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Vertrieb verbessern
Herangehen, Methoden und Erfolgsfaktoren
Sven Jänchen, ubigrate GmbH
 Software zur Prozessunterstützung
 15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe
 SAP Research Spin-Off
Produktlinie Geqoo




                       by ubigrate




 Standardsoftware aus der Cloud
 macht Produktion & Logistik transparent
 bezahlbar für den Mittelstand
Statt einer Agenda…




                                                                                    www.wordle.net
© 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                                     4
1. Was ist Vertrieb?


 Vertrieb als Teil des Marketing
 Was wissen Sie über Ihren Markt?
 Was macht eigentlich so ein Kunde?

                                       5
Marketing ist mehr als bunte Bilder…
                                                                           Strategisches                       Operatives
      Marktforschung                                                       Marketing                           Marketing
                   Analyse/                                                     Zielsetzung/                       Detail-
                   Prognose                                                       Strategie                       planung

                    Informationen                                        Treffen von
                                                                         Grundsatz-                         Produktpolitik
                                                                       entscheidungen
                                                                                                            Preispolitik
             Kunden-
            bedürfnisse                                                    Abstimmung der
                                                                         Markterfordernisse                 Vertriebspolitik
    Wett-                   Unter-                                          mit den Unter-
  bewerber                 nehmen                                        nehmensressourcen
                                                                            zur optimalen                   Kommunikations
                                                                          Positionierung im
         Veränderung                                                         Wettbewerb
                                                                                                             politik


                                                 Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle
© 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren   Marketingcontrolling
                                                                                                                                6
Was wissen Sie über Ihren Markt?


Wer ist der Kunde?
 Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?
 Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?
 Motive = Was will der Kunde eigentlich?


Wer oder was ist Wettbewerber?
 Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?
 Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?
 Gibt es überhaupt ein „Problem“ ?


Worin besteht Ihr Angebot?
 Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?
 An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?
 Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile?

 © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                        7
Was macht eigentlich so ein Kunde? - Kaufphasen

    Phase einer Beschaffungsentscheidung

           Problemerkenntnis

           Sammeln möglicher Produkteigenschaften

           Erarbeitung Anforderungskatalog

           Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List)

           Einholen von Angeboten (Short List)

           Auswahl des Lieferanten

           Bestell- und Abwicklungsphase

           Leistungsfeedback und Neubewertung


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                                                                                    8
2. Wie geht man vor?



 Verkaufsphasen und BAN(T)
 Entwickeln Sie Beziehungen
 Verkaufsform und Vertriebskanal

                                    9
Vertriebsphasen

                                          Welt




                                                                                    Lead-Generierung
                                                                                                       Leadgewinnung
                                                                                                        Ermittlung von Daten (Adresse,
                                                                                                         Ansprechpartner etc. potenzieller
                                                                                                         Interessenten)
                                                                                                                                   Ergebnis: Adressen
                                                                                                       Leadqualifizierung
                                                                                                        Einschätzung der Kundenattraktivität,
                                                                                                         Einschätzung des Interesses und der
                                                                                                         Kaufbereitschaft
                                                                                                                     Ergebnis: Einstufung als Lead A..D
                                                                                                       PreSales / Verkaufsanbahnung
                                                                                                        Information des Kunden über Produktnutzen
                                                    PreSales




                                                                                                         und Zusatznutzen, Schaffung einer
                                                                                                         Kaufbereitschaft
                                                                                                                            Ergebnis: Angebotskunden
                                                                                                       Verkauf
                                                    Verkauf




                                                                                                        Bonitätsauskunft, Realisierungsplanung,
                                                                                                         Absatzfinanzierung, Vertragsunterzeichnung
                                                                                                                            Ergebnis: Aufträge/Kunden
                                     Kunden
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                                                                                                                                                      10
Abschätzen der Chancen für einen Deal

1.      Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED)
             •       „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran interessiert,
                     sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“


2.      Befugnisqualifizierung (AUTHORITY)
             •       „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren Kompetenzbereich,
                     nicht wahr?“


3.      Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET)
             •       „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen … und … Euro.
                     Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein Problem für Sie darstellt.
                     Nicht wahr?“


4.      Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE)
             •       „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen Sie denn mit
                     der Nutzung des Systems starten?“

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                                                                                                         11
Entwickeln Sie Beziehungen!


Ertrag
                                   Verkürzen                                              Ausdehnen




                                         Erstkauf,
                                           „Erster
                                            Kuss“                                                                     Zeit


               Identifikation                     Exploration                        Expansion   Commitment Rückzug

                                  Akquisition                                               Loyalität

     Ziele des Beziehungs-Managements:
      Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch)
      Ausdehnen der Loyalitätsphase

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                                                                                                                             12
Verkaufsform und Vertriebskanal



                                                           Persönlicher Verkauf            Nicht-persönlicher Verkauf
                                                               (face-to-face Verkauf)   (distanzpersönlich oder unpersönlich)

                                                   Hersteller bieten mit eigenem
                                                        Außendienst ohne
                                                      Zwischenschaltung von             Hersteller verkaufen über Telefon,
Direktvertrieb                                       Vertriebspartnern an die           durch klassisches Versandgeschäft
(als B2C oder B2B)                                         Endkunden an                       oder über das Internet
                                                (Beispiele: Zara, H&M, Avon, Vorwerk               (Beispiel: Dell)
                                                   sowie die meisten technischen
                                                              Branchen)


                                                 Ein Hersteller verkauft mit Hilfe
                                                                                        Handelsunternehmen bündeln und
                                                    von Vertriebspartnern an
Indirekter                                                                               verkaufen Sortimente mehrerer
                                                   Endkunden. Der persönliche
Vertrieb                                                                                  Hersteller im Versandhandel.
                                                   Verkauf spielt sich zwischen
                                                                                              (Beispiele: Otto, Quelle,…)
                                                       diesen Partnern ab.


 © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                                                                13
3. Kommunikation!



 Ziel: In den Kopf des Kunden kommen
 Kommunikation hat unterschiedliche Aufgaben
 Was kann der Gründer tun?

                                                14
Ziel: In den Kopf des Kunden kommen.



         1
                      Sales-                                                          Kern-
                    Positioning                                                     botschaft


                                                                                                                      Potenzielle
                                                                                                                      Zielpersonen

                          5                Psychologische
                                                                                                                       2
                                           Positionierung



                         4                                                                3
                                          Einstellungs-                                         Kommunikationsziel-
                                          veränderung                                               gruppe
                                      (Kommunikationsziel)




© 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                                                                     15
Kommunikationsaufgaben


                                                      Eigenes Angebot                   Konkurrenzangebot


                                                                  Potenzieller Kundennutzen                           Ohne Motiv
  Motive des Kunden                                              und Differenzierungspotenzial                 keine Nutzeninterpretation!


    Relevante Kriterien?                                                     Eigene
                                                                                                            Marktpositionierung/Sales Positioning
                                                                    Positionierung am Markt


    Wahrnehmung
                                                 Im „Relevante Set“?                                                   Kommunikation
     des Kunden
                                                                           Wahrgenommene
                                                                                                            Psychologische Positionierung
                                                                            Positionierung
Emotion und Einstellung
     des Kunden                                                                                                        Kommunikation
                                                                          Eignung zur
                         Wissen
                                                                     Bedürfnisbefriedigung?

                                                                                                                       Kommunikation

                                                                                   Kauf
    © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                                                                              16
Mittel für Existenzgründer


Sprechen Sie so zeitig wie möglich mit Kunden!
 Lernen Sie die Sprache und „Schmerzen“ der Kunden kennen.
 Investieren Sie in Besuche vor Ort (Bahncard 100?)
 Bleiben Sie authentisch und seriös.


Nutzen Sie das Internet  „Inbound-Marketing“
 Netzwerken Sie sozial mit LinkedIn, XING u.a.
 Promoten Sie Ihre Homepage z.B. mittels eines Blogs.
 Positionieren Sie sich über den Content, den Sie bieten.


Nutzen Sie von Anfang an ein professionelles CRM
 Dokumentieren Sie Aktivitäten auswertbar
 Kontrollieren Sie die Ergebnisse von Kampagnen
 Prognostizieren Sie Umsätze auf Basis von Verkaufschancen

 © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren
                                                                                     17
4. Erfolgsfaktoren



 Haben Sie Ausdauer. Lassen Sie sich nicht beirren.
 Persönliche Kommunikation ist wertvoll.
 Messen Sie Resultate und steuern Sie Prozesse.

                                                   18
ubigrate GmbH
          Schnorrstr. 76
          01067 Dresden    http://www.ubigrate.com

                           Telefon: (0351) 21187-10
                           Fax:     (0351) 21187-28


                           Sven Jänchen
                           Leiter Vertrieb & Marketing
                           sven.jaenchen@ubigrate.com




Ich freue mich auf Ihre Fragen…

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Vertrieb verbessern: Hinweise für Existenzgründer

  • 1. Vertrieb verbessern Herangehen, Methoden und Erfolgsfaktoren Sven Jänchen, ubigrate GmbH
  • 2.  Software zur Prozessunterstützung  15+ Mitarbeiter in Dresden, Dortmund, Karlsruhe  SAP Research Spin-Off
  • 3. Produktlinie Geqoo by ubigrate  Standardsoftware aus der Cloud  macht Produktion & Logistik transparent  bezahlbar für den Mittelstand
  • 4. Statt einer Agenda… www.wordle.net © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 4
  • 5. 1. Was ist Vertrieb?  Vertrieb als Teil des Marketing  Was wissen Sie über Ihren Markt?  Was macht eigentlich so ein Kunde? 5
  • 6. Marketing ist mehr als bunte Bilder… Strategisches Operatives Marktforschung Marketing Marketing Analyse/ Zielsetzung/ Detail- Prognose Strategie planung Informationen Treffen von Grundsatz-  Produktpolitik entscheidungen  Preispolitik Kunden- bedürfnisse Abstimmung der Markterfordernisse  Vertriebspolitik Wett- Unter- mit den Unter- bewerber nehmen nehmensressourcen zur optimalen  Kommunikations Positionierung im Veränderung Wettbewerb politik Durchführung/ Steuerung/ Kontrolle © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren Marketingcontrolling 6
  • 7. Was wissen Sie über Ihren Markt? Wer ist der Kunde?  Marktabgrenzung = Wer ist kein Kunde?  Marktsegmentierung = Gibt es unterschiedliche Kunden?  Motive = Was will der Kunde eigentlich? Wer oder was ist Wettbewerber?  Welche Unternehmen adressieren das gleiche Motiv des Kunden?  Wie löst der Kunde das Problem gegenwärtig?  Gibt es überhaupt ein „Problem“ ? Worin besteht Ihr Angebot?  Was umfasst Ihr Angebot (Produkt + Dienstleistung)?  An welchen Stellen ist Ihr Produkt besser (und schlechter) als das des Wettbewerbs?  Wie wichtig sind den Kunden diese Vorteile? © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 7
  • 8. Was macht eigentlich so ein Kunde? - Kaufphasen Phase einer Beschaffungsentscheidung  Problemerkenntnis  Sammeln möglicher Produkteigenschaften  Erarbeitung Anforderungskatalog  Suche nach Lieferanten, erste Beurteilung (Long List)  Einholen von Angeboten (Short List)  Auswahl des Lieferanten  Bestell- und Abwicklungsphase  Leistungsfeedback und Neubewertung © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 8
  • 9. 2. Wie geht man vor?  Verkaufsphasen und BAN(T)  Entwickeln Sie Beziehungen  Verkaufsform und Vertriebskanal 9
  • 10. Vertriebsphasen Welt Lead-Generierung Leadgewinnung  Ermittlung von Daten (Adresse, Ansprechpartner etc. potenzieller Interessenten) Ergebnis: Adressen Leadqualifizierung  Einschätzung der Kundenattraktivität, Einschätzung des Interesses und der Kaufbereitschaft Ergebnis: Einstufung als Lead A..D PreSales / Verkaufsanbahnung  Information des Kunden über Produktnutzen PreSales und Zusatznutzen, Schaffung einer Kaufbereitschaft Ergebnis: Angebotskunden Verkauf Verkauf  Bonitätsauskunft, Realisierungsplanung, Absatzfinanzierung, Vertragsunterzeichnung Ergebnis: Aufträge/Kunden Kunden © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 10
  • 11. Abschätzen der Chancen für einen Deal 1. Interesse/Bedarfsanalyse verifizieren (NEED) • „Unser Modell hat einen ganz speziellen Vorteil… Wären Sie daran interessiert, sich Informationen über dieses Modell anzusehen?“ 2. Befugnisqualifizierung (AUTHORITY) • „Ich vermute, die Unterschrift des Kaufvertrages fällt in Ihren Kompetenzbereich, nicht wahr?“ 3. Preis-Budget-Qualifikation (BUDGET) • „Unsere Navigationssysteme kosten – je nach Modell – zwischen … und … Euro. Ich kann mir nicht vorstellen, dass dieser Betrag ein Problem für Sie darstellt. Nicht wahr?“ 4. Dringlichkeit ermitteln (TIMELINE) • „Sicher gibt es auch bei Ihnen im Haus Absprachen. Wann wollen Sie denn mit der Nutzung des Systems starten?“ © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 11
  • 12. Entwickeln Sie Beziehungen! Ertrag Verkürzen Ausdehnen Erstkauf, „Erster Kuss“ Zeit Identifikation Exploration Expansion Commitment Rückzug Akquisition Loyalität Ziele des Beziehungs-Managements:  Verkürzen der Akquisitionsphase (klassisch)  Ausdehnen der Loyalitätsphase © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 12
  • 13. Verkaufsform und Vertriebskanal Persönlicher Verkauf Nicht-persönlicher Verkauf (face-to-face Verkauf) (distanzpersönlich oder unpersönlich) Hersteller bieten mit eigenem Außendienst ohne Zwischenschaltung von Hersteller verkaufen über Telefon, Direktvertrieb Vertriebspartnern an die durch klassisches Versandgeschäft (als B2C oder B2B) Endkunden an oder über das Internet (Beispiele: Zara, H&M, Avon, Vorwerk (Beispiel: Dell) sowie die meisten technischen Branchen) Ein Hersteller verkauft mit Hilfe Handelsunternehmen bündeln und von Vertriebspartnern an Indirekter verkaufen Sortimente mehrerer Endkunden. Der persönliche Vertrieb Hersteller im Versandhandel. Verkauf spielt sich zwischen (Beispiele: Otto, Quelle,…) diesen Partnern ab. © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 13
  • 14. 3. Kommunikation!  Ziel: In den Kopf des Kunden kommen  Kommunikation hat unterschiedliche Aufgaben  Was kann der Gründer tun? 14
  • 15. Ziel: In den Kopf des Kunden kommen. 1 Sales- Kern- Positioning botschaft Potenzielle Zielpersonen 5 Psychologische 2 Positionierung 4 3 Einstellungs- Kommunikationsziel- veränderung gruppe (Kommunikationsziel) © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 15
  • 16. Kommunikationsaufgaben Eigenes Angebot Konkurrenzangebot Potenzieller Kundennutzen Ohne Motiv Motive des Kunden und Differenzierungspotenzial keine Nutzeninterpretation! Relevante Kriterien? Eigene Marktpositionierung/Sales Positioning Positionierung am Markt Wahrnehmung Im „Relevante Set“? Kommunikation des Kunden Wahrgenommene Psychologische Positionierung Positionierung Emotion und Einstellung des Kunden Kommunikation Eignung zur Wissen Bedürfnisbefriedigung? Kommunikation Kauf © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 16
  • 17. Mittel für Existenzgründer Sprechen Sie so zeitig wie möglich mit Kunden!  Lernen Sie die Sprache und „Schmerzen“ der Kunden kennen.  Investieren Sie in Besuche vor Ort (Bahncard 100?)  Bleiben Sie authentisch und seriös. Nutzen Sie das Internet  „Inbound-Marketing“  Netzwerken Sie sozial mit LinkedIn, XING u.a.  Promoten Sie Ihre Homepage z.B. mittels eines Blogs.  Positionieren Sie sich über den Content, den Sie bieten. Nutzen Sie von Anfang an ein professionelles CRM  Dokumentieren Sie Aktivitäten auswertbar  Kontrollieren Sie die Ergebnisse von Kampagnen  Prognostizieren Sie Umsätze auf Basis von Verkaufschancen © 2011, Sven Jänchen – Vertrieb verbessern: Herangehen, Methoden, Erfolgsfaktoren 17
  • 18. 4. Erfolgsfaktoren  Haben Sie Ausdauer. Lassen Sie sich nicht beirren.  Persönliche Kommunikation ist wertvoll.  Messen Sie Resultate und steuern Sie Prozesse. 18
  • 19. ubigrate GmbH Schnorrstr. 76 01067 Dresden http://www.ubigrate.com Telefon: (0351) 21187-10 Fax: (0351) 21187-28 Sven Jänchen Leiter Vertrieb & Marketing sven.jaenchen@ubigrate.com Ich freue mich auf Ihre Fragen…