfügbar.
12    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



     5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
     1.   Beim Prozeß der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber
          nicht alle psysikalisch meßbaren Reize der Außenwelt für den Menschen wahrnehmbar. Z.B. sind einige Reize
          zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen utnerhalb der empfindungsschwelle. Auch
          unterschiede zw. verschiedenen Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilität für
          Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke immer geringer.
     2.   Die Wahrnehmung folgt den „Gestaltgesetzen“. Unter die Gestalgesetze fällt z.B. die Tendenz,
          unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen; die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der
          Nähe, der Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung und Erwartungen unsere
          Wahrnehmung.
     3.   Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschidliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der
          Wahnehumungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z.B: wie sich ein Produkt im Gebrauch anhört)
          Erwartungen an die andere Sinnesdimension erzeugen (z.B. mit welcher Kraft es arbeitet). Auch der
          ästhetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrere
          Sinne.
     4.   Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu
          geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf
          unserer Informationsverarbeitungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der
          Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen.
     5.   Bestimmte Reize sind besondes gut geeignet, Aufmerksamkeit an sich zu binden. Das sind vor allem farbige,
          neuartige intensive und große Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere Anstrengung
          aufgenommen werden können.
     6.   Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns gerade beschäftigen, oder die aktuell in
          der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf
          sich ziehen.

     Psychophysik
     Physikalisch (Schallintensität)  physiologisch (Tätigkeit der Nervenzellen)  psychologisch
     (Lautstärke).
     Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung
     FECHNER hat 3 Methoden um Wahrnehmungsschwellen zu bestimmen: Grenzmethode (Reize in auf-
     /absteigender Folge präsentiert – ob sie den Reiz bemerken), Herstellungsmethode (kontinuirliche
     Darbietung der Reize – Probanden müssen die Grenze definieren, ab der sie (gar nichts mehr) hören)
     und Konstanzmethode (zufällige Reihenfolge der Darbietung von unterschiedlich starken Reizen –
     Probanden sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken).
     Webersche Gesetz: die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional (für die
           Lautstärke soll ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9% intensiver sein, um als
           unterschiedlich wahrgenommen zu werden: der Regler zeigt 10  11; bei 80  ≈ 87, usw.).
     Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten
     Die Techniken werden in der Werbung vor allem zur Bestimmung des Preises verwendet (ab wie viel
     wird nicht mehr gekauft?); Bernoullis Beobachtung: der subjektive Wert eines Gutes steigt nicht linear
     mit der Menge;
     Theorie der prominenten Zahlen: Menschen betrachten den Zahlenstrahl nicht in seiner gesamten
     Ausbreitung, sondern an prominenten Zahlen (10, 20, 50, 100… - Zehnerpotenzen, sowie deren
     Hälften und Verdopplungen):  Bei hohem Ausgangszeiz werden die Änderungen als weniger
     gravierend erlebt als bei geringem.
     Der Bezugspunkt der Wahrnehmung: Kontextabhängigkeit der Werbung (3 Kübel mit Wasser...);
     Ankereffekt (Playboy).
     Das Sehen – wir sehen nicht immer das, was man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann
     (Illusionen)
     Tiefenwahrnehmung – hängt vom beidäugigen Sehen ab, sowie Überlapppung von objekten,
     Schatten, Texturdichte, parallaktische Verschiebung, Größenkonstanz
     Gestaltprinzipien der Wahrnehmung: Figur und Grund (Szene in Figue und Grund eingeteil; Figur –das,
     was heraustritt, Grund – das, wovon es sich abhebt), Ähnlichkeit (ähnlich als zusammengehörig
     wahrgenommen), Geschlossenheit („Die gute Gestalt ist vollständig“: Viereck mit Lücken – trotzdem
13    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     als Viereck gesehen), Nähe (nahe beieinander stehende Sachen als zusammengehörig gesehen),
     Kontinuität   (räumlich/zeitlich aufeinanderfolgende    Wahrnehmungeindrücke     werden    so
     wahrgenommen, daß Sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben:
     Filmprojektion), Erfahrung und Erwartung (was wir wahrnehmen hängt davon ab, was wir
     erwarten/gewohnt sind  schwer Tippfehler zu entdecken).
     Das Hören – daraus, wie ein Produkt beim Gebrauch klingt, schließen die Konsumenten auf deren
     Eigenschaften.

     Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen
     Synästhetische Wirkungen - Unechte Synästhesien (intermodale Analogien): Bsp.: Vp sollen Gerüche
     durch Farben benennen; echte Synästhesien: Erlebnis von Buchstaden, Zahlen oder Wochentage
     zusätzlich durh Farben und Formen.
     Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben - „Pudding-Befund“: Vanillepudding war braun
     gefärbt -> Vanillegeschmack wurde nicht erkannt; durch den visuellen Eindruck wurde eine
     Erwartung erzeugt, die dann die andere Empfindung/Erfahrung dominierte.
     Multisensuale Produkterlebnisse: Stroop-Aufgabe („blau“ in blauer Farbe schneller identifiziert als
     „gelb“ in grüner), Erlebnisse wie „glatte Flächen wirken entspannend und kühl“, z.B. Handys nach
     deren taktilen Eigenschaften beurteilt); Konsumenten verbringen mehr Zeit in einer bedufteten
     Umgebung, empfinden aber ihren aufenthalt als kürzer als die in nicht bedufteten.
     Aufmerksamkeit – 1.Schritt im AIDA-Modell: Wecken von Aufmerksamkeit
     Aufmerksamkeitssteuerung: Cocktailparty-Phänomen (akustische Phänomen der Figur-Grund-
     Wahrnehmung: bestimmte Strukturen in den Vordergrund zu haben und zur „Figur“ zu machen); mit
     dem Alter lässt die Fähigkeit, irrelevante Infos zu ignorieren ab ↓ (loss of inhibition); im Prinzip: „je ↑
     Aufmerksamkeit, desto besser“
     Werbepraxis:
     2 Arten von Kontrasten: A-Kontrast (Auffallen, Aufmerksamkeit, Aktivieren, innovativ und
     überraschend) und B-Kontrast (leicht wiedererkennbar und identifizierbar);
     Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit - Eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird, auch keine
     Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann; Bei der Aufmerksamkeit zeigen sich typische
     Ressourcenprobleme: Kapazitätbeschränkung; Optimal für Einstellungsänderung: mittleres
     Aufmerksamkeitsniveau (nicht kritisch).

     Eine Anzeige hat bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen
             unterscheidet; Aufmerksamkeitssteigerung durch:
          ... formale Gestaltung: Farben (bunt – wahrscheinlicher aufgenommen – als schwarz-weiss,
             aber dabei Umgebung wichtig; auch nicht „zu bunt“ – sonst Figur-Grund-Gliederung
             schwierig),    Mehrdeutigkeit       und    Neuartigkeit    (Ungewöhnliche    Inhalte    rufen
             Orientierungsreaktion      aus;    Neue    Ideen,    unklare/irritierende Dinge,     Verstoße
             eg.Gestaltgesetze: Aktivierung der Aufmerksamkeit, um eine „gute Gestalt“ abzuschließen),
             Intensität und Menge (komprimierte Spots im Radio – besser erinnert, als „langsame und
             lange“ Spots), Größe (Kosten/Nutzen-Problem: eine doppelt so gro0e Anzeige bringt eine
             Effektsteigerung um den Faktor 1,4, eine 4 mal so große – den zweifachen Effekt, usw.; große
             Abbildung im Verhältnis zum Text; Nahaufnahmen: z.B. überdimensionierte Darstellung von
             Gegenständen), Bewegung (lenkt automatisch Aufmerksamkeit nach sich; „tipping can“
             Pepsi-Dosen Sechserpack, der aussieht, als falle er jeden Augenblick aus dem Regal und
             fängt sich im letzten Augenblick und wieder in eine stabile Position bringt) und Platzierung
             (Produkte so platzieren, dass sie mühelos wahrgenommen werden können; Augenhöhe; beim
             Betrachten einer Szene: „Leserichtung“ von links nach rechts; Platze);
          ... konkrete Inhalte
     „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet sind“: wenn man näher kommt, sieht
     man Kleingedrucktes darunter: „Werbung macht neugierig“.
     Auf akute Bedürfnisse bezogene Reize (ich möchte einen Computer kaufen – ich beachte die
     Computeranzeigen).
     Reize, denen man eine biologische Basis unterstellen kann (Erotik).
     Wichtig: Der Erfolg der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbedingt einem Erfolg der
     Werbewirkung.
14    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie




     6. Lernen
     1.   Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltensmöglichekiten. Eine Grundform des Lernens ist
          der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte „klassische Konditionieren“. Dabei werden die
          Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprünglich
          neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der
          Werbewirkung diskutiert.
     2.   Innerhalb des klassischen Konditionierens unterscheidet man das Signallernen vom evaluativen
          Konditionieren. Die letztere Form ist für die Werbung von besonderem Interesse; sie besteht aus dem Erwerb
          von Werturteilen und Einstellungen. Dabei ist sie auf geringere kognitive Beteiligung angewiesen als das
          Signallernen, zudem sind ihre Lernergebnisse stabiler.
     3.   Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim sogenannten „operanten Konditionieren“ der
          Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, daß ein
          Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die
          Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird „Verstärker“ genannt. Typische Verstärker sind
          Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustände.
     4.   Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht
          von „sekundären Verstärkern“. Ein alternatives Modell der Werbewirkung besteht aus dem Gedanken, dass
          ein Produkt durch Koppelung an einen Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird.

     Das klassische Konditionieren
     „I'll teach you differences“: Generalisierung und Diskriminierung führen zu Problemen:
            Generalisierung: ähnliche Marken nicht unterschieden (Tschibo/Eduscho)                  Ziel:
             hinreichende Diskriminierung zu Konkurrenz durch Erscheinungsbild (wird erreicht durch
             Positionierung: erfolgreich, wenn Produkte klar „anders“ als die von der Konkurrenz
             wahrbehmmen werden: z.B. Einfachheit – 1 Produktvorteil oder 1 Erlebniswert genügen).
          Klassisches Konditionieren
     Entsprechend den S-R Theorien; Pawlows Hund; ein bedingter Reflex wird geschaffen; neutrale Stimuli
     werden mit neutralen Reizen gekoppelt; Watsons Albert; Konditionierung zweiter Ordnung: wenn ein
     vormals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, kann er nun seinerseits
     mit anderen neutralen Reizen gekoppelt; 2 Arten: Signallernen (Pawlowsche Hund) und evaluatives
     Konditionieren (Einstellungsänderung) -> Unterschied zw. beiden; 1) letzteres setzt nicht voraus, dass
     VP die Verbindung zw. konditionierten und unkonditionierten Reiz erkennen 2) eine erfolgreiche
     evaluative Konditionierung wird nicht gelöscht 3) evaluative braucht lediglich die raum-zeitliche
     Koppelung (Kontinuität);
     Neuartigkeit des konditionierte Stimulus; zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimulus,
     Vorhersage des unkonditionierten Stimulus den konditionierten, Stärke der unkonditionierten Stimuli,
     Konsistenz der Reize, Häufigkeit der Darbietung;
     Operantes Konditionieren

     Verhalten wird gezeigt noch bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt;
     Ein Verstärker ist ein Zustand, der geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher zu
     machen; im Konsumentenpraxis: Zufriedenheit; nicht nur ein positiver Zustand, auch der Wegfall eines
     negativen -> solche sind negative Verstärker (z.B.: Medikamente); Strafreize sind in dieser Theorie
     keine dominierenden Reize, damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt, aber nicht verlernt;
     primäre und sekundäre Verstärker (diese gewinnen ihre Verstärkerwirkung aus der Koppelung mit
     primären Verstärker, z.B.: Geld);
     Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten
     Bsp.: Sammlung von Bonen und Punkten, die als Rabatte später einglöst werden können.
     Positive Verstärker: Garantieleistungen, Prämien...
     Negative Verstärker: Rabatte, Preisnachlässe (Abmildern der unangenehmen Seite des Kaufes)
     Operantes Konditionieren erklärt die Markentreue; „Strafen“ müssen ganz ausbleiben
15    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



          7. Gedächtnis
     1.   Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten, die erste ist ein „sensorischer
          Speicher“, in dem eine große Menge von Informationen für sehr kurze Zeit abgelegt werden können. Die
          zweite Komponente ist ein „Arbeitsspeicher“ mit eingeschränkter Speicherkapazität, in dem die wichtigsten
          Verarbeitungsprozesse stattfinden. Jene Informationen, die weiterverarbeitet werden, gelangen in den
          „Langzeitspeicher“, die dritte Komponente.
     2.   Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt. Zwischen verschiedenen
          Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die
          von ihrer Bedeutung her ähnlich sind, die raum-zeitlich aufeinander bezogen sind, oder die mit ähnlichen
          Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der
          verbundenen Informationen zur Folge.
     3.   Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie können sowhol eine
          bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind
          demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert. Das Phänomen des Vergessens beruht in den
          meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim
          Zugriff auf vorhandene Informationen.
     4.   Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von
          Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen.
     5.   Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert. Das gleiche gilt für
          Informationen, die man selbst generiert hat. Zudem wird der Abruf von Informationen dadurch erleichtert,
          dass im Moment des Abrufens ähnliche äußere Bedingungen herrschen wie im Moment der
          Informationsaufnahme.
     6.   Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten
          behalten.
     7.   Erinnerungsleistungen gehen in sehr vielen Fällen nicht darauf zurück, dass man eine Gedächtnisspur abruft,
          sondern darauf, dass man von lückenhaften Informationen eine plausible Version der Vergangenheit
          rekonstruiert. Wir unterschätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion
          nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist.
     8.   Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert
          wurde und gut in ein Schemabild paßt, sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert dies allein bereits die
          Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sachverhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen –
          später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird.

     Das Speichermodell des Gedächtnisses: Sensorischer Speicher + Arbeitsspeicher (Millers 7±2) +
     Langzeit-Speicher
     die Organisation von Gedächtnisinhalten
     nach dem Prinzip der Aktivierungsausbreitung: Aktivation breitet sich parallel aus. Während der
     Ausbreitung geht Aktivation verloren, Aktivation an einem Knoten ist die Summe aus allen
     eingehenden Aktivationen und wenn nicht erneutv aktiviert wird, lässt der Grad der Aktivierung
     relativ schnell nach;
     Unterscheidung zw. episodischen und semantischen Gedächtnis (phnetisch ähnlich: Olivenöl „Livio“)
     Kodierung und Abruf
     Bildhafte und sprachliche (abstrakte) Kodierung – am besten werden Infos behalten, die in beiden
     Codes gleichzeitig repräsentiert sind; (Praxis: Bilder einsetzen, die den Text unterstützen);
     Entscheidend ist die Verarbeitungstiefe (level of processing): bei einer flachen Verarbeitung werden
     nur so Sachen wie physische Oberflächenmerkmale zur Kenntnis genommen; den größten Effekt
     erzielt man, wenn die Person die Begriffe auf sich selbst anwenden kann (=Selbstreferenz-Effekt); ein
     weiteres Prinzip lautet, dass Infos, die man selbst generiert hat, immer einen Gedächtnisvorteil haben
     (Generierungseffekt);
     Encodierung: beim Kodieren von Infos werden eine ganze Reihe von Begleit – oder Kontextinfos
     mitkodiert werden, die dann später wertvolle Erinnerungshilfen sind; die gleichen Bedingungen
     können die Gedächtnisleistung, ebenso wie Stimmungen, verbessern; wichtig ist: die
     Kontextbedingungen müssen für den Gedächtnisinhalt spezifisch sein (Enkodierungsspezifität);
     Freies Erinnern (free recall) – unterstütztes Erinnern (aided oder cued recall) – Wiedererkennen
     (recognition).
16    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     Probleme beim Abruf der Informationen: retroaktive Hemmung (ein später hinzukommendes Material
     behindert den Zugriff) und proaktive Hemmung (ein vorher gespeichertes hemmt das später
     dazukommende)
     Erinnerung = Nutzung einer Gedächtnisspur; Illusion des Erinnerns - Konfabulation bei hirnorganisch
     Erkrankten; „deja vu“- ein ähnliches nicht-pathologisches Phänomen: kognitive Aktivität der
     Inofverarbeitung, diese Wahrnehmung wird als Erinnerung interpretiert;
     Vergessen und Interferenzeffekte
     Serielle Effekte bei der Kodierung:
     Primacy- und Recency-Effekt: Reihenfolgeeffekte; meist ist der Recency-Effekt der stärkere; Wörter
     am Ende können noch aus dem Arbeitsspeicher erinnert werden; Wörter am Anfang werden durch
     ständig neu eintreffende Infos gestört; das bloße Erwägen einer Info macht ihre Gültigkeit bereits
     plauibler;
     Erinnerung und Rekonstruktion: Exp. Wiedererkennung von Inhalten die ‘nicht da‘ waren bei
     Präsentation von Werbeanzeigen, von welchen, z.B. die Überschrift, ein Textteil oder Bild entfernt
     worden waren.
     Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses – „leading the witness“: haben die Glassplitter am Boden
     gesehen?

     Eindringlinge im Arbeitsspeicher
          Intrusionsirrtum: die Erinnerungöücke wird mit der Info gefüllt, die die plausibelste ist;
     Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses
          Perseveranz-Paradigma: nach der Rückmeldung, dass die in einem Test festgestellten
             Fähigkeiten/Begabungen doch nicht zutreffen, halten die VP immer noch daran fest.
     Affektive Perseveranz
          Truth-Effekt: Aussagen, die zuvor schon einmal präsentiert wurden, eher für wahr gehalten
             werden – unabhängig davon, ob sie es tatsächlich sind; geht auf ein Gefühl der Vertrautheit
             zurück, also ein Gefühl des Erinnerns; der Effekt ist stärker, wenn die Infoquelle nicht wirklich
             erinnert wird;
         (siehe auch False-fame-Effekt und Rekognitionsheuristik)

     Fiedler et al.: 2 Quellen von Informationen werden bei einem Erinnerungsvorgang aktiviert: epistemic
     knowledge (Wissensstrukturen) und empirical evidence (Evidenz)
17    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



     8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte
     1.   Die Aufnahme einer Information aktiviert über assoziative Bahnen automatisch eine Reihe verwandter
          Informationen. Diese Aktivierung wird „Priming“ genannt. In der Folge eines Priming werden aktivierte
          Informationen leichter abgerufen als nicht aktivierte. Dadurch wird die folgende Informationsverarbeitung
          beeinflusst. Beispielsweise werden Werturteile unter Zuhilfenahme der aktivierten Informationen abgegeben.
     2.   Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinfromationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders
          leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den
          Zielreizen zugeschrieben, über die das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden die
          Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In diesen Fällen werden die Zielreize mit der
          Kontextinformation kontrastiert.
     3.   Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder
          der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine
          Frage von Ähnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage
          ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind
          lediglich Folgen der Kategorisierung.
     4.   Das Produkt wir din der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten
          aus fremden Kategorien kontrastiert. Werbung versucht gezielt, beim Betrachter solche Informationen
          verfügbar zu machen, die ein Produkt aufwerten und attraktiv machen. Der Begriff des Priming und ei
          sidkutierten Kontexteffekte geben en theoretischen Rahmen für solche Strategien ab.

     Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten
     Kontrasteffekte:
     Assimilation (gleiche Kategorisierung) vs. Kontrast (unterschiedliche Kategorisierung);
     Kontrast erreicht man, indem:
          Ausdrücklicher Ausschluss aus der Kontextkategorie
          Große zeitliche Distanz zwischen Ziel- und Kontextreiz
          Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel- und Kontextreiz
          Extreme Ausprägung des Kontextreizes
          Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz
          Geringe Größe der Zielkategorie: um Kontrasteffekt zu erzeigen, die Zielkategorie so klein wie
             möglich auswählen!
          Geringe Größe der Kontextkategorie
          Untypische Exemplare
     Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben,
     kauften auch...“ von Amazon; mehrdeutige Aussagen über ein Produkt

     Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung
          Kontrastprinzip: zuvor dargebotene Information nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung einer
             späteren; das Urteil kann verschieden ausfallen abhängig von dem was wir zuvor gedacht
             haben oder woran wir zuvor erinnert wurden (BSP: Hände in 2 Kübel Wasser, in der Mitte der
             lauwarme)
          Halo-Effekt: ein Attribut in der Wahrnehmung strahlt auf die anderen wahrgenommenen
             Eigenschaften aus; kann durch Selbstaufmerksamkeit gedämpft werden;
          Bewusstheit (weißt man auf eventuelle Beeinflussung hin)
          Stimmung (positive= alles in Ordnung, bewährte Denkmuster werden verwendet)
18    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie




          9. Automatische            Prozesse                                                               der
             Informationsverarbeitung
     1.   Viele unserer Verhaltensweisen sind derart automatisiert, dass sie praktisch ohne bewußte Kontrolle, und
          ohne unsere Aufmerksamkeit zu beanspruchen, ablaugen können. Hierunter fallen auch Urteile und
          Bewertungen. Allerdings ist nur ein Teil unserer automatischen Verhaltensweisen für uns völlig
          unkontrollierbar.
     2.   Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unsererm
          Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne daß wir diesen
          Einfluß bemerken.
     3.   Besonders häufig wirkt eine früherer Informationsverarbeitung auf unserer Werturteile: Wir geben gegenüber
          solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser
          sogenannte Mere-exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbeitungen nicht
          erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-exposure-Effekt
          sehr profitieren.
     4.   Unsere Einstellungen und Motivzustände lassen sich ohne unser Bewußtsein aktivieren, und sie zeigen sich
          häufig beiläufig und automatisch in unserem Verhalten.
     5.   In der Psychologie ist noch umstritten, auf welche Weisen und über welche Mechanismen unterschwellige
          Wahrnehmung unser Verhalten beeinflussen kann. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit
          wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Simuli können jedeoch bereits vorliegende Ziele oder Bedürfnisse
          aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Die Effekte Unterschwelliger Beeinflussung sind aber nicht
          gräßer als andere Effekte einer unbemerkten aber überschwelligen Informationsaufnahme.

     Was ist »automatisch«? nicht beabsichtigt, nicht kontrollierbar, effizient, kann parallel zu anderen
     Tätigkeit erfolgen
     Reflexe – typischer Automatismus; Affekte                 –    spontane     Kundenreaktionen;       Beiläufige
     Informationsverarbeitung – inzidentelles Lernen.

     Automatische Prozesse
     z.B.: Reflex, ist aber nur ein typischer Automatismus; dass automatisch gleich bedeutend mit affektiv
              ist, ist falsch;
     auch nebensächliches, beiläufiges oder aktiv unterdrücktes kann späteres Verhalten beeinflussen;
     Inzidentelles Lernen: Infos, die gar nicht mit einer Lernabsicht rezipiert wurden, werden mit der
     gleichen Genauigkeit rezipiert wie absichtlich gelerntes Material;
     Methoden zum Nachweis einer unbewussten Reizverarbeitung: Oppositions- oder Prozeß-
     Dissoziationstechnik S. 219
     Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt
     Effekte des impliziten Erinnerns
          False-fame-Effekt: Namen, die früher schon einmal vorgelegt wurden, werden in einer
             zweiten Runde als Namen von berühmten Personen identifiziert; das was bloße Erinnerung
             war, wird fälschlicherweise als Berühmtheit des Namen wahrgenommen;
     Abbildung S. 218!!
          Mere-exposure-Effekt: Effekt der bloßen Darbietung: ein eigentlicher Gedächtniseffekt wird
             irrtümlich auf eine positivere Einstellung zurückgeführt:
                   lassen sich mit sehr unterschiedlichem Material erzeugen
                   stärker bei komplexen Reizvorgaben
                   lässt sich nicht beliebig steigern
                   je länger die Darbietungszeit, desto kleiner
                   ist kein Wiedererkennungseffekt; zeigt sich auch bei Material, das ohne
                      Aufmerksamkeit aufgenommen wurde - bewusste Erinnerung dämpft den Effekt
                   VP verbinden angenehme Gefühl mit dem Reiz
                   Am stärksten, wenn die Einschätzung nicht sofort nach der Darbietung erfolgt
                   Jüngere zeigen schwächeren Effekt
                   Unterschied zu Rekognitionsheuristik: dieser Effekt wird im Gegensatz dazu von dem
                      Gefühl des Erinnerns
19    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


                   Unterschied zu Truth-Effekt: Truth-Effekt kann nur bei Stimuli auftreten die wahr und
                    falsch sind
     Unterschwellige Wahrnehmung
     Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes
     gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der
     Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu
     werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es
     ergeben sich technische und ethische Fragen;


     Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? Personen können die dargebotenen
     Reize nicht wahrnehmen auch wenn die bewußt ihre Aufmerksamkeit daruaf richten
     Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? Wenn Reize im entscheidenden Augenblick
     dem Bewußtsen nicht zugänglich war.
     Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken? Ist
     wissenschaftlich nicht nachgewiesen. Aber wenn im Sinne Primings – sehr wohl, vor allem wenn
     Konsumenten motiviert sind.
     Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? z.B. Mere-exposure effect –profi profitiert
     davon, wenn Darbietung ohne Aufmerksamkeit erfolgt.
     Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. Technische (wage Beweise, was
             tatsächlich „absolute Reizschwelle“ und wie man „sicher darunter“ blaibt im visuellen und
             anderen Bereichen bleibt) und ethische Fragen.
20    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



     10. Sozialpsychologische Grundlagen
     1.   Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei
          Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa
          Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des
          sozialen Stuats.
     2.   Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hinsicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und
          Normen. Er bildet die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Peozessen, z.B.
          -   Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte;
          -   Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir uns noch unsicher sind;
          -   Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“ eines Konsumverhaltens an Modellen.
     3.   Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflüsse zu
          vernachlässigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch einzuschätzen. Dies gilt
          auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen.
     4.   Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympatisch sind. Diese Einflüsse
          werden nicht nur in der Werbung, sondern auch inder direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im
          Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physichen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der
          Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann.
     5.   In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen läßt sich die Wirksamkeit psychologischer
          Gegenseitigkeitprzinzipen nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten:
          -   Eine Gefälligkeit oder ien Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu
              erwidern (Reziprozität).
          -   Um den Fefallen muß ich dabei gar nicht gebeten haben
          -   Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam.
          -   Die Person, die mir den Gefallen tut, muß mir nicht sympatisch sein, damit ich die Verpflichtung zur
              Gegenseitigkeit verspüre
          -   Die Erwiderung eines Gefallens muß keineswegs dem ursprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im
              Gegenteil weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidern werden soll.
          -   Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen gewertet. Ein Rückzug von einer hohen
              Forderung verbessert die Chancen, daß die neue Forderung, auf die man sich zurückgezogen hat,
              akzeptiert    wird   (Neuverhandeln-nach-Zurückweisung/door-in-the-face         [Reziprozität] –     zuerst
              Extremforderung, dann kleinere Forderung als Zugeständnis wahrgenommen und wird
              höchstwahrscheinlich akzeptiert).

     Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
     Selbst und Selbstwert: Identifikation mit der Gruppe, um den eigenen Selbstwert zu steigern und
     eigene Person aufzuwerten (vor allem bei Leuten mit geringem Selbstwert); in Sport: „Wir haben eine
     Tor erzielt“; Name-letter-Effekt: menschen mögen im Alphabet diejenigen Buchstaben lieber, die
     auch in ihrem eigenen Namen vorkommen.
     Kaufentscheidungen in der Gruppe:
     Dazugehören oder Individuum sein? Menschen, die soziale Kontakte pflegen und integriert sind,
     leben lönger und sind dabei seelisch und körperlich gesünder als Menschen, die isoliert und sozial
     vernachlässigt leben. Gleichzeitig: ein Bedürfnis, ein Individuum zu sen, z.B. beim Zeigen, zu welcher
     Gruppe wir gehören, befriedigen wir beide Bedürfnisse.

     Partnerschaft: hier kann es bei Entscheidungen zu verschiedenen Konflikten kommen:
          Sachkonflikt: kann mit Argumenten beigelegt werden;
          Wertkonflikt
          Verteilungskonflikt
     Personwahrnehmung aus der Außenperspektive
     Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen: Konformität: S. 243; Menschen streben einen
     Zustand optimaler Distinktheit:
                        Eher kleine Gruppen
                        In großen Gruppen bilden sich schnell Subgruppen
                        Zum einen muss sich der Anhänger der Mode deutlich vom konventionellen Fall
                          abheben, zum anderen befolgt er dazu aber seinerseits strenge Konventionen
                        Rollendifferenzierung: Rolle als Mutter, als Chefin, … Möglichkeit sich als
                          Individuum zu fühlen und trotzdem integriert zu sein
21    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


                        Individualität als Gruppennorm
                        Primus inter pares = Erster unter Gleichen – Selbstbezeichnung von Kaiser
                         Augustus (Octavian), um den Eindruck seiner Alleinherrschaft anzuschwächen.

     Je unsicher und unklarer die Situation für einen ist, desto eher ist man geneigt, das Verhalten der
     anderen nachzuahmen (vor allem derer, die einem ähnlich sind) ohne zu wissen, wozu das gut sein
     soll – genauso wird mit den Urteilen anderer verfahren;

     Modell-Lernen: ein Verhalten, das nicht im Repertoire ist, wird durch Beobachten erworben; in der
     Werbung sollte daher vor allem die Verwendung eines Produkts vorgezeigt werden;
     Verstärker determinieren nur die Ausführung gelernter Reaktionen, gelernt wird das Verhalten auch
     ohne Verstärker; gelernt wird von einem Modell, wenn es zur Identifikation taugt: sympathisch und
     uns ähnlich ist:

           Fundamentaler Attributionsfehler/Attributionsirrtum (oder manchmal auch: correspondence
            bias): In den meisten Fällen neigen wir dazu, die Wirkung von Situationen zu vernachlässigen
            und die Einflussmöglichkeiten der Person zu stark zu betonen (bei anderen!); eigentlich kann
            man aus einem Verhalten nicht auf Personeneigenschaften schließen, wenn die
            Situationsanforderungen dieses Verhalten ohnehin nahelegen; wir unterstellen den Personen
            aber eine dazu passende Einstellung;
           Dritte-Person Effekt: man hält sich selbst für widerstandsfähiger und unbeeinflussbarer als
            andere; Effekt ist größer, wenn die Botschaft einseitig und tendenziös ist (S.254), wenn sie
            negative und sozial unerwünschte Inhalte enthält, wenn die dritte Person (sozial) weiter
            entfernt ist und ist bei Älteren und solchen, die auf diesem Gebiet mehr wissen größer


     Sechs Merkmale, die sympathisch machen: Sympathie entsteht durch: Ähnlichkeit, Nähe,
     Gegenseitigkeit und sozialer Austausch (oder die Erwartung, dass dies in Zukunft geschehen wird),
     Sympathie uns gegenüber, Assoziation mit angenehmen Dingen und physische Attraktivität
     Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf: in zweierleig Hinsicht wichtig: 1) attraktive Leute
     besser geeignet, eine beeinflussende Kommunikation zu übermittlen, man vertraut ihnen einfacher,
     einfach durch sie einen angenehmen Kontext abzugeben; hohe Attraktivität lenkt die
     Aufmerksamkeit von einer angemesener Verarbeitung der Argumente.

     Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozität) - quid pro quo (the Godfather)
     Wenn dir jemand einen Gefallen tut, musst du ihm auch einen erwidern!
     Unerbetene Gefälligkeiten: Geschenke müssen nicht erbeten oder auch nicht willkommen sein
     Sympathie: muss nicht vorhanden sein
     Ausmaß der Entschädigung: Entschädigung sollte mind. Genauso hoch sein, meist ist sie auch höher;
     „tit for tat – plus one“
     Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten :
          Tür-ins-Gesicht-Technik: von einer großen Forderung etc. wird ein Zugeständnis gemacht, die
            Position wird somit abgeschwächt und dem Partner wird entgegengekommen; damit ist
            dieser in der Position ein Zugeständnis machen zu müssen
          That´s-not-all: Verbesserung des Angebots, die spontan erfolgt und nicht ausgehandelt
            wurde
     Die weiteren Effekte gehören zur Dissonanztheorie
          Fuß-in-der-Tür-Technik [Commitment/Konsistenz]: sogar eine Binding, die uns andere
            irrtümlich unterstellen, die wir also gar nicht eingegangen sind, stellt eine Art Verpflichtung
            dar. „Getting a small YES, then getting a BIGGER YES“.
          Low-balling [Commitment/Konsistenz]: oft von Autohändlern angewandt: zuerst sehr
            vorteilhafte Konditionen angeboten/sehr günstiger Preis, etc.; mündliche & schriftliche
            Verpflichtung eingeholt, dann werden aber Konditionen geändert, das ursprüngliche
            Angebot fällt weg, aber durch Commitment/Konsistenz (und vermutlich durch schon
            investierte Mühe, z.B. Testride, Freuden/Famile zeigen, etc.)
            Bsp: der günstige Preis motiviert zum Kauf, die weiteren Vorzüge werden positiv
            aufgenommen, entpuppt sich der Preis dann doch als nicht so günstig, sind genug andere
            „Argumente“ vorhanden;
22    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


           „Thats not all“-Technik: Ein Verköufer macht ein Angebot, und bevor sein Gegenüber ihm
            antworten kann, verbessert er das Angebot noch durch eine Dreingabe oder einen
            Preisnachlaß.
         Oversufficient-justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe,
            wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser
            Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert
            werden;
        Praxis: es kann vorteilhaft sein, wenn mit dem Produkt auch einige Nachteile verbunden sind, z.B.:
        wenn es schwer zu bekommen ist, dass es teuer ist, dass seine Herstellung umständlich ist, dass es
        nur die allernötigsten Extras hat, dass man es lange vorher bestellen muss, umso größer wird die
        Loyalität zu dem Produkt sein, denn umso weniger dann man den tatsächlichen Kauf durch
        Eigenschaften rechtfertigen, die das Produkt nicht unmittelbar selbst betreffen
         Ausgaben-Effekt: gutes Geld wird schlechtem hinterhergeworfen, „sunk costs“ werden
            berücksichtigt; jede Aufwendung, die in der Vergangenheit erbracht wurde, erhöht die
            Bindung; am Ende kommt es zu einer Eskalation des Commitments
     Wenn sich ein Kinde beschwert, zeigt er schon eine gewisse Bereitschaft ein korrigierendes
     Entgegenkommen zu akzeptieren; Beschwerden sind wertvoll, die meisten beschweren sich nicht
     und sind dann aber auch nie wieder Kunden;
23        Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



     11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz
     1.    Wir streben nach Übereinstimmung zw. dem, wofür wir einstehen und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf
           Widersprüche aufmerksam, eichten wir unser zufünftiges Verhalten deutlicher daraufhin ein, daß es mit den Fakten
           unseres Einstehens in Einflang steht.
     2.    Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstelluingen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen
           dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zw. meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstelllung.
           Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt.
     3.    Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist,
           das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen
           entstehen:
           -    Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders groß
           -    Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen
           -    Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbunden
           -    Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffentliches Bekenntnis
           -    Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellaiton gebunden
     4.    Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der
           Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der-
           Tür-Technik, die besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit
           erwiesen wurde.
     5.    Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Bidung der Person an
           dieses Verhalten.
     6.    Reaktanz ist die Folge eienr wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in er Aufwertung
           der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option
           strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet.
           Die Quelle der Einschränkung wird abgewertet.
     7.    Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft:
           -    Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch
                keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mi einem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: das, was nicht mehr
                erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch
                immer Reaktanz auftreten.
           -    Die Freiheit muss uns etwas bedeuten
           -    Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als durch äußere Umstände.

     Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken
     Die Dissonanztheorie (Festinger)
     Eine banale kognitive Unverträglichkeit besteht schon, wenn ich verspreche etwas zu tun und es
     dann aber nicht tue; wenn die eigenen Ansichten soeben ins Gedächtnis gerufen wurden, man sich
     vl öffentlich dazu bekannte, fällt es schwer, dagegen zu handeln; Dissonanz wird hier als eine Art
     Motiovations- oder Mangelzustand verstanden und soll nach Möglichkeit aufgehoben werden.
     Allgemeine Formulierung: Es wird von eine Person als unangenehm erlebt, wenn sie zwei
     widersprüchliche    Kognitionen,     also  Gedanken,     Meinungen,,     gleichzeitig hegt.   Diese
     Unannehmlichkeit soll beigelegt werden, in dem die Person ihr Wissen in bezug auf die Kognition um
     einige konsonante Elemente erweitert oder beide dissonante Kognitionen ändert, sodass sie
     zueinander passen.
     Reduzierung kognitiver Dissonanz ist ein weitgehend unbewusster Prozess;
          Forced-compliance Paradigma: Versuchsanordnung, die aufgrund einer forcierten oder
             erzwungenen Einwilligung zu einer Einstellungsänderung führt;
     Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung
     Die Größe des Handlungsanreizes
     Dissonanz tritt auf, bei…
              …Wahlfreiheit (Person muss sich selbst als Versursacher wahrnehmen)
              …Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen (z.B.: Produkt wird durch Wartezeit darauf
              aufgewertet)
              …Magische Handlung: Schreiben (eigene Aussagen unterzeichnen, oder sogar selbst
              schreiben; Bsp.: Gefangene in China)
              …Öffentlichkeit
              …Besitz (die bloße Tatsache, dass man einen Gegenstand besitzt, wertet ihn auf =
              Endowement- oder Mere-ownership-Effekt; Verlust dieser Sache ruft Dissonanz hervor)
     Praxis: ist ein Konkurrenzprodukt bereits länger am Markt, ist es schwierig, denn das Verhalten der
     Konsumenten hat dann schon eine bestimmte Richtung und kann durch Werbung nur schwer
     beeinflusst werden; außerdem ist die Dissonanz nach Entscheidungen zu beachten: dadurch, dass
24    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     Personen auch nach dem Kauf noch ein offenes Ohr für die Infos haben, kann ein ungutes Gefühl
     entstehen – hier sollte Nachkaufwerbung getätigt werden, weil Menschen versuchen, ihr Verhalten
     mit der Bewertung in Einklang zu bringen;
     Die Reaktanztheorie
     Aufwertung durch Unzugänglichkeit
     Reaktanz zeigt sich, wenn eine Freiheit bedroht oder bereits (kürzlich) verloren ist, und besteht in der
     Aufwertung dieser Alternative; Aufwertung durch Unzugänglichkeit; vor allem wenn die freie Wahl
     durch andere Personen behindert wird; es entsteht ein unangenehmer Spannungszustand:
     emotional-Wut, kognitiv-oft ändern der Einstellung und Verhaltensebene-Personen zeigen
     demonstrativ das verbotene Verhalten; Reaktanz tritt auch bei neuen Gesetzen aur, wenn die
     Personen dies als Zwang erleben; genauso verhält es sich auch mit dem Interesse an zensierten
     Inhalten;
          Bumerang-Effekt: Ein Beeinflussungsversuch stellt einen Eingriff in die Freiheit der anderen
             Person dar, nämlich in ihre Entscheidungsfreiheit; die beste Methode, diese Freiheit wieder
             herzustellen besteht darin, genau das nicht zu machen, zu dem sie überredet werden soll;
     Reaktanz tritt nur auf: …wo wir Freiheit erwarteten
                            …deutlich sichtbarer Beeinflussungsabsicht
                             …wenn die Freiheitseinschränkung neu ist
                             …Wichtigkeit der Freiheit (wichtig ist sie wenn S. 291)
                             …tritt besonders dann auf, wenn Freiheit durch andere Personen eingeschränkt
     wird, kann aber auch dann auftreten bevor Konkurrenten Anspruch durchsetzen wollen
     Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie
     Raktanz kann prinzipiell die Effizient der Werbung abmildern
     Wettbewerb – vor allem im Falle der „sozialen Freiheitseinschränkung“ (weniger von einer Kekse-Sorte
     als Beschränkung der Wahlrfreiheit verstanden)
          Saure-Trauben-Effekt: wenn die Personen keine Freiheit mehr erwarten können, wird die
             bedrohte Alternative möglicherweise abgewertet (Bsp. mit CDs nach Gefallen reihen)
     Praxis: vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten; vermeide den Eindruck,
     Entscheidungsfreiheit sei wichtig; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten werden eingeengt;
     Reaktanz kann auch genutzt werden: Limitierung und geringe Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und
     Zensur; Limitierte Abgabe.
     Reaktanz und Gesetze: 1982 US-Gemeine Kennsaw: Vorschriften, eine Wffe besitzen zu müssen.
     Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf - Reaktanz und Beeinflussung: Durch Einschränkung der
     Verfügbarkeit (Katharina die Große).
25        Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie



     12. Bewerten   und     die    Konstruktion                                                                             der
        menschlichen Zufriedenheit
     1.    Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein verübergehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der
           ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt mündet.
     2.    Menschen sind nicht ind er Lage, zufünftige Affekte und Präferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen
           sie die Dauer und Intensität ihrer Affekte (impact bias, durability bias) und stellen die allgemeine menschliche
           Anpassungsneigung nicht in Rechnung (immune neglect). Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der
           Gewöhnung oder den Mere-exposure-Effekt (positivere Beurteilung von Informationen, die wir schon einmal „gehört“
           haben) an uns selbst nicht vohersagen und daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im voehinein stark
           überschätzen.
     3.    Menschen sagen auch ihr zukünftiges Verhalten nicht immer korrekt vorher. Allerdings hat die bloße Tatsache, daß eine
           Absicht erfragt wurde, einen Einfluß auf das tatsächliche Verhalten.
     4.    Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen
           der Realität kann Gefühle des Beresuens nach sich ziehen. Vor Konsumententscheidungen spielt vorweggenommenes
           Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumthandlung hemmen oder befördern.
     5.    Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen
           aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, daß bei hohen
           Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental präsent bleiben.
     6.    In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an seiner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde
           (Spitzen-Ende-Regel/Peak-End-Rule), Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die stärkste positive bzw.
           negative Bewertung ist daher zu erwarten, wenn die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schlß bildet. Man sollte
           also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat „aufhören, wenn’s am chönsten ist“.

     Reaktanz und kognitive Dissonanz
     Vorhersage künftiger Zufriedenheit
     Vorhersage künftiger Affekte

     Vorhersage zukünftiger Zufriedenheit/Emotionen/ Nutzen und Präferenzen /Verhalten
         Immune neglect: Vernachlässigung des psychischen Immunsystems, dass uns eine
            grundsätzliche Zufriedenheit erhält
         Durability bias: Überschätzung der Dauer affektiver Reaktionen
         Empathy gap: Menschen können sich nur schwer zukünftige Affektsituationen vorstellen, wenn
            sie gerade selbst welche haben (=Einfühlungslücke)
         Impact bias: Enttäuschung oder Freude über ein Ereignis wird überschätzt

     Die Vorhersage lässt sich verbessern, wenn Menschen mit denjenigen kommunizieren, die gerade in
     der Situation sind – anscheinend wissen Menschen dies nicht, denn sie bevorzugen lieber objektive
     Informationen über die Situation;
     Bsp Präferenzen: Vp durften sich im Vorhinein für einige Wochen aussuchen, diese variierten, die sich
     jede Woche entscheiden konnten variierten nicht;
     Auch die Vorhersage von zukünftigem Verhalten läuft nicht optimal: Menschen unterschätzen dabei
     die Neigung sich sozial erwünscht und einstellungskonform zu verhalten; Problem bei Marktumfragen!
     Nachdenken über das, was nicht der Fall ist
     Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten

          Präfaktisches Denken (anticipated oder prefactual thinking): Nachdenken über das, was nicht der
           Fall ist: in dem Fall: Angst vor einer zukünftigen Reue
           Eine Alternative kann so attraktiver werden, wenn das Ergebnis der anderen zur Wahl stehenden
           unklar bleibt; außerdem sind Konsumenten mit einem Verhandlungsergebnis weniger zufrieden,
           wenn dabei ihr erstes Angebot sofort akzeptiert wird;
          Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen: Bezeichnung für „Nachdenken über das, was nicht
           der Fall ist“
     Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit
     Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen
     Das auf den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deutlich verringerten
     Zufriedenheit einher, die Unumkehrbarkeit von Entscheidungen ist offenbar ein wichtiges Element der
     Zufriedenheit; anscheinend benötigt unser psychologisches Immunsystem das um überhaupt
26    Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie


     arbeiten zu können – solange wir die Umwelt als veränderbar wahrnehmen, befinden wir uns im
     reaktanten Modus;

     Wahl aus vielen Alternativen: wirkt vl interessanter und anziehender auf Menschen, macht sie aber
     nicht glücklicher; Menschen kaufen bei großer Auswahl auch mit deutlich geringerer
     Wahrscheinlichkeit;
     Die freie Gestaltung von Produkten: sind Produkte frei gestaltbar, ist eine zentrale Vorbedingung für
             kontrafaktisches Denken erfüllt: Handeln;
     Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak-End Regel

     Peak-End Rule(„Spitzen-Ende-Regel“): aufhören wenns am schönsten ist; Bewertung von Ereignissen
     hängt vom Höhepunkt und vom Ende ab, nicht von der Dauer und durchschnittlicher
     Annehmlichkeit; ideal ist, wenn Ende und Höhepunkt zusammenfallen
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to Know
ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to KnowISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to Know
ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to KnowPECB
 
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdf
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdfGuidelines_for_auditing_management_syste.pdf
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdfQazizia2
 
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCM
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCMPresentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCM
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCMShantanu Rai
 
Introducing KRI model know your customers
Introducing KRI model   know your customersIntroducing KRI model   know your customers
Introducing KRI model know your customersBaby Sirota
 
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...journal72
 
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)PECB
 
William Bridges - Managing Transitions
William Bridges - Managing TransitionsWilliam Bridges - Managing Transitions
William Bridges - Managing TransitionsRoberto Giannicola
 
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification course
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification coursePECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification course
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification coursePECB
 
Management Consulting
Management ConsultingManagement Consulting
Management ConsultingDaryl Tabogoc
 

Was ist angesagt? (13)

ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to Know
ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to KnowISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to Know
ISO/IEC 27701 vs. ISO/IEC 27001 vs. NIST: Essential Things You Need to Know
 
Evolution of risk management Jim Joy
Evolution of risk management Jim JoyEvolution of risk management Jim Joy
Evolution of risk management Jim Joy
 
Leaders as change agents
Leaders as change agentsLeaders as change agents
Leaders as change agents
 
ISO 27001_2022 What has changed 2.0 for ISACA.pdf
ISO 27001_2022 What has changed 2.0 for ISACA.pdfISO 27001_2022 What has changed 2.0 for ISACA.pdf
ISO 27001_2022 What has changed 2.0 for ISACA.pdf
 
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdf
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdfGuidelines_for_auditing_management_syste.pdf
Guidelines_for_auditing_management_syste.pdf
 
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCM
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCMPresentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCM
Presentation on iso 27001-2013, Internal Auditing and BCM
 
Introducing KRI model know your customers
Introducing KRI model   know your customersIntroducing KRI model   know your customers
Introducing KRI model know your customers
 
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...
Organisation Change, Management Development & Communications Consulting and T...
 
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)
PECB Webinar: Introduction to ISO 22317 – Business Impact Analysis (BIA)
 
William Bridges - Managing Transitions
William Bridges - Managing TransitionsWilliam Bridges - Managing Transitions
William Bridges - Managing Transitions
 
Change management 101
Change management 101Change management 101
Change management 101
 
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification course
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification coursePECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification course
PECB Webinar: Overview of the PECB ISO 55001 Training and Certification course
 
Management Consulting
Management ConsultingManagement Consulting
Management Consulting
 

Andere mochten auch

Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...
Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...
Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...AllFacebook.de
 
Fjord Trends 2016 (German)
Fjord Trends 2016 (German)Fjord Trends 2016 (German)
Fjord Trends 2016 (German)Fjord
 
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...Viktoria Trosien
 
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJob
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJobEmploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJob
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJobHelloWork
 
S1 mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitres
S1   mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitresS1   mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitres
S1 mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitresAbdeslam ELMOUDEN
 
Recrutement innovant : les serious games
Recrutement innovant : les serious gamesRecrutement innovant : les serious games
Recrutement innovant : les serious gamesHelloWork
 
Proyecto Empresarial Para Montar Un Restaurante
Proyecto Empresarial Para Montar Un RestauranteProyecto Empresarial Para Montar Un Restaurante
Proyecto Empresarial Para Montar Un RestauranteE.A.A. ANDAHUASI S.A.A.
 
New Business Models in E-Commerce
New Business Models in E-CommerceNew Business Models in E-Commerce
New Business Models in E-CommerceMatthias Schrader
 
Solucionario de dennis g zill ecuaciones diferenciales
Solucionario de dennis g zill   ecuaciones diferencialesSolucionario de dennis g zill   ecuaciones diferenciales
Solucionario de dennis g zill ecuaciones diferencialesjhonpablo8830
 
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...Ariadna Collazos
 
Rehabilitacion de las afasias y disartrias
Rehabilitacion de las afasias y disartriasRehabilitacion de las afasias y disartrias
Rehabilitacion de las afasias y disartriascpcarlos89
 
Cours+ gestion-budgétaire
Cours+ gestion-budgétaireCours+ gestion-budgétaire
Cours+ gestion-budgétaireghita ghaytouta
 
Investigacion cualitativa
Investigacion cualitativaInvestigacion cualitativa
Investigacion cualitativacajacdar
 
L'hydraulique au pluriel
L'hydraulique au plurielL'hydraulique au pluriel
L'hydraulique au plurielfnetuntm
 
Ejemplo manual procedimientos
Ejemplo manual procedimientosEjemplo manual procedimientos
Ejemplo manual procedimientosumss
 
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeDipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeasholtrinomool
 
Instagram : Guide pour un usage professionnel
Instagram : Guide pour un usage professionnelInstagram : Guide pour un usage professionnel
Instagram : Guide pour un usage professionnelchipoti
 

Andere mochten auch (20)

Next Corporate Communication
Next Corporate CommunicationNext Corporate Communication
Next Corporate Communication
 
DOWNLOAD
DOWNLOADDOWNLOAD
DOWNLOAD
 
Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...
Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...
Facebook EdgeRank - Ein Mythos und der Einfluss von Maschinen @ AllFacebook M...
 
Fjord Trends 2016 (German)
Fjord Trends 2016 (German)Fjord Trends 2016 (German)
Fjord Trends 2016 (German)
 
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...
Online-Strategie und Content-Marketing - authentisch Kunden begeistern und Um...
 
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJob
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJobEmploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJob
Emploi & Réseaux sociaux, 3ème édition de l'enquête RegionsJob
 
S1 mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitres
S1   mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitresS1   mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitres
S1 mq i - statistique descriptive i - résumés des chapitres
 
Recrutement innovant : les serious games
Recrutement innovant : les serious gamesRecrutement innovant : les serious games
Recrutement innovant : les serious games
 
Proyecto Empresarial Para Montar Un Restaurante
Proyecto Empresarial Para Montar Un RestauranteProyecto Empresarial Para Montar Un Restaurante
Proyecto Empresarial Para Montar Un Restaurante
 
New Business Models in E-Commerce
New Business Models in E-CommerceNew Business Models in E-Commerce
New Business Models in E-Commerce
 
Solucionario de dennis g zill ecuaciones diferenciales
Solucionario de dennis g zill   ecuaciones diferencialesSolucionario de dennis g zill   ecuaciones diferenciales
Solucionario de dennis g zill ecuaciones diferenciales
 
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...
Manual de Socorro de una Directora de Arte para Community Management y Social...
 
Rehabilitacion de las afasias y disartrias
Rehabilitacion de las afasias y disartriasRehabilitacion de las afasias y disartrias
Rehabilitacion de las afasias y disartrias
 
Serie1
Serie1Serie1
Serie1
 
Cours+ gestion-budgétaire
Cours+ gestion-budgétaireCours+ gestion-budgétaire
Cours+ gestion-budgétaire
 
Investigacion cualitativa
Investigacion cualitativaInvestigacion cualitativa
Investigacion cualitativa
 
L'hydraulique au pluriel
L'hydraulique au plurielL'hydraulique au pluriel
L'hydraulique au pluriel
 
Ejemplo manual procedimientos
Ejemplo manual procedimientosEjemplo manual procedimientos
Ejemplo manual procedimientos
 
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjeeDipak ghosh's book on mamata bannerjee
Dipak ghosh's book on mamata bannerjee
 
Instagram : Guide pour un usage professionnel
Instagram : Guide pour un usage professionnelInstagram : Guide pour un usage professionnel
Instagram : Guide pour un usage professionnel
 

Ähnlich wie Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko

Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATestimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATetyana Repetya
 
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und AnwendungsmöglichkeitenNeuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und AnwendungsmöglichkeitenNico Zorn
 
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_HauptTransfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_HauptOlaf Hartmann
 
Verkaufen Heute
Verkaufen HeuteVerkaufen Heute
Verkaufen Heutemarkuse
 
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015oncampus
 
unisono - part03; Markt und Wettbewerb
unisono - part03; Markt und Wettbewerbunisono - part03; Markt und Wettbewerb
unisono - part03; Markt und Wettbewerbreinhard|huber
 
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7pMarketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7pProf. Dr. Michael Bernecker
 
Modul 13: Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher 
Modul 13:  Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher Modul 13:  Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher 
Modul 13: Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher caniceconsulting
 
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_system
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_systemSk 06 kommunizieren-und_werben_mit_system
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_systemFESD GKr
 
Theorie U als Innovationsframework
Theorie U als InnovationsframeworkTheorie U als Innovationsframework
Theorie U als InnovationsframeworkMichael Wyrsch
 
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...Andreas Kagermeier
 
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...Christopher Hüneke
 
JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren
 JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren
JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivierenJP KOM GmbH
 

Ähnlich wie Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko (20)

Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&ATestimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
Testimonials in der werbung: Chance und Risiken am Bsp C&A
 
Mein buch #1 original
Mein buch #1 originalMein buch #1 original
Mein buch #1 original
 
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und AnwendungsmöglichkeitenNeuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten
Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten
 
Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Br...
Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Br...Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Br...
Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Br...
 
Technologieforum braunschweig marketing_13_11_17
Technologieforum braunschweig marketing_13_11_17Technologieforum braunschweig marketing_13_11_17
Technologieforum braunschweig marketing_13_11_17
 
id-ee Blog Session 4 Psychologie
id-ee Blog Session 4 Psychologieid-ee Blog Session 4 Psychologie
id-ee Blog Session 4 Psychologie
 
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_HauptTransfer_2_2014_Hartmann_Haupt
Transfer_2_2014_Hartmann_Haupt
 
Verkaufen Heute
Verkaufen HeuteVerkaufen Heute
Verkaufen Heute
 
Mein buch #1
Mein buch #1Mein buch #1
Mein buch #1
 
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015
Zusammenfassung 1 philosophie_und_grundlagen_2015
 
unisono - part03; Markt und Wettbewerb
unisono - part03; Markt und Wettbewerbunisono - part03; Markt und Wettbewerb
unisono - part03; Markt und Wettbewerb
 
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7pMarketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p
Marketing mix - definition - instrumente beispiel 4 p - 7p
 
Modul 13: Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher 
Modul 13:  Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher Modul 13:  Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher 
Modul 13: Effektive Marketingansätze für ältere Verbraucher 
 
Agenda Setting für Gründer
Agenda Setting für GründerAgenda Setting für Gründer
Agenda Setting für Gründer
 
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_system
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_systemSk 06 kommunizieren-und_werben_mit_system
Sk 06 kommunizieren-und_werben_mit_system
 
Theorie U als Innovationsframework
Theorie U als InnovationsframeworkTheorie U als Innovationsframework
Theorie U als Innovationsframework
 
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_0...
 
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...
Durchschau die Psyche deiner Kunden: Wie Werbepsychologie dein Marketing revo...
 
JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren
 JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren
JP│KOM News-Service 4/14: Werttreibende Issues erkennen und aktivieren
 
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
 

Mehr von Alena Romanenko

Kirchler (2011) Arbeits- und Organisationspsychologie
Kirchler (2011) Arbeits- und OrganisationspsychologieKirchler (2011) Arbeits- und Organisationspsychologie
Kirchler (2011) Arbeits- und OrganisationspsychologieAlena Romanenko
 
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...Alena Romanenko
 
Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
Wiswede (2007) Einführung in die WirtschaftspsychologieWiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
Wiswede (2007) Einführung in die WirtschaftspsychologieAlena Romanenko
 
Sozialpsychologie prüfungsfragen (2.prüfer maderthaner)
Sozialpsychologie prüfungsfragen  (2.prüfer maderthaner)Sozialpsychologie prüfungsfragen  (2.prüfer maderthaner)
Sozialpsychologie prüfungsfragen (2.prüfer maderthaner)Alena Romanenko
 
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)Alena Romanenko
 
Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens
Cialdini (2007) - Die Psychologie des ÜberzeugensCialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens
Cialdini (2007) - Die Psychologie des ÜberzeugensAlena Romanenko
 
Forgas (1999) Soziale Interaktion und Kommunikation
Forgas (1999) Soziale Interaktion und KommunikationForgas (1999) Soziale Interaktion und Kommunikation
Forgas (1999) Soziale Interaktion und KommunikationAlena Romanenko
 
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie ZusammenfassungKirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie ZusammenfassungAlena Romanenko
 
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...Alena Romanenko
 
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"Alena Romanenko
 

Mehr von Alena Romanenko (10)

Kirchler (2011) Arbeits- und Organisationspsychologie
Kirchler (2011) Arbeits- und OrganisationspsychologieKirchler (2011) Arbeits- und Organisationspsychologie
Kirchler (2011) Arbeits- und Organisationspsychologie
 
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...
Kirchler (2011) Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat - ...
 
Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
Wiswede (2007) Einführung in die WirtschaftspsychologieWiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
 
Sozialpsychologie prüfungsfragen (2.prüfer maderthaner)
Sozialpsychologie prüfungsfragen  (2.prüfer maderthaner)Sozialpsychologie prüfungsfragen  (2.prüfer maderthaner)
Sozialpsychologie prüfungsfragen (2.prüfer maderthaner)
 
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)
Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)
 
Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens
Cialdini (2007) - Die Psychologie des ÜberzeugensCialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens
Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens
 
Forgas (1999) Soziale Interaktion und Kommunikation
Forgas (1999) Soziale Interaktion und KommunikationForgas (1999) Soziale Interaktion und Kommunikation
Forgas (1999) Soziale Interaktion und Kommunikation
 
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie ZusammenfassungKirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
 
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...
Sozialpsychologie (Cialdini) - Psychologie des Überzeugens - kurze Zusammenfa...
 
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"
Hengl & Gould (2002) "Rules of Thumb of Writing a Research Article"
 

Kürzlich hochgeladen

Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...
Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...
Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...Mathias Magdowski
 
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt Popasna
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt PopasnaStadt Popasna.Stadt PopasnaStadt Popasna
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt PopasnaOlenaKarlsTkachenko
 
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...Martin M Flynn
 
Presentation Endstation Dingden, Razzia von Rotterdam
Presentation Endstation Dingden, Razzia von RotterdamPresentation Endstation Dingden, Razzia von Rotterdam
Presentation Endstation Dingden, Razzia von RotterdamEus van Hove
 
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdf
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdfKurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdf
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdfHenning Urs
 
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein TelefongesprächEin Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein TelefongesprächOlenaKarlsTkachenko
 

Kürzlich hochgeladen (7)

Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...
Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...
Do's and Don'ts für mobile Streamsetups - Beitrag zum #ScienceVideoCamp2024 d...
 
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt Popasna
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt PopasnaStadt Popasna.Stadt PopasnaStadt Popasna
Stadt Popasna.Stadt PopasnaStadt Popasna
 
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...
Dignitas Infinita - MENSCHENWÜRDE; Erklärung des Dikasteriums für die Glauben...
 
Díptic PFI pfi pfi pfi pfi pfi pfi pf.pdf
Díptic PFI pfi pfi pfi pfi pfi pfi pf.pdfDíptic PFI pfi pfi pfi pfi pfi pfi pf.pdf
Díptic PFI pfi pfi pfi pfi pfi pfi pf.pdf
 
Presentation Endstation Dingden, Razzia von Rotterdam
Presentation Endstation Dingden, Razzia von RotterdamPresentation Endstation Dingden, Razzia von Rotterdam
Presentation Endstation Dingden, Razzia von Rotterdam
 
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdf
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdfKurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdf
Kurzbeschreibung Schreibtools für die Toolbox.pdf
 
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein TelefongesprächEin Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch
Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch. Ein Telefongespräch
 

Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko

  • 1. 1 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Buch Kurzbeschreibung Die psychologische Wirkung von Werbung und Marketing steht im Mittelpunkt dieses seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuches, das die Frage untersucht, wie Werbemittel vom Konsumenten wahrgenommen und erlebt werden. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design an Fachhochschulen finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel, die für ihre spätere praktische Arbeit als Werbemittelgestalter passgenau ist. Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Für Wirtschaftswissenschaftler schließlich bietet dieses Buch eine Zusatzinformation zur psychologischen Wirkung von Werbemitteln, die das Lehrbuchwissen über Werbung oder Verbraucherpsychologie mit praxisnaher Information ergänzt. KURZINHALTSVERZEICHNIS: 1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 3. Prinzipien der Kaufentscheidung 4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 6. Lernen 7. Gedächtnis 8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 10. Sozialpsychologische Grundlagen 11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 13. Einstellung und Einstellungsänderung 14. Differentielle Konsumentenpsychologie 15. Gestaltung der Werbung 16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung 17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung 18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
  • 2. 2 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 1. Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen, z.B. wegen des Unterhaltungswerts, den gute Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel befürwortet. Andereseits versuchen die meisten Kosumenten eher, die Webung zu meiden, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als 2 Sekunden. Nur 9% aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten, noch den Raum zu verlassen. 2. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinden zu lassen. Webung setzt zwar kein spezifisches Interesse, wohl aber eine identifikation mit dem Beworbenen voraus. 3. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Webung die Funktion, Informationen, Normen und Modell für das Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekräftigt bisherige Konsumentscheidungen. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Unterhaltungfunktion. Mit Sicht auf das Produkt hat die Webung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage. 4. Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfehlungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich auch Testmethoden für die Kontrolle der Werbewirkung. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung sinnvoll sind. 5. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell vor allem als eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, daß die Werbung in machen Fällen zuert auf das Verhlaten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen ist die Einstellungänderung die Voraussetzung für eine Änderung des Verhaltens. 6. Neuere Werbewirkungmodelle beschreiben unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewußt auseinandersetzen oder nicht. 7. Neben den üblichen Formen des Fesnsehspots und der Anzeige läßt sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen, z.B. Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips oder Mechandising. 8. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinäre Einrichtungen der Werbeindustrie Grennzen gesetzt. Selbstdisziplinäre Einschränkungen werden in DE vom Deutschen Werberat formuliert und überwacht. 9. Werbepsychologie stellt zur Zeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung. Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten Akzeptanz – von Faszination bis hin zur „Betrug“; Vermeidung  zapping & zipping Verarbeitung – Durch Informationsflug nur 5% der angebotenen Werbung erreicht ihre Empfänger Werbeumfang - Regelungen für Werbezeiten: W erst zulässig ab einer Filmlänge von 60 Min, etc. Ziele der Werbung - „das Beworbene atttraktiv escheinen zu lassen“  Informieren (v.a. wenn Produkte erklärungsbedürftig sind)  Motivieren (aktivieren)  Sozialisieren (Normen für Konsumverhalten, AIDS-Prophylaxe, Umgang mit HIV-Infizierten)  Verstärken (ein Verhalten wahrscheinlicher machen)  Unterhalten (Werbung als Kunstwerk; Cannes-Rolle Arten von Werbung:  Einführungswerbung – Interesse aufbringen  Durchsetzungswerbung - Abgrenzung geg. Konkurrenz  Verdrängungswerbung -  Expansionswerbung – Versuch, neue Kunden zu gewinnen Modelle der Werbewirkung Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  S-R Theorien Stimulus-Response (dazwischen Black Box); neobehavioristischer Ansatz: S-O(rganismus)-R  AIDA-Modell Geordnetes Durchlaufen der Wirkungsstufen: A-ttention (Aufmerksamkeit), I-nterest, D-esire (Wunsch, Sehnsucht), A-ction (Handlung setzen) unklar ob deskriptives oder präskriptives Modell; unterstellt, das Werbung immer auf eine ähnliche Weise wirkt und das ist unrealistisch
  • 3. 3 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Hierarchische Modelle der Werbewirkung Lernhierarchie Dissonanz-Attributions Hierarchie Geringes Involvement-Hierarchie Learn-feel-do Do-feel-learn Learn-do-feel Involviert, Alternativen Involviert, alternativen KAUM Niedriges Involvement, KLAR unterscheidbar unterscheidbar Alternativen KAUM unterscheidbar Feel=Einstellungsänderung; do= Verhaltensänderung Zwei-Prozeß-Modelle Entscheidend ist das Involvement, ist es hoch: Qualität der Argumente und Darbietung entscheidend, ist es niedrig zählen Sympathie, Häufigkeit der Darbietung etc. (Bsp.: Modell der impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung von Strack oder das Modell der dualen Einstellungen von Wilson, Lindsey und Schooler) Die Vielfalt der Modelle – nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise beschrieben werden Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung Die USP-Formel Ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet) Erlebniswert und Zusatznutzen - ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet). Prestige durch Design + zusätzlicher „Erlebniswert“  Erlebnisparks beliebter als „normale“ Schimbäder Mental Design – „Produkt im Kopf des Konsumenten zu gestalten“, dem Produkt ein bestimmtes Image zuzuschreiben. Dabei wichtig: 1) das pshysische Design; 2) Personalisierung z.B. E.T.-Alien Version des Kindschenschemas Techniken der Fernsehwerbung: Slice of life, Lifestyle, Traumwelt, Stimmungsbilder, Musical, Persönlichkeit als Symbolfigur, Technische Kompetenz, Wissenschaftlicher Nachweis, Testimonial- Werbung (Star-/Experten-/Laien-Testimonials); Werbeformen – Blockwerbung (thematisch ähnliche Werbung + Moderatorenwerbung), Sponsoring („niemand sponsert ungestraft“, Glaubwürdigkeit ist entscheidend), Product Placement, Game- Shows (Bartering), Teleshopping (DRTV – direkt response TV), Videoclips (schwanken zw. Werbung und Kunst), Merchandising (T-Shirts,… Popularität ausnutzen, z.B: eines Talk-Shows, etc. Ninja Hero Turtles + Pizza); Grenzen der Wirtschaftswerbung Gesetze – in den USA vergleichende Werbung erlaubt  Werbegeschehen aggressiver
  • 4. 4 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 1. Zum Verhalten gehört ein gewisses Maß an Aktiviertheit des Organismus. Da Konsumenten zumeist Produkt und Konsum gegenüber nicht besonders aktiviert sind, ist es Aufgabe der Werbung, das Aktiovationsniveau zu haben. Hierzu kann sie an Emotionen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten ansetzen. 2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsrebeitschaft des Organismus. Sie haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder ngeativ erlebt. Komplexere Emotionen beruhen auf der Aktivation des Organismus und dessen Interpretation der Außenwelt. Emotionen können auch durch Körperhaltungen erzeugt werden. 3. Konsumenten erwarten verstärkt emotionale Konsumerlebnisse. Das Vermitteln angenehmer Empfindungen spielt bei der Produktgestaltung eine zunehmend wichtige Rolle. 4. Theorien der Motivation unterscheiden sich darin, ob sie die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten (z.B. Triebe, Instinkte, Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und erwartungen) oder ob sie den Prozeß des motivierten Handelns thematisieren. Eine bekannte Prozessheorie der Motivation beschreibt das motivierte Verhalten als das Produkt aus dem Wert, den die Handlungsfolgen für das Individuum haben und der subjektiven Wahrscheinlichkeit, mit der das Handeln zum Erfolg führt. 5. Inhaltliche Motivtheoren setzen eine unterschiedliche Anzahl von Motiven voraus. Die verschiedenen Motive sind unterschiedlich grundlegend für das Individuum. Allterdings sind die meisten Menschen nicht von grundlegenden Bedürfnissen nach Nahrung oder physischer Sicherheit betrieben, wenn sie Webung rezipieren. Daher ist der Appell an diese Bedürfnisse keine geeignete Basis für die Wirksamkeit von Werbung. Werbung muß sich daraus beziehen, was sich Konsumenten unter einem guten Leben vorstellen. 6. Menschliches Verhalten hat nicht nur da Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identität ausdrückt oder innere Zustände (Emotionen, Anspannung) reguliert. 7. Konkrete Produktwünsche lassen sich auf die Ziele der Konsumenten beziehen. Diese Wünsche münden aber nicht immer in Kaufhandlungen. - Manche Wünsche bestehen nur latent. Der Konsument weiß nicht, da0 er mit einem bestimmten Produkt ein Ziel erreichen könnte. - Manche Wünsche bleiben passiv. Der Konsument hat zwar einen Wunsch, der durch das Produkt befriedigt würde, gleichzeigit empfindet er aber die finanziellen oder sozialen Kosten, die mit dem Produkt verbunden sind, als unangemessen - Manche Wünsche werden ausgechlossen. Der Konsument hat zwar den Wunsch nach dem Produkt, er sieht sich aber gezwungen, dem Wunsch nicht nachzugeben. 8. Motivierte Menschen wollen sowhol erwünschte Zustände herbeiführen als auch unerwünschte meiden. Je nach Situation und Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen liegen. Konsumententscheidungen werden davon beeinflußt, ob der Kontext (z.B. die Werbebotschaft) zum dominierenden Fokus paßt. 9. Auch motivierte Menschen handeln nicht immer so, wie die Motive erwarten lassen. Gründe hierfür liegen in Motivkonflikten, in der unterschiedlichen Spezzifität von Motiven oder möglicherweise auch darin, daß wichtige Motive nicht hinreichend bewußt sind. 10. Die Frage, welche psychologische Regel da Konsumenenverhalten angemessen beschreibt, hängt wesenltich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nciht. Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugen des Individuums an einem Verhalten. Aktivierung - unspezif. Art der Erregung. Ein mittleres Maß an Aktivierung ermöglicht die höchste Qualität an Leistung (Yerkes-Dodson Gesetz: umgekehrter u-Zusammenhang  Jenseits des Optimums an Aktivierung nimmt die Qualität der Leistung ab. Werbung aktiviert FAST NIE zuviel (also: meist optimal), weil „nicht komplex“ und meitst mit wenig Interesse betrachtet. Emotionen Bezeichnen eine grundsätzliche positive/negative Haltung des Organismus; haben eine Valenz: (un- )/angenehm  Schachter-Singer Paradigma Wir können innere Zustände oft nicht richtig deuten (weil Aktivation unspezifisch ist) und nutzen äußere Infos zur Interpretation; (klassisches Exp: Spritze mit Adrenalin - Informiertheit machte einen Unterschied aus); Dabei unterschätzen wir die Geschwindigkeit, mit der die Erregung in unserem Körper abbaut. Unspezifische Erregung wird mit dem „nächstbesten Material“ verknüpft: Aktivierung bei ersten Werbespots wird meist noch auf das vorausgehe Programm zurückgeführt.
  • 5. 5 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Die Rückkoppelung durch Körperhaltungen Mimik und Motorik beeinflusst Emotion: entsprechende Körperhaltungen können künstlich Gefühle hervorrufen (Bsp.: der künstlich erzeugte Gesichtsausdruck kann „reale“ Einstellungen beeinsflussen: Trickfilme als „lustiger“ beurteilt bei Emulation von grinsendem Gesichtsausdruck; vermeidende Armbewegungen); Praxis: bei Werbeanzeigen ein Nicken induzieren – die ohnehin bevorzugte Produkte positiver eingestuft, die negativ bewertete – noch negativer.  Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing Auf gesättigten Märkten (wo sich Produkte in ihrem Gebrauchswert wenig unterscheiden) spielen Emotionen eine besondere Rolle, weil 1) je ↓ kogn.Aufwand, desto ↑ hängt die Entscheidung von automatischen Prozessen ab;  2) Produkte sollen emotionale Zusatzerlebnisse (Zusatznutzen und Erlebniswert) vermitteln. Gesamterlebnis kann ein Produkt emotional aufwerden  10:10 in Uhrenwerbung, weil nach oben offene Winkel als „freundlich & warm“ empfunden + Schemabild eines Lächelns  Motivation Motive regeln Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits bestehende Bedürnisse aktivieren. Motive (im Unterschied zu Einstelllungen) sind auf einen Spannungszustand angewiesen (Einstelllungen bestehen überdauernd). Grundlegende Konzepte der Motivation  Inhaltstheoretische Sicht ... sprechen die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten an: 1) was wollen Menschen inhaltlich?; 2) wie entsteht Motivation? Instinkte, Reflexe, Triebe -> biologische Erklärungen; Heute: Entwicklung hin zu Motiven, Wünschen und Bedürfnissen; ABER: je nach Individuum unterschiedliche Motive grundlegend. Praxis: Einfluss der Werbung besteht darin Motive zu wecken; Motiv wird aktiviert wenn es einen passenden Anreiz trifft;  Prozesstheoretische Sicht... sprechen den Prozess des motivierten Handelns an. Erwartungs-Wert-Modellen: Motivation ergibt sich aus dem Produkt der Erwartung (mit dem Verhalten Erfolg zu haben) und dem Wert einer Option (Wert, den die Folgen des Verhaltens für den Organismus haben); traditionelles ökonomisches Modell ist das SEU-Modell (subjective expected utility / rational choice approach) = Prototyp des rational handelnden Menschen, weniger relevant für „reales“ Verhalten; diese Modelle haben einen kybernetischen Blickwinkel: Motive haben regulatorische Funktion, da sie Spannungen abbauen und aufmerksam machen für bestimmte Reize; Das motiverte Verhalten = Wert fürs Individuum x subj.Wahrscheinlichkeit, mit det der das Handeln zum Erfolg führt Motivtheorien:  Monothematische Theorien Letztlich sind alle Bedürfnisse auf ein zentrales Motiv zurückführbar. Bsp: Freudsche Libido (Konsumhandlung ist eine hinterfründige Form der Triebabfuhr)  Polythematische Theorien (verbreiteter) Eine ganze Reihe verschiedener Motiven; Maslows Bedürfnispyramide (hierarchische Ordnung, zuletzt: Selbstaktualisierung); Praxis: relevant wann ein Motiv nicht aktiviert wird; Nachteil des Modells: in unserer Gesellschaft werden die unteren Bedürfnisse problemlos befriedigt; Murrays 3 Motive: Leistung (bestimmte Standards zu erreichen), Macht (andere zu dominieren) und Anschluss (Gemeinschaft mit andere, Intimität);  Athematische Theorien Allgemeine Aussagen nicht möglich; je nach Situation kann nur empirisch herausgefunden werden, welche Motive gelten gerade. Kaufhandlungen von der „Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben geprägt“ Man kann keine Motive mit Sicherheit beim Konsumenten finden; lediglich eine „vision of the good life“: Gegensatzpaare von O`Shaughnessy (lieber gesund als krank, etc.); Kritik: keine Aussage darüber, wann die Liste vollständig ist, Liste nicht sortiert; Vorteil (im Gegensatz zu den anderen Theorien) kein Mangelzustand vorausgesetzt (Motivation des Konsumentenverhaltens: Mangelzustand wird wahrgenommen und ihn zu beheben – kaufen wir) und laut O`Shaughnessy: „Es ist besser zu kaufen, als nicht zu kaufen“.
  • 6. 6 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Funktionen des Verhaltens: regulativ (Gestaltung unseres emotionalen Haushaltes: was wir tun, um uns selbst zu beruhigen, froh zu stimmen); expressiv (Ausdruck der Persönlichkeit: Bioladen Einkäufe); sozial (man wertet sich gegenüber anderen auf); Praxis - Ernest Dichter: Werbung sollte dem Betrachter immer etwas zu tun übriglassen (Ausgießen des Ketchups auf der Anzeige nicht vollendet – um dem Betrachter eine Chance zu bieten, „kreativ zu sein“). Wünsche ohne Kaufhandlungen: Latente Wünsche (Werbung weckt „schlaffende“ Wünsche durch Verbidung zw. Produkt und Zielen von Konsumenten), passive Wünsche (Konsument weiss, das Produkt wird ihnen nützen, aber glaube gleichzeitig, dass es die Kaufhandlung nicht wert ist, z.B. wegen sozialen/finanziellen Kosten, Aufwand, Unbequemlichkeit, etc.) und ausgeschlossene Wünsche (Verzicht auf alkoholische Getränke wegen des religiösen Bekenntnisses). Menschen können über ihre Beweggründe nicht immer zuverlässig Auskunft geben, dass es unbewusste Motive gibt, ist unbestritten – aber sind es auch die wahren Beweggründe? Sollte man nur annehmen, wenn der Wunsch unangenehm, schlecht zu artikulieren oder nur latent vorhanden ist; Der regulatorische Fokus – Aktivierung der aufsuchen-/meiden-Komponente (Promotionsfokus/Präventionsfokus) des Verhaltens je nach Situation. Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? Unbewusste Einstellungen/Motive erlauben bessere Vorhersagen als bewusste nur unter besonderen Bedingungen (z.B. Zeitdruck). Besondere Gründe für unbewusste Motive/Beweggründe: unangenehmer Beweggrund (zu emotional, peinlich), schlecht zu artikulieren, latent vorhanden (solange man keine Kartoffelschips kennt, hat man auch kein Bedürfnis danach). »Telling more than we can know« - Menschen können über eigene innere Zustände of keine konkreten Angaben machen und oft keine korrekte Auskunft über eigene Handlungsgründe. Oft handelt es sich bei den Bedründungen um „Konstruktionen im Nachinein“: wir begründen unser Verhalten damit, was uns plausibel vorkommt. Invovement Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugung des Individuums an einem Verhalten (sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung). Die Ich-Beteilgung, der persönliche Bezug, das Ausmaß an Aktivation, Aufmerksamkeit und kognitive Ressourcensind können das Kernstück davon sein. 4 Ebenen des Involvement (GREENWALD & LEAVITT) - hierarchisch: Preattention (Vor-Aufmerksamkeit; gewisse Basisaufmerksamkeit, z.B. bei Schlaf); Focal Attention (fokale Aufmerksamkeit; grobe Kategorisierung von Namen, Inhalten und Wörtern, auf Wiederholungen angewiesen); Comprehension (Verstehensebene; bereits eine Analyse) und Elaboration (kognitive Verbindungen in verschiedene Richtungen, Ausarbeitung von Info). Je höher das Niveau, desto höher der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, und desto stärker sind die Gedächtniswirkung und der Effekt auf die Einstellung. Involvement (bloße Bereitschaft, sich mit etwas zu befassen) Engagement (tatsächliche Zuwendungsbereitschaft) (von LACHMANN). Arten des Involvement: Merkmal zur Unterscheidung: Zeit  Persönliches Involvement (über längere Zeit hinweg); Situationsinvolvement (für eine bestimmte Zeit involviert; noch einmal unterteilt in: Phasen- [Produkte für das Kind], Anlaß- [Medikamente bei Krankheit] und induziertes [kommt von Außen] Involvement); Produktinvolvement (unabhängig von der Zeitdimension); Werrbemittel- und Medieninvolvement (entsteht durch die Werbung selbst);
  • 7. 7 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Prinzipien der Kaufentscheidung 1. Kaufentscheidungen lassen sich wie Problemlösungen beschreiben, die besser oder schlechter gelingen können. Kriterium für eine gute Problemlösung ist die Frage, wie gut das Ergebnis der Entscheidung den eigenen Nutzen fördert. 2. Um das Ergebnis einer Kaufentscheidung den eigenen Präferenzen so nahe we möglich zu bringen, kann man verschiedene Entscheidungsstrategien einsetzen. Unterscheidungsmekmale verschiedener Strategien sind die Fragen, ob Abstriche von den eigenen Wünschen erlaubt sind, um zu einer Entscheidung zu gelangen, und nach welchem Kriterium die Suche innerhalb der Alternativen beendet wird. 3. Die präsktiptive Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie können als Maßstab dienen, anhand dessen ein Verhalten als mehr oder weniger „rational“ beschrieben werden kann. 4. Nach einer Idealvorstellung ist eine Entscheidung dann perfekt rational, wenn sie alle relevanten Informationen nach ihrem je individuellen Gewicht berücksichtigt. Dieses Ideal hat 2 Probleme: Zum einen werden Entscheidungen nicht unbedingt besser, wenn man sich daran hält, und zum anderen beschreibt es nicht tatsächliche menschliche Entscheidungen. 5. Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder über dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in den der Gebrauch intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden. 6. Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden werden: - Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfügbaren Informationen ausgiebig und sind in der Regel hoch involviert. - Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingungen bestimmt. Er hat unter Umständen eine stimmungsregulierende Funktion. - Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir in der Kaufsituation nicht über all nötigen Informationen verfügen und auf Heuristiken und Fausregeln zurüpckgreifen müssen. - Habitualisierte Kaufentscheidungen bestehen in längerfristigen und stabilen Verhaltensgewohheiten. Sie können eine entlastunsfunktion haben. Konsumenten bringen aber auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder zu Audruck. 7. Konsumenten können sich auf gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Geläufige Gründe dafür sind das Mißfallen gegenüber der Werbung oder moralische Erwägungen. Präskriptive Entscheidungsmodelle (wie man sich verhalten sollte) – idealtypische Entscheidungsmodelle „rationalles Verhalten“.  Kompensatorische Entscheidungsregeln: („kompensatorisch“ ´= Ausgleich von Mekrmalen) bei der Wahl Kompromisse zulassen; Rationalität bedeutet aber, so wenig davon wir möglich eingehen zu müssen; Fishbein-Modell: Entscheidungsverfahren, um Wünsche in eine Hierarchie bringen, dann errechnen bei welchem Angebot die meisten Wünsche verwirklicht werden; dabei „rational“ = wenig Kompromiss; MAU (Multi-Attribute Utility)-Regeln ( ≈ multipl.Regr.): Gesamtnutzen einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens einzelner Attribute; +: Annahme korreliert gut mit emp. Befunden; - : wann stehen schon alle Infos zur Verfügung?  Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln (Athematische Theorien): (Schwellen-)Werte werden festgelegt, die nicht unterschritten werden dürfen; kunjunktive (alle festgelegt Merkmale vorhanden) und disjunktive (1 von allen Merkmalen vorhanden) Modelle; Lexiographischen Modelle: (wie im Lexikon: zunächst auf den 1.Buchstaben schauen, denn den 2., usw.) sortiere gewünschte Merkmale nach der Wichtigkeit; besitzen mehrere Optionen das wichtigste, sortiere ich nach dem nächsten aus usw. Problem: vl habe ich eines eliminiert das sonst überall perfekt passen würd; diesem Modell entspricht auch in etwa die Elaimination-by-Aspects- Regel, mit dem Unterschied, dass die Reihenfolge nur einer bestimmten Wahrscheinlichkeit unterliegt und nicht determiniert ist; Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle Intuition Intuitive entscheidungen überraschend effektiv, mit Anwendung von Heuristiken, vor allem: bei komplexen Entscheidungen. Jede Umfeld hat ihr Optimum an Vorhersagegenauigkeit, das mit entsprechenden groben oder feinen Methoden am besten erzielt wird. Der Versuch, noch feinerer Vorhersagemethoden einzusetzen, kann in einer Erhöhung der Fehler resultieren.
  • 8. 8 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Affekte und Kognitionen Affektive Vs. kognitive Entscheidungen (Bsp.: Schokoladentorge Vs. Obstsalat) – genug Zeit für „kognitiv“? Idealabstandsmodell: für jedes Produktmerkmal optimale Ausprägung des Mekmals und dessen Wichtigkeit definieren  das yu w’hlende Produkt ist jenes, das den geringsten Abstand yum Ideal aufweist. Arten des Kaufs  Extensiver Kauf (meist bei langlebigen Güten, z.B. Autos – wichtig & teuer) „Komplexes Kaufverhalten“: Aktive Suche nach Informationen, hoch involviert; erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen; 4 Phasen: Kaufinteresse; Wunschphase; Eigentliche Entscheidungsphase; Bestätigung; Praxis: Werbung gut, die Argumente liefert;  Impulsiver Kauf Ein reaktives Verhalten; wird von Umweltbedingungen bestimmt; in positiver Stimmung: kaufen um diese zu erhalten – in negativer um diese zu heben (kompensatorische Funktion); meist wenn Kunden keine Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen; häufig verletzten sie aber ihre Normvorstellungen und bereuen den Kauf nachher; entscheidend, dass der Person im richtigen Augenblick, das richtige in den Sinn kommt; Praxis: Argumente nicht wichtig, Werbung am Einkaufswagen, Durchsage der Angebote usw.;  Limitierter Kauf – wenn wir nicht über alle Infos verfügen & auf Heuristiken/Faustregel zurückgreifen müssen Auf dem Gebiet schon Kauferfahrung; verfährt nach bewährten Faustregeln; bei dem speziellen Produkt keine Erfahrung, dafür generell und auf die greift sie zurück; z.B.: hoher Preis = hohe Qualität; oder Vorurteile gegenüber gewissen Marken; Umweltverträglichkeit (Bio).  Gewohnheitskauf (oder: habitualisierten Kauf) Produkte, die regelmäßig gekauft werden; keine Entscheidung; 2 Arten: als Entlastungsfunktion oder Ausdruck einer stabilen Präferenz; sehr änderungsresistent, auch Sonderaktionen bringen Konsumenten nur kurzzeitig von den Gewohnheiten ab (nur solange sie einen Grund haben); Kaufentscheidungen gegen ein Produkt Die Rolle der Werbung Unglaubwürdigkeit der Werbung  Ablehnung des Produktes; Unternehmensphilosphie (z.B. Umgang mit Minoritäten) soll mit der Werbung übereinstimmen, sonst (Bsp.: Shell in den 90ern).
  • 9. 9 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 1. Menschen vereinfachen ihre Entscheidungen im Alltag. Üblich sind folgende Abweichungen von den Forderungen der perfekten Rationalität: - Wir nutzen stark vereinfachende Faustregeln - Wir bewerten ökonomisch gleichwertige Optionen ungleich - Wir lassen uns durch irrelevante Informationen beeinflussen 2. Die geistige Verfügbarkeit eienr Information, die Leichtigkeit, mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir selbst wieder wie eine Ifnormation. Wir nutzen sie al Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit [Verfügbarkeitsheuristik]. 3. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir sie wiedererkenne [Rekognitionsheuristik]. 4. Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie repräsentativ dieser Gegebnstand für eine bestimmt Kategorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige statistiche Information [Repräsentativitätsheuristik]. 5. Wir weisen unsere Ressourven mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource (z.B. Geld) bereits für ein bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt [mental accounting/Mentale Kontoführung]. 6. Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht [Verwässerungseffekt]. Dies gilt insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst bemüht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluß auf Urteile und Entscheidungen ausüben. 7. Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhoffte Gewinne. Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden [Ankereffekt]. 8. Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflußt, wenn diese Prozesse zu unterschiedlichen Verhaltenstendenzen führen, kommt darauf an, ob der Organismus für reflektierte Prozesse genügend Ressourcen verfügbar hat. Davon hängt ab, ob Impulse kontrolliert werden oder sich durchsetzen. Entscheidungsheuristiken dienen der Vereinfachung der Entscheidungen im Alltag Heuristiken (Faustregeln) verletzen teilweise sogar elementare logische Prinzipien, wie das der Transitivität (A<B, B<C, A<C); sind trotzdem erstaunlich erfolgreich. „Bounded rationalitity“ – weil aufgrund begrenzter Rationalität gut verfügbare Infos bevorzugt werden.  Verfügbarkeitsheuristik - "Achte besonders auf die Dinge, die dir als allererstes einfallen. Es hat schon seine Gründe, dass dir eher diese als andere Dinge einfallen" Erinnernde Infos, die sich an der geistigen Oberfläche befinden werden eher genutzt; Die Tatsache, dass uns eine bestimmte Info eher als eine andere einfällt, werten wir selbst als Info; nämlich, dass die schnell erinnerte wichtiger, bekannter, häufiger, etc. ist; es wirkt sich im Gegensatz dazu auch negativ aus, denn man zu einem Produkt viele (z.B.: 10) Vorteile aufzählen soll, nimmt man das als schwere Aufgabe war und führt das darauf zurück, dass das Produkt eher negativ von einem gesehen wird (S. 91); für Vorurteile verantwortlich: Wie viele berühmte Persönlichkeiten der Geschichte waren Frauen? Wie hoch ist die Kriminalität unter schwarzen Amerikanern? Breite Berichterstattung in den Medien  Verzerrung. Bsp. „K als 1 bzw. 3 Buchstabe – was ist übblicher?“  Rekognitionsheuristik - „Wenn du zwischen 2 Alternativen zu wählen hast, von denen dir einen bekannt vorkommt und die anderen nicht, dann wähle die bekannte“ Die Option, die einem von mehreren am bekanntesten ist, wird gewählt, da man dies darauf zurückführt, dass sie bedeutender,… etc. ist; funktioniert immer dann, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der uns eine Option bekannt kommt, mit dem Kriterium, um das es bei der Wahl geht, korreliert; es kommt nicht darauf an, warum wir es wiedererkennen; Die deutschen Studenten erfolgreicher als die Amerikanischen bei der Frage "Welcher der Städte ist: San Antonio oder San Diego?", weil sie einfach von San Antonio gar nicht gehört haben. "Less-is-more"-Effekt zeigt wie uns unsere Unwissenheit zu schlauen Entscheidungen. : Der Computer erzeugt die meisten Treffer, wenn er ein mittleres Wissen hat, wenn er so etwa die Hälfte der Staedtenamen kennt und die andere Hälfte nicht. Je mehr wissen hinzu kommt, desto seltener erzeugt er die Treffer, weil desto häufiger kommen dann Paare, bei denen beide Teilnehmer bekannt sind.
  • 10. 10 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Die Rekognitionsheuristik Die Verfügbarkeitsheuristik wird von dem Gefühl ausgelöst "sich zu beruht auf der Erfahrung einer mehr oder erinnern"; Spontanes Erinnern; "entweder weniger flüssigen Information Verarbeitung; erkennt man die Sache wieder oder nicht." nur bei Wiedererkennung.  Repräsentativitätsheuristik - "Was aussieht wie eine Ente, watschelt wie eine Ente, quakt wie eine Ente und auf dem Wasser schimmt, wird wohl eine Ente sein" Folgt dem Prinzip der Ähnlichkeit: "Große Ereignisse haben große Ursachen": Die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Gegenstand einer Kategorie angehört, wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er mit der Kategorie hat: eine SP ist repräsentativ für die Grundgesamtheit, ein Verhalten ist repräsentativ für einen Handelnden; Problematisch ist diese Heuristik, wenn wir statistische Regeln missachten Bsp. Regression zur Mitte; Bankangestellte Linda.  Mentale Kontoführung (mental accounting) Das ist eine Methode der Selbstkontrolle, wird aber auch dazu verwendet um impulsives und genussorientiertes Verhalten zu rechtfertigen, außerdem erlaubt sie uns, mehrer Ziele gleichzeitig zu verfolgen; Bsp. Mit der Kinokarte: Karte verlieren oder Geld verlieren; in der Praxis muss der Verkäufer wissen, wie seine Kunden die Konten anlegen (und Ausgaben kategorisieren), um mentale Buchhaltung der Kunden Verkaufsstrategisch zu nutzen. Einfluss irrelevanter Informationen nicht weiter relevante Informationen werden von Personen in die Entscheidung miteinbezogen; Verwässerungseffekt – menschliche Tendenz Info zu nutzen, wann wir sie erhalten – egal ob relevant oder nicht; Verwässerungseffekt in der Werbe-Praxis: dort nutzen wo eine eigentlich diagnostische Information ein geringes Gewicht erhalten soll. Das Bemühen um eine Information – das oben Erwähnte vor allem wahr, wenn sich die Personen um Info bemüht haben;  Ankereffekt Schätzungen etc. werden an eine Vorgabe angepasst, auch wenn diese irrelevant für die Schätzung ist; Ankereffekte sind außerordentlich robust; Bsp.: "Ist der Anteil an afrikanischen Staaten in der UNO höher oder niedriger als 65 (10)%?" je nach Bedingung antworteten die Probanden entweder mit durchschnittlich 45 oder 25% .  Attraktions-effekt (Hinzufügen einer Attrappe) Das Hinzufügen einer weiteren Option (auch wenn diese für die Entscheidung nie in Frage kommen würde) kann eine Entscheidung zugunsten einer der ursprünglichen Optionen, die zur Wahl stehen bewegen; durch die neue Option wird ein Kontrasteffekt erzeugt, sie dient lediglich als Attrappe, die einzig dem Zweck dient eine andere Option durch Kontrast aufzuwerten; Hinzufügen der Attrappe ändert die Verteilung der Merkmale der Ausprägungen. Sinnvollerweise ist die Attrappe so gewählt, dass sie den Wertebereich des einen Merkmals vergrößert, während er für das andere Merkmal einigermaßen konstant bleibt. Beispiel: 3 Pizzerias – 1 mit Top-Qualität, aber weit entfernt und 2 so-so – aber dafür näher. Weitere Urteilsverzerrungen  Wahrscheinlichkeiten Geringe Wahrscheinlichkeiten werden überschätzt; üblicherweise wird die emotionale Bedeutung der Ereignisse erheblich stärker gewichtet als seine Wahrscheinlichkeit; im Extremfall wird die Wahrscheinlichkeit vollständig vernachlässigt;  Endowement-Effekt - wenn ich etwas besitze, dann schätze ich dessen Wert höher ein als zuvor. Das zentrale Merkmal: mögliche Verluste höher bewertet als gleichwertige Gewinne bzw. das zu sichern, was man bereits besitzt, ist ein stärkeres Motiv, als neue Gewinne zu erzielen. Experiment von TVERSKY: der Verkauf des Bechers, wenn man ihn schon besitzt, wird der Kauf davon eher als Verlust als Gewinn erlebt. Widerspricht 2 wichtigen ökonomischen Prinzipien: 1) die Präferenzen der Konsumenten im Wesentlichen stabil sind; 2) der Wert von A im Tausch mit B derselbe ist wie der Wert von B im Tausch gegen A;  Vergleichsassymmtrien Reihgenfolge der Präsentation bei Vergleichen (am günstigsten ist die Position des Subjekts); Ausgangsbasis wichtig: „real Vs. ideal“ ODER „ideal Vs. real“.  Ursprungsabhängigkeit (source dependency) - Ökonomisch gleichwertige Optionen werden unterschiedlich bewertet, je nachdem woher sie stammen.
  • 11. 11 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Bsp.: Lieber 1000€ in einer Lotterie oder bei einem Quiz zu gewinnen? Vermutlich beim Quiz, weil der Gewinn durch eigene Leistung erscheint hochwertiger. Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen Prospect Theory (KAHNEMAN und TVERSKY) - kann Entscheidunganomalien erklären und trägt bei zur Erklärung von tatsächlichem Verhalten von Menschen. 1) Menschen urteilen nicht absolut, sondern von einem Referenzpunkt aus; von dort aus betrachten sie Veränderungen, die sie als Gewinne oder Verluste erleben können; 2) Verluste und Gewinne werden ungleich erlebt: Bei objektiv gleichwertiten Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhofte Gewinne (Verlustaversion: Mesnchen stärker motiviert Verluste zu vermeiden als einen gleich großen/wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen). Bsp.; Börse: Anleger würden höhere Gewinne erzielen, wenn sie steigende Papiere länger halten und fallende füher verkaufen (Realität ist aber genau umgekehrt). 2 Phasen der Entscheidung: Editierung & Evlauation Editierung: die Theorie geht davon aus, dass die gedanklichek Darstellung, die mentale Repräsentation der Entscheidungsoption das Ergebnis beeinflußt - hier wird der Referenzpunkt entschieden und Entscheidungsprobleme vereinfacht und Heuristiken angewandt, welche ggfs. zu Entscheidungsanomalien.  Framing-Effekt ruft auch Entscheidungsanomalien hervor: Unterschiedliche Beschreibungen derselben Sache haben einen Einfluss auf die Entscheidung (Bsp.: Asiatische Krankheit – Gesundheitsminister soll entscheiden eine Maßnahme einzuführen, die aber nur mit gewiss. Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führt – je nahdem, ob Program in Überlebens-/Todesraten darstellt, entscheiden Probanden eher risikofreudig/risikoavers). Evaluation (Bewertung der Option) - Nutzen und subjektive Wahrscheinlichkeit werden verrechnet; und Kernannahmen werden wirksam: 1) der Nutzen im Modell ist nie ein absoluter Nutzen (sondern wird immer relativ zu einem Referenzpunkt gesehen); 2) Verluste werden anders erlebt als Gewinne. Annahmen über das subj.Erleben von Wahrscheinlichkeiten: geringe W überschätzt. Prioritätsheuristik – z.B. Lexikographisches Vorgehen; prüfen nacheinander bestimmte Merkmale und brechen die Prüfung ab, wenn auf einem dieser Prüfschritte ein bestimmtes Kriterium erfüllt ist – zuerst die schlechtestmögliche Ausgänge. Sehr ökonomisch: Nutzen & Wahrscheinlichkeiten werden NICHT verrechnet – stattdessen: tatsächliche Ausgänge (was die Leute in der Realität eher berücksichtigen als Wahrscheinlichkeiten). Reflektive und impulsive Prozesse STRACK, WERTH und DEUTSCH unterscheiden bei der Handlungssteuerung zwischen einem reflektiven und einem impulsiven System; reflektiv: Bewusstheit der Stimuli, abstrakten Beziehungen zwischen Begriffen, bewusster Verarbeitung und Elaboration der Stimuli und Elaboration; impulsiv: nur konkrete Beziehungen, eher schema-getrieben, Stimuli eher emotional verarbeitet. Entscheidend, ob genügend Ressourcen für reflektierte Prozesse verfügbar.
  • 12. 12 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 1. Beim Prozeß der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber nicht alle psysikalisch meßbaren Reize der Außenwelt für den Menschen wahrnehmbar. Z.B. sind einige Reize zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen utnerhalb der empfindungsschwelle. Auch unterschiede zw. verschiedenen Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilität für Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke immer geringer. 2. Die Wahrnehmung folgt den „Gestaltgesetzen“. Unter die Gestalgesetze fällt z.B. die Tendenz, unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen; die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nähe, der Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung und Erwartungen unsere Wahrnehmung. 3. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschidliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahnehumungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z.B: wie sich ein Produkt im Gebrauch anhört) Erwartungen an die andere Sinnesdimension erzeugen (z.B. mit welcher Kraft es arbeitet). Auch der ästhetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrere Sinne. 4. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbeitungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen. 5. Bestimmte Reize sind besondes gut geeignet, Aufmerksamkeit an sich zu binden. Das sind vor allem farbige, neuartige intensive und große Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere Anstrengung aufgenommen werden können. 6. Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns gerade beschäftigen, oder die aktuell in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Psychophysik Physikalisch (Schallintensität)  physiologisch (Tätigkeit der Nervenzellen)  psychologisch (Lautstärke). Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung FECHNER hat 3 Methoden um Wahrnehmungsschwellen zu bestimmen: Grenzmethode (Reize in auf- /absteigender Folge präsentiert – ob sie den Reiz bemerken), Herstellungsmethode (kontinuirliche Darbietung der Reize – Probanden müssen die Grenze definieren, ab der sie (gar nichts mehr) hören) und Konstanzmethode (zufällige Reihenfolge der Darbietung von unterschiedlich starken Reizen – Probanden sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken). Webersche Gesetz: die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional (für die Lautstärke soll ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9% intensiver sein, um als unterschiedlich wahrgenommen zu werden: der Regler zeigt 10  11; bei 80  ≈ 87, usw.). Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten Die Techniken werden in der Werbung vor allem zur Bestimmung des Preises verwendet (ab wie viel wird nicht mehr gekauft?); Bernoullis Beobachtung: der subjektive Wert eines Gutes steigt nicht linear mit der Menge; Theorie der prominenten Zahlen: Menschen betrachten den Zahlenstrahl nicht in seiner gesamten Ausbreitung, sondern an prominenten Zahlen (10, 20, 50, 100… - Zehnerpotenzen, sowie deren Hälften und Verdopplungen):  Bei hohem Ausgangszeiz werden die Änderungen als weniger gravierend erlebt als bei geringem. Der Bezugspunkt der Wahrnehmung: Kontextabhängigkeit der Werbung (3 Kübel mit Wasser...); Ankereffekt (Playboy). Das Sehen – wir sehen nicht immer das, was man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann (Illusionen) Tiefenwahrnehmung – hängt vom beidäugigen Sehen ab, sowie Überlapppung von objekten, Schatten, Texturdichte, parallaktische Verschiebung, Größenkonstanz Gestaltprinzipien der Wahrnehmung: Figur und Grund (Szene in Figue und Grund eingeteil; Figur –das, was heraustritt, Grund – das, wovon es sich abhebt), Ähnlichkeit (ähnlich als zusammengehörig wahrgenommen), Geschlossenheit („Die gute Gestalt ist vollständig“: Viereck mit Lücken – trotzdem
  • 13. 13 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie als Viereck gesehen), Nähe (nahe beieinander stehende Sachen als zusammengehörig gesehen), Kontinuität (räumlich/zeitlich aufeinanderfolgende Wahrnehmungeindrücke werden so wahrgenommen, daß Sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben: Filmprojektion), Erfahrung und Erwartung (was wir wahrnehmen hängt davon ab, was wir erwarten/gewohnt sind  schwer Tippfehler zu entdecken). Das Hören – daraus, wie ein Produkt beim Gebrauch klingt, schließen die Konsumenten auf deren Eigenschaften. Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen Synästhetische Wirkungen - Unechte Synästhesien (intermodale Analogien): Bsp.: Vp sollen Gerüche durch Farben benennen; echte Synästhesien: Erlebnis von Buchstaden, Zahlen oder Wochentage zusätzlich durh Farben und Formen. Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben - „Pudding-Befund“: Vanillepudding war braun gefärbt -> Vanillegeschmack wurde nicht erkannt; durch den visuellen Eindruck wurde eine Erwartung erzeugt, die dann die andere Empfindung/Erfahrung dominierte. Multisensuale Produkterlebnisse: Stroop-Aufgabe („blau“ in blauer Farbe schneller identifiziert als „gelb“ in grüner), Erlebnisse wie „glatte Flächen wirken entspannend und kühl“, z.B. Handys nach deren taktilen Eigenschaften beurteilt); Konsumenten verbringen mehr Zeit in einer bedufteten Umgebung, empfinden aber ihren aufenthalt als kürzer als die in nicht bedufteten. Aufmerksamkeit – 1.Schritt im AIDA-Modell: Wecken von Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung: Cocktailparty-Phänomen (akustische Phänomen der Figur-Grund- Wahrnehmung: bestimmte Strukturen in den Vordergrund zu haben und zur „Figur“ zu machen); mit dem Alter lässt die Fähigkeit, irrelevante Infos zu ignorieren ab ↓ (loss of inhibition); im Prinzip: „je ↑ Aufmerksamkeit, desto besser“ Werbepraxis: 2 Arten von Kontrasten: A-Kontrast (Auffallen, Aufmerksamkeit, Aktivieren, innovativ und überraschend) und B-Kontrast (leicht wiedererkennbar und identifizierbar); Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit - Eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird, auch keine Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann; Bei der Aufmerksamkeit zeigen sich typische Ressourcenprobleme: Kapazitätbeschränkung; Optimal für Einstellungsänderung: mittleres Aufmerksamkeitsniveau (nicht kritisch). Eine Anzeige hat bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen unterscheidet; Aufmerksamkeitssteigerung durch:  ... formale Gestaltung: Farben (bunt – wahrscheinlicher aufgenommen – als schwarz-weiss, aber dabei Umgebung wichtig; auch nicht „zu bunt“ – sonst Figur-Grund-Gliederung schwierig), Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit (Ungewöhnliche Inhalte rufen Orientierungsreaktion aus; Neue Ideen, unklare/irritierende Dinge, Verstoße eg.Gestaltgesetze: Aktivierung der Aufmerksamkeit, um eine „gute Gestalt“ abzuschließen), Intensität und Menge (komprimierte Spots im Radio – besser erinnert, als „langsame und lange“ Spots), Größe (Kosten/Nutzen-Problem: eine doppelt so gro0e Anzeige bringt eine Effektsteigerung um den Faktor 1,4, eine 4 mal so große – den zweifachen Effekt, usw.; große Abbildung im Verhältnis zum Text; Nahaufnahmen: z.B. überdimensionierte Darstellung von Gegenständen), Bewegung (lenkt automatisch Aufmerksamkeit nach sich; „tipping can“ Pepsi-Dosen Sechserpack, der aussieht, als falle er jeden Augenblick aus dem Regal und fängt sich im letzten Augenblick und wieder in eine stabile Position bringt) und Platzierung (Produkte so platzieren, dass sie mühelos wahrgenommen werden können; Augenhöhe; beim Betrachten einer Szene: „Leserichtung“ von links nach rechts; Platze);  ... konkrete Inhalte „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet sind“: wenn man näher kommt, sieht man Kleingedrucktes darunter: „Werbung macht neugierig“. Auf akute Bedürfnisse bezogene Reize (ich möchte einen Computer kaufen – ich beachte die Computeranzeigen). Reize, denen man eine biologische Basis unterstellen kann (Erotik). Wichtig: Der Erfolg der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbedingt einem Erfolg der Werbewirkung.
  • 14. 14 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 6. Lernen 1. Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltensmöglichekiten. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte „klassische Konditionieren“. Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprünglich neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbewirkung diskutiert. 2. Innerhalb des klassischen Konditionierens unterscheidet man das Signallernen vom evaluativen Konditionieren. Die letztere Form ist für die Werbung von besonderem Interesse; sie besteht aus dem Erwerb von Werturteilen und Einstellungen. Dabei ist sie auf geringere kognitive Beteiligung angewiesen als das Signallernen, zudem sind ihre Lernergebnisse stabiler. 3. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim sogenannten „operanten Konditionieren“ der Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, daß ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird „Verstärker“ genannt. Typische Verstärker sind Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustände. 4. Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht von „sekundären Verstärkern“. Ein alternatives Modell der Werbewirkung besteht aus dem Gedanken, dass ein Produkt durch Koppelung an einen Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird. Das klassische Konditionieren „I'll teach you differences“: Generalisierung und Diskriminierung führen zu Problemen:  Generalisierung: ähnliche Marken nicht unterschieden (Tschibo/Eduscho)  Ziel: hinreichende Diskriminierung zu Konkurrenz durch Erscheinungsbild (wird erreicht durch Positionierung: erfolgreich, wenn Produkte klar „anders“ als die von der Konkurrenz wahrbehmmen werden: z.B. Einfachheit – 1 Produktvorteil oder 1 Erlebniswert genügen).  Klassisches Konditionieren Entsprechend den S-R Theorien; Pawlows Hund; ein bedingter Reflex wird geschaffen; neutrale Stimuli werden mit neutralen Reizen gekoppelt; Watsons Albert; Konditionierung zweiter Ordnung: wenn ein vormals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, kann er nun seinerseits mit anderen neutralen Reizen gekoppelt; 2 Arten: Signallernen (Pawlowsche Hund) und evaluatives Konditionieren (Einstellungsänderung) -> Unterschied zw. beiden; 1) letzteres setzt nicht voraus, dass VP die Verbindung zw. konditionierten und unkonditionierten Reiz erkennen 2) eine erfolgreiche evaluative Konditionierung wird nicht gelöscht 3) evaluative braucht lediglich die raum-zeitliche Koppelung (Kontinuität); Neuartigkeit des konditionierte Stimulus; zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimulus, Vorhersage des unkonditionierten Stimulus den konditionierten, Stärke der unkonditionierten Stimuli, Konsistenz der Reize, Häufigkeit der Darbietung; Operantes Konditionieren Verhalten wird gezeigt noch bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt; Ein Verstärker ist ein Zustand, der geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher zu machen; im Konsumentenpraxis: Zufriedenheit; nicht nur ein positiver Zustand, auch der Wegfall eines negativen -> solche sind negative Verstärker (z.B.: Medikamente); Strafreize sind in dieser Theorie keine dominierenden Reize, damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt, aber nicht verlernt; primäre und sekundäre Verstärker (diese gewinnen ihre Verstärkerwirkung aus der Koppelung mit primären Verstärker, z.B.: Geld); Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten Bsp.: Sammlung von Bonen und Punkten, die als Rabatte später einglöst werden können. Positive Verstärker: Garantieleistungen, Prämien... Negative Verstärker: Rabatte, Preisnachlässe (Abmildern der unangenehmen Seite des Kaufes) Operantes Konditionieren erklärt die Markentreue; „Strafen“ müssen ganz ausbleiben
  • 15. 15 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 7. Gedächtnis 1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten, die erste ist ein „sensorischer Speicher“, in dem eine große Menge von Informationen für sehr kurze Zeit abgelegt werden können. Die zweite Komponente ist ein „Arbeitsspeicher“ mit eingeschränkter Speicherkapazität, in dem die wichtigsten Verarbeitungsprozesse stattfinden. Jene Informationen, die weiterverarbeitet werden, gelangen in den „Langzeitspeicher“, die dritte Komponente. 2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt. Zwischen verschiedenen Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung her ähnlich sind, die raum-zeitlich aufeinander bezogen sind, oder die mit ähnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbundenen Informationen zur Folge. 3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie können sowhol eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen. 4. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen. 5. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert. Das gleiche gilt für Informationen, die man selbst generiert hat. Zudem wird der Abruf von Informationen dadurch erleichtert, dass im Moment des Abrufens ähnliche äußere Bedingungen herrschen wie im Moment der Informationsaufnahme. 6. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten behalten. 7. Erinnerungsleistungen gehen in sehr vielen Fällen nicht darauf zurück, dass man eine Gedächtnisspur abruft, sondern darauf, dass man von lückenhaften Informationen eine plausible Version der Vergangenheit rekonstruiert. Wir unterschätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist. 8. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert wurde und gut in ein Schemabild paßt, sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert dies allein bereits die Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sachverhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen – später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird. Das Speichermodell des Gedächtnisses: Sensorischer Speicher + Arbeitsspeicher (Millers 7±2) + Langzeit-Speicher die Organisation von Gedächtnisinhalten nach dem Prinzip der Aktivierungsausbreitung: Aktivation breitet sich parallel aus. Während der Ausbreitung geht Aktivation verloren, Aktivation an einem Knoten ist die Summe aus allen eingehenden Aktivationen und wenn nicht erneutv aktiviert wird, lässt der Grad der Aktivierung relativ schnell nach; Unterscheidung zw. episodischen und semantischen Gedächtnis (phnetisch ähnlich: Olivenöl „Livio“) Kodierung und Abruf Bildhafte und sprachliche (abstrakte) Kodierung – am besten werden Infos behalten, die in beiden Codes gleichzeitig repräsentiert sind; (Praxis: Bilder einsetzen, die den Text unterstützen); Entscheidend ist die Verarbeitungstiefe (level of processing): bei einer flachen Verarbeitung werden nur so Sachen wie physische Oberflächenmerkmale zur Kenntnis genommen; den größten Effekt erzielt man, wenn die Person die Begriffe auf sich selbst anwenden kann (=Selbstreferenz-Effekt); ein weiteres Prinzip lautet, dass Infos, die man selbst generiert hat, immer einen Gedächtnisvorteil haben (Generierungseffekt); Encodierung: beim Kodieren von Infos werden eine ganze Reihe von Begleit – oder Kontextinfos mitkodiert werden, die dann später wertvolle Erinnerungshilfen sind; die gleichen Bedingungen können die Gedächtnisleistung, ebenso wie Stimmungen, verbessern; wichtig ist: die Kontextbedingungen müssen für den Gedächtnisinhalt spezifisch sein (Enkodierungsspezifität); Freies Erinnern (free recall) – unterstütztes Erinnern (aided oder cued recall) – Wiedererkennen (recognition).
  • 16. 16 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Probleme beim Abruf der Informationen: retroaktive Hemmung (ein später hinzukommendes Material behindert den Zugriff) und proaktive Hemmung (ein vorher gespeichertes hemmt das später dazukommende) Erinnerung = Nutzung einer Gedächtnisspur; Illusion des Erinnerns - Konfabulation bei hirnorganisch Erkrankten; „deja vu“- ein ähnliches nicht-pathologisches Phänomen: kognitive Aktivität der Inofverarbeitung, diese Wahrnehmung wird als Erinnerung interpretiert; Vergessen und Interferenzeffekte Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy- und Recency-Effekt: Reihenfolgeeffekte; meist ist der Recency-Effekt der stärkere; Wörter am Ende können noch aus dem Arbeitsspeicher erinnert werden; Wörter am Anfang werden durch ständig neu eintreffende Infos gestört; das bloße Erwägen einer Info macht ihre Gültigkeit bereits plauibler; Erinnerung und Rekonstruktion: Exp. Wiedererkennung von Inhalten die ‘nicht da‘ waren bei Präsentation von Werbeanzeigen, von welchen, z.B. die Überschrift, ein Textteil oder Bild entfernt worden waren. Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses – „leading the witness“: haben die Glassplitter am Boden gesehen? Eindringlinge im Arbeitsspeicher  Intrusionsirrtum: die Erinnerungöücke wird mit der Info gefüllt, die die plausibelste ist; Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses  Perseveranz-Paradigma: nach der Rückmeldung, dass die in einem Test festgestellten Fähigkeiten/Begabungen doch nicht zutreffen, halten die VP immer noch daran fest. Affektive Perseveranz  Truth-Effekt: Aussagen, die zuvor schon einmal präsentiert wurden, eher für wahr gehalten werden – unabhängig davon, ob sie es tatsächlich sind; geht auf ein Gefühl der Vertrautheit zurück, also ein Gefühl des Erinnerns; der Effekt ist stärker, wenn die Infoquelle nicht wirklich erinnert wird; (siehe auch False-fame-Effekt und Rekognitionsheuristik) Fiedler et al.: 2 Quellen von Informationen werden bei einem Erinnerungsvorgang aktiviert: epistemic knowledge (Wissensstrukturen) und empirical evidence (Evidenz)
  • 17. 17 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 1. Die Aufnahme einer Information aktiviert über assoziative Bahnen automatisch eine Reihe verwandter Informationen. Diese Aktivierung wird „Priming“ genannt. In der Folge eines Priming werden aktivierte Informationen leichter abgerufen als nicht aktivierte. Dadurch wird die folgende Informationsverarbeitung beeinflusst. Beispielsweise werden Werturteile unter Zuhilfenahme der aktivierten Informationen abgegeben. 2. Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinfromationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den Zielreizen zugeschrieben, über die das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden die Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In diesen Fällen werden die Zielreize mit der Kontextinformation kontrastiert. 3. Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine Frage von Ähnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind lediglich Folgen der Kategorisierung. 4. Das Produkt wir din der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten aus fremden Kategorien kontrastiert. Werbung versucht gezielt, beim Betrachter solche Informationen verfügbar zu machen, die ein Produkt aufwerten und attraktiv machen. Der Begriff des Priming und ei sidkutierten Kontexteffekte geben en theoretischen Rahmen für solche Strategien ab. Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten Kontrasteffekte: Assimilation (gleiche Kategorisierung) vs. Kontrast (unterschiedliche Kategorisierung); Kontrast erreicht man, indem:  Ausdrücklicher Ausschluss aus der Kontextkategorie  Große zeitliche Distanz zwischen Ziel- und Kontextreiz  Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel- und Kontextreiz  Extreme Ausprägung des Kontextreizes  Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz  Geringe Größe der Zielkategorie: um Kontrasteffekt zu erzeigen, die Zielkategorie so klein wie möglich auswählen!  Geringe Größe der Kontextkategorie  Untypische Exemplare Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch...“ von Amazon; mehrdeutige Aussagen über ein Produkt Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung  Kontrastprinzip: zuvor dargebotene Information nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung einer späteren; das Urteil kann verschieden ausfallen abhängig von dem was wir zuvor gedacht haben oder woran wir zuvor erinnert wurden (BSP: Hände in 2 Kübel Wasser, in der Mitte der lauwarme)  Halo-Effekt: ein Attribut in der Wahrnehmung strahlt auf die anderen wahrgenommenen Eigenschaften aus; kann durch Selbstaufmerksamkeit gedämpft werden;  Bewusstheit (weißt man auf eventuelle Beeinflussung hin)  Stimmung (positive= alles in Ordnung, bewährte Denkmuster werden verwendet)
  • 18. 18 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 1. Viele unserer Verhaltensweisen sind derart automatisiert, dass sie praktisch ohne bewußte Kontrolle, und ohne unsere Aufmerksamkeit zu beanspruchen, ablaugen können. Hierunter fallen auch Urteile und Bewertungen. Allerdings ist nur ein Teil unserer automatischen Verhaltensweisen für uns völlig unkontrollierbar. 2. Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unsererm Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne daß wir diesen Einfluß bemerken. 3. Besonders häufig wirkt eine früherer Informationsverarbeitung auf unserer Werturteile: Wir geben gegenüber solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser sogenannte Mere-exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbeitungen nicht erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-exposure-Effekt sehr profitieren. 4. Unsere Einstellungen und Motivzustände lassen sich ohne unser Bewußtsein aktivieren, und sie zeigen sich häufig beiläufig und automatisch in unserem Verhalten. 5. In der Psychologie ist noch umstritten, auf welche Weisen und über welche Mechanismen unterschwellige Wahrnehmung unser Verhalten beeinflussen kann. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Simuli können jedeoch bereits vorliegende Ziele oder Bedürfnisse aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Die Effekte Unterschwelliger Beeinflussung sind aber nicht gräßer als andere Effekte einer unbemerkten aber überschwelligen Informationsaufnahme. Was ist »automatisch«? nicht beabsichtigt, nicht kontrollierbar, effizient, kann parallel zu anderen Tätigkeit erfolgen Reflexe – typischer Automatismus; Affekte – spontane Kundenreaktionen; Beiläufige Informationsverarbeitung – inzidentelles Lernen. Automatische Prozesse z.B.: Reflex, ist aber nur ein typischer Automatismus; dass automatisch gleich bedeutend mit affektiv ist, ist falsch; auch nebensächliches, beiläufiges oder aktiv unterdrücktes kann späteres Verhalten beeinflussen; Inzidentelles Lernen: Infos, die gar nicht mit einer Lernabsicht rezipiert wurden, werden mit der gleichen Genauigkeit rezipiert wie absichtlich gelerntes Material; Methoden zum Nachweis einer unbewussten Reizverarbeitung: Oppositions- oder Prozeß- Dissoziationstechnik S. 219 Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt Effekte des impliziten Erinnerns  False-fame-Effekt: Namen, die früher schon einmal vorgelegt wurden, werden in einer zweiten Runde als Namen von berühmten Personen identifiziert; das was bloße Erinnerung war, wird fälschlicherweise als Berühmtheit des Namen wahrgenommen; Abbildung S. 218!!  Mere-exposure-Effekt: Effekt der bloßen Darbietung: ein eigentlicher Gedächtniseffekt wird irrtümlich auf eine positivere Einstellung zurückgeführt:  lassen sich mit sehr unterschiedlichem Material erzeugen  stärker bei komplexen Reizvorgaben  lässt sich nicht beliebig steigern  je länger die Darbietungszeit, desto kleiner  ist kein Wiedererkennungseffekt; zeigt sich auch bei Material, das ohne Aufmerksamkeit aufgenommen wurde - bewusste Erinnerung dämpft den Effekt  VP verbinden angenehme Gefühl mit dem Reiz  Am stärksten, wenn die Einschätzung nicht sofort nach der Darbietung erfolgt  Jüngere zeigen schwächeren Effekt  Unterschied zu Rekognitionsheuristik: dieser Effekt wird im Gegensatz dazu von dem Gefühl des Erinnerns
  • 19. 19 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Unterschied zu Truth-Effekt: Truth-Effekt kann nur bei Stimuli auftreten die wahr und falsch sind Unterschwellige Wahrnehmung Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es ergeben sich technische und ethische Fragen; Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? Personen können die dargebotenen Reize nicht wahrnehmen auch wenn die bewußt ihre Aufmerksamkeit daruaf richten Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? Wenn Reize im entscheidenden Augenblick dem Bewußtsen nicht zugänglich war. Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken? Ist wissenschaftlich nicht nachgewiesen. Aber wenn im Sinne Primings – sehr wohl, vor allem wenn Konsumenten motiviert sind. Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? z.B. Mere-exposure effect –profi profitiert davon, wenn Darbietung ohne Aufmerksamkeit erfolgt. Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. Technische (wage Beweise, was tatsächlich „absolute Reizschwelle“ und wie man „sicher darunter“ blaibt im visuellen und anderen Bereichen bleibt) und ethische Fragen.
  • 20. 20 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 10. Sozialpsychologische Grundlagen 1. Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des sozialen Stuats. 2. Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hinsicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und Normen. Er bildet die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Peozessen, z.B. - Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte; - Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir uns noch unsicher sind; - Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“ eines Konsumverhaltens an Modellen. 3. Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflüsse zu vernachlässigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch einzuschätzen. Dies gilt auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen. 4. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympatisch sind. Diese Einflüsse werden nicht nur in der Werbung, sondern auch inder direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physichen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann. 5. In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen läßt sich die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitprzinzipen nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten: - Eine Gefälligkeit oder ien Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu erwidern (Reziprozität). - Um den Fefallen muß ich dabei gar nicht gebeten haben - Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam. - Die Person, die mir den Gefallen tut, muß mir nicht sympatisch sein, damit ich die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit verspüre - Die Erwiderung eines Gefallens muß keineswegs dem ursprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im Gegenteil weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidern werden soll. - Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen gewertet. Ein Rückzug von einer hohen Forderung verbessert die Chancen, daß die neue Forderung, auf die man sich zurückgezogen hat, akzeptiert wird (Neuverhandeln-nach-Zurückweisung/door-in-the-face [Reziprozität] – zuerst Extremforderung, dann kleinere Forderung als Zugeständnis wahrgenommen und wird höchstwahrscheinlich akzeptiert). Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst Selbst und Selbstwert: Identifikation mit der Gruppe, um den eigenen Selbstwert zu steigern und eigene Person aufzuwerten (vor allem bei Leuten mit geringem Selbstwert); in Sport: „Wir haben eine Tor erzielt“; Name-letter-Effekt: menschen mögen im Alphabet diejenigen Buchstaben lieber, die auch in ihrem eigenen Namen vorkommen. Kaufentscheidungen in der Gruppe: Dazugehören oder Individuum sein? Menschen, die soziale Kontakte pflegen und integriert sind, leben lönger und sind dabei seelisch und körperlich gesünder als Menschen, die isoliert und sozial vernachlässigt leben. Gleichzeitig: ein Bedürfnis, ein Individuum zu sen, z.B. beim Zeigen, zu welcher Gruppe wir gehören, befriedigen wir beide Bedürfnisse. Partnerschaft: hier kann es bei Entscheidungen zu verschiedenen Konflikten kommen:  Sachkonflikt: kann mit Argumenten beigelegt werden;  Wertkonflikt  Verteilungskonflikt Personwahrnehmung aus der Außenperspektive Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen: Konformität: S. 243; Menschen streben einen Zustand optimaler Distinktheit:  Eher kleine Gruppen  In großen Gruppen bilden sich schnell Subgruppen  Zum einen muss sich der Anhänger der Mode deutlich vom konventionellen Fall abheben, zum anderen befolgt er dazu aber seinerseits strenge Konventionen  Rollendifferenzierung: Rolle als Mutter, als Chefin, … Möglichkeit sich als Individuum zu fühlen und trotzdem integriert zu sein
  • 21. 21 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Individualität als Gruppennorm  Primus inter pares = Erster unter Gleichen – Selbstbezeichnung von Kaiser Augustus (Octavian), um den Eindruck seiner Alleinherrschaft anzuschwächen. Je unsicher und unklarer die Situation für einen ist, desto eher ist man geneigt, das Verhalten der anderen nachzuahmen (vor allem derer, die einem ähnlich sind) ohne zu wissen, wozu das gut sein soll – genauso wird mit den Urteilen anderer verfahren; Modell-Lernen: ein Verhalten, das nicht im Repertoire ist, wird durch Beobachten erworben; in der Werbung sollte daher vor allem die Verwendung eines Produkts vorgezeigt werden; Verstärker determinieren nur die Ausführung gelernter Reaktionen, gelernt wird das Verhalten auch ohne Verstärker; gelernt wird von einem Modell, wenn es zur Identifikation taugt: sympathisch und uns ähnlich ist:  Fundamentaler Attributionsfehler/Attributionsirrtum (oder manchmal auch: correspondence bias): In den meisten Fällen neigen wir dazu, die Wirkung von Situationen zu vernachlässigen und die Einflussmöglichkeiten der Person zu stark zu betonen (bei anderen!); eigentlich kann man aus einem Verhalten nicht auf Personeneigenschaften schließen, wenn die Situationsanforderungen dieses Verhalten ohnehin nahelegen; wir unterstellen den Personen aber eine dazu passende Einstellung;  Dritte-Person Effekt: man hält sich selbst für widerstandsfähiger und unbeeinflussbarer als andere; Effekt ist größer, wenn die Botschaft einseitig und tendenziös ist (S.254), wenn sie negative und sozial unerwünschte Inhalte enthält, wenn die dritte Person (sozial) weiter entfernt ist und ist bei Älteren und solchen, die auf diesem Gebiet mehr wissen größer Sechs Merkmale, die sympathisch machen: Sympathie entsteht durch: Ähnlichkeit, Nähe, Gegenseitigkeit und sozialer Austausch (oder die Erwartung, dass dies in Zukunft geschehen wird), Sympathie uns gegenüber, Assoziation mit angenehmen Dingen und physische Attraktivität Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf: in zweierleig Hinsicht wichtig: 1) attraktive Leute besser geeignet, eine beeinflussende Kommunikation zu übermittlen, man vertraut ihnen einfacher, einfach durch sie einen angenehmen Kontext abzugeben; hohe Attraktivität lenkt die Aufmerksamkeit von einer angemesener Verarbeitung der Argumente. Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozität) - quid pro quo (the Godfather) Wenn dir jemand einen Gefallen tut, musst du ihm auch einen erwidern! Unerbetene Gefälligkeiten: Geschenke müssen nicht erbeten oder auch nicht willkommen sein Sympathie: muss nicht vorhanden sein Ausmaß der Entschädigung: Entschädigung sollte mind. Genauso hoch sein, meist ist sie auch höher; „tit for tat – plus one“ Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten :  Tür-ins-Gesicht-Technik: von einer großen Forderung etc. wird ein Zugeständnis gemacht, die Position wird somit abgeschwächt und dem Partner wird entgegengekommen; damit ist dieser in der Position ein Zugeständnis machen zu müssen  That´s-not-all: Verbesserung des Angebots, die spontan erfolgt und nicht ausgehandelt wurde Die weiteren Effekte gehören zur Dissonanztheorie  Fuß-in-der-Tür-Technik [Commitment/Konsistenz]: sogar eine Binding, die uns andere irrtümlich unterstellen, die wir also gar nicht eingegangen sind, stellt eine Art Verpflichtung dar. „Getting a small YES, then getting a BIGGER YES“.  Low-balling [Commitment/Konsistenz]: oft von Autohändlern angewandt: zuerst sehr vorteilhafte Konditionen angeboten/sehr günstiger Preis, etc.; mündliche & schriftliche Verpflichtung eingeholt, dann werden aber Konditionen geändert, das ursprüngliche Angebot fällt weg, aber durch Commitment/Konsistenz (und vermutlich durch schon investierte Mühe, z.B. Testride, Freuden/Famile zeigen, etc.) Bsp: der günstige Preis motiviert zum Kauf, die weiteren Vorzüge werden positiv aufgenommen, entpuppt sich der Preis dann doch als nicht so günstig, sind genug andere „Argumente“ vorhanden;
  • 22. 22 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  „Thats not all“-Technik: Ein Verköufer macht ein Angebot, und bevor sein Gegenüber ihm antworten kann, verbessert er das Angebot noch durch eine Dreingabe oder einen Preisnachlaß.  Oversufficient-justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe, wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert werden; Praxis: es kann vorteilhaft sein, wenn mit dem Produkt auch einige Nachteile verbunden sind, z.B.: wenn es schwer zu bekommen ist, dass es teuer ist, dass seine Herstellung umständlich ist, dass es nur die allernötigsten Extras hat, dass man es lange vorher bestellen muss, umso größer wird die Loyalität zu dem Produkt sein, denn umso weniger dann man den tatsächlichen Kauf durch Eigenschaften rechtfertigen, die das Produkt nicht unmittelbar selbst betreffen  Ausgaben-Effekt: gutes Geld wird schlechtem hinterhergeworfen, „sunk costs“ werden berücksichtigt; jede Aufwendung, die in der Vergangenheit erbracht wurde, erhöht die Bindung; am Ende kommt es zu einer Eskalation des Commitments Wenn sich ein Kinde beschwert, zeigt er schon eine gewisse Bereitschaft ein korrigierendes Entgegenkommen zu akzeptieren; Beschwerden sind wertvoll, die meisten beschweren sich nicht und sind dann aber auch nie wieder Kunden;
  • 23. 23 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 1. Wir streben nach Übereinstimmung zw. dem, wofür wir einstehen und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf Widersprüche aufmerksam, eichten wir unser zufünftiges Verhalten deutlicher daraufhin ein, daß es mit den Fakten unseres Einstehens in Einflang steht. 2. Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstelluingen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zw. meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstelllung. Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt. 3. Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist, das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen entstehen: - Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders groß - Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen - Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbunden - Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffentliches Bekenntnis - Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellaiton gebunden 4. Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der- Tür-Technik, die besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit erwiesen wurde. 5. Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Bidung der Person an dieses Verhalten. 6. Reaktanz ist die Folge eienr wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in er Aufwertung der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet. Die Quelle der Einschränkung wird abgewertet. 7. Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft: - Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mi einem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: das, was nicht mehr erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch immer Reaktanz auftreten. - Die Freiheit muss uns etwas bedeuten - Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als durch äußere Umstände. Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken Die Dissonanztheorie (Festinger) Eine banale kognitive Unverträglichkeit besteht schon, wenn ich verspreche etwas zu tun und es dann aber nicht tue; wenn die eigenen Ansichten soeben ins Gedächtnis gerufen wurden, man sich vl öffentlich dazu bekannte, fällt es schwer, dagegen zu handeln; Dissonanz wird hier als eine Art Motiovations- oder Mangelzustand verstanden und soll nach Möglichkeit aufgehoben werden. Allgemeine Formulierung: Es wird von eine Person als unangenehm erlebt, wenn sie zwei widersprüchliche Kognitionen, also Gedanken, Meinungen,, gleichzeitig hegt. Diese Unannehmlichkeit soll beigelegt werden, in dem die Person ihr Wissen in bezug auf die Kognition um einige konsonante Elemente erweitert oder beide dissonante Kognitionen ändert, sodass sie zueinander passen. Reduzierung kognitiver Dissonanz ist ein weitgehend unbewusster Prozess;  Forced-compliance Paradigma: Versuchsanordnung, die aufgrund einer forcierten oder erzwungenen Einwilligung zu einer Einstellungsänderung führt; Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung Die Größe des Handlungsanreizes Dissonanz tritt auf, bei… …Wahlfreiheit (Person muss sich selbst als Versursacher wahrnehmen) …Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen (z.B.: Produkt wird durch Wartezeit darauf aufgewertet) …Magische Handlung: Schreiben (eigene Aussagen unterzeichnen, oder sogar selbst schreiben; Bsp.: Gefangene in China) …Öffentlichkeit …Besitz (die bloße Tatsache, dass man einen Gegenstand besitzt, wertet ihn auf = Endowement- oder Mere-ownership-Effekt; Verlust dieser Sache ruft Dissonanz hervor) Praxis: ist ein Konkurrenzprodukt bereits länger am Markt, ist es schwierig, denn das Verhalten der Konsumenten hat dann schon eine bestimmte Richtung und kann durch Werbung nur schwer beeinflusst werden; außerdem ist die Dissonanz nach Entscheidungen zu beachten: dadurch, dass
  • 24. 24 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Personen auch nach dem Kauf noch ein offenes Ohr für die Infos haben, kann ein ungutes Gefühl entstehen – hier sollte Nachkaufwerbung getätigt werden, weil Menschen versuchen, ihr Verhalten mit der Bewertung in Einklang zu bringen; Die Reaktanztheorie Aufwertung durch Unzugänglichkeit Reaktanz zeigt sich, wenn eine Freiheit bedroht oder bereits (kürzlich) verloren ist, und besteht in der Aufwertung dieser Alternative; Aufwertung durch Unzugänglichkeit; vor allem wenn die freie Wahl durch andere Personen behindert wird; es entsteht ein unangenehmer Spannungszustand: emotional-Wut, kognitiv-oft ändern der Einstellung und Verhaltensebene-Personen zeigen demonstrativ das verbotene Verhalten; Reaktanz tritt auch bei neuen Gesetzen aur, wenn die Personen dies als Zwang erleben; genauso verhält es sich auch mit dem Interesse an zensierten Inhalten;  Bumerang-Effekt: Ein Beeinflussungsversuch stellt einen Eingriff in die Freiheit der anderen Person dar, nämlich in ihre Entscheidungsfreiheit; die beste Methode, diese Freiheit wieder herzustellen besteht darin, genau das nicht zu machen, zu dem sie überredet werden soll; Reaktanz tritt nur auf: …wo wir Freiheit erwarteten …deutlich sichtbarer Beeinflussungsabsicht …wenn die Freiheitseinschränkung neu ist …Wichtigkeit der Freiheit (wichtig ist sie wenn S. 291) …tritt besonders dann auf, wenn Freiheit durch andere Personen eingeschränkt wird, kann aber auch dann auftreten bevor Konkurrenten Anspruch durchsetzen wollen Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie Raktanz kann prinzipiell die Effizient der Werbung abmildern Wettbewerb – vor allem im Falle der „sozialen Freiheitseinschränkung“ (weniger von einer Kekse-Sorte als Beschränkung der Wahlrfreiheit verstanden)  Saure-Trauben-Effekt: wenn die Personen keine Freiheit mehr erwarten können, wird die bedrohte Alternative möglicherweise abgewertet (Bsp. mit CDs nach Gefallen reihen) Praxis: vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheit sei wichtig; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten werden eingeengt; Reaktanz kann auch genutzt werden: Limitierung und geringe Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und Zensur; Limitierte Abgabe. Reaktanz und Gesetze: 1982 US-Gemeine Kennsaw: Vorschriften, eine Wffe besitzen zu müssen. Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf - Reaktanz und Beeinflussung: Durch Einschränkung der Verfügbarkeit (Katharina die Große).
  • 25. 25 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 1. Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein verübergehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt mündet. 2. Menschen sind nicht ind er Lage, zufünftige Affekte und Präferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen sie die Dauer und Intensität ihrer Affekte (impact bias, durability bias) und stellen die allgemeine menschliche Anpassungsneigung nicht in Rechnung (immune neglect). Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der Gewöhnung oder den Mere-exposure-Effekt (positivere Beurteilung von Informationen, die wir schon einmal „gehört“ haben) an uns selbst nicht vohersagen und daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im voehinein stark überschätzen. 3. Menschen sagen auch ihr zukünftiges Verhalten nicht immer korrekt vorher. Allerdings hat die bloße Tatsache, daß eine Absicht erfragt wurde, einen Einfluß auf das tatsächliche Verhalten. 4. Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen der Realität kann Gefühle des Beresuens nach sich ziehen. Vor Konsumententscheidungen spielt vorweggenommenes Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumthandlung hemmen oder befördern. 5. Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, daß bei hohen Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental präsent bleiben. 6. In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an seiner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde (Spitzen-Ende-Regel/Peak-End-Rule), Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die stärkste positive bzw. negative Bewertung ist daher zu erwarten, wenn die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schlß bildet. Man sollte also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat „aufhören, wenn’s am chönsten ist“. Reaktanz und kognitive Dissonanz Vorhersage künftiger Zufriedenheit Vorhersage künftiger Affekte Vorhersage zukünftiger Zufriedenheit/Emotionen/ Nutzen und Präferenzen /Verhalten  Immune neglect: Vernachlässigung des psychischen Immunsystems, dass uns eine grundsätzliche Zufriedenheit erhält  Durability bias: Überschätzung der Dauer affektiver Reaktionen  Empathy gap: Menschen können sich nur schwer zukünftige Affektsituationen vorstellen, wenn sie gerade selbst welche haben (=Einfühlungslücke)  Impact bias: Enttäuschung oder Freude über ein Ereignis wird überschätzt Die Vorhersage lässt sich verbessern, wenn Menschen mit denjenigen kommunizieren, die gerade in der Situation sind – anscheinend wissen Menschen dies nicht, denn sie bevorzugen lieber objektive Informationen über die Situation; Bsp Präferenzen: Vp durften sich im Vorhinein für einige Wochen aussuchen, diese variierten, die sich jede Woche entscheiden konnten variierten nicht; Auch die Vorhersage von zukünftigem Verhalten läuft nicht optimal: Menschen unterschätzen dabei die Neigung sich sozial erwünscht und einstellungskonform zu verhalten; Problem bei Marktumfragen! Nachdenken über das, was nicht der Fall ist Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten  Präfaktisches Denken (anticipated oder prefactual thinking): Nachdenken über das, was nicht der Fall ist: in dem Fall: Angst vor einer zukünftigen Reue Eine Alternative kann so attraktiver werden, wenn das Ergebnis der anderen zur Wahl stehenden unklar bleibt; außerdem sind Konsumenten mit einem Verhandlungsergebnis weniger zufrieden, wenn dabei ihr erstes Angebot sofort akzeptiert wird;  Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen: Bezeichnung für „Nachdenken über das, was nicht der Fall ist“ Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen Das auf den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deutlich verringerten Zufriedenheit einher, die Unumkehrbarkeit von Entscheidungen ist offenbar ein wichtiges Element der Zufriedenheit; anscheinend benötigt unser psychologisches Immunsystem das um überhaupt
  • 26. 26 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie arbeiten zu können – solange wir die Umwelt als veränderbar wahrnehmen, befinden wir uns im reaktanten Modus; Wahl aus vielen Alternativen: wirkt vl interessanter und anziehender auf Menschen, macht sie aber nicht glücklicher; Menschen kaufen bei großer Auswahl auch mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit; Die freie Gestaltung von Produkten: sind Produkte frei gestaltbar, ist eine zentrale Vorbedingung für kontrafaktisches Denken erfüllt: Handeln; Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak-End Regel Peak-End Rule(„Spitzen-Ende-Regel“): aufhören wenns am schönsten ist; Bewertung von Ereignissen hängt vom Höhepunkt und vom Ende ab, nicht von der Dauer und durchschnittlicher Annehmlichkeit; ideal ist, wenn Ende und Höhepunkt zusammenfallen