SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 32
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Equity Storytelling im Social Web:
Investor Relations als Wertdramaturgen
Investor Relations als Wertdramaturgen
Harald Rau | Jeannette Gusko
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter
28.10.11 – Pforzheim




                                                                „Wert und Werte der 
                                                                Marketing‐Kommunikation“

                                                                Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc‐
                                                                Gruppe Werbekommunikation der 
                                                                Deutschen Gesellschaft für Publizistik 
                                                                und Kommunikationswissenschaft 
                                                                (DGPuK)
Inhalt
o   Einordnung Investor Relations 
o   Investor Relations und Sozial Media
o   Equity‐Storytelling
o   Forschungsdesign
o   Empirie
o   Zusammenfassung und Diskussion
o   Literatur
Einordnung: Investor Relations
o kommunikative Beziehungen zur Financial Community
   Erwartungsmanagement
   Langfristigkeit / Konsistenz
    Langfristigkeit / Konsistenz
   Wertzuwachs
   Second‐Order‐Management
   rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheit

o Bezugsgruppen: 
   potenzielle / aktuelle Aktionäre
   Wirtschaftsjournalisten
   Analysten
   transparente, anlegerorientierte Kommunikation
Investor Relations und Social Media
o S i l M di N t
  Social‐Media‐Nutzung in den IR auf:
                        i d IR f
   Facebook: 8,0%                  Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden
                                              Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax
   Twitter: 21,6%                                           und ohne Index befragt. n=75


   YouTube: 9,3%
   SlideShare: 8,1%
o Dax im internationalen Vgl. hinter US Blue Chips
                              DAX   DJIA
          Facebook        7         7         Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen
                                            Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter,
                                                                            YouTube, SlideShare, n=77
          Twitter         14 (2)    18
          YouTube         11        14
          SlideShare      4         3 (1)
o bisher herrscht Nutzung von Social‐Media‐Tools auf der eigenen 
  IR‐Website vor (z.B. RSS‐Feed, Weblog, Webcast)
Equity Storytelling




            Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway
Equity Storytelling
o Finance‐Grill – Erfahrungswerte:
   Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha)
   Widerstand (Moneybee)
     Widerstand (Moneybee)
   Konflikt (Ritter)
                                                    (vgl. Rau 2001)




o FD (2011): Investor Relations  können mit Hilfe von 
  Storytelling ihre börsenrelevanten Informationen
               ihre börsenrelevanten Informationen 
  qualitativ hochwertiger aufbereiten
Learnings für IR – Walter Benjamin
 In every case the storyteller is a man who has counsel for his
 readers. But if today “having counsel” is beginning to have an 
 old‐fashioned ring, this is because the communicability of
 experience is decreasing. In consequence we have no counsel
 either for ourselves or for others. After all, counsel is less an 
 answer to a question than a proposal concerning the
 continuation of a story which is just unfolding.

                        Walter Benjamin,  The Storyteller, Orient und Okzident (1936): 3.
                        Walter Benjamin "The Storyteller " Orient und Okzident (1936): 3
Learnings für IR
o If you can learn how to talk more effectively, you can
  become much more productive (Denning 2005: 35)

o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass 
  etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/Sottong 2004: 
  131)

o Es gibt unterschiedliche Storytelling‐Patterns, um
  Es gibt unterschiedliche Storytelling Patterns, um 
  Geschichten „anknüpfbar“ zu machen
Equity‐Storytelling
o Storytelling – der Begriff:
   Wir folgen nicht dem Harvard‐Ansatz

    Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung 
     eine metaphorische Ebene

    Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine 
     Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind 
     Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind
     Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements
Equity‐Storytelling




    Erzählen statt zählen!
        hl           hl !
Forschungsfragen
1.   Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante 
     Informationen und „Equity Stories“ für Investoren 
     aufbereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische 
     Erzählstrategien nachhaltig Wert für Unternehmen in 
     Social Media geschaffen werden? 

2.   Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie, 
     Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling? 
     Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu?

3.
3    Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes 
     Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes
     Targeting auf die verschiedenen Kapitalmarkt‐
     Zielgruppen statt? Wie verändern das neue Informations‐
     /Dialog‐Design und User‐Generated‐Content schon 
     /Dialog Design und User Generated Content schon
     heute die Anforderungen an Investor Relations?
Hypothesen
H1a) Mithilfe von Storytelling können die Funktionen von 
  Investor Relations effizienter gestaltet und effektiver  erfüllt 
  werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von 
  Informationen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story 
  wie Social Equity Story gleichermaßen.

H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und 
  Dramaturgie  des klassischen Storytelling.  

H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und 
   Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity 
   Unternehmen auf Unternehmen bleiben Initiator der Equity
   Story.
Hypothesen
H3a) Das Targeting auf verschiedene Kapitalmarkt‐Zielgruppen 
  ist bisher gering.  Eine Vernetzung mit wichtigen Akteuren 
  findet selten statt.

H3b) Für die Investor Relations ergeben sich zukünftig vielfach 
  neue Anforderungen, sowohl im Umgang  mit verschiedenen 
        A f d                  hl i U           it     hi d
  Nutzern (H3a) als auch in der Konzeption verschiedener 
  Storytelling‐strategien für Equity Story und Social Equity 
  Story.
Analyserahmen


   Investor                   Social
   Relations                  Media




               Storytelling
Forschungsdesign
o    Untersuchungseinheiten: 30 Dax‐Unternehmen (n=30)
o    Untersuchungsmaterial
     Website: Equity Story Geschäftsbericht Strategie Vision
       Website: Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision, 
       sonstige Berichte (n=81)
     Social Media: Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare (n=539)
     Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 ‐ 13.10.2011

o    Methodik
     M th dik
     Vergleichende (Online‐)Inhaltsanalyse
     • beschreibende Statistik
     • qualitative Auswertung einzelner Case Studies
     Akteursanalyse
     • quantitativ
     • quantitativ
Empirie
Equity Story als Kommunikations‐
instrument etabliert
o 26 von 30 Dax‐Unternehmen verfügen über eine Equity 
  Story (ES)
  S       (ES)
o erzählt in Geschäftsbericht, Vision, Strategie und anderen 
  Berichten
o in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage, 
  Ereignis, Konsequenzen erzeugt
o zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax)
     itli h S h        kt i t di K             (14 D )
o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt, 
  entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen 
        p                                           g
  und weisen keinen Konflikt auf
Case Studies in Social Media 
Twitter ist das beliebteste Tool 
für Social Equity Storytelling
für Social Equity Storytelling




                   Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539
Soziale Akteure beim Equity 
Storytelling ausgeglichen




                          Wer ist der Sprecher? , n=539
Unternehmen initiieren Story




    Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Kein sozialer Akteur regt Dialog an




  Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Nutzer widersprechen selten




     Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Social Media spiegelt Equity Story 
wider – Arten von Stories
wider Arten von Stories




Equity Story    Social Equity Story


                Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
Social Media spiegelt Equity Story 
wider – Story Patterns
wider Story Patterns




                Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
Social Media spiegelt Equity Story 
wider –
wider Charaktere




Equity Story    Social Equity Story


                Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
IR‐Abteilungen nutzen nicht das 
Potenzial von Social
Potenzial von Social Media




                   Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539
Zusammenfassung und Diskussion
o H1a) Mehrheit der Dax‐Unternehmen verfügt über eine Equity 
  Story (ES), aber:
   diese sind stärker über Themen definiert (z.B.
     diese sind stärker über Themen definiert (z.B. 
     Nachhaltigkeit, Innovation, etc.) und weniger über Story 
     Pattern
   ES d S i l ES t k i f
     ES und Social ES stark informations‐ und datenlastig
                                    ti        d d t l ti
   Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement, 
     schafft Kontext und liefert langfristigen Rahmen für IR
   in Social Media ist dieser zunächst qualitativ messbar
Zusammenfassung und Diskussion
o H1b)+ H2) Social‐Media‐Logik erlaubt non‐lineare Erzählweisen, 
  vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber:
   Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus
     Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus 
     etablierter (push)‐Kommunikationslogik hinaus
   Unternehmen ist meist Initiator
   Nutzer und Sonstige fordern bisher kaum 
     Dialogmöglichkeiten ein, trotz Partizipation ist Widerspruch 
     gering

o
Zusammenfassung und Diskussion
o H3a) Ein Targeting auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen ist 
  nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimal

o H3b) Anforderungen an Investor Relations steigen
   insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt
   Storytelling
   Targeting
   V k ü f
    Verknüpfung von paid, earned und owned M di
                       id      d d          d Media
Vielen Dank für 
   Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!
Ihre Aufmerksamkeit!
Literatur
o   Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch 
    Investor Relations, Das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2. 
    Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.
o   Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle 
    Vermögenswerte, Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation, 
    Schäffer‐Poeschel, Stuttgart.
       h ff          h l
o   Köhler, Kristin (2010): Investor Relations 2.0 – Status quo und Best 
    Practices im internationalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig.
o   Simmons, Annette (2006): The story f t S
    Si         A      tt (2006) Th t       factor, Secrets of i fl
                                                        t f influence ffrom th
                                                                            the
    art of storytelling, Basic Books, New York.
o   Denning, Stephen (2005): The Leader's Guide to Storytelling: Mastering 
    the Art and Discipline of Business Narrative, Jossey Bass, New York.
    the Art and Discipline of Business Narrative Jossey‐Bass New York
o   Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den 
    Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem 
    Marketing
o   Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2004): Storytelling. 
    Das Harun‐Al‐Raschid‐Prinzip, Hanser, München und Wien.

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Webcast ingles 3 q10 versao_ing_final
Webcast ingles 3 q10 versao_ing_finalWebcast ingles 3 q10 versao_ing_final
Webcast ingles 3 q10 versao_ing_final
Petrobras
 
Csod investor deck first quarter 2015 final
Csod investor deck first quarter 2015   finalCsod investor deck first quarter 2015   final
Csod investor deck first quarter 2015 final
ircornerstone
 

Andere mochten auch (20)

Social Media im Investor-Relations-Alltag
Social Media im Investor-Relations-AlltagSocial Media im Investor-Relations-Alltag
Social Media im Investor-Relations-Alltag
 
Investor Relations im Internet
Investor Relations im InternetInvestor Relations im Internet
Investor Relations im Internet
 
Electrolux Interim Report Q4 2010 Presentation
Electrolux Interim Report Q4 2010 PresentationElectrolux Interim Report Q4 2010 Presentation
Electrolux Interim Report Q4 2010 Presentation
 
Webcast ingles 3 q10 versao_ing_final
Webcast ingles 3 q10 versao_ing_finalWebcast ingles 3 q10 versao_ing_final
Webcast ingles 3 q10 versao_ing_final
 
Csod investor deck second quarter final
Csod investor deck second quarter finalCsod investor deck second quarter final
Csod investor deck second quarter final
 
Csod investor deck third quarter1052015
Csod investor deck third quarter1052015Csod investor deck third quarter1052015
Csod investor deck third quarter1052015
 
Csod investor deck first quarter 2015 final
Csod investor deck first quarter 2015   finalCsod investor deck first quarter 2015   final
Csod investor deck first quarter 2015 final
 
Csod investor deck first quarter fina lv2
Csod investor deck first quarter fina lv2Csod investor deck first quarter fina lv2
Csod investor deck first quarter fina lv2
 
Studie Mittelstandskommunikation 2016
Studie Mittelstandskommunikation 2016Studie Mittelstandskommunikation 2016
Studie Mittelstandskommunikation 2016
 
Investor Relations-Trend-Analyse 2001
Investor Relations-Trend-Analyse 2001Investor Relations-Trend-Analyse 2001
Investor Relations-Trend-Analyse 2001
 
DNA Energy Presentation
DNA Energy PresentationDNA Energy Presentation
DNA Energy Presentation
 
Investor Relations 2.0 International Benchmark Study 2011 / University of Lei...
Investor Relations 2.0 International Benchmark Study 2011 / University of Lei...Investor Relations 2.0 International Benchmark Study 2011 / University of Lei...
Investor Relations 2.0 International Benchmark Study 2011 / University of Lei...
 
Csod investor deck first quarter
Csod investor deck first quarterCsod investor deck first quarter
Csod investor deck first quarter
 
Investor Relations 2.0 study - Press release (German)
Investor Relations 2.0 study - Press release (German)Investor Relations 2.0 study - Press release (German)
Investor Relations 2.0 study - Press release (German)
 
Evento - 2º Seminário de Inovações e Tedências
Evento - 2º Seminário de Inovações e TedênciasEvento - 2º Seminário de Inovações e Tedências
Evento - 2º Seminário de Inovações e Tedências
 
Csod investor deck first quarter fina lv3
Csod investor deck first quarter fina lv3Csod investor deck first quarter fina lv3
Csod investor deck first quarter fina lv3
 
NXGH investor deck January 2017
NXGH investor deck January 2017NXGH investor deck January 2017
NXGH investor deck January 2017
 
WEG Q3 2016 INVESTOR PRESENTATION
WEG Q3 2016 INVESTOR PRESENTATIONWEG Q3 2016 INVESTOR PRESENTATION
WEG Q3 2016 INVESTOR PRESENTATION
 
Csod investor deck first quarter v6
Csod investor deck first quarter   v6Csod investor deck first quarter   v6
Csod investor deck first quarter v6
 
Joey New York Investor Deck
Joey New York Investor DeckJoey New York Investor Deck
Joey New York Investor Deck
 

Ähnlich wie Storytelling in Investor Relations

Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
Sira Saccani
 
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher MedienbeobachterkongressSocial Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Alexander Rossmann
 

Ähnlich wie Storytelling in Investor Relations (20)

Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
 
Kommunikationswandel hamburg 2010_print
Kommunikationswandel hamburg 2010_printKommunikationswandel hamburg 2010_print
Kommunikationswandel hamburg 2010_print
 
Storytelling for Future - Nachhaltigkeit in sozialen Medien richtig inszenieren
Storytelling for Future - Nachhaltigkeit in sozialen Medien richtig inszenierenStorytelling for Future - Nachhaltigkeit in sozialen Medien richtig inszenieren
Storytelling for Future - Nachhaltigkeit in sozialen Medien richtig inszenieren
 
Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse
Erforschung von Social Media - wissenschaftliche ErkenntnisseErforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse
Erforschung von Social Media - wissenschaftliche Erkenntnisse
 
Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
Deutsche Stiftungen als 'Venture Philanthropist'?
 
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher MedienbeobachterkongressSocial Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
 
PR und Social Media @ Startconference 2010
PR und Social Media @ Startconference 2010PR und Social Media @ Startconference 2010
PR und Social Media @ Startconference 2010
 
2012 09 12-medienqualifizierung_ho
2012 09 12-medienqualifizierung_ho2012 09 12-medienqualifizierung_ho
2012 09 12-medienqualifizierung_ho
 
Studie: Investoren und Aufsichtsrat im Dialog
Studie: Investoren und Aufsichtsrat im DialogStudie: Investoren und Aufsichtsrat im Dialog
Studie: Investoren und Aufsichtsrat im Dialog
 
Sharing Economy - Definition, Entwicklung, Typologisierung, Nachhaltigkeitsef...
Sharing Economy - Definition, Entwicklung, Typologisierung, Nachhaltigkeitsef...Sharing Economy - Definition, Entwicklung, Typologisierung, Nachhaltigkeitsef...
Sharing Economy - Definition, Entwicklung, Typologisierung, Nachhaltigkeitsef...
 
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - finalZerfaß Linke   social media öffentliche institutionen - final
Zerfaß Linke social media öffentliche institutionen - final
 
Social Media Integration auf Marken Websites
Social Media Integration auf Marken Websites Social Media Integration auf Marken Websites
Social Media Integration auf Marken Websites
 
Abstracts Master Thesen PR/IK 01 (D)
Abstracts Master Thesen PR/IK 01 (D)Abstracts Master Thesen PR/IK 01 (D)
Abstracts Master Thesen PR/IK 01 (D)
 
Social Web als Innovationsquelle
Social Web als InnovationsquelleSocial Web als Innovationsquelle
Social Web als Innovationsquelle
 
PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern
PR im Social Web. Referat an der Hochschule LuzernPR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern
PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern
 
2012 06-27.next-media-hamburg.management-summary.roundtable-trendforschung-ha...
2012 06-27.next-media-hamburg.management-summary.roundtable-trendforschung-ha...2012 06-27.next-media-hamburg.management-summary.roundtable-trendforschung-ha...
2012 06-27.next-media-hamburg.management-summary.roundtable-trendforschung-ha...
 
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 7, Vernetzte Öffentlichkeiten und Jo...
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 7, Vernetzte Öffentlichkeiten und Jo...Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 7, Vernetzte Öffentlichkeiten und Jo...
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 7, Vernetzte Öffentlichkeiten und Jo...
 
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeSocial Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
 
CHANGE KOMMUNIKATION
CHANGE KOMMUNIKATIONCHANGE KOMMUNIKATION
CHANGE KOMMUNIKATION
 
Social Media in der beruflichen Bildung
Social Media in der beruflichen BildungSocial Media in der beruflichen Bildung
Social Media in der beruflichen Bildung
 

Mehr von Jeannette Gusko

The Image of German Corporations on Wikipedia
The Image of German Corporations on WikipediaThe Image of German Corporations on Wikipedia
The Image of German Corporations on Wikipedia
Jeannette Gusko
 
Enzyklopädie der Images
Enzyklopädie der ImagesEnzyklopädie der Images
Enzyklopädie der Images
Jeannette Gusko
 

Mehr von Jeannette Gusko (7)

Wiedererkennen: Personal Branding & Netzwerken
Wiedererkennen: Personal Branding & NetzwerkenWiedererkennen: Personal Branding & Netzwerken
Wiedererkennen: Personal Branding & Netzwerken
 
Scaling social good through technology
Scaling social good through technologyScaling social good through technology
Scaling social good through technology
 
Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar BerlinCampaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
Campaign Bootcamp auf der Socialbar Berlin
 
The future of work
The future of workThe future of work
The future of work
 
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und DienstleisterSocial Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
Social Media Marketing für Unternehmer und Dienstleister
 
The Image of German Corporations on Wikipedia
The Image of German Corporations on WikipediaThe Image of German Corporations on Wikipedia
The Image of German Corporations on Wikipedia
 
Enzyklopädie der Images
Enzyklopädie der ImagesEnzyklopädie der Images
Enzyklopädie der Images
 

Storytelling in Investor Relations

  • 1. Equity Storytelling im Social Web: Investor Relations als Wertdramaturgen Investor Relations als Wertdramaturgen Harald Rau | Jeannette Gusko Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter 28.10.11 – Pforzheim „Wert und Werte der  Marketing‐Kommunikation“ Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc‐ Gruppe Werbekommunikation der  Deutschen Gesellschaft für Publizistik  und Kommunikationswissenschaft  (DGPuK)
  • 2. Inhalt o Einordnung Investor Relations  o Investor Relations und Sozial Media o Equity‐Storytelling o Forschungsdesign o Empirie o Zusammenfassung und Diskussion o Literatur
  • 3. Einordnung: Investor Relations o kommunikative Beziehungen zur Financial Community  Erwartungsmanagement  Langfristigkeit / Konsistenz Langfristigkeit / Konsistenz  Wertzuwachs  Second‐Order‐Management  rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheit o Bezugsgruppen:   potenzielle / aktuelle Aktionäre  Wirtschaftsjournalisten  Analysten  transparente, anlegerorientierte Kommunikation
  • 4. Investor Relations und Social Media o S i l M di N t Social‐Media‐Nutzung in den IR auf: i d IR f  Facebook: 8,0% Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax  Twitter: 21,6% und ohne Index befragt. n=75  YouTube: 9,3%  SlideShare: 8,1% o Dax im internationalen Vgl. hinter US Blue Chips DAX DJIA Facebook 7 7 Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare, n=77 Twitter 14 (2) 18 YouTube 11 14 SlideShare 4 3 (1) o bisher herrscht Nutzung von Social‐Media‐Tools auf der eigenen  IR‐Website vor (z.B. RSS‐Feed, Weblog, Webcast)
  • 5. Equity Storytelling Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway
  • 6. Equity Storytelling o Finance‐Grill – Erfahrungswerte:  Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha)  Widerstand (Moneybee) Widerstand (Moneybee)  Konflikt (Ritter) (vgl. Rau 2001) o FD (2011): Investor Relations  können mit Hilfe von  Storytelling ihre börsenrelevanten Informationen ihre börsenrelevanten Informationen  qualitativ hochwertiger aufbereiten
  • 7. Learnings für IR – Walter Benjamin In every case the storyteller is a man who has counsel for his readers. But if today “having counsel” is beginning to have an  old‐fashioned ring, this is because the communicability of experience is decreasing. In consequence we have no counsel either for ourselves or for others. After all, counsel is less an  answer to a question than a proposal concerning the continuation of a story which is just unfolding. Walter Benjamin,  The Storyteller, Orient und Okzident (1936): 3. Walter Benjamin "The Storyteller " Orient und Okzident (1936): 3
  • 8. Learnings für IR o If you can learn how to talk more effectively, you can become much more productive (Denning 2005: 35) o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass  etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/Sottong 2004:  131) o Es gibt unterschiedliche Storytelling‐Patterns, um Es gibt unterschiedliche Storytelling Patterns, um  Geschichten „anknüpfbar“ zu machen
  • 9. Equity‐Storytelling o Storytelling – der Begriff:  Wir folgen nicht dem Harvard‐Ansatz  Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung  eine metaphorische Ebene  Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine  Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind  Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements
  • 10. Equity‐Storytelling Erzählen statt zählen! hl hl !
  • 11. Forschungsfragen 1. Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante  Informationen und „Equity Stories“ für Investoren  aufbereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische  Erzählstrategien nachhaltig Wert für Unternehmen in  Social Media geschaffen werden?  2. Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie,  Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling?  Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu? 3. 3 Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes  Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes Targeting auf die verschiedenen Kapitalmarkt‐ Zielgruppen statt? Wie verändern das neue Informations‐ /Dialog‐Design und User‐Generated‐Content schon  /Dialog Design und User Generated Content schon heute die Anforderungen an Investor Relations?
  • 12. Hypothesen H1a) Mithilfe von Storytelling können die Funktionen von  Investor Relations effizienter gestaltet und effektiver  erfüllt  werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von  Informationen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story  wie Social Equity Story gleichermaßen. H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und  Dramaturgie  des klassischen Storytelling.   H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und  Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity  Unternehmen auf Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story.
  • 13. Hypothesen H3a) Das Targeting auf verschiedene Kapitalmarkt‐Zielgruppen  ist bisher gering.  Eine Vernetzung mit wichtigen Akteuren  findet selten statt. H3b) Für die Investor Relations ergeben sich zukünftig vielfach  neue Anforderungen, sowohl im Umgang  mit verschiedenen  A f d hl i U it hi d Nutzern (H3a) als auch in der Konzeption verschiedener  Storytelling‐strategien für Equity Story und Social Equity  Story.
  • 14. Analyserahmen Investor Social Relations Media Storytelling
  • 15. Forschungsdesign o Untersuchungseinheiten: 30 Dax‐Unternehmen (n=30) o Untersuchungsmaterial  Website: Equity Story Geschäftsbericht Strategie Vision Website: Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision,  sonstige Berichte (n=81)  Social Media: Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare (n=539)  Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 ‐ 13.10.2011 o Methodik M th dik  Vergleichende (Online‐)Inhaltsanalyse • beschreibende Statistik • qualitative Auswertung einzelner Case Studies  Akteursanalyse • quantitativ • quantitativ
  • 17. Equity Story als Kommunikations‐ instrument etabliert o 26 von 30 Dax‐Unternehmen verfügen über eine Equity  Story (ES) S (ES) o erzählt in Geschäftsbericht, Vision, Strategie und anderen  Berichten o in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage,  Ereignis, Konsequenzen erzeugt o zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax) itli h S h kt i t di K (14 D ) o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt,  entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen  p g und weisen keinen Konflikt auf
  • 19. Twitter ist das beliebteste Tool  für Social Equity Storytelling für Social Equity Storytelling Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539
  • 21. Unternehmen initiieren Story Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  • 22. Kein sozialer Akteur regt Dialog an Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  • 23. Nutzer widersprechen selten Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  • 24. Social Media spiegelt Equity Story  wider – Arten von Stories wider Arten von Stories Equity Story Social Equity Story Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  • 25. Social Media spiegelt Equity Story  wider – Story Patterns wider Story Patterns Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  • 26. Social Media spiegelt Equity Story  wider – wider Charaktere Equity Story Social Equity Story Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  • 27. IR‐Abteilungen nutzen nicht das  Potenzial von Social Potenzial von Social Media Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539
  • 28. Zusammenfassung und Diskussion o H1a) Mehrheit der Dax‐Unternehmen verfügt über eine Equity  Story (ES), aber:  diese sind stärker über Themen definiert (z.B. diese sind stärker über Themen definiert (z.B.  Nachhaltigkeit, Innovation, etc.) und weniger über Story  Pattern  ES d S i l ES t k i f ES und Social ES stark informations‐ und datenlastig ti d d t l ti  Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement,  schafft Kontext und liefert langfristigen Rahmen für IR  in Social Media ist dieser zunächst qualitativ messbar
  • 29. Zusammenfassung und Diskussion o H1b)+ H2) Social‐Media‐Logik erlaubt non‐lineare Erzählweisen,  vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber:  Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus  etablierter (push)‐Kommunikationslogik hinaus  Unternehmen ist meist Initiator  Nutzer und Sonstige fordern bisher kaum  Dialogmöglichkeiten ein, trotz Partizipation ist Widerspruch  gering o
  • 30. Zusammenfassung und Diskussion o H3a) Ein Targeting auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen ist  nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimal o H3b) Anforderungen an Investor Relations steigen  insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt  Storytelling  Targeting  V k ü f Verknüpfung von paid, earned und owned M di id d d d Media
  • 31. Vielen Dank für  Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihre Aufmerksamkeit!
  • 32. Literatur o Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch  Investor Relations, Das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2.  Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden. o Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle  Vermögenswerte, Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation,  Schäffer‐Poeschel, Stuttgart. h ff h l o Köhler, Kristin (2010): Investor Relations 2.0 – Status quo und Best  Practices im internationalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig. o Simmons, Annette (2006): The story f t S Si A tt (2006) Th t factor, Secrets of i fl t f influence ffrom th the art of storytelling, Basic Books, New York. o Denning, Stephen (2005): The Leader's Guide to Storytelling: Mastering  the Art and Discipline of Business Narrative, Jossey Bass, New York. the Art and Discipline of Business Narrative Jossey‐Bass New York o Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den  Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem  Marketing o Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2004): Storytelling.  Das Harun‐Al‐Raschid‐Prinzip, Hanser, München und Wien.