Social Media Monitoring                      gStatus-Quo und Perspektiven der Analyseunternehmensrelevanter Informationen ...
Agenda         1) Kontextinformation:            Next C            N t Corporate Communication                         t C...
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Social Media Begriff                       “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien                       und Tec...
Bedeutung von Social Media“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz...
Fehlende Anwendungstiefe                       “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%                       der bef...
Ursachen           −   Unsicherheit           −   Fehlende Medienkompetenz           −   Umfang der erforderlichen interne...
Ursachen           −   Unsicherheit           −   Fehlende Medienkompetenz           −   Umfang der erforderlichen interne...
Agenda         1) Kontextinformation:            Next C            N t Corporate Communication                         t C...
Mass Media versus Social Media                        Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der                        ...
Ansätze der Medienanalyse in Social Media                                   Inhaltsbezogene                               ...
Social Media Monitoring: Grundprozess                                        12
Status Quo             −   Unsicherheit auf Unternehmensseite             −   Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen  ...
Trends und Tendenzen             Strategische              Einbettung            von Monitoring-               lösungen   ...
Strategische Einbettung von Monitoringlösungen                          Vor der Anwendung von Monitoringlösungen          ...
Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse                           Die Erkenntnisse von Monitoringlösungen    ...
Social Media Measurement                           Monitoringergebnisse werden zukünftig zu                               ...
Agenda         1) Kontextinformation:            Next C            N t Corporate Communication                         t C...
Welcome to the Jungle                        http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/   19
Auswahl eines Monitoring‐Anbieters    Beratung                                                     sch    (Agenturleistung...
“Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen?                          −   Kostenfreie und offene Monitoringdienste      ...
Strategische Grundfragen für das Monitoring                          −   Zielsetzung des Social Media Engagements,        ...
Checkliste für die Anbieterauswahl                           −   Austausch mit anderen Unternehmen                        ...
Fazit & Ausblick                   −   Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und                       schwache Umsetzungsti...
www.nextcc.de                Dr. Alexander Rossmann                Project Director                Universität St.Gallen  ...
Social Media Monitoring                      gStatus-Quo und Perspektiven der Analyseunternehmensrelevanter Informationen ...
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Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress

  1. 1. Social Media Monitoring gStatus-Quo und Perspektiven der Analyseunternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0 2.02. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESSDüsseldorf 15. März 2011 15 1
  2. 2. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 2
  3. 3. Forschungsplattform nextcc.de − Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen − Die Plattform basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis: Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten Unternehmen: Verschiedene B V hi d Branchen- und G öß h d Größensegmente t (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.) Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen - Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) - Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen, Aktionsforschung, K f Ak i f h Konferenzen 3
  4. 4. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social M di Al K ik ti itt l t t S i l Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4
  5. 5. Bedeutung von Social Media“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Mediain den nächsten Jahren deutlich an.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5
  6. 6. Fehlende Anwendungstiefe “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen. Unternehmen “ “Der wesentliche Grund für diese Differenz liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6
  7. 7. Ursachen − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen St kt dP − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an di H h A f d die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Unklarer ROI − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als Grundkompetenz in Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt 7
  8. 8. Ursachen − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen St kt dP − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an di H h A f d die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Unklarer ROI − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als Grundkompetenz in Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt 8
  9. 9. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 9
  10. 10. Mass Media versus Social Media Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der g g p p Beobachtung von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt: − Reichweite R i h it versus R i hti f (Ei fl Reichtiefe (Einfluss) ) − Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit − Outbound versus I b O b d Inbound & O b d Outbound d − Broadcasting versus Interaktion − Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk Die Wirkungsdynamik in Social Media unter- scheidet sich von der Logik klassischer Massen- medien. 10
  11. 11. Ansätze der Medienanalyse in Social Media Inhaltsbezogene Ansätze A ät Panelbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Social Media MeasurementSeitenbezogene Experimentelle Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 11
  12. 12. Social Media Monitoring: Grundprozess 12
  13. 13. Status Quo − Unsicherheit auf Unternehmensseite − Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen − Große Spannbreite zwischen kostenfreien Analysetools und integrierten Full Service Anbietern − IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung und Analyse großer Datenmengen. − Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment- analyse und bei der Evaluation von Kausal- zusammenhängen − Personale Grenzen der bei der Interpretation der Daten und der Ableitung von Maßnahmen. − Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeit. − Wenige Beispiele der integrierten und validen Analyse von Ursachen und Wirkungen. − Häufig schwache Akzeptanz und Integration von Monitoringergebnissen in Fachprozessen. on Fachpro essen 13
  14. 14. Trends und Tendenzen Strategische Einbettung von Monitoring- lösungen Stärkere Integration in etablierte Geschäfts- prozesse Social Media Measurement Multiple Messmethoden 14
  15. 15. Strategische Einbettung von Monitoringlösungen Vor der Anwendung von Monitoringlösungen g g g steht in Zukunft eine deutliche stärkere Auseinandersetzung mit den strategischen Zielen eines Social Media Engagements. − Anbindung von Social Media Initiativen an das Geschäftsmodell einer Organisation. − Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation. − Abstimmung und dynamische Anpassung g y p g strategischer Ziele. − Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung. − Entwicklung und Umsetzung zielkonformer Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung des Monitoring an der Strategie. 15
  16. 16. Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse Die Erkenntnisse von Monitoringlösungen g g werden sich in Zukunft deutlich stärker in bereits etablierte Geschäftsprozesse integrieren. − Social Media Monitoring entwickelt als Stand Alone Lösung zu wenig Mehrwert für Organisationen. − Integration von Monitoringerkenntnissen z.B. in das Service Management, CRM, Opportunity Management Issue Management, Management, etc. − Stärkere Einbindung von Fachabteilungen in die Definition von Monitoringinhalten Monitoringinhalten. − Umsetzung dezentraler Monitoringlösungen in einzelnen Abteilungen und Prozessen. 16
  17. 17. Social Media Measurement Monitoringergebnisse werden zukünftig zu g g g valideren Aussagen über die Wirkung eigener Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden. − Integration von Social Media Monitoring in ROI Measurement-Konzepte. − Kombination von inhaltsbezogenen Monitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen. − Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen. − Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, z.B. S i l M di B l B Social Media Balanced S d Scorecard. d 17
  18. 18. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 18
  19. 19. Welcome to the Jungle http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/ 19
  20. 20. Auswahl eines Monitoring‐Anbieters Beratung sch (Agenturleistungen) Mens Monitoringlösungen (Datenqualität, Analyse, (Datenqualität Analyse Reporting) Technik Technologieeanbieter (Datenerhebung & Extraktion) T 20
  21. 21. “Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen? − Kostenfreie und offene Monitoringdienste (z.B. netvibes, twitter, (z B netvibes twitter facebook graph graph, yahoo pipes, iGoogle, etc.) − Professionelle Monitoringlösungen von spezialisierten Anbietern 21
  22. 22. Strategische Grundfragen für das Monitoring − Zielsetzung des Social Media Engagements, Zielsetzung de Medienanalyse. e se u g der ed e a a yse − Ressourcenstrategie, Motivation und Qualifikation eigener Ressourcen. − Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Auftraggeber. − Bestimmung der inhaltlichen Monitoringstrategie. − Festlegung methodischer Ansatz. − Monitoring & Reportingintervalle. − Anbindung an interne und bereits etablierte Prozesse (Issue Management, CRM, Service Management, etc). − Qualitätssicherung des Monitoring, ggf. manuelle Sentiment-Analyse. − Klärung der Datenhaltung bzw. der weiteren Verwendung der verfügbaren Daten. − Bestimmung von Reportingformaten. 22
  23. 23. Checkliste für die Anbieterauswahl − Austausch mit anderen Unternehmen suchen, E f h h Erfahrungen t il teilen. − Eigene Standpunkte bestimmen, im Austausch mit anderen Organisationen und Di d Dienstleistern schärfen. tl i t hä f − Entwicklung klarer Zielsetzungen. − Anforderungskatalog formulieren formulieren. − Anbietermatrix erstellen. − Herstellerangaben prüfen g p − Gründliche Evaluation von mehreren Anbietern, SWOT-Analyse − Proof-of-Concept (Testphase), ggf. in verschiedenen Sprachzonen. 23
  24. 24. Fazit & Ausblick − Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und schwache Umsetzungstiefe in Bezug auf Social Media. − Unsicherheit in Bezug auf die strategische und operative Anwendung von Social Media im Unternehmenskontext Unternehmenskontext. − Reflexion auf den Status-Quo im Bereich Social Media Monitoring. − Monitoring l i M it i als ein relevanter A l t Ansatzt im Methodenmix der Medienanalyse. − Trend zu stärkerer Strategieorientierung und Prozessintegration im Social Media Monitoring. − Entwicklung von ganzheitlichen Mess- modellen zur Abbildung von Kausal- g zusammenhängen. − Auswahl einer passenden Montoringlösung als Strategieprojekt. 24
  25. 25. www.nextcc.de Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49 M bil +49 (172) 711 20 60 Dufourstrasse 40a a.rossmann@bank-im-dialog.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch 25
  26. 26. Social Media Monitoring gStatus-Quo und Perspektiven der Analyseunternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0 2.02. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESSDüsseldorf 15. März 2011 15 26

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