SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 26
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Social Media Monitoring
                      g
Status-Quo und Perspektiven der Analyse
unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0
                                            2.0

2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS
Düsseldorf 15. März 2011
           15




                                                  1
Agenda

         1) Kontextinformation:
            Next C
            N t Corporate Communication
                         t C    i ti

         2) Social Media:
            Begriff und Bedeutung

         3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

         4) Social Media Monitoring:
          )                       g
            Status Quo, Trends und Tendenzen

         5) Leitlinien für die Auswahl
            einer Monitoringlösung




                                                    2
Forschungsplattform nextcc.de
                       −   Next Corporate Communication ist eine Initiative
                           des Instituts für Marketing an der Universität
                           St.Gallen
                       −   Die Plattform basiert auf einer Einbindung
                           von Partner aus Forschung und Praxis:
                              Forschung:
                              Weitere HSG Institute, Universitäten
                              Unternehmen:
                              Verschiedene B
                              V     hi d     Branchen- und G öß
                                                   h     d Größensegmente t
                              (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler,
                              EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB,
                              SwissCom, Telekom, etc.)
                              Dienstleister:
                              Social Media Agenturen, Corporate Publisher,
                              PR Agenturen, Kommunikationsagenturen
                       -   Zunehmende Einbindung internationaler
                           Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
                       -   Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,
                           Aktionsforschung, K f
                           Ak i   f    h     Konferenzen

                                                                                3
Social Media Begriff
                       “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
                       und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
                       sich untereinander auszutauschen und mediale
                       Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
                       gestalten.
                       Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
                       Austausch von Informationen, Meinungen,
                       Eindrücken und Erfahrungen sowie das
                       Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
                       Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
                       Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
                       die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
                       eine soziale Beziehung untereinander auf
                                                            auf.
                       Die Grenze zwischen Produzent und
                       Konsument verschwimmt.
                       Als Kommunikationsmittel setzt Social M di
                       Al K         ik ti    itt l t t S i l Media
                       einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
                       Audio oder Video und kann plattform-
                       unabhängig stattfinden.“


                       Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009         4
Bedeutung von Social Media




“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication
befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media
in den nächsten Jahren deutlich an.“



                                                    Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010   5
Fehlende Anwendungstiefe


                       “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%
                       der befragten Unternehmen jedoch nur über eine
                       niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in
                       Unternehmen.
                       Unternehmen “

                       “Der wesentliche Grund für diese Differenz
                       liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“




                                Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010   6
Ursachen

           −   Unsicherheit
           −   Fehlende Medienkompetenz
           −   Umfang der erforderlichen internen
               Veränderungen, Anpassung von
               Strukturen und Prozessen
               St kt        dP
           −   Menge der beteiligten Abteilungen,
               mikropolitische Konflikte
           −   Hohe Anforderungen an di
               H h A f d              die
               interne Zusammenarbeit
           −   Fehlendes Management-Commitment
           −   Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
           −   Unklarer ROI
           −   Organisationen sind mit Inbound überfordert
               bzw. nur Outbound gewohnt
           −   Zuhören als Grundkompetenz in Unter-
               nehmen nur schwach ausgeprägt


                                                             7
Ursachen

           −   Unsicherheit
           −   Fehlende Medienkompetenz
           −   Umfang der erforderlichen internen
               Veränderungen, Anpassung von
               Strukturen und Prozessen
               St kt        dP
           −   Menge der beteiligten Abteilungen,
               mikropolitische Konflikte
           −   Hohe Anforderungen an di
               H h A f d              die
               interne Zusammenarbeit
           −   Fehlendes Management-Commitment
           −   Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
           −   Unklarer ROI
           −   Organisationen sind mit Inbound
               überfordert bzw. nur Outbound gewohnt
           −   Zuhören als Grundkompetenz in Unter-
               nehmen nur schwach ausgeprägt


                                                          8
Agenda

         1) Kontextinformation:
            Next C
            N t Corporate Communication
                         t C    i ti

         2) Social Media:
            Begriff und Bedeutung

         3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

         4) Social Media Monitoring:
          )                       g
            Status Quo, Trends und Tendenzen

         5) Leitlinien für die Auswahl
            einer Monitoringlösung




                                                    9
Mass Media versus Social Media

                        Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der
                                    g g               p p
                        Beobachtung von Mass Media auf Social Media
                        ist zum Scheitern verurteilt:

                        −   Reichweite
                            R i h it versus R i hti f (Ei fl
                                            Reichtiefe (Einfluss)
                                                                )
                        −   Prozessuale, hierarchische Verarbeitung
                            versus Dynamik und Echtzeit
                        −   Outbound versus I b
                            O b    d        Inbound & O b
                                                  d Outbound
                                                           d
                        −   Broadcasting versus Interaktion
                        −   Unselektierte Massenkontakte
                            versus dediziertes Netzwerk


                        Die Wirkungsdynamik in Social Media unter-
                        scheidet sich von der Logik klassischer Massen-
                        medien.




                                                                          10
Ansätze der Medienanalyse in Social Media

                                   Inhaltsbezogene
                                       Ansätze
                                       A ät



        Panelbezogene                                       Scorecard-
           Ansätze                                           Ansätze



                                       Social
                                       Media
                                    Measurement
Seitenbezogene                                                          Experimentelle
    Ansätze                                                                Ansätze




                 Standardisierte                        Netzwerk-
                   Befragung                         bezogene Ansätze




                                                                                         11
Social Media Monitoring: Grundprozess




                                        12
Status Quo
             −   Unsicherheit auf Unternehmensseite
             −   Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen
             −   Große Spannbreite zwischen kostenfreien
                 Analysetools und integrierten Full Service
                 Anbietern
             −   IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung
                 und Analyse großer Datenmengen.
             −   Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-
                 analyse und bei der Evaluation von Kausal-
                 zusammenhängen
             −   Personale Grenzen der bei der Interpretation
                 der Daten und der Ableitung von Maßnahmen.
             −   Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen
                 zur Investition in Messbarkeit.
             −   Wenige Beispiele der integrierten und validen
                 Analyse von Ursachen und Wirkungen.
             −   Häufig schwache Akzeptanz und Integration
                 von Monitoringergebnissen in Fachprozessen.
                  on                          Fachpro essen

                                                                 13
Trends und Tendenzen




             Strategische
              Einbettung
            von Monitoring-
               lösungen                Stärkere
                                      Integration
                                     in etablierte
                                      Geschäfts-
                                       prozesse



                      Social Media
                      Measurement

                        Multiple
                     Messmethoden




                                                     14
Strategische Einbettung von Monitoringlösungen

                          Vor der Anwendung von Monitoringlösungen
                                             g               g     g
                          steht in Zukunft eine deutliche stärkere
                          Auseinandersetzung mit den strategischen
                          Zielen eines Social Media Engagements.


                          −   Anbindung von Social Media Initiativen
                              an das Geschäftsmodell einer Organisation.
                          −   Verbindung zwischen Zielsetzungen in
                              der Online und Offline-Kommunikation.
                          −   Abstimmung und dynamische Anpassung
                                         g        y       p     g
                              strategischer Ziele.
                          −   Operationalisierung mit Hinblick auf die
                              Messbarkeit der Zielerreichung.
                          −   Entwicklung und Umsetzung zielkonformer
                              Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung des
                              Monitoring an der Strategie.



                                                                           15
Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse

                           Die Erkenntnisse von Monitoringlösungen
                                                           g     g
                           werden sich in Zukunft deutlich stärker in
                           bereits etablierte Geschäftsprozesse
                           integrieren.


                            −   Social Media Monitoring entwickelt als
                                Stand Alone Lösung zu wenig Mehrwert
                                für Organisationen.
                            −   Integration von Monitoringerkenntnissen
                                z.B. in das Service Management, CRM,
                                Opportunity Management Issue
                                             Management,
                                Management, etc.
                            −   Stärkere Einbindung von Fachabteilungen
                                in die Definition von Monitoringinhalten
                                                      Monitoringinhalten.
                            −   Umsetzung dezentraler Monitoringlösungen
                                in einzelnen Abteilungen und Prozessen.



                                                                            16
Social Media Measurement

                           Monitoringergebnisse werden zukünftig zu
                                     g g                          g
                           valideren Aussagen über die Wirkung eigener
                           Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die
                           Kombination multipler Analysemethoden.


                           −   Integration von Social Media Monitoring
                               in ROI Measurement-Konzepte.
                           −   Kombination von inhaltsbezogenen
                               Monitoringerkenntnissen mit Befragungen,
                               Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.
                           −   Fokus des Erkenntnisinteresses auf die
                               Analyse von Kausalzusammenhängen.
                           −   Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle,
                               z.B. S i l M di B l
                                 B Social Media Balanced S
                                                        d Scorecard.
                                                                   d




                                                                             17
Agenda

         1) Kontextinformation:
            Next C
            N t Corporate Communication
                         t C    i ti

         2) Social Media:
            Begriff und Bedeutung

         3) Methodische Ansätze der Medienanalyse

         4) Social Media Monitoring:
          )                       g
            Status Quo, Trends und Tendenzen

         5) Leitlinien für die Auswahl
            einer Monitoringlösung




                                                    18
Welcome to the Jungle




                        http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/   19
Auswahl eines Monitoring‐Anbieters



    Beratung




                                                     sch
    (Agenturleistungen)




                                                  Mens
           Monitoringlösungen
           (Datenqualität, Analyse,
           (Datenqualität Analyse Reporting)




                                                           Technik
                   Technologieeanbieter
                   (Datenerhebung & Extraktion)




                                                           T
                                                                     20
“Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen?

                          −   Kostenfreie und offene Monitoringdienste
                              (z.B. netvibes, twitter,
                              (z B netvibes twitter facebook graph
                                                             graph,
                              yahoo pipes, iGoogle, etc.)
                          −   Professionelle Monitoringlösungen
                              von spezialisierten Anbietern




                                                                         21
Strategische Grundfragen für das Monitoring

                          −   Zielsetzung des Social Media Engagements,
                              Zielsetzung de Medienanalyse.
                                e se u g der ed e a a yse
                          −   Ressourcenstrategie, Motivation
                              und Qualifikation eigener Ressourcen.
                          −   Arbeitsteilung zwischen Dienstleister
                              und Auftraggeber.
                          −   Bestimmung der inhaltlichen
                              Monitoringstrategie.
                          −   Festlegung methodischer Ansatz.
                          −   Monitoring & Reportingintervalle.
                          −   Anbindung an interne und bereits etablierte
                              Prozesse (Issue Management, CRM, Service
                              Management, etc).
                          −   Qualitätssicherung des Monitoring,
                              ggf. manuelle Sentiment-Analyse.
                          −   Klärung der Datenhaltung bzw. der weiteren
                              Verwendung der verfügbaren Daten.
                          −   Bestimmung von Reportingformaten.
                                                                            22
Checkliste für die Anbieterauswahl

                           −   Austausch mit anderen Unternehmen
                               suchen, E f h
                                  h    Erfahrungen t il
                                                   teilen.

                           −   Eigene Standpunkte bestimmen,
                               im Austausch mit anderen Organisationen
                               und Di
                                 d Dienstleistern schärfen.
                                        tl i t      hä f

                           −   Entwicklung klarer Zielsetzungen.

                           −   Anforderungskatalog formulieren
                                                   formulieren.

                           −   Anbietermatrix erstellen.

                           −   Herstellerangaben prüfen
                                           g     p

                           −   Gründliche Evaluation von mehreren
                               Anbietern, SWOT-Analyse

                           −   Proof-of-Concept (Testphase),
                               ggf. in verschiedenen Sprachzonen.




                                                                         23
Fazit & Ausblick
                   −   Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und
                       schwache Umsetzungstiefe in Bezug auf
                       Social Media.
                   −   Unsicherheit in Bezug auf die strategische
                       und operative Anwendung von Social Media
                       im Unternehmenskontext
                          Unternehmenskontext.
                   −   Reflexion auf den Status-Quo im Bereich
                       Social Media Monitoring.
                   −   Monitoring l i
                       M it i als ein relevanter A
                                         l   t Ansatzt
                       im Methodenmix der Medienanalyse.
                   −   Trend zu stärkerer Strategieorientierung
                       und Prozessintegration im Social Media
                       Monitoring.
                   −   Entwicklung von ganzheitlichen Mess-
                       modellen zur Abbildung von Kausal-
                                            g
                       zusammenhängen.
                   −   Auswahl einer passenden Montoringlösung
                       als Strategieprojekt.


                                                                    24
www.nextcc.de




                Dr. Alexander Rossmann
                Project Director


                Universität St.Gallen
                Institut für Marketing
                I tit t fü M k ti (IfM)   Mobile: 49
                                          M bil +49 (172) 711 20 60
                Dufourstrasse 40a         a.rossmann@bank-im-dialog.ch
                CH 9000 St.Gallen         http:///www.bank-im-dialog.ch




                                                                          25
Social Media Monitoring
                      g
Status-Quo und Perspektiven der Analyse
unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0
                                            2.0

2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS
Düsseldorf 15. März 2011
           15




                                                  26

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Pleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintPleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintThomas Pleil
 
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Fink & Fuchs AG
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media MarketingPierre Corell
 
ethority - Social Media Monitoring Products
ethority - Social Media Monitoring Productsethority - Social Media Monitoring Products
ethority - Social Media Monitoring Productsethority
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo-Konferenz / Hochschule Aalen
 
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"Jan Schmidt
 
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der UnternehmenskommunikationIssues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikationtheresamos
 
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebPoster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebThomas Pleil
 
Präsentation Issues Management als Herausforderung
Präsentation Issues Management als HerausforderungPräsentation Issues Management als Herausforderung
Präsentation Issues Management als Herausforderungtheresamos
 
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Telekom MMS
 
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der UnternehmenskommunikationIssues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikationtheresamos
 
Kundendialog 2.0 - Leseprobe
Kundendialog 2.0 - LeseprobeKundendialog 2.0 - Leseprobe
Kundendialog 2.0 - LeseprobeDirk Zimmermann
 
Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social Media
Customer Feedback Community  Online Marktforschung Goes Social MediaCustomer Feedback Community  Online Marktforschung Goes Social Media
Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social MediaQuestBack AG
 
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of Wallet
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of WalletSocial Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of Wallet
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of WalletSocial Media Schweiz
 
nextcc11 | Social Media & Banking
nextcc11 | Social Media & Bankingnextcc11 | Social Media & Banking
nextcc11 | Social Media & BankingAlexander Rossmann
 

Was ist angesagt? (20)

Pleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintPleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrint
 
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012 Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
Kompletter Studienbericht Social Media Delphi 2012
 
DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0DirectNews Unternehmen 2.0
DirectNews Unternehmen 2.0
 
Social Media Marketing
Social Media MarketingSocial Media Marketing
Social Media Marketing
 
ethority - Social Media Monitoring Products
ethority - Social Media Monitoring Productsethority - Social Media Monitoring Products
ethority - Social Media Monitoring Products
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
 
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"
Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"
 
Social Media und IR
Social Media und IRSocial Media und IR
Social Media und IR
 
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der UnternehmenskommunikationIssues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
 
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebPoster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
 
Präsentation Issues Management als Herausforderung
Präsentation Issues Management als HerausforderungPräsentation Issues Management als Herausforderung
Präsentation Issues Management als Herausforderung
 
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
 
Social Media Governance 2011 - Ergebnisbericht
Social Media Governance 2011 - ErgebnisberichtSocial Media Governance 2011 - Ergebnisbericht
Social Media Governance 2011 - Ergebnisbericht
 
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der UnternehmenskommunikationIssues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation
 
Next Corporate Communication
Next Corporate CommunicationNext Corporate Communication
Next Corporate Communication
 
Kundendialog 2.0 - Leseprobe
Kundendialog 2.0 - LeseprobeKundendialog 2.0 - Leseprobe
Kundendialog 2.0 - Leseprobe
 
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation 2011Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation 2011
 
Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social Media
Customer Feedback Community  Online Marktforschung Goes Social MediaCustomer Feedback Community  Online Marktforschung Goes Social Media
Customer Feedback Community Online Marktforschung Goes Social Media
 
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of Wallet
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of WalletSocial Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of Wallet
Social Media 2.5 Conference | Social Marketing: Optimierung des Share of Wallet
 
nextcc11 | Social Media & Banking
nextcc11 | Social Media & Bankingnextcc11 | Social Media & Banking
nextcc11 | Social Media & Banking
 

Andere mochten auch (20)

Florenz - Kunst und Macht
Florenz - Kunst und MachtFlorenz - Kunst und Macht
Florenz - Kunst und Macht
 
Ayuno por 21 días continuación
Ayuno por 21 días continuaciónAyuno por 21 días continuación
Ayuno por 21 días continuación
 
Edi magrassi
Edi magrassiEdi magrassi
Edi magrassi
 
Catedral de pamplona
Catedral de pamplonaCatedral de pamplona
Catedral de pamplona
 
Mi tierra el salvador
Mi tierra el salvadorMi tierra el salvador
Mi tierra el salvador
 
Puerperio
PuerperioPuerperio
Puerperio
 
Sequence number archery 2015
Sequence number archery 2015Sequence number archery 2015
Sequence number archery 2015
 
Mexico
MexicoMexico
Mexico
 
Estadística y probabilidades cap i y ii
Estadística y probabilidades cap i y iiEstadística y probabilidades cap i y ii
Estadística y probabilidades cap i y ii
 
Material de estudio_taller_4_realidad_nacional
Material de estudio_taller_4_realidad_nacionalMaterial de estudio_taller_4_realidad_nacional
Material de estudio_taller_4_realidad_nacional
 
DOCE DISCIPULOS EN ACCIÓN.
DOCE DISCIPULOS EN ACCIÓN.DOCE DISCIPULOS EN ACCIÓN.
DOCE DISCIPULOS EN ACCIÓN.
 
Huidobro tics
Huidobro ticsHuidobro tics
Huidobro tics
 
12 Monate DiaMind
12 Monate DiaMind12 Monate DiaMind
12 Monate DiaMind
 
B9642107
B9642107B9642107
B9642107
 
Gr Af Fi Ti S D El Co Ns Er Va To Ri O
Gr Af Fi Ti S D El  Co Ns Er Va To Ri OGr Af Fi Ti S D El  Co Ns Er Va To Ri O
Gr Af Fi Ti S D El Co Ns Er Va To Ri O
 
Fortalezas y debilidades en las diferentes técnicas
Fortalezas y debilidades en las diferentes técnicasFortalezas y debilidades en las diferentes técnicas
Fortalezas y debilidades en las diferentes técnicas
 
B9642126
B9642126B9642126
B9642126
 
PORTAFOLIO DE FRANCISCO DE LA PEÑA CANTILLO/BROCHURE
PORTAFOLIO DE FRANCISCO DE LA PEÑA CANTILLO/BROCHUREPORTAFOLIO DE FRANCISCO DE LA PEÑA CANTILLO/BROCHURE
PORTAFOLIO DE FRANCISCO DE LA PEÑA CANTILLO/BROCHURE
 
Hablar De La Web 2.0 Ruben
Hablar De La Web 2.0 RubenHablar De La Web 2.0 Ruben
Hablar De La Web 2.0 Ruben
 
Jane austen
Jane austenJane austen
Jane austen
 

Ähnlich wie Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress

Social media governance 2011
Social media governance 2011Social media governance 2011
Social media governance 2011Fink & Fuchs AG
 
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof Media
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof MediaStudienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof Media
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof MediaChris Hoffmeister
 
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander RossmannINFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander RossmannAlexander Rossmann
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet Relations
 
Crm forum social media und kundenberatung 1-1
Crm forum   social media und kundenberatung 1-1Crm forum   social media und kundenberatung 1-1
Crm forum social media und kundenberatung 1-1Swisscom IT Services
 
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiertJP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiertJP KOM GmbH
 
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeSocial Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeThomas Klauss
 
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des RisikomanagementsGefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des RisikomanagementsGoldmedia Group
 
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Global Services GmbH
 
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die ErgebnisseNamics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die ErgebnisseMichael Rottmann
 
Social Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung
Social Media in der Assekuranz 2012 - EinleitungSocial Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung
Social Media in der Assekuranz 2012 - EinleitungV.E.R.S. Leipzig GmbH
 

Ähnlich wie Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress (20)

Social Media Strategie
Social Media StrategieSocial Media Strategie
Social Media Strategie
 
Social media governance 2011
Social media governance 2011Social media governance 2011
Social media governance 2011
 
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof Media
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof MediaStudienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof Media
Studienpräsentation Medientage 2010 Bulletproof Media
 
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander RossmannINFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
INFECT10 | Vortrag von Dr. Alexander Rossmann
 
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2020
 
Insight
InsightInsight
Insight
 
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - StudienberichtIntegrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht
 
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplettSocial Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
Social Media Delphi 2012 - Ergebnisbericht komplett
 
Social Media Policies
Social Media PoliciesSocial Media Policies
Social Media Policies
 
Crm forum social media und kundenberatung 1-1
Crm forum   social media und kundenberatung 1-1Crm forum   social media und kundenberatung 1-1
Crm forum social media und kundenberatung 1-1
 
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiertJP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
 
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für VerbändeSocial Media in Verbänden, Social Media für Verbände
Social Media in Verbänden, Social Media für Verbände
 
Newsletter IK im Fokus 03/12
Newsletter IK im Fokus 03/12Newsletter IK im Fokus 03/12
Newsletter IK im Fokus 03/12
 
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des RisikomanagementsGefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
Gefahr World Wide Web? Social Media als Bestandteil des Risikomanagements
 
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
 
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - VollversionNamics Social Media Studie 2011 - Vollversion
Namics Social Media Studie 2011 - Vollversion
 
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die ErgebnisseNamics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
Namics Social Media Studie 2011 - die Ergebnisse
 
Social Media - Digital heißt Dialog
Social Media - Digital heißt DialogSocial Media - Digital heißt Dialog
Social Media - Digital heißt Dialog
 
Social Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung
Social Media in der Assekuranz 2012 - EinleitungSocial Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung
Social Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung
 
Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611Vortrag woll sm_20120611
Vortrag woll sm_20120611
 

Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress

  • 1. Social Media Monitoring g Status-Quo und Perspektiven der Analyse unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0 2.0 2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS Düsseldorf 15. März 2011 15 1
  • 2. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 2
  • 3. Forschungsplattform nextcc.de − Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen − Die Plattform basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis: Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten Unternehmen: Verschiedene B V hi d Branchen- und G öß h d Größensegmente t (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.) Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen - Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) - Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen, Aktionsforschung, K f Ak i f h Konferenzen 3
  • 4. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social M di Al K ik ti itt l t t S i l Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4
  • 5. Bedeutung von Social Media “Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media in den nächsten Jahren deutlich an.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5
  • 6. Fehlende Anwendungstiefe “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen. Unternehmen “ “Der wesentliche Grund für diese Differenz liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6
  • 7. Ursachen − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen St kt dP − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an di H h A f d die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Unklarer ROI − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als Grundkompetenz in Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt 7
  • 8. Ursachen − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen St kt dP − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an di H h A f d die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Unklarer ROI − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als Grundkompetenz in Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt 8
  • 9. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 9
  • 10. Mass Media versus Social Media Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der g g p p Beobachtung von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt: − Reichweite R i h it versus R i hti f (Ei fl Reichtiefe (Einfluss) ) − Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit − Outbound versus I b O b d Inbound & O b d Outbound d − Broadcasting versus Interaktion − Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk Die Wirkungsdynamik in Social Media unter- scheidet sich von der Logik klassischer Massen- medien. 10
  • 11. Ansätze der Medienanalyse in Social Media Inhaltsbezogene Ansätze A ät Panelbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Social Media Measurement Seitenbezogene Experimentelle Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 11
  • 13. Status Quo − Unsicherheit auf Unternehmensseite − Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen − Große Spannbreite zwischen kostenfreien Analysetools und integrierten Full Service Anbietern − IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung und Analyse großer Datenmengen. − Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment- analyse und bei der Evaluation von Kausal- zusammenhängen − Personale Grenzen der bei der Interpretation der Daten und der Ableitung von Maßnahmen. − Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeit. − Wenige Beispiele der integrierten und validen Analyse von Ursachen und Wirkungen. − Häufig schwache Akzeptanz und Integration von Monitoringergebnissen in Fachprozessen. on Fachpro essen 13
  • 14. Trends und Tendenzen Strategische Einbettung von Monitoring- lösungen Stärkere Integration in etablierte Geschäfts- prozesse Social Media Measurement Multiple Messmethoden 14
  • 15. Strategische Einbettung von Monitoringlösungen Vor der Anwendung von Monitoringlösungen g g g steht in Zukunft eine deutliche stärkere Auseinandersetzung mit den strategischen Zielen eines Social Media Engagements. − Anbindung von Social Media Initiativen an das Geschäftsmodell einer Organisation. − Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation. − Abstimmung und dynamische Anpassung g y p g strategischer Ziele. − Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung. − Entwicklung und Umsetzung zielkonformer Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung des Monitoring an der Strategie. 15
  • 16. Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse Die Erkenntnisse von Monitoringlösungen g g werden sich in Zukunft deutlich stärker in bereits etablierte Geschäftsprozesse integrieren. − Social Media Monitoring entwickelt als Stand Alone Lösung zu wenig Mehrwert für Organisationen. − Integration von Monitoringerkenntnissen z.B. in das Service Management, CRM, Opportunity Management Issue Management, Management, etc. − Stärkere Einbindung von Fachabteilungen in die Definition von Monitoringinhalten Monitoringinhalten. − Umsetzung dezentraler Monitoringlösungen in einzelnen Abteilungen und Prozessen. 16
  • 17. Social Media Measurement Monitoringergebnisse werden zukünftig zu g g g valideren Aussagen über die Wirkung eigener Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden. − Integration von Social Media Monitoring in ROI Measurement-Konzepte. − Kombination von inhaltsbezogenen Monitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen. − Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen. − Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, z.B. S i l M di B l B Social Media Balanced S d Scorecard. d 17
  • 18. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Methodische Ansätze der Medienanalyse 4) Social Media Monitoring: ) g Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Leitlinien für die Auswahl einer Monitoringlösung 18
  • 19. Welcome to the Jungle http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/ 19
  • 20. Auswahl eines Monitoring‐Anbieters Beratung sch (Agenturleistungen) Mens Monitoringlösungen (Datenqualität, Analyse, (Datenqualität Analyse Reporting) Technik Technologieeanbieter (Datenerhebung & Extraktion) T 20
  • 21. “Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen? − Kostenfreie und offene Monitoringdienste (z.B. netvibes, twitter, (z B netvibes twitter facebook graph graph, yahoo pipes, iGoogle, etc.) − Professionelle Monitoringlösungen von spezialisierten Anbietern 21
  • 22. Strategische Grundfragen für das Monitoring − Zielsetzung des Social Media Engagements, Zielsetzung de Medienanalyse. e se u g der ed e a a yse − Ressourcenstrategie, Motivation und Qualifikation eigener Ressourcen. − Arbeitsteilung zwischen Dienstleister und Auftraggeber. − Bestimmung der inhaltlichen Monitoringstrategie. − Festlegung methodischer Ansatz. − Monitoring & Reportingintervalle. − Anbindung an interne und bereits etablierte Prozesse (Issue Management, CRM, Service Management, etc). − Qualitätssicherung des Monitoring, ggf. manuelle Sentiment-Analyse. − Klärung der Datenhaltung bzw. der weiteren Verwendung der verfügbaren Daten. − Bestimmung von Reportingformaten. 22
  • 23. Checkliste für die Anbieterauswahl − Austausch mit anderen Unternehmen suchen, E f h h Erfahrungen t il teilen. − Eigene Standpunkte bestimmen, im Austausch mit anderen Organisationen und Di d Dienstleistern schärfen. tl i t hä f − Entwicklung klarer Zielsetzungen. − Anforderungskatalog formulieren formulieren. − Anbietermatrix erstellen. − Herstellerangaben prüfen g p − Gründliche Evaluation von mehreren Anbietern, SWOT-Analyse − Proof-of-Concept (Testphase), ggf. in verschiedenen Sprachzonen. 23
  • 24. Fazit & Ausblick − Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und schwache Umsetzungstiefe in Bezug auf Social Media. − Unsicherheit in Bezug auf die strategische und operative Anwendung von Social Media im Unternehmenskontext Unternehmenskontext. − Reflexion auf den Status-Quo im Bereich Social Media Monitoring. − Monitoring l i M it i als ein relevanter A l t Ansatzt im Methodenmix der Medienanalyse. − Trend zu stärkerer Strategieorientierung und Prozessintegration im Social Media Monitoring. − Entwicklung von ganzheitlichen Mess- modellen zur Abbildung von Kausal- g zusammenhängen. − Auswahl einer passenden Montoringlösung als Strategieprojekt. 24
  • 25. www.nextcc.de Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49 M bil +49 (172) 711 20 60 Dufourstrasse 40a a.rossmann@bank-im-dialog.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch 25
  • 26. Social Media Monitoring g Status-Quo und Perspektiven der Analyse unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0 2.0 2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS Düsseldorf 15. März 2011 15 26