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Seminar Vertrieb
       GründerCAMP
     von Dresden-Exists
             Sven Jänchen

j2-consult Beratung und Beteiligungen UG
           (haftungsbeschränkt)

         20.11. und 10.12.2012
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Inhalte und Mittel im Vertrieb

           Inhalte
           Kommunikationsinstrumente
           Beispiel aus der Praxis




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Einkaufsphasen und Infobedarf




          http://blog.brainrider.com/2010/03/decision-stages-content-map/

© 2012, j2 consult
http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
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http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
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Kommunikations-Mix

       Was ist das?
       Summe aller zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen bestimmten
       Zeitraum durchgeführten Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der
       Kommunikationspolitik.


       Instrumente               Mittel & Maßnahmen         Träger/Medien

             Public Relation        Printmittel                Print
             Absatzförderung        Audiovisuelle Mittel       Audiovis. Medien
             Werbung                Events                     Online-Medien
             Persönl. Komm.         Elektronische Mittel       Offline-Medien
                                    3-D-Mittel                 Sonstige



       Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente –
       zeitlich gestaffelt und exakt an den Zielgruppen und am Informations- und
       Kaufentscheidungsprozess ausgerichtet – ist immer wirkungsvoller und
       erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument allein.

© 2012, j2 consult                                                                 46
Einkaufs- und Vertriebsphasen

      Kaufphase                         Verkaufphase                          Mittel / Inhalte (Beispiel B2B)
      1. Problemerkenntnis              - Interesse unbestätigt = kalt        Virales und Online-Marketing / PR



      2. Festlegung                     • Interesse bestätigt                 • Anzeigen und Feature in
      Produkteigenschaften (Sammeln                                             Fachzeitschriften
      von Infos)                                                              • Messeauftritte
                                                                              • Adwords, Website, Shorty
                                                                              • Webinar Behältermanagement
      3. Festlegung der                 • Lösungskonzept vorgestellt          • Produktdetailunterlagen mit
      Anforderungen im Projekt                                                  Screenshots
      (Erarbeitung „Lastenheft“ =                                             • Workshop zur Anforderungsdef.
      Anforderungen formuliert)                                               • Webcast
                                                                              • VOT / Onlinepräsi mit
                                                                                Screenshots
      4. Suche nach Lieferanten (Long   • Techn. i.O. / Preisbereitschaft     • VOT mit Live-Demo
      List, Preisindikation)              vorhanden                           • Probe-Installation
      5. Angebotseinholung (Short       • Preisindikation / unverb. Angebot   • VOT Detailierungsworkshop
      List)                             • Interne Prüfung                     • Persönliche Messeeinladung
                                                                              • Exklusives Messeangebot
      6. Auswahl und Kauf               • Verbindliches Angebot               • Persönliche Messeeinladung
                                        • Einkauf / Verhandlung
                                        • Zusage erhalten / AB erwartet


© 2012, j2 consult
3. Individuelles



 Steuern mit Zielen
 Preise als Verkaufsargument?
 Was kann der Gründer tun?

                                 48
Steuern mit Zielen

           Aufgabenkreis des Managements
           Kommunikationsaufgaben vs. -Ziele
           Vertriebsprozess steuern




© 2012, j2 consult                              49
Aufgabenkreis des Managements


                                                    Ziel-
                           Steuerung
                                                   setzung




                                   Kommunikation

                     Kontrolle                          Planung




                                        Durch-
                                       führung



© 2012, j2 consult                                                50
Kommunikative Aufgaben

      1. Bekanntheitsgrades für das Produkt aufbauen, steigern, stabilisieren
      2. allgemeine Unternehmens- und Markeninszenierung aufbauen, festigen,
         korrigieren
      3. Abbau oder Beseitigung von Hemmnissen, Handlungs- und Kaufbarrieren
      4. Vermittlung von neuen, ergänzenden, korrigierenden oder bestätigenden
         Wissensinhalten, Lernwirkung
      5. Emotionale Komponenten aufbauen, festigen, bestätigen oder korrigieren,
         wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Sicherheit
      6. Aktivierung von Zielpersonen durch Aufbau, Steigerung, Bestätigung,
         Korrektur von Verhaltens- und Kaufanreizen
      7. Eindringen ins „Relevant Set“ mit dem Ziel, dass dem zu vermarktenden
         Angebot von Seiten der Zielperson die höchste Präferenz zugewiesen wird
      8. Kognitiver oder emotionale Dissonanzen abbauen, vorbeugen, vermeiden
         kognitiver z.B. indem Verhaltensweisen, Handlungen und
         Kaufentscheidungen als gut und richtig bestätigt werden.

© 2012, j2 consult                                                                 51
Kommunikationziel


                                                  Kommunikative Aufgabe



                     Kommunikationsziel

                        Was soll (bei wem)       Einstellungsveränderung
                        in welchem Ausmaß
                        bis wann und
                        woran messbar
                                             =      + Quantifizierung
                                                    + Terminierung
                        erreicht werden?            + Messbarkeit


                                                                           Hartleben (2001: 124)


        „Bekanntheitsgrad verbessern“ vs.
        „Nach vier Wochen sollen p% der Zielgruppe A die Markte X kennen;
          q% sollen den Anbieter ungestützt nennen.“

© 2012, j2 consult                                                                                 52
Mögliche Vertriebsaufgaben

      • verstärkt Neukunden in bestehenden Verkaufsgebieten akquirieren
      • und /oder neue Vertriebsgebiete erschließen (auch im Ausland),
      • verstärkt Stammkunden betreuen, d.h. die Beziehungspflege mit
        Schlüsselkunden verbessern,
      • Kunden abbauen, indem sie z.B. an Händler zu übertragen sind,
      • Wettbewerber gezielt angreifen oder abwehren,
      • neue Produkte einführen oder Veränderungen im Produktmix
        erreichen (z. B. Forcierung deckungsbeitragsstärkerer Produkte),
      • eine Verbesserung der Besuchseffizienz erreichen (z.B. durch
        tendenziell kürzere Besuchszeiten),
      • Verbesserungen im Preis- und Konditionsgefüge erreichen
      • Vertriebspartner gewinnen oder fördern




© 2012, j2 consult                                                         53
Vertriebsziele je Phase

                     Interessenten-       Interessenten- Vorverkauf                     Verkauf
                     gewinnung            bewertung
      Zielgr. 1      Was soll in          …                      …                      …
                     welchem
                     Ausmaß
                     bis wann und
                     woran messbar
                     erreicht werden?
      Beispiel       50 Ladenbesucher     25 kaufinteressierte   5 konkrete             Ein
      Möbelladen     pro Tag              Ladenbesucher          Angebote               unterschriebener
                                          (Verkaufsgespräch      erarbeitet pro Tag     Auftrag pro Tag
                                          geführt) pro Tag

      Konversionsrate                   50%                  20%                      20%




© 2012, j2 consult                                                                                         54
Preise als Verkaufsargument

           Was bestimmt den Preis?
           Magisches Dreieck der Preisgestaltung
           Kundenindividuelle Preise nach Zahlungsbereitschaft




© 2012, j2 consult                                                55
Nachfragereaktion bei Preisänderungen?
       Nachfrageelastizitäten
       Situationsbedingte Einschätzung

© 2012, j2 consult
Was kosten Austern? –
      Verhaltensbezogene Faktoren
       Preisinteresse, Preiskenntnis
       Preisbewusstsein der Zielgruppe

                                          57
© 2012, j2 consult
Marktbezogene Faktoren
       Struktur und Mechanismen des Zielmarktes

                                                   58
© 2012, j2 consult
Produktbezogene Faktoren
       Qualitätsfaktoren
       Stadium im Lebenszyklus

© 2012, j2 consult
Preise und Preisbestimmung


       Klassische Bestimmungsfaktoren
               – Preis als Wettbewerbsvorteil                   Zahlungs-
               – Preiselastizität der Nachfrage                bereitschaft
                                                               der Kunden
       Verhaltensbezogene Faktoren
               – Preisinteresse
               – Preiskenntnis
               – Preisbewusstsein der Zielgruppe                               Preise der
                                                      Kosten
                                                                              Konkurrenz
       Produktbezogene Faktoren
               – Qualitätsfaktoren
               – Stadium im Lebenszyklus

       Marktbezogene Faktoren
               – Struktur und Mechanismen des Zielmarktes




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Ein bisschen Volkswirtschaftslehre …

   • Zahlungsbereitschaft der             Preis

     Kunden (kennzeichnet
     Dringlichkeit)
   • Nachfrage (Menge der Kunden
     geordnet nach ihrer max.
     Zahlungsbereitschaft)

   • Kosten pro Stück
     (zur Vereinfachung konstant)

   • Gewinn = Umsatz – Kosten
            = Preis x Menge
            - Stückkosten x Menge
                                                                      Menge
            = NULL
                          Individuelle Preise entsprechend der
                     max. Zahlungsbereitschaft steigern den Gewinn.

© 2012, j2 consult                                                            61
Links

      Tools
      • Hootsuite: Nachrichten über soziale Netzwerke streuen
        www.hootsuite.com


      Wissen
      • Effectuation als Planungsansatz für Gründer (unbedingt ansehen)
        http://www.youtube.com/watch?v=oFLQL50PZQQ

      • Vom Verkaufsargument zum Kaufargument: http://www.perspektive-
        blau.de/artikel/0610b/0610b.htm
      • Blogartikel zu Buying Center http://www.social-business-
        blog.de/2011/04/was-beim-einsatz-und-der-bewertung-von-social-
        media-anwendungen-im-b2b-bereich-beachtet-werden-sollte/
      • Blogartikel Call-Center http://rocke-seller.com/?p=81



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https://www.xmind.net/m/YWsY




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Sven Jänchen


      Telefon: 0351 – 309 400 75
      Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com

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Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2

  • 1. Seminar Vertrieb GründerCAMP von Dresden-Exists Sven Jänchen j2-consult Beratung und Beteiligungen UG (haftungsbeschränkt) 20.11. und 10.12.2012 41
  • 2. Inhalte und Mittel im Vertrieb  Inhalte  Kommunikationsinstrumente  Beispiel aus der Praxis © 2012, j2 consult 42
  • 3. Einkaufsphasen und Infobedarf http://blog.brainrider.com/2010/03/decision-stages-content-map/ © 2012, j2 consult
  • 6. Kommunikations-Mix Was ist das? Summe aller zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen bestimmten Zeitraum durchgeführten Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik. Instrumente Mittel & Maßnahmen Träger/Medien Public Relation Printmittel Print Absatzförderung Audiovisuelle Mittel Audiovis. Medien Werbung Events Online-Medien Persönl. Komm. Elektronische Mittel Offline-Medien 3-D-Mittel Sonstige Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente – zeitlich gestaffelt und exakt an den Zielgruppen und am Informations- und Kaufentscheidungsprozess ausgerichtet – ist immer wirkungsvoller und erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument allein. © 2012, j2 consult 46
  • 7. Einkaufs- und Vertriebsphasen Kaufphase Verkaufphase Mittel / Inhalte (Beispiel B2B) 1. Problemerkenntnis - Interesse unbestätigt = kalt Virales und Online-Marketing / PR 2. Festlegung • Interesse bestätigt • Anzeigen und Feature in Produkteigenschaften (Sammeln Fachzeitschriften von Infos) • Messeauftritte • Adwords, Website, Shorty • Webinar Behältermanagement 3. Festlegung der • Lösungskonzept vorgestellt • Produktdetailunterlagen mit Anforderungen im Projekt Screenshots (Erarbeitung „Lastenheft“ = • Workshop zur Anforderungsdef. Anforderungen formuliert) • Webcast • VOT / Onlinepräsi mit Screenshots 4. Suche nach Lieferanten (Long • Techn. i.O. / Preisbereitschaft • VOT mit Live-Demo List, Preisindikation) vorhanden • Probe-Installation 5. Angebotseinholung (Short • Preisindikation / unverb. Angebot • VOT Detailierungsworkshop List) • Interne Prüfung • Persönliche Messeeinladung • Exklusives Messeangebot 6. Auswahl und Kauf • Verbindliches Angebot • Persönliche Messeeinladung • Einkauf / Verhandlung • Zusage erhalten / AB erwartet © 2012, j2 consult
  • 8. 3. Individuelles  Steuern mit Zielen  Preise als Verkaufsargument?  Was kann der Gründer tun? 48
  • 9. Steuern mit Zielen  Aufgabenkreis des Managements  Kommunikationsaufgaben vs. -Ziele  Vertriebsprozess steuern © 2012, j2 consult 49
  • 10. Aufgabenkreis des Managements Ziel- Steuerung setzung Kommunikation Kontrolle Planung Durch- führung © 2012, j2 consult 50
  • 11. Kommunikative Aufgaben 1. Bekanntheitsgrades für das Produkt aufbauen, steigern, stabilisieren 2. allgemeine Unternehmens- und Markeninszenierung aufbauen, festigen, korrigieren 3. Abbau oder Beseitigung von Hemmnissen, Handlungs- und Kaufbarrieren 4. Vermittlung von neuen, ergänzenden, korrigierenden oder bestätigenden Wissensinhalten, Lernwirkung 5. Emotionale Komponenten aufbauen, festigen, bestätigen oder korrigieren, wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Sicherheit 6. Aktivierung von Zielpersonen durch Aufbau, Steigerung, Bestätigung, Korrektur von Verhaltens- und Kaufanreizen 7. Eindringen ins „Relevant Set“ mit dem Ziel, dass dem zu vermarktenden Angebot von Seiten der Zielperson die höchste Präferenz zugewiesen wird 8. Kognitiver oder emotionale Dissonanzen abbauen, vorbeugen, vermeiden kognitiver z.B. indem Verhaltensweisen, Handlungen und Kaufentscheidungen als gut und richtig bestätigt werden. © 2012, j2 consult 51
  • 12. Kommunikationziel Kommunikative Aufgabe Kommunikationsziel Was soll (bei wem) Einstellungsveränderung in welchem Ausmaß bis wann und woran messbar = + Quantifizierung + Terminierung erreicht werden? + Messbarkeit Hartleben (2001: 124) „Bekanntheitsgrad verbessern“ vs. „Nach vier Wochen sollen p% der Zielgruppe A die Markte X kennen; q% sollen den Anbieter ungestützt nennen.“ © 2012, j2 consult 52
  • 13. Mögliche Vertriebsaufgaben • verstärkt Neukunden in bestehenden Verkaufsgebieten akquirieren • und /oder neue Vertriebsgebiete erschließen (auch im Ausland), • verstärkt Stammkunden betreuen, d.h. die Beziehungspflege mit Schlüsselkunden verbessern, • Kunden abbauen, indem sie z.B. an Händler zu übertragen sind, • Wettbewerber gezielt angreifen oder abwehren, • neue Produkte einführen oder Veränderungen im Produktmix erreichen (z. B. Forcierung deckungsbeitragsstärkerer Produkte), • eine Verbesserung der Besuchseffizienz erreichen (z.B. durch tendenziell kürzere Besuchszeiten), • Verbesserungen im Preis- und Konditionsgefüge erreichen • Vertriebspartner gewinnen oder fördern © 2012, j2 consult 53
  • 14. Vertriebsziele je Phase Interessenten- Interessenten- Vorverkauf Verkauf gewinnung bewertung Zielgr. 1 Was soll in … … … welchem Ausmaß bis wann und woran messbar erreicht werden? Beispiel 50 Ladenbesucher 25 kaufinteressierte 5 konkrete Ein Möbelladen pro Tag Ladenbesucher Angebote unterschriebener (Verkaufsgespräch erarbeitet pro Tag Auftrag pro Tag geführt) pro Tag Konversionsrate 50% 20% 20% © 2012, j2 consult 54
  • 15. Preise als Verkaufsargument  Was bestimmt den Preis?  Magisches Dreieck der Preisgestaltung  Kundenindividuelle Preise nach Zahlungsbereitschaft © 2012, j2 consult 55
  • 16. Nachfragereaktion bei Preisänderungen?  Nachfrageelastizitäten  Situationsbedingte Einschätzung © 2012, j2 consult
  • 17. Was kosten Austern? – Verhaltensbezogene Faktoren  Preisinteresse, Preiskenntnis  Preisbewusstsein der Zielgruppe 57 © 2012, j2 consult
  • 18. Marktbezogene Faktoren  Struktur und Mechanismen des Zielmarktes 58 © 2012, j2 consult
  • 19. Produktbezogene Faktoren  Qualitätsfaktoren  Stadium im Lebenszyklus © 2012, j2 consult
  • 20. Preise und Preisbestimmung Klassische Bestimmungsfaktoren – Preis als Wettbewerbsvorteil Zahlungs- – Preiselastizität der Nachfrage bereitschaft der Kunden Verhaltensbezogene Faktoren – Preisinteresse – Preiskenntnis – Preisbewusstsein der Zielgruppe Preise der Kosten Konkurrenz Produktbezogene Faktoren – Qualitätsfaktoren – Stadium im Lebenszyklus Marktbezogene Faktoren – Struktur und Mechanismen des Zielmarktes © 2012, j2 consult 60
  • 21. Ein bisschen Volkswirtschaftslehre … • Zahlungsbereitschaft der Preis Kunden (kennzeichnet Dringlichkeit) • Nachfrage (Menge der Kunden geordnet nach ihrer max. Zahlungsbereitschaft) • Kosten pro Stück (zur Vereinfachung konstant) • Gewinn = Umsatz – Kosten = Preis x Menge - Stückkosten x Menge Menge = NULL Individuelle Preise entsprechend der max. Zahlungsbereitschaft steigern den Gewinn. © 2012, j2 consult 61
  • 22. Links Tools • Hootsuite: Nachrichten über soziale Netzwerke streuen www.hootsuite.com Wissen • Effectuation als Planungsansatz für Gründer (unbedingt ansehen) http://www.youtube.com/watch?v=oFLQL50PZQQ • Vom Verkaufsargument zum Kaufargument: http://www.perspektive- blau.de/artikel/0610b/0610b.htm • Blogartikel zu Buying Center http://www.social-business- blog.de/2011/04/was-beim-einsatz-und-der-bewertung-von-social- media-anwendungen-im-b2b-bereich-beachtet-werden-sollte/ • Blogartikel Call-Center http://rocke-seller.com/?p=81 © 2012, j2 consult
  • 24. Sven Jänchen Telefon: 0351 – 309 400 75 Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com Vereinbaren Sie einen persönlichen Termin mit mir unter doodle.com/svenjaenchen Finden Sie mich in den sozialen Netzwerken und meine bisherigen Präsentationen unter: about.me/svenjaenchen Verfolgen Sie aktuelle Infos zum Thema B2B-Vertrieb bei Twitter unter @TechnVertrieb © 2012, j2 consult 64