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News-Service 2 | 14
Mai 2014
Den Dialog mit dem Kapitalmarkt in Social Media führen
Werkzeugkasten Investor Relations im Web 2.0
News-Service
Mai 2014
2 | 14 2
Investor Relations ist das letzte Kommunikations-
feld, in dem die Nutzung von Social Media noch
nicht selbstverständlich ist. Noch vor drei Jahren
konnte man sogar IR-Manager treffen, die steif
und fest behaupteten: Das interessiert unsere
Ansprechpartner nicht, weder heute noch in Zu-
kunft. One-on-ones jetzt und immerdar.
Teilweise noch verschämt, aber unmissverständ-
lich signalisieren Analysten und Fondmanager in
Befragungen jedoch: Natürlich analysieren und
recherchieren sie alles selbst – aber reinschauen
in die Plattformen des Web 2.0 tun sie doch,
und das immer öfter. Auch wenn bisher über-
wiegend jüngere Investment Professionals, akti-
vistische Shareholder und Kleinanleger im Social
Web unterwegs sind: In einem Markt, der so
stark von Erwartungsmanagement und Koori-
entierung der Teilnehmer geprägt ist wie der
Aktienmarkt, bleibt das wohl kaum ohne
Wirkung.
So sind inzwischen auch die IR-Manager über-
zeugt, die IR 2.0 kommt – ob sie es wollen
oder nicht (eher nicht). Aber was ist mit der
Governance? Was mit der Message Control im
Web? Wer darf was? Und wer muss wo auf-
passen, dass alles aktuell ist? Nicht mehr als
vorgeschobene Gründe, die IR 2.0 doch noch
einmal auf die lange Bank zu schieben und an-
dere vorangehen zu lassen. Eine große Chan-
ce, wie andere Kommunikationsfelder zeigen
– denn zum Schluss kommt’s doch. Und wer
zuerst da ist, hat bekanntlich einen Vorsprung.
Editorial
Früher oder
später kommt
es doch!
Investoren wissen um die
Macht der Meinung
ment Professionals
e Investment-
ung auf Basis
posts getroffen
anager
en USA
über 65
0%
Social Media-Einsatz durch
Shareholder-Aktivisten
der Investoren denken,
Shareholder-Aktivisten werden
Social Media zunehmend
nutzen, um Unternehmen zu
attackieren.
sehen Unternehmen
darauf vorbereitet.
Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014),
Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011)
80%
11%
der deutschen und europäischen
Investment Professionals würden
Social Media-Kanäle der
Unternehmen nutzen, wenn diese
sie anbieten würden.
58%
Aktien-Wert
am1.6.2011
Wert-Veränderung
am31.11.2011
95%
100% 100%
409%
Buy and hold-
Strategie
SPDR S&P 500 ETF S&P 500
Trading auf Basis
von Social Media
Sentiment Analysen
Investoren wissen um die
Macht der Meinung
ment Professionals
e Investment-
ung auf Basis
posts getroffen
anager
en USA
über 65
0%
Social Media-Einsatz durch
Shareholder-Aktivisten
der Investoren denken,
Shareholder-Aktivisten werden
Social Media zunehmend
nutzen, um Unternehmen zu
attackieren.
sehen Unternehmen
darauf vorbereitet.
Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014),
Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011)
80%
11%
der deutschen und europäischen
Investment Professionals würden
Social Media-Kanäle der
Unternehmen nutzen, wenn diese
sie anbieten würden.
58%
Aktien-Wert
am1.6.2011
Wert-Veränderung
am31.11.2011
95%
100% 100%
409%
Buy and hold-
Strategie
SPDR S&P 500 ETF S&P 500
Trading auf Basis
von Social Media
Sentiment Analysen
Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende:
Toolbox: Investor Relations im Web 2.0 	 3
Immer mehr Investment Professionals tauschen ihre Meinun-
gen auch in den Social Media aus. So können sich IR-Abteilun-
gen dafür aufstellen.
„Social Media kann die Präferenz für Aktien stärken“ 7
Kay Bommer, Geschäftsführer des DIRK, macht deutlich,
was IR in den Social Media kommunizieren dürfen und
was lieber nicht.
Ist Ihre IR-Abteilung fit für das Social Web?	 9
Steht die Strategie? Haben Sie Regeln und Ressourcen
für das tägliche Doing im Web? Prüfen Sie Ihre Social
Media Readiness.
	 Jörg Pfannenberg
News-Service
Mai 2014
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Investor Relations 2.0
Den Dialog mit dem Kapitalmarkt in Social Media führen
von Alexander Böhm und Jörg Pfannenberg
Wer hat eigentlich behauptet, dass man über Geld nicht spricht?
Immer mehr Investoren diskutieren im Social Web über
Aktien und Anleihen von Unternehmen. Wer als IR-
Manager die Message Control auch in den neuen Mei-
nungsmärkten behalten will, braucht eine
klare Strategie. Gemeinsam mit dem Deut-
schen Investor Relations Verband (DIRK)
haben wir die Toolbox für die IR 2.0
gefüllt.
Seit der Einstellung des neuen Marktes ist es ru-
higer in der Financial Community geworden.
Research Reports sind seltener frei zugänglich.
Analysten und institutionelle Investoren äußern
sich über Unternehmen oft nur noch hinter ver-
schlossenen Türen. Die Finanzmarkt-Öffentlich-
keit erscheint geordneter als früher.
Doch der Schein trügt. Während die traditionel-
len Arenen verstummen, entwickelt sich seit ei-
nigen Jahren ein neuer Meinungsmarkt im Soci-
al ­Web. Statt Expertenwissen treibt dort der
Schwarm die Meinung – und manchmal auch
die Kurse, wie Untersuchungen belegt haben
(vgl. u. a. Asur et al, 2010; Bollen et al, 2011;
Nann et al, 2013). Die Investment-Community
öffnet sich zögerlich. Twitter ist in das in der Fi-
nanzbranche weit verbreitete Datenterminal
von Bloomberg integriert, die New Yorker Börse
verschickt Sentiment-Statistiken des Social Me-
dia-Monitoring-Dienstes SMA.
IR-Manager brauchen moderne Management-
Tools, um die Message Control im Social Web
zu behalten, von der Analyse über die Strategie,
die Medienentwicklung und die Umsetzung bis
hin zum Controlling.
News-Service
Mai 2014
2 | 14 4
Analyse
IR-Manager benötigen ein klares Bild darüber,
welche Akteure über welche Inhalte in welchen
Medien sprechen. Die Investor ID zur Identifizie-
rung von Investoren sollte um eine Influencer ID
ergänzt werden, die die Multiplikatoren in der
Finanzmarktöffentlichkeit auf quantitativer Basis
ermittelt. Die relevanten Stakeholder lassen sich
mithilfe des Arena-Modells nach Renn in Bezie-
hung zueinander setzen. Dadurch zeigt sich,
wer über welche Ressourcen verfügt und wel-
che Ressourcen die IR-Abteilung benötigt, um
im öffentlichen Meinungskampf zu bestehen.
Die relevanten Inhalte der Financial Community
im Social Web können IR-Manager mithilfe von
Online-Tracking-Tools wie Radian6 oder Syso-
mos ermitteln. Das Tracking liefert allerdings nur
Stichworte zu möglichen Themenaspekten der
Stakeholder am Kapitalmarkt. Erst durch syste-
matisches Issue Mapping wird deutlich, welche
übergeordneten Themen dahinter stehen. Wenn
IR-Manager anschließend Akteure und Issues
miteinander kreuzen, legen sie die Informati-
onsbedürfnisse der Stakeholder als Kernfragen
an das Unternehmen offen.
Zuletzt nimmt der IR-Manager die Medien unter
die Lupe. Mithilfe einer Medienportfolioanalyse
lässt sich bestimmen, welche Kanäle für welche
Kommunikationsaufgaben eingesetzt werden
können. Wie groß ist ihr Dialogpotential? Wie
reichhaltig sind sie, also wie gut eignen sie sich
für den Transport komplexer Inhalte? Die Quali-
tät des Portfolios lässt sich auch durch ein
Benchmarking mit den IR-Medien der Wettbe-
werber prüfen.
Strategie
Die Ziele der Investor Relations leiten sich aus
den Unternehmenszielen ab, das gilt auch für
die Social Media. Die Zusammenhänge zwi-
schen den Zielen werden im Werttreiberbaum
deutlich.
Unter Einbeziehung der in der Analyse ermittel-
ten Ressourcen sind im nächsten Schritt die stra-
tegischen Hebel zur Zielerreichung zu definie-
ren. Klar ist: Jeder strategische Hebel muss
mindestens ein Ziel unterstützen und jedes Ziel
benötigt mindestens einen Hebel. Sonst kann es
nicht funktionieren.
Die Botschaften an den Kapitalmarkt entlang
zentraler Themenbereiche werden in einer Kapi-
talmarkt-Story zusammengefasst. Als Orientie-
rung dienen die in der Analyse erarbeiteten
Kernfragen der Stakeholder an das Unternehmen.
Um die Strategie operativ umzusetzen, ist in der
Regel eine Aktualisierung des Medienportfolios
notwendig. Diese Aktualisierung umfasst nicht
nur neu einzuführende Medien. Teilweise müs-
sen auch die bestehenden Kanäle an die Heraus-
forderungen des Social Webs angepasst wer-
den, etwa durch ein Upgrade der IR-Website.
Analyse
Strategie
Entwicklung
Umsetzung
Controlling
Influencer ID
Ziel- und
Mittlergruppen (Arena
Modell)
Online-Tracking Issue Mapping
Stakeholder
Informations-
bedürfnisse
Medienportfolio (IST) Benchmark-Analyse
Werttreiberbaum Strategische Hebel Kapitalmarkt-Story Medienportolio (SOLL)
Implementie-
rungsszenarien
Social Media-
Richtlinien
Kapitalmarkt-
Storytelling
Mashing
Geschäfts-
berichterstattung
Messaging
Management
Multimediale Earnings
Presentation
Online-QA-Session
Feedback-Tools
Medienevaluation
(IRPIX)
Perception ProfilesScorecard
Revision der
Kapitalmarkt-Story
Begleitung
Hauptversammlung
Themen- und
Sentiment-Tracking
Investor ID
Übersicht Toolbox IR 2.0
Online-TrackingOnline-TrackingOnline-Tracking
Durch Online-Tracking von Keywords relevante
Themen identifizieren
News-Service
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2 | 14 5
Der Grad der Implementierung der Strategie ist
naturgemäß abhängig von den Ressourcen. Hier
hilft die Leitfrage: Was ist „Must Have“, was
„Nice to Have“ und was „One Step Ahead“?
Medienentwicklung
In der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt ist
Governance ein wichtiges Thema. Als roter Faden
für das Verhalten im Web 2.0 dienen Social
­Media-Richtliniendazu, Möglichkeiten und Gren-
zen aufzuzeigen. Die Richtlinie hält rechtliche und
technische Rahmenbedingungen sowie spezifi-
sche Ziele gegenüber den Stakeholdern fest.
Innerhalb der definierten Regeln geht es nun
darum, die Botschaften adressatengerecht auf-
zubereiten. Gerade für komplexe Inhalte wie
Strategie oder Markt bietet sich ein Rückgriff auf
die Methodik des Storytellings an. Statt explizi-
ter „werblicher“ Botschaften entsteht die Ge-
schichte im Kopf des Zuhörers/Lesers.
Dashboards wie Hootsuite, Buffer oder Social­
Sprout helfen beim Messaging Management,
der effizienten und dramaturgisch korrekten
Verbreitung der Inhalte über die Kanäle.
Mashing verknüpft die Kanäle über die Issues,
sodass die Reichweite zunimmt.
Umsetzung
Die Digitalisierung bietet für IR die Chance,
ihre Medien grundlegend zu verbessern. Die
Relevanz gedruckter Geschäftsberichte nimmt
ab. Online-Berichte lassen sich als PDF, in
HTML oder als App erstellen. Das Format der
Wahl ist abhängig von der Investorenstruktur,
bestehenden technischen Lösungen und
Image-Faktoren.
Die oftmals sehr technische Quartalsberichter-
stattung bekommt wieder mehr Human Touch,
wenn sie als Multimediale Earnings Presentation
angeboten wird. Dabei ist die Chart-Präsentati-
on mit den Audio- oder Video-Statements der
Unternehmensführung synchronisiert. Durch die
Integration von Twitter oder StockTwits sind zu-
dem Online-QA-Sessions mit der Unterneh-
mensführung rund um die Berichterstattung
möglich – ein deutliches Plus an Transparenz.
Der Online-Dialog lässt sich gleichzeitig auf die
Versammlungsöffentlichkeit runterbrechen, etwa
durch Twitterwalls und andere Präsentationsme-
dien zur Begleitung der Hauptversammlung.
Controlling
Die in der Strategie ermittelten Werttreiber las-
sen sich entsprechend den Wirkungsebenen
Output, Outcome und Outflow in Scorecards
übertragen. Damit wird deutlich, welche Maß-
nahmen erfolgreich waren und welche opti-
miert werden müssen. Zur Messung der allge-
meinen Wahrnehmung am Kapitalmarkt bieten
sich etwa die IR Perception Profiles der DVFA
als Befragungsinstrument an. Die Qualität der
Medien und ihre Relevanz lässt sich im Investor
Relations Performance Index (IRPIX) in einer
Zahl verdichten. Für eine bessere Datenerhe-
bung sollten IR-Manager auf teilstandardisierte
Feedback-Tools zurückgreifen, die sich teilweise
in die Medien selbst integrieren lassen, etwa
Issue Mapping
Medienportfolio
Story Circle
Issue Mapping
Markt
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Liquidität
Kenntnis des
Unternehmens
Management-
Erfahrung
Branchen-
Expertise
Nachhaltigkeit
Produkt-
portfolio
Innovations-
kraft
Wachstums-
perspektiven
Eigenkapital-
quote
Rendite
Umsatz
Cash Flow
Ganzheitliches
Denken
Marktpotenzial
Wettbewerbs-
intensität Marktdifferen-
zierungMarktgröße
Finanzierungs-
möglichkeiten
Staatlicher
Einfluss
Rechts-
sicherheit
Corporate
Governance
Gesellschaftliche
Akzeptanz
Kartellregeln	
   Steuerlast
Zyklizität
Corporate
Performance
Strategie
ManagementRahmenbedingungen
Issue Mapping
Markt
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Liquidität
Kenntnis des
Unternehmens
Management-
Erfahrung
Branchen-
Expertise
Nachhaltigkeit
Produkt-
portfolio
Innovations-
kraft
Wachstums-
perspektiven
Eigenkapital-
quote
Rendite
Umsatz
Cash Flow
Ganzheitliches
Denken
Marktpotenzial
Wettbewerbs-
intensität Marktdifferen-
zierungMarktgröße
Finanzierungs-
möglichkeiten
Staatlicher
Einfluss
Rechts-
sicherheit
Corporate
Governance
Gesellschaftliche
Akzeptanz
Kartellregeln	
   Steuerlast
Zyklizität
Corporate
Performance
Strategie
ManagementRahmenbedingungen
Story CircleStory Circle
Medienportfolio
Vorträge
Information
Bekanntheit
Monitoring
Bindung
CommitmentEarnings
Webcast
Dialogintensität
MediaRichness
Geschäfts-
bericht (Print)
Quartalsbericht
IR-Website
(Klassisch)
Telefon/E-Mail
Haupt-
versammlung
Geschäfts-
bericht (Digital)
Investors Chat
IR-Blog
Twitter
Finanz-
Communities
IR-Website
(Multimedial)
Conference
Call
One-on-One
Kapitalmarkt-Botschaften über Storytelling in
den Formaten ausrollen
Erweiterung und Aktualisierung des
Medienportfolios
Mit Issue Mapping übergeordnete Themen
herausarbeiten
News-Service
Mai 2014
2 | 14 6
Checkboxen, Rating-Optionen oder Drop-
Down-Menüs. Der Aufwand für Feedback ist
hier deutlich geringer als bei Freitextfeldern.
Unabhängig von Befragungen erlauben Monito-
ring-Tools das Themen- und Sentiment-Tracking
der publizierten Inhalte im Social Web. Nach Aus-
wertung dieser Daten muss sich IR regelmäßig
mit ihren Botschaften auseinandersetzen und
eine Revision der Kapitalmarkt-Story prüfen.
Quellen
Asur, Sitaram/Huberman, Bernardo A. (2010): Pre-
dicting the Future With Social Media. In: WI-IAT '10
Proceedings of the 2010 IEEE/WIC/ACM International
Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent
Technology - Volume 01. Washington: IEEE Computer
Society.
Bollen, Johan/Mao, Huina/Zeng, Xiaojun (2011):
Twitter mood predicts the stock market. Journal of
Computational Science 2 (1).
Nann, Stefan/Krauss, Jonas/Schoder, Detlef (2013):
Predictive analytics on public data: the case of stock
markets, European Conference on Information Systems
2013, Utrecht, Netherlands.
Mashing
Mashing
Web 1.0
Corporate Website
IR-Website
Interne/externe
Links; Content
Curation
URL, QR-Code,
Hinweis „Folgen
Sie uns auf
Facebook“,
PPT auf
SlideShare
URL, QR-Code
Digitale Version
von Publikationen
Auslage beim Event
Auf Investorenfeedback eingehen
Links, Curated Content
Plug-Ins/Feed
Verweis auf
andere Events
Termin-
ankündigungen,
Liveticker, Chat,
Bildergalerie
Interne Links
Verweis auf andere
Veröffentlichungen
Web 2.0
Eigene SoMe-Kanäle
Fremde SoMe-Kanäle
Event
HV; Conference Call;
Roadshow etc.
Offline
Geschäftsberichte
Medienberichte
Mashing der Kanäle on- und offline,
Web 1.0 und 2.0
Der DIRK IR Guide „Investor Relations im Social Web“ ist ein
Gemeinschaftsprojekt des DIRK – Deutscher Investor Relations
Verband, und JP | KOM.
Der komplette IR Guide steht als PDF zum Download bereit.
Gern lassen wir Ihnen auch ein gedrucktes Exemplar zukommen.
News-Service
Mai 2014
2 | 14 7
								Interview mit Kay Bommer
„Social Media lassen das Unternehmen
transparent und modern wirken“
Kay Bommer, Geschäftsführer des DIRK – Deutscher Investor Relations Verband, sieht Social
Media auch im Bereich der Investor Relations (IR) auf dem Vormarsch. Er plädiert für eine
klare Strategie, um praktische und rechtliche Probleme zu vermeiden.
Herr Bommer, immer mehr IR-Abteilungen nutzen Social Media. Warum sind die
neuen Kommunikationskanäle so wichtig?
Es gibt vieles, was für den Einsatz von Social Media spricht. Die neuen Formate erlauben ganz
andere Möglichkeiten, die Kapitalmarktstory des Unternehmens zu erzählen. Vor allem passt
sich IR damit den veränderten Gewohnheiten einer neuen Generation von Akteuren am Kapi-
talmarkt an, die mit dem Internet aufgewachsen ist. In der Kommunikation mit einer zuneh-
menden Zahl von Zielgruppen lässt die Nutzung von Social Media Unternehmen transparenter
und moderner wirken. Dies kann letztlich die Präferenz für die eigene Aktie stärken.
Sehen Sie auch Risiken?
Es stimmt schon, dass das Web 2.0 das Management und die IR vor neue Herausforderungen
in der Kommunikation stellt. Gerade in Sachen Compliance ist Vorsicht geboten. Das Mehr an
Transparenz darf z. B. nicht dazu führen, dass die Grundsätze der Gleichbehandlung missach-
tet werden. Darüber hinaus müssen IR-Manager darauf achten, dass ihre Botschaften konsis-
tent sind mit den Botschaften in anderen Kommunikations-Kanälen. Ansonsten könnte die
Außendarstellung widersprüchlich werden.
Wie kann IR diesen Risiken begegnen?
Es ist essentiell, im Vorfeld unternehmensintern eine klare Strategie und Regeln zu definieren
und diese konsequent zu implementieren. Es muss festgelegt sein, was IR in den Social Media
dürfen und was nicht. Die Pflichtkommunikation etwa muss – anders als z. B. in den USA –
weiter zuerst über die bewährten Kanäle laufen. Dem widerspricht es aber nicht, derartige
Informationen im Nachgang auch über Social Media-Kanäle zu verbreiten. Darüber hinaus
bietet sich die Möglichkeit, Pflichtveröffentlichungen mit Hilfe von weiteren (auch nicht ma-
teriellen) Informationen in Social Media in einen größeren Kontext zu setzen. Das macht die
Berichterstattung verständlicher.
Im medialen Scheinwerferlicht stehen fast nur die großen Unternehmen. Was raten
Sie vor allem kleineren Emittenten bezüglich des Einsatzes von Social Media?
Hier gilt es nach wie vor, sich nicht durch den mittlerweile häufig sehr professionellen Einsatz
von Social Media durch größere Unternehmen verunsichern zu lassen. Zuhören – Überwachen
– Mitteilen sollte hier der Grundsatz für den Einstieg in und den Ausbau von Social Media-
Sie stehen im Austausch mit anderen IR-Verbänden auf der Welt. Wie schauen die
auf das Thema Social Media?
Dies ist sehr unterschiedlich. Nach einer Studie der AMO Agenturnetzwerk unter 105 institutio-
nellen Investoren in zwölf Ländern gaben lediglich 10 Prozent der US-amerikanischen Befragten
an, Social Media nie zu nutzen. In Deutschland lag diese Zahl bei 50 Prozent! Daraus resultiert
auch ein im internationalen Vergleich zurückhaltender Umgang mit Social Media in Deutsch-
land. Als Verband beobachten wir die internationale Entwicklung sehr genau und prüfen sorg-
fältig, welche Trends sich unseres Erachtens sinnvoll auf die Besonderheiten des deutschen Ka-
pitalmarktes übertragen lassen. In Form von Studien, Empfehlungen und Best Practice Guides
– wie aktuell dem DIRK Guide „Investor Relations im Social Web“ – unterstützen wir unsere
Mitglieder im täglichen Umgang auch mit dem Thema Social Media. Ein „blindes“ Folgen inter-
nationaler Vorbilder – selbst im gut gemeinten Bestreben, die Zeichen der Zeit nicht zu verpas-
sen – kann nicht die Lösung der Herausforderungen von Social Media für moderne IR sein.
KURZPORTRÄT DIRK
Der DIRK – Deutscher Investor Relations
Verband ist der deutsche Berufsverband für
Investor Relations (IR) und Vertreter kapital-
marktorientierter Unternehmen. Als Sprach-
rohr der IR Professionals vertritt der DIRK die
Belange seiner Mitglieder aktiv im Dialog mit
den Interessensgruppen und Institutionen des
Kapitalmarkts, der Politik und der Öffentlich-
keit. Seinen Mitgliedern bietet der Verband
aktive fachliche Unterstützung und fördert
den regelmäßigen Austausch untereinan-
der sowie mit IR Fachleuten aus aller Welt.
Darüber hinaus fördert er die Entwicklung
des Berufsstandes und setzt mit seinen
über 300 Mitgliedern Qualitätsstandards für
Finanzkommunikation. Die Bandbreite der
im DIRK organisierten Unternehmen umfasst
nahezu sämtliche DAX-Werte sowie das Gros
der im MDAX, SDAX und TecDAX gelisteten
Aktiengesellschaften bis hin zu Unterneh-
men mit geringer Marktkapitalisierung und
solchen, die den Gang an die Börse noch vor
sich haben oder Fremdkapitalinstrumente
emittieren. Zunehmend sind auch an der
Kapitalmarktkommunikation interessierte
natürliche Personen Mitglied im DIRK.
So schaut die Analystenseite auf das Thema Social Media
„Ich bin davon überzeugt, dass Social
Media in einem Unternehmen Chancen
eröffnen. Ich selbst habe bei der DZ
BANK einen Blog, in dem ich zu aktu-
ellen Themen Stellung nehme, und der
ausgesprochen positiv angenommen
wird.“
Stefan Bielmeier,
Chefvolkswirt der DZ BANK AG
„Wir bespielen ganz unterschiedliche
Kanäle wie Facebook, LinkedIn, XING,
Slideshare und twitter. (…) Das zeigt
nach außen, dass der Verband aktiv am
Finanzmarkt-Geschehen teilnimmt.“
Ralf Frank, Generalsekretär der DVFA –
Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse
und Asset Management e.V.
Mehr zum Umgang der DVFA mit Social
Media in ihrem aktuellen Jahresbericht.
News-Service
Mai 2014
2 | 14 8
Tools lauten. Das Durchsuchen von Twitter, Facebook, LinkedIn und Youtube nach Nachrich-
ten über das eigene Unternehmen hilft zu erkennen, wer über das Unternehmen „spricht“
und was gesagt wird. Blogs und Analysen lassen erkennen, wer auch hier zu den wichtigen
Multiplikatoren bzw. Einflussnehmern gehört. Gegebenenfalls lassen sich Gegenstimmen
einspielen und Gegenmaßnahmen einleiten. Und letztlich das Mitteilen: Viele Inhalte, die
intern erstellt werden, können einfach über Social Media einen Zusatznutzen entfalten, in-
dem sie einer breiteren Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden.
Investoren sind IR-Managern in der
Social Media-Nutzung voraus
Investoren wissen um die
Macht der Meinung
Vertrauen in Social Media-News
ist eine Altersfrage
der Investment Professionals
haben eine Investment-
Entscheidung auf Basis
eines Blogposts getroffen
IR-Manager
in den USA
unter 40
27%
40 - 65 über 65
0%
Social Media-Einsatz durch
Shareholder-Aktivisten
der Investoren denken,
Shareholder-Aktivisten werden
Social Media zunehmend
nutzen, um Unternehmen zu
attackieren.
sehen Unternehmen
darauf vorbereitet.
Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014),
Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011)
80%
11%
der deutschen und europäischen
Investment Professionals würden
Social Media-Kanäle der
Unternehmen nutzen, wenn diese
sie anbieten würden.
58%
Aktien-Wert
am1.6.2011
52%
Buy-side
Investment
Professionals
in den USA
18%53%
28%
Wert-Veränderung
am31.11.2011
95%
100% 100%
409%
Buy and hold-
Strategie
SPDR SP 500 ETF SP 500
Trading auf Basis
von Social Media
Sentiment Analysen
Investor Relations im Web 2.0
Sind Sie bereit für die Zukunft der Finanzkommunikation?
News-Service
Mai 2014
2 | 14 9
Welche Plattformen nutzen
Investoren am meisten?
Auch im Web zählen
harte Fakten ...
Ist Ihre IR-Abteilung fit für die Zukunft?
Sie haben die Ziele der Kommunikation genau im Blick.
Sie kennen Ihre Stakeholder und deren Ressourcen.
Die Issues am Kapitalmarkt sind Ihnen bekannt.
Sie beherrschen die Medien so souverän wie Ihre Stakeholder.
Sie verfügen über die nötigen Ressourcen, um Ihre Ziele
zu erreichen.
Ihre Kommunikation im Social Web folgt abteilungsüber-
greifend abgestimmten Regeln.
Sie sind bereit, Finanzinformationen webgerecht aufzubereiten.
Durch systematisches Monitoring behalten Sie Stakeholder
und Issues im Social Web im Blick.
... und das
vor allem auf
folgenden Kanälen
Finanz-
kennzahlen
Haupt-
versammlung
CSR Kooperationen FE
Quellen: AMO (2014), Köhler (2012)
Regelmäßig
Gelegentlich
Selten
Nie
AnzahlermittelterBeiträge
börsennotierterUnternehmen
inKöhler(2012)
1.132
1.998
484
296
314
25%
50%
25%
50%
Investment
Foren
LinkedIn Facebook
TwitterFinancial  andere
Blogs
Corporate
Blogs
Twitter Scribd
Slideshare You Tube
Video/Podcas
t
Webcast
Stock Twits IR Blogs
0 - 2: Ihre IR-Abteilung braucht professionelle Unterstützung. Wir helfen Ihnen gerne!
3 - 5: Sie sind bereits auf einem guten Weg, Ihre Stakeholder online zu erreichen.
Es gibt aber noch Verbesserungspotenzial.
6 - 8: Sie sind gut aufgestellt für die Zukunft. Wir unterstützen Sie dabei,
dass das auch so bleibt.
Hat Ihr Social Media-Management noch Lücken? Dann empfehlen
wir Ihnen den DIRK IR-Guide „Investor Relations im Social Web“.
News-Service
Mai 2014
2 | 14 10
News-Service
Mai 2014
2 | 14 11
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Verantwortlich: Alexander Böhm
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Liebfrauenberg 39,
60313 Frankfurt am Main
Tel: +49 69 921019-49
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Adresse, Anregungen oder Fragen
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Agenturen für Unternehmens-,
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Kommunikation in Deutschland.
An den Standorten Düsseldorf,
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beschäftigt JP | KOM derzeit 39
feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als
Mitglied des International PR
Network (IPRN) weltweit mehr als
40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM,
shutterstock.com, PR Report
Awards 2014 www.katijurisch-
ka.de, Manuel Wecker, Karolin
Hewelt, DIRK e. V., leesmallwood.
com, talkabout
BerufsBegleitendes MasterstudiuM an der
deutschen akadeMie für PuBlic relations
Vollmodular mit sieben möglichen Schwerpunkten
PR und Integrierte Kommunikation // Kommunikation und Management // PR: Gesundheitskommunikation // Social Media
and Global Communication // Interne und Change Kommunikation // B2B-Kommunikation // Communication and Leadership
Abschluss nach vier oder fünf Semestern
Master of Science (MSc) oder Master of Business Administration (MBA)
Optimale Vereinbarkeit mit dem Berufsalltag
Ausgeprägte Praxisnähe, inhaltliche und zeitliche Flexibilität, umfassende Betreuung
Details unter www.dapr.de
Studienstart
17. November 2014in Düsseldorf,Bewerbung ab sofort
News-Service
Mai 2014
2 | 14 12

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  • 1. News-Service 2 | 14 Mai 2014 Den Dialog mit dem Kapitalmarkt in Social Media führen Werkzeugkasten Investor Relations im Web 2.0
  • 2. News-Service Mai 2014 2 | 14 2 Investor Relations ist das letzte Kommunikations- feld, in dem die Nutzung von Social Media noch nicht selbstverständlich ist. Noch vor drei Jahren konnte man sogar IR-Manager treffen, die steif und fest behaupteten: Das interessiert unsere Ansprechpartner nicht, weder heute noch in Zu- kunft. One-on-ones jetzt und immerdar. Teilweise noch verschämt, aber unmissverständ- lich signalisieren Analysten und Fondmanager in Befragungen jedoch: Natürlich analysieren und recherchieren sie alles selbst – aber reinschauen in die Plattformen des Web 2.0 tun sie doch, und das immer öfter. Auch wenn bisher über- wiegend jüngere Investment Professionals, akti- vistische Shareholder und Kleinanleger im Social Web unterwegs sind: In einem Markt, der so stark von Erwartungsmanagement und Koori- entierung der Teilnehmer geprägt ist wie der Aktienmarkt, bleibt das wohl kaum ohne Wirkung. So sind inzwischen auch die IR-Manager über- zeugt, die IR 2.0 kommt – ob sie es wollen oder nicht (eher nicht). Aber was ist mit der Governance? Was mit der Message Control im Web? Wer darf was? Und wer muss wo auf- passen, dass alles aktuell ist? Nicht mehr als vorgeschobene Gründe, die IR 2.0 doch noch einmal auf die lange Bank zu schieben und an- dere vorangehen zu lassen. Eine große Chan- ce, wie andere Kommunikationsfelder zeigen – denn zum Schluss kommt’s doch. Und wer zuerst da ist, hat bekanntlich einen Vorsprung. Editorial Früher oder später kommt es doch! Investoren wissen um die Macht der Meinung ment Professionals e Investment- ung auf Basis posts getroffen anager en USA über 65 0% Social Media-Einsatz durch Shareholder-Aktivisten der Investoren denken, Shareholder-Aktivisten werden Social Media zunehmend nutzen, um Unternehmen zu attackieren. sehen Unternehmen darauf vorbereitet. Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014), Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011) 80% 11% der deutschen und europäischen Investment Professionals würden Social Media-Kanäle der Unternehmen nutzen, wenn diese sie anbieten würden. 58% Aktien-Wert am1.6.2011 Wert-Veränderung am31.11.2011 95% 100% 100% 409% Buy and hold- Strategie SPDR S&P 500 ETF S&P 500 Trading auf Basis von Social Media Sentiment Analysen Investoren wissen um die Macht der Meinung ment Professionals e Investment- ung auf Basis posts getroffen anager en USA über 65 0% Social Media-Einsatz durch Shareholder-Aktivisten der Investoren denken, Shareholder-Aktivisten werden Social Media zunehmend nutzen, um Unternehmen zu attackieren. sehen Unternehmen darauf vorbereitet. Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014), Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011) 80% 11% der deutschen und europäischen Investment Professionals würden Social Media-Kanäle der Unternehmen nutzen, wenn diese sie anbieten würden. 58% Aktien-Wert am1.6.2011 Wert-Veränderung am31.11.2011 95% 100% 100% 409% Buy and hold- Strategie SPDR S&P 500 ETF S&P 500 Trading auf Basis von Social Media Sentiment Analysen Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/zurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende: Toolbox: Investor Relations im Web 2.0 3 Immer mehr Investment Professionals tauschen ihre Meinun- gen auch in den Social Media aus. So können sich IR-Abteilun- gen dafür aufstellen. „Social Media kann die Präferenz für Aktien stärken“ 7 Kay Bommer, Geschäftsführer des DIRK, macht deutlich, was IR in den Social Media kommunizieren dürfen und was lieber nicht. Ist Ihre IR-Abteilung fit für das Social Web? 9 Steht die Strategie? Haben Sie Regeln und Ressourcen für das tägliche Doing im Web? Prüfen Sie Ihre Social Media Readiness. Jörg Pfannenberg
  • 3. News-Service Mai 2014 2 | 14 3 Investor Relations 2.0 Den Dialog mit dem Kapitalmarkt in Social Media führen von Alexander Böhm und Jörg Pfannenberg Wer hat eigentlich behauptet, dass man über Geld nicht spricht? Immer mehr Investoren diskutieren im Social Web über Aktien und Anleihen von Unternehmen. Wer als IR- Manager die Message Control auch in den neuen Mei- nungsmärkten behalten will, braucht eine klare Strategie. Gemeinsam mit dem Deut- schen Investor Relations Verband (DIRK) haben wir die Toolbox für die IR 2.0 gefüllt. Seit der Einstellung des neuen Marktes ist es ru- higer in der Financial Community geworden. Research Reports sind seltener frei zugänglich. Analysten und institutionelle Investoren äußern sich über Unternehmen oft nur noch hinter ver- schlossenen Türen. Die Finanzmarkt-Öffentlich- keit erscheint geordneter als früher. Doch der Schein trügt. Während die traditionel- len Arenen verstummen, entwickelt sich seit ei- nigen Jahren ein neuer Meinungsmarkt im Soci- al ­Web. Statt Expertenwissen treibt dort der Schwarm die Meinung – und manchmal auch die Kurse, wie Untersuchungen belegt haben (vgl. u. a. Asur et al, 2010; Bollen et al, 2011; Nann et al, 2013). Die Investment-Community öffnet sich zögerlich. Twitter ist in das in der Fi- nanzbranche weit verbreitete Datenterminal von Bloomberg integriert, die New Yorker Börse verschickt Sentiment-Statistiken des Social Me- dia-Monitoring-Dienstes SMA. IR-Manager brauchen moderne Management- Tools, um die Message Control im Social Web zu behalten, von der Analyse über die Strategie, die Medienentwicklung und die Umsetzung bis hin zum Controlling.
  • 4. News-Service Mai 2014 2 | 14 4 Analyse IR-Manager benötigen ein klares Bild darüber, welche Akteure über welche Inhalte in welchen Medien sprechen. Die Investor ID zur Identifizie- rung von Investoren sollte um eine Influencer ID ergänzt werden, die die Multiplikatoren in der Finanzmarktöffentlichkeit auf quantitativer Basis ermittelt. Die relevanten Stakeholder lassen sich mithilfe des Arena-Modells nach Renn in Bezie- hung zueinander setzen. Dadurch zeigt sich, wer über welche Ressourcen verfügt und wel- che Ressourcen die IR-Abteilung benötigt, um im öffentlichen Meinungskampf zu bestehen. Die relevanten Inhalte der Financial Community im Social Web können IR-Manager mithilfe von Online-Tracking-Tools wie Radian6 oder Syso- mos ermitteln. Das Tracking liefert allerdings nur Stichworte zu möglichen Themenaspekten der Stakeholder am Kapitalmarkt. Erst durch syste- matisches Issue Mapping wird deutlich, welche übergeordneten Themen dahinter stehen. Wenn IR-Manager anschließend Akteure und Issues miteinander kreuzen, legen sie die Informati- onsbedürfnisse der Stakeholder als Kernfragen an das Unternehmen offen. Zuletzt nimmt der IR-Manager die Medien unter die Lupe. Mithilfe einer Medienportfolioanalyse lässt sich bestimmen, welche Kanäle für welche Kommunikationsaufgaben eingesetzt werden können. Wie groß ist ihr Dialogpotential? Wie reichhaltig sind sie, also wie gut eignen sie sich für den Transport komplexer Inhalte? Die Quali- tät des Portfolios lässt sich auch durch ein Benchmarking mit den IR-Medien der Wettbe- werber prüfen. Strategie Die Ziele der Investor Relations leiten sich aus den Unternehmenszielen ab, das gilt auch für die Social Media. Die Zusammenhänge zwi- schen den Zielen werden im Werttreiberbaum deutlich. Unter Einbeziehung der in der Analyse ermittel- ten Ressourcen sind im nächsten Schritt die stra- tegischen Hebel zur Zielerreichung zu definie- ren. Klar ist: Jeder strategische Hebel muss mindestens ein Ziel unterstützen und jedes Ziel benötigt mindestens einen Hebel. Sonst kann es nicht funktionieren. Die Botschaften an den Kapitalmarkt entlang zentraler Themenbereiche werden in einer Kapi- talmarkt-Story zusammengefasst. Als Orientie- rung dienen die in der Analyse erarbeiteten Kernfragen der Stakeholder an das Unternehmen. Um die Strategie operativ umzusetzen, ist in der Regel eine Aktualisierung des Medienportfolios notwendig. Diese Aktualisierung umfasst nicht nur neu einzuführende Medien. Teilweise müs- sen auch die bestehenden Kanäle an die Heraus- forderungen des Social Webs angepasst wer- den, etwa durch ein Upgrade der IR-Website. Analyse Strategie Entwicklung Umsetzung Controlling Influencer ID Ziel- und Mittlergruppen (Arena Modell) Online-Tracking Issue Mapping Stakeholder Informations- bedürfnisse Medienportfolio (IST) Benchmark-Analyse Werttreiberbaum Strategische Hebel Kapitalmarkt-Story Medienportolio (SOLL) Implementie- rungsszenarien Social Media- Richtlinien Kapitalmarkt- Storytelling Mashing Geschäfts- berichterstattung Messaging Management Multimediale Earnings Presentation Online-QA-Session Feedback-Tools Medienevaluation (IRPIX) Perception ProfilesScorecard Revision der Kapitalmarkt-Story Begleitung Hauptversammlung Themen- und Sentiment-Tracking Investor ID Übersicht Toolbox IR 2.0 Online-TrackingOnline-TrackingOnline-Tracking Durch Online-Tracking von Keywords relevante Themen identifizieren
  • 5. News-Service Mai 2014 2 | 14 5 Der Grad der Implementierung der Strategie ist naturgemäß abhängig von den Ressourcen. Hier hilft die Leitfrage: Was ist „Must Have“, was „Nice to Have“ und was „One Step Ahead“? Medienentwicklung In der Kommunikation mit dem Kapitalmarkt ist Governance ein wichtiges Thema. Als roter Faden für das Verhalten im Web 2.0 dienen Social ­Media-Richtliniendazu, Möglichkeiten und Gren- zen aufzuzeigen. Die Richtlinie hält rechtliche und technische Rahmenbedingungen sowie spezifi- sche Ziele gegenüber den Stakeholdern fest. Innerhalb der definierten Regeln geht es nun darum, die Botschaften adressatengerecht auf- zubereiten. Gerade für komplexe Inhalte wie Strategie oder Markt bietet sich ein Rückgriff auf die Methodik des Storytellings an. Statt explizi- ter „werblicher“ Botschaften entsteht die Ge- schichte im Kopf des Zuhörers/Lesers. Dashboards wie Hootsuite, Buffer oder Social­ Sprout helfen beim Messaging Management, der effizienten und dramaturgisch korrekten Verbreitung der Inhalte über die Kanäle. Mashing verknüpft die Kanäle über die Issues, sodass die Reichweite zunimmt. Umsetzung Die Digitalisierung bietet für IR die Chance, ihre Medien grundlegend zu verbessern. Die Relevanz gedruckter Geschäftsberichte nimmt ab. Online-Berichte lassen sich als PDF, in HTML oder als App erstellen. Das Format der Wahl ist abhängig von der Investorenstruktur, bestehenden technischen Lösungen und Image-Faktoren. Die oftmals sehr technische Quartalsberichter- stattung bekommt wieder mehr Human Touch, wenn sie als Multimediale Earnings Presentation angeboten wird. Dabei ist die Chart-Präsentati- on mit den Audio- oder Video-Statements der Unternehmensführung synchronisiert. Durch die Integration von Twitter oder StockTwits sind zu- dem Online-QA-Sessions mit der Unterneh- mensführung rund um die Berichterstattung möglich – ein deutliches Plus an Transparenz. Der Online-Dialog lässt sich gleichzeitig auf die Versammlungsöffentlichkeit runterbrechen, etwa durch Twitterwalls und andere Präsentationsme- dien zur Begleitung der Hauptversammlung. Controlling Die in der Strategie ermittelten Werttreiber las- sen sich entsprechend den Wirkungsebenen Output, Outcome und Outflow in Scorecards übertragen. Damit wird deutlich, welche Maß- nahmen erfolgreich waren und welche opti- miert werden müssen. Zur Messung der allge- meinen Wahrnehmung am Kapitalmarkt bieten sich etwa die IR Perception Profiles der DVFA als Befragungsinstrument an. Die Qualität der Medien und ihre Relevanz lässt sich im Investor Relations Performance Index (IRPIX) in einer Zahl verdichten. Für eine bessere Datenerhe- bung sollten IR-Manager auf teilstandardisierte Feedback-Tools zurückgreifen, die sich teilweise in die Medien selbst integrieren lassen, etwa Issue Mapping Medienportfolio Story Circle Issue Mapping Markt Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Liquidität Kenntnis des Unternehmens Management- Erfahrung Branchen- Expertise Nachhaltigkeit Produkt- portfolio Innovations- kraft Wachstums- perspektiven Eigenkapital- quote Rendite Umsatz Cash Flow Ganzheitliches Denken Marktpotenzial Wettbewerbs- intensität Marktdifferen- zierungMarktgröße Finanzierungs- möglichkeiten Staatlicher Einfluss Rechts- sicherheit Corporate Governance Gesellschaftliche Akzeptanz Kartellregeln   Steuerlast Zyklizität Corporate Performance Strategie ManagementRahmenbedingungen Issue Mapping Markt Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Liquidität Kenntnis des Unternehmens Management- Erfahrung Branchen- Expertise Nachhaltigkeit Produkt- portfolio Innovations- kraft Wachstums- perspektiven Eigenkapital- quote Rendite Umsatz Cash Flow Ganzheitliches Denken Marktpotenzial Wettbewerbs- intensität Marktdifferen- zierungMarktgröße Finanzierungs- möglichkeiten Staatlicher Einfluss Rechts- sicherheit Corporate Governance Gesellschaftliche Akzeptanz Kartellregeln   Steuerlast Zyklizität Corporate Performance Strategie ManagementRahmenbedingungen Story CircleStory Circle Medienportfolio Vorträge Information Bekanntheit Monitoring Bindung CommitmentEarnings Webcast Dialogintensität MediaRichness Geschäfts- bericht (Print) Quartalsbericht IR-Website (Klassisch) Telefon/E-Mail Haupt- versammlung Geschäfts- bericht (Digital) Investors Chat IR-Blog Twitter Finanz- Communities IR-Website (Multimedial) Conference Call One-on-One Kapitalmarkt-Botschaften über Storytelling in den Formaten ausrollen Erweiterung und Aktualisierung des Medienportfolios Mit Issue Mapping übergeordnete Themen herausarbeiten
  • 6. News-Service Mai 2014 2 | 14 6 Checkboxen, Rating-Optionen oder Drop- Down-Menüs. Der Aufwand für Feedback ist hier deutlich geringer als bei Freitextfeldern. Unabhängig von Befragungen erlauben Monito- ring-Tools das Themen- und Sentiment-Tracking der publizierten Inhalte im Social Web. Nach Aus- wertung dieser Daten muss sich IR regelmäßig mit ihren Botschaften auseinandersetzen und eine Revision der Kapitalmarkt-Story prüfen. Quellen Asur, Sitaram/Huberman, Bernardo A. (2010): Pre- dicting the Future With Social Media. In: WI-IAT '10 Proceedings of the 2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology - Volume 01. Washington: IEEE Computer Society. Bollen, Johan/Mao, Huina/Zeng, Xiaojun (2011): Twitter mood predicts the stock market. Journal of Computational Science 2 (1). Nann, Stefan/Krauss, Jonas/Schoder, Detlef (2013): Predictive analytics on public data: the case of stock markets, European Conference on Information Systems 2013, Utrecht, Netherlands. Mashing Mashing Web 1.0 Corporate Website IR-Website Interne/externe Links; Content Curation URL, QR-Code, Hinweis „Folgen Sie uns auf Facebook“, PPT auf SlideShare URL, QR-Code Digitale Version von Publikationen Auslage beim Event Auf Investorenfeedback eingehen Links, Curated Content Plug-Ins/Feed Verweis auf andere Events Termin- ankündigungen, Liveticker, Chat, Bildergalerie Interne Links Verweis auf andere Veröffentlichungen Web 2.0 Eigene SoMe-Kanäle Fremde SoMe-Kanäle Event HV; Conference Call; Roadshow etc. Offline Geschäftsberichte Medienberichte Mashing der Kanäle on- und offline, Web 1.0 und 2.0 Der DIRK IR Guide „Investor Relations im Social Web“ ist ein Gemeinschaftsprojekt des DIRK – Deutscher Investor Relations Verband, und JP | KOM. Der komplette IR Guide steht als PDF zum Download bereit. Gern lassen wir Ihnen auch ein gedrucktes Exemplar zukommen.
  • 7. News-Service Mai 2014 2 | 14 7 Interview mit Kay Bommer „Social Media lassen das Unternehmen transparent und modern wirken“ Kay Bommer, Geschäftsführer des DIRK – Deutscher Investor Relations Verband, sieht Social Media auch im Bereich der Investor Relations (IR) auf dem Vormarsch. Er plädiert für eine klare Strategie, um praktische und rechtliche Probleme zu vermeiden. Herr Bommer, immer mehr IR-Abteilungen nutzen Social Media. Warum sind die neuen Kommunikationskanäle so wichtig? Es gibt vieles, was für den Einsatz von Social Media spricht. Die neuen Formate erlauben ganz andere Möglichkeiten, die Kapitalmarktstory des Unternehmens zu erzählen. Vor allem passt sich IR damit den veränderten Gewohnheiten einer neuen Generation von Akteuren am Kapi- talmarkt an, die mit dem Internet aufgewachsen ist. In der Kommunikation mit einer zuneh- menden Zahl von Zielgruppen lässt die Nutzung von Social Media Unternehmen transparenter und moderner wirken. Dies kann letztlich die Präferenz für die eigene Aktie stärken. Sehen Sie auch Risiken? Es stimmt schon, dass das Web 2.0 das Management und die IR vor neue Herausforderungen in der Kommunikation stellt. Gerade in Sachen Compliance ist Vorsicht geboten. Das Mehr an Transparenz darf z. B. nicht dazu führen, dass die Grundsätze der Gleichbehandlung missach- tet werden. Darüber hinaus müssen IR-Manager darauf achten, dass ihre Botschaften konsis- tent sind mit den Botschaften in anderen Kommunikations-Kanälen. Ansonsten könnte die Außendarstellung widersprüchlich werden. Wie kann IR diesen Risiken begegnen? Es ist essentiell, im Vorfeld unternehmensintern eine klare Strategie und Regeln zu definieren und diese konsequent zu implementieren. Es muss festgelegt sein, was IR in den Social Media dürfen und was nicht. Die Pflichtkommunikation etwa muss – anders als z. B. in den USA – weiter zuerst über die bewährten Kanäle laufen. Dem widerspricht es aber nicht, derartige Informationen im Nachgang auch über Social Media-Kanäle zu verbreiten. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, Pflichtveröffentlichungen mit Hilfe von weiteren (auch nicht ma- teriellen) Informationen in Social Media in einen größeren Kontext zu setzen. Das macht die Berichterstattung verständlicher. Im medialen Scheinwerferlicht stehen fast nur die großen Unternehmen. Was raten Sie vor allem kleineren Emittenten bezüglich des Einsatzes von Social Media? Hier gilt es nach wie vor, sich nicht durch den mittlerweile häufig sehr professionellen Einsatz von Social Media durch größere Unternehmen verunsichern zu lassen. Zuhören – Überwachen – Mitteilen sollte hier der Grundsatz für den Einstieg in und den Ausbau von Social Media-
  • 8. Sie stehen im Austausch mit anderen IR-Verbänden auf der Welt. Wie schauen die auf das Thema Social Media? Dies ist sehr unterschiedlich. Nach einer Studie der AMO Agenturnetzwerk unter 105 institutio- nellen Investoren in zwölf Ländern gaben lediglich 10 Prozent der US-amerikanischen Befragten an, Social Media nie zu nutzen. In Deutschland lag diese Zahl bei 50 Prozent! Daraus resultiert auch ein im internationalen Vergleich zurückhaltender Umgang mit Social Media in Deutsch- land. Als Verband beobachten wir die internationale Entwicklung sehr genau und prüfen sorg- fältig, welche Trends sich unseres Erachtens sinnvoll auf die Besonderheiten des deutschen Ka- pitalmarktes übertragen lassen. In Form von Studien, Empfehlungen und Best Practice Guides – wie aktuell dem DIRK Guide „Investor Relations im Social Web“ – unterstützen wir unsere Mitglieder im täglichen Umgang auch mit dem Thema Social Media. Ein „blindes“ Folgen inter- nationaler Vorbilder – selbst im gut gemeinten Bestreben, die Zeichen der Zeit nicht zu verpas- sen – kann nicht die Lösung der Herausforderungen von Social Media für moderne IR sein. KURZPORTRÄT DIRK Der DIRK – Deutscher Investor Relations Verband ist der deutsche Berufsverband für Investor Relations (IR) und Vertreter kapital- marktorientierter Unternehmen. Als Sprach- rohr der IR Professionals vertritt der DIRK die Belange seiner Mitglieder aktiv im Dialog mit den Interessensgruppen und Institutionen des Kapitalmarkts, der Politik und der Öffentlich- keit. Seinen Mitgliedern bietet der Verband aktive fachliche Unterstützung und fördert den regelmäßigen Austausch untereinan- der sowie mit IR Fachleuten aus aller Welt. Darüber hinaus fördert er die Entwicklung des Berufsstandes und setzt mit seinen über 300 Mitgliedern Qualitätsstandards für Finanzkommunikation. Die Bandbreite der im DIRK organisierten Unternehmen umfasst nahezu sämtliche DAX-Werte sowie das Gros der im MDAX, SDAX und TecDAX gelisteten Aktiengesellschaften bis hin zu Unterneh- men mit geringer Marktkapitalisierung und solchen, die den Gang an die Börse noch vor sich haben oder Fremdkapitalinstrumente emittieren. Zunehmend sind auch an der Kapitalmarktkommunikation interessierte natürliche Personen Mitglied im DIRK. So schaut die Analystenseite auf das Thema Social Media „Ich bin davon überzeugt, dass Social Media in einem Unternehmen Chancen eröffnen. Ich selbst habe bei der DZ BANK einen Blog, in dem ich zu aktu- ellen Themen Stellung nehme, und der ausgesprochen positiv angenommen wird.“ Stefan Bielmeier, Chefvolkswirt der DZ BANK AG „Wir bespielen ganz unterschiedliche Kanäle wie Facebook, LinkedIn, XING, Slideshare und twitter. (…) Das zeigt nach außen, dass der Verband aktiv am Finanzmarkt-Geschehen teilnimmt.“ Ralf Frank, Generalsekretär der DVFA – Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management e.V. Mehr zum Umgang der DVFA mit Social Media in ihrem aktuellen Jahresbericht. News-Service Mai 2014 2 | 14 8 Tools lauten. Das Durchsuchen von Twitter, Facebook, LinkedIn und Youtube nach Nachrich- ten über das eigene Unternehmen hilft zu erkennen, wer über das Unternehmen „spricht“ und was gesagt wird. Blogs und Analysen lassen erkennen, wer auch hier zu den wichtigen Multiplikatoren bzw. Einflussnehmern gehört. Gegebenenfalls lassen sich Gegenstimmen einspielen und Gegenmaßnahmen einleiten. Und letztlich das Mitteilen: Viele Inhalte, die intern erstellt werden, können einfach über Social Media einen Zusatznutzen entfalten, in- dem sie einer breiteren Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden.
  • 9. Investoren sind IR-Managern in der Social Media-Nutzung voraus Investoren wissen um die Macht der Meinung Vertrauen in Social Media-News ist eine Altersfrage der Investment Professionals haben eine Investment- Entscheidung auf Basis eines Blogposts getroffen IR-Manager in den USA unter 40 27% 40 - 65 über 65 0% Social Media-Einsatz durch Shareholder-Aktivisten der Investoren denken, Shareholder-Aktivisten werden Social Media zunehmend nutzen, um Unternehmen zu attackieren. sehen Unternehmen darauf vorbereitet. Quellen: ir club/DVFA (2013), Corbin Perception (2013), Brunswick (2014), Marketwired (2013), FTI (2013), Nann/Krauß/Schoder (2011) 80% 11% der deutschen und europäischen Investment Professionals würden Social Media-Kanäle der Unternehmen nutzen, wenn diese sie anbieten würden. 58% Aktien-Wert am1.6.2011 52% Buy-side Investment Professionals in den USA 18%53% 28% Wert-Veränderung am31.11.2011 95% 100% 100% 409% Buy and hold- Strategie SPDR SP 500 ETF SP 500 Trading auf Basis von Social Media Sentiment Analysen Investor Relations im Web 2.0 Sind Sie bereit für die Zukunft der Finanzkommunikation? News-Service Mai 2014 2 | 14 9
  • 10. Welche Plattformen nutzen Investoren am meisten? Auch im Web zählen harte Fakten ... Ist Ihre IR-Abteilung fit für die Zukunft? Sie haben die Ziele der Kommunikation genau im Blick. Sie kennen Ihre Stakeholder und deren Ressourcen. Die Issues am Kapitalmarkt sind Ihnen bekannt. Sie beherrschen die Medien so souverän wie Ihre Stakeholder. Sie verfügen über die nötigen Ressourcen, um Ihre Ziele zu erreichen. Ihre Kommunikation im Social Web folgt abteilungsüber- greifend abgestimmten Regeln. Sie sind bereit, Finanzinformationen webgerecht aufzubereiten. Durch systematisches Monitoring behalten Sie Stakeholder und Issues im Social Web im Blick. ... und das vor allem auf folgenden Kanälen Finanz- kennzahlen Haupt- versammlung CSR Kooperationen FE Quellen: AMO (2014), Köhler (2012) Regelmäßig Gelegentlich Selten Nie AnzahlermittelterBeiträge börsennotierterUnternehmen inKöhler(2012) 1.132 1.998 484 296 314 25% 50% 25% 50% Investment Foren LinkedIn Facebook TwitterFinancial andere Blogs Corporate Blogs Twitter Scribd Slideshare You Tube Video/Podcas t Webcast Stock Twits IR Blogs 0 - 2: Ihre IR-Abteilung braucht professionelle Unterstützung. Wir helfen Ihnen gerne! 3 - 5: Sie sind bereits auf einem guten Weg, Ihre Stakeholder online zu erreichen. Es gibt aber noch Verbesserungspotenzial. 6 - 8: Sie sind gut aufgestellt für die Zukunft. Wir unterstützen Sie dabei, dass das auch so bleibt. Hat Ihr Social Media-Management noch Lücken? Dann empfehlen wir Ihnen den DIRK IR-Guide „Investor Relations im Social Web“. News-Service Mai 2014 2 | 14 10
  • 11. News-Service Mai 2014 2 | 14 11 MACHEN SIE DEN TEST Wer ist der richtige Partner für Sie? healthcare.jp-kom.de www.jp-kom.de digital.jp-kom.de UMSETZER MITDENKER JA NICHT SO WICHTIG NEIN SEHR WICHTIG NEINNEIN JA JA VON DER KANZEL JANEIN WAS NICHT IST, KANN JA NOCH WERDEN AUF AUGENHÖHE FÜR ALLE DIGITALEN FRAGEN IM GESUNDHEITSBEREICH FÜR UNTERNEHMENS- KOMMUNIKATION CO. DIGITAL Pressebüro │ Werbeagentur „Living 80ies“ Werbeagentur „Bunt Willig“ Schnöselberatung „Silberlocke Urahn“ Chasing 100 Freelancer Suchen Sie Umsetzer oder Mitdenker? Handwerkliche Exzellenz? Kreative Ideen und Gestaltung? … gepaart mit spielerischer Funktionalität? Konzeption, Planung, Umsetzung – alles aus einer Hand? Beratung auf Augenhöhe und transparent? International vernetzte Partner?
  • 12. IMPRESSUM Verantwortlich: Alexander Böhm JP | KOM GmbH Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt am Main Tel: +49 69 921019-49 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare- Kommunikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 39 feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM, shutterstock.com, PR Report Awards 2014 www.katijurisch- ka.de, Manuel Wecker, Karolin Hewelt, DIRK e. V., leesmallwood. com, talkabout BerufsBegleitendes MasterstudiuM an der deutschen akadeMie für PuBlic relations Vollmodular mit sieben möglichen Schwerpunkten PR und Integrierte Kommunikation // Kommunikation und Management // PR: Gesundheitskommunikation // Social Media and Global Communication // Interne und Change Kommunikation // B2B-Kommunikation // Communication and Leadership Abschluss nach vier oder fünf Semestern Master of Science (MSc) oder Master of Business Administration (MBA) Optimale Vereinbarkeit mit dem Berufsalltag Ausgeprägte Praxisnähe, inhaltliche und zeitliche Flexibilität, umfassende Betreuung Details unter www.dapr.de Studienstart 17. November 2014in Düsseldorf,Bewerbung ab sofort News-Service Mai 2014 2 | 14 12