Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Wertorien>erung	  in	  der	  mediengestützten	  Unternehmenskommunika>on	  	  Glaubwürdigkeit,	  Reputa>on,	  Vertrauen	  ...
Kommunika>onscontrolling	     Früher:	  Evalua>on	  einer	  bes>mmten	     Kommunika>ons-­‐Maßnahme	     	     Heute:	  Gr...
(bekannte)	  KPI-­‐Systeme	  o  Klassische	  betriebswirtschaPliche	  Systeme	  	     §  z.B.	  	  RL-­‐	  /ZVEI-­‐/	  Du...
RL-­‐Kennzahlensystem	                       Bildquelle:	  h]p://www.muszalik.com/                     Kennzahlensysteme/R...
DuPont-­‐Kennzahlensystem	                    Bildquelle:	  h]p://www.betriebswirtschaP.info/1760.html	  
ZVEI-­‐Kennzahlensystem	                   Bildquelle:	  h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/ZVEI.html	  
Balanced	  Scorecard	                     Bildquelle:	  h]p://wirtschaPslexikon.gabler.de/media/114/36282.png	  
Shareholder	  Value	     Bildquelle:	  h]p://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/archive/8/88/20060313130830!   Shareholder_...
vorhandene	  KPI-­‐Systeme	  	  	  à	  Geringe	  Relevanz	  von	       Kommunika>onskennzahlen	  	  
Ideen	  für	  kommunika>onsbezogene	  KPI-­‐	  Systeme	  o  Communica>on	  Scorecard	  o  Stakeholder	  Kompass	  o  Einor...
Communica>on	  Scorecard	          Finanzperspek,ve	                                     Kundenperspek,ve	                ...
DPRG	  /ICV	  –	  Bezugsrahmen	            Bildquelle:	  Jossé,	  Harald/Stobbe,	  Reimer/Kuhn,	  Peter	  (2011):	  Contro...
Bildquelle:	  Jossé,	  Harald/Stobbe,	  Reimer/Kuhn,	  Peter	  (2011):	  Controlling	  der	  Marke>ngkommunika>on	  (commu...
Zielgrößen	  -­‐	  BetriebswirtschaPslehre	  o  Fazit:	  opera>onalisierbare	  Größen	  exis>eren	     i.d.R.	  nur	  für	...
Zielgrößen	  -­‐	  Medienökonomie	  o  Massenmedien:	  Aufmerksamkeit	  o  Soziale	  Medien:	  Anerkennung	     	     	   ...
Faktoren	  für	  ein	  anerkennungsorien>ertes	  Kommunika>ons-­‐Controlling	  
Vertrauen	  o  „Vertrauen	  als	  Mechanismus	  zur	  Reduk>on	     gesellschaPlicher	  Komplexität“	  (Luhmann)	  o  Rele...
Glaubwürdigkeit	  o  BereitschaP	  die	  Aussage	  einer	  Person	  als	     wahrhaPig	  anzusehen	  o  Spieltheorie:	  ei...
Reputa>on	  -­‐	  Fombrun	  o  overall	  es>ma>on	  in	  which	  a	  company	  is	  held	  by	       its	  cons>tuents	  o...
Reputa>on	  -­‐	  Bourdieu	  o  Wenn	  Sie	  hierzu	  mehr	  wissen	  wollen	  –	  fragen	  Sie	       Ka>	  Förster...bei...
Reputa>on	  –	  ein	  neues	  Konzept	  o  Konzept	  unabhängig	  vom	  Reputa>onsobjekt:	     §  In	  Anlehnung	  an	  H...
Opera>onalisierung?!?!?	  Art	  der	     Faktoren	           Opera,onalisierung	                                          ...
Fazit	  o  Ziel	  =	  Bereitstellung	  opera>onalisierter	  Größen	  	  	  o  Was	  dafür	  gebraucht	  wird:	  belastbare...
Anforderungen	  an	  ein	  KPI-­‐System	  Die	  mediengestützte	  Unternehmenskommunika>on	  wird	  ihren	  Erfolg	  daran...
Quellen	  o  Bentele,	  Günter;	  Seidenglanz,	  René:	  Vertrauen	  und	  Glaubwürdigkeit.	  In:	  Bentele,	  Günter;	   ...
Kontakt	  Annika	  Ehlers	  a.ehlers@osNalia.de	  Harald	  Rau	  h.rau@osNalia.de	  www.osNalia.de/imm/Team/Rau	  	  OsNal...
Wertorientierung
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Wertorientierung

1.956 Aufrufe

Veröffentlicht am

Der Beitrag zur Fachgruppentagung der DGPuK in München - Annika Ehlers und Harald Rau zur Wertorientierung in der Unternehmenskommunikation - Wege zu einem neuen KPI-System

  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Wertorientierung

  1. 1. Wertorien>erung  in  der  mediengestützten  Unternehmenskommunika>on    Glaubwürdigkeit,  Reputa>on,  Vertrauen  als  Herausforderung  für  ein  neues  KPI-­‐System     Wertschöpfung  durch  Medien  im  Wandel     Jahrestagung  der  DGPuK-­‐Fachgruppe  Medienökonomie   Annika  Ehlers   Harald  Rau     OsNalia  –  Hochschule  für  angewandte   WissenschaPen,   Studiengebiet  Medienmanagement  
  2. 2. Kommunika>onscontrolling   Früher:  Evalua>on  einer  bes>mmten   Kommunika>ons-­‐Maßnahme     Heute:  Grundlage  für  Unternehmenserfolg          (vgl.  Zerfass/Piwinger  2007)        à  Für  ein  systema>sches  und  nachhal>ges   Kommunika>onscontrolling  wird  ein   funk>onierendes  KPI-­‐System  benö>gt  
  3. 3. (bekannte)  KPI-­‐Systeme  o  Klassische  betriebswirtschaPliche  Systeme     §  z.B.    RL-­‐  /ZVEI-­‐/  DuPont-­‐System    o  Neuere  ganzheitlich-­‐orien>erte  Systeme   §  z.B.  Balanced  Scorecard,  Strategy  Map  (aber   auch  Konzepte  wie  Shareholder-­‐Value)  
  4. 4. RL-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.muszalik.com/ Kennzahlensysteme/RL.html  
  5. 5. DuPont-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.betriebswirtschaP.info/1760.html  
  6. 6. ZVEI-­‐Kennzahlensystem   Bildquelle:  h]p://www.muszalik.com/Kennzahlensysteme/ZVEI.html  
  7. 7. Balanced  Scorecard   Bildquelle:  h]p://wirtschaPslexikon.gabler.de/media/114/36282.png  
  8. 8. Shareholder  Value   Bildquelle:  h]p://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/archive/8/88/20060313130830! Shareholder_Value.png  
  9. 9. vorhandene  KPI-­‐Systeme      à  Geringe  Relevanz  von   Kommunika>onskennzahlen    
  10. 10. Ideen  für  kommunika>onsbezogene  KPI-­‐  Systeme  o  Communica>on  Scorecard  o  Stakeholder  Kompass  o  Einordnung  von  Kennzahlen  nach  dem  DPRG  / ICV  –  Bezugsrahmen  à Kein  festes  KPI-­‐Set  à Komplexe  Aggregate  à Opera>onalisierung  höchst  problema>sch  
  11. 11. Communica>on  Scorecard   Finanzperspek,ve   Kundenperspek,ve       Welche   Wie  kann  die   Kommunika>onsziele   Kommunika>onsstrategie   müssen  wir  aus   zur  Kundenzufriedenheit   Kapitalgebersicht  erfüllen?   beitragen?   Kommu-­‐ nika>ons-­‐ strategie   Potenzialperspek,ve   Prozessperspek,ve       Welche  Poten>ale  müssen   Welche   wir  entwickeln,  um  die   Kommunika>onsprozesse   Kommunika>onsstrategie   müssen  wir  hervorragend   umzusetzen  und  zu   beherrschen?   verbessern?     Bildquelle:  Eigene  Darstellung  in  Anlehnung  an:  Rausch,  Alexandra:  Controlling   von  innerbetrieblichen  Kommunika>onsprozessen.  Wiesbaden  2008    S.  183  
  12. 12. DPRG  /ICV  –  Bezugsrahmen   Bildquelle:  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der   Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:  DPRG/ Universität  Leipzig,  2011.  
  13. 13. Bildquelle:  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der  Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:  DPRG/Universität  Leipzig,  2011.  
  14. 14. Zielgrößen  -­‐  BetriebswirtschaPslehre  o  Fazit:  opera>onalisierbare  Größen  exis>eren   i.d.R.  nur  für  Daten  mit  monetärem  Bezug,  das   gilt  im  Übrigen  auch  für  eine  „wertorien>erte“   BetriebswirtschaPslehre.  o  Aber:  Gewinnmaximierung  ist  bei  nachhal,ger   Wertorien>erung  –  zumindest  für  die  Bewertung   von  Kommunika>onserfolg  –  keine  adäquate   Zielgröße  o  Mi]elfris>g  benö>gt  die  Medienökonomie  einen   konsensfähigen  Wertbegriff.    
  15. 15. Zielgrößen  -­‐  Medienökonomie  o  Massenmedien:  Aufmerksamkeit  o  Soziale  Medien:  Anerkennung            à KPI-­‐System  muss  in  ZukunP  auch  an   Anerkennungsfaktoren  ausgerichtet  werden  
  16. 16. Faktoren  für  ein  anerkennungsorien>ertes  Kommunika>ons-­‐Controlling  
  17. 17. Vertrauen  o  „Vertrauen  als  Mechanismus  zur  Reduk>on   gesellschaPlicher  Komplexität“  (Luhmann)  o  Relevanz  von  Vertrauen  nimmt  in  postmoderner   GesellschaP  zu  (Bentele,  „Trust  Guy“)  o  Übertragung  des  Konzepts  auf  die   Unternehmenskommunika>on     Luhmann  1968   Bentele/Seidenglanz  2008   Hubig/Siemoneit  2007  
  18. 18. Glaubwürdigkeit  o  BereitschaP  die  Aussage  einer  Person  als   wahrhaPig  anzusehen  o  Spieltheorie:  einhalten  angekündigter   Handlungen,  Ordnungsethik  o  Rela>onale  Größe  o  Glaubwürdigkeit  als  Teilphänomen  von   Vertrauen     Jost  1999   Bentele/NothhaP  2011   Homann  2006    
  19. 19. Reputa>on  -­‐  Fombrun  o  overall  es>ma>on  in  which  a  company  is  held  by   its  cons>tuents  o  the  “net”  affec>ve  or  emo>onal  reac>on  –  good   or  bad,  weak  or  strong  -­‐  of  customers,  investors,   employees  and  the  general  public  of  a   company’s  name    à  Nur  auf  wirtschaPliche  Unternehmen  bezogen   Fombrun  1996  
  20. 20. Reputa>on  -­‐  Bourdieu  o  Wenn  Sie  hierzu  mehr  wissen  wollen  –  fragen  Sie   Ka>  Förster...bei  uns  nur  kurz:  o  Reputa>on  ist  symbolisches  Kapital  bzw.  soziale   Ressource  o  Es  geht  um  die  kollek>ve  Anerkennung  des   ökonomischen,  kulturellen  und  sozialen  Kapitals   des  Reputa>onsträgers  o  Ziel:  gesellschaPlicher  Legi>mität  und  diskursive   Defini>onsmacht       Bourdieus  1987  
  21. 21. Reputa>on  –  ein  neues  Konzept  o  Konzept  unabhängig  vom  Reputa>onsobjekt:   §  In  Anlehnung  an  Habermas  3-­‐Welten-­‐ Konzept  /  Popper  3-­‐Welten-­‐Theorie     §  Funk>onale  Reputa>on   §  Soziale  Reputa>on   §  Expressive  Reputa>on   Eisenegger/Imhof  2009  
  22. 22. Opera>onalisierung?!?!?  Art  der   Faktoren   Opera,onalisierung   Ziel-­‐ Erreich-­‐ Ge  Reputa,on   (Vorschläge/Beispiele)   wert   ter     wich   Wert   tung   z.B.  :  Prozentzahl  der  Funk,onale   Kompetenz   Kommunika>onspartner  die  Mitarbeiter   90%   80%    Reputa,on   für  kompetent  halten     50%   Je  nach  der  eigener  Erfolgsdefini>on,  z.B.   Erfolg   Anzahl  der  Facebookfollower   50T€   53T€   z.B.  Prozentzahl  der  Menschen  die  das  Soziale   Integrität   Unternehmen  in  Bezug  auf  Daten  und   80%   50%    Reputa,on   Informa>onen  für  verlässlich  halten       Sozialverantwort z.B.  Prozentzahl    der  Menschen  die  die   10   8     lichkeit   Produkte  für  nachhal>g  halten   40%   z.B.  Anzahl  der  bekannten   Legalität   Gesetzesverstöße   0   0   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die  die   Legi>mität   Produk>onsbedingungen  für  zulässig   90%   89%   halten   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die  Expressive   A]rak>vität   Unternehmen  für  a]rak>v  halten   75%   77%    Reputa,on     z.B.  Anzahl  der  Anbieter  auf  dem     Einzigar>gkeit   deutschen  Markt  die  ähnliche  Produkte   4   5   10%   haben   Authen>zität   z.B.  Prozentzahl    der  Befragten,  die   70%   75%   Unternehmen  für  authen>sch  halten  
  23. 23. Fazit  o  Ziel  =  Bereitstellung  opera>onalisierter  Größen      o  Was  dafür  gebraucht  wird:  belastbare   rezipientenorien>erte  Medienforschung     (vgl.  Schade  2011)    
  24. 24. Anforderungen  an  ein  KPI-­‐System  Die  mediengestützte  Unternehmenskommunika>on  wird  ihren  Erfolg  daran  messen  müssen,  wie  sie  in  der  Lage  ist,  funk>onale,  soziale  und  expressive  Reputa>on  zu  adressieren.    
  25. 25. Quellen  o  Bentele,  Günter;  Seidenglanz,  René:  Vertrauen  und  Glaubwürdigkeit.  In:  Bentele,  Günter;   Fröhlich,  Romy;  Szyszka,  Peter:  Handbuch  der  Public  Rela>ons.  Wiesbaden  2008  o  Bourdieus,  Pierre:  Sozialer  Sinn.  Kri>k  der  theore>schen  VernunP.  Suhrkamp,  Frankfurt  a.   M.  1987  o  Eisenegger,  Mark;  Imhof,  Kurt:  Funk>onale,  soziale  und  expressive  Reputa>on-­‐  Grundzüge   einer  Reputa>onstheorie.  In:  Rö]ger,  Ulrike  (Hrsg.):  Theorien  der  Public  Rela>ons.   Wiesbaden  2009  o  Fombrun,  Charles:  Reputa>on:  realizing  value  from  the  corporate  image.  Boston  1996  o  Franck,  Georg:  Ökonomie  der  Aufmerksamkeit.  München,  Wien  1998  o  Homann,  Karl:  WirtschaPsethik:  ökonomischer  Reduk>onismus?  WITTENBERG-­‐ZENTRUM   FÜR  GLOBALE  ETHIK  DISKUSSIONSPAPIER  NR.  2006-­‐3  o  Hubig,  Christoph;  Siemoneit,  Oliver:  Vertrauen  und  Glaubwürdigkeit  in  der   Unternehmenskommunika>on.  In:  Piwinger,  Manfred;  Zerfass,  Ansgar:  Handbuch   Unternehmenskommunika>on.  Wiesbaden  2007  o  Jossé,  Harald/Stobbe,  Reimer/Kuhn,  Peter  (2011):  Controlling  der   Marke>ngkommunika>on  (communica>oncontrolling.de  Dossier  Nr.  4).  Berlin/Leipzig:   DPRG/Universität  Leipzig,  2011  o  Jost,  Peter-­‐Jürgen.:  Strategisches  Konfliktmanagement  in  Organisa>onen:  eine   spieltheore>sche  Einführung.  Wiesbaden  1999  o  Piwinger,  Manfred;  Zerfass,  Ansgar  (Hrsg.):  Handbuch  Unternehmenskommunika>on.   Wiesbaden  2007  
  26. 26. Kontakt  Annika  Ehlers  a.ehlers@osNalia.de  Harald  Rau  h.rau@osNalia.de  www.osNalia.de/imm/Team/Rau    OsNalia  -­‐  HaW  Karl-­‐Scharfenberg-­‐Fakultät  Studiengebiet  Medienmanagement    Karl-­‐Scharfenberg-­‐Str.  55/57  38229  Salzgi]er  phone  +49  (0)5341  875  52110  fax  +49  (0)5341  875  52112  

×