SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 18
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Baden-Württemberg: Connected e.V.

      Technologie und Innovation für
           Baden-Württemberg
Leitfaden zur Entwicklung einer
   Kommunikationsstrategie
Agenda



1. Kommunikationsbezogene Situationsanalyse
  1.1 Unternehmensanalyse
  1.2 Branchenanalyse

2. Zielformulierung und kommunikative Positionierung

3. Zielgruppenplanung

4. Strategische Positionierung und kommunikative
  Kernbotschaft
Phasenmodell der Kommunikationsplanung
Kommunikationsbezogene Situationsanalyse



•   Ausgangspunkt für alle Entscheidungen der Marktkommunikation
    bildet die Analyse der Marketingsituation


•   Ziel der Situationsanalyse ist die Identifikation und Dokumentation
    aller unternehmensinternen und -externen Stärken und Schwächen


•   Als zentraler Bestandteil bietet sich dabei die SWOT-Analyse als
    integratives Analysewerkzeug an
Unternehmensanalyse


Analyse der Kommunikationsressourcen:


•   Sachlich
•   Finanziell           Unternehmensinterne Beurteilung
                         der zur Verfügung stehenden
•   Personell            kommunikativen Mittel
•   Informationell


 Was wurde in der Vergangenheit für die Marke und das Angebot in
  kommunikativer Hinsicht getan?
Unternehmensanalyse


Analyse des Kommunikationsobjektes:


•   Was sind die Produkt/Angebots-Eigenschaften?
•   Wodurch unterscheidet sich das eigene Angebot von dem des
    Wettbewerbs?
•   Worin liegt der Wettbewerbsvorteil?
•   Gibt es neue Entwicklungen?
•   In welchem Stadium des Produkt-Lebens-Zyklus befindet sich das
    Angebot?


 Präzise Beschreibung des zu vermarktenden Produktes aus
  Marketingsicht
Branchenanalyse

Analyse der Marktsituation:


•   Räumliche Abgrenzung
    -> (geografisch)
•   Sachliche Abgrenzung
    -> (produktbezogen oder Kundennutzenorientiert)
•   Mediale Abgrenzung
    -> (Kommunikationsträger zur Zielgruppenerreichbarkeit)
•   Zielgruppenabgrenzung
    -> (Wer ist die Zielgruppe?)
•   Merkmalsabgrenzung
    -> (Schwerpunktsetzung der Leistungsmerkmale)


 Abgrenzung des relevanten Marktes aus kommunikationspoltischer Sicht
Branchenanalyse


Kundenanalyse:


•   Identifikation der bestehenden Kunden und Klassifikation anhand von
    Kundenstrukturdaten (Größe, Umsatz, Region, ABC-Analyse etc.)
•   Ableitung und Identifikation der potenziellen Kunden


 Erste Rückschlüsse für zukünftige Kommunikation (wichtigste
  Fokusgruppen in den Mittelpunkt rücken)
Branchenanalyse


Analyse der Wettbewerbssituation:


•   Erhebung von Informationen zu allen wettbewerbsrelevanten
    Stärken und Schwächen der Wettbewerber
    -> (Produkt, Marketing, Personal & Organsation)
•   Wer sind die direkten und wer die indirekten Wettbewerber
•   Bewertung des Bedrohungspotenzials der wesentlichen
    Wettbewerber


 Identifikation von Ansatzpunkten für die zukünftige
  Kommunikationsstrategie
Branchenanalyse


Umfeldanalyse:


•   Welche externen Rahmenbedingungen betreffen die Kommunikation?
     – Politisch-rechtliche Faktoren
     – Technologische Innovationen
     – Soziokulturelle Trends
     – Wirtschaftliche Einflüsse


 Identifikation von Chancen und Risiken für die zukünftige
  Kommunikation
Zusammenfassende Stärken-
  und Schwächen Analyse
Zielformulierung und kommunikative
                        Positionierung


•   Ableitung der Kommunikationsziele aus übergeordneten
    Zielkategorien


 Ziele müssen eindeutig präzisiert
  sein um Steuerungskraft zu besitzen
     Nach Zielart
      (z.B. Bekanntheit des Unternehmens)
     Nach Ausmaß der Zielart
      (z.B. Steigerung der Bekanntheit um x%)
     Nach Zeitbezug
      (z.B. innerhalb eines Jahres)
     Nach Objektbezug
      (z.B. für das Produkt XY)
     Nach Zielgruppe
      (z.B. bei KMUs)
     Nach räumlichem Bezug
      (z.B. in Baden-Württemberg)
Zielformulierung und kommunikative
                        Positionierung




•   Ziele müssen zudem möglichst operational formuliert sein


•   Operationalisieren bedeutet grundsätzlich Aufgaben, Ziele und
    Prozesse meß- und vergleichbar zu gestalten


•   Schließlich müssen die Ziel aufeinander abgestimmt als Zielsystem
    gebildet werden um eine Zielkompatibilität zu gewährleisten
Zielformulierung und kommunikative
                       Positionierung


•   Kommunikationsziele können in ökonomische (Gewinn, Umsatz
    oder Marktanteile) und in psychografische (nicht-monetäre,
    kommunikative Wirkungsziele) unterschieden werden


•   Da die ökonomischen Vorgaben allerdings vom gesamten
    Marketing-Mix beeinflusst werden, lässt sich die Wirkung
    kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht
    eindeutig zuordnen


•   Im Fokus der externen und interaktiven Kommunikation stehen
    deshalb allgemein die vorgelagerten psychografischen Ziele
Zielformulierung und kommunikative
                        Positionierung



•   Es können grundsätzlich kognitive, affektive und konative
    Kommunikationsziele voneinander unterschieden werden
Zielgruppenplanung


•   Im Anschluss an die Festlegung der Ziele müssen die Zielgruppen
    ermittelt werden, die mit den Kommunikationsmaßnahmen
    angesprochen werden sollen

      Identifikation derjenigen Personen die für die Realisierung der
       Kommunikationsziele angesprochen werden müssen


 Sinnvolle Definitionen von Zielgruppen gegügen drei wesentlichen
  Kriterien:
    Die Zielgruppe besteht aus Personen
    Die Mitglieder der Zielgruppe sind erreichbar
    Die Mitglieder der Zielgruppe reagieren ähnlich bezüglich des
      Angebots
Strategische Positionierung und
                 kommunikative Kernbotschaft


•   Nachdem die Ziele und die Zielgruppen der Kommunikation
    festgelegt wurden, folgt im nächsten Schritt die Gestaltung der
    Kommunikationsinhalte


•   Die strategische Positionierung stellt dabei die übergeordnete
    Zielsetzung der Gesamtkommunikation dar


•   Aus ihr ist dann abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. die Marke
    aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen
    Zielgruppen mittel- bis langfristig gesehen werden möchte


•   Die Positionierung bezieht sich zudem auf die Abgrenzung des
    eigenen Angebots zu den Wettbewerbern und seiner
    Hervorhebung gegenüber den Abnehmern

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

7 communications policies your nonprofit cannot live without
7 communications policies your nonprofit cannot live without7 communications policies your nonprofit cannot live without
7 communications policies your nonprofit cannot live withoutJarid Brown - HCM Brown
 
Communication Plan Template and Example
Communication Plan Template and ExampleCommunication Plan Template and Example
Communication Plan Template and Exampleharoldtaylor1113
 
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLES
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLESMedia P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLES
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLESM.V.L.U. COLLEGE
 
Kommunikationsziele
KommunikationszieleKommunikationsziele
KommunikationszieleBrandDoctor
 
La distribution
La distributionLa distribution
La distributionEmillezola
 
Strategie de-communication
Strategie de-communicationStrategie de-communication
Strategie de-communicationTerrassone Tanou
 
Creating a Go To Market Channel Strategy
Creating a Go To Market Channel StrategyCreating a Go To Market Channel Strategy
Creating a Go To Market Channel StrategySVPMA
 
Media relations and PR planning
Media relations and PR planningMedia relations and PR planning
Media relations and PR planningBolaji Okusaga
 
Sample media recommendation
Sample media recommendationSample media recommendation
Sample media recommendationpfasolo
 
Tutundurma..aylin
Tutundurma..aylinTutundurma..aylin
Tutundurma..aylinserkan1999
 
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)profjucavalcante
 
Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia
 Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia
Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimediawallace04
 
Media planning in advertising
Media planning in advertisingMedia planning in advertising
Media planning in advertisingVijyata Singh
 
Media planning process
Media planning process Media planning process
Media planning process Mohit Bhalla
 

Was ist angesagt? (20)

7 communications policies your nonprofit cannot live without
7 communications policies your nonprofit cannot live without7 communications policies your nonprofit cannot live without
7 communications policies your nonprofit cannot live without
 
Communication Plan Template and Example
Communication Plan Template and ExampleCommunication Plan Template and Example
Communication Plan Template and Example
 
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLES
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLESMedia P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLES
Media P&B CRITERION FOR SELECTING MEDIA VEHICLES
 
Advertising media
Advertising mediaAdvertising media
Advertising media
 
Kommunikationsziele
KommunikationszieleKommunikationsziele
Kommunikationsziele
 
La distribution
La distributionLa distribution
La distribution
 
Media Planning
Media PlanningMedia Planning
Media Planning
 
Strategie de-communication
Strategie de-communicationStrategie de-communication
Strategie de-communication
 
Creating a Go To Market Channel Strategy
Creating a Go To Market Channel StrategyCreating a Go To Market Channel Strategy
Creating a Go To Market Channel Strategy
 
Outdoor advertising
Outdoor advertisingOutdoor advertising
Outdoor advertising
 
CBBF exam prepguidev1.1
CBBF exam prepguidev1.1CBBF exam prepguidev1.1
CBBF exam prepguidev1.1
 
Medya Stratejileri
Medya StratejileriMedya Stratejileri
Medya Stratejileri
 
Media relations and PR planning
Media relations and PR planningMedia relations and PR planning
Media relations and PR planning
 
Sample media recommendation
Sample media recommendationSample media recommendation
Sample media recommendation
 
Tutundurma..aylin
Tutundurma..aylinTutundurma..aylin
Tutundurma..aylin
 
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)
Midia como fazer um planejamento de midia na pratica (3)
 
Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia
 Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia
Comment bâtir une stratégie de communication corporate multimedia
 
cours sur le médiaplanning
cours sur le médiaplanningcours sur le médiaplanning
cours sur le médiaplanning
 
Media planning in advertising
Media planning in advertisingMedia planning in advertising
Media planning in advertising
 
Media planning process
Media planning process Media planning process
Media planning process
 

Ähnlich wie Leitfaden zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...Axel Oppermann
 
infonitor Medienanalyse Booklet 2010
infonitor Medienanalyse Booklet 2010infonitor Medienanalyse Booklet 2010
infonitor Medienanalyse Booklet 2010infonitor
 
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...arwe Automotive Service GmbH
 
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der PraxisSocial Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der PraxismrBenSch
 
Social Media Excellence 12 Universität St. Gallen
Social Media Excellence 12   Universität St. GallenSocial Media Excellence 12   Universität St. Gallen
Social Media Excellence 12 Universität St. GallenOlaf Frankfurt
 
Auftragsmarktforschung IC
Auftragsmarktforschung ICAuftragsmarktforschung IC
Auftragsmarktforschung ICsicking_ic
 
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...denkwerk GmbH
 
Strategisches Marketing im Überblick
Strategisches Marketing im ÜberblickStrategisches Marketing im Überblick
Strategisches Marketing im ÜberblickMarkenmagnet GmbH
 
Digital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity
Digital Dialog Insights 2017 - Customer CentricityDigital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity
Digital Dialog Insights 2017 - Customer CentricityJürgen Seitz
 
Next Corporate Communication Studie 2012
Next Corporate Communication Studie 2012Next Corporate Communication Studie 2012
Next Corporate Communication Studie 2012Alexander Rossmann
 
LöSungvorschlag
LöSungvorschlagLöSungvorschlag
LöSungvorschlagRohbeckPR
 
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...Axel Oppermann
 
Strategisches marketing einführung
Strategisches marketing einführungStrategisches marketing einführung
Strategisches marketing einführungFlodur
 

Ähnlich wie Leitfaden zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie (20)

K12 Content marketing meets Social media
K12 Content marketing meets Social mediaK12 Content marketing meets Social media
K12 Content marketing meets Social media
 
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder:  Wer ist me...
Über Kundenklassifizierung, Segmentierung und Zielgruppen – oder: Wer ist me...
 
infonitor Medienanalyse Booklet 2010
infonitor Medienanalyse Booklet 2010infonitor Medienanalyse Booklet 2010
infonitor Medienanalyse Booklet 2010
 
Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationspla...
Glaubwürdigkeit und Effizienz  sind planbar: Anregungen zur Kommunikationspla...Glaubwürdigkeit und Effizienz  sind planbar: Anregungen zur Kommunikationspla...
Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationspla...
 
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...
SPOK Beratungskonzept_vertriebskommunikation_vertriebsmarketing_christian_let...
 
Social Media Strategie
Social Media StrategieSocial Media Strategie
Social Media Strategie
 
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der PraxisSocial Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis
Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis
 
Social Media Consulting
Social Media ConsultingSocial Media Consulting
Social Media Consulting
 
Marketing 1
Marketing 1Marketing 1
Marketing 1
 
Social Media Excellence 12 Universität St. Gallen
Social Media Excellence 12   Universität St. GallenSocial Media Excellence 12   Universität St. Gallen
Social Media Excellence 12 Universität St. Gallen
 
Auftragsmarktforschung IC
Auftragsmarktforschung ICAuftragsmarktforschung IC
Auftragsmarktforschung IC
 
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trend...
 
Strategisches Marketing im Überblick
Strategisches Marketing im ÜberblickStrategisches Marketing im Überblick
Strategisches Marketing im Überblick
 
Digital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity
Digital Dialog Insights 2017 - Customer CentricityDigital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity
Digital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity
 
Next Corporate Communication Studie 2012
Next Corporate Communication Studie 2012Next Corporate Communication Studie 2012
Next Corporate Communication Studie 2012
 
LöSungvorschlag
LöSungvorschlagLöSungvorschlag
LöSungvorschlag
 
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...
Avispador Marketing Insights: 360-Grad-Marketing und Customer-Touchpoint-Mana...
 
Strategisches marketing einführung
Strategisches marketing einführungStrategisches marketing einführung
Strategisches marketing einführung
 
Lösungen für Vertriebs-PR
Lösungen für Vertriebs-PRLösungen für Vertriebs-PR
Lösungen für Vertriebs-PR
 
Marketing 2 neu
Marketing 2 neuMarketing 2 neu
Marketing 2 neu
 

Mehr von MFG Innovationsagentur

Other Social Media Tools for Business - Communication
Other Social Media Tools for Business - CommunicationOther Social Media Tools for Business - Communication
Other Social Media Tools for Business - CommunicationMFG Innovationsagentur
 
140625 vi pad webinar_collaboration tools
140625 vi pad webinar_collaboration tools140625 vi pad webinar_collaboration tools
140625 vi pad webinar_collaboration toolsMFG Innovationsagentur
 
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf Allrutz
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf AllrutzCreative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf Allrutz
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf AllrutzMFG Innovationsagentur
 
Creative Camp 2014 - Financing Opportunities for Start-ups by Bianca Kolb
Creative Camp 2014 -  Financing Opportunities for Start-ups by Bianca KolbCreative Camp 2014 -  Financing Opportunities for Start-ups by Bianca Kolb
Creative Camp 2014 - Financing Opportunities for Start-ups by Bianca KolbMFG Innovationsagentur
 
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marco
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marcoCrative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marco
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marcoMFG Innovationsagentur
 
Creative Camp 2014 - Handout Pitching Do's don'ts
Creative Camp 2014 -  Handout Pitching Do's don'ts Creative Camp 2014 -  Handout Pitching Do's don'ts
Creative Camp 2014 - Handout Pitching Do's don'ts MFG Innovationsagentur
 
L2 g other_social_media_tools_collaboration
L2 g other_social_media_tools_collaborationL2 g other_social_media_tools_collaboration
L2 g other_social_media_tools_collaborationMFG Innovationsagentur
 
L2 g other_social_media_tools_publication
L2 g other_social_media_tools_publicationL2 g other_social_media_tools_publication
L2 g other_social_media_tools_publicationMFG Innovationsagentur
 
L2 g other_social_media_tools_communication
L2 g other_social_media_tools_communicationL2 g other_social_media_tools_communication
L2 g other_social_media_tools_communicationMFG Innovationsagentur
 
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...MFG Innovationsagentur
 
Complex Ontology Matching using Linguistic Resources
Complex Ontology Matching using Linguistic ResourcesComplex Ontology Matching using Linguistic Resources
Complex Ontology Matching using Linguistic ResourcesMFG Innovationsagentur
 

Mehr von MFG Innovationsagentur (20)

Other Social Media Tools for Business - Communication
Other Social Media Tools for Business - CommunicationOther Social Media Tools for Business - Communication
Other Social Media Tools for Business - Communication
 
LinkedIn for SMEs
LinkedIn for SMEsLinkedIn for SMEs
LinkedIn for SMEs
 
Europeana Creative Einführung
Europeana Creative EinführungEuropeana Creative Einführung
Europeana Creative Einführung
 
140625 vi pad webinar_collaboration tools
140625 vi pad webinar_collaboration tools140625 vi pad webinar_collaboration tools
140625 vi pad webinar_collaboration tools
 
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf Allrutz
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf AllrutzCreative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf Allrutz
Creative Camp 2014: Pretotypen Sie es by Dr. Ralf Allrutz
 
Creative Camp 2014 - Financing Opportunities for Start-ups by Bianca Kolb
Creative Camp 2014 -  Financing Opportunities for Start-ups by Bianca KolbCreative Camp 2014 -  Financing Opportunities for Start-ups by Bianca Kolb
Creative Camp 2014 - Financing Opportunities for Start-ups by Bianca Kolb
 
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marco
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marcoCrative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marco
Crative Camp 2014: Dead fit-marketing by Andrea di marco
 
Creative Camp 2014 - Handout Pitching Do's don'ts
Creative Camp 2014 -  Handout Pitching Do's don'ts Creative Camp 2014 -  Handout Pitching Do's don'ts
Creative Camp 2014 - Handout Pitching Do's don'ts
 
Webinar_Open_culture_bw_2105
Webinar_Open_culture_bw_2105Webinar_Open_culture_bw_2105
Webinar_Open_culture_bw_2105
 
L2 g how_to_start
L2 g how_to_startL2 g how_to_start
L2 g how_to_start
 
L2 g other_social_media_tools_collaboration
L2 g other_social_media_tools_collaborationL2 g other_social_media_tools_collaboration
L2 g other_social_media_tools_collaboration
 
L2 g other_social_media_tools_publication
L2 g other_social_media_tools_publicationL2 g other_social_media_tools_publication
L2 g other_social_media_tools_publication
 
L2 g other_social_media_tools_communication
L2 g other_social_media_tools_communicationL2 g other_social_media_tools_communication
L2 g other_social_media_tools_communication
 
Learning 2.0gether_Twitter01
Learning 2.0gether_Twitter01Learning 2.0gether_Twitter01
Learning 2.0gether_Twitter01
 
Learning 2.0gether_Blogs01
Learning 2.0gether_Blogs01Learning 2.0gether_Blogs01
Learning 2.0gether_Blogs01
 
L2 g overview on web 2.0
L2 g overview on web 2.0L2 g overview on web 2.0
L2 g overview on web 2.0
 
Learning 2.0gether_FB01_introduction
Learning 2.0gether_FB01_introductionLearning 2.0gether_FB01_introduction
Learning 2.0gether_FB01_introduction
 
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...
Überprüfung der Eignung von MEMS-Durchflusssensoren zur Atemfluss- und Sauers...
 
Complex Ontology Matching using Linguistic Resources
Complex Ontology Matching using Linguistic ResourcesComplex Ontology Matching using Linguistic Resources
Complex Ontology Matching using Linguistic Resources
 
Jahrmillionen verschollen
Jahrmillionen verschollenJahrmillionen verschollen
Jahrmillionen verschollen
 

Leitfaden zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

  • 1. Baden-Württemberg: Connected e.V. Technologie und Innovation für Baden-Württemberg
  • 2. Leitfaden zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
  • 3. Agenda 1. Kommunikationsbezogene Situationsanalyse 1.1 Unternehmensanalyse 1.2 Branchenanalyse 2. Zielformulierung und kommunikative Positionierung 3. Zielgruppenplanung 4. Strategische Positionierung und kommunikative Kernbotschaft
  • 5. Kommunikationsbezogene Situationsanalyse • Ausgangspunkt für alle Entscheidungen der Marktkommunikation bildet die Analyse der Marketingsituation • Ziel der Situationsanalyse ist die Identifikation und Dokumentation aller unternehmensinternen und -externen Stärken und Schwächen • Als zentraler Bestandteil bietet sich dabei die SWOT-Analyse als integratives Analysewerkzeug an
  • 6. Unternehmensanalyse Analyse der Kommunikationsressourcen: • Sachlich • Finanziell Unternehmensinterne Beurteilung der zur Verfügung stehenden • Personell kommunikativen Mittel • Informationell  Was wurde in der Vergangenheit für die Marke und das Angebot in kommunikativer Hinsicht getan?
  • 7. Unternehmensanalyse Analyse des Kommunikationsobjektes: • Was sind die Produkt/Angebots-Eigenschaften? • Wodurch unterscheidet sich das eigene Angebot von dem des Wettbewerbs? • Worin liegt der Wettbewerbsvorteil? • Gibt es neue Entwicklungen? • In welchem Stadium des Produkt-Lebens-Zyklus befindet sich das Angebot?  Präzise Beschreibung des zu vermarktenden Produktes aus Marketingsicht
  • 8. Branchenanalyse Analyse der Marktsituation: • Räumliche Abgrenzung -> (geografisch) • Sachliche Abgrenzung -> (produktbezogen oder Kundennutzenorientiert) • Mediale Abgrenzung -> (Kommunikationsträger zur Zielgruppenerreichbarkeit) • Zielgruppenabgrenzung -> (Wer ist die Zielgruppe?) • Merkmalsabgrenzung -> (Schwerpunktsetzung der Leistungsmerkmale)  Abgrenzung des relevanten Marktes aus kommunikationspoltischer Sicht
  • 9. Branchenanalyse Kundenanalyse: • Identifikation der bestehenden Kunden und Klassifikation anhand von Kundenstrukturdaten (Größe, Umsatz, Region, ABC-Analyse etc.) • Ableitung und Identifikation der potenziellen Kunden  Erste Rückschlüsse für zukünftige Kommunikation (wichtigste Fokusgruppen in den Mittelpunkt rücken)
  • 10. Branchenanalyse Analyse der Wettbewerbssituation: • Erhebung von Informationen zu allen wettbewerbsrelevanten Stärken und Schwächen der Wettbewerber -> (Produkt, Marketing, Personal & Organsation) • Wer sind die direkten und wer die indirekten Wettbewerber • Bewertung des Bedrohungspotenzials der wesentlichen Wettbewerber  Identifikation von Ansatzpunkten für die zukünftige Kommunikationsstrategie
  • 11. Branchenanalyse Umfeldanalyse: • Welche externen Rahmenbedingungen betreffen die Kommunikation? – Politisch-rechtliche Faktoren – Technologische Innovationen – Soziokulturelle Trends – Wirtschaftliche Einflüsse  Identifikation von Chancen und Risiken für die zukünftige Kommunikation
  • 12. Zusammenfassende Stärken- und Schwächen Analyse
  • 13. Zielformulierung und kommunikative Positionierung • Ableitung der Kommunikationsziele aus übergeordneten Zielkategorien  Ziele müssen eindeutig präzisiert sein um Steuerungskraft zu besitzen  Nach Zielart (z.B. Bekanntheit des Unternehmens)  Nach Ausmaß der Zielart (z.B. Steigerung der Bekanntheit um x%)  Nach Zeitbezug (z.B. innerhalb eines Jahres)  Nach Objektbezug (z.B. für das Produkt XY)  Nach Zielgruppe (z.B. bei KMUs)  Nach räumlichem Bezug (z.B. in Baden-Württemberg)
  • 14. Zielformulierung und kommunikative Positionierung • Ziele müssen zudem möglichst operational formuliert sein • Operationalisieren bedeutet grundsätzlich Aufgaben, Ziele und Prozesse meß- und vergleichbar zu gestalten • Schließlich müssen die Ziel aufeinander abgestimmt als Zielsystem gebildet werden um eine Zielkompatibilität zu gewährleisten
  • 15. Zielformulierung und kommunikative Positionierung • Kommunikationsziele können in ökonomische (Gewinn, Umsatz oder Marktanteile) und in psychografische (nicht-monetäre, kommunikative Wirkungsziele) unterschieden werden • Da die ökonomischen Vorgaben allerdings vom gesamten Marketing-Mix beeinflusst werden, lässt sich die Wirkung kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht eindeutig zuordnen • Im Fokus der externen und interaktiven Kommunikation stehen deshalb allgemein die vorgelagerten psychografischen Ziele
  • 16. Zielformulierung und kommunikative Positionierung • Es können grundsätzlich kognitive, affektive und konative Kommunikationsziele voneinander unterschieden werden
  • 17. Zielgruppenplanung • Im Anschluss an die Festlegung der Ziele müssen die Zielgruppen ermittelt werden, die mit den Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden sollen  Identifikation derjenigen Personen die für die Realisierung der Kommunikationsziele angesprochen werden müssen  Sinnvolle Definitionen von Zielgruppen gegügen drei wesentlichen Kriterien:  Die Zielgruppe besteht aus Personen  Die Mitglieder der Zielgruppe sind erreichbar  Die Mitglieder der Zielgruppe reagieren ähnlich bezüglich des Angebots
  • 18. Strategische Positionierung und kommunikative Kernbotschaft • Nachdem die Ziele und die Zielgruppen der Kommunikation festgelegt wurden, folgt im nächsten Schritt die Gestaltung der Kommunikationsinhalte • Die strategische Positionierung stellt dabei die übergeordnete Zielsetzung der Gesamtkommunikation dar • Aus ihr ist dann abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. die Marke aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig gesehen werden möchte • Die Positionierung bezieht sich zudem auf die Abgrenzung des eigenen Angebots zu den Wettbewerbern und seiner Hervorhebung gegenüber den Abnehmern