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CSR-­‐KOMMUNIKATION	
  IN	
  DEUTSCHLAND	
  
      Vorgehensweisen	
  und	
  Rahmenbedingungen	
  
      in	
  deutschen	
  Unternehmen	
  


                                   Ergebnisse	
  einer	
  empirischen	
  Studie	
  bei	
  
                                   Kommunikationsverantwortlichen	
  




Eine	
  Studie	
  von	
                                                  Mit	
  Unterstützung	
  von	
  
Impressum	
                                                   Inhalt	
  

Ansgar	
  Zerfaß,	
  Maren	
  Christin	
  Müller:	
           Eckdaten	
  der	
  Studie	
                                        3	
  
CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  Deutschland	
  –	
  
Rahmenbedingungen	
  und	
  Vorgehens-­‐
                                                              Methodik	
  und	
  Beschreibung	
                                  6	
  
weisen	
  in	
  deutschen	
  Unternehmen.	
                   der	
  Stichprobe	
  	
  
Ergebnisse	
  einer	
  empirischen	
  Studie	
  	
  
bei	
  Kommunikationsverantwortlichen.	
                      Regelungsrahmen	
  und	
  Organisations-­‐                         9	
  
Leipzig:	
  Universität	
  Leipzig	
  2012.	
  
                                                              strukturen	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

©	
  November	
  2012	
  bei	
  den	
  Verfassern.	
  
                                                              Strategien	
  und	
  Aktivitäten	
  in	
  der	
  CSR-­‐          13	
  
                                                              Kommunikation	
  
Die	
  Verwendung	
  der	
  Ergebnisgrafiken	
  
in	
  eigenen	
  Präsentationen	
  und	
                      Perspektiven	
  für	
  die	
  CSR-­‐Kommunikation	
              19	
  
Publikationen	
  ist	
  bei	
  Verwendung	
  	
  
der	
  Quellenangabe	
  „©	
  Universität	
                   Autoren,	
  Initiatoren	
  und	
  Partner	
  der	
  Studie	
     21	
  
Leipzig	
  2012“	
  	
  bei	
  jeder	
  Abbildung	
  
gestattet.	
                                                  Weiterführende	
  Publikationen	
                                25	
  
Die	
  Verbreitung	
  und	
  Veröffentlichung	
  
dieses	
  Ergebnisberichts	
  in	
  gedruckter	
  
oder	
  digitaler	
  Form	
  ist	
  Dritten	
  
untersagt.	
  

Dieser	
  Bericht	
  ist	
  frei	
  verfügbar	
  unter:	
  
www.communicationmanagement.de	
  
sowie	
  www.slideshare.net/	
  
communicationmanagement	
  



                                                                                                                                         2	
  
Eckdaten	
  der	
  Studie	
  




                                3	
  
Studie	
  „CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  Deutschland“	
  

Eckdaten	
  

    Befragung	
  von	
  Kommunikationsverantwortlichen	
  in	
  deutschen	
  Unternehmen,	
  
     die	
  im	
  Bereich	
  Corporate	
  Social	
  Responsibility-­‐Kommunikation	
  aktiv	
  sind	
  

    Stichprobe:	
  103	
  vollständig	
  ausgefüllte	
  Fragebögen	
  

    Ein	
  Projekt	
  der	
  Universität	
  Leipzig	
  und	
  der	
  Hong	
  Kong	
  Baptist	
  University,	
  in	
  Kooperation	
  mit	
  
     dem	
  Arbeitskreis	
  CSR-­‐Kommunikation	
  der	
  Deutschen	
  Public	
  Relations	
  Gesellschaft	
  (DPRG),	
  
     unterstützt	
  von	
  Messagepool	
  Nachhaltigkeitskommunikation	
  

Themenschwerpunkte	
  

    Regelungsrahmen	
  und	
  Organisationsstrukturen	
  im	
  Unternehmen	
  

    Strategien	
  und	
  Aktivitäten	
  in	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

    Kompetenzen	
  der	
  Kommunikationsverantwortlichen	
  

    Zusammenhang	
  zwischen	
  den	
  Rahmenbedingungen	
  und	
  Vorgehensweisen	
  



                                                                                                                                               4	
  
Ausgangslage:	
  	
  
Herausforderungen	
  für	
  die	
  CSR-­‐Kommunikation	
  
    Diskussionen	
  in	
  Wissenschaft	
  und	
  Praxis	
  weisen	
  heute	
  auf	
  ein	
  erweitertes	
  Verständnis	
  von	
  
     CSR-­‐Kommunikation	
  hin.	
  Externe	
  Kommunikation,	
  wie	
  die	
  Darstellung	
  der	
  CSR-­‐Aktivitäten	
  	
  
     eines	
  Unternehmens,	
  ist	
  dabei	
  nur	
  eine	
  Seite	
  der	
  Medaille.	
  Ebenso	
  entscheidend	
  ist	
  die	
  
     Kommunikation	
  innerhalb	
  der	
  Prozessphasen	
  von	
  CSR.	
  

    Die	
  Aufgaben	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  verändern	
  sich	
  damit:	
  Es	
  geht	
  nicht	
  (mehr)	
  um	
  
     vordergründige	
  Imagepflege,	
  sondern	
  um	
  die	
  Früherkennung	
  von	
  Chancen	
  und	
  Risiken.	
  

    Unternehmen	
  stehen	
  vor	
  der	
  Herausforderung,	
  die	
  verbundenen	
  Kommunikationsprozesse	
  
     ganzheitlich	
  zu	
  managen	
  und	
  ihre	
  gesellschaftspolitische	
  Positionierung	
  in	
  zentralen	
  
     Elementen	
  wie	
  Unternehmensstrategie	
  und	
  -­‐prozessen	
  zu	
  verankern.	
  	
  

    Die	
  Studie	
  „CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  Deutschland“	
  geht	
  der	
  Frage	
  nach,	
  wie	
  verschiedene	
  
     Elemente	
  eines	
  erweiterten	
  Verständnisses	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  der	
  Unternehmens-­‐
     praxis	
  verankert	
  sind.	
  

    In	
  einem	
  weiteren,	
  internationalen	
  Teil	
  der	
  Studie	
  wird	
  der	
  erhobene	
  Status	
  Quo	
  in	
  
     Deutschland	
  mit	
  der	
  Praxis	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  China	
  verglichen,	
  die	
  mit	
  der	
  
     gleichen	
  Methodik	
  empirisch	
  untersucht	
  wurde.	
  Diese	
  Ergebnisse	
  werden	
  2013	
  vorliegen.	
  



                                                                                                                                      5	
  
Methodik	
  und	
  Beschreibung	
  der	
  Stichprobe	
  




                                                           6	
  
Merkmale	
  der	
  empirischen	
  Untersuchung	
  

Erhebungsmethode	
  und	
  Stichprobenziehung	
  
    Online-­‐Befragung	
  von	
  Mai	
  bis	
  Juli	
  2012	
  (6	
  ½	
  Wochen)	
  
    Fragebogen	
  mit	
  27	
  Fragen,	
  jeweils	
  konstruiert	
  auf	
  Basis	
  wissenschaftlicher	
  Hypothesen	
  
     unter	
  Einbeziehung	
  vorliegender	
  Theorien	
  und	
  empirischer	
  Erkenntnisse	
  
    Persönliche	
  Einladung	
  zur	
  Teilnahme	
  an	
  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche	
  in	
  deutschen	
  
     Unternehmen	
  über	
  die	
  Verteiler	
  des	
  Arbeitskreises	
  CSR-­‐Kommunikation	
  der	
  Deutschen	
  
     Public	
  Relations	
  Gesellschaft	
  (DPRG)	
  und	
  von	
  Messagepool	
  Nachhaltigkeitskommunikation	
  
    Teilnehmer:	
  103	
  vollständig	
  ausgefüllte	
  Fragebögen	
  
Auswertung	
  
    Statistische	
  Analysen	
  mit	
  Methoden	
  der	
  empirischen	
  Sozialforschung	
  (deskriptive	
  und	
  
     analytische	
  Statistik)	
  unter	
  Einbeziehung	
  von	
  SPSS	
  	
  
    Signifikanzen	
  und	
  andere	
  statistische	
  Zusammenhänge	
  wurden	
  insbesondere	
  mit	
  dem	
  Chi2-­‐
     Test	
  nach	
  Pearson,	
  dem	
  Assoziationsmaß	
  Somers	
  D	
  sowie	
  exakten	
  Verfahren	
  nach	
  Monte-­‐
     Carlo	
  und	
  bei	
  einer	
  allgemeinen	
  Irrtumswahrscheinlichkeit	
  von	
  α	
  =	
  0,05	
  berechnet.	
  
     Signifikante	
  Sachverhalte	
  sind	
  in	
  den	
  einzelnen	
  Grafiken	
  gekennzeichnet.	
  



                                                                                                                              7	
  
Beschreibung	
  der	
  Stichprobe	
  

  Position	
  der	
  Befragten	
                                                                                                                       Unternehmensmerkmale	
  

  Gesamtleiter	
  /in	
                                                                                                                                Bis	
  zu	
  50	
  Mitarbeiter	
                                                                                    10,8	
  %	
  
  Unternehmenskommunikation	
                                                                                             22,3	
  %	
  
                                                                                                                                                       51	
  bis	
  250	
  Mitarbeiter	
                                                                                    14,7	
  %	
  
  Abteilungs-­‐/Teamleiter/in	
                                                                                           35,0	
  %	
                  251	
  bis	
  1.000	
  Mitarbeiter	
                                                                                 16,7	
  %	
  

  Teammitglied	
                                                                                                         34,0	
  %	
                   1.000	
  bis	
  10.000	
  Mitarbeiter	
                                                                             21,6	
  %	
  

  Andere	
                                                                                                                   8,7	
  %	
                Mehr	
  als	
  10.000	
  Mitarbeiter	
                                                                               36,3	
  %	
  

                                                                                                                                                       Erfahrung	
  mit	
  CSR-­‐Kommunikation	
                                                                  ø	
  	
  9,4	
  Jahre	
  


  Persönliche	
  Merkmale	
  

  Alter	
                                                                                                        ø	
  42	
  Jahre	
  

  Berufserfahrung	
  im	
  Bereich	
  CSR-­‐
  Kommunikation	
                                                                                              ø	
  6,2	
  Jahre	
  
  Weiblich	
                                                                                                             54,4	
  %	
  
  Männlich	
                                                                                                             45,6	
  %	
  

F	
  31:	
  Wie	
  viele	
  Mitarbeiter	
  sind	
  in	
  Ihrem	
  Unternehmen	
  beschäftigt?	
  (n	
  =	
  102).	
  F	
  36:	
  In	
  welcher	
  Position	
  sind	
  Sie	
  tätig?	
  (n	
  =	
  103).	
  F	
  37:	
  Wie	
  viele	
  Jahre	
  arbeiten	
  Sie	
  
bereits	
  im	
  Bereich	
  CSR-­‐Kommunikation?	
  (n	
  =	
  103).	
  F	
  38:	
  Wie	
  ist	
  Ihr	
  Geschlecht?	
  (n	
  =	
  101).	
  F	
  39:	
  Wie	
  alt	
  sind	
  Sie?	
  (n	
  =	
  98).	
  Häufigkeitsauswertungen,	
  Mittelwerte.	
  	
  
©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                                     8	
  
Regelungsrahmen	
  und	
  Organisationsstrukturen	
  
für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  




                                                        9	
  
Formale	
  und	
  informelle	
  Strukturen	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  
                                  Standardisierte	
  oder	
  eigene	
  Richtlinien	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation,	
  
                                                                                                                                                                    62,1%	
                                  12,6%	
              25,2%	
  
                                                                                               z.B.	
  GRI-­‐Guidelines	
  
                                                              Klar	
  definierte	
  Ziele	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
                                          58,3%	
                                        25,2%	
               16,5%	
  

                                     Strategiepapier	
  zu	
  CSR-­‐Kommunikation	
  für	
  ein	
  zielorientiertes	
  
                                                                                                                                                                 56,3%	
                                    21,4%	
                  22,3%	
  
Formale	
  Strukturen	
  




                                                                                                         Vorgehen	
  
                                          Methoden	
  für	
  Monitoring	
  und	
  Bewertung	
  von	
  CSR-­‐Themen	
                                        46,6%	
                             19,4%	
                      34,0%	
  

                               Klar	
  definierte	
  Kriterien	
  für	
  die	
  Auswahl	
  relevanter	
  Stakeholder	
  und	
  
                                                                                                                                                            46,6%	
                                  24,3%	
                    29,1%	
  
                                                                                                           CSR-­‐Themen	
  
                                                                        Auditierung	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation	
                                     39,8%	
                          17,5%	
                         42,7%	
  

                                        Verhaltenskodizes	
  für	
  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche	
                                           31,1%	
                     22,3%	
                               46,6%	
  

                                      Standardisierte	
  oder	
  eigene	
  Richtlinien	
  für	
  die	
  Interaktion	
  mit	
  
                                                                                                                                                24,3%	
                   23,3%	
                                  52,4%	
  
                                                                                                          Stakeholdern	
  
                                                                Erfolgskennzahlen	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
                               23,3%	
                         37,9%	
                                   38,8%	
  

                                Bewusstsein	
  und	
  Offenheit	
  von	
  Kommunikationsverantwortlichen	
  




                                                                                                                                                                                                                                                 1,9%	
  
                                                                                                                                                                                 86,4%	
                                                11,7%	
  
                                                                                                   für	
  CSR	
  
Informelle	
  Strukturen	
  




                                          Explizites	
  Commitment	
  des	
  Top	
  Managements	
  zu	
  CSR-­‐
                                                                                                                                                                             76,7%	
                                           13,6%	
   9,7%	
  
                                                                                         Kommunikation	
  
                               Berücksichtigung	
  von	
  CSR	
  im	
  Vision-­‐Statement/Mission-­‐Statement	
                                                            73,8%	
                                        13,6%	
   12,6%	
  




                                                                                                                                                                                                                                                 2,9%	
  
                                                                       Überzeugung	
  der	
  Mitarbeiter	
  von	
  CSR	
                                                68,9%	
                                              28,2%	
  

                                                   Dialogische	
  und	
  partizipative	
  Kommunikationskultur	
                                                    60,2%	
                                        26,2%	
               13,6%	
  
                                                                                   bereits	
  vorhanden	
             geplant	
            bisher	
  nicht	
  geplant	
  



n	
  =	
  103.	
  F	
  14:	
  Welche	
  der	
  folgenden	
  Aspekte	
  sind	
  (1)	
  bereits	
  in	
  ihrem	
  Unternehmen	
  vorhanden,	
  (2)	
  geplant	
  oder	
  (3)	
  bisher	
  nicht	
  geplant?	
  (formelle	
  Strukturen)	
  	
  
und	
  F	
  16:	
  Welche	
  der	
  folgenden	
  Faktoren	
  sind	
  (1)	
  bereits	
  in	
  ihrem	
  Unternehmen	
  vorhanden,	
  (2)	
  werden	
  geplant/angestrebt	
  oder	
  (3)	
  bisher	
  nicht	
  geplant/angestrebt?	
  
(informelle	
  Strukturen).	
  Häufigkeitsauswertung.	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                                            10	
  
Organisatorische	
  Verantwortung	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  
                                         Andere	
  Fachabteilung,	
  	
   Investor	
  Relations	
                                                              Personalabteilung	
  
                                 in	
  die	
  CSR-­‐Kommunikation	
  	
   1,9%	
                                                                                           0,0%	
  
                                                       integriert	
  ist	
  
                                Marketing,	
                   1,9%	
  
                                     Vertrieb	
  
                                        2,9%	
  
    Keine	
  eigene	
  Abteilung/	
  
    eigenes	
  Personal	
  explizit	
  	
                                                                                                                  Unternehmens-­‐
    für	
  CSR-­‐Kommunikation	
                                                                                                                           kommunikation/	
  
                             6,8%	
                                                                                                                        PR	
  
                  Abteilungsüber-­‐	
                                                                                                                      30,1%	
  
                 greifendes	
  Team	
  	
  
     für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  
                           11,7%	
  
                                                                                                                                                          Geschäftsführung,	
  
                    Eigene	
  Abteilung	
                                                                                                                 Vorstandsmitglied	
  
                    für	
  CSR	
                                                                                                                          22,3%	
  
                    22,3%	
  


»  Größere	
  Unternehmen	
  verfügen	
  eher	
  über	
  eine	
  eigene	
  CSR-­‐Abteilung	
  	
  
»  In	
  kleineren	
  Unternehmen	
  liegt	
  die	
  federführende	
  Verantwortung	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  häufiger	
  bei	
  der	
  
   Geschäftsführung	
  bzw.	
  einem	
  Vorstandsmitglied	
  

n	
  =	
  103.	
  F	
  21:	
  Wer	
  ist	
  im	
  Ihrem	
  Unternehmen	
  federführend	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  verantwortlich?	
  Bitte	
  wählen	
  Sie	
  eine	
  Antwortmöglichkeit	
  aus.	
  
Häufigkeitsauswertung.	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                              11	
  
Zusammenarbeit	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  mit	
  anderen	
  
Abteilungen	
  im	
  Unternehmen	
  

                     Vorstandsmitglied,	
  Geschäftsführung	
                                                                                                                                                                    81,6%	
  
                         Unternehmenskommunikation	
  /	
  PR	
                                                                                                                                                 67,0%	
  
                                                      Marketing	
  und	
  Vertrieb	
                                                                                       40,8%	
  
            Strategie-­‐	
  und	
  Organisationsentwicklung	
                                                                                       24,3%	
  
                                                                 Personalabteilung	
                                                         19,4%	
  
                                           Forschung	
  und	
  Entwicklung	
                                                             16,5%	
  
                                                                 Investor	
  Relations	
                                            12,6%	
  
                                                                     Rechtsabteilung	
                                      6,8%	
  


»  CSR-­‐Kommunikation	
  hat	
  eine	
  hohe	
  Relevanz	
  und	
  wird	
  auf	
  höchster	
  Ebene	
  diskutiert	
  
»  Die	
  Potenziale	
  eines	
  ganzheitlichen	
  Managements	
  werden	
  jedoch	
  längst	
  nicht	
  ausgeschöpft	
  
»  Schwachstellen	
  sind	
  die	
  Vorsteuerung	
  der	
  direkten	
  Kommunikation,	
  z.B.	
  durch	
  Verhaltenskodizes	
  
   oder	
  Richtlinien,	
  sowie	
  die	
  Erfolgskontrolle	
  


n	
  =	
  103.	
  F	
  21:	
  Bitte	
  wählen	
  Sie	
  die	
  drei	
  Abteilungen	
  bzw.	
  Positionen	
  aus,	
  mit	
  denen	
  der	
  oder	
  die	
  Verantwortliche	
  für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  am	
  häufigsten	
  
zusammenarbeitet.	
  Häufigkeitsauswertung.	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                             12	
  
Strategien	
  und	
  Aktivitäten	
  in	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  




                                                                           13	
  
Unterschiedliche	
  CSR-­‐Verständnisse	
  in	
  den	
  Unternehmen	
  
                                                                                                                                                                                   etabliert	
                              angestrebt	
  
                                                                                            6,8%	
  
                                                                                                                                                                9,7%	
                                                             7,8%	
  

                                                                                            76,7%	
  
                                                                                                                                                              50,5%	
                                                            55,3%	
  
                         15,5%	
  

Reaktives	
  CSR-­‐Verständnis	
   Aktives	
  CSR-­‐Verständnis	
                                                                              Strategisches	
  CSR-­‐                                               Proaktives	
  CSR-­‐
                                                                                                                                                  Verständnis	
                                                        Verständnis	
  
Das	
  CSR-­‐Engagement	
  meines	
  Unternehmens	
  ...	
  



                                                                                                                                                                                                                  ...	
  geht	
  über	
  die	
  eigene	
  
  ...	
  zielt	
  auf	
  die	
  Einhaltung	
                          ...	
  steht	
  in	
  direktem	
  Bezug	
  
                                                                                                                                           ...	
  ist	
  im	
  Selbstverständnis,	
                             Geschäftstätigkeit	
  hinaus,	
  
  geltender	
  Regelungen	
  und	
                                    zur	
  Geschäftstätigkeit	
  und	
  
                                                                                                                                              den	
  internen	
  Prozessen	
                                        um	
  gesellschaftliche	
  
                   Gesetze.	
                                         den	
  Kernkompetenzen	
  des	
  
                                                                                                                                                     und	
  Systemen	
  des	
                                   Probleme	
  gemeinsam	
  mit	
  
                          &	
                                                       Unternehmens.	
  	
  
                                                                                                                                                    Unternehmens	
  fest	
                                       anderen	
  Akteuren,	
  z.	
  B.	
  
  ...	
  ist	
  aus	
  der	
  Reaktion	
  auf	
                                                   &	
  
                                                                                                                                                              verankert.	
                                                NGOs,	
  zu	
  lösen.	
  	
  
           Druck	
  von	
  außen	
                                    ...	
  ist	
  ein	
  klares	
  Bekenntnis	
  
                                                                                                                                                                   &	
                                                              &	
  
  entstanden	
  und	
  dient	
  der	
                                               zur	
  	
  freiwilligen	
  
                                                                                                                                             ...	
  dient	
  dem	
  Auxau	
  von	
                               ...	
  ist	
  Ausdruck	
  der	
  Rolle	
  
   Absicherung	
  gegenüber	
                                         Verantwortungsübernahm
                                                                                                                                              Wettbewerbsvorteilen.	
                                            als	
  "guter	
  Bürger"	
  in	
  der	
  
           weiteren	
  Risiken.	
                                            e	
  des	
  Unternehmens.	
  
                                                                                                                                                                                                                               Gesellschaft.	
  

 n	
  =	
  103.	
  F	
  4:	
  Wie	
  würden	
  Sie	
  das	
  Engagement	
  Ihres	
  Unternehmens	
  im	
  Bereich	
  CSR	
  beschreiben?	
  Bitte	
  geben	
  Sie	
  auf	
  der	
  Skala	
  an,	
  ob	
  die	
  genannten	
  Konzepte	
  von	
  
 (1)	
  gar	
  nicht	
  bis	
  (5)	
  voll	
  zutreffen	
  oder	
  	
  zukünftig	
  angestrebt	
  werden.	
  Zustimmung	
  der	
  Befragten,	
  Werte	
  4	
  (trifft	
  zu)	
  und	
  5	
  (trifft	
  voll	
  zu)	
  auf	
  5er	
  Skala,	
  angestrebt	
  =	
  
 Einzelwert.	
  Häufigkeitsauswertung.	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                                                 14	
  
Kommunikationsstile	
  in	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

                                                                                                                         Informativ	
  
 Wir	
  informieren	
  überwiegend	
  über	
  die	
  CSR-­‐Strategie	
  




                                                                                                                                                                                                                           5,8%	
  
          und	
  -­‐Aktivitäten	
  des	
  Unternehmens,	
  z.B.	
  durch	
                                                                                   83,5%	
                                             10,7%	
  
             unsere	
  Webseite,	
  Berichte	
  oder	
  Broschüren.	
  

                Wir	
  demonstrieren	
  das	
  Engagement	
  unseres	
                                                   Persuasiv	
  
Unternehmens	
  und	
  wollen	
  andere	
  davon	
  überzeugen,	
  
                                                                                                                                              55,3%	
                                       29,1%	
                  15,5%	
  
dass	
  wir	
  Verantwortung	
  übernehmen,	
  z.B.	
  im	
  Rahmen	
  
                                  von	
  Marketing-­‐Kampagnen.	
  

                                                                                                                         Argumentativ	
  
       Wir	
  gehen	
  nicht	
  mit	
  einer	
  „fertigen	
  Lösung“	
  ins	
  
    Gespräch,	
  sondern	
  erwarten	
  wertvolle	
  Anregungen	
                                                                     41,7%	
                                       40,8%	
                          17,5%	
  
                                      von	
  unseren	
  Stakeholdern.	
  

                                                                                                                                4	
  und	
  5	
  (immer)	
                 3	
          1	
  (nie)	
  und	
  2	
  

»  Argumentativer	
  Stil	
  ist	
  bei	
  größeren	
  Unternehmen	
  und	
  bei	
  	
  Unternehmen	
  mit	
  mehr	
  Erfahrung	
  in	
  CSR-­‐
   Kommunikation	
  stärker	
  ausgeprägt	
  
»  Ein	
  informatives	
  und	
  argumentatives	
  Vorgehen	
  wird	
  umso	
  eher	
  umgesetzt,	
  je	
  mehr	
  formale	
  Strukturen	
  	
  
   für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  vorhanden	
  sind	
  


n	
  =	
  103.	
  F	
  10:	
  Welche	
  Grundhaltung	
  nehmen	
  Sie	
  oder	
  Ihre	
  Teammitglieder	
  in	
  der	
  Kommunikation	
  mit	
  relevanten	
  Stakeholdern	
  im	
  CSR-­‐Bereich	
  ein?	
  
Bitte	
  bewerten	
  Sie	
  folgende	
  Aussagen	
  auf	
  einer	
  Skala	
  von	
  (1)	
  nie	
  bis	
  (5)	
  immer.	
  Häufigkeitsauswertung.	
  Signifikante	
  Mittelwertunterschiede	
  zwischen	
  	
  
Aussage	
  1	
  (informativer	
  Kommunikationsstil)	
  und	
  2	
  (persuasiver	
  Kommunikationsstil).	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                      15	
  
Kooperationsbereitschaft	
  und	
  Umgang	
  mit	
  Problemen	
  

                                 Wir	
  arbeiten	
  mit	
  verschiedenen	
  Partnern	
  an	
  einer	
  
Kooperationsbereitschaft	
  



                                                       Problemlösung	
  und	
  setzen	
  uns	
  für	
                                                                                                                         80,6%	
  
                                                              branchenweite	
  Standards	
  ein	
  
                                    Wir	
  setzen	
  uns	
  mit	
  für	
  uns	
  relevanten	
  Themen	
  
                                         aktiv	
  auseinander	
  und	
  übernehmen	
  freiwillig	
                                                                                                                                   87,4%	
  
                                                                                     Verantwortung	
  

                                        Gegen	
  Kritik	
  verteidigen	
  wir	
  uns	
  in	
  der	
  Regel	
                                                                                  50,5%	
  


                                    Wir	
  antizipieren	
  Trends	
  und	
  Konfliktthemen	
  im	
  
                                                                                                                                                                                                        60,2%	
  
Umgang	
  mit	
  Problemen	
  




                                     Bereich	
  CSR	
  lange	
  Zeit,	
  bevor	
  sie	
  auyommen	
  

                                                Wir	
  sind	
  uns	
  der	
  meisten	
  Probleme,	
  die	
  
                                                                                                                                                                                                                                  84,5%	
  
                                                                             auyommen,	
  bewusst	
  

                                   Wenn	
  ein	
  Problem	
  auftritt,	
  reagieren	
  wir	
  auf	
  die	
  
                                                                                                                                                                                                                                       89,3%	
  
                                                                gestellten	
  Anforderungen	
  


             »  Aktive	
  Auseinandersetzung	
  und	
  Antizipation	
  von	
  konfliktreichen	
  Themen	
  sind	
  bei	
  Unternehmen	
  mit	
  
                proaktivem	
  CSR-­‐Verständnis	
  stärker	
  ausgeprägt	
  	
  

n	
  =	
  103.	
  F	
  7:	
  Wie	
  verhält	
  sich	
  Ihr	
  Unternehmen	
  vor	
  und	
  in	
  Konfliktsituationen	
  im	
  Rahmen	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation?	
  Bitte	
  geben	
  Sie	
  an,	
  ob	
  Sie	
  den	
  Beschreibungen	
  
für	
  Ihr	
  Unternehmen	
  (1)	
  gar	
  nicht	
  bis	
  (5)	
  voll	
  zustimmen	
  Zustimmung	
  der	
  Befragten	
  (Werte	
  4	
  und	
  5	
  (immer)	
  auf	
  5er	
  Skala)	
  Häufigkeitsauswertung.	
  
©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                                   16	
  
Tägliche	
  Aufgaben	
  in	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

                         Erstellung	
  von	
  Inhalten,	
  z.B.	
  für	
  Berichte,	
  
                                                                                                                                                            75,7%	
                                           16,5%	
   7,8%	
  
                                                      Pressemeldungen	
  
           Persönlicher	
  Kontakt	
  mit	
  Stakeholdern,	
  z.B.	
  am	
  
                                                                                                                                                  60,2%	
                                           24,3%	
                15,5%	
  
                     Telefon,	
  auf	
  Events,	
  über	
  das	
  Internet	
  
             Interne	
  Beratung	
  anderer	
  Abteilungen	
  zu	
  CSR-­‐
                                                                                                                                            49,5%	
                                    22,3%	
                     28,2%	
  
                               Kommunikationsmaßnahmen	
  
          Strategische	
  Planung	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation,	
  
                                                                                                                                           48,5%	
                                        32,0%	
                        19,4%	
  
                     z.B.	
  das	
  Formulieren	
  von	
  Strategien	
  
              Besuch	
  von	
  Veranstaltungen	
  Dritter,	
  z.B.	
  CSR-­‐
                                                                                                                                        41,7%	
                                      32,0%	
                        26,2%	
  
                                                      Konferenzen	
  
            Monitoring	
  und	
  Bewertung	
  von	
  Stakeholder-­‐
                                                                                                                                      39,8%	
                                        35,9%	
                            24,3%	
  
          Gruppen,	
  -­‐Themen,	
  -­‐Werten	
  oder	
  -­‐Erwartungen	
  

                                  Evaluation	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation	
                                                        35,0%	
                                   37,9%	
                               27,2%	
  

           Organisation	
  von	
  Stakeholder-­‐Veranstaltungen	
                                                                  34,0%	
                                 35,0%	
                                31,1%	
  

                                                                                                                                5	
  (immer)	
  und	
  4	
                   3	
           2	
  und	
  1	
  (nie)	
  



n	
  =	
  103.	
  F	
  11:	
  Wenn	
  Sie	
  an	
  die	
  täglichen	
  Aufgaben	
  im	
  Bereich	
  CSR-­‐Kommunikation	
  denken:	
  Wie	
  häufig	
  gehen	
  Sie	
  oder	
  Ihre	
  Teammitglieder	
  folgenden	
  Aufgaben	
  
nach?	
  Bitte	
  bewerten	
  Sie	
  die	
  nachfolgenden	
  Aufgaben	
  auf	
  einer	
  Skala	
  von	
  (1)	
  nie	
  bis	
  (5)	
  sehr	
  oft.	
  Häufigkeitsauswertung,	
  Mittelwerte	
  und	
  Standardabweichungen.	
  
Signifikante	
  Mittelwertunterschiede	
  zwischen	
  den	
  ersten	
  drei	
  Antwortoptionen	
  (p	
  <	
  0,01).	
  ©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  
                                                                                                                                                                                                                                       17	
  
Strategische	
  Orientierung	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

                  Der	
  oder	
  die	
  Verantwortliche	
  für	
  CSR-­‐                                                                                                                                       Positiver	
  signifikanter	
  	
  
                 Kommunikation	
  wird	
  vom	
  Vorstand/der	
                                                                                                                     80,6%	
                     Zusammenhang	
  mit	
  
                    Geschäftsführung	
  ernst	
  genommen	
  
                                                                                                                                                                                                               der	
  Berufserfahrung	
  in	
  
                                                                                                                                                                                                                CSR-­‐Kommunikation	
  
                Der	
  oder	
  die	
  Verantwortliche	
  für	
  CSR-­‐                                                                                                                                          und	
  der	
  Etablierung	
  
                Kommunikation	
  wird	
  zu	
  Meetings	
  des	
  
                                                                                                                                                                                                                formaler	
  Strukturen	
  
                    Vorstandes/der	
  Geschäftsführung	
                                                                                                            62,1%	
  
              eingeladen,	
  bei	
  denen	
  es	
  um	
  Fragen	
  zur	
  
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      CSR-­‐Kommunikation	
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  CSR-­‐Strategien	
  und	
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  damit	
  die	
                                                                                                                     84,5%	
  
                 Erreichung	
  von	
  Unternehmenszielen	
                                                                                                                                                    Positiver	
  signifikanter	
  
                                                                                                                                                                                                             Zusammenhang	
  mit	
  der	
  
                                                                                                                                                                                                             Berufserfahrung	
  in	
  CSR-­‐
     CSR-­‐Kommunikation	
  trägt	
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  Formulierung	
                                                                                                                                                      Kommunikation	
  	
  
                     der	
  CSR-­‐Strategie	
  und	
  von	
                                                                                                           64,1%	
  
                       Unternehmenszielen	
  bei	
  	
  



               Erfahrung	
  mit	
  strategischer	
  Planung	
  von	
  
                                                                                                                                                                        65,7%	
  
                                        CSR-­‐Kommunikation	
  


n	
  =	
  103.	
  F	
  24:	
  Wie	
  würden	
  Sie	
  die	
  Funktionen	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  Ihrem	
  Unternehmen	
  beschreiben?/	
  F	
  25:	
  Welche	
  Rolle	
  hat	
  der	
  oder	
  die	
  Verantwortliche	
  für	
  
CSR-­‐Kommunikation	
  gegenüber	
  dem	
  Vorstand/der	
  Geschäftsführung	
  in	
  Ihrem	
  Unternehmen?	
  Bitte	
  bewerten	
  Sie	
  die	
  folgenden	
  Aussagen	
  mit	
  (1)	
  stimme	
  gar	
  nicht	
  zu	
  
bis	
  (5)	
  stimme	
  voll	
  zu.	
  F	
  20:	
  Erfahrung:	
  Wie	
  ist	
  Ihre	
  Erfahrung	
  im	
  Bereich	
  CSR-­‐Kommunikation	
  auf	
  einer	
  Skala	
  von	
  (1)	
  sehr	
  schwach	
  bis	
  (5)	
  sehr	
  stark	
  ausgeprägt?	
  	
     18	
  
©	
  2012	
  Universität	
  Leipzig.	
  	
  
Perspektiven	
  für	
  die	
  CSR-­‐Kommunikation	
  




                                                        19	
  
Perspektiven	
  für	
  die	
  CSR-­‐Kommunikation	
  

    Wichtige	
  Einflussfaktoren	
  und	
  Erfolgsfaktoren	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  sind:	
  
     eine	
  starke	
  strukturelle	
  Verankerung	
  von	
  CSR	
  und	
  CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  Unternehmen,	
  
     ein	
  proaktives	
  CSR-­‐Verständnis	
  des	
  Unternehmens	
  und	
  die	
  Erfahrung	
  der	
  Mitarbeiter	
  im	
  
     Themenfeld.	
  

    Die	
  Gestaltung	
  der	
  Rahmenbedingungen	
  und	
  die	
  Etablierung	
  spezifischer	
  Vorgehensweisen	
  
     für	
  CSR-­‐Kommunikation	
  ist	
  von	
  zentraler	
  Bedeutung,	
  dies	
  ist	
  von	
  der	
  Unternehmensleitung	
  
     als	
  organisationaler	
  Lernprozess	
  zu	
  gestalten.	
  

    Ein	
  primärer	
  Ansatzpunkt	
  für	
  die	
  Optimierung	
  von	
  CSR-­‐Kommunikation	
  ist	
  die	
  Gestaltung	
  
     der	
  internen	
  Strukturen,	
  wie	
  z.B.	
  die	
  Etablierung	
  eines	
  strategischen	
  Selbstverständnisses	
  
     der	
  Kommunikationsverantwortlichen	
  oder	
  die	
  Zusammenarbeit	
  mit	
  anderen	
  Abteilungen.	
  

    Zentrale	
  Voraussetzung	
  für	
  eine	
  erfolgreiche	
  CSR-­‐Kommunikation	
  ist	
  die	
  vorgängige	
  
     strategische	
  Definition	
  der	
  unternehmerischen	
  Rolle	
  im	
  Beziehungsgeflecht	
  von	
  Wirtschaft,	
  
     Staat	
  und	
  Zivilgesellschaft,	
  die	
  sich	
  unmittelbar	
  in	
  der	
  CSR-­‐Kommunikation	
  (z.B.	
  im	
  
     Kommunikationsstil	
  und	
  im	
  Umgang	
  mit	
  Problemen)	
  widerspiegelt.	
  




                                                                                                                                   20	
  
Autoren,	
  Initiatoren	
  und	
  Partner	
  der	
  Studie	
  




                                                                 21	
  
Über	
  die	
  Autoren	
  

Ansgar	
  Zerfaß	
  
Prof.	
  Dr.	
  Ansgar	
  Zerfaß,	
  Jg.	
  1965,	
  ist	
  Universitätsprofessor	
  für	
  Kommunikationsmanagement	
  an	
  
der	
  Universität	
  Leipzig	
  sowie	
  Executive	
  Director	
  der	
  European	
  Public	
  Relations	
  Education	
  and	
  
Research	
  Association,	
  Brüssel.	
  Er	
  ist	
  Autor	
  und	
  Herausgeber	
  von	
  rund	
  30	
  Büchern	
  und	
  über	
  160	
  
Fachbeiträgen.	
  Mi	
  der	
  gesellschaftlichen	
  Verantwortung	
  von	
  Unternehmen	
  befaßt	
  er	
  sich	
  seit	
  
den	
  1990er	
  Jahren,	
  u.a.	
  im	
  Kontext	
  von	
  Stakeholder-­‐Dialogen	
  und	
  Unternehmensethik.	
  E-­‐Mail:	
  
zerfass@uni-­‐leipzig.de	
  

Maren	
  Christin	
  Müller	
  
Maren	
  Christin	
  Müller,	
  B.A.,	
  Jg.	
  1986,	
  ist	
  Absolventin	
  des	
  Master-­‐Studiengangs	
  Communication	
  
Management	
  an	
  der	
  Universität	
  Leipzig	
  und	
  Projektleiterin	
  der	
  Studie	
  „CSR-­‐Kommunikation	
  in	
  
Deutschland	
  und	
  China“.	
  Sie	
  hat	
  die	
  Befragung	
  im	
  Rahmen	
  ihrer	
  Masterarbeit	
  durchgeführt.	
  	
  
E-­‐Mail:	
  marencmueller@gmail.com	
  




                                                                                                                                             22	
  
Über	
  die	
  Initiatoren	
  

Universität	
  Leipzig,	
  Abteilung	
  Kommunikationsmanagement	
  und	
  Public	
  Relations	
  
Die	
  Universität	
  Leipzig	
  gilt	
  als	
  einer	
  der	
  führenden	
  Forschungsstandorte	
  und	
  Think	
  Tanks	
  für	
  
Kommunikations-­‐management	
  und	
  Public	
  Relations	
  in	
  Europa.	
  Der	
  Master-­‐Studiengang	
  
Communication	
  Management	
  ist	
  Nr.	
  1	
  im	
  Ranking	
  der	
  deutschen	
  PR-­‐Studiengänge	
  2012.	
  Die	
  
Forschungsleistung	
  der	
  Abteilung	
  kommt	
  in	
  über	
  70	
  Büchern	
  und	
  über	
  340	
  Fachbeiträgen	
  zum	
  
Ausdruck.	
  »	
  www.communicationmanagement.de	
  

Hong	
  Kong	
  Baptist	
  University	
  
Die	
  School	
  of	
  Communication	
  der	
  Hong	
  Kong	
  Baptist	
  University	
  fokussiert	
  in	
  Forschung	
  und	
  
Lehre	
  auf	
  das	
  gesamte	
  Spektrum	
  der	
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  mit	
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  im	
  
Bereich	
  Strategische	
  Kommunikation	
  (Adversising	
  &	
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  Journalismus	
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  Film-­‐/
Medienkultur.	
  Als	
  Partneruniversität	
  der	
  	
  Universität	
  Leipzig	
  existieren	
  vielfältige	
  Beziehungen	
  
nach	
  Deutschland.	
  »	
  www.comm.hkbu.edu.hk	
  




                                                                                                                                       23	
  
Über	
  die	
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Arbeitskreis	
  CSR-­‐Kommunikation	
  der	
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Der	
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Entwicklung	
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Ausbildung	
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  »	
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Weiterführende	
  Publikationen	
  




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Zerfaß,	
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  Christin	
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CSR-­‐Kommunikation	
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  -­‐	
  An	
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  responsibility	
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  to	
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  at	
  the	
  16th	
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  March	
  2013.	
  

Der	
  vorliegende	
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  • 1. CSR-­‐KOMMUNIKATION  IN  DEUTSCHLAND   Vorgehensweisen  und  Rahmenbedingungen   in  deutschen  Unternehmen   Ergebnisse  einer  empirischen  Studie  bei   Kommunikationsverantwortlichen   Eine  Studie  von   Mit  Unterstützung  von  
  • 2. Impressum   Inhalt   Ansgar  Zerfaß,  Maren  Christin  Müller:   Eckdaten  der  Studie   3   CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland  –   Rahmenbedingungen  und  Vorgehens-­‐ Methodik  und  Beschreibung   6   weisen  in  deutschen  Unternehmen.   der  Stichprobe     Ergebnisse  einer  empirischen  Studie     bei  Kommunikationsverantwortlichen.   Regelungsrahmen  und  Organisations-­‐ 9   Leipzig:  Universität  Leipzig  2012.   strukturen  der  CSR-­‐Kommunikation   ©  November  2012  bei  den  Verfassern.   Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐ 13   Kommunikation   Die  Verwendung  der  Ergebnisgrafiken   in  eigenen  Präsentationen  und   Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation   19   Publikationen  ist  bei  Verwendung     der  Quellenangabe  „©  Universität   Autoren,  Initiatoren  und  Partner  der  Studie   21   Leipzig  2012“    bei  jeder  Abbildung   gestattet.   Weiterführende  Publikationen   25   Die  Verbreitung  und  Veröffentlichung   dieses  Ergebnisberichts  in  gedruckter   oder  digitaler  Form  ist  Dritten   untersagt.   Dieser  Bericht  ist  frei  verfügbar  unter:   www.communicationmanagement.de   sowie  www.slideshare.net/   communicationmanagement   2  
  • 4. Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland“   Eckdaten     Befragung  von  Kommunikationsverantwortlichen  in  deutschen  Unternehmen,   die  im  Bereich  Corporate  Social  Responsibility-­‐Kommunikation  aktiv  sind     Stichprobe:  103  vollständig  ausgefüllte  Fragebögen     Ein  Projekt  der  Universität  Leipzig  und  der  Hong  Kong  Baptist  University,  in  Kooperation  mit   dem  Arbeitskreis  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen  Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG),   unterstützt  von  Messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation   Themenschwerpunkte     Regelungsrahmen  und  Organisationsstrukturen  im  Unternehmen     Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐Kommunikation     Kompetenzen  der  Kommunikationsverantwortlichen     Zusammenhang  zwischen  den  Rahmenbedingungen  und  Vorgehensweisen   4  
  • 5. Ausgangslage:     Herausforderungen  für  die  CSR-­‐Kommunikation     Diskussionen  in  Wissenschaft  und  Praxis  weisen  heute  auf  ein  erweitertes  Verständnis  von   CSR-­‐Kommunikation  hin.  Externe  Kommunikation,  wie  die  Darstellung  der  CSR-­‐Aktivitäten     eines  Unternehmens,  ist  dabei  nur  eine  Seite  der  Medaille.  Ebenso  entscheidend  ist  die   Kommunikation  innerhalb  der  Prozessphasen  von  CSR.     Die  Aufgaben  der  CSR-­‐Kommunikation  verändern  sich  damit:  Es  geht  nicht  (mehr)  um   vordergründige  Imagepflege,  sondern  um  die  Früherkennung  von  Chancen  und  Risiken.     Unternehmen  stehen  vor  der  Herausforderung,  die  verbundenen  Kommunikationsprozesse   ganzheitlich  zu  managen  und  ihre  gesellschaftspolitische  Positionierung  in  zentralen   Elementen  wie  Unternehmensstrategie  und  -­‐prozessen  zu  verankern.       Die  Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland“  geht  der  Frage  nach,  wie  verschiedene   Elemente  eines  erweiterten  Verständnisses  von  CSR-­‐Kommunikation  in  der  Unternehmens-­‐ praxis  verankert  sind.     In  einem  weiteren,  internationalen  Teil  der  Studie  wird  der  erhobene  Status  Quo  in   Deutschland  mit  der  Praxis  der  CSR-­‐Kommunikation  in  China  verglichen,  die  mit  der   gleichen  Methodik  empirisch  untersucht  wurde.  Diese  Ergebnisse  werden  2013  vorliegen.   5  
  • 6. Methodik  und  Beschreibung  der  Stichprobe   6  
  • 7. Merkmale  der  empirischen  Untersuchung   Erhebungsmethode  und  Stichprobenziehung     Online-­‐Befragung  von  Mai  bis  Juli  2012  (6  ½  Wochen)     Fragebogen  mit  27  Fragen,  jeweils  konstruiert  auf  Basis  wissenschaftlicher  Hypothesen   unter  Einbeziehung  vorliegender  Theorien  und  empirischer  Erkenntnisse     Persönliche  Einladung  zur  Teilnahme  an  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche  in  deutschen   Unternehmen  über  die  Verteiler  des  Arbeitskreises  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen   Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG)  und  von  Messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation     Teilnehmer:  103  vollständig  ausgefüllte  Fragebögen   Auswertung     Statistische  Analysen  mit  Methoden  der  empirischen  Sozialforschung  (deskriptive  und   analytische  Statistik)  unter  Einbeziehung  von  SPSS       Signifikanzen  und  andere  statistische  Zusammenhänge  wurden  insbesondere  mit  dem  Chi2-­‐ Test  nach  Pearson,  dem  Assoziationsmaß  Somers  D  sowie  exakten  Verfahren  nach  Monte-­‐ Carlo  und  bei  einer  allgemeinen  Irrtumswahrscheinlichkeit  von  α  =  0,05  berechnet.   Signifikante  Sachverhalte  sind  in  den  einzelnen  Grafiken  gekennzeichnet.   7  
  • 8. Beschreibung  der  Stichprobe   Position  der  Befragten   Unternehmensmerkmale   Gesamtleiter  /in   Bis  zu  50  Mitarbeiter   10,8  %   Unternehmenskommunikation   22,3  %   51  bis  250  Mitarbeiter   14,7  %   Abteilungs-­‐/Teamleiter/in   35,0  %   251  bis  1.000  Mitarbeiter   16,7  %   Teammitglied   34,0  %   1.000  bis  10.000  Mitarbeiter   21,6  %   Andere   8,7  %   Mehr  als  10.000  Mitarbeiter   36,3  %   Erfahrung  mit  CSR-­‐Kommunikation   ø    9,4  Jahre   Persönliche  Merkmale   Alter   ø  42  Jahre   Berufserfahrung  im  Bereich  CSR-­‐ Kommunikation   ø  6,2  Jahre   Weiblich   54,4  %   Männlich   45,6  %   F  31:  Wie  viele  Mitarbeiter  sind  in  Ihrem  Unternehmen  beschäftigt?  (n  =  102).  F  36:  In  welcher  Position  sind  Sie  tätig?  (n  =  103).  F  37:  Wie  viele  Jahre  arbeiten  Sie   bereits  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation?  (n  =  103).  F  38:  Wie  ist  Ihr  Geschlecht?  (n  =  101).  F  39:  Wie  alt  sind  Sie?  (n  =  98).  Häufigkeitsauswertungen,  Mittelwerte.     ©  2012  Universität  Leipzig.   8  
  • 9. Regelungsrahmen  und  Organisationsstrukturen   für  CSR-­‐Kommunikation   9  
  • 10. Formale  und  informelle  Strukturen  für  CSR-­‐Kommunikation   Standardisierte  oder  eigene  Richtlinien  für  CSR-­‐Kommunikation,   62,1%   12,6%   25,2%   z.B.  GRI-­‐Guidelines   Klar  definierte  Ziele  für  CSR-­‐Kommunikation   58,3%   25,2%   16,5%   Strategiepapier  zu  CSR-­‐Kommunikation  für  ein  zielorientiertes   56,3%   21,4%   22,3%   Formale  Strukturen   Vorgehen   Methoden  für  Monitoring  und  Bewertung  von  CSR-­‐Themen   46,6%   19,4%   34,0%   Klar  definierte  Kriterien  für  die  Auswahl  relevanter  Stakeholder  und   46,6%   24,3%   29,1%   CSR-­‐Themen   Auditierung  von  CSR-­‐Kommunikation   39,8%   17,5%   42,7%   Verhaltenskodizes  für  CSR-­‐Kommunikationsverantwortliche   31,1%   22,3%   46,6%   Standardisierte  oder  eigene  Richtlinien  für  die  Interaktion  mit   24,3%   23,3%   52,4%   Stakeholdern   Erfolgskennzahlen  für  CSR-­‐Kommunikation   23,3%   37,9%   38,8%   Bewusstsein  und  Offenheit  von  Kommunikationsverantwortlichen   1,9%   86,4%   11,7%   für  CSR   Informelle  Strukturen   Explizites  Commitment  des  Top  Managements  zu  CSR-­‐ 76,7%   13,6%   9,7%   Kommunikation   Berücksichtigung  von  CSR  im  Vision-­‐Statement/Mission-­‐Statement   73,8%   13,6%   12,6%   2,9%   Überzeugung  der  Mitarbeiter  von  CSR   68,9%   28,2%   Dialogische  und  partizipative  Kommunikationskultur   60,2%   26,2%   13,6%   bereits  vorhanden   geplant   bisher  nicht  geplant   n  =  103.  F  14:  Welche  der  folgenden  Aspekte  sind  (1)  bereits  in  ihrem  Unternehmen  vorhanden,  (2)  geplant  oder  (3)  bisher  nicht  geplant?  (formelle  Strukturen)     und  F  16:  Welche  der  folgenden  Faktoren  sind  (1)  bereits  in  ihrem  Unternehmen  vorhanden,  (2)  werden  geplant/angestrebt  oder  (3)  bisher  nicht  geplant/angestrebt?   (informelle  Strukturen).  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   10  
  • 11. Organisatorische  Verantwortung  für  CSR-­‐Kommunikation   Andere  Fachabteilung,     Investor  Relations   Personalabteilung   in  die  CSR-­‐Kommunikation     1,9%   0,0%   integriert  ist   Marketing,   1,9%   Vertrieb   2,9%   Keine  eigene  Abteilung/   eigenes  Personal  explizit     Unternehmens-­‐ für  CSR-­‐Kommunikation   kommunikation/   6,8%   PR   Abteilungsüber-­‐   30,1%   greifendes  Team     für  CSR-­‐Kommunikation   11,7%   Geschäftsführung,   Eigene  Abteilung   Vorstandsmitglied   für  CSR   22,3%   22,3%   »  Größere  Unternehmen  verfügen  eher  über  eine  eigene  CSR-­‐Abteilung     »  In  kleineren  Unternehmen  liegt  die  federführende  Verantwortung  für  CSR-­‐Kommunikation  häufiger  bei  der   Geschäftsführung  bzw.  einem  Vorstandsmitglied   n  =  103.  F  21:  Wer  ist  im  Ihrem  Unternehmen  federführend  für  CSR-­‐Kommunikation  verantwortlich?  Bitte  wählen  Sie  eine  Antwortmöglichkeit  aus.   Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   11  
  • 12. Zusammenarbeit  der  CSR-­‐Kommunikation  mit  anderen   Abteilungen  im  Unternehmen   Vorstandsmitglied,  Geschäftsführung   81,6%   Unternehmenskommunikation  /  PR   67,0%   Marketing  und  Vertrieb   40,8%   Strategie-­‐  und  Organisationsentwicklung   24,3%   Personalabteilung   19,4%   Forschung  und  Entwicklung   16,5%   Investor  Relations   12,6%   Rechtsabteilung   6,8%   »  CSR-­‐Kommunikation  hat  eine  hohe  Relevanz  und  wird  auf  höchster  Ebene  diskutiert   »  Die  Potenziale  eines  ganzheitlichen  Managements  werden  jedoch  längst  nicht  ausgeschöpft   »  Schwachstellen  sind  die  Vorsteuerung  der  direkten  Kommunikation,  z.B.  durch  Verhaltenskodizes   oder  Richtlinien,  sowie  die  Erfolgskontrolle   n  =  103.  F  21:  Bitte  wählen  Sie  die  drei  Abteilungen  bzw.  Positionen  aus,  mit  denen  der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐Kommunikation  am  häufigsten   zusammenarbeitet.  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   12  
  • 13. Strategien  und  Aktivitäten  in  der  CSR-­‐Kommunikation   13  
  • 14. Unterschiedliche  CSR-­‐Verständnisse  in  den  Unternehmen   etabliert   angestrebt   6,8%   9,7%   7,8%   76,7%   50,5%   55,3%   15,5%   Reaktives  CSR-­‐Verständnis   Aktives  CSR-­‐Verständnis   Strategisches  CSR-­‐ Proaktives  CSR-­‐ Verständnis   Verständnis   Das  CSR-­‐Engagement  meines  Unternehmens  ...   ...  geht  über  die  eigene   ...  zielt  auf  die  Einhaltung   ...  steht  in  direktem  Bezug   ...  ist  im  Selbstverständnis,   Geschäftstätigkeit  hinaus,   geltender  Regelungen  und   zur  Geschäftstätigkeit  und   den  internen  Prozessen   um  gesellschaftliche   Gesetze.   den  Kernkompetenzen  des   und  Systemen  des   Probleme  gemeinsam  mit   &   Unternehmens.     Unternehmens  fest   anderen  Akteuren,  z.  B.   ...  ist  aus  der  Reaktion  auf   &   verankert.   NGOs,  zu  lösen.     Druck  von  außen   ...  ist  ein  klares  Bekenntnis   &   &   entstanden  und  dient  der   zur    freiwilligen   ...  dient  dem  Auxau  von   ...  ist  Ausdruck  der  Rolle   Absicherung  gegenüber   Verantwortungsübernahm Wettbewerbsvorteilen.   als  "guter  Bürger"  in  der   weiteren  Risiken.   e  des  Unternehmens.   Gesellschaft.   n  =  103.  F  4:  Wie  würden  Sie  das  Engagement  Ihres  Unternehmens  im  Bereich  CSR  beschreiben?  Bitte  geben  Sie  auf  der  Skala  an,  ob  die  genannten  Konzepte  von   (1)  gar  nicht  bis  (5)  voll  zutreffen  oder    zukünftig  angestrebt  werden.  Zustimmung  der  Befragten,  Werte  4  (trifft  zu)  und  5  (trifft  voll  zu)  auf  5er  Skala,  angestrebt  =   Einzelwert.  Häufigkeitsauswertung.  ©  2012  Universität  Leipzig.   14  
  • 15. Kommunikationsstile  in  der  CSR-­‐Kommunikation   Informativ   Wir  informieren  überwiegend  über  die  CSR-­‐Strategie   5,8%   und  -­‐Aktivitäten  des  Unternehmens,  z.B.  durch   83,5%   10,7%   unsere  Webseite,  Berichte  oder  Broschüren.   Wir  demonstrieren  das  Engagement  unseres   Persuasiv   Unternehmens  und  wollen  andere  davon  überzeugen,   55,3%   29,1%   15,5%   dass  wir  Verantwortung  übernehmen,  z.B.  im  Rahmen   von  Marketing-­‐Kampagnen.   Argumentativ   Wir  gehen  nicht  mit  einer  „fertigen  Lösung“  ins   Gespräch,  sondern  erwarten  wertvolle  Anregungen   41,7%   40,8%   17,5%   von  unseren  Stakeholdern.   4  und  5  (immer)   3   1  (nie)  und  2   »  Argumentativer  Stil  ist  bei  größeren  Unternehmen  und  bei    Unternehmen  mit  mehr  Erfahrung  in  CSR-­‐ Kommunikation  stärker  ausgeprägt   »  Ein  informatives  und  argumentatives  Vorgehen  wird  umso  eher  umgesetzt,  je  mehr  formale  Strukturen     für  CSR-­‐Kommunikation  vorhanden  sind   n  =  103.  F  10:  Welche  Grundhaltung  nehmen  Sie  oder  Ihre  Teammitglieder  in  der  Kommunikation  mit  relevanten  Stakeholdern  im  CSR-­‐Bereich  ein?   Bitte  bewerten  Sie  folgende  Aussagen  auf  einer  Skala  von  (1)  nie  bis  (5)  immer.  Häufigkeitsauswertung.  Signifikante  Mittelwertunterschiede  zwischen     Aussage  1  (informativer  Kommunikationsstil)  und  2  (persuasiver  Kommunikationsstil).  ©  2012  Universität  Leipzig.   15  
  • 16. Kooperationsbereitschaft  und  Umgang  mit  Problemen   Wir  arbeiten  mit  verschiedenen  Partnern  an  einer   Kooperationsbereitschaft   Problemlösung  und  setzen  uns  für   80,6%   branchenweite  Standards  ein   Wir  setzen  uns  mit  für  uns  relevanten  Themen   aktiv  auseinander  und  übernehmen  freiwillig   87,4%   Verantwortung   Gegen  Kritik  verteidigen  wir  uns  in  der  Regel   50,5%   Wir  antizipieren  Trends  und  Konfliktthemen  im   60,2%   Umgang  mit  Problemen   Bereich  CSR  lange  Zeit,  bevor  sie  auyommen   Wir  sind  uns  der  meisten  Probleme,  die   84,5%   auyommen,  bewusst   Wenn  ein  Problem  auftritt,  reagieren  wir  auf  die   89,3%   gestellten  Anforderungen   »  Aktive  Auseinandersetzung  und  Antizipation  von  konfliktreichen  Themen  sind  bei  Unternehmen  mit   proaktivem  CSR-­‐Verständnis  stärker  ausgeprägt     n  =  103.  F  7:  Wie  verhält  sich  Ihr  Unternehmen  vor  und  in  Konfliktsituationen  im  Rahmen  von  CSR-­‐Kommunikation?  Bitte  geben  Sie  an,  ob  Sie  den  Beschreibungen   für  Ihr  Unternehmen  (1)  gar  nicht  bis  (5)  voll  zustimmen  Zustimmung  der  Befragten  (Werte  4  und  5  (immer)  auf  5er  Skala)  Häufigkeitsauswertung.   ©  2012  Universität  Leipzig.   16  
  • 17. Tägliche  Aufgaben  in  der  CSR-­‐Kommunikation   Erstellung  von  Inhalten,  z.B.  für  Berichte,   75,7%   16,5%   7,8%   Pressemeldungen   Persönlicher  Kontakt  mit  Stakeholdern,  z.B.  am   60,2%   24,3%   15,5%   Telefon,  auf  Events,  über  das  Internet   Interne  Beratung  anderer  Abteilungen  zu  CSR-­‐ 49,5%   22,3%   28,2%   Kommunikationsmaßnahmen   Strategische  Planung  von  CSR-­‐Kommunikation,   48,5%   32,0%   19,4%   z.B.  das  Formulieren  von  Strategien   Besuch  von  Veranstaltungen  Dritter,  z.B.  CSR-­‐ 41,7%   32,0%   26,2%   Konferenzen   Monitoring  und  Bewertung  von  Stakeholder-­‐ 39,8%   35,9%   24,3%   Gruppen,  -­‐Themen,  -­‐Werten  oder  -­‐Erwartungen   Evaluation  von  CSR-­‐Kommunikation   35,0%   37,9%   27,2%   Organisation  von  Stakeholder-­‐Veranstaltungen   34,0%   35,0%   31,1%   5  (immer)  und  4   3   2  und  1  (nie)   n  =  103.  F  11:  Wenn  Sie  an  die  täglichen  Aufgaben  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation  denken:  Wie  häufig  gehen  Sie  oder  Ihre  Teammitglieder  folgenden  Aufgaben   nach?  Bitte  bewerten  Sie  die  nachfolgenden  Aufgaben  auf  einer  Skala  von  (1)  nie  bis  (5)  sehr  oft.  Häufigkeitsauswertung,  Mittelwerte  und  Standardabweichungen.   Signifikante  Mittelwertunterschiede  zwischen  den  ersten  drei  Antwortoptionen  (p  <  0,01).  ©  2012  Universität  Leipzig.   17  
  • 18. Strategische  Orientierung  der  CSR-­‐Kommunikation   Der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐ Positiver  signifikanter     Kommunikation  wird  vom  Vorstand/der   80,6%   Zusammenhang  mit   Geschäftsführung  ernst  genommen   der  Berufserfahrung  in   CSR-­‐Kommunikation   Der  oder  die  Verantwortliche  für  CSR-­‐ und  der  Etablierung   Kommunikation  wird  zu  Meetings  des   formaler  Strukturen   Vorstandes/der  Geschäftsführung   62,1%   eingeladen,  bei  denen  es  um  Fragen  zur   strategischen  Unternehmensplanung  geht   CSR-­‐Kommunikation  ist  Teil  der  Umsetzung   von  CSR-­‐Strategien  und  unterstützt  damit  die   84,5%   Erreichung  von  Unternehmenszielen   Positiver  signifikanter   Zusammenhang  mit  der   Berufserfahrung  in  CSR-­‐ CSR-­‐Kommunikation  trägt  zur  Formulierung   Kommunikation     der  CSR-­‐Strategie  und  von   64,1%   Unternehmenszielen  bei     Erfahrung  mit  strategischer  Planung  von   65,7%   CSR-­‐Kommunikation   n  =  103.  F  24:  Wie  würden  Sie  die  Funktionen  von  CSR-­‐Kommunikation  in  Ihrem  Unternehmen  beschreiben?/  F  25:  Welche  Rolle  hat  der  oder  die  Verantwortliche  für   CSR-­‐Kommunikation  gegenüber  dem  Vorstand/der  Geschäftsführung  in  Ihrem  Unternehmen?  Bitte  bewerten  Sie  die  folgenden  Aussagen  mit  (1)  stimme  gar  nicht  zu   bis  (5)  stimme  voll  zu.  F  20:  Erfahrung:  Wie  ist  Ihre  Erfahrung  im  Bereich  CSR-­‐Kommunikation  auf  einer  Skala  von  (1)  sehr  schwach  bis  (5)  sehr  stark  ausgeprägt?     18   ©  2012  Universität  Leipzig.    
  • 19. Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation   19  
  • 20. Perspektiven  für  die  CSR-­‐Kommunikation     Wichtige  Einflussfaktoren  und  Erfolgsfaktoren  der  CSR-­‐Kommunikation  sind:   eine  starke  strukturelle  Verankerung  von  CSR  und  CSR-­‐Kommunikation  in  Unternehmen,   ein  proaktives  CSR-­‐Verständnis  des  Unternehmens  und  die  Erfahrung  der  Mitarbeiter  im   Themenfeld.     Die  Gestaltung  der  Rahmenbedingungen  und  die  Etablierung  spezifischer  Vorgehensweisen   für  CSR-­‐Kommunikation  ist  von  zentraler  Bedeutung,  dies  ist  von  der  Unternehmensleitung   als  organisationaler  Lernprozess  zu  gestalten.     Ein  primärer  Ansatzpunkt  für  die  Optimierung  von  CSR-­‐Kommunikation  ist  die  Gestaltung   der  internen  Strukturen,  wie  z.B.  die  Etablierung  eines  strategischen  Selbstverständnisses   der  Kommunikationsverantwortlichen  oder  die  Zusammenarbeit  mit  anderen  Abteilungen.     Zentrale  Voraussetzung  für  eine  erfolgreiche  CSR-­‐Kommunikation  ist  die  vorgängige   strategische  Definition  der  unternehmerischen  Rolle  im  Beziehungsgeflecht  von  Wirtschaft,   Staat  und  Zivilgesellschaft,  die  sich  unmittelbar  in  der  CSR-­‐Kommunikation  (z.B.  im   Kommunikationsstil  und  im  Umgang  mit  Problemen)  widerspiegelt.   20  
  • 21. Autoren,  Initiatoren  und  Partner  der  Studie   21  
  • 22. Über  die  Autoren   Ansgar  Zerfaß   Prof.  Dr.  Ansgar  Zerfaß,  Jg.  1965,  ist  Universitätsprofessor  für  Kommunikationsmanagement  an   der  Universität  Leipzig  sowie  Executive  Director  der  European  Public  Relations  Education  and   Research  Association,  Brüssel.  Er  ist  Autor  und  Herausgeber  von  rund  30  Büchern  und  über  160   Fachbeiträgen.  Mi  der  gesellschaftlichen  Verantwortung  von  Unternehmen  befaßt  er  sich  seit   den  1990er  Jahren,  u.a.  im  Kontext  von  Stakeholder-­‐Dialogen  und  Unternehmensethik.  E-­‐Mail:   zerfass@uni-­‐leipzig.de   Maren  Christin  Müller   Maren  Christin  Müller,  B.A.,  Jg.  1986,  ist  Absolventin  des  Master-­‐Studiengangs  Communication   Management  an  der  Universität  Leipzig  und  Projektleiterin  der  Studie  „CSR-­‐Kommunikation  in   Deutschland  und  China“.  Sie  hat  die  Befragung  im  Rahmen  ihrer  Masterarbeit  durchgeführt.     E-­‐Mail:  marencmueller@gmail.com   22  
  • 23. Über  die  Initiatoren   Universität  Leipzig,  Abteilung  Kommunikationsmanagement  und  Public  Relations   Die  Universität  Leipzig  gilt  als  einer  der  führenden  Forschungsstandorte  und  Think  Tanks  für   Kommunikations-­‐management  und  Public  Relations  in  Europa.  Der  Master-­‐Studiengang   Communication  Management  ist  Nr.  1  im  Ranking  der  deutschen  PR-­‐Studiengänge  2012.  Die   Forschungsleistung  der  Abteilung  kommt  in  über  70  Büchern  und  über  340  Fachbeiträgen  zum   Ausdruck.  »  www.communicationmanagement.de   Hong  Kong  Baptist  University   Die  School  of  Communication  der  Hong  Kong  Baptist  University  fokussiert  in  Forschung  und   Lehre  auf  das  gesamte  Spektrum  der  Kommunikationswissenschaften  mit  Schwerpunkten  im   Bereich  Strategische  Kommunikation  (Adversising  &  PR),  Journalismus  sowie  Film-­‐/ Medienkultur.  Als  Partneruniversität  der    Universität  Leipzig  existieren  vielfältige  Beziehungen   nach  Deutschland.  »  www.comm.hkbu.edu.hk   23  
  • 24. Über  die  Partner   Arbeitskreis  CSR-­‐Kommunikation  der  Deutschen  Public  Relations  Gesellschaft  (DPRG)   Der  Arbeitskreis  hat  sich    zur  Aufgabe  gemacht,  einen  Beitrag  zur  Professionalisierung  von  CSR-­‐ Kommunikation  zu  leisten.  Durch  öffentliche  Diskussionen  z.B.  schafft  dieser  Spezialistenkreis   aus  CSR-­‐Kommunikationsexperten  Bewusstsein  für  die  Herausforderungen,  der  sich   Kommunikatoren  für  CSR-­‐/Nachhaltigkeitsthemen  innerhalb  der  Unternehmenskommunikation   stellen  müssen.  Der  Arbeitskreis  sucht  den  aktiven  Dialog  mit  Experten  aus  Unternehmen,   Netzwerken,  Wissenschaft,  Verbänden,  Politik  und  Nichtregierungsorganisationen  und  arbeitet   an  konkreten  Fragestellungen  rund  um  Nachhaltigkeitskommunikation.  Er  versteht  sich  als   Kompetenzplattform  und  Sprachrohr  innerhalb  der  DPRG  für  CSR-­‐Themen,  der  sich  für  die   Entwicklung  von  Standards  und  Leitlinien  für  die  Kommunikationspraxis,  Beratung  und   Ausbildung  einsetzt.  »  www.dprg.de/Profile/CSR-­‐Kommunikation/26   messagepool  Nachhaltigkeitskommunikation   messagepool  ist  ein  Beratungsunternehmen  und  Dienstleister  für  Nachhaltigkeits-­‐ kommunikation,  das  Organisationen  dabei  unterstützt,  deren  Nachhaltigkeitsengagement   transparent  zu  machen:  Durch  Nachhaltigkeitsberichte,  Schulungen/Trainings,  Coaching,   Sensibilisierung,  Vorträge  und  CSR-­‐Presseservices.  »  www.message-­‐pool.de   24  
  • 26. Publikationen  zur  Vertiefung   Wissenschaftliche  Aufsätze  zur  vorliegenden  Studie     Zerfaß,  Ansgar  &  Müller,  Maren  Christin  (2012):   CSR-­‐Kommunikation  in  Deutschland.  Empirische  Studie  zu  Rahmenbedingungen  und   Vorgehensweisen  in  deutschen  Unternehmen.   In:  PR  Magazin,  43.  Jg.,  Nr.  11,  S.  66-­‐71.   Chen,  Yi-­‐Ru  Regina,  Zerfass,  Ansgar,  Hung-­‐Baesecke,  Chung-­‐Ju  Flora,   &  Mueller,  Maren  Christin  (2013,  forthcoming):   Governance  of  CSR  communication  -­‐  An  international  benchmark  study  on  organizational   structures  enabling  and  restricting  corporate  social  responsibility  communication.   Paper  to  be  presented  at  the  16th  Annual  International  Public  Relations  Research  Conference,   Miami,  Florida,  USA,  March  2013.   Der  vorliegende  Kurzbericht  erhält  ausgewählte  Ergebnisse  der  Studie.  Weiterführende   Erläuterungen  und  Interpretationen  sind  den  hier  genannten  Publikationen  zu  entnehmen.   26