Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens

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Kurze Zusammenfassung des Buches: Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens.
(Diplomprüfung Sozialpsychologie: Uni Wien)

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Cialdini (2007) - Die Psychologie des Überzeugens

  1. 1. 1 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Die Psychologie des Überzeugens Kapitel 1 – Die Waffen der Einflussnahme Bsp.: Türkis-Steine in einem Geschäft für indianischen Schmuck verkauften sich nicht, obwohl relativ günstig. Der Preis wurde dann irrtümlich doppelt so hoch angesetzt (statt um die Hälfte) – plötzlich verkauften sich die Steine. Grund: teuer=gut-Heuristik. Feste Handlungsmuster (fixed action patterns) wie bei Truthennen, die bei ihren Küken nur dann das Programm „Aufzucht“ abspielen, wenn die Küken tschilpen. Funktioniert auch, wenn zum Erscheinen eines natürlichen Feindes das Geräusch abgespielt wird – dieses löst blind die mechanische Bemutterungsreaktion aus. Dieses Handlungsmuster funktioniert in den meisten Fällen sehr gut. Das Gleiche gilt für die Türkise: die Kunden dachten aufgrund des Preises, die Steine wären von hoher Qualität und diese erschienen daher wertvoller und verlockender -> Preis war zum Auslösemerkmal (trigger feature) für Qualität geworden. Bsp: Automatisches Verhalten: einer Bitte wird eher entsprochen, wenn ein Grund dafür angegeben wird. Dafür reicht das Wort „weil“ aus, danach braucht keine neue Information zu kommen. Experiment vor Kopierer: „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten, können Sie mich bitte vorlassen?“ – 60% ließen sie vor. „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten, können Sie mich bitte vorlassen, weil ich es sehr eilig habe?“ – 94%. . „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten, können Sie mich bitte vorlassen, weil ich Kopien machen muss?“ – ebenfalls 93% ließen die Person vor, obwohl kein wirklicher Grund angegeben wurde. Das Wort weil löste eine automatische Einwilligungsreaktion aus. Bsp: Mann möchte Schmuck für Freundin kaufen, sieht schöne Kette, Verkäufer gibt sie ihm um 250 statt 500 Dollar. Der Mann nimmt sie nicht, weil er etwas „wirklich Nettes“ will. Beim nächsten Mal zeigt ihm der Verkäufer eine andere um ebenfalls 500 Dollar, nennt diesen Preis, senkt den Preis dann aber auf 250 – Kunde war begeistert. Vorteil von „Faustregeln“: Effizienz und Ökonomie, der Aufwand an Zeit, Energie und mentaler Kapazität reduziert sich. Nachteil: man wird anfällig für dumme und folgenschwere Fehler, wenn man sein Verhalten von einem kleinen Teil der verfügbaren Info abhängig macht. Teuer=gut und andere (vor)eilige Schlüsse Das Stereotyp teuer=gut ist vernünftig, da der Preis ein bewährtes, leicht erkennbares Merkmal des Wertes einer Sache ist. „Alles hat seinen Preis“ – damit wächst man auf und es ist nachvollziehbar, dass man sich in der Regel auf diese Heuristik verlässt, v.a. wenn man sich unsicher in Bezug auf die Qualität einer Sache ist. In vielen Fällen ist es am effizientesten, sich
  2. 2. 2 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens automatisch und stereotyp zu verhalten. Unsere Welt ist komplex und schnelllebig – daher brauchen wir shortcuts, um ohne langes Überlegen reagieren zu können. Es können nicht alle Menschen und Situationen in allen Details analysiert werden – mit Stereotypen kann man die Dinge anhand weniger Schlüsselmerkmale einordnen und dementsprechend reagieren. Bsp: Eine Reifenfirma stellte fest, dass versendete Coupons, die wegen eines Druckfehlers gar keinen Nachlass gewährten, die gleiche Nachfrage auslösten wie die fehlerfreien Gutscheine mit hohem Rabatt. Eine andere Heuristik ist: „Wenn es ein Experte so gesagt hat, wird es wohl stimmen.“ (siehe Kapitel 6). Die Argumente werden häufig ignoriert und es wird einfach auf den Expertenstatus vertraut. Die Tendenz, mechanisch auf eine bestimmte Info in einer gegebenen Situation zu reagieren, heißt automatic responding; während auf der Grundlage gründlicher Analysen aller verfügbaren Info zu reagieren controlled responding oder kontrolliertes Verhalten heißt. Studien haben gezeigt, dass Menschen eher Infos kontrolliert verarbeiten, wenn sie sowohl fähig als auch motiviert sind, sie sorgfältig zu analysieren; ansonsten ist automatisches Verhalten einfacher. Bsp: Studenten wurde Rede vorgespielt, in der für umfangreiche Zwischenprüfungen plädiert wurde. Diejenigen Studenten, denen gesagt wurde, diese Regelung würde sie noch betreffen, ignorierten den Expertenstatus des Sprechers und ließen sich vor allem durch die Qualität der Argumente überzeugen. Die Studenten, denen gesagt wurde, die Regelung würde sie nicht mehr betreffen (keine persönliche Relevanz), achteten wenig auf die Argumente und verließen sich auf den Experten. Wenn es um etwas für uns sehr Wichtiges geht, widerstehen wir also der Versuchung, nur ein einziges Merkmal der Situation zu registrieren und davon unser Handeln abhängig zu machen. Allerdings ist manchmal das Problem so kompliziert, die Zeit so knapp, die Ablenkungen so aufdringlich, die emotionale Erregung so stark oder die Erschöpfung so tief, dass wir kognitiv nicht in der Verfassung sind, überlegt zu handeln, auch wenn es dramatische Folgen haben kann. Bsp: Captainitis: Bei der Untersuchung von Flugzeugunfällen wurde festgestellt, dass diese häufig darauf zurückzuführen waren, dass offensichtliche Fehler des Kapitäns von niemandem korrigiert wurden (Expertenstatus). Die Nutznießer Es gibt Lebewesen – mimics – die Auslösemerkmale anderer Tiere nachahmen, um wieder andere Tiere dazu zu bringen, das richtige „Band“ zum falschen Zeitpunkt abzuspielen. Die mimics nutzen dann das unangemessene Verhalten zu ihrem Vorteil aus. Selbst die primitivsten Krankheitserreger eignen sich Merkmale von nützlichen Hormonen oder Nährstoffen an und finden dadurch Einlass in eine gesunde Wirtszelle – Z.B. Erkältung, Tollwut etc.
  3. 3. 3 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Auch beim Menschen gibt es Individuen, die andere ausnutzen, indem sie Auslösemerkmale vortäuschen, die automatische Verhaltensweisen in Gang setzen. Bsp.: Sid und Harry Drubeck, hatten in den 30ern Herrenmodegeschäft. Sid gab immer vor schwerhörig zu sein. Wenn ein Kunde einen Anzug probierte, rief Sid seinem Bruder die Frage zu, was dieser koste, Harry antwortete 42 Dollar, Sid tat so als hätte er nicht richtig verstanden und sagte 22 Dollar. (teuer=gut) Kontrastprinzip: Wir empfinden zwei Dinge, die wir unmittelbar nacheinander wahrnehmen, als unterschiedlicher, als sie sind. Bsp: Eine Hand in einem Kübel voll heißem Wasser halten, die andere in kaltes, dann beide gleichzeitig in lauwarmes. Eine Hand wird es als kalt empfinden, die andere als heiß! Ein und dieselbe Sache kann je nach Vergleichsgrundlage sehr verschieden wahrgenommen werden. Bsp: In Herrenmodegeschäften wird immer als erstes der Anzug verkauft (das teuerste) und danach die Accessoires, die im Vergleich dazu billig wirken. Umgekehrt würde der Anzug sonst noch teurer wirken, als er wirklich ist. Bsp: Immobilienmakler Phil zeigte Kunden zuerst ein heruntergekommenes, überteuertes Haus, so dass das Haus, das er ihnen wirklich verkaufen wollte, noch besser aussah. Bsp: Autoverkäufer warten bis der Preis für ein Auto ausgehandelt ist, bis sie verschiedene Extras anbieten; die sie unabhängig voneinander nennen, so dass der Preis neben dem bereits feststehenden großen Beitrag vergleichsweise unbedeutend wirkt. Compliance-Prozess: Im Laufe dessen wird eine Person dazu gebracht, zu tun, was eine andere will. Kapitel 2 – Reziprozität Die Reziprozitätsregel besagt, dass wir uns bemühen sollen, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben. Sie schreibt vor, dass wir uns für Gefälligkeiten, Geschenke, Einladungen zu revanchieren haben. Diese Regel ist eines der durchschlagendsten Instrumente zur Beeinflussung anderer Menschen, Bsp: Professor schickte Weihnachtskarten an völlig Fremde, die meisten schrieben zurück, sogar ohne wissen zu wollen, wer er war. Das Beeindruckende an der Regel und dem Gefühl des Verpflichtetseins ist ihre weite Verbreitung in der menschlichen Kultur – die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit gibt es in allen menschlichen Gesellschaften. Möglicherweise gilt ein hoch entwickeltes System des gegenseitigen Verpflichtetseins zu den typischen Merkmalen menschlicher Kulturen. Richard Leakey (Archäologe) behauptet, dass wir sind, was wir sind, weil unsere Vorfahren gelernt haben, ihre Nahrung und ihre Fähigkeiten miteinander zu teilen. Kulturanthropologen
  4. 4. 4 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens sehen in diesem Netz aus gegenseitiger Dankesschuld einen einzigartigen Anpassungsmechanismus der Menschen und die Grundlage für Arbeitsteilung, den Austausch von Gütern und Dienstleistungen sowie das Entstehen von Abhängigkeiten, die Individuen zu Gruppen zusammenführen. Ein von vielen geteiltes Gefühl des Verpflichtetseins hat die Sozialevolution der Menschen sehr beeinflusst, da es dazu geführt hat, dass eine Person einer anderen etwas schenken konnte in der Zuversicht, dass das Geschenk für sie nicht verloren ging. Hoch entwickelte und gut koordinierte Systeme der gegenseitigen Hilfeleistung, des Schenkens, der Verteidigung und des Handels wurden möglich und brachten den Gesellschaften, die über sie verfügten, immense Vorteile. Da ist es nicht verwunderlich, dass die Reziprozitätsregel derart tief in uns verwurzelt ist. Bsp: 1985 spendete das Rote Kreuz in Äthiopien (das notleidendste Land der Welt) 5000 Dollar an die Opfer eines Erdbebens in Mexiko. Wieso? Mexiko hatte Äthiopien 1935, im Jahr der Invasion durch Italien, Hilfe zukommen lassen. Nach einem halben Jahrhundert hatte die Verpflichtung zur Reziprozität über alle Gegenkräfte gesiegt. Wie die Regel funktioniert Jeder von uns hat gelernt, sich an die Regel zu halten, und jeder kenn die Sanktionen, die den treffen, der dies nicht tut. Deswegen tun wir alles Mögliche dafür, nicht als geizig oder undankbar zu gelten. Bsp: Zwei Personen sollten zusammen die Qualität einiger Bilder einschätzen. Die zweite Person, Joe, war allerdings ein Assistent des Forschers Regan. In der Pause holte er sich ein Cola und brachte der Versuchsperson auch eines mit. In einer anderen Bedingung brachte Joe überhaupt kein Cola mit. Später bat Joe die Versuchspersonen, ihm Lose zum Preis von 25 Cent anzukaufen, da ihm eine Prämie von 50 Dollar winke. Die Personen, die ein Cola bekommen hatten, kauften doppelt so viele Lose wie die anderen. Die Regel ist so mächtig, dass sie den Einfluss anderer Faktoren, die normalerweise ausschlaggebend für compliance sind, ausschalten kann. Z.B. Sympathie: bei den Versuchspersonen, die Joe nichts schuldig waren, hing die Sympathie für Joe mit der Anzahl der gekauften Lose zusammen. Bei denen, die Joe etwas schuldig waren, war die Sympathie irrelevant: jene, die ihn nicht mochten, kauften ebenso viele Lose wie jene, die ihn mochten. Die innere Verpflichtung zur Gegenleistung war so stark, dass sie den Einfluss der Sympathie ausschaltete. Bsp: Hare Krishna-Sekte begann in den 1970ern, Geschenke wurden an Passanten verteilt, die auf keinen Fall zurückgenommen wurden, anschließend wurden sie um eine Spende gebeten – diese Strategie erwies sich als sehr erfolgreich, die Sekte erzielte große Gewinne. Relativierte sich aber mit der Zeit, die Menschen lernten, ihnen auszuweichen bzw. bereiteten sich darauf vor, die Geschenke abzulehnen -> schwere Krise der Krishnas. Auch bei versendeten Fragebögen ist die Rücklaufquote viel höher, wenn die Teilnehmer gleich zu Anfang ein kleines Geldgeschenk erhalten (Beigabe
  5. 5. 5 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens eines 5-Dollar-Schecks ist doppelt so effektiv wie das Angebot, ausgefüllte Bögen mit 50 $ zu belohnen!). Auch in der Politik spielt die Reziprozität eine wichtige Rolle – „Eine Hand wäscht die andere“. Man erweise Gefälligkeiten und fordert diese später zurück, so kommt es zu unerwarteten Abstimmungsverhalten eines Abgeordneten über ein Gesetz oder eine Maßnahme. Im Gegenzug haben diejenigen Probleme, die niemanden etwas schulden und denen selbst auch niemand etwas schuldet (Jimmy Carter, Bill Clinton). Auch Spenden an Vertreter der Justiz oder Parteien erfüllen den Zweck der Verpflichtung zur Reziprozität. Bsp: 100% der Wissenschaftler, die Ergebnisse zu Gunsten kontroversieller Medikamente (Kalziumkanalblocker) gefunden hatte, Zuwendungen der Pharmaindustrie bekommen hatten, jedoch nur 37% der Kritiker. Gratisproben funktionieren nach dem gleichen Schema. Bsp: wenn im Supermarkt kleine Kostproben von Produkten angeboten werden, kaufen viele das Produkt, auch wenn es ihnen nicht geschmeckt hat. Bsp: Amway Corporation mit Vertretern im Hausverkauf, bringen ein Sortiment von Produkten ins Haus, man darf es kostenlos ausprobieren, die meisten kaufen danach im Schnitt die Hälfte der Produkte. Bsp: Soldat nahm feindliche Soldaten für Verhör gefangen. Einmal bat ihm ein solcher Feind ein Stück seines Brotes an, daraufhin konnte der Soldat den Feind nicht mehr gefangen nehmen. Nicht erbetene Gefälligkeiten Die Regel ist so stark, dass sogar ungebetene Geschenke oder Gefälligkeiten ein Gefühl des Verpflichtetseins hervorrufen. Bsp: Organisation amerikanischer Kriegsversehrter: bei Briefspendenaktionen reagieren 18% mit einer Spende, wenn kleines Geschenk dabei  35% (obwohl das Geschenk ungebeten kam). Es gibt eine Verpflichtung zum Geben, eine zum Annehmen und eine zur Gegenleistung. Die Verpflichtung, anzunehmen, was uns gegeben wird, schränkt unsere Möglichkeit ein, selbst zu entscheiden, wem wir etwas schulden wollen und wem nicht. Frei entscheiden kann nur der Gebende: was er gibt und auch was er dafür will (siehe Bsp. Mit dem Cola). Ein kleiner erster Gefallen kann das Gefühl erzeugen, verpflichtet zu sein, der Bitte um eine bedeutend größere Gegenleistung nachzukommen. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass es so unangenehm ist, sich jemandem verpflichtet zu fühlen. Wir wurden schon als Kinder darauf geeicht, offen stehende Schulden als belastend zu empfinden. Außerdem ist eine Person, die nimmt, ohne zu geben, nicht besondern beliebt. Ebenso stoßen Menschen auf Ablehnung, die geben, ohne die Möglichkeit zur Gegenleistung zu bieten. Dadurch wird es auch verständlich, dass man vermeidet, andere um etwas zu bitten, das man braucht, wenn man keine Gegenleistung erbringen kann.
  6. 6. 6 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Bsp: Auto einer Frau springt nicht an, ein junger Mann kommt vorbei und bringt das Auto zum Laufen. Sie sagt, wenn er etwas brauche, könne er vorbeikommen. Einen Monat später möchte er sich das Auto ausborgen, sie zögert, sagt aber ja, er fährt das Auto zu Schrott. In Familien und Freundschaften ist Reziprozität in Reinkultur nicht erwünscht, hier steht das gemeinschaftliche Miteinander im Vordergrund. Gegenseitige Zugeständnisse Eine andere Konsequenz der Reziprozitätsregel liegt darin, jemandem, der uns ein Zugeständnis gemacht hat, ebenfalls eines zu machen. Bsp: Pfadfinder möchte Cialdini 5$-Karten für einen Pfadfinderabend verkaufen, dieser lehnt ab, daraufhin bietet ihm der Junge Schokoriegel für 1 $ an, Cialdini kauft 2, obwohl sie überteuert sind und er keine Schokoriegel mag.  Zugeständnis auf beiden Seiten! Der Grund dafür liegt in dem Vorteil, den eine solche Tendenz für die Gesellschaft hat. Bei vielen Interaktionen kommen die Partner zu Beginn mit Ansprüchen, die für den anderen nicht annehmbar sind. Daher muss die Gesellschaft dafür sorgen, dass die ersten, inkompatiblen Wünsche um der sozial wünschenswerten Kooperation willen zurückgestellt werden. Die Reziprozitätsregel führt auf zweifachem Weg zu gegenseitigen Konzessionen. 1. übt sie auf den Nutznießer eines erfolgten Zugeständnisses Druck aus, sich zu revanchieren. 2. ermöglicht die Tatsache, dass ihr Gegenüber zu einer Gegenleistung verpflichtet ist, einer Person, als Erste ein Zugeständnis zu machen und damit den günstigen Austauschprozess in Gang zu setzen. Die Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik Diese Technik wird auch Tür-ins-Gesicht-Taktik genannt. Die Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik besteht darin, dass man eine Person, von der man etwas möchte, zunächst um etwas Größeres bittet, das der andere wahrscheinlich ablehnen wird. Wenn man anschließend etwas Kleineres fordert, ist das Gegenüber fast gezwungen, dieses zu erfüllen. Die Forscher baten Studenten auf dem Campus, ob sie bereit wären, eine Gruppe jugendlicher Straftäter bei einem Tagesausflug in den Zoo zu beaufsichtigen. 83% lehnten ab. Andere Studenten wurden zuerst gefragt, ob sie bereit wären, zwei Jahre lang 2 Stunden die Woche als Berater für jugendliche Straftäter zu arbeiten. Diese Bitte schlugen alle ab. Danach wurde der Vorschlag mit dem Zoo gemacht  3 Mal so viele Stundenten sagten ja. Bei Tarifverhandlungen kommt diese Taktik ebenfalls zum Einsatz. Wenn die ersten Forderungen allerdings ZU extrem sind, wird der Partei abgesprochen, ernsthaft zu verhandeln. Forderungen sollen also so angesetzt werden, dass man Raum für mehrere Konzessionen und Gegenangebote hat, und am Schluss genau das Angebot bekommt, das man haben wollte.
  7. 7. 7 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Bsp: Fernsehproduzenten brachten absichtlich Zeilen in die Drehbücher, die von der Selbstkontrolle wieder herausgenommen werden würden, um dann die einzusetzen, die sie von vornherein wollten. Bsp: Haustür-Vertreter: wenn die Ware abgelehnt wird, wird Kunde darum gebeten, Namen von Freunden zu nennen, die Interesse haben könnten. Gegenseitige Zugeständnisse und der Wahrnehmungskontrast Ein weiterer Grund für den Erfolg der Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik neben der Reziprozität ist das Kontrastprinzip (eine Sache wirkt nach der vorherigen Darstellung einer größeren Sache kleiner, als sie ist). In der Kombination können Reziprozitäts- und Kontrastprinzip eine erschreckende Wirkung entfalten. In Gestalt der Abfolge a) Ablehnung einer großen Bitte und b) Rückzug auf eine geringfügigere bringen sie erstaunliche Effekte hervor. Bsp: Nixon und der Watergate-Skandal: Urheber des Plans, in die Watergate- Büros des Präsidiums der Demokratischen Partei einzudringen, die zum vorzeitigen Ende der Amtszeit Nixons führte, war Gordon Liddy, der für die Beschaffung von Info für das Komitee zur Wiederwahl des Präsidenten zuständig war. Die Verwirklichung des Plans sollte 250.000 $ kosten. Der Plan war teuer, schwierig, unsinnig und riskant - wieso stimmten intelligente und erfahrene Männer wie Mitchell (Ausschussvorsitzender) und Magruder zu? – Es war nicht Liddys erster Vorschlag. Liddy nahm mit dem Plan von zwei früheren Abstand, die noch viel aufwändiger und teurer gewesen wären. Die Männer scheuten sich, Liddy auch noch den 3., wesentlich billigeren Vorschlag abzulehnen. Frederick LaRue erhob als einziger Einwände – warum? Er hatte an den beiden vorherigen Treffen nicht teilgenommen… Außerdem gibt es einen weitere Aspekt der Taktik, der diese so erfolgreich macht: wenn man jemanden um 10 $ bittet, obwohl man nur 5 möchte, kann im Grunde nichts schief gehen. Entweder man bekommt die 10, also doppelt so viel, wie man wollte, oder man weicht auf die 5 $ aus und hat gute Chancen auf Erfolg. Diese Tatsache machen sich Verkäufer zu Nutze: „talking the top of the line“ bedeutet, bei den Waren, die man dem Kunden zeigt, am oberen Preislimit zu beginnen. Wenn er ablehnt, kann man immer noch mit guten Erfolgsaussichten ein Produkt einer vernünftigeren Preisklasse anbieten. Bsp: Zur Frage, ob ein Opfer der Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik seine gemachte Zusage auch einhält: Studenten wurden gefragt, ob sie 2 Stunden pro Woche in einer Beratungsstelle arbeiten würden. Wurde vorher eine größere Bitte vorgebracht, stimmten 76% zu, ansonsten 29%. 85% derjenigen, die zuvor eine größere Bitte abgelehnt hatten, erschienen tatsächlich, versus 50% derjenigen, die keine große Bitte gehört hatten. Die Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik scheint auch nicht das Gefühl zu wecken, manipuliert worden zu sein. Im Gegenteil, eine Studie von Cialdini und Ascani zeigte, dass 84% aller Studenten, die durch die Taktik zum Blutspenden gebracht wurden, wollten auch zukünftig spenden, hingegen nur 43% der anderen Studenten.
  8. 8. 8 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Der Grund dafür liegt darin, dass es 2 Nebenwirkungen von Abmachungen gibt, die durch Konzessionen entstanden: eine stärker empfundene Verantwortung für die Vereinbarung sowie eine größere Zufriedenheit mit ihr. Verantwortung: Die Neuverhandeln nach Zurückweisung – Taktik führt dazu, dass sich Personen in stärkerem Maß verantwortlich für das Zustandekommen der Vereinbarung fühlen: Jemand, der sich für eine ausgehandelten Vertrag verantwortlich fühlt, wird sich auch eher daran halten. Zufriedenheit: Die Opfer der Strategie sind mit dem Endergebnis der Verhandlung zufriedener. Anscheinend ist eine Vereinbarung, die durch Zugeständnisse des Gegenübers entsteht, zufrieden stellend. Wie eine Studie über Verkaufsstrategien zeigte, führt das Gefühl, selbst dafür verantwortlich zu sein, ein gutes Geschäft gemacht zu haben, zu höherer Zufriedenheit und zu einer höheren Bereitschaft, das Produkt erneut zu kaufen. Abwehrstrategien Wir haben die Möglichkeit, dem Wunsch des anderen zu folgen und damit vor der Reziprozitätsregel zu kapitulieren, oder wir schlagen das Anliegen aus und müssen dann aushalten, gegen das tief in uns verwurzelte, konditionierte Gefühl für Fairness und Verpflichtung verstoßen zu haben. Wir müssen einsehen, dass der eigentliche Gegner die Regel selbst ist, deren Wirkung wir entschärfen müssen. Man könnte verweigern, von anderen etwas anzunehmen, andererseits kann man nicht ständig Leute vor den Kopf stoßen, die etwas für einen tun wollen. Die Lösung liegt darin, Angebote anzunehmen, diese aber nur als das zu betrachten, was sie sind. Wenn man zu der Erkenntnis gelangt, dass es sich bei dem ersten Gefallen nicht um einen echten Gefallen, sondern um ein taktisches Manöver gehandelt hat, sollte man in einem mentalen Akt die Situation für sich neu definieren. Die „Geschenke“ sind auf einmal „Verkaufstricks“ – dann fällt es leichter, nicht in die Fänge der Regel zu geraten und selbst zu entscheiden, was man kaufen oder wozu man zustimmen möchte. Kapitel 3 – Commitment und Konsistenz Es ist unser zwanghaftes Bestreben, konsistent oder konsequent zu sein oder zu erscheinen, d.h. in Übereinstimmung mit unserem früheren Verhalten zu handeln. Sobald wir eine Entscheidung treffen oder eine Position vertreten, entstehen intrapsychische und interpersonelle Kräfte, die uns dazu drängen, uns konsistent mit dieser Festlegung zu verhalten. Diese Kräfte veranlassen und zu Reaktionen, die unsere frühere Entscheidung rechtfertigen. Wir überzeugen uns einfach selbst davon, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, und fühlen uns dadurch wohler mit ihr. Bsp: Pferdewetten – kurz nach dem Tätigen der Wetteinsätze sind die Leute zuversichtlicher, was die Siegeschancen ihres Pferdes angeht, obwohl sich an
  9. 9. 9 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens den tatsächlichen Chancen natürlich nichts geändert hat. Dasselbe gilt für die Stimmabgabe bei einer Wahl. Man will unbedingt an die Richtigkeit einer einmal getroffenen, schwierigen Entscheidung glauben. Wir alle machen uns manchmal etwas vor, um einen Bruch mit unserer früheren Handlungen und Entscheidungen zu vermeiden. Das Streben nach Konsistenz ist ein zentrales psychologisches Motiv. Bsp: ein vorgetäuschter Diebstahl am Strand. Eine Person legt sich neben eine andere und schlendert dann davon. Der Versuchsleiter kommt vorbei und nimmt den Radio mir – nur 4 der 20 „Nachbarn“ greifen ein. Andere 20 Personen wurden vorher von der Person mit dem Radio gebeten, auf die Sachen aufzupassen – 19 von 20 griffen ein! Konsistenz ist unter den meisten Umständen sinnvoll und nützlich und deshalb ein so starkes Motiv, Inkonsistenz dagegen wird als wenig wünschenswert betrachtet. Ein hoher Grad an Konsistenz wird mit persönlicher und intellektueller Stärke, mit Logik, Vernunft und Ehrlichkeit gleichgesetzt. Der Luxus automatischer Konsistenz Da es in der Regel unserem Interesse dient, konsistent zu sein, neigen wir auch in Situationen, in denen dies nicht das Vernünftigste ist, dazu, automatisch konsistent zu reagieren. Blinde, unüberlegte Konsistenz kann verheerende Folgen haben und hat dennoch ihre Vorzüge. Erstens stellt sie eine Erleichterung beim Umgang mit dem komplexen modernen Leben dar: haben wir uns einmal eine Meinung über eine Sache gebildet, verschafft uns sture Konsistenz den Luxus, eine Angelegenheit abhaken zu könne, ohne uns Gedanken zu machen, eine Flut von Info zu beachten, ohne abzuwägen, keine Entscheidung muss getroffen werden. Zweitens gibt es einen problematischeren Vorteil mechanischer Konsistenz: Gewisse, beunruhigende Dinge wollen wir einfach nicht wahrhaben – geradliniges Denken würde uns aber zu unbarmherzig klaren und trostlosen Antworten führen. Als Methode, sich vorprogrammiert und gedankenlos zu verhalten, kann uns mechanische Konsistenz einen Zufluchtsort bieten, an dem wir vor unbequemen Einsichten sicher sind. Bsp: Vortrag für Transzendentale Meditation, der Vortragende wird von einem Zuhörer bloßgestellt und aus der Fassung gebracht, dennoch meldeten sich die Leute danach zahlreich für einen Kurs an. Nach dem Grund gefragt, sagte einer, er wollte sich lieber schnell anmelden, bevor er über die Gegenargumente nachzudenken begann und sich dann niemals anmelden würde. Die Leute hatten sich für TM als Lösung für ihre Probleme entschieden und wollten davon nicht abrücken. Spielzeughersteller nützen dieses Prinzip aus: sie werben vor Weihnachten in starkem Ausmaß für bestimmte Spielsachen, die die Eltern ihren Kindern daraufhin versprechen. Dann liefern sie viel zu wenig davon an die Geschäfte
  10. 10. 10 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens aus, so dass die Eltern Ersatzgeschenke kaufen müssen. Im Jänner/Februar, wo ansonsten Flaute herrschen würde, fangen sie wieder zu werben an und liefern an die Geschäfte aus – um ihre Kinder nicht zu enttäuschen, kaufen die Eltern das jetzt erhältliche Geschenk und geben so doppelt so viel aus wie sie wollten. Commitment Die Bindung an etwas bzw. die Festlegung drauf heißt commitment. Sobald man einmal einen Standpunkt eingenommen hat, besteht eine natürliche Tendenz, konsistent bei diesem zu bleiben. Mit Strategien, die uns dazu bringen sollen, uns auf etwas festzulegen, arbeiten alle möglichen Überzeugungsprofis. Jede dieser Taktiken zielt darauf ab, dass wir etwas tun oder sagen, was uns aufgrund des Zwangs zur Konsistenz später dazu bringt, zu tun, was man von uns will. Bsp: Sherman, ein Sozialpsychologe, rief eine Stichprobe von Menschen an und bat sie vorherzusagen was geschehen würde, wenn jemand sie fragte, ob sie 3 Stunden lang Geld für die Krebshilfe sammeln würden. Viele sagten natürlich, sie würden mitmachen. Einige Tage später rief tatsächlich ein Vertreter der Krebshilfe an – bei den „präparierten“ Personen war die Zustimmung 7 Mal so hoch wie bei den anderen! Mehrere Wohltätigkeitsorganisationen benutzen folgenden Trick: sie fragen bei Anrufen zuerst, wie es der Person geht, wenn diese dann wie gewohnt „gut“ drauf antwortet, ist es leichter, sie damit in die Ecke zu drängen, etwas für diejenigen zu spenden, denen es nicht so gut geht. Bsp: Koreakrieg – viele amerikanische Soldaten landeten in Lagern der chinesischen Kommunisten. Dort herrschte eine „Politik der Milde“, es gab keine Brutalität. Die Amerikaner wurden langsam zu „Kollaborateuren“ gemacht, indem sie zuerst zu schwach antiamerikanischen Aussagen aufgefordert wurden (die fast belanglos erschienen), die dann immer weiter gesteigert wurden (worin liegt der Mangel an Perfektion der USA, Liste schreiben, später Aufsatz usw.) Diese Aufsätze wurden dann beispielsweise im Radio gesendet. In dem Bewusstsein, den Aufsatz ohne Zwang geschrieben zu haben, veränderten viele der Männer ihr Selbstbild und brachten es in Einklang mit dem Etikett „Kollaborateur“. Mit diesem Vorgehen wurden den Männern Geständnisse, Infos und Selbstkritik abgerungen. Dasselbe Vorgehen wählen manche karitative Organisationen, sie arbeiten mit einer abgestuften Folge von zustimmenden Äußerungen, die sie den Leuten abringen, um sie schließlich zu einer großen Gefälligkeit zu bewegen (z.B. Knochenmarkspende). Funktioniert auch beim Verkauf: Verkäufer versuchen manchmal, jemandem zum Kauf einer großen Sache zu bringen, indem sie ihm zunächst etwas Kleines verkaufen, um commitment zu erreichen. Dies führt quasi automatisch zu weiteren Käufen. Die Taktik, mit einer kleinen Bitte zu beginnen, um schließlich Zustimmung zu einer größeren zu erreichen, heißt Fuß-in-der-Tür-Taktik.
  11. 11. 11 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Bsp: Freedman und Fraser baten Leute, eine riesige Plakatwand mit der Aufschrift „Augen auf im Straßenverkehr“ in ihrem Garten aufzustellen. 76% derjenigen, die 2 Wochen vorher zugestimmt hatten, ein kleines Plakat aufzustellen, sagten diesmal wieder zu. Dasselbe Ergebnis kam heraus bei Leuten, die zwei Wochen vorher auf einer Unterschriftenliste zum Thema „Kalifornien soll noch schöner werden“ unterzeichnet hatten, und das, obwohl das eine nichts mit dem anderen zu tun hatte. Anscheinend hatte sich das Selbstbild der Personen verändert (Bürger mit Gemeinsinn). Sobald man das Selbstbild einer Person einmal da hat, wo man es haben will, kommt sie automatisch den unterschiedlichsten Bitten nach, wenn diese mit ihrer neuen Sicht von sich selbst konsistent sind. Allerdings haben nicht alle commitments (Bindungen) einen Einfluss auf das Selbstbild: Das commitment muss aktiv, öffentlich, mit Anstrengung verbunden und freiwillig sein. Die Kriegsgefangenen in China hatten nach dem Krieg völlig umgekrempelte Ansichten über den Krieg und auch ihre allgemeine politische Einstellung hatte sich nachhaltig verändert. Die magische Handlung Menschen bilden sich aufgrund ihres eigenen Verhaltens eine Meinung über sich selbst. Bsp: In einer Studie beteiligten sich College-Studenten freiwillig an einem Aids- Aufklärungsprojekt an örtlichen Schulen. Die Hälfte hatte sich aktiv dazu bereiterklärt (mit Unterschrift), die andere passiv (durch Nicht-Unterschreiben eines Formulars zur Nicht-Bereitschaft). Die Studenten, die dann tatsächlich erschienen, stammten zu 74% aus der aktiven Gruppe. Die aktiven Teilnehmer begründeten ihre Entscheidung mit höherer Wahrscheinlichkeit mit persönlichen Werten und Eigenschaften. Daraus ergibt sich, dass aktives commitment uns die Art von Info gibt, mit der wir unser Selbstbild formen, welches dann unsere neuen Handlungen beeinflusst usw. Es gibt eine natürliche Tendenz, zu glauben, dass eine Aussage stets die wirkliche Einstellung desjenigen widerspiegelt, der sie gemacht hat – das gilt auch dann, wenn man weiß, dass die Person die Aussage nicht aus freien Stücken gemacht hat. Bsp: Studenten hören Pro-Fidel-Castro-Rede; auch jene, die glaubten, der Autor der Rede sei dazu aufgefordert worden, pro zu sein, schätzten seine wahre Einstellung als pro Castro ein. Bei den Kriegsgefangenen hatte also das Aufschreiben der prochinesischen Erklärung zwei Effekte: es gab etwas, das sie auf Dauer an ihre Handlung erinnerte, und obendrein würde dies auch andere davon überzeugen, dass darin deren wahre Meinung zum Ausdruck kam. Was andere von uns denken, hat einen enormen Einfluss darauf, was wir selbst von uns denken. Bsp: der ägyptische Präsident Anwar Sadat versicherte vor Verhandlungen den Gegnern häufig, dass sie weithin für ihre Fairness bekannt seien. Damit brachte er andere dazu, in seinem Interesse zu handeln, da sie ihrem „guten Ruf“ gerecht werden wollten.
  12. 12. 12 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Hat man sich einmal aktiv auf etwas festgelegt, ist das Selbstbild von 2 Seiten einem Konsistenzdruck ausgesetzt: von innen her gibt es den Druck, das Bild in Einklang mit der Handlung zu bringen und von außen her einen Druck, dieses Bild der Sicht anzupassen, die andere von uns haben. Die Kriegsgefangenen der Chinesen schrieben z.B. Briefe mit pro-kommunistischen Aussagen, damit diese ihre Familien wirklich erreichen würden und nicht der Zensur zum Opfer fielen. Auch damit veränderte sich ihr Selbstbild langsam. Auch machen überrumpelte Opfer von Haustürvertretern weniger Gebrauch von ihrem Rücktrittsrecht, wenn sie selber den Vertrag ausfüllen. Bsp: es gibt häufig Gewinnspiele, bei denen man etwas gewinnen kann, wenn man Karten ausfüllt, die mit dem Satz „An dem Produkt gefällt mir, dass…“  Aufschreiben einer positiven Aussage. Vor aller Augen Jedes Mal, wenn wir einen Standpunkt einnehmen und andere dies mitbekommen, entsteht eine Motivation, diesen Standpunkt auch in Zukunft zu vertreten. Das gilt besonders für schriftliche Stellungnahmen, weil sie so leicht öffentlich gemacht werden können. Bsp: Versuchspersonen sollten eine Länge schätzen, einige schrieben sie auf und gaben sie dann ab, einige schrieben sie nur für sich kurz auf und andere gar nicht.  Die Gruppe mit dem öffentlichen commitment blieb am meisten bei ihrer Meinung, auch nachdem sich diese als falsch erwiesen hatte. Das kann man auch für sich nutzen – Abnehmen oder mit dem Rauchen aufzuhören funktioniert besser, wenn man möglichst vielen Leuten von dem Vorhaben erzählt. Kosten und Mühen Es gibt überzeugende Belege dafür, dass commitments umso größere Auswirkungen haben, je mehr Kosten und Mühen mit ihnen verbunden sind. Bsp: bei Konzertwerbungen steht häufig kein Preis, daraufhin erkundigen sich Interessierte per Telefon, wo sie oft lange warten müssen oder es öfter versuchen müssen –> wenn man bedenkt, wie viel man schon dafür getan hat, den Preis zu erfahren, gibt es kaum noch einen Weg zurück. Bsp: Brutale Aufnahmerituale sowohl bei Studentenverbindungen als auch beim Stamm der Tonga im Süden Afrikas (Knaben müssen es durchlaufen, um zum Mann zu werden): bestehen aus Schlägen, Kälte, Durst, Ekel, Bestrafung und Todesdrohung. Diese Riten lassen sich durch nichts unterbinden, obwohl es oft versucht wurde. In irgendeiner Hinsicht muss die Gruppe von dieser Härte profitieren: je schmerzvoller oder peinlicher die Aufnahme in eine Gruppe ist, umso interessanter und attraktiver erscheint sie. Auch wenn es auf den ersten Blick unverständlich anmutet, mit dem, was die Gruppenmitglieder tun, sorgen sie dafür, dass die zukünftigen Mitglieder die Gemeinschaft lohnender und attraktiver empfinden. Solange Menschen etwas, das sie sich mühsam erkämpfen mussten, höher schätzen und mehr davon überzeugt sind, so
  13. 13. 13 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens lange werden diese Gruppen mit ihren belastenden Ritualen weitermachen. Die Loyalität und Hingabe derer, die sie hinter sich bringen, stärkt den Zusammenhalt der Gruppe und letztlich ihre Überlebenschancen. Eigene Entscheidungen und innere Überzeugungen Die commitments, die aktiv, mühevoll und öffentlich sind, ändern am effektivsten das Selbstbild einer Person und ihr zukünftiges Verhalten. Es gibt jedoch einen weiteren wichtigen Punkt: Wir fühlen uns dann innerlich für ein Verhalten verantwortlich, wenn wir glauben, dass wir es ohne besonderen äußeren Druck ausgeübt haben. Eine hohe Belohnung etwa wäre eine Form äußerlichen Drucks. Sie bringt uns vielleicht dazu, Dinge zu tun, aber sie verhindert, dass wir auch innerlich die Verantwortung dafür übernehmen. Das Gleiche gilt für eine starke Bedrohung – dadurch erreicht man keine dauerhafte Bindung an ein ausgeführtes Verhalten. Bsp: Kindern wurde gesagt, sie sollen mit einem attraktiven Spielzeug (Roboter) nicht spielen, weil sonst eine Strafe drohe. Die Kinder hielten sich daran, jedoch nur, so lange sie überwacht wurden. Wenn den Kindern allerdings nur gesagt wurde, sie sollen nicht damit spielen, ohne Angabe eines Grundes, dann war die Verhaltensweise dauerhaft (Kinder spielten auch in einer anderen Situation nicht damit). Sie glaubten anscheinend, sie spielten nicht damit, weil sie es nicht wollten, schließlich hatte keine besondere Strafe gedroht, mithilfe derer sich die Jungen ihr Verhalten anders hatten erklären können.  wichtig für Kindererziehung! Aus demselben Grund gaben die Chinesen den Kriegsgefangenen in den Aufsatzwettbewerben nur geringe Belohnungen – durch eine große Belohnung wäre das antiamerikanische Schreiben begründet gewesen und damit nicht als eigene Entscheidung angesehen worden. „He who agrees against his will, is of the same opinion still“ Wenn sich Entscheidungen ihre eigenen Gründe suchen Commitments, die zu inneren Veränderungen führen, schlagen Wurzeln und verstärken sich durch das Konsistenzmotiv selbst. Nimmt man sich selbst einmal als sozial eingestellt wahr, überzeugt man sich selbst davon, dass man so sein muss, haben auf einmal ein offenes Ohr für Argumente, die dafür sprechen,… Man bestätigt sich selbst immer wieder dass seine Entscheidung richtig war, und immer neue Argumente werden geschaffen, die eine getroffene Entscheidung rechtfertigen. Sollte also der ursprüngliche Grund, sich sozial zu verhalten, nicht mehr gegeben sein, wird er durch die neu entdeckten Gründe ersetzt. Dieses Prinzip wird von Autohändlern verwendet: „throwing a low ball“. Bestimmten Kunden wird ein Auto viel billiger angeboten als bei der Konkurrenz, und dann wird beim Kunden ein Gefühl des Festgelegtseins auf das Auto hervorgerufen (Unterlagen ausgefüllt, über Finanzierung gesprochen, Probefahrt) Dann entdeckt der Verkäufer plötzlich einen
  14. 14. 14 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens „Fehler“ in der Kalkulation und kann das Auto derart billig nicht hergeben – wenn er dann um den vorher abgezogenen Betrag erhöht, kostet das Auto immer noch nicht mehr als bei der Konkurrenz. Oder der alte Wagen wird übermäßig hoch in Zahlung genommen, später merkt ein Mitarbeiter des Verkäufers, dass der angesetzte Betrag zu hoch war und reduziert ihn – Kunde fühlt sich schuldig, weil er darauf eingehen wollte.  Durch ein besonderes Entgegenkommen wird der Kunde zu einer Kaufentscheidung verleitet, dann, nachdem die Entscheidung getroffen wurde, macht der Anbieter einen Rückzieher. Sie wissen, dass commitments sich ihre eigene Grundlage suchen, eine, die aus neuen Argumenten für dieses commitment besteht, auch wenn der ursprüngliche Grund entzogen wird. Das Beeindruckende an der low ball-Technik ist also, dass man damit andere dazu bringen kann, sich mit einer schlechten Wahl zufrieden zu geben. Bsp: Studenten telefonisch gebeten, an einer Denk-Studie 7 Uhr früh teilzunehmen, nur 24% sagten zu. Anderen wurde die Uhrzeit nicht gleich gesagt, 56% stimmten zu, dann wurde die Uhrzeit gesagt und keiner lehnte ab (95% hielten ihre Zusage und kamen!) Low ball kann jedoch auch für einen guten Zweck eingesetzt werden: Familien wurde versprochen, dass sie in einer Zeitung namentlich erwähnt würden, wenn sie energiesparender leben würden. Die Familien sparten im Monat 12 Kubikmeter Erdgas, anschließend wurde ihnen mitgeteilt, dass die namentliche Erwähnung nicht möglich sein würde. Trotzdem sank der Verbrauch noch weiter! Die Familien hatten sich von der Sinnhaftigkeit des Sparens überzeugt und ihr Selbstbild verändert, außerdem verstärkte der Entzug der „Belohnung“ die Identifizierung mit ihrem neuen Selbstbild. Abwehrstrategien Man muss sich bewusst machen, dass Konsistenz zwar gut und unverzichtbar ist, automatische Konsistenz jedoch gefährlich sein kann und dazu führen, ausgenutzt zu werden. Es gibt 2 Signale, die darauf hinweisen, dass Konsistenz in einer Situation zu einer schlechten Wahl führt. Signale vom Magen: ein komisches Bauchgefühl, wenn wir eine Bitte erfüllen und gleichzeitig wissen, dass wir das nicht wollen. Signale vom Herzen: Sie helfen uns, wenn wir nicht wissen, ob ein anfängliches commitment falsch war. Auf die erste gefühlsmäßige Reaktion hören, wenn wir uns eine bestimmte Frage stellen, nicht auf das, was der Verstand kurz darauf sagt. Kapitel 4 – Soziale Bewährtheit Bsp: Lachkonserven: keiner mag sie, jeder weiß, dass sie nicht echt sind. Aber Experimente haben gezeigt, dass ein Publikum länger und öfter über eine
  15. 15. 15 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Szene lacht und sie komischer einschätzt, wenn Lachkonserven dazu abgespielt werden. Wieso? … Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir uns bei der Entscheidung, ob etwas richtig ist, häufig an anderen orientieren. Das gilt besonders für die Angemessenheit von Verhalten: Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir es bei anderen beobachten. Normalerweise ist das durchaus sinnvoll, wenn viele Leute etwas tun, ist es meist das Richtige (naja… ;) ). Das Prinzip der sozialen Bewährtheit bietet ein praktisches Schnellverfahren, um zu entscheiden, wie man sich in einer gegebenen Situation am besten verhält, macht einen jedoch auch zur leichten Beute für diejenigen, die es zu ihrem Zweck ausnutzen. Im Fall der Lachkonserven reagieren wir so gedankenlos und reflexartig, dass wir uns durch unechte Beweise für die soziale Bewährtheit einer Sache für dumm verkaufen lassen. Dumm deshalb, weil wir auf der Grundlage offensichtlich gestellten Gelächters urteilen. Bsp: Barkeeper legen am Anfang des Abends Geldscheine in ihre Trinkgeldgläser, damit Gäste es als üblich betrachten, hier einen Geldschein als Trinkgeld zu geben. Die Werbung argumentiert gern damit, dass ein Produkt „die höchsten Zuwachsraten“ hat oder das „meistverkaufte“ ist – es reicht zu sagen, dass viele andere es kaufen, anstatt die Vorteile anzupreisen. Auch bei Fernsehspendensendungen werden sehr häufig Namen von Personen genannt, die schon gespendet haben. Bsp: Diskobesitzer ließen Schlange vor dem Lokal stehen, auch wenn drinnen noch Platz war. Auch Verkäufer weisen häufig darauf hin, wer das Produkt schon gekauft hat. Bsp: Eine Studie von Craig und Prachkin 1978 zeigte, dass Versuchspersonen Elektroschocks (tatsächlich) als weniger schmerzhaft empfanden, wenn eine weitere Versuchsperson zugegen war, die die Schocks ohne Anzeichen von Schmerzen ertrug. Bsp: Kinder mit Hundephobie beobachteten 20 Minuten täglich ein Kind im Spiel mit einem Hund, nach 4 Tagen waren 67 % bereit, einen Hund zu streicheln! Bsp: Extrem schüchterne Vorschulkinder sahen einen Film über ein ängstliches Kind, das andere beim Spielen beobachtete und sich schließlich daran beteiligte. Die Interaktionshäufigkeit der Kinder erhöhte sich sofort aufs normale Niveau, 6 Wochen später waren sie sogar die sozial aktivsten! Bei Sekten ist häufig ein Phänomen zu beobachten: kurz nachdem eine Weltuntergangsprophezeiung nicht eingetreten ist, erscheinen die Anhänger in ihrem Glauben noch gestärkt, verteidigen ihre Lehre und versuchen mit ungebremsten Eifer, andere zu bekehren. Warum? Forscher hatten sich in eine Weltuntergangssekte in Chicago eingeschlichen und konnten daher von den Ereignissen vor und nach dem prophezeiten Untergang berichten. Die Gruppenmitglieder hatten zu viel für ihre Überzeugung aufgegeben, um nun tatenlos mitanzusehen, wie sich alles in Luft auflöste: die Blamage, der Spott,
  16. 16. 16 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens der finanzielle Verlust wären nicht zu ertragen gewesen. Sie hatten also ein starkes Bedürfnis, an ihrem Glauben festhalten zu können, das commitment war so stark, dass jede andere Wahrheit unerträglich war. Die Gruppe musste sich also andere Beweise für die Gültigkeit ihrer Überzeugungen verschaffen: soziale Beweise. Nur das Verbreiten ihrer Botschaft, die Weitergabe ihres Wissens, das Überzeugen der Skeptiker konnte ihre Glaubensideen wieder wahr werden lassen. Je mehr Leute eine bestimmte Idee für richtig halten, umso mehr nimmt der Einzelne sie als richtig wahr. Unsicherheit Wenn wir uns unsicher sind, wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist, wenn alles ungewiss ist, neigen wir am ehesten dazu, unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun, und machen deren Verhalten zur Richtschnur unseres eigenen Handelns. Dabei übersehen wir aber gerne eine elementare Tatsache: auch die anderen halten wahrscheinlich gerade nach Hinweisen dafür Ausschau, was für ein Verhalten unter diesen Umständen das sozial bewährte sein mag. Insbesondere in uneindeutigen Situationen kann das zum „kollektiven Nicht- sehen-wollen“ führen: ganze Gruppen von Zuschauern werden Zeuge einer Situation, in der ein Opfer dringend auf Hilfe angewiesen ist, und tun nichts. Bsp: Mord an Catherine Genovese in Queens: 38 (!) Personen hatten das Ganze von ihren Fenstern aus beobachtet – der Täter hatte Catherine 35 Minuten lang verfolgt und immer wieder angegriffen, es war eine langes, lautes Ereignis, und doch hatte keiner die Polizei gerufen. Dies wurde landläufig als Gleichgültigkeit im Stadtleben, als Abstumpfung der Leute betrachtet. Man kann es aber auch anders erklären: Niemand hatte eingegriffen, weil, nicht obwohl, es so viele beobachtet hatten. Wenn mehrere potenzielle Helfer da sind, verringert sich die Verantwortlichkeit jedes Einzelnen. Jeder denkt, es wurde sicher schon eingeschritten, und letztlich greift keiner ein. Der zweite Grund beruht auf dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Sehr oft ist eine Notlage nicht eindeutig als solche zu erkennen – solche Unsicherheit führt dazu, dass man sich an seinen Mitmenschen orientiert. Anhand ihrer Reaktionen versucht man herauszufinden, ob ein Notfall vorliegt oder nicht. Die anderen tun aber dasselbe, also unauffällig auf andere Anwesende achten, daher wird jeder seine Umgebung als ruhig und untätig wahrnehmen. Dies hat wiederum zur Folge, dass das Ereignis überhaupt nicht als Notfall interpretiert wird. Die Annahme, es gebe „Sicherheit in der Menge“ (safety in numbers“), ist also unzulässig. Die Chancen auf Hilfe stehen wesentlich besser, wenn nur ein einziger Zuschauer anwesend ist. Darley, Latané und Mitarbeiter führten dazu ein Forschungsprogramm durch, indem sie Notsituationen vortäuschten. Wenn nur eine weitere Person anwesend war, half sie in 85% der Fälle, wenn mehrere anwesend waren, wurde dem Opfer nur in 31% der Fälle geholfen. Andere Studien ergaben, dass die Wahrscheinlichkeit, Hilfe zu erhalten, am geringsten ist, wenn Personen anwesend sind, die so tun, als wäre nichts.
  17. 17. 17 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Wenn die Zuschauer überzeugt davon sind, dass tatsächlich eine Notsituation vorliegt, sind die Zahlen derer, die helfen, beruhigend hoch. Wenn jedoch Unsicherheit herrscht, ist die Wahrscheinlichkeit für Hilfe sehr viel höher, wenn nur ein Zuschauer anwesend ist. Anscheinend ist das kollektive Nicht-sehen- wollen in Gruppen vom Fremden am stärksten. In der Großstadt herrschen Bedingungen, die die Chancen eines Opfers, Hilfe zu bekommen, stark verringern: 1. viel Lärm, Ablenkung und rasche Veränderungen, was die Bewertung von Ereignissen erschwert, 2. die Anwesenheit vieler Leute, 3. diese Leute kennen sich nicht. Wenn man selber in eine Notlage gerät, ist es am besten, eine konkrete Person anzusprechen (Verantwortlichkeit hervorrufen) und genau zu sagen, welche Art von Hilfe man braucht (Unsicherheit beseitigen). Ähnlichkeit Neben Unsicherheit kommt das Prinzip der sozialen Bewährtheit am stärksten zur Geltung, wenn wir das Verhalten von Leuten beobachten, die so sind wie wir. Es sind die Reaktionen von unseresgleichen, die uns am meisten Aufschluss darüber geben, welches Verhalten für uns selbst angemessen ist. Deswegen werde in der Werbung Produkte meist vom „einfachen Mann auf der Straße“ angepriesen. Bsp: Experiment, auf der Straße liegt Brieftasche, es wird durch einen Brief darin simuliert, dass jemand die Brieftasche gefunden hatte, zurückschicken wollte und sie dann auf dem Weg zum Postkasten selber verloren hat. Die Hälfte der Briefe war in fehlerfreiem Englisch geschrieben, die andere in gebrochenem, von einem noch nicht lange hier lebenden Ausländer. Wenn man sich durch letzteren Brief dem 1. Finder unähnlich fand, wurde dien Brieftasche nur zu 33% zurückgegeben, wenn man sich ähnlich fand, zu 70%. Die Versuchspersonen handelten also eher wie der 1. Finder, wenn sie sich mit diesem (aufgrund der Sprachkenntnisse) identifizierten. Bsp: Schulisches Programm gegen Rauchen hilft nur, wenn es von gleich bleibenden Jugendlichen vermittelt wird. Bsp: Bei Kindern führt ein angenehmer Zahnarztfilm nur dann zu Reduktion der Angst, wenn das gezeigte Kind ca. gleich alt ist. Der Werther-Effekt In der Folge von Selbstmorden, die Schlagzeilen gemacht haben, kommt es regelmäßig zu einer alarmierenden Anstieg von Flugzeugabstürzen bzw. tödlichen Autounfällen. Zu solche einem Anstieg kommt es allerdings nur in Gebieten, in denen ausgiebig über den Suizid berichtet wurde (es kann also nicht an allgemein schlechten Lebensbedingungen liegen). Die Zunahme der Unfallzahlen ist umso ausgeprägter, je breiter die Berichterstattung war. Suizidberichte, bei denen nur einer Person zu Tode kommt, ziehen Unfälle mit nur einem Todesopfer nach sich, Berichte über erweiterte Suizide, bei denen mehrere Menschen starben, führen zu Unfällen mit mehreren Opfern. Der
  18. 18. 18 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Grund dafür liegt im Werther-Effekt: Problembeladene Leute, die über den Suizid einer anderen Person lesen, nehmen sich an dieser ein Vorbild und bringen sich ebenfalls um. Phillips stellte die Theorie auf, dass es sich bei allen zusätzlichen Todesfällen im Anschluss an einen Suizid, über den berichtet wurde, letztlich um Nachahmesuizide handelt. Die Nachricht vom Selbstmord eines Menschen lässt eine hohe Anzahl anderer zu dem Schluss kommen, dass auch für sie der Suizid eine angemessene Handlung sei. Einige davon schreiten dann direkt zur Tat, andere wollen vermeiden, als Selbstmörder erkannt zu werden und führe einen Auto- oder Flugzeugunfall herbei. Diese herbeigeführten Unfälle sind „tödlicher“ als andere, sprich die Selbstmörder achten darauf, dass die Unfälle mit größtmöglicher Sicherheit tödlich ausgehen. Auch hier wirkt die Ähnlichkeit: die Nachahm-Selbstmörder ähnelten in ihrem Alter immer dem Selbstmörder, über den berichtet wurde. Auch Mord und Totschlag haben oft Nachahmungscharakter und ereignen sich häufig im Anschluss an Gewaltdarstellung in den Medien. Die Fernsehübertragung von Kämpfen um die Meisterschaft im Schwergewicht scheint in den USA einen messbaren Anstieg von Morden nach sich zu ziehen. Diese imitatorische Aggression hat dabei eine bemerkenswerte Spezifität: verliert ein schwarzer Mann, kommt es zu einem Anstieg der Tötungen junger schwarzer Männer, verliert ein weißer Mann, werden signifikant mehr weiße Männer umgebracht. (wurde für die Jahre 1973-1978 untersucht) In den 1970ern gab es zahlreiche Fälle von Flugzeugentführungen, in den 80ern Verunreinigungen von Lebensmitteln und in jüngerer Zeit Amokläufe in den USA. Die Amokläufe an amerikanischen Schulen passierten immer in ländlichen Gebieten – Prinzip der Ähnlichkeit. Bsp: „The People’s Temple“ – sektenähnliche Organisation in San Francisco, die 1977 zusammen mit Anführer Jim Jones in den südamerikanischen Urwald übersiedelte. Dort führten sie ein unbeachtetes Dasein bis am 18. 11. 1978 der Kongressabgeordnete Leo Ryan ( der nach Guyana gekommen war, um die Vorgänge in der Sekte zu untersuchen) und 3 Leute seine Ermittlungsgruppe sowie ein abtrünniges Sektenmitglied bei dem Versuch, Jonestown mit dem Flugzeug zu verlassen, ermordet wurden. In der Überzeugung, man würde ihn verhaften, versammelte Jones die Gemeinschaft und rief zum Massenselbstmord auf. 910 Menschen gingen freiwillig und friedlich in den Tod. Warum? IN der fremden Umgebung von Guyana bestand eine sehr hohe Beritschaft, sich nach den anderen zu richten („In Kalifornien wäre dies nicht passiert.“)  Unsicherheit, Ähnlichkeit mit den anderen. Es muss zu „kollektivem Nicht-sehen-wollen“ gekommen sein: Die Menschen beobachteten die anderen um sich herum, um sich über die Lage klar zu werden, aber auch alle anderen peilten nur verstohlen die Lage. Daher schlussfolgerten die Anhänger, dass geduldiges Warten, bis man an der Reihe war, wohl die beste Lösung war. Abwehrstrategien
  19. 19. 19 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Es gibt zwei Arten von Situationen, in denen inkorrekte Daten dazu führen, dass das Prinzip der sozialen Bewährtheit uns ein schlechter Ratgeber ist. Die erste tritt ein, wenn die sozialen Beweise bewusst verfälscht wurden (z.B. eingespieltes Gelächter). Bsp: Sauton und Porcher gründeten 1820 eine Organisation, die sich für Beifall und Jubel in der Oper bezahlen ließ. Diese waren nicht einmal getarnt und saßen oft Tag für Tag am selben Platz! [Claqueur-effekt = Beifallklatscher- Effekt] – „Applause auf Bestellung“. Bsp: zahlreiche Werbespots arbeiten mit offensichtlich gestellten Interviews und Kundenbefragungen, um soziale Bewährtheit vorzutäuschen. Man sollte sich dann bewusst machen, dass hier etwas (obendrein dilettantisch) vorgetäuscht wird. Zusätzlich zu solchen Gelegenheiten, in denen soziale Beweise bewusst gefälscht werden, gibt es auch die, in denen ein harmloser Fehler eine große Zahl sozialer Beweise nach sich zieht, die uns zu einer falschen Entscheidung drängen. Bsp: Eine Bank in Singapur, die Kunden ließen sich ganz plötzlich ihre Einlagen auszahlen. Was war geschehen? Wegen eines Busstreiks hatte sich eine Ansammlung vor der Bank (Bushaltestelle) gebildet. Passanten dachten, wegen eines Bankzusammenbruchs hoben alle Leute ihr Geld ab, gerieten in Panik und taten dasselbe! Wir gehen anscheinend davon aus, dass viele Leute, die dasselbe tun, etwas wissen müssen, was wir nicht wissen. Aber auch die Menge irrt sich recht häufig, da die Einzelnen eben nicht auf der Grundlage bessere Info handeln, sondern selbst auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit reagieren. Kapitel 5 – Sympathie Wir sind am ehesten bereit, den Bitten von Leuten nachzukommen, die wir kennen und mögen. Diese Regel wird beispielsweise von Tupperware mit den „Tupperparties“ ausgenutzt: die Person, die die Party gibt, verdient an allen gekauften Produkten mit – dadurch kaufen deren Freunde die Artikel eigentlich von einer befreundeten Person anstatt von einer fremden Verkäuferin (die auch anwesend ist). Der Grad der freundschaftlichen Verbundenheit ist dabei doppelt so ausschlaggebend für den Kauf eines Artikels wie die Vorliebe für das Produkt selbst! Die Kunden sind sich dabei anscheinend des Drucks, der bei solchen Parties durch Sympathie und Freundschaft aufgebaut wird, voll bewusst, können sich dem aber nicht entziehen, weil sie nicht wissen, wie. Obendrein kommen Faktoren wie Reziprozität (am Anfang bekommt jeder ein Geschenk), Commitment (jeder soll die Vorteile der Produkte, die er besitzt, schildern) und soziale Bewährtheit ins Spiel (sobald der Verkauf beginnt, bestätigt jeder Artikel, der den Besitzer wechselt, erneut, dass andere die Produkte haben wollen). Statistiken zeigen, dass mittlerweile alle 2,7 Sekunden irgendwo eine Tupperparty beginnt!!
  20. 20. 20 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Manchmal muss der Freund gar nicht anwesend sein, es reicht seine Erwähnung (z.B. bei Haustürverkauf, sobald ein Kunde zeigt, dass ihm ein Produkt gefällt, wird er dazu gebracht, Namen von weiteren Interessenten zu nennen, die dann ebenfalls aufgesucht werden usw.). Im Folgenden werden sympathiefördernde Faktoren dargestellt, die alle auch von Überzeugungsprofis genutzt werden. 1. Äußerliche Attraktivität Halo-Effekt: Wenn der Gesamteindruck, den eine Person auf eine andere macht, durch ein einzelnes positives Merkmal, das sie hat, dominiert wird. Gut aussehenden Menschen schreiben wir automatisch Begabung, Ehrlichkeit, Freundlichkeit und Intelligenz zu, noch dazu, ohne uns über den Einfluss ihrer Attraktivität bewusst zu sein. Bsp: Untersuchung über die kanadischen Parlamentswahlen 1974 – attraktive Kandidaten erhielten mehr als 2,5 Mal so viele Stimmen wie unattraktive! Doch die Wähler waren sich dessen nicht bewusst, 73% bestritten heftig, dass ihre Entscheidung etwas mit dem Äußeren zu tun hatte. Ein ähnlicher Effekt konnte für Bewerbungssituationen nachgewiesen werden. In einer Studie zeigte sich, dass eine gute äußere Aufmachung in einem simulierten Gespräch für ihre Jobchancen von größerer Bedeutung waren als ihre beruflichen Qualifikationen und das, obwohl ihre Gesprächspartner behaupteten, dass die äußere Erscheinung nur eine kleine Rolle bei ihren Entscheidungen spielte. – Selbst das Einkommen von gutaussehenden Menschen liegt 12 bis 14 % über dem der weniger attraktiven Kollegen! Auch deutet vieles darauf hin, dass attraktive Menschen in unserem juristischen System eine Vorzugsbehandlung erhalten. Eine Studie über die Attraktivität 74 männlicher Angeklagter ergab, dass die gut aussehenden zu signifikant geringeren Strafen verurteilt worden waren. Dies ging so weit, dass den attraktiven Angeklagten doppelt so häufig wie den unattraktiven eine Gefängnisstrafe erspart geblieben war. Bsp: Entstellte Gefangene im Gefängnis NY unterzogen sich einer Schönheits- OP, wurden nach Entlassung signifikant seltener wieder inhaftiert als andere Entstellte, die sich nicht operieren hatten lassen, und zwar unabhängig davon, ob sie Rehabilitationsmaßnahmen mitgemacht hatten oder nicht  wahrscheinlich wurde aber nicht die Wahrscheinlichkeit für Rückfälle, sondern nur für Reinhaftierung vermindert. Attraktiven Menschen wird auch eher geholfen, wenn sie in Not sind; aggressive Handlungen von hübschen Kindern werden als weniger verwerflich angesehen etc. Äußerliche Attraktivität wird daher auch von Verkäufern genutzt, da sie sympathisch und gefügig macht. Boutiquenbesitzer wählen ihr Personal unter den besser aussehenden Kandidaten aus. 2. Ähnlichkeit
  21. 21. 21 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Wir mögen Leute, die uns ähnlich sind. Dies gilt anscheinend unabhängig davon, ob die Ähnlichkeit im Bereich von Meinungen, Charaktereigenschaften, Herkunft oder Lebensstil besteht. Mehrer Untersuchungen haben gezeigt, dass unsere Hilfsbereitschaft gegenüber Leuten, die so angezogen sind wie wir, größer ist. Eine andere Möglichkeit, den Eindruck von Ähnlichkeit entstehen zu lassen, besteht in der Behauptung, eine ähnliche Herkunft oder Interessen wie das Gegenüber zu haben. Bsp: Kunden waren eher geneigt, eine Versicherung abzuschließen, wenn zwischen ihnen und dem Vertreter Ähnlichkeit hinsichtlich Alter, Religion, politischer Einstellung und Tabakkonsum bestand. Das geht sogar so weit, dass Ähnlichkeiten beeinflussen, wem wir lieber das Leben retten: Versuchspersonen, die entscheiden sollten, welche nierenkranken Personen es am ehesten verdienen, sobald wie möglich behandelt zu werden, wählten solche Patienten, die dieselbe politische Partei bevorzugten wie sie selbst. In vielen kaufmännischen Ausbildungsgängen werden die angehenden Verkäufer angeleitet, Körperhaltung, Stimmung und Ausdrucksweise des Kunden zu übernehmen (mirror and match). 3. Komplimente Die Mitteilung, dass jemand von uns angetan ist, kann ein effektives Mittel sein, uns zur Erwiderung dieser Sympathie zu bringen und zugänglich für sei Anliegen zu machen. Bsp: der erfolgreichste Autoverkäufer der Welt Joe Girard schickte jedem seiner 13000 früheren Kunden 12 Mal pro Jahr (!) eine Karte mit dem Aufdruck „Ich mag Sie.“ Er verkaufte an jedem Tag durchschnittlich mehr als 5 Pkws und LKWs. Dabei müssen die Komplimente nicht einmal stimmen, um zu wirken, und es funktioniert auch, wenn sich die Umschmeichelten der Hintergedanken des anderen bewusst sind. Offensichtlich haben wir die Tendenz, mechanisch positiv auf Komplimente zu reagieren. 4. Kontakt und Kooperation In der Regel mögen wir das, was wir kennen. Bsp: 2 Abzüge eines Porträts, eines normal, eines seitenverkehrt. Selber gefällt man sich auf der seitenverkehrten Aufnahme besser, da man dieses „Gesicht“ täglich im Spiegel sieht. Freunde bevorzugen die normale Aufnahme, da das jenes Gesicht ist, das sie immer sehen. Vertrautheit ruft unbewusst Zuneigung hervor. Oft sind wir uns der Tatsache gar nicht bewusst, dass unsere Einstellung zu einer Sache dadurch beeinflusst ist, wie häufig wir in der Vergangenheit mit ihr in Berührung gekommen sind. Bsp: Gesichter wurden so kurz auf eine Meinwand projiziert, dass die Versuchspersonen sich später nicht erinnern konnten, diese gesehen zu haben. Doch fanden sie eine Person bei einer späteren Begegnung umso
  22. 22. 22 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens sympathischer, je öfter das Gesicht der Person auf der Leinwand erschienen war. Danach sollte eigentlich die Rassenintegration an Schulen bewirken, dass eine Annäherung der ethnischen Gruppen stattfindet, jedoch ist das Gegenteil der Fall. Warum? In der Schule herrscht Konkurrenz, einzig mögliche Lösung: mehr auf kooperatives Lernen zu bauen. Bsp: eine Studie von Sherif in einem Zeltlager ergab: wenn man zwei Jugendgruppen getrennt schlafen lässt, ihnen 2 verschiedene Namen gibt und sie gegeneinander antreten lässt, entsteht Feindschaft. Wenn man sie jedoch erfolgreich an etwas, das für beide wichtig ist, zusammenarbeiten lässt, entsteht Freundschaft. Das gilt nicht nur für Jungendliche! Jigsaw- bzw. Puzzle-Ansatz an US-Schulen: Schüler sind zur Zusammenarbeit gezwungen, um sich den Stoff für eine Prüfung anzueignen, da jeder Schüler nur einige der relevanten Infos besitzt, die Schüler müssen sich gegenseitig helfen.  sehr gute Erfolge! Mehr Freundschaft, Abbau von Feindschaft, Minoritäten und die übrigen Schüler werden selbstbewusster und erbringen bessere Leistungen. Dennoch ist auch Wettbewerb wichtig, darf nicht komplett eliminiert werden. Kontakt ist also in der Regel sympathiefördernd, nicht aber, wenn der Kontakt mit negativen Erlebnissen verbunden ist. Auch Kooperation bewirkt Sympathie. Bsp: good cop, bad cop bei Verhören. Der gute Polizist sagt dem bösen, er solle sich nicht so aufregen, beruhigen; sagt er möchte dem Verhörten eine lange Strafe ersparen, wenn er gesteht etc. Er erweckt den Eindruck, als stünde er auf seiner Seite, als arbeite er mit ihm zusammen. Kann oft zu einem Geständnis führen. 5. Konditionierung und Assoziationen Wettersprecher werden sehr häufig für das Wetter verantwortlich gemacht und angegriffen – es gibt eine elementare menschliche Abneigung gegen Personen, die schlechte Nachrichten überbringen. Die bloße Assoziation mit schlechten oder guten Dingen hat einen Einfluss darauf, wie beliebt wir bei anderen sind. Bsp: In einer Studie schätzten Männer, die eine Werbung für ein Auto gesehen hatten, in der auch eine verführerische Frau abgebildet war, als schneller, ansprechender, teurer aussehend und besser gestylt ein als Männer, die dieselbe Werbung ohne das Model gesehen hatten-  positive Assoziation Model und Auto. Bsp: Kreditkarten werden meist mit den positiven Aspekten von Einkäufen assoziiert, da man damit Dinge kaufen kann, für die man erst viel später bezahlt. Wenn auf einer Restaurantrechnung, an der Wand oder irgendwo Kreditkarten-Signets zu sehen sind, sind die Leute bereit, mehr Geld zu geben (sei es Trinkgeld, Spenden, etc.), unabhängig davon, ob sie bar zahlen oder mit Kreditkarte!
  23. 23. 23 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Deswegen werden Produkte oft mit gerade aktuellen Ereignissen (Mondlandung, Marssonde, Olympische Spiele) beworben, eine positive Assoziation soll entstehen. Dasselbe soll Werbung mit Prominente bezwecken, sei es für ein Produkt oder einen Präsidentschaftskandidaten. luncheon technique: man kann die Meinung von Personen über Menschen, Dinge, Aussagen,… dadurch verbessern, dass sie beim Essen mit ihnen in Berührung kommen. Mit fauligen Gerüchen z.B. kann man das Gegenteil erreichen. So sind wir, auch wenn wir selbst oft nicht merken, wie wir mithilfe des Assoziationsprinzips beeinflusst werden, doch darauf bedacht, selber nicht der Überbringer schlechter Nachrichten zu werden. Wir wissen also, wie das Prinzip funktioniert und wenden es auch selber an. Die Beziehung zwischen Sport und eifrigem Fan ist etwas sehr Ernstes, Intensives und außerordentlich Persönliches. Bsp: ein Soldat im 2. Weltkrieg sprach nach seiner Rückkehr nicht mehr, 30 Jahre lang, bei einer Radioübertragung eines Spiels zwischen seinem Heimatort und einem alten Gegner schrie er vor lauter Zorn über eine Entscheidung des Schiedsrichters „ Du alter Idiot! Willst du denen das Spiel schenken?“ Danach versank er wieder in Schweigen, das er nie mehr brach. Eine Niederlage „seiner“ Mannschaft hätte für ihn persönlich eine Demütigung bedeutet, der Sieg einen Triumph. Allein die Herkunft aus derselben Stadt machte den möglichen Sieg der Mannschaft oder ihre Niederlage zu etwas, was ganz viel mit ihm zu tun hatte. Bsp: Messerattacke auf Monica Seles 1993, der Attentäter stammte aus derselben Stadt wie Steffi Graf, die von Seles vom ersten Platz der Weltrangliste verdrängt worden war. Asimov (1975): „Wen auch immer man anfeuert, er steht letztendlich für einen selbst; und wenn er gewinnt, gewinnt man selbst.“ Gemäß dem Assoziationsprinzip steigt unser öffentliches Ansehen, wenn wir uns selbst mit Erfolgen umgeben, auch wenn uns nur etwas ganz Oberflächliches mit ihnen verbindet. Bsp: wenn eine Mannschaft gewonnen hat, sprechen die Menschen oft von „Wir haben gewonnen“, wenn sie verloren hat, heißt es auf einmal: „Sie haben verloren“…Wir manipulieren also die Sichtbarkeit unserer Verbindung zu Gewinnern und Verlierern bewusst, aus Imagegründen. Name-dropping, Groupies (Sex gegen das Recht, mit dieser Verbindung anzugeben), Bühnenmütter,… sind Beispiele für das Assoziationsprinzip. Abwehrstrategien Besonders darauf achten, wie nett wir Menschen finden, die uns von etwas überzeugen wollen. Sobald wir erkennen, dass wir unter den gegebenen Umständen ungewöhnlich viel Zuneigung für unser Gegenüber zu empfinden, empfiehlt es sich, einen Schritt zurückzutreten und allein aufgrund der Vorzüge des Angebotes zu entscheiden.
  24. 24. 24 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Kapitel 6 – Autorität Das berühmte Milgram-Experiment (1974) schockierte die Welt und auch Milgram selber, weil es zeigte, wie weit Menschen bereit sind zu gehen, nur weil jemand es ihnen befiehlt. Er ließ die Versuchspersonen anderen Personen Elektroschocks erteilen (für falsche Antworten in einer Gedächtnisaufgabe). Die andere Person war nur ein Schauspieler, doch das wussten die Versuchspersonen natürlich nicht. Die frage war, bis zu welcher Grenze die Versuchspersonen gehen würden. 2/3 aller Teilnehmer legten alle 30 Schalter um, bis der Versuchsleiter nach dem letzten (450 Volt) den Versuch beendete! Das Opfer schrie vor Schmerzen und flehte immer wieder um Beendigung der Schocks, dadurch fiel es den Versuchspersonen nicht leicht, sie litten selber mit und baten den Versuchsleiter immer wieder, aufhören zu dürfen. Als dieser das verneinte, machten sie jedoch weiter. Die Ergebnisse waren dieselben, wenn sich die Versuchspersonen der möglichen gesundheitlichen Konsequenzen bewusst waren, weil das Opfer immer wieder seine Herzprobleme erwähnte. Die „Sadisten“ unterschieden sich in Alter, Geschlecht oder Ausbildung nicht vom Durchschnitt und hatten auch ganz normale Persönlichkeitstestergebnisse. Laut Milgram liegt der Grund für diese erschreckenden Ergebnisse in einer tief verwurzelten Autoritätshörigkeit. Verbot der Versuchsleiter, weitere Schocks zu geben, obwohl das Opfer tapfer weitermachen wollte, ließen die Versuchspersonen sofort davon ab. Ein vielschichtiges und weithin akzeptiertes Autoritätssystem bringt einer Gesellschaft enorme Vorteile – es ist die Voraussetzung für die Entwicklung differenzierter Strukturen für die Produktion von Gütern, für Handel, Verteidigung, Expansion und soziale Kontrolle. Die Alternative hieße im Extremfall Anarchie, ein Zustand, der nicht gerade förderlich für menschliche Kulturen wäre. Daher wird uns von Geburt an eingetrichtert, dass Gehorsam gegenüber den richtigen Autoritäten gut und Ungehorsam schlecht ist (Eltern, Schule, rechtliche, militärische und politische Systeme).Häufig gehorchen wir quasi automatisch, ohne uns dessen überhaupt bewusst zu sein. Alles, was aus dem Mund einer anerkannten Autorität kommt, kann uns wertvolle Entscheidungshilfe in schwierigen Situationen sein. In der Medizin z.B. gibt es eine streng hierarchische Machtstruktur, über die sich alle Mitarbeiter in diesem Bereich sehr genau bewusst sind. Niemand darf sich über das Urteil eines Doktors hinwegsetzen, außer vielleicht ein höherrangiger Dr. med. Es hat sich daher eine feste Tradition automatischen Gehorsams gegenüber ärztlichen Anordnungen gebildet. Dies wiederum bringt mit sich, dass bei einem eindeutigen Fehler eines Arztes niemand auf einer niedrigeren Stufe überhaupt die Möglichkeit eines solchen Fehlers in Betracht zieht. Sobald eine Autorität eine Anordnung gegeben hat, stellen die Untergebenen das Denken ein und schalten auf bloßes Reagieren um. So zeigt eine Untersuchung der US-Gesundheitsbehörden, dass allein im Bereich
  25. 25. 25 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens der medikamentösen Therapie das durchschnittliche Krankenhaus eine Tagesfehlerquote von 12 % hat. Das gleiche Phänomen der sturen Unterwerfung zeigt sich in Affenhorden, in denen strenge Hierarchien bestehen, finden neue Errungenschaften nur dann rasch Verbreitung, wenn sie zuerst einem der dominierenden Tiere beigebracht werden. Bsp: Jungen Affen wurden Karamellbonbons gegeben, also ein neues Nahrungsmittel, die Vorliebe dafür hatten nach 1,5 Jahren erst 51% der Tiere erworben. Gab man zuerst dem ranghöchsten Tier Weizen (ebenfalls neue Nahrung), hatte sich dies in 4 Stunden in der ganzen Gruppe durchgesetzt. Bsp: ein Schauspieler, der in Amerika ein bekannter TV-Arzt war, warb für koffeinfreien Kaffee – Spot war sehr erfolgreich und lief jahrelang in verschiedenen Versionen, obwohl der Mann nur Schauspieler und kein echter Arzt war. Autoritätssymbol 1 – Titel Untersuchungen zum Einfluss des Autoritätsstatus auf die Wahrnehmung der Körpergröße zeigen, dass Menschen mit hoch angesehenen Titeln größer geschätzt werden, als sie sind. „Professoren“ wurden in einem Experiment 6,5 cm größer geschätzt als „Studenten“ (es war immer derselbe Mann). Entscheidend für die Wahrnehmung der Größe einer Sache oder eines Menschen ist, wie bedeutsam (nicht aber wie positiv) sie ist. Es ist also möglich, Status mithilfe der Größe vorzutäuschen, z.B. ist bei einigen Tiergemeinschaften die Körpergröße ein entscheidender Faktor für die Stellung eines Individuums in der Gruppe. Hochstapler mit normaler Größe tragen oft Spezialeinlagen, die sie optisch größer machen. Bsp: Ein Forscherteam aus Ärzten und Pflegenden führte ein Experiment zum Gehorsam aufgrund von Titeln durch: sie riefen in Spitälern an und gaben sich als Arzt der Klinik aus und gaben der Pflegekraft am Telefon die Anweisung, einem bestimmten Patienten eine Überdosis eines nicht genehmigten Medikaments zu verabreichen. 95% der Pflegenden machten sich sofort auf den Weg, obwohl 1. die Anweisung per Telefon kam, 2. das Medikament nicht genehmigt war, 3. die Dosis viel zu hoch war und4. sie den Arzt nicht persönlich kannten. (!!!) Bsp: Peters und Ceci veränderten die Namen der Verfasser und der Institution von wissenschaftlichen Artikeln, die 18 bis 32 Monate zuvor veröffentlicht worden waren, und reichten sie erneut bei den Zeitschriften ein. 9 der 12 Artikel flogen nicht auf, 8 von den 9 wurden aber abgelehnt. Autoritätssymbol 2 – Kleidung Bsp: Bickman konnte zeigen, wie schwer es sein kann, jemandem eine Bitte abzuschlagen, der in „Autoritätskleidung“ daherkommt. Passanten wurden um etwas Ungewöhnliches gebeten, der Bitte kamen viel mehr Leute nach, wenn der Bittsteller eine Wachdienstuniform anhatte (statt normaler Kleidung).
  26. 26. 26 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Bsp: Ein Mann spricht Passanten an, zeigt auf einen Mann bei einer Parkuhr und sagt, dieser Mann habe nicht genug Geld und man solle diesem einen Zehner geben. Dann ging er davon. Wenn der befehlende Mann als Wachmann gekleidet war, entsprachen fast alle seinem Befehl, war er normal gekleidet, waren es weniger als die Hälfte. Auch Anzüge bewirken Autorität. Wenn ein Anzugträger bei Rot über die Ampel geht, folgen ihm 3,5 Mal so viele Leute wie wenn ein normal gekleideter Mann dasselbe tut. Autoritätssymbol 3 – Luxus Stilvolle und teure Kleidung verbreitet eine Aura von Status und Rang, ähnlich wie andere Luxusartikel (Schmuck, Autos,) Wir verhalten uns Besitzern von Nobelautos gegenüber besonders respektvoll. Bsp: Steht vor uns an einer grünen Ampel ein altes, kleines Auto, hupen wir viel früher wie hinter einem neuen, teuren Auto (50% hupten hier gar nicht). Abwehrstrategien Schutz gegen die nachteiligen Auswirkungen des Einflusses von Autoritäten bieten zwei Fragen: Ist die Autoritätsperson tatsächlich ein Experte? (siehe Fernseharzt) Und inwieweit können wir diesem Experten vertrauen? Die erste Frage lenkt unsere Aufmerksamkeit weg von den Symbolen und hin zu den echten Beweisen für die vermutete Autorität. Durch die zweite wird uns nahe gelegt, nicht nur das Wissen eines Experten zu berücksichtigen, sondern auch seine Vertrauenswürdigkeit. Mit Bezug auf diese 2. Überlegung sollten wir uns vor einer vertrauensfördernden Taktik in Acht nehmen, die darin besteht, dass uns unser Gegenüber anfangs eine etwas ungünstige Information über sich gibt. Mithilfe dieser Strategie versucht die Person, einen besonders ehrlichen Eindruck zu machen, damit wir nachher leichtgläubiger sind. Kapitel 7 – Knappheit Das Knappheitsprinzip besagt, dass Möglichkeiten uns umso wertvoller erscheinen, je weniger erreichbar sie sind. Bsp: Studenten bewerteten Mensaessen als unbefriedigend, als diese wegen eines Feuers 2 Wochen geschlossen wurde, wurde das Essen signifikant besser beurteilt. Sammler (Eintrittskarten für Baseballspiele, Antiquitäten,..) sind sich der Bedeutung des Knappheitsprinzips bewusst. In der Regel sind Sammlerstücke, die rar sind, auch wertvoller. Precious mistake – Phänomen: Stücke mit Mängeln – z.B. eine doppelt geprägte Münze – sind oft diejenigen mit dem höchsten Wert (Seltenheitswert). Der Gedanke, etwas verlieren zu können, hat eine stärker motivierende Wirkung als der Gedanke, etwas Gleichwertiges gewinnen zu können. So zeigen beispielsweise Studenten sehr viel stärkere Gefühle, wenn sie gebeten werden, sich mögliche Verluste vorzustellen (persönliche Beziehungen,
  27. 27. 27 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Durchschnittsnoten), als wenn sie gebeten werden, etwas hinzuzugewinnen. Vor allem in Risiko- und Unsicherheitssituationen spielt die Gefahr eines möglichen Verlusts eine große Rolle in Entscheidungsprozessen. Bsp: Broschüren, in denen junge Frauen zur Brustkrebsvorsorge durch Selbstuntersuchung aufgefordert werden, sind erfolgreicher, wenn sie auf mögliche Verluste hinweisen statt auf positive Folgen einer frühen Diagnose. Auch bei Rauchern ist es effektiver, sie darauf hinzuweisen, wie viele Jahre sie weniger leben, wenn sie weiter rauchen, anstatt wie viele Jahre mehr sie leben, wenn sie aufhören zu rauchen. „Taktik der kleinen Menge“: ein Kunde wird darüber informiert, dass ein bestimmtes Produkt nur in begrenzter Anzahl vorhanden und vermutlich nicht mehr lang zu haben ist. Dadurch gewinnen die Waren in den Augen des Kunden an Wert. Zeitlimits: Dem Kunden wird eine Frist gesetzt, nach deren Ablauf das Angebot nicht mehr gilt. Es passiert den meisten Leuten immer wieder einmal, dass sie etwas tun wollen, worauf sie sonst nicht erpicht wären, nur weil sie nicht mehr lang die Gelegenheit dazu haben. Damit lässt sich beim Kunden Interesse erzeugen, wo vorher keines war. Eine besonders aggressive Variante der Fristentaktik besteht darin, dem Kunden gar keine Bedenkzeit zu geben: wenn er sich nicht sofort entscheidet, bekommt er den Artikel später nur teurer oder gar nicht mehr. Reaktanz Dinge, die nur schwer zu bekommen sind, sind in der Regel besser als solche, die leicht zu bekommen sind. Oft lässt daher die Verfügbarkeit einer Sache schnell und treffsicher auf ihre Qualität schließen. Ein Grund für den Einfluss des Knappheitsprinzips liegt darin, dass es ermöglicht, ohne großen Aufwand gute Entscheidungen zu treffen. Es gibt aber noch eine weitere Quelle für die Macht des Knappheitsprinzips; wenn Möglichkeiten weniger erreichbar werden, bedeutet das einen Verlust von Freiheiten. Und der Verlust von einmal besessenen Freiheiten ist etwas, das wir partout nicht ausstehen können. Das Bestreben, einmal erworbene Vorrechte zu erhalten, ist der Kern der Reaktanztheorie. Nach dieser Theorie bewirkt das Bedürfnis nach Erhaltung unserer Freiheiten, dass wir sie bei einer Einschränkung unserer Wahlfreiheit noch mehr wollen als zuvor. Bei Kindern beginnt diese Tendenz im 3. Lebensjahr, dann, wenn sie anfangen, sich als Individuum zu betrachten. Das führt zu dem Konzept der Freiheit: ein unabhängiges Wesen kann seine eigenen Entscheidungen treffen. In dieser Zeit tun sie garantiert das Gegenteil von dem, was von ihnen verlangt wird, weil sie ihren Spielraum und ihre Grenzen kennen lernen wollen. Bsp: Wenn ein Spielzeug hinter einer 30 cm hohen Plexiglasscheibe stand, war es nicht begehrenswerter als andere, war die Scheibe jedoch so hoch, dass man darum herumgehen müsste, um das Spielzeug zu bekommen, bevorzugten die Kinder (24 Monate) dieses Spielzeug.
  28. 28. 28 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens In der Pubertät wird die Reaktanz wieder besonders stark. Romeo-und-Julia- Effekt: Gegen alle Versuche, sie voneinander fernzuhalten, schafften es die jungen Liebenden durch ihren Doppelsuizid, eine ultimativen Demonstration des freien Willens, für alle Zeiten vereint zu bleiben. Möglicherweise wäre die starke Liebe der beiden, wenn man sie in Ruhe gelassen hätte, nur eine kurze Schwärmerei geworden. ;) Bsp: Studie mit 140 Teenagern – Einmischung der Eltern ging mit mehr Problemen, aber auch mit größerer Zuneigung und Heiratswunsch einher. Bsp: in Kennesaw wurde das Gesetz erlassen, dass jeder Erwachsene der Stadt eine Schusswaffe besitzen müsse. Daraufhin boomte in der Stadt das Geschäft mit Schusswaffen – allerdings kauften nur Leute von außerhalb der Stadt welche, deren Freiheit war ja nicht eingeschränkt worden. Die Bewohner der Stadt reagierten mit Reaktanz und kauften keine Waffen. Zensur In einer Zeit, in der die Möglichkeit, Informationen zu erlangen, zu speichern und zu verarbeiten, eine immer größere Bedeutung für die Erlangung von Reichtum und Macht spielt, ist es eine interessante Frage, wie wir auf Versuche reagieren, uns Information vorzuenthalten. Fast immer besteht unsere Reaktion darin, dass wir stärker daran interessiert sind, diese Informationen zu bekommen, und dass wir eine bessere Meinung von ihr haben als zuvor. Der Wunsch, an diese Info zu kommen, wird größer, und sie wird für glaubwürdiger gehalten, obwohl man sie nicht kennt. Bsp: Studenten hörten, dass eine Rede gegen gemischte Wohnheime verboten worden war, dadurch wuchs die Opposition gegen solche Wohnheime. Besonders clevere Leute, die eine schwache oder unpopuläre Meinung vertreten, könnten uns also davon überzeugen, indem sie es darauf anlegen, dass der Zugang zu ihren Botschaften beschränkt wird (von offizieller Seite zensieren lassen und dann die Zensur publik machen). Auch der Zugang zu Material mit sexuellen Inhalten wird häufig beschränkt. Allerdings kann das oftmals das Gegenteil der gewünschten Wirkung erzeugen. Bsp: Studenten wurde Werbeanzeige für Roman vorgelegt, bei einer Hälfte der Zusatz „nur für Erwachsene ab 21 Jahren“. Später diejenigen mit der Altersbeschränkung waren stärker an dem Buch interessiert und es hatte ihnen besser gefallen als es bei denen ohne Beschränkung der Fall war.  Zensur kann das Gegenteil bewirken! Bsp: bei Geschworenenprozesse werden manchmal Beweise erst nach deren Darbietung für unzulässig erklärt, die Geschworenen sollen diese dann außer Acht lassen. Laut einer Studie von Broeder steigt der Wert dieser verbotenen Info dann, so dass diese umso mehr beachtet wird!!! Informationen müssen nicht unbedingt zensiert werden, damit wir ihnen einen höheren Wert beimessen, es reicht, wenn sie knapp sind (=exklusiv, wenn man sie nicht überall bekommt).
  29. 29. 29 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Bsp: Experiment, Verkäufer riefen Kunden an, um deren Rindfleischbestellung aufzunehmen. Wenn man ihnen mitteilte, dass in den kommenden Monaten mit einer Verknappung zu rechnen war, bestellten sie doppelt so viel wie diejenigen, die das nicht dachten. Wenn man zusätzlich dazusagte, dass die Verknappung noch nicht allgemein bekannt war, bestellten die Kunden 6 Mal so viel!!! Wie gewonnen, so zerronnen Der Wechsel von Überfluss zu Knappheit beeinflusst die Einstellung zu Dingen, Rechten,… stärker positiv als permanente Knappheit: einmal gewonnene Freiheiten werden nicht kampflos wieder aufgegeben. Bsp: Black riots in US-Großstädten Mitte der 60er: die beiden Jahrzehnte davor hatten der schwarzen Bevölkerung drastische politische und wirtschaftliche Fortschritte gebracht, dann gerieten diese Prozesse ins Stocken und verschiedene Ereignisse trübten den Optimismus. Rassentrennung gab es immer noch, Gewalttaten an Schwarzen etc.  der Stillstand des sozialen Aufstieges führte zu den Unruhen. Bsp: Gorbatschow räumte der Bevölkerung nach Jahrzehnten der Unterdrückung neue Freiheiten und Rechte ein, so kam es am 19.8.1991 zu einem Putschversuch und er wurde unter Hausarrest gestellt. Jeder erwartete, dass sich die Bevölkerung wieder ohne Widerstand fügte, jedoch kam es zu massivem und sofortigem Widerstand, so dass die Putschisten nach 3 Tagen aufgaben. Das gilt auch für die Kindererziehung: beim Durchsetzen von Verboten sollte man konsequent sein, wenn man etwas manchmal erlaubt und manchmal nicht, ist der Widerstand stärker, als wenn man es immer verbietet. Kampf um knappe Ressourcen Unser Interesse an einer bestimmten Sache, die knapp ist, wird noch größer, wenn wir mit anderen um sie konkurrieren müssen. Große Nachfrage (social demand) führt zu einer besseren Bewertung der knappen Sache. Auch in Liebesbeziehungen – hört man von einem Konkurrenten, wird die Leidenschaft plötzlich wieder entfacht. Bsp: Hausverkäufer erwähnen oft einen anderen Interessenten, auch wenn es ihn nicht gibt (am liebsten jemand mit viel Geld). Bsp: bei Schlussverkäufen wird oft sehr aggressiv mit wenigen, ganz billigen Artikeln geworben, wenn die Kunden dann da sind und „gierig“ auf die Waren, verlieren sie ob der großen Menschenmenge den Blick dafür, was sie eigentlich wollten, und stürzen sich auf alles.  Versteigerungen funktionieren nach dem Prinzip des Konkurrenzkampfes. Was uns so an knappen Gütern reizt, ist nicht die Vorstellung, sie zu verwenden, sondern sie zu besitzen. Abwehstrategien
  30. 30. 30 Robert Cialdini (2007) Die Psychologie des Überzeugens Es ist nicht einfach, sich rein verstandesmäßig gegen den Einfluss von Knappheit zu wappnen, da sie eine emotionale Erregung hervorruft, die klares Denken erschwert. Wir sollten allerdings versuchen, in Situationen, in denen wir es mit knappen Sachen zu tun haben, auf Erregungszustände zu achten. Wenn wir einen solchen feststellen, können wir darauf reagieren, indem wir uns zu beruhigen versuchen und das Angebot daraufhin überprüfen, ob wir wirklich bekommen, was wir wollen. Single-piece-of-good-evidence-approach: Eine Entscheidung nur von einem einzigen Indiz abhängig machen.

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