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Neue Wege im Marketing:
Psychoanalyse

Harald Rau
Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm.
Studiengebiet Medienmanagement
Ostfalia, Campus Salzgitter
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gründe:
–  Vielfalt der Erfolgsfaktoren
–  Marketing-Masturbation
–  Fetischcharakter

2
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gründe:
–  Vielfalt der Erfolgsfaktoren
–  Marketing-Masturbation
–  Fetischcharakter

Marketing kennt wie Sex
viele Erfolgsfaktoren...
Wessen Orgasmus ist
erfolgsrelevanter?
Gibt es Zufriedenheit
auch jenseits des
Orgasmus?

3
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gründe:
–  Vielfalt der Erfolgsfaktoren
–  Marketing-Masturbation
–  Fetischcharakter

Marketingabteilungen
wissen, wie sie sich
unternehmensintern selbst
am besten vermarkten
können
Das ist wie Sex mit sich
selbst – man weiß selbst
am besten, wie man sich
zufrieden stellt!

4
Marketing ist wie Sex…

●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
●  Gründe:
–  Vielfalt der Erfolgsfaktoren
–  Marketing-Masturbation
–  Fetischcharakter
Marketing hat manchmal
ziemlichen Fetischcharakter
Wozu ist es eigentlich
wichtig, im Sex die/der
Beste zu sein!?

5
Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
●  Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg
2004)
–  Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen – alle
Kultur ist Ergebnis einer Sublimierung.
Kunst, Wissenschaft,
Erziehung, Wirtschaft, Politik
–  Ähnliches gilt für Charaktereigenschaften, die Sublimierung
ausdrücken...
Sanftheit, Freundlichkeit,
Zärtlichkeit, Abenteuerlust,
Lust auf Wettkampf,
Anhänglichkeit,
Familienfreundlichkeit
–  Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl
–  Wenn Sexualität offen gezeigt wird, dann in ironisierender Form
6
Marketing-Charakter und
Produktorientiertes Marketing

●  Marketing-Charakterorientierung (Fromm).
Haben und Sein
●  Daraus abgeleitet: „Produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005)
Doppelt wirksam:
○  Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben
○  Unbewusst ist klar: Sex!
○  Psychoanalytische Mechanismen:
Nimm 2 lässt Mütter ihre
Sublimierung, Verdrängung + Projektion
Verantwortung für gesunde
Ernährung wahrnehmen,
Chantré macht weich und zärtlich
Marlboro macht abenteuerlustig,
Coca-Cola macht kontaktfreudig,
7
Marketingforschung
und Psychoanalyse

●  Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse!
●  Marketingpraxis: Psychoanalytische Erkenntnisse als Erfolgsfaktor
●  Unser Anliegen und unser Anspruch:

Psychoanalyse in die MarketingForschung integrieren!
Wir wissen dabei:
Produktorientiertes Marketing
manipuliert...
8
Marketingforschung
und Psychoanalyse

●  Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie
erfolgreich?
Eine wichtige Hypothese:
Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989) gehen
Medienunternehmen (insbesondere Free-TV-Anbieter) davon aus, dass
ihre Kampagnen vor allem von Menschen mit großem Sozialdefizit
gesehen werden, die massive Bedürfnisse nach Sozialität haben.

9
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 1.
Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel...
...Zusammenhänge besser/anders/kreativer/weitreichender erklären und
interpretieren zu können
These: Die zentralen Herausforderungen des Marketing sind nach dem
„Ende der Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Hilfe der Psychoanalyse besser zu
bewältigen.
Aus BWL-Sicht werden die Bedürfnisse der Verbraucher immer heterogener.
Aus psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die
zentralen Sublimierungen zu identifizieren!

10
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 2.
Weitere Analysen zum Medienmarketing
Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Möglichkeiten der
Substitution?
Damit ergibt sich die Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen:
Wer von der Digitalisierung im Medienbereich profitieren will, muss
verstehen, dass es nicht die Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten,
sondern die Lebenswelten, für die bestimmte Medien stehen. In diese
Lebenswelten passen auch unendlich viele andere Produkte als
Accessoires hinein – sofern sie richtig vermarktet werden!

11
Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 3.
Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche:
Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen
finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar.
P.S.	
  Wer	
  an	
  der	
  Kri-k	
  produktorien-erten	
  Marke-ngs	
  interessiert	
  ist,	
  kann	
  sich	
  
auch	
  gern	
  bei	
  uns	
  melden	
  -­‐	
  das	
  erforschen	
  wir	
  auch.

12

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Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse - Projektpräsentation Marketing-Club Braunschweig

  • 1. Neue Wege im Marketing: Psychoanalyse Harald Rau Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm. Studiengebiet Medienmanagement Ostfalia, Campus Salzgitter
  • 2. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter 2
  • 3. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketing kennt wie Sex viele Erfolgsfaktoren... Wessen Orgasmus ist erfolgsrelevanter? Gibt es Zufriedenheit auch jenseits des Orgasmus? 3
  • 4. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketingabteilungen wissen, wie sie sich unternehmensintern selbst am besten vermarkten können Das ist wie Sex mit sich selbst – man weiß selbst am besten, wie man sich zufrieden stellt! 4
  • 5. Marketing ist wie Sex… ●  JedeR denkt, sie/er sei gut darin. ●  Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin... ●  Gründe: –  Vielfalt der Erfolgsfaktoren –  Marketing-Masturbation –  Fetischcharakter Marketing hat manchmal ziemlichen Fetischcharakter Wozu ist es eigentlich wichtig, im Sex die/der Beste zu sein!? 5
  • 6. Marketing benutzt Sex… es darf nur niemand merken ●  Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg 2004) –  Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen – alle Kultur ist Ergebnis einer Sublimierung. Kunst, Wissenschaft, Erziehung, Wirtschaft, Politik –  Ähnliches gilt für Charaktereigenschaften, die Sublimierung ausdrücken... Sanftheit, Freundlichkeit, Zärtlichkeit, Abenteuerlust, Lust auf Wettkampf, Anhänglichkeit, Familienfreundlichkeit –  Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl –  Wenn Sexualität offen gezeigt wird, dann in ironisierender Form 6
  • 7. Marketing-Charakter und Produktorientiertes Marketing ●  Marketing-Charakterorientierung (Fromm). Haben und Sein ●  Daraus abgeleitet: „Produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005) Doppelt wirksam: ○  Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten zugeschrieben ○  Unbewusst ist klar: Sex! ○  Psychoanalytische Mechanismen: Nimm 2 lässt Mütter ihre Sublimierung, Verdrängung + Projektion Verantwortung für gesunde Ernährung wahrnehmen, Chantré macht weich und zärtlich Marlboro macht abenteuerlustig, Coca-Cola macht kontaktfreudig, 7
  • 8. Marketingforschung und Psychoanalyse ●  Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse! ●  Marketingpraxis: Psychoanalytische Erkenntnisse als Erfolgsfaktor ●  Unser Anliegen und unser Anspruch: Psychoanalyse in die MarketingForschung integrieren! Wir wissen dabei: Produktorientiertes Marketing manipuliert... 8
  • 9. Marketingforschung und Psychoanalyse ●  Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie erfolgreich? Eine wichtige Hypothese: Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989) gehen Medienunternehmen (insbesondere Free-TV-Anbieter) davon aus, dass ihre Kampagnen vor allem von Menschen mit großem Sozialdefizit gesehen werden, die massive Bedürfnisse nach Sozialität haben. 9
  • 10. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 1. Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel... ...Zusammenhänge besser/anders/kreativer/weitreichender erklären und interpretieren zu können These: Die zentralen Herausforderungen des Marketing sind nach dem „Ende der Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Hilfe der Psychoanalyse besser zu bewältigen. Aus BWL-Sicht werden die Bedürfnisse der Verbraucher immer heterogener. Aus psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die zentralen Sublimierungen zu identifizieren! 10
  • 11. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 2. Weitere Analysen zum Medienmarketing Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Möglichkeiten der Substitution? Damit ergibt sich die Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen: Wer von der Digitalisierung im Medienbereich profitieren will, muss verstehen, dass es nicht die Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten, sondern die Lebenswelten, für die bestimmte Medien stehen. In diese Lebenswelten passen auch unendlich viele andere Produkte als Accessoires hinein – sofern sie richtig vermarktet werden! 11
  • 12. Ostfalia-Projekt für die kommenden zwei Jahre: 3. Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche: Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar. P.S.  Wer  an  der  Kri-k  produktorien-erten  Marke-ngs  interessiert  ist,  kann  sich   auch  gern  bei  uns  melden  -­‐  das  erforschen  wir  auch. 12