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Anlegerstudie 2012:
                 Informationsanforderungen von Privatanlegern und
                 Perspektiven für Investor Relations




1 / © 2012 Universität Leipzig
Impressum                                                   Inhalt
         Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss,                I.    Design der Studie                      3
         Stefanie Adler, Michael Haker, Maren Christin Müller,
         Richard Ratter & Anne Raulf
                                                                           Eckdaten & Themenschwerpunkte          4
                                                                           Hintergrund                            5
         Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von                 Grundlagen & Forschungsdesign          6
         Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations

         Leipzig: Universität Leipzig 2012                           II.   Beschreibung der Befragten             11
                                                                           Soziodemografie                        12
                                                                           Anlageverhalten                        15
                                                                           Internet- & Social-Media-Nutzung       18
                                                                           Anlegertypologie                       20
                                                                           Zusammenfassung                        24

                                                                     III. Informationsverhalten der Befragten     25
         Mit freundlicher Unterstützung der Deutschen
         Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW),
                                                                          Informationsquellen                     26
         der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK)             Informationsinhalte                     41
         und Deutsche EuroShop AG.                                        Informationsanforderungen               43
                                                                          Zufriedenheit mit Informationsangebot   48
         © Mai 2012 bei den Verfassern.
                                                                          Zusammenfassung                         51
         Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen
         Präsentationen und Publikationen ist gestattet bei
         Angabe der Quelle „© Universität Leipzig 2012,              IV.   Informationsverhalten der
         www.anlegerstudie.com“ bei jeder Abbildung.
                   g                  j             g                      Anlegertypen
                                                                               g   yp                             54

         Bilder: Copyright by Maren Christin Müller.
                                                                     V.    Perspektiven für die
         Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses                       Investor Relations                     60
         Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt.
         Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:
         www.anlegerstudie.com und
                                                                     VI.
                                                                     VI    Autoren und Partner der Studie
                                                                           A t       dP t      d   St di          64
         www.slideshare.net/communicationmanagement
                                                                     VII. Literatur                               67
2 / © 2012 Universität Leipzig
I.
                  I Design der Studie




3 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegerstudie 2012
        Eckdaten und Themenschwerpunkte

         Eckdaten
         _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten
            und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530)
         _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und
            Medienwissenschaft
         _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW),
            Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES)

         Themenschwerpunkte
         _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften
         _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten)
           und Informationsinhalten im Anlageprozess
         _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen
         _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen
         _ Perspektiven für die Investor Relations:
                _   Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung)
                _   Defizite in der Finanzkommunikation
                _   Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen
                _   Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen




4 / © 2012 Universität Leipzig
Hintergrund
       Ausgangssituation und Erkenntnisinteresse

         _ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation von (börsennotierten) Unternehmen mit
           dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte
           (Veröffentlichungspflichten, Ad-hoc-Regeln etc.) und dem spezifischen Zusammenspiel
           verschiedener Bezugsgruppen (Analysten, institutionelle Investoren, private Investoren,
           Finanzjournalisten etc.) mit je unterschiedlichen Informationsanforderungen.

         _ Eine offene, transparente Kommunikation mit allen Kapitalmarktteilnehmern, die eine
           angemessene Bewertung des Unternehmens ermöglicht, ist die originäre Aufgabe der
           Investor Relations. Im Fokus stehen jedoch oftmals nur institutionelle Anleger, die große
           Equity-Positionen vertreten, und Intermediäre mit großer Meinungsmacht wie Analysten
           und Finanzjournalisten.

         _ Eine weitere und bislang wenig untersuchte Zielgruppe der IR sind Privatanleger.
           Sie zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse am Unternehmen aus und können auch
           in Krisenzeiten Stabilität vermitteln
                                      vermitteln.

         _ Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten und Informationsanforderungen
           von Privatanlegern. Die Ergebnisse zeigen Perspektiven für die Kommunikation mit dieser
           wichtigen Zielgruppe auf.

         _ Vertiefend wird das Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Anwendungen für die
           Kommunikation mit Privataktionären analysiert. IR werden zunehmend von der Etablierung
           interaktiver und partizipativer Anwendungen im Internet beeinflusst (Koehler 2011,
           Zerfaß/Köhler 2012), der Mehrwert bleibt jedoch häufig unklar. Die Anlegerstudie 2012
           erarbeitet hierzu empirische Erkenntnisse.

5 / © 2012 Universität Leipzig
Grundlagen und Forschungsdesign
        Theoretische Grundlagen I



                   Abwägen
                   Ab ä                   Planen
                                          Pl                Handeln
                                                            H d l               Bewerten
                                                                                B




                                 Informationsverhalten (abhängige Variable)
                                                       (     gg           )




                                  Einflussfaktoren (unabhängige Variablen):

         1. Anlagemotiv                       2. Anlagestrategie: Risikoaffinität, Involvement
         3. Investmentanteil                  4. Diversifikation des Portfolios
         5. Anlagedauer/-erfahrung            6. Häufigkeit des Aktienhandels



6 / © 2012 Universität Leipzig                                             Nach Wahren 2009: 135 ff.
Grundlagen und Forschungsdesign
        Theoretische Grundlagen II


                                            Informationsverhalten


               Informations-      Informations-     Informations-   Informations-        Informations-
                   bedarf          beschaffung
                                             g       speicherung
                                                      p        g     verarbeitung
                                                                                g         weitergabe
                                                                                                g




          Informationsbedarf         Informationsbeschaffung            Kognitive Prozesse

          _ Anforderungen an        _ Informationsquellen
            Informationen           _ Informationsinhalte
            (Inhalte, Aufberei-
            tung, Zugang)
               g,    g g)
          _ Zufriedenheit mit
            Informationen




7 / © 2012 Universität Leipzig                                                  Nach Silberer (1981): 27 ff.
Grundlagen und Forschungsdesign
       Konzeptioneller Aufbau der Studie


         I.
         I Anlegereigenschaften

         _   Anlageformen (Frage 1)                   _ Handelsfrequenz (Frage 19)
         _   Gründe gegen Investment (Frage 2)        _ Diversifikation (Frage 20)
         _   Anlagemotive (Frage 3)                   _ Tätigkeit, Alter, Geschlecht
         _   Anlagestrategie (Fragen 4 bis 6)           (Fragen 21, 24, 25)
         _   Anlageerfahrung (Frage 17)
         _   Anteil am Vermögen (Frage 18)


         II. Informationsbeschaffung

         _ Allgemeine Internet- und Web-2.0-Nutzung (Fragen 22 und 23)
         _ N
           Nutzung von verschiedenen I f
                             hi d     Informationsquellen – O li
                                              i       ll    Online und Offli
                                                                     d Offline (F
                                                                               (Fragen 8a,b bis11)
                                                                                       8 b bi 11)
         _ Nutzung von Informationsinhalten (Frage 7)



         III. I f
         III Informationsbedarf
                    ti   b d f

         _   Informationswünsche und Wichtigkeit (Fragen 12 und 13)
         _   Erfüllung des Informationswunsches durch verschiedene Plattformen (Frage 14)
         _   Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15)
         _   Gründe bei Unzufriedenheit (Frage 16)

8 / © 2012 Universität Leipzig
Grundlagen und Forschungsdesign
       Befragungsmethode und Stichprobenziehung

         _ Online-Befragung im November und Dezember 2011 (6 Wochen) auf der Website
           www.anlegerstudie.com
           www anlegerstudie com
         _ Fragebogen mit 26 Fragen, konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen
           unter Einbeziehung aktueller empirischer Forschungsergebnisse und theoretischer
           Betrachtungen zum Thema
         _ Zielgruppe: Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien,
           Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen
         _ Stichprobenziehung: aktive Ansprache der deutschen Privatanleger über die
           Kommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der Finanzbranche
         _ Teilnehmer: 530 ausgefüllte Online-Fragebögen




9 / © 2012 Universität Leipzig
Grundlagen und Forschungsdesign
       Auswertung

         _ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und
           analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS
         _ Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet,
           Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wurde jeweils der Korrelationskoeffizient
           ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese
           Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem M i
           W       d       ä k i d Z             h        i i      Maximalwert von 1 b i einer
                                                                           l          bei i
           allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,01 oder α = 0,05. Signifikante Sachverhalte
           und Signifikanzniveaus sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet.
         _ Cluster wurden hypothesenbasiert mithilfe zweier kategorialer Variablen (relatives
                             yp                                  g                 (
           Investment, Involvement) und vier metrischer Variablen (Anlagemotive, Handelsfrequenz,
           Diversifikation, Anlageerfahrung) in einer Two-Step-Cluster-Analyse gebildet; Korrelationen
           und Ausreißer wurden ausgeschlossen. Ein Test auf Robustheit der Ergebnisse ist durch
           Randomisierung der Fälle, wiederholte Clusterung und Signifikanzprüfung der Unterschiede
           erfolgt.
             f l t




10 / © 2012 Universität Leipzig
II.
                 II Beschreibung der Befragten




11 / © 2012 Universität Leipzig
Soziodemografie der befragten Privatanleger
       Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert

         Soziodemografie                                                                          Anlageformen

         Alter                                     Ø 56 Jahre                                     Aktien                                         98,1 %

         Männlich                                  89,8 %                                         Investmentfonds                                59,4 %

         Weiblich                                  10,2
                                                   10 2 %                                         Unternehmensanleihen
                                                                                                  Unte nehmen nleihen                            46,2
                                                                                                                                                 46 2 %



         Anlegereigenschaften

         Anlageerfahrung                                                                        Ø 22 Jahre

         Diversifikation des Portfolios                                                         Ø 19 Unternehmen

         Wichtigstes Anlageziel                                                                 Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt
                                                                                                (88,9 %)




         www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu
         erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen
         Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?

12 / © 2012 Universität Leipzig
Altersverteilung der Befragten
       Über 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe



         älter als 69 Jahre                                                                                                        23,8 %



              60 - 69 Jahre                                                                                                        23,6 %



              50 - 59 Jahre                                                                                               20,7 %



              40 - 49 Jahre                                                                                16,2 %



              30 - 39 Jahre                                                                 12,0 %



        jünger als 30 Jahre                            3,7 %


                               0%                          5%                         10%            15%            20%             25%




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F24: Wie alt sind Sie? Alle Angaben in Prozent.



13 / © 2012 Universität Leipzig
Tätigkeit der Befragten
       Im Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre

                                                                            Unternehmer
                                                                                2%
                                                                                     Vorstands-
                                                                                      mitglied
                                                               Freiberufler             1%
                                                                  14%
                                                                                                           In Ausbildung
                                                                                                                2%

                                                                                                                Ich lebe
                      Angestellter,
                      A    t llt                                                                           ausschließlich von
                        Beamter                                                                            Kapitaleinkünften,
                         41%                                                                                Vermietung etc.
                                                                                                                  3%

                                                                                                           Nicht erwerbstätig
                                                                                                                   2%
                                                           Im Ruhestand
                                                               36%




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F21: Welcher Tätigkeit gehen Sie nach? Alle Angaben in Prozent.



14 / © 2012 Universität Leipzig
Anlageverhalten der Befragten
       Stark interessiert, aktiv und hoch investiert



                                     96 %                                                                                          34 %
                                     haben ein starkes Interesse                                                                   handeln mindestens ein Mal
                                     am Börsengeschehen und der                                                                    im Monat
                                     Entwicklung ihrer Anlagen




                                     88 %                                                                                          Ø 50 %
                                     schätzen ihr Informations-                                                                    ihres Vermögens haben die
                                     verhalten über Börsen- und                                                                    Befragten in Aktien, Fonds
                                     Anlageentwicklungen als                                                                       oder Unternehmensanleihen
                                     ausgeprägt ein                                                                                investiert




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-
         anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er Skala
                                                 Aussage,                          zutrifft                                 abstufen                                             10er-Skala
         dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das
         Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen
         bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im
         Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des
         Durchschnittswertes.
15 / © 2012 Universität Leipzig
Anlagemotive der Befragten
       Langfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund


         Erzielen kurzfristiger Gewinne                           13,8               18,5                        28,6                           22,8                   16,3




        Regelmäßiges Einkommen aus
                                                                               35,7                                  27,8                        19,3              11,6         5,7
          Dividende und Veräußerung



        Sparen für konkrete Ausgaben                             12,9             14,3                  22,8                         26,0                          24,0


                                                                                                                                                                                  1,5

       Langfristiger Vermögensaufbau                                                                70,5                                                 18,4             7,4
                          und -erhalt
                                                                                                                                                                                2,2

                                                           0%                    20%                     40%                     60%                     80%                     100%



                                  stimme voll und ganz zu                                                    stimme eher zu
                                  teils/teils                                                                stimme weniger zu
                                  stimme gar nicht zu


         www.anlegerstudie.com; n = 461; F3: Man kann aus unterschiedlichen Gründen investieren. Welche der folgenden Anlageziele treffen auf Sie zu? Bitte geben sie Ihre Zustimmung
         auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) und 6 (keine Angabe) an. In der Auswertung wurde die Antwort „keine Angabe“ nicht berücksichtigt.
         Alle Angaben in Prozent.

16 / © 2012 Universität Leipzig
Risikoaffinität und Informationsverhalten
       Hohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern




                                                                                                                          Risikoaffinität


                                                                                              Hoch                                Mittel                             Gering
                                                                                   (17 % der Befragten)                (59 % der Befragten)                 (24 % der Befragten)


                                    Interesse für das
                                  Börsengeschehen und
                                                                                             1,33*                                1,79*                               2,27*
                  olvement




                                   die Entwicklung der
                                         Anlagen

                               Informationsverhalten
                               I f      ti      h lt
               Invo




                                   über das Börsen-
                                                                                             1,75*                                2,60*                                2,97
                                  geschehen und die
                               Entwicklung der Anlagen




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-
         anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala
                                                 Aussage,                          zutrifft                                 abstufen                                              10er Skala
         dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das
         Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F6: Wie riskant würden
         Sie Ihr Anlageverhalten beschreiben? (wie F4; (Linker Pol) Ich handle aktiv und spekuliere mit hohem Risiko. (Rechter Pol) Ich handle zurückhaltend und gehe keine Risiken
         ein.); Gruppeneinteilung: 1-3 Hohe Risikoaffinität, 4-7 Mittlere Risikoaffinität, 7-10 Geringe Risikoaffinität. Angabe der Mittelwerte für Involvement, 1-3 steht für hohes
         Interesse und aktive Informationssuche. Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen auf einem Niveau von α =0,05 (mit * markiert).

17 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung von Internet und Social Media
       Fast alle Befragten sind täglich online




                           90,5 %


                                                                                     Internet-Nutzung                      Social Media Nutzung




                                                                                                                                                   47,1 %



                                                                                                                                                  .
                                                                                                                       20,8 %
                                     14,8 %                    13,2 %

                                                      6,5 %                                 4,1 %
                                                                                             ,
                                                                                   1,7 %                       1,1 %                        0,2 %

                                täglich                 wöchentlich                   monatlich                     selten                         nie




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F22: Schätzen Sie bitte ein, wie häufig Sie privat und/oder beruflich das Internet nutzen; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder
         beruflich Social-Media-Anwendungen? Alle Angaben in Prozent.


18 / © 2012 Universität Leipzig
Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich
       Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker


                                               26                                  26                         12                                37

         50-59 Jahre                                           48                                                       33                          4            15



                                                27                                           34                           9                          30

         40-49 Jahre                                   38                                                  35                                 14                  13



                                                                       60                                                         23                    4         13

         30-39 Jahre                                                56                                                         27                           13         4



                                                                                72                                                                 22                  6

          < 30 Jahre                                                     62                                                            25                        11        2

                             0%           10%            20%           30%             40%         50%           60%            70%           80%           90%            100%

                                                 Anlegerstudie               täglich         wöchentlich        monatlich         selten
                                         /
                                      ARD/ZDF-Onlinestudie                    g
                                                                            täglich          wöchentlich        monatlich         selten

         www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
         (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent
         (gerundet, ganze Zahlen).

19 / © 2012 Universität Leipzig
Typologie der Anleger
       Herleitung im Sample

         _ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (2002)
         _ Herleitung der Typen anhand der Merkmale „Involvement“ und „Investmentanteil am
           Vermögen“
         _ Bildung des Index „Involvement“ aus zwei Variablen:




             Interesse am Börsengeschehen
                                g
            und der Entwicklung der Anlagen

                                                                                                                     = Index „Involvement“

                          Einschätzung des
                       Informationsverhaltens




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (
                   g              ;          ;                                                     g                             g          g     (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-
                                                                                                                                                          /               /
         anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala
         dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das
         Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); Für Indexbildung
         Addition der Einzelwerte F4 + F5 und Mittelwertbildung; Zusammenfassung der Werte 1 bis 2 zu 1 (sehr hoch), 3 bis 4 zu 2 (hoch), 5 bis 6 zu 3 (mittleres Niveau), 7 bis 8 zu 4
         (weniger hoch) und 9 bis 10 zu 5 (gering).

20 / © 2012 Universität Leipzig
Typologie der Anleger
       Verteilung im Sample

                                                                                   Erfahrener Profi


           Sehr hohes                                                                                                                           Typ 2:
                                                                                          Typ 4:                                                23,6 %
          Involvement
                                                   Typ 1:                                 21,4 %
                                                   29,1 %


                                                                                                 Typ 3:                                 Aktiver Gestalter
                                                                                                 25,5 %
                                            Passiver Mit i l
                                            P   i    Mitspieler


                                                                                      Entspannter Beobachter

         Sehr niedriges
          Involvement

                                      Geringer Investment-                                                                           Hoher Investment-
                                                      g
                                      anteil am Vermögen                                                                            anteil am Vermögen




         www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst ( IV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die
                   g             ;       ;                                          g       (V                 ;                                                  g
         Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die
         Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two-
         Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als
         kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort)
         als metrische Variablen.

21 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegertypen im Detail I
       Passiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter

                             Passiver Mitspieler                                                          Aktiver Gestalter


                                                     Ich weiß                                                            Ich weiß
                                                    Bescheid,                                                        genau, wie ich
                                                     aber voll                                                          mein Geld
                                                  einzusteigen                                                       investiere und
                                                    ist mir zu                                                        lebe ganz gut
                                                       heiß.                                                              davon.



            Geringster Investmentanteil (ø 20,5 %)                                               Höchster Investmentanteil (ø 81,5%)
            sehr hohes Involvement                                                               sehr hohes Involvement


                Anlagemotive:                                                                     Anlagemotive:
                geringste* Zustimmung für                                                         höchste* Zustimmung für
                regelmäßiges Einkommen aus                                                        regelmäßiges Einkommen aus
                Dividenden oder Veräußerung;                                                      Dividenden oder Veräußerung
                langfristiger Vermögensaufbau                                                     Anlageerfahrung: ø 22 Jahre
                Anlageerfahrung: ø 19 Jahre                                                       Diversifikation: ø 27 Unternehmen
                Diversifikation: ø 12 Unternehmen                                                 Alter: ø 54 Jahre
                Alter: ø 53 Jahre




         * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.


22 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegertypen im Detail II
       Entspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi

                     Entspannter Beobachter                                                                 Erfahrener Profi


                                                 Ich kümmere                                                             Ich bin sehr
                                                   mich nicht                                                            erfahren, am
                                                    um das                                                                    g
                                                                                                                           längsten
                                                  tägliche Auf                                                          investiert und
                                                  und Ab der                                                                 stark
                                                     Kurse.                                                               involviert.



            Mittlerer Investmentanteil (ø 60,3 %)                                                Mittlerer Investmentanteil (ø 50,3 %)
            mittleres Involvement                                                                sehr hohes Involvement


               Anlagemotive:                                                                       Anlagemotive:
               höchste* Zustimmung für langfristigen                                               geringste* Zustimmung für Sparen für
               Vermögensaufbau und -erhalt,                                                        konkrete Zwecke; langfristiger
               Sparen für konkrete Zwecke                                                          Vermögensaufbau und -erhalt
               Anlageerfahrung: ø 21 Jahre                                                         Anlageerfahrung: ø 26 Jahre
               Diversifikation: ø 17 Unternehmen                                                   Diversifikation: ø 23 Unternehmen
               Alter: ø 56 Jahre                                                                   Alter: ø 59 Jahre




         * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen.

23 / © 2012 Universität Leipzig
Beschreibung der Samples
       Zusammenfassung

         _ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter, erfahrener, an mehr
           Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert Nahezu alle
                                                                          interessiert.
           Teilnehmer sind direkt in Aktien investiert, die Hälfte zusätzlich in Fonds und/oder
           Unternehmensanleihen.

         _ Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und
           informieren sich aktiv. Unterschiede in der Risikoaffinität haben dabei kaum einen Einfluss
           auf das Involvement der Anleger; dieses ist im Sample im Durchschnitt hoch.

         _ In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts –
           deutlich über dem Bevölkerungsmittel. Die Onlineaffinität kann im Zusammenhang mit der
           Erhebungsmethode stehen. 90 Prozent der Befragten sind täglich online, davon nutzen die
           jüngeren Anleger (jünger 40 Jahre) überdurchschnittlich häufig soziale Medien.

         _ Es lassen sich vier Anlegertypen im Sample ausmachen, die sich hinsichtlich ihres
           Anlageverhaltens unterscheiden: der Passive Mitspieler, der Aktive Gestalter, der
           Entspannte Beobachter und der Erfahrene Profi. Der Einfluss des Anlageverhaltens auf
           das Informationsverhalten wurde folgend untersucht.
                                               g




24 / © 2012 Universität Leipzig
III. Informationsverhalten der Befragten




25 / © 2012 Universität Leipzig
Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen
       Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso


                                               Absender:
                                               Ab    d                                                        Absender:
                                                                                                              Ab    d
                                              Unternehmen                                                       Dritte


         Art der            Allgemeine Webseite des Unternehmens
                            Investor Relations Bereich
                            Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des
                                                                                        Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften
                                                                                        Wirtschaftssendungen im Internet
         Quelle:            Unternehmens                                                Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de,
                            Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte                     finanztreff.de)
         Online             Newsletter-Abonnement                                       Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B.
                            E-Mail-Kontakt                                              Bloomberg, Thomson Reuters)
                            Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf   Finanz-Communities (z. B. sharewise.com,
                            externen Plattformen (z. B. SlideShare)                     seekingalpha.com)
                            Audio
                            Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in           Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de)
                            Videoportalen (z. B. YouTube)                               Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de)
                            Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online-   Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest)
                            Hauptversammlungen)
                            Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite
                            Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung
                            Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private
                            Kontakte (z. B. Facebook)
                            Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche
                            Kontakte (z. B. XING)
                            Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter)


         Art der            Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)
                            Aktionärszeitungen/-briefe
                                                                                        Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse,
                                                                                        Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print)
         Quelle:
         Q ll               Teilnahme an einer Hauptversammlung                         Wirtschaftssendungen im Fernsehen
                            Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B.     Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen
         Offline            auf der IAM in Köln)                                        Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters
                            Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen             Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater
                            Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der       Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B.
                            Unternehmen                                                 Analysten, Börsenhändler)
                            Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen            Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge)
                                                                                        Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B.
                                                                                        DSW, SdK)




26 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung von Online-Quellen für Anlageinformationen
       Das Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen

        Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren,
        von d
            denen Si Anlagen h lt
                   Sie A l     halten oder kaufen wollen?
                                       d k f         ll ?



                                                            3,9 %




                                                                                                                       ja

                                                                                                                       nein




                                                                     96,1 %




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F8: Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen?
         Alle Angaben in Prozent.


27 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen
       IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten


  Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens                                        25,4
                                                                                                        ,                             31,5
                                                                                                                                        ,                      22,5
                                                                                                                                                                 ,                13,0
                                                                                                                                                                                    ,       7,6
                                                                                                                                                                                             ,


                                Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte                             19,1                     31,9                        27,0                 14,2          7,9


                                Allgemeine Webseite des Unternehmens                               16,4                    31,2                         29,0                  17,1              6,3


                                                      Newsletter-Abonnement
                                                      N   l      Ab                            11,9                24,7                      22,9               20,9                 19,6


                                        Präsentationen des Unternehmens                       8,1            24,0                        28,8                       22,5                 16,6


                                                                    Live-Angebote          6,1            17,1             16,2                 27,6                         33,0


                                                                   E-Mail-Kontakt         3,6 10,3                 21,8                         34,2                          30,1


                                                     Audio- und Videobeiträge             3,4       11,7            21,3                        31,7                         31,9

                                                                                         1,8
   Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte                             4,9       10,3           20,9                                      62,0

                                                                                         1,8
         Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung                                    11,0           20,4                   26,7                              40,0

                                                                                        1,8
                    Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite                                 12,8             21,8                        33,3                          30,3

           Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche 1,6
                       p
                                                                                               4     11,5
                                                                                                     11 5            20,0
                                                                                                                     20 0                                      62,9
                                                                                                                                                               62 9
                                                        Kontakte
                                                                                        1,1
                                Microblogging-Seiten des Unternehmens                      3,8 8,5               17,8                                        68,8


                                                                                        0%           10%     20%          30%     40%         50%      60%      70%        80%       90%         100%

                                                               sehr oft        oft     manchmal                  selten         nie

       www.anlegerstudie.com; n = 445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen
       auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. alle Angaben in Prozent.

28 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen
       (Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt

                                Allgemeine Webseite des Unternehmens

  Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens
  I    t R l ti      B   i h   f d W b it d U t          h

                                Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte

                                                      Newsletter-Abonnement

                                                                   E-Mail-Kontakt

                                        Präsentationen des Unternehmens

                                                     Audio- und Videobeiträge

                                                                                                                                                      Jünger als 40 Jahre
                                                                   Live-Angebote
                                                                                                                                                      40 - 49 Jahre
                    Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite
                       g                                                                                                                              50 - 59 Jahre
                                                                                                                                                      60 - 69 Jahre
        Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung
                                                                                                                                                      Älter als 69 Jahre
  Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte

Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte

                                Microblogging-Seiten des Unternehmens

                                                                                       0%          10%        20%         30%         40%         50%         60%         70%         80%

       www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen
       auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-
       Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

29 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Dritten
       Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus


                        Kostenfreie Online Informationsportale
                                    Online-Informationsportale                                         43,1
                                                                                                       43 1                             25,2
                                                                                                                                        25 2                     15,3
                                                                                                                                                                 15 3       7,4
                                                                                                                                                                            74         9,0
                                                                                                                                                                                       90

              Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften                                     37,3                                 30,8                        17,3           7,9      6,7

                               Wirtschaftssendungen im Internet                         16,2                   25,8                    24,9                      18,0              15,1

                                            Anlegerforen im Internet                   13,7             19,6               17,8               18,7                        30,3

                                               Online-Wissensportale                8,8          20,4                      25,4                     20,9                    24,5

        Kostenpflichtige p
              p       g professionelle Informationsportale
                                                   p                             4,5 4,9 5,4
                                                                                  , ,     ,              ,
                                                                                                       13,5                                        ,
                                                                                                                                                 71,1

                                                  Finanz-Communities             4,3 5,4        14,4              18,4                                     57,5

                                      Wirtschafts- und Finanzblogs 3,1 7,9                        17,1                   21,3                                50,6
                                                                                 2,0
                                                 Microblogging-Seiten               2,9 5,6     12,1                                           77,3
                                                                                 2,0
                         Online-Netzwerke für private Kontakte                      3,1 6,7       15,5                                          72,6
                                                                                 1,8
                     Online-Netzwerke für berufliche Kontakte                       3,8 5,6       15,7                                          73,0

                                                                               0%         10%     20%          30%        40%     50%         60%          70%      80%          90%       100%

                                                                    sehr oft        oft        manchmal           selten        nie




       www.anlegerstudie.com; n = 445; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte
       geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.

30 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Dritten
       Anleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media

    Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften


                   Wirtschaftssendungen im Internet


            Kostenfreie Online-Informationsportale


Kostenpflichtige professionelle Informationsportale

                                     Finanz-Communities


                               Anlegerforen im Internet
                                                                                                                                                       Jünger als 40 Jahre
                                                                                                                                                       40 - 49 Jahre
                         Wirtschafts- und Finanzblogs
                                                                                                                                                       50 - 59 Jahre
                                   Online Wissensportale
                                   Online-Wissensportale                                                                                               60 - 69 Jahre
                                                                                                                                                       Älter als 69 Jahre
             Online-Netzwerke für private Kontakte


         Online-Netzwerke für berufliche Kontakte


                                    Microblogging-Seiten

                                                                   0%           10%           20%           30%            40%           50%           60%           70%            80%



       www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte
       geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2.
       Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).
31 / © 2012 Universität Leipzig
Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich
       Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter


                                                          Anlegerforen im Internet
                                                              g                                            33,3
                                                                                                             ,                    17,8
                                                                                                                                    ,                            49,0
                                                                                                                                                                   ,
     Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite
     Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite                                            32,1                       28,8                           39,1
                                                             Online-Wissensportale                        29,2                    25,4                            45,4
                                                                        Live-Angebote                   23,1             16,2                              60,7
                                                         Audio- und Videobeiträge                  15,1               21,3                                63,6
                        Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite                             14,6            21,8                                   63,6
            Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung                                12,8            20,4                                   66,7
                                                                              g
                                                    Wirtschafts- und Finanzblogs                 11,0          17,1                                    71,9
                                                                Finanz-Communities                9,7          14,4                                   75.9
                      Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat)                          6,7 10,3                                         82,9
                                  Online-Netzwerke für berufliche Kontakte                     5,6 5,6                                         88,8
                  Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich)                          5,6 11,5                                          82,9
                                      Online-Netzwerke für private Kontakte 5,2 6,7                                                            88,1
                                              Microblogging-Seiten von Dritten 4,9 5,6                                                        89,4
                                    Microblogging Seiten
                                    Microblogging-Seiten des Unternehmens 4,9 8,5                                                               86,5

                                                                                             0%      10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

                                                                                                  sehr oft/oft           gelegentlich          selten/nie


         www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations-
         quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind
         oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2
         zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent.

32 / © 2012 Universität Leipzig
Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen
       Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität
                                                                                       Online-Quellen vom Unternehmen
                                                                               Präsenta-    Audio-/                                                           Berufliche
                                                                                                              Live
                                                                                                              Live-
                                                                 IR-Webseite     tionen      Video-                            Blog         Facebook          Netzwerke         Microblog
                                                                                                             angebot
                                                                                            beiträge                                                            (Xing)

                                           IR-Webseite des
                                                                     1         0,520        0,428            0,320          0,360            0,215             0,199             0,224
                                   men




                                            Unternehmens
                   len vom Unternehm




                                            Präsentationen
                                           (Website, extern)      0,520           1         0,613           0,446           0,450            0,273             0,274             0,242

                                              Audio- und
                                             Videobeiträge        0,428        0,613            1           0,520           0,556            0,410             0,463             0,411
                           U




                                          Liveangebote (Calls,
                                           Chats, Online.HV)       0,320       0,446        0,520                1          0,529            0,368             0,383             0,351

                                               Blog des
                                         Unternehmens/der IR       0,360       0, 50
                                                                               0,450        0,556           0,5
                                                                                                            0,529               1            0,5 3
                                                                                                                                             0,513             0, 88
                                                                                                                                                               0,488             0,563
        Online-Quell




                                          Unternehmensprofil
                                           in Online-Netzwerk
                                          für private Kontakte     0,215       0,273        0,410            0,368          0,513                1             0,728             0,625
                                             (z.B. Facebook)


                                               Microblog           0,224       0,242        0,411            0,351          0,563            0,625             0,625                  1

           _                             Audio- und Videobeiträge werden im Zusammenhang mit Präsentationen gesucht, häufig auf dem
                                         Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social-Media-Nutzer sind auf mehreren Kanälen
                                                                                        Social Media Nutzer
                                         aktiv (Microblog, Facebook, Xing, Blog, YouTube) um sich über das Unternehmen zu informieren
      www.anlegerstudie.com; n = 463; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten
      Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke
      Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.
33 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen
       Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit



               Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)                                   24,4                            32,4                    22,2          10,2      10,8


                                              Aktionärszeitungen/-briefe                      18,8                        30,0                    22,5          11,9          16,8


                            Teilnahme an einer Hauptversammlung                           13,6               23,3                       22,7             16,2             24,2


        Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen
                   Unternehmens Ständen                                                 5,0
                                                                                        50          17,7
                                                                                                    17 7             16,8
                                                                                                                     16 8                21,4
                                                                                                                                         21 4                      39,1
                                                                                                                                                                   39 1


         Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen 3,5 11,7                                                22,2                      30,0                        32,6


          Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 3,0                                 11          15,3                  24,6                           46,0


       Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der
                                                             3,0 5,8                                11,2                25,5                                54,4
                           Unternehmen

                                                                                    0%         10%         20%      30%          40%     50%      60%     70%      80%        90%    100%

                                                                     sehr oft     oft         manchmal           selten        nie




       www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten
       Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent.

34 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen
       Aktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt


       Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)



                                      Aktionärszeitungen/-briefe



                   Teilnahme an einer Hauptversammlung



  Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen



    Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme                                                                                                    Jünger als 40 Jahre
                                                                                                                                                      40 - 49 Jahre
                                                                                                                                                      50 - 59 Jahre
 Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der
                     Unternehmen                                                                                                                      60 - 69 Jahre
                                                                                                                                                      Älter als 69 Jahre

   Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen


                                                                            0%            10%            20%            30%            40%             50%            60%            70%



       www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten
       Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den
       Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).
35 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Dritten
       Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater


                                            Zeitungen und Zeitschriften                                               64,8                                       24,0             8,0 2,8 0,4


                                Wirtschaftssendungen im Fernsehen                                   29,8                                 39,3                     19,4           7,6 3,9


         Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen                                 19,0                     25,9                   18,6         14,3              22,2


                                                Anleger-Veranstaltungen                     14,9                 26,3                     20,1            18,4              20,3


                       Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen                       8,2                23,1                        32,6                       25,1              11,0


    Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters                        6,5          15,1                 24,6                     23,5                    30,2


        Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater                           4,8     10,6           17,9                 22,5                            44,3


                     Persönliche Gespräche mit anderen Experten 3,9                           13,0           15,8                 22,2                           45,1

                                                                                  0%          10%         20%       30%         40%      50%        60%   70%      80%          90%   100%

                                                                   sehr oft     oft         manchmal         selten       nie




       www.anlegerstudie.com; n = 463; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu
       bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an.

36 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Dritten
       Anlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern


                                        Zeitungen und Zeitschriften



                            Wirtschaftssendungen im Fernsehen



                    Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen



Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters


                                                                                                                                                    Jünger als 40 Jahre
     Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater
                                                                                                                                                    40 - 49 Jahre
                                                                                                                                                    50 - 59 Jahre
                 Persönliche Gespräche mit anderen Experten                                                                                         60 - 69 J h
                                                                                                                                                            Jahre
                                                                                                                                                    Älter als 69 Jahre
                                            Anleger-Veranstaltungen



      Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen


                                                                              0%       10%       20%       30%       40%       50%       60%      70%       80%       90% 100%



       www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu
       bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten:
       Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

37 / © 2012 Universität Leipzig
Zusammenhang in der Nutzung von Offline-Quellen
       Hauptversammlung,
       Hauptversammlung Messen und sonstige Treffen sprechen denselben
       Anlegertypus an
                                                                                                     Offline-Quellen
                                                                             Aktionärs-                                        Tag der                             Telefonische
                                                     Geschäftsbericht/
                                                                     /                        Hauptver-
                                                                                                 p              Finanz-                        Anlegerver-
                                                                                                                                                   g
                                                                              zeitung/
                                                                                it    /                                        offenen
                                                                                                                                ff                                 Investoren-
                                                                                                                                                                   I     t
                                                     -zwischenbericht                         sammlung          messen                        anstaltungen
                                                                               -briefe                                           Tür                                betreuung

                               Geschäftsbericht/
                               -zwischenbericht
                                                             1                 0,582            0,367            0,270          0,260            0,165                0,259

                             Aktionärszeitungen/
                                   -briefe
                                                         0,582                    1             0,404            0,304          0,251            0,297                0,199
                  uellen




                              Hauptversammlung            0,367                0,404                1           0,483          0,458             0,442                0,314
         Offline-Qu




                                Finanzmessen             0,483                 0,304            0,483               1          0,498             0,532                0,364

                              Tag der offenen Tür         0,260                0,251            0,458           0,498              1             0,409                0,454

                            Anlegerveranstaltungen        0,165
                                                          0 165                0,297
                                                                               0 297            0,442
                                                                                                0 442           0,532
                                                                                                                0 532          0,409
                                                                                                                               0 409                1                 0,181
                                                                                                                                                                      0 181

                            Gespräche mit Experten
                                 (Analysten,              0,142                0,183            0,239            0,335         0,394             0,385                0,391
                                Börsenhändler)


         _                 Hochsignifikante Zusammenhänge zwischen Live-Veranstaltungen (HV, Messe etc.):
                           unterschiedliche Live-Events sprechen dieselben Anleger an / Print-Publikationen sprechen eine
                           andere Gruppe an, die weniger zu Events geht
         _                 Unabhängige Experten werden vor allem beim Tag der offenen Tür und der telefonischen
                           Investorenbetreuung erwartet, obwohl diese Anlässe vom Unternehmen verantwortet werden
      www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen?; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden,
      nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01
      (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

38 / © 2012 Universität Leipzig
Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen
       IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter


                                       Absender:             Absender:
                                      Unternehmen              Dritte

           Art der Quelle: Online     IR-Bereich auf     Kostenfreie Online-
                                         Webseite        Informationsportale
                                         (56,9 %)             (68,3 %)


           Art der Quelle: Offline   Geschäftsbericht/       Zeitungen/
                                     Zwischenbericht        Zeitschriften
                                        (58,6 %)              (88,8 %)




39 / © 2012 Universität Leipzig
Zusammenhang zwischen Informationsquellen
       On- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt

                                                                                                Informationsquellen
                                                      E Mail
                                                      E-Mail-                                            Micro
                                                                                                         Micro-         externer         Finanz
                                                                                                                                         Finanz-                            Geschäfts
                                                                       Telefon
                                                                       T l f            IR-Blog
                                                                                        IR Bl                                                              Online-GB
                                                                                                                                                           O li   GB
                                                      Kontakt                                             blog            Blog         community                             bericht

                                 E-Mail-Kontakt         1             0,472             0,443            0,275          0,263             0,227              0,359            0,281

                              Telefonischer Kontakt   0,472               1             0,404            0,357          0,304             0,283              0,247            0,259
                  nsquellen




                                   Blog des
                                 Unternehmens
                                                      0,443           0,404                 1           0,563           0,481             0,349              0,314            0,131

                                 Microblog des
                                         g
                                                      0,275
                                                      0 275            0,357
                                                                       0 357            0,563
                                                                                        0 563               1           0,480
                                                                                                                        0 480             0,370
                                                                                                                                          0 370              0,149
                                                                                                                                                             0 149           0,015*
                                                                                                                                                                             0 015*
          formation




                                 Unternehmens


                                 Wirtschafts- und
                               Finanzblogs (extern)
                                                      0,263            0,304            0,481           0,480               1            0,518               0,190           0,090*
        Inf




                               Finanz-Community       0,227            0,283            0,349            0,370          0,518                1               0,140           0,036*


                                    Online-GB         0,359            0,247            0,314            0,149          0,190             0,140                 1             0,326

          _                   Online- und Print-Geschäftsbericht nur schwache Korrelation / unterschiedliche Nutzer
          _                   IR-Blog kann E-Mail- und telefonischen Kontakt mit Unternehmen ersetzen/ergänzen
          _                   Hochsignifikanter Zusammenhang bei Nutzung zwischen Finanz-Communities und Microblog sowie
                              zwischen externem Finanz- und IR-/Unternehmens-Blog; keine Zusammenhänge Print und Social
                              Media
                              M di weisen d
                                       i    darauf hi dass sich S i l M di
                                                 f hin, d    i h Social-Media-affine Anleger nicht darüber informieren
                                                                               ffi   A l      i ht d üb i f      i
      www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations-
      quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder
      investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem
      Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt; * = keine signifikanten Korrelationen/keine Zusammenhänge.
40 / © 2012 Universität Leipzig
Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte
       Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management


                                                    Aktie/Kursentwicklung                                                                                                  86,9 %
       Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn,
                                                                                                                                                                      81,3 %
                                            Investitionen)
                    Allgemeine Informationen zum Unternehmen                                                                                                          81,1 %

                                            Produkte des Unternehmens                                                                                                79,7 %

        Qualität des Managements/der Unternehmensführung                                                                                                           77,9 %

                                                   Unternehmensstrategie                                                                                     71,4 %

                            Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten                                                                               56,2 %

                                  Kunden- und Industriebeziehungen                                                                            55,6 %

              Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen                                                                           48,0 %
                                                                                                                                        ,

                                                                Nachhaltigkeit                                             36,4 %

                                                Analysteneinschätzungen                                                32,4 %

                                                    Corporate Governance                                             29,5
                                                                                                                     29 5 %

                                                                                      0%       10 % 20%           30 % 40 % 50 % 60 % 70%                        80 % 90 % 100 %




         www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs-
         entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“
         und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

41 / © 2012 Universität Leipzig
Gemeinsam nachgefragte Themen
       Korrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern


                                                                                                                                                     Kunden- und
                                                  Kennzahlen d
                                                  K     hl   des                                                  Qualität des
                                                                                                                  Q lität d
                                                                                  Nachhaltigkeit                                                      Industrie-
                                                  Unternehmens                                                    Management
                                                                                                                                                     beziehungen

                 Allgemeine
             Informationen des                            0,529
                                                          0 529                          0,166
                                                                                         0 166                          0,294
                                                                                                                        0 294                              0,307
                                                                                                                                                           0 307
               Unternehmens


         Corporate Governance                              0,183                        0,598                           0,322                             0,401


               Unternehmens-
                                                           0,348                         0,277                          0,449                             0,434
                  strategie

             Unternehmenskultur
               und Mitarbeiter-                            0,179                        0,578                           0,525                             0,650
                beziehungen


         _    Hoch signifikante Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Governance,
              Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur, Unternehmenskultur und Qualität des Managements,
              Unternehmenskultur und Beziehungen zu anderen Stakeholdern (Kunden, Zulieferer etc.),
         _    Zusammenhängende Inhalte sollten auch kommunikativ im Kontext behandelt werden


         www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen
         geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem
         Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt.

42 / © 2012 Universität Leipzig
Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung
       Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell


          Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar                                                                                                     83,4
                                                                                                                                                                       83 4 %

                                                             Kostenlos verfügbar                                                                                      82,9 %

            Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und
                                                                                                                                                                    80,8 %
                                                           Analysten

             Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise                                                                                                78,8 %

                                    Ausführliche Hintergrundinformationen                                                                                       75,6 %
            Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen
                                                                                                                                                       65,7
                                                                                                                                                       65 7 %
                                            gleichzeitig informieren

                          Informationen jederzeit und überall verfügbar                                                                               64,4 %

       Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar                                                                               58,1 %
            Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen
                                                                                                                                   42,8 %
                                                         Anlegern

                                   Unternehmen persönlich kennen lernen                                                         39,7 %

                         Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video)                                              27,0
                                                                                                                     27 0 %

                                                                                          0%               20 %              40 %              60 %             80 %             100%




         www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu)
         zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

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  • 1. Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations 1 / © 2012 Universität Leipzig
  • 2. Impressum Inhalt Ansgar Zerfaß, Kristin Köhler, Patrick Kiss, I. Design der Studie 3 Stefanie Adler, Michael Haker, Maren Christin Müller, Richard Ratter & Anne Raulf Eckdaten & Themenschwerpunkte 4 Hintergrund 5 Anlegerstudie 2012: Informationsanforderungen von Grundlagen & Forschungsdesign 6 Privatanlegern und Perspektiven für Investor Relations Leipzig: Universität Leipzig 2012 II. Beschreibung der Befragten 11 Soziodemografie 12 Anlageverhalten 15 Internet- & Social-Media-Nutzung 18 Anlegertypologie 20 Zusammenfassung 24 III. Informationsverhalten der Befragten 25 Mit freundlicher Unterstützung der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Informationsquellen 26 der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) Informationsinhalte 41 und Deutsche EuroShop AG. Informationsanforderungen 43 Zufriedenheit mit Informationsangebot 48 © Mai 2012 bei den Verfassern. Zusammenfassung 51 Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist gestattet bei Angabe der Quelle „© Universität Leipzig 2012, IV. Informationsverhalten der www.anlegerstudie.com“ bei jeder Abbildung. g j g Anlegertypen g yp 54 Bilder: Copyright by Maren Christin Müller. V. Perspektiven für die Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Investor Relations 60 Ergebnisberichts in digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.anlegerstudie.com und VI. VI Autoren und Partner der Studie A t dP t d St di 64 www.slideshare.net/communicationmanagement VII. Literatur 67 2 / © 2012 Universität Leipzig
  • 3. I. I Design der Studie 3 / © 2012 Universität Leipzig
  • 4. Anlegerstudie 2012 Eckdaten und Themenschwerpunkte Eckdaten _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530) _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES) Themenschwerpunkte _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten) und Informationsinhalten im Anlageprozess _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen _ Perspektiven für die Investor Relations: _ Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung) _ Defizite in der Finanzkommunikation _ Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen _ Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen 4 / © 2012 Universität Leipzig
  • 5. Hintergrund Ausgangssituation und Erkenntnisinteresse _ Investor Relations (IR) im Sinne der Kommunikation von (börsennotierten) Unternehmen mit dem Kapitalmarkt bewegen sich im Spannungsfeld zwischen einer hohen Regulierungsdichte (Veröffentlichungspflichten, Ad-hoc-Regeln etc.) und dem spezifischen Zusammenspiel verschiedener Bezugsgruppen (Analysten, institutionelle Investoren, private Investoren, Finanzjournalisten etc.) mit je unterschiedlichen Informationsanforderungen. _ Eine offene, transparente Kommunikation mit allen Kapitalmarktteilnehmern, die eine angemessene Bewertung des Unternehmens ermöglicht, ist die originäre Aufgabe der Investor Relations. Im Fokus stehen jedoch oftmals nur institutionelle Anleger, die große Equity-Positionen vertreten, und Intermediäre mit großer Meinungsmacht wie Analysten und Finanzjournalisten. _ Eine weitere und bislang wenig untersuchte Zielgruppe der IR sind Privatanleger. Sie zeichnen sich durch ein langfristiges Interesse am Unternehmen aus und können auch in Krisenzeiten Stabilität vermitteln vermitteln. _ Die vorliegende Studie untersucht das Informationsverhalten und Informationsanforderungen von Privatanlegern. Die Ergebnisse zeigen Perspektiven für die Kommunikation mit dieser wichtigen Zielgruppe auf. _ Vertiefend wird das Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Anwendungen für die Kommunikation mit Privataktionären analysiert. IR werden zunehmend von der Etablierung interaktiver und partizipativer Anwendungen im Internet beeinflusst (Koehler 2011, Zerfaß/Köhler 2012), der Mehrwert bleibt jedoch häufig unklar. Die Anlegerstudie 2012 erarbeitet hierzu empirische Erkenntnisse. 5 / © 2012 Universität Leipzig
  • 6. Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen I Abwägen Ab ä Planen Pl Handeln H d l Bewerten B Informationsverhalten (abhängige Variable) ( gg ) Einflussfaktoren (unabhängige Variablen): 1. Anlagemotiv 2. Anlagestrategie: Risikoaffinität, Involvement 3. Investmentanteil 4. Diversifikation des Portfolios 5. Anlagedauer/-erfahrung 6. Häufigkeit des Aktienhandels 6 / © 2012 Universität Leipzig Nach Wahren 2009: 135 ff.
  • 7. Grundlagen und Forschungsdesign Theoretische Grundlagen II Informationsverhalten Informations- Informations- Informations- Informations- Informations- bedarf beschaffung g speicherung p g verarbeitung g weitergabe g Informationsbedarf Informationsbeschaffung Kognitive Prozesse _ Anforderungen an _ Informationsquellen Informationen _ Informationsinhalte (Inhalte, Aufberei- tung, Zugang) g, g g) _ Zufriedenheit mit Informationen 7 / © 2012 Universität Leipzig Nach Silberer (1981): 27 ff.
  • 8. Grundlagen und Forschungsdesign Konzeptioneller Aufbau der Studie I. I Anlegereigenschaften _ Anlageformen (Frage 1) _ Handelsfrequenz (Frage 19) _ Gründe gegen Investment (Frage 2) _ Diversifikation (Frage 20) _ Anlagemotive (Frage 3) _ Tätigkeit, Alter, Geschlecht _ Anlagestrategie (Fragen 4 bis 6) (Fragen 21, 24, 25) _ Anlageerfahrung (Frage 17) _ Anteil am Vermögen (Frage 18) II. Informationsbeschaffung _ Allgemeine Internet- und Web-2.0-Nutzung (Fragen 22 und 23) _ N Nutzung von verschiedenen I f hi d Informationsquellen – O li i ll Online und Offli d Offline (F (Fragen 8a,b bis11) 8 b bi 11) _ Nutzung von Informationsinhalten (Frage 7) III. I f III Informationsbedarf ti b d f _ Informationswünsche und Wichtigkeit (Fragen 12 und 13) _ Erfüllung des Informationswunsches durch verschiedene Plattformen (Frage 14) _ Zufriedenheit mit Informationsangeboten von Unternehmen (Frage 15) _ Gründe bei Unzufriedenheit (Frage 16) 8 / © 2012 Universität Leipzig
  • 9. Grundlagen und Forschungsdesign Befragungsmethode und Stichprobenziehung _ Online-Befragung im November und Dezember 2011 (6 Wochen) auf der Website www.anlegerstudie.com www anlegerstudie com _ Fragebogen mit 26 Fragen, konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung aktueller empirischer Forschungsergebnisse und theoretischer Betrachtungen zum Thema _ Zielgruppe: Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen _ Stichprobenziehung: aktive Ansprache der deutschen Privatanleger über die Kommunikationskanäle der Partner sowie über Multiplikatoren in der Finanzbranche _ Teilnehmer: 530 ausgefüllte Online-Fragebögen 9 / © 2012 Universität Leipzig
  • 10. Grundlagen und Forschungsdesign Auswertung _ Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS _ Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wurde jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem M i W d ä k i d Z h i i Maximalwert von 1 b i einer l bei i allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,01 oder α = 0,05. Signifikante Sachverhalte und Signifikanzniveaus sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet. _ Cluster wurden hypothesenbasiert mithilfe zweier kategorialer Variablen (relatives yp g ( Investment, Involvement) und vier metrischer Variablen (Anlagemotive, Handelsfrequenz, Diversifikation, Anlageerfahrung) in einer Two-Step-Cluster-Analyse gebildet; Korrelationen und Ausreißer wurden ausgeschlossen. Ein Test auf Robustheit der Ergebnisse ist durch Randomisierung der Fälle, wiederholte Clusterung und Signifikanzprüfung der Unterschiede erfolgt. f l t 10 / © 2012 Universität Leipzig
  • 11. II. II Beschreibung der Befragten 11 / © 2012 Universität Leipzig
  • 12. Soziodemografie der befragten Privatanleger Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert Soziodemografie Anlageformen Alter Ø 56 Jahre Aktien 98,1 % Männlich 89,8 % Investmentfonds 59,4 % Weiblich 10,2 10 2 % Unternehmensanleihen Unte nehmen nleihen 46,2 46 2 % Anlegereigenschaften Anlageerfahrung Ø 22 Jahre Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt (88,9 %) www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert? 12 / © 2012 Universität Leipzig
  • 13. Altersverteilung der Befragten Über 69-Jährige bilden die größte Altersgruppe älter als 69 Jahre 23,8 % 60 - 69 Jahre 23,6 % 50 - 59 Jahre 20,7 % 40 - 49 Jahre 16,2 % 30 - 39 Jahre 12,0 % jünger als 30 Jahre 3,7 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% www.anlegerstudie.com; n = 463; F24: Wie alt sind Sie? Alle Angaben in Prozent. 13 / © 2012 Universität Leipzig
  • 14. Tätigkeit der Befragten Im Sample sind vorwiegend Angestellte, Beamte und Pensionäre Unternehmer 2% Vorstands- mitglied Freiberufler 1% 14% In Ausbildung 2% Ich lebe Angestellter, A t llt ausschließlich von Beamter Kapitaleinkünften, 41% Vermietung etc. 3% Nicht erwerbstätig 2% Im Ruhestand 36% www.anlegerstudie.com; n = 463; F21: Welcher Tätigkeit gehen Sie nach? Alle Angaben in Prozent. 14 / © 2012 Universität Leipzig
  • 15. Anlageverhalten der Befragten Stark interessiert, aktiv und hoch investiert 96 % 34 % haben ein starkes Interesse handeln mindestens ein Mal am Börsengeschehen und der im Monat Entwicklung ihrer Anlagen 88 % Ø 50 % schätzen ihr Informations- ihres Vermögens haben die verhalten über Börsen- und Befragten in Aktien, Fonds Anlageentwicklungen als oder Unternehmensanleihen ausgeprägt ein investiert www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er Skala Aussage, zutrifft abstufen 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des Durchschnittswertes. 15 / © 2012 Universität Leipzig
  • 16. Anlagemotive der Befragten Langfristige Vermögensanlage steht im Vordergrund Erzielen kurzfristiger Gewinne 13,8 18,5 28,6 22,8 16,3 Regelmäßiges Einkommen aus 35,7 27,8 19,3 11,6 5,7 Dividende und Veräußerung Sparen für konkrete Ausgaben 12,9 14,3 22,8 26,0 24,0 1,5 Langfristiger Vermögensaufbau 70,5 18,4 7,4 und -erhalt 2,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils/teils stimme weniger zu stimme gar nicht zu www.anlegerstudie.com; n = 461; F3: Man kann aus unterschiedlichen Gründen investieren. Welche der folgenden Anlageziele treffen auf Sie zu? Bitte geben sie Ihre Zustimmung auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme gar nicht zu) und 6 (keine Angabe) an. In der Auswertung wurde die Antwort „keine Angabe“ nicht berücksichtigt. Alle Angaben in Prozent. 16 / © 2012 Universität Leipzig
  • 17. Risikoaffinität und Informationsverhalten Hohes Interesse auch bei risikoaversen Anlegern Risikoaffinität Hoch Mittel Gering (17 % der Befragten) (59 % der Befragten) (24 % der Befragten) Interesse für das Börsengeschehen und 1,33* 1,79* 2,27* olvement die Entwicklung der Anlagen Informationsverhalten I f ti h lt Invo über das Börsen- 1,75* 2,60* 2,97 geschehen und die Entwicklung der Anlagen www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala Aussage, zutrifft abstufen 10er Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F6: Wie riskant würden Sie Ihr Anlageverhalten beschreiben? (wie F4; (Linker Pol) Ich handle aktiv und spekuliere mit hohem Risiko. (Rechter Pol) Ich handle zurückhaltend und gehe keine Risiken ein.); Gruppeneinteilung: 1-3 Hohe Risikoaffinität, 4-7 Mittlere Risikoaffinität, 7-10 Geringe Risikoaffinität. Angabe der Mittelwerte für Involvement, 1-3 steht für hohes Interesse und aktive Informationssuche. Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den Gruppen auf einem Niveau von α =0,05 (mit * markiert). 17 / © 2012 Universität Leipzig
  • 18. Nutzung von Internet und Social Media Fast alle Befragten sind täglich online 90,5 % Internet-Nutzung Social Media Nutzung 47,1 % . 20,8 % 14,8 % 13,2 % 6,5 % 4,1 % , 1,7 % 1,1 % 0,2 % täglich wöchentlich monatlich selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F22: Schätzen Sie bitte ein, wie häufig Sie privat und/oder beruflich das Internet nutzen; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Alle Angaben in Prozent. 18 / © 2012 Universität Leipzig
  • 19. Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker 26 26 12 37 50-59 Jahre 48 33 4 15 27 34 9 30 40-49 Jahre 38 35 14 13 60 23 4 13 30-39 Jahre 56 27 13 4 72 22 6 < 30 Jahre 62 25 11 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anlegerstudie täglich wöchentlich monatlich selten / ARD/ZDF-Onlinestudie g täglich wöchentlich monatlich selten www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen). 19 / © 2012 Universität Leipzig
  • 20. Typologie der Anleger Herleitung im Sample _ Basis: qualitative Studie „Anlegertypologie“ von Börse Online (2002) _ Herleitung der Typen anhand der Merkmale „Involvement“ und „Investmentanteil am Vermögen“ _ Bildung des Index „Involvement“ aus zwei Variablen: Interesse am Börsengeschehen g und der Entwicklung der Anlagen = Index „Involvement“ Einschätzung des Informationsverhaltens www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? ( g ; ; g g g (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- / / anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); Für Indexbildung Addition der Einzelwerte F4 + F5 und Mittelwertbildung; Zusammenfassung der Werte 1 bis 2 zu 1 (sehr hoch), 3 bis 4 zu 2 (hoch), 5 bis 6 zu 3 (mittleres Niveau), 7 bis 8 zu 4 (weniger hoch) und 9 bis 10 zu 5 (gering). 20 / © 2012 Universität Leipzig
  • 21. Typologie der Anleger Verteilung im Sample Erfahrener Profi Sehr hohes Typ 2: Typ 4: 23,6 % Involvement Typ 1: 21,4 % 29,1 % Typ 3: Aktiver Gestalter 25,5 % Passiver Mit i l P i Mitspieler Entspannter Beobachter Sehr niedriges Involvement Geringer Investment- Hoher Investment- g anteil am Vermögen anteil am Vermögen www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst ( IV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die g ; ; g (V ; g Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two- Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort) als metrische Variablen. 21 / © 2012 Universität Leipzig
  • 22. Anlegertypen im Detail I Passiver Mitspieler vs. Aktiver Gestalter Passiver Mitspieler Aktiver Gestalter Ich weiß Ich weiß Bescheid, genau, wie ich aber voll mein Geld einzusteigen investiere und ist mir zu lebe ganz gut heiß. davon. Geringster Investmentanteil (ø 20,5 %) Höchster Investmentanteil (ø 81,5%) sehr hohes Involvement sehr hohes Involvement Anlagemotive: Anlagemotive: geringste* Zustimmung für höchste* Zustimmung für regelmäßiges Einkommen aus regelmäßiges Einkommen aus Dividenden oder Veräußerung; Dividenden oder Veräußerung langfristiger Vermögensaufbau Anlageerfahrung: ø 22 Jahre Anlageerfahrung: ø 19 Jahre Diversifikation: ø 27 Unternehmen Diversifikation: ø 12 Unternehmen Alter: ø 54 Jahre Alter: ø 53 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen. 22 / © 2012 Universität Leipzig
  • 23. Anlegertypen im Detail II Entspannter Beobachter vs. Erfahrener Profi Entspannter Beobachter Erfahrener Profi Ich kümmere Ich bin sehr mich nicht erfahren, am um das g längsten tägliche Auf investiert und und Ab der stark Kurse. involviert. Mittlerer Investmentanteil (ø 60,3 %) Mittlerer Investmentanteil (ø 50,3 %) mittleres Involvement sehr hohes Involvement Anlagemotive: Anlagemotive: höchste* Zustimmung für langfristigen geringste* Zustimmung für Sparen für Vermögensaufbau und -erhalt, konkrete Zwecke; langfristiger Sparen für konkrete Zwecke Vermögensaufbau und -erhalt Anlageerfahrung: ø 21 Jahre Anlageerfahrung: ø 26 Jahre Diversifikation: ø 17 Unternehmen Diversifikation: ø 23 Unternehmen Alter: ø 56 Jahre Alter: ø 59 Jahre * Angaben „geringste“ / „höchste“ beziehen sich auf den Vergleich zwischen den Typen. 23 / © 2012 Universität Leipzig
  • 24. Beschreibung der Samples Zusammenfassung _ Die Befragten sind im Vergleich zu repräsentativen Studien älter, erfahrener, an mehr Unternehmen beteiligt und stärker an langfristigen Anlagen interessiert Nahezu alle interessiert. Teilnehmer sind direkt in Aktien investiert, die Hälfte zusätzlich in Fonds und/oder Unternehmensanleihen. _ Die Befragten haben ein hohes Interesse am Börsengeschehen und ihren Anlagen und informieren sich aktiv. Unterschiede in der Risikoaffinität haben dabei kaum einen Einfluss auf das Involvement der Anleger; dieses ist im Sample im Durchschnitt hoch. _ In ihrer Internetnutzung liegen die Befragten – trotz des hohen Altersdurchschnitts – deutlich über dem Bevölkerungsmittel. Die Onlineaffinität kann im Zusammenhang mit der Erhebungsmethode stehen. 90 Prozent der Befragten sind täglich online, davon nutzen die jüngeren Anleger (jünger 40 Jahre) überdurchschnittlich häufig soziale Medien. _ Es lassen sich vier Anlegertypen im Sample ausmachen, die sich hinsichtlich ihres Anlageverhaltens unterscheiden: der Passive Mitspieler, der Aktive Gestalter, der Entspannte Beobachter und der Erfahrene Profi. Der Einfluss des Anlageverhaltens auf das Informationsverhalten wurde folgend untersucht. g 24 / © 2012 Universität Leipzig
  • 25. III. Informationsverhalten der Befragten 25 / © 2012 Universität Leipzig
  • 26. Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso Absender: Ab d Absender: Ab d Unternehmen Dritte Art der Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor Relations Bereich Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Quelle: Unternehmens Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de, Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte finanztreff.de) Online Newsletter-Abonnement Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B. E-Mail-Kontakt Bloomberg, Thomson Reuters) Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf Finanz-Communities (z. B. sharewise.com, externen Plattformen (z. B. SlideShare) seekingalpha.com) Audio Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Videoportalen (z. B. YouTube) Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de) Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online- Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest) Hauptversammlungen) Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte (z. B. Facebook) Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte (z. B. XING) Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter) Art der Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse, Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print) Quelle: Q ll Teilnahme an einer Hauptversammlung Wirtschaftssendungen im Fernsehen Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B. Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Offline auf der IAM in Köln) Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B. Unternehmen Analysten, Börsenhändler) Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge) Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B. DSW, SdK) 26 / © 2012 Universität Leipzig
  • 27. Nutzung von Online-Quellen für Anlageinformationen Das Internet als wichtige Informationsquelle für Anlagen Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von d denen Si Anlagen h lt Sie A l halten oder kaufen wollen? d k f ll ? 3,9 % ja nein 96,1 % www.anlegerstudie.com; n = 463; F8: Nutzen Sie das Internet, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen Sie Anlagen halten oder kaufen wollen? Alle Angaben in Prozent. 27 / © 2012 Universität Leipzig
  • 28. Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens 25,4 , 31,5 , 22,5 , 13,0 , 7,6 , Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte 19,1 31,9 27,0 14,2 7,9 Allgemeine Webseite des Unternehmens 16,4 31,2 29,0 17,1 6,3 Newsletter-Abonnement N l Ab 11,9 24,7 22,9 20,9 19,6 Präsentationen des Unternehmens 8,1 24,0 28,8 22,5 16,6 Live-Angebote 6,1 17,1 16,2 27,6 33,0 E-Mail-Kontakt 3,6 10,3 21,8 34,2 30,1 Audio- und Videobeiträge 3,4 11,7 21,3 31,7 31,9 1,8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte 4,9 10,3 20,9 62,0 1,8 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 11,0 20,4 26,7 40,0 1,8 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 12,8 21,8 33,3 30,3 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche 1,6 p 4 11,5 11 5 20,0 20 0 62,9 62 9 Kontakte 1,1 Microblogging-Seiten des Unternehmens 3,8 8,5 17,8 68,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. alle Angaben in Prozent. 28 / © 2012 Universität Leipzig
  • 29. Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen (Micro-)Blog überdurchschnittlich häufig von Jüngeren genutzt Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens I t R l ti B i h f d W b it d U t h Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte Newsletter-Abonnement E-Mail-Kontakt Präsentationen des Unternehmens Audio- und Videobeiträge Jünger als 40 Jahre Live-Angebote 40 - 49 Jahre Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite g 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Älter als 69 Jahre Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten des Unternehmens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi- Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 29 / © 2012 Universität Leipzig
  • 30. Nutzung der Online-Angebote von Dritten Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus Kostenfreie Online Informationsportale Online-Informationsportale 43,1 43 1 25,2 25 2 15,3 15 3 7,4 74 9,0 90 Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften 37,3 30,8 17,3 7,9 6,7 Wirtschaftssendungen im Internet 16,2 25,8 24,9 18,0 15,1 Anlegerforen im Internet 13,7 19,6 17,8 18,7 30,3 Online-Wissensportale 8,8 20,4 25,4 20,9 24,5 Kostenpflichtige p p g professionelle Informationsportale p 4,5 4,9 5,4 , , , , 13,5 , 71,1 Finanz-Communities 4,3 5,4 14,4 18,4 57,5 Wirtschafts- und Finanzblogs 3,1 7,9 17,1 21,3 50,6 2,0 Microblogging-Seiten 2,9 5,6 12,1 77,3 2,0 Online-Netzwerke für private Kontakte 3,1 6,7 15,5 72,6 1,8 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 3,8 5,6 15,7 73,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 445; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent. 30 / © 2012 Universität Leipzig
  • 31. Nutzung der Online-Angebote von Dritten Anleger unter 40 Jahren nutzen verstärkt Social Media Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Kostenfreie Online-Informationsportale Kostenpflichtige professionelle Informationsportale Finanz-Communities Anlegerforen im Internet Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre Wirtschafts- und Finanzblogs 50 - 59 Jahre Online Wissensportale Online-Wissensportale 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Online-Netzwerke für private Kontakte Online-Netzwerke für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 31 / © 2012 Universität Leipzig
  • 32. Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter Anlegerforen im Internet g 33,3 , 17,8 , 49,0 , Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite 32,1 28,8 39,1 Online-Wissensportale 29,2 25,4 45,4 Live-Angebote 23,1 16,2 60,7 Audio- und Videobeiträge 15,1 21,3 63,6 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 14,6 21,8 63,6 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 12,8 20,4 66,7 g Wirtschafts- und Finanzblogs 11,0 17,1 71,9 Finanz-Communities 9,7 14,4 75.9 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat) 6,7 10,3 82,9 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 5,6 5,6 88,8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich) 5,6 11,5 82,9 Online-Netzwerke für private Kontakte 5,2 6,7 88,1 Microblogging-Seiten von Dritten 4,9 5,6 89,4 Microblogging Seiten Microblogging-Seiten des Unternehmens 4,9 8,5 86,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft/oft gelegentlich selten/nie www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2 zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent. 32 / © 2012 Universität Leipzig
  • 33. Zusammenhang in der Nutzung von Online-Quellen Online-affine Anleger erwarten Vernetzung und Multimedialität Online-Quellen vom Unternehmen Präsenta- Audio-/ Berufliche Live Live- IR-Webseite tionen Video- Blog Facebook Netzwerke Microblog angebot beiträge (Xing) IR-Webseite des 1 0,520 0,428 0,320 0,360 0,215 0,199 0,224 men Unternehmens len vom Unternehm Präsentationen (Website, extern) 0,520 1 0,613 0,446 0,450 0,273 0,274 0,242 Audio- und Videobeiträge 0,428 0,613 1 0,520 0,556 0,410 0,463 0,411 U Liveangebote (Calls, Chats, Online.HV) 0,320 0,446 0,520 1 0,529 0,368 0,383 0,351 Blog des Unternehmens/der IR 0,360 0, 50 0,450 0,556 0,5 0,529 1 0,5 3 0,513 0, 88 0,488 0,563 Online-Quell Unternehmensprofil in Online-Netzwerk für private Kontakte 0,215 0,273 0,410 0,368 0,513 1 0,728 0,625 (z.B. Facebook) Microblog 0,224 0,242 0,411 0,351 0,563 0,625 0,625 1 _ Audio- und Videobeiträge werden im Zusammenhang mit Präsentationen gesucht, häufig auf dem Blog oder Microblog des Unternehmens/der IR; Social-Media-Nutzer sind auf mehreren Kanälen Social Media Nutzer aktiv (Microblog, Facebook, Xing, Blog, YouTube) um sich über das Unternehmen zu informieren www.anlegerstudie.com; n = 463; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt. 33 / © 2012 Universität Leipzig
  • 34. Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) 24,4 32,4 22,2 10,2 10,8 Aktionärszeitungen/-briefe 18,8 30,0 22,5 11,9 16,8 Teilnahme an einer Hauptversammlung 13,6 23,3 22,7 16,2 24,2 Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Unternehmens Ständen 5,0 50 17,7 17 7 16,8 16 8 21,4 21 4 39,1 39 1 Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen 3,5 11,7 22,2 30,0 32,6 Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 3,0 11 15,3 24,6 46,0 Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der 3,0 5,8 11,2 25,5 54,4 Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an; Angaben in Prozent. 34 / © 2012 Universität Leipzig
  • 35. Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Aktionärszeitung vor allem bei älteren Anlegern nachgefragt Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Teilnahme an einer Hauptversammlung Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 35 / © 2012 Universität Leipzig
  • 36. Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater Zeitungen und Zeitschriften 64,8 24,0 8,0 2,8 0,4 Wirtschaftssendungen im Fernsehen 29,8 39,3 19,4 7,6 3,9 Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 19,0 25,9 18,6 14,3 22,2 Anleger-Veranstaltungen 14,9 26,3 20,1 18,4 20,3 Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen 8,2 23,1 32,6 25,1 11,0 Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters 6,5 15,1 24,6 23,5 30,2 Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 4,8 10,6 17,9 22,5 44,3 Persönliche Gespräche mit anderen Experten 3,9 13,0 15,8 22,2 45,1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft oft manchmal selten nie www.anlegerstudie.com; n = 463; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. 36 / © 2012 Universität Leipzig
  • 37. Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Anlegerschutzvereinigungen mit relativ alten Mitgliedern Zeitungen und Zeitschriften Wirtschaftssendungen im Fernsehen Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Jünger als 40 Jahre Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Persönliche Gespräche mit anderen Experten 60 - 69 J h Jahre Älter als 69 Jahre Anleger-Veranstaltungen Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 37 / © 2012 Universität Leipzig
  • 38. Zusammenhang in der Nutzung von Offline-Quellen Hauptversammlung, Hauptversammlung Messen und sonstige Treffen sprechen denselben Anlegertypus an Offline-Quellen Aktionärs- Tag der Telefonische Geschäftsbericht/ / Hauptver- p Finanz- Anlegerver- g zeitung/ it / offenen ff Investoren- I t -zwischenbericht sammlung messen anstaltungen -briefe Tür betreuung Geschäftsbericht/ -zwischenbericht 1 0,582 0,367 0,270 0,260 0,165 0,259 Aktionärszeitungen/ -briefe 0,582 1 0,404 0,304 0,251 0,297 0,199 uellen Hauptversammlung 0,367 0,404 1 0,483 0,458 0,442 0,314 Offline-Qu Finanzmessen 0,483 0,304 0,483 1 0,498 0,532 0,364 Tag der offenen Tür 0,260 0,251 0,458 0,498 1 0,409 0,454 Anlegerveranstaltungen 0,165 0 165 0,297 0 297 0,442 0 442 0,532 0 532 0,409 0 409 1 0,181 0 181 Gespräche mit Experten (Analysten, 0,142 0,183 0,239 0,335 0,394 0,385 0,391 Börsenhändler) _ Hochsignifikante Zusammenhänge zwischen Live-Veranstaltungen (HV, Messe etc.): unterschiedliche Live-Events sprechen dieselben Anleger an / Print-Publikationen sprechen eine andere Gruppe an, die weniger zu Events geht _ Unabhängige Experten werden vor allem beim Tag der offenen Tür und der telefonischen Investorenbetreuung erwartet, obwohl diese Anlässe vom Unternehmen verantwortet werden www.anlegerstudie.com; n = 463; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen?; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt. 38 / © 2012 Universität Leipzig
  • 39. Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter Absender: Absender: Unternehmen Dritte Art der Quelle: Online IR-Bereich auf Kostenfreie Online- Webseite Informationsportale (56,9 %) (68,3 %) Art der Quelle: Offline Geschäftsbericht/ Zeitungen/ Zwischenbericht Zeitschriften (58,6 %) (88,8 %) 39 / © 2012 Universität Leipzig
  • 40. Zusammenhang zwischen Informationsquellen On- und Offline-Quellen werden nicht komplementär genutzt Informationsquellen E Mail E-Mail- Micro Micro- externer Finanz Finanz- Geschäfts Telefon T l f IR-Blog IR Bl Online-GB O li GB Kontakt blog Blog community bericht E-Mail-Kontakt 1 0,472 0,443 0,275 0,263 0,227 0,359 0,281 Telefonischer Kontakt 0,472 1 0,404 0,357 0,304 0,283 0,247 0,259 nsquellen Blog des Unternehmens 0,443 0,404 1 0,563 0,481 0,349 0,314 0,131 Microblog des g 0,275 0 275 0,357 0 357 0,563 0 563 1 0,480 0 480 0,370 0 370 0,149 0 149 0,015* 0 015* formation Unternehmens Wirtschafts- und Finanzblogs (extern) 0,263 0,304 0,481 0,480 1 0,518 0,190 0,090* Inf Finanz-Community 0,227 0,283 0,349 0,370 0,518 1 0,140 0,036* Online-GB 0,359 0,247 0,314 0,149 0,190 0,140 1 0,326 _ Online- und Print-Geschäftsbericht nur schwache Korrelation / unterschiedliche Nutzer _ IR-Blog kann E-Mail- und telefonischen Kontakt mit Unternehmen ersetzen/ergänzen _ Hochsignifikanter Zusammenhang bei Nutzung zwischen Finanz-Communities und Microblog sowie zwischen externem Finanz- und IR-/Unternehmens-Blog; keine Zusammenhänge Print und Social Media M di weisen d i darauf hi dass sich S i l M di f hin, d i h Social-Media-affine Anleger nicht darüber informieren ffi A l i ht d üb i f i www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt; * = keine signifikanten Korrelationen/keine Zusammenhänge. 40 / © 2012 Universität Leipzig
  • 41. Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management Aktie/Kursentwicklung 86,9 % Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn, 81,3 % Investitionen) Allgemeine Informationen zum Unternehmen 81,1 % Produkte des Unternehmens 79,7 % Qualität des Managements/der Unternehmensführung 77,9 % Unternehmensstrategie 71,4 % Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten 56,2 % Kunden- und Industriebeziehungen 55,6 % Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen 48,0 % , Nachhaltigkeit 36,4 % Analysteneinschätzungen 32,4 % Corporate Governance 29,5 29 5 % 0% 10 % 20% 30 % 40 % 50 % 60 % 70% 80 % 90 % 100 % www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs- entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“ und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent. 41 / © 2012 Universität Leipzig
  • 42. Gemeinsam nachgefragte Themen Korrelationsanalyse identifiziert inhaltliche Cluster bei Privatanlegern Kunden- und Kennzahlen d K hl des Qualität des Q lität d Nachhaltigkeit Industrie- Unternehmens Management beziehungen Allgemeine Informationen des 0,529 0 529 0,166 0 166 0,294 0 294 0,307 0 307 Unternehmens Corporate Governance 0,183 0,598 0,322 0,401 Unternehmens- 0,348 0,277 0,449 0,434 strategie Unternehmenskultur und Mitarbeiter- 0,179 0,578 0,525 0,650 beziehungen _ Hoch signifikante Zusammenhänge zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Governance, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur, Unternehmenskultur und Qualität des Managements, Unternehmenskultur und Beziehungen zu anderen Stakeholdern (Kunden, Zulieferer etc.), _ Zusammenhängende Inhalte sollten auch kommunikativ im Kontext behandelt werden www.anlegerstudie.com; n = 443; Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufsentscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Alle Korrelationen sind auf einem Signifikanzniveau von α = 0.01 (hoch signifikant), mittlere bis starke Zusammenhänge sind schwarz unterlegt. 42 / © 2012 Universität Leipzig
  • 43. Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar 83,4 83 4 % Kostenlos verfügbar 82,9 % Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und 80,8 % Analysten Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise 78,8 % Ausführliche Hintergrundinformationen 75,6 % Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen 65,7 65 7 % gleichzeitig informieren Informationen jederzeit und überall verfügbar 64,4 % Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar 58,1 % Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen 42,8 % Anlegern Unternehmen persönlich kennen lernen 39,7 % Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video) 27,0 27 0 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100% www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent. 43 / © 2012 Universität Leipzig