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Erfolgsfaktor Transparenz
Ergebnisse Verbraucherbefragungen
2011 und 2012


                                    11/12
Inhalte



Editorial /3
Über Klenk & Hoursch AG /4
Über die Studien /5
Executive Summary /6
01	 Transparenz-Rankings /7
02	 Nutzen von Transparenz /11
03	 Transparenzerwartungen der Verbraucher /14
04	 Einfluss auf Kaufentscheidungen /19
05	 Transparenz und Vertrauen /25
06 	Transparenz und Nachhaltigkeit /29
07 	Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit /31
08	 Transparenz und Politik /33
Das Buch zum Thema /35
Editorial                                                                                                                                   /3


Transparenz ist in aller Munde. Ob in Bezug auf Parteien, Unterneh-
men oder Institutionen – die Bürger wünschen sich Nachvollzieh-
barkeit und Einblick in Entscheidungsprozesse sowie in finanzielle
und interessengeleitete Zusammenhänge. Im Zeitalter der Transpa-
renz gilt das Glashaus-Axiom: „Jedes unternehmerische Handeln         Früher als jede andere Kommunikationsagentur haben wir uns in-
ist öffentlich.“ Viele Unternehmen negieren die neuen Rahmenbe-       tensiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz beschäftigt. Um unser
dingungen, wissen nicht, wie sie mit diesem steigenden Transpa-       Know-how zu vertiefen, haben wir, teilweise in Kooperation mit un-
renzdruck umgehen sollen. Doch der Druck, das eigene Handeln          seren Kunden, diverse Verbraucherbefragungen durchgeführt. Zen-
und Ziele transparenter zu machen, wird weiter steigen. Denn die      trale Ergebnisse daraus haben wir in diesem Studienreport zusam-
Menschen verbinden mit mehr Transparenz die Hoffnung, dass            mengefasst. Sie zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschen
Entscheidungen besser, fundierter und ausgewogener getroffen          sich mehr Transparenz von Unternehmen. Doch das ist nicht nur Be-
werden. Transparenz ist ein positiv besetzter, emotionaler Begriff.   drohung, sondern auch Chance. Unsere Befragungsergebnisse zeigen
Kurz: Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen         nämlich auch: Transparenz ist ein Sympathie- und Vertrauenstreiber.
sind gute Unternehmen.
                                                                      Sie haben Fragen zu den Studien? Sie wollen eruieren, welcher
Vor diesem Hintergrund haben sich die Spielregeln für Vertrauens-     Nutzen für Ihr Unternehmen in freiwilliger Transparenz steckt? Dann
erwerb und Reputationsmanagement binnen wenigen Jahren zum            rufen Sie mich an. Weiterführende Informationen finden Sie auf
Teil drastisch verändert. Die Auswirkungen für die Kommunikati-       unserer Themenwebsite zum Erfolgsfaktor Transparenz.
onspraxis sind weitreichend: Intransparenz wird für immer mehr
Unternehmen zum Risikofaktor. Freiwillige Transparenz hingegen,
die über gesetzliche Transparenz- und Publizitätspflichten hinaus-
geht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktion
und Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine ent-
scheidende Voraussetzung für die Gewinnung, Wiederherstellung         Dr. Volker Klenk
oder Festigung von Vertrauen.                                         Managing Partner
Kraftfelder Digitalisierung und Transparenz
Über Klenk & Hoursch                                                Wir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich-           /4
                                                                    tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens­
                                                                    kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera-
                                                                    tung und Umsetzung.




Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter-                                  Strategy & Positioning
nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche                                Responsibility & Sustainability




                                                                           italisierung
Unternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir                                   Digital & Publishing




                                                                                                                              Transparenz
helfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere
                                                                                            Media Relations & Online
Dienstleistungen:
                                                                                                  Crisis & Issues
                                                                                            Change Communications

b




                                                                             Dig
	   Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings                                         Internal Communications &
    hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/                                             Employer Branding
    Wettbewerbsanalysen                                                                     Executive Communications


b
	   Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich
    Intransparenzhalt kom
                               mt
                  vs.Transparenz
              In                                                    Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra-

b
	   Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu
    möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz
                                                                    tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind-
                                                                    bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende
                                                                    Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerb

b
	   Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz   um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die
                                                                    Unter­ ehmens­ ommunikation zum Umgang mit neuen Tools und
                                                                           n        k

b
	   Entwicklung von Transparenzstrategien                           Kanälen, neuen Kommuni­ations­ ewohn­ eiten und -ansprüchen
                                                                                                k      g
                                                                    sowie neuen Dimensionen der Vernetzung.
                                                                                                               h


b
	   Kommunikationsstrategien und -umsetzung
                                                                    Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali-

b
	   Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von
    Stakeholder-Erwartungen
                                                                    sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg
                                                                    unserer Kunden.
Über die Studien                                                                                                                      /5


                                                                  Definition Transparenz im Fragebogen
Alle hier aufbereiteten Studienergebnisse basieren auf zwei um-   Zur Operationalisierung des Transparenzbegriffs wurde den Befrag-
fangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war,    ten in beiden Befragungswellen folgende Definition von Transpa-
valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartun-    renz mehrfach vorgelegt.
gen und -einschätzungen von Verbrauchern. Im Mittelpunkt des
Forschungsinteresses standen Fragen wie:                            Im Folgenden verstehen wir unter einem transparenten Un-
                                                                    ternehmen ein Unternehmen, das seinen Kunden – aktiv und
                                                                    unaufgefordert – wahre, wichtige, verständliche und umfas-
b
	   Welche Unternehmen werden von Verbrauchern als
    besonders transparent wahrgenommen?
                                                                    sende Informationen zu seinen Produkten oder Angeboten zur
                                                                    Verfügung stellt. Diese Informationen sind so umfassend, dass
                                                                    sie dem Kunden ermöglichen, eine Kaufentscheidung bzw. eine
b
	   Von welchen Branchen und zu welchen Themen erwarten
    Verbraucher freiwillige Transparenz?
                                                                    Angebotsauswahl auf Basis eines fundierten Wissensstands zu
                                                                    treffen – sich also bewusst für oder gegen ein Produkt oder ein
                                                                    Angebot zu entscheiden.
b
	   Besteht ein Zusammenhang zwischen unternehmerischer
    Transparenz und Vertrauen, Sympathie, Nachhaltigkeit?         Befragt wurden 2011 knapp 3.000 und im September 2012 genau
                                                                  1.005 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stich-
b
	   Beeinflusst der Faktor Transparenz die Kaufentscheidungen
    von Verbrauchern?
                                                                  proben entsprachen nach Alter, Geschlecht und Region der reprä-
                                                                  sentativen Verteilung der deutschen Bevölkerung. Durchführendes
                                                                  Marktforschungsinstitut in beiden Fällen war Innofact, ein Full-
b
	   Wie schätzen Verbraucher den Nutzen von Transparenz ein?      Service-Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in Düssel-
                                                                  dorf, Hamburg und Zürich. Es verbindet die bewährten Methoden
                                                                  der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise
                                                                  und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research.
Executive Summary                                                                                                                   /6



b
	   82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen
    transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar
                                                                  b
                                                                  	   Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen
                                                                      Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und
    strengere gesetzliche Regelungen.                                 Sympathie (Image).


b
	   Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an
    Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für
                                                                  b
                                                                  	   Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird,
                                                                      desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensfüh-
    Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie,               rung haben die Befragten.
    Pharma und Banken.


b
	   Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unter­
                                                                  b
                                                                  	   Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbei-
                                                                      terzufriedenheit.
    nehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innova-
    tionsfähiger sind als intransparente Unternehmen.
                                                                  b
                                                                  	   Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen
                                                                      Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das
b
	   Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter –
    ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent
                                                                      intransparenteste.

    der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die
    Kaufentscheidung.
                                                                  b
                                                                  	   Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen
                                                                      Nachholbedarf in Sachen Transparenz.
Transparenz-Rankings




                       01
01 Transparenz-Rankings




Volkswagen führt die                                                    Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen                                      /8
                                                                        „transparent“ und „offen“ in Verbindung?
Rankings an                                                                                                                                    8,1%
                                                                                  Volkswagen 1
                                                                                           dm 2                                       6,1%
                                                                                      Telekom 3                                  4,9%
                                                                                      Amazon 4                               4,0%
2012 wurden die Verbraucher ungestützt gefragt: „Welche Unter-                          Apple 5                             3,8%
nehmen bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in                Mercedes-Benz 6                            3,6%
Verbindung?“ 472 Personen haben auf diese offene Frage geant-                Rewe/Penny/Toom 7                             3,6%
wortet. Die Liste der am meisten genannten Unternehmen führt                            Edeka 8                            3,6%
Volkswagen an mit acht Prozent aller Nennungen. Knapp dahinter                            Ikea 9                         3,2%
liegt dm drogeriemarkt, gefolgt von der Deutschen Telekom.                           Siemens 10                         3,0%


Das positive Ergebnis für Volkswagen im Jahr 2012 korrespondiert                     n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben.
                                                                                                                                  Offene Frage; ungestützt
mit den Ergebnissen des 2011 erhobenen DAX-30-Transparenz-
Rankings.
                                                                        Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders
Ambivalenz von Transparenz                                              „intransparent“ und „verschlossen“?
515 Personen haben auf folgende offene Frage geantwortet:
„Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders ‚intrans-                             Telekom 1                                                       9,9%
parent‘ und ‚verschlossen‘?“ Auf den ersten Blick scheinen die                   Deutsche Bank 2                                                     9,5%
Ergebnisse für Telekom (Rang 1) und Apple (Rang 3) irritierend, da es                    Apple 3                                                   9,1%
beide auch in die Top 10 der transparenten Unternehmen geschafft                            Lidl 4                                   5,8%
haben. Doch diese Verbrauchereinschätzungen liefern vielmehr                                Aldi 5                                  5,6%
einen Beleg für die Ambivalenz von unternehmerischem Handeln.                         Microsoft 6                                 5,2%
Die Erfahrungen und Wahrnehmungen der Befragten zu diesen                        Deutsche Bahn 7                              4,3%
Unternehmensmarken sind offenbar sehr unterschiedlich. Beide                               RWE 8                           3,7%
Unternehmen bieten sowohl für Transparenz als auch für Intranspa-                     Facebook 9                           3,7%
renz große Projektionsflächen.                                                              KIK 10                       3,3%

                                                                                     n = 515; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben.
                                                                                                                                  Offene Frage; ungestützt
01 Transparenz-Rankings




DAX-30-Transparenz-                                                                                                                                                   /9
                                                                          So bekannte Marken und Unternehmen wie Allianz oder die
Ranking                                                                   Deutsche Bank liegen im hinteren Feld, die Deutsche Telekom nur
                                                                          im Mittelfeld. Das belegt: Die Verbraucher haben ein differenziertes
                                                                          Bild von den führenden Unternehmen beim Thema Transparenz.

                                                                          Die Resultate zeigen ferner: Auch wenn Volkswagen das Ranking
Im 2011 erhobenen DAX-30-Ranking werden erhebliche relative               anführt, sind doch insgesamt weniger als die Hälfte der befragten
Abstände deutlich – immerhin fast 30 Prozentpunkte Unterschied            Verbraucher von der Offenheit des Unternehmens überzeugt. Das
zwischen der Nr. 1 (Volkswagen) und Nr. 30 (Eon). Die Studie zeigt        heißt: Es gibt noch viel Spielraum nach oben für die Unternehmen
dabei deutliche Unterschiede zwischen Bekanntheit und Einschät-           und große Chancen, sich über mehr freiwillige Transparenz positiv
zung der Transparenz.                                                     abzugrenzen von Wettbewerbern.



Wie beurteilen Sie persönlich die folgenden Unternehmen
in Bezug auf ihre Transparenz?

       Volkswagen      1                                   44,51%                  Metro        16                             24,77%
              BMW      2                                38,70%                      BASF        17                             24,62%
             adidas    3                              37,02%                        Bayer       18                            24,29%
Deutsche Lufthansa     4                              36,36%              Deutsche Börse        19                            23,70%
            Daimler    5                              36,16%                       Allianz      20                           23,64%
             Henkel    6                          33,14%                   ThyssenKrupp         21                           23,15%
           Siemens     7                          32,93%                   Heidl. Cement        22                           22,87%
          Fresenius    8                          32,84%                             K+S        23                          22,15%
     Deutsche Post     9                          32,67%                  Deutsche Bank         24                          21,56%
Fresenius Med. Care   10                       28,79%                      Commerzbank          25                         20,87%
               SAP    11                     27,06%                                Merck        26                        19,91%
              Linde   12                     26,46%                              Infineon       27                        19,86%
         Beiersdorf   13                    25,70%                                   RWE        28                       18,53%
              MAN     14                    25,52%                            Munich Re         29                       18,42%
 Deutsche Telekom     15                    24,88%                                    Eon       30                     16,13%

                                                               n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben.Antwort: „transparent“ oder „sehr transparent“
01 Transparenz-Rankings




Transparenz                                                                                                                                          /10
                                                                 Volkswagen, BMW, Adidas und die Deutsche Lufthansa gelten
und Sympathie                                                    auch als die sympathischsten. Die Energieversorger RWE und Eon
                                                                 bilden wie im Transparenz-Ranking auch die Schlusslichter im
                                                                 Sympathie-Ranking.

                                                                 Die Urteile basieren auf rund 140.000 Einzelaussagen zu den abge-
Die Ergebnisse von 3.000 Befragten zeigen einen signifikanten    fragten Unternehmen und sind statistisch hochgradig valide.
Zusammenhang zwischen Transparenz und Sympathie von Unter-
nehmen. So zählen neun der zehn DAX-30-Unternehmen, die als      Transparenz ist damit eindeutig als Sympathietreiber identifiziert.
besonders transparent bewertet werden, auch zu den zehn sympa-   Die noch vielfach anzutreffende Meinung in Unternehmen „Ach,
thischsten Unternehmen. Die vier transparentesten Unternehmen    Transparenz, das bringt doch nichts.“ wird eindrücklich widerlegt.




Transparenz: Top-10-Unternehmen                                  Sympathie: Top-10-Unternehmen




           Volkswagen     1                            44,51%              Volkswagen    1                                                 64,23%
                 BMW      2                       38,70%                        adidas   2                                               61,98%
                adidas    3                      37,02%             Deutsche Lufthansa   3                                             56,58%
   Deutsche Lufthansa     4                     36,36%                           BMW     4                                            56,40%
               Daimler    5                     36,16%                        Siemens    5                                          51,99%
                Henkel    6                   33,14%                            Henkel   6                                         50,35%
              Siemens     7                   32,93%                           Daimler   7                                       48,34%
             Fresenius    8                   32,84%                     Deutsche Post   8                                      44,78%
         Deutsche Post    9                   32,67%                         Fresenius   9                                   40,00%
   Fresenius Med. Care    10                28,79%                               Metro   10                                  39,43%



                                                                                  n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben/nur Kenner
Nutzen von Transparenz




                         02
02 Nutzen von Transparenz



                                                                                 Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter-
         Es lohnt sich, als transparent                                          nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans-                    /12
                                                                                 parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr-
         wahrgenommen zu werden                                                  genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es
                                                                                 lohnt sich!

                                                                                 Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh-
                                       Transparente Unternehmen                  men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als
                                       bringen Wirtschaftlichkeit
                                                                                 transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein
Transparente Unternehmen               und soziale Verantwortung
sind kritikfähig und offen für         in Einklang.                              auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie-
neue Lösungswege.                                                                ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh-
                                                                                 men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und



                     70%
                                                                                 innovationsfähiger.

                                                                                               Produkte transparenter          Transparente Unternehmen


                                                                    60%
                                                                                               Unternehmen werden              sind wirtschaftlich stabiler


                                        66%
                                                                                               unter fairen Bedingungen        aufgestellt als intransparente
                                                                                               hergestellt.                    Unternehmen.



           70%                                                                                           56%                                 47%
                                            61%                 Transparente Unternehmen
                                                                schützen eher die Umwelt als
                                                                intransparente Unternehmen.
                                                                                                                      47%                Produkte transparenter
        Transparente Unternehmen                                                                                                         Unternehmen sind


                                                                                       57%
        haben ein ehrliches Interes-                                                                                                     hochwertiger.
        se daran, ihr unternehme-
        risches Handeln nachhaltig                                                                            Transparente Unternehmen
        zu gestalten.                  Transparente Unternehmen                                               leisten einen größeren
                                       sind weniger anfällig für
                                       Imagekrisen.              Transparente Unternehmen
                                                                                                              Beitrag (z.B. durch Spenden)
                                                                                                              zugunsten des Gemein-               40%
                                                                 gehen sparsam mit                            wohls als intransparente
                                                                 natürlichen Ressourcen um.                   Unternehmen.
         n = 1.005
02 Nutzen von Transparenz




Transparenz ist                                                    Bitte bewerten Sie folgende Aussagen.                                                    /13
                                                                   Unternehmen müssen immer transparenter werden …
Vertrauensmotor
                                                                   ... um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten.
                                                                                                                                                89%
2011 haben wir konkret danach gefragt, aus welchen Gründen
Unternehmen transparenter werden müssen. Zu einigen der vor-       ... um ein positives Image aufzubauen.
gegebenen Statements gab es überraschend hohe Zustimmung.                                                                                       86%
Fast 90 Prozent der Verbraucher sagen, „um Vertrauen zu gewin-
nen oder zu erhalten“. Das zeigt: Nach Meinung der Befragten ist   ... um die Loyalität der Kunden zu steigern.
Transparenz ein echter Vertrauensmotor.                                                                                                         83%

                                                                   ... um als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen
                                                                    zu werden.
                                                                                                                                                81%

                                                                   ... um langfristig einen Imageschaden zu verhindern.
                                                                                                                                                78%

                                                                   ... um die Loyalität der Mitarbeiter zu steigern.
                                                                                                                                                77%

                                                                   ... um den Verkauf der eigenen Produkte/
                                                                   Dienstleistungen zu steigern.
                                                                                                                                                77%

                                                                   ... sonst bieten sie ihren Kritikern eine Angriffsfläche.
                                                                                                                                                67%


                                                                                           n = 2.992 Personen; Antwort: „trifft zu“ oder „trifft sehr zu“
Transparenzerwartungen
der Verbraucher



                         03
03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher




Verbraucher fühlen sich                                                                                                             /15
nicht ausreichend informiert


Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh-
men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr
                                                                          82%
                                                                          Ich begrüße es, wenn
                                                                          Unternehmen für die
                                                                          Öffentlichkeit und ihre Kunden




                                                                                                   80%
als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz               transparent werden.
von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern
80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen.

Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­
institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei-                                 Ich wünsche mir strengere
chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa-                                   gesetzliche Regelungen, die
renzdefizit.                                                                                       Unternehmen zur umfassen-
                                                                                                   den gesetzlichen Auskunft
Dieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah-                             gegenüber Verbrauchern
ren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft.

                                                                          29%
                                                                                                   verpflichten.
Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenlos
zusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir-
kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen.
                                                                                               26%
                                             Unabhängige Testinstitute,
                                             Medien und die derzeitigen
                                             Gesetze machen Unternehmen                   Transparenz ist mir nicht so wichtig.
                                             ausreichend transparent.                     Als Verbraucher beschäftige ich mich
                                                                                          generell nicht mit allzu vielen Infor-
                                                                                          mationen zu einem Unternehmer.
                                                                                                                        n = 1.005
03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher




In einigen Branchen                                                 Wie wichtig ist Ihnen Transparenz, wenn Sie Produkte/Angebote                     /16
                                                                    von Unternehmen der folgenden Branchen kaufen/nutzen?
tickt die Transparenzuhr
                                                                    Lebensmittel
                                                                                                                                             91%
                                                                    Energie
Die Studienergebnisse von 2011 zeigen die Transparenzerwartun-                                                                               84%
gen von Verbrauchern, aufgeschlüsselt nach Branchen. Hierzu wur-    Pharma
den die zwölf wichtigsten Branchen abgefragt.                                                                                                84%
                                                                    Banken
Es zeigt sich ein besonders hoher Handlungsdruck für die Unter-                                                                              80%
nehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Energie, Pharma und          Chemie
Banken. Unternehmen dieser Branchen sollten auf die berechtig-                                                                               75%
ten Transparenzforderungen ihrer Kunden künftig unvoreingenom-      Versicherungen
mener eingehen. Anders formuliert: Wer sich in diesen Branchen                                                                               75%
dem Thema Transparenz nicht stellt, geht ein hohes unternehme-      Textil/Bekleidung
risches Risiko ein – und verspielt das Vertrauen der Verbraucher.                                                                            72%
                                                                    Automobil
                                                                                                                                             71%
                                                                    Handel
                                                                                                                                             71%
                                                                    Telekommunikation
                                                                                                                                             66%
                                                                    Verkehr/Transport
                                                                                                                                             64%
                                                                    IT
                                                                                                                                             55%




                                                                                         n = 2.992 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher




Die wichtigsten Transparenz­                                                                                                               /17
themen: Produktrisiken und
Umweltschutz




Zu welchen Themen fordern oder erwarten Verbraucher eigentlich        Um eine spezifische Transparenzstrategie zu entwickeln, muss ein
Transparenz von Unternehmen? Was genau wollen die Verbraucher         Unternehmen im Rahmen einer Stakeholderbefragung zunächst
wissen? Dazu wurden 20 inhaltliche Kategorien abgefragt.              herausfinden, was genau diese wissen wollen. Unsere Studien lie-
                                                                      fern dazu wichtige Referenzergebnisse und Hinweise für die Priori-
Ganz oben auf der Erwartungsliste der Befragten stehen Informa-       sierung der Kommunikationsbemühungen.
tionen zu Inhaltsstoffen und Produktrisiken, über die die Unterneh-
men unbedingt aufklären sollten. Dahinter folgen Informationen
zum Umweltschutz. Direkt danach schon der Wunsch nach Unter-
nehmensinformationen wie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedin-
gungen, beides Themenfelder, in denen viele Unternehmen noch
großen Nachholbedarf haben. Überraschend: Das große mediale
Thema um die Vorstandsgehälter rangiert bei den Verbrauchern
auf einem hinteren Platz. Ebenso Informationen über Gewinn und
Umsatz.
03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher




                                                                                                                                                 /18
Wie wichtig ist Ihnen bei folgenden Aspekten, dass sich ein
Unternehmen transparent zeigt?




84% ... welche Risiken die Nutzung des Produkts/Angebots       67% ... wie es mit Kritikern umgeht.
           für den Verbraucher birgt.
                                                               65% ... welche Position es zu kritischen Themen einnimmt,
82% ... welche Materialien, (Inhalts-)Stoffe etc. verwendet              die das eigene Unternehmen betreffen.
           werden.
                                                               64% ... ob es mit Partnern zusammenarbeitet, die sich ethisch
78% ... ob auf den Umweltschutz geachtet wird.                           vorbildlich verhalten.

77% ... ob auf die Rechte der Angestellten geachtet wird.      64% ... für wie viel Treibhausgase es verantwortlich ist und
                                                                         wie der CO2-Ausstoß verringert wird.
77% ... ob faire Löhne gezahlt werden.
                                                               62% ... welche wirtschaftlichen Ziele es verfolgt.
76% ... ob das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet.
                                                               56% ... wie die Gehälter von Vorstand/GF ausfallen.
76% ... wo und unter welchen Bedingungen Produkte
           hergestellt und verkauft werden.                    53% ... wie die Beteiligungsverhältnisse sind.
73% ... welche Belastung die Herstellung/Nutzung des           51% ... wie hoch der Wasserverbrauch ist und wie er
           Produkts/Angebots für die Umwelt bedeutet.                    verringert wird.

71% ... ob das Unternehmen gesellschaftliche                   49% ... wie sich Umsatz und Gewinn entwickeln.
           Verantwortung übernimmt.
                                                               46% ... inwieweit Parteien oder Institutionen durch Spenden
68% ... ob das Unternehmen sich ethisch vorbildlich verhält.             unterstützt werden.

                                                                                            n = 2.992; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
Einfluss auf




                     04
Kaufentscheidungen
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen




Transparenz wird zum                                                                                                           /20
Kaufargument


Der Einfluss von Transparenz auf das Kaufverhalten wurde bislang
nicht untersucht. Nun liegen erste Befragungsergebnisse zu die-
sem Wirkungsbereich vor.

Durch aufwändige Faktorenanalysen zu verschiedenen Fragen rund
um Kaufbereitschaft entstand eine erste Käufertypologie. Heraus-
                                                                                                 69%
gekommen sind drei Typen. 22 Prozent der Deutschen gehören
laut Befragung zum Typus der Transparenz-Verfechter, die im Faktor
Transparenz ein wichtiges Kaufargument sehen.
                                                                                           Wenn ich die Auswahl
Weitere Schlüsselergebnisse: Zwei Drittel der befragten Verbrau-                           zwischen zwei gleichwertigen
cher wählen das Angebot des transparenteren Anbieters, wenn sie                            und gleich teuren Produkten
die Wahl zwischen zwei gleichwertigen Produkten haben. Die Kon-                            habe, wähle ich das Produkt
sumenten artikulieren zudem die Bereitschaft, für ein Produkt oder                         des transparenteren Anbieters.
eine Dienstleistung eines besonders transparenten Unternehmens
mehr zu bezahlen. Immerhin ein Drittel aller Befragten entscheiden
                                                                       44%
sich gelegentlich bewusst gegen den Kauf eines Angebots, weil
sie den Anbieter nicht ausreichend transparent finden.
                                                                     Ich bin bereit, für das Produkt
Auch diese Aussagen liefern starken Rückenwind für mutige Un-        eines transparenteren Anbie-
ternehmen, die sich gezielt öffnen wollen. Denn die Antworten zei-   ters auch mehr auszugeben.
gen, dass der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen beeinflus-
sen kann. Fazit: Das Imageattribut Transparenz ist binnen wenigen
Jahren ein ernstzunehmender Umsatzfaktor geworden.

                                                                                                                   n = 1.005
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen




Käufertypologien                                                                   /21

Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz
Kaufentscheidungen?
                                                         Transparenz-Verfechter
                                                         Hohe Relevanz,
                                                         deutlicher Einfluss auf
                                                         das Kaufverhalten
       Transparenz-Ignoranten
       Geringe Relevanz,
       geringer Einfluss auf
       das Kaufverhalten                       22% 22%


                                                56%      Transparenz-Sensible
                                                         Mittlere Relevanz,
                                                         gelegentlicher Einfluss
                                                         auf das Kaufverhalten




n = 1.005; Auswertung: Score-Methode
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen




Transparenz und                                                                                                                   /22
Kaufverhalten
                                                     Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass
                                                     Sie auf den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienst­
                                                     leistung verzichtet haben, nur weil Sie keine ausreichende
                                                     Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?


                                     2%


                                          8%
               25%                                                  Ich kaufe gar keine Produkte oder Dienstleistungen,
                                                                    bei denen ich nicht ausreichende Transparenz über
                                                                    deren Anbieter habe.

                                                                    Das kommt oft vor.


                                                                    Das kommt gelegentlich vor.

       4%                                      34%
                                                                    Das kommt selten vor.


                                                                    Das kam erst einmal vor.


                                                                    Das kam noch nie vor.

                     27%



                                                                                                                      n = 1.005
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen




Transparenz und                                                                                                              /23
Kaufverhalten
                                                 Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass
                                                 Sie sich ganz bewusst für ein bestimmtes Produkt oder eine
                                                 Dienstleistung entschieden haben, weil Sie eine ausreichende
                                                 Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten?


                                     2%



                  20%                     15%                   Ich kaufe nur Produkte oder Dienstleistungen,
                                                                bei denen ich eine hohe Transparenz über deren
                                                                Anbieter habe.

                                                                Das kommt oft vor.

       4%
                                                                Das kommt gelegentlich vor.


                                                                Das kommt selten vor.


                                                                Das kam erst einmal vor.
           21%
                                           38%                  Das kam noch nie vor.




                                                                                                                 n = 1.005
04 Einfluss auf Kaufentscheidungen




Kauffaktoren im                                                     Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte in Bezug auf die Branche                      /24
                                                                    Mode und Sport bzw. Automobil?
Branchenvergleich
                                                                    Qualität der Marke bzw.                                                      90%
                                                                    des Produkts                                                                  93%

                                                                    Preis der Marke bzw.                                                       87%
Die Relevanz von Transparenz bei Kaufentscheidungen zeigt sich      des Herstellers                                                              92%
auch in einem spezifischen Branchenvergleich. Dazu wurden die
Verbraucher gefragt, wie wichtig diverse Faktoren beim Produkt­     Produktdesign                                                          79%
erwerb sind.                                                                                                                                80%

                                                                    Vertrauen in die Marke                                                 79%
Das Ranking der neun kaufentscheidenden Attribute für die Bran-     bzw. in den Hersteller                                                    89%
che Mode und Sport führen klassische Attribute an wie Qualität,
Preis und Produktdesign. Transparenz landet auf einem hinteren      Nachhaltigkeit der Marke                                        66%
Rang, befindet sich dort aber in guter Gesellschaft mit Faktoren    bzw. des Herstellers                                              73%
wie Nachhaltigkeit oder Innovation. Dass sich ein so junges Thema
                                                                    Innovation der Marke                                           64%
wie Transparenz bereits in so hohen Werten ausdrückt, ist schon     bzw. des Herstellers                                                 75%
bemerkenswert.
                                                                    Image der Marke bzw.                                           63%
Die Abfrage der kaufentscheidenden Attribute für die Automobil-     des Herstellers                                                   71%
branche ergab ein ähnliches Gesamtbild.
                                                                    Transparenz der Marke                                          63%
                                                                    bzw. des Herstellers                                             70%

                                                                    Werbung/Sponsoring der                           37%
                                                                    Marke bzw. des Herstellers                        40%




Mode und Sport            Automobil
                                                                                             n = 1.005 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
Transparenz und Vertrauen




                            05
05 Transparenz und Vertrauen




Transparenz und Vertrauen                                                                                                             /26
von Automobilherstellern
und Sport-/Mode-Marken

Vertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgreiches   Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert Volks-
Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraussetzung für       wagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste Unter-
Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und das Fundament       nehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländischen Her-
für produktive Beziehungen. Daher ist der Aufbau von Vertrauen    steller Toyota und Ford lagen in beiden Fragekategorien jeweils
als Investitionsprozess zu verstehen und in der Kommunikations-   deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobilunternehmen sowie
praxis eine bedeutende Teilaufgabe im Rahmen des Reputations-     den fünf Unternehmen aus dem Marktsegment Mode/Sport
managements.                                                      ergab die Befragung jeweils einen signifikanten Zusammenhang
                                                                  zwischen Transparenz und Vertrauen.
Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen
unternehmerischer Transparenz und Vertrauen lieferte die          Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Ver­
2012er-Studie. Bislang musste man sich hierbei auf die begrün-    trauen aufzubauen.
dete Annahme stützen, wonach Transparenz Vertrauen fördert.

Im Rahmen der Befragung wurden dazu sowohl Einschätzungen
zu Transparenz als auch das Vertrauen in jeweils fünf namhafte
Unternehmen der Branchen Automobil sowie Mode/Sport abge-
fragt.
05 Transparenz und Vertrauen




Starker Zusammenhang                                     /27
zwischen Transparenz und
Vertrauen (Automobilbranche)



                   Transparenz         Vertrauen



                                 53%               75%



                                 47%               70%



                                 40%               66%



                                 37%               52%



                                 33%               51%
05 Transparenz und Vertrauen




Starker Zusammenhang                                     /28
zwischen Transparenz und
Vertrauen (Mode und Sport)



                   Transparenz         Vertrauen



                                 40%               60%



                                 36%               55%



                                 32%               53%



                                 32%               51%



                                 28%               44%
Transparenz und Nachhaltigkeit




                                 06
06 Transparenz und Nachhaltigkeit




Bedeutung von Nachhaltig-                                                                                                                                /30
keit nach Käufertypen                                                                   89%
                                                                                  85%


                                                                                                                  75%
Der Druck auf Unternehmen in Bezug auf Transparenz steht in
                                                                                                           67%
engem Zusammenhang mit den stetig wachsenden Ansprüchen
vieler Stakeholder an eine nachhaltige Unternehmensführung.
Vor diesem Hintergrund haben wir genauer untersucht, welche
                                                                                                                                            53%
Bedeutung Fragen rund um Nachhaltigkeit haben im Kontext von
unternehmerischer Transparenz. Ergebnis: Je höher die Bedeu-
                                                                                                                                     44%
tung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen
an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten.

Dieses Ergebnis konnte für beide Branchen, Automobil sowie
Mode/Sport, nachgewiesen werden. Der Käufertypus Transpa-
renz-Verfechter (22 Prozent der Bevölkerung) hat extrem hohe
Erwartungen an die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unterneh-
men.




                                                                           Transparenz-              Transparenz-               Transparenz-
                                                                           Verfechter                Sensible                   Ignoranten




                                                                 Mode und Sport         Automobil

                                                                                                    n = 1.005; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
Transparenz und




                           07
Mitarbeiterzufriedenheit
07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit




Transparenz im                                                      Wie beurteilen Sie Ihren Arbeitgeber im Hinblick auf interne               /32
                                                                    Transparenz gegenüber den Mitarbeitern?
Unternehmen steigert
Mitarbeiterzufriedenheit                                            Arbeitnehmer
                                                                    insgesamt:

                                                                                                                       (überhaupt)
                                                                    (sehr) transparent                 teils/teils     nicht transparent

1.890 Teilnehmer der Befragung im Jahr 2011 waren Arbeitneh-         57%                                 23%             20%
mer. Von ihnen wollten wir wissen, welchen Einfluss unterneh-
merische Transparenz nach innen auf ihre Mitarbeiterzufrieden-
heit hat. Das Ergebnis war hochgradig signifikant und klar: Rund
85 Prozent der Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als transparent
einstufen, sind auch zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Von den
Befragten, die ihren Arbeitgeber als intransparent bewerten, sind   Davon sind mit
                                                                    ihrem Arbeitgeber
dagegen nur 14 Prozent zufrieden.
                                                                    (sehr) zufrieden:

Die Ergebnisse liefern eine neue Erklärung, warum so viele Kam-
pagnen in der internen Kommunikation wirkungslos bleiben.                          86%                               14%
Wenn Führungskräfte wesentliche Informationen nach dem
Motto „Wissen ist Macht” zurückhalten, ernten sie Misstrauen
und Unzufriedenheit. Hier müssen viele Unternehmen umden-
ken, ihren Mitarbeitern mehr vertrauen und künftig viel offener
kommunizieren.




                                                                                                                      n = 1.890 Arbeitnehmer
Transparenz und Politik




                          08
08 Transparenz und Politik




Die Deutschen fordern                                             90% der Deutschen fordern mehr                                                  /34
                                                                  Transparenz von Parteien.
auch von Parteien mehr
                                                                                                          90%
Transparenz
                                                                  Wie viel Prozent der Deutschen
                                                                  halten folgende Parteien für transparent?
Politiker und ihre Nebeneinkünfte, Parteispenden oder Lobby­
ing – der Ruf nach mehr Transparenz in der Politik wird in der                             Die Grünen                                28%
Öffentlichkeit immer lauter. Die Erwartungen der Befragten sind                                Piraten                             28%
eindeutig: Ob CDU, SPD, FDP Die Grünen, Piraten oder Die
                                ,
Linke – Parteien müssen transparenter werden. Konkret: Nahezu                                     SPD                     19%
90 Prozent der Deutschen verlangen mehr Transparenz von Par-                                      CDU                    16%
teien.                                                                                       Die Linke                 14%

Nicht mal ein Drittel sprechen der Piratenpartei sowie Bünd-                                       FDP             11%
nis 90/Die Grünen Transparenz zu. Deutlich dahinter noch folgen
SPD und CDU. Das Schlusslicht bildet die FDP – nur jeder Zehnte   Wie viel Prozent der Wähler folgender Parteien ...
hält die Liberalen für transparent.
                                                                                  ... wünschen sich mehr     ... halten ihre Partei tatsächlich
                                                                             Transparenz von ihrer Partei?   für transparent?
Die Wähler fühlen sich erkennbar nicht ausreichend informiert.
Daran müssen Parteien arbeiten, um das verlorene Vertrauen           95%                        Piraten                          57%
ihrer Wähler zurückzugewinnen.                                        93%                  Die Grünen                            55%

                                                                      93%                          SPD                     39%

                                                                       89%                   Die Linke                         49%
                                                                       88%                        CDU                      39%

                                                                           79%                     FDP                   35%


                                                                                                                         n = 1.890 Arbeitnehmer
Das Buch zum Thema                                                 /35


Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortliche, Vor-
stand und Management. Peter Eigen, Gründer Transparency
International, in seinem Geleitwort: „Die Zukunft der Unterneh-
menskultur und Wertschöpfung liegt in einer aktiven freiwilligen
Öffnung, da Vertrauen und Transparenz nicht wieder von der
Agenda der Anspruchsgruppen verschwinden werden. Dieses
Buch leistet einen wertvollen Beitrag dazu, Transparenz und Ver-
trauen auf Unternehmensseite aus verschiedenen Blickwinkeln
zu beleuchten und zu untersuchen.”

In „Corporate Transparency“ zeigen unter anderem die Kommuni-
kationsmanager von Adidas, HypoVereinsbank, McDonalds, SAP
oder BASF, wie ihre Unternehmen aktiv mit dem Erfolgsfaktor
Transparenz umgehen. Erweitert wird diese Perspektive durch
praxisrelevante Beiträge von Kommunikationswissenschaftlern,
Rechts- und Finanzexperten, die das brisante Thema aus den ver-
schiedensten Blickwinkeln betrachten.

Erhältlich bei Amazon.
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069 719168-0 oder info@klenkhoursch.de      Corporate Communications
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Transparenz Studien 2011+2012 Klenk & Hoursch

  • 2. Inhalte Editorial /3 Über Klenk & Hoursch AG /4 Über die Studien /5 Executive Summary /6 01 Transparenz-Rankings /7 02 Nutzen von Transparenz /11 03 Transparenzerwartungen der Verbraucher /14 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen /19 05 Transparenz und Vertrauen /25 06 Transparenz und Nachhaltigkeit /29 07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit /31 08 Transparenz und Politik /33 Das Buch zum Thema /35
  • 3. Editorial /3 Transparenz ist in aller Munde. Ob in Bezug auf Parteien, Unterneh- men oder Institutionen – die Bürger wünschen sich Nachvollzieh- barkeit und Einblick in Entscheidungsprozesse sowie in finanzielle und interessengeleitete Zusammenhänge. Im Zeitalter der Transpa- renz gilt das Glashaus-Axiom: „Jedes unternehmerische Handeln Früher als jede andere Kommunikationsagentur haben wir uns in- ist öffentlich.“ Viele Unternehmen negieren die neuen Rahmenbe- tensiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz beschäftigt. Um unser dingungen, wissen nicht, wie sie mit diesem steigenden Transpa- Know-how zu vertiefen, haben wir, teilweise in Kooperation mit un- renzdruck umgehen sollen. Doch der Druck, das eigene Handeln seren Kunden, diverse Verbraucherbefragungen durchgeführt. Zen- und Ziele transparenter zu machen, wird weiter steigen. Denn die trale Ergebnisse daraus haben wir in diesem Studienreport zusam- Menschen verbinden mit mehr Transparenz die Hoffnung, dass mengefasst. Sie zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschen Entscheidungen besser, fundierter und ausgewogener getroffen sich mehr Transparenz von Unternehmen. Doch das ist nicht nur Be- werden. Transparenz ist ein positiv besetzter, emotionaler Begriff. drohung, sondern auch Chance. Unsere Befragungsergebnisse zeigen Kurz: Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen nämlich auch: Transparenz ist ein Sympathie- und Vertrauenstreiber. sind gute Unternehmen. Sie haben Fragen zu den Studien? Sie wollen eruieren, welcher Vor diesem Hintergrund haben sich die Spielregeln für Vertrauens- Nutzen für Ihr Unternehmen in freiwilliger Transparenz steckt? Dann erwerb und Reputationsmanagement binnen wenigen Jahren zum rufen Sie mich an. Weiterführende Informationen finden Sie auf Teil drastisch verändert. Die Auswirkungen für die Kommunikati- unserer Themenwebsite zum Erfolgsfaktor Transparenz. onspraxis sind weitreichend: Intransparenz wird für immer mehr Unternehmen zum Risikofaktor. Freiwillige Transparenz hingegen, die über gesetzliche Transparenz- und Publizitätspflichten hinaus- geht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktion und Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine ent- scheidende Voraussetzung für die Gewinnung, Wiederherstellung Dr. Volker Klenk oder Festigung von Vertrauen. Managing Partner
  • 4. Kraftfelder Digitalisierung und Transparenz Über Klenk & Hoursch Wir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich- /4 tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens­ kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera- tung und Umsetzung. Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter- Strategy & Positioning nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche Responsibility & Sustainability italisierung Unternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir Digital & Publishing Transparenz helfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere Media Relations & Online Dienstleistungen: Crisis & Issues Change Communications b Dig Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings Internal Communications & hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Employer Branding Wettbewerbsanalysen Executive Communications b Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich Intransparenzhalt kom mt vs.Transparenz In Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra- b Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind- bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerb b Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die Unter­ ehmens­ ommunikation zum Umgang mit neuen Tools und n k b Entwicklung von Transparenzstrategien Kanälen, neuen Kommuni­ations­ ewohn­ eiten und -ansprüchen k g sowie neuen Dimensionen der Vernetzung. h b Kommunikationsstrategien und -umsetzung Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali- b Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von Stakeholder-Erwartungen sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg unserer Kunden.
  • 5. Über die Studien /5 Definition Transparenz im Fragebogen Alle hier aufbereiteten Studienergebnisse basieren auf zwei um- Zur Operationalisierung des Transparenzbegriffs wurde den Befrag- fangreichen Befragungen in den Jahren 2011 und 2012. Ziel war, ten in beiden Befragungswellen folgende Definition von Transpa- valide Informationen zu gewinnen über die Transparenzerwartun- renz mehrfach vorgelegt. gen und -einschätzungen von Verbrauchern. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses standen Fragen wie: Im Folgenden verstehen wir unter einem transparenten Un- ternehmen ein Unternehmen, das seinen Kunden – aktiv und unaufgefordert – wahre, wichtige, verständliche und umfas- b Welche Unternehmen werden von Verbrauchern als besonders transparent wahrgenommen? sende Informationen zu seinen Produkten oder Angeboten zur Verfügung stellt. Diese Informationen sind so umfassend, dass sie dem Kunden ermöglichen, eine Kaufentscheidung bzw. eine b Von welchen Branchen und zu welchen Themen erwarten Verbraucher freiwillige Transparenz? Angebotsauswahl auf Basis eines fundierten Wissensstands zu treffen – sich also bewusst für oder gegen ein Produkt oder ein Angebot zu entscheiden. b Besteht ein Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen, Sympathie, Nachhaltigkeit? Befragt wurden 2011 knapp 3.000 und im September 2012 genau 1.005 Männer und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stich- b Beeinflusst der Faktor Transparenz die Kaufentscheidungen von Verbrauchern? proben entsprachen nach Alter, Geschlecht und Region der reprä- sentativen Verteilung der deutschen Bevölkerung. Durchführendes Marktforschungsinstitut in beiden Fällen war Innofact, ein Full- b Wie schätzen Verbraucher den Nutzen von Transparenz ein? Service-Marktforschungsinstitut mit Niederlassungen in Düssel- dorf, Hamburg und Zürich. Es verbindet die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung mit hoher methodischer Expertise und den innovativen Möglichkeiten des Online-Research.
  • 6. Executive Summary /6 b 82 Prozent der Deutschen möchten, dass Unternehmen transparenter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar b Es besteht sowohl ein signifikanter Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen als auch zwischen Transparenz und strengere gesetzliche Regelungen. Sympathie (Image). b Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unternehmen. Besonders hoher Handlungsdruck besteht für b Je höher die Bedeutung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensfüh- Unternehmen aus den Branchen Lebensmittel, Energie, rung haben die Befragten. Pharma und Banken. b Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unter­ b Transparenz nach innen steigert in hohem Maße die Mitarbei- terzufriedenheit. nehmen nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innova- tionsfähiger sind als intransparente Unternehmen. b Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen, die Deutsche Telekom als das b Für 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – ist Transparenz ein wichtiges Kaufkriterium. Bei 56 Prozent intransparenteste. der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung. b Die Deutschen attestieren allen politischen Parteien großen Nachholbedarf in Sachen Transparenz.
  • 8. 01 Transparenz-Rankings Volkswagen führt die Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen /8 „transparent“ und „offen“ in Verbindung? Rankings an 8,1% Volkswagen 1 dm 2 6,1% Telekom 3 4,9% Amazon 4 4,0% 2012 wurden die Verbraucher ungestützt gefragt: „Welche Unter- Apple 5 3,8% nehmen bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Mercedes-Benz 6 3,6% Verbindung?“ 472 Personen haben auf diese offene Frage geant- Rewe/Penny/Toom 7 3,6% wortet. Die Liste der am meisten genannten Unternehmen führt Edeka 8 3,6% Volkswagen an mit acht Prozent aller Nennungen. Knapp dahinter Ikea 9 3,2% liegt dm drogeriemarkt, gefolgt von der Deutschen Telekom. Siemens 10 3,0% Das positive Ergebnis für Volkswagen im Jahr 2012 korrespondiert n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestützt mit den Ergebnissen des 2011 erhobenen DAX-30-Transparenz- Rankings. Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders Ambivalenz von Transparenz „intransparent“ und „verschlossen“? 515 Personen haben auf folgende offene Frage geantwortet: „Welche Unternehmen betrachten Sie als besonders ‚intrans- Telekom 1 9,9% parent‘ und ‚verschlossen‘?“ Auf den ersten Blick scheinen die Deutsche Bank 2 9,5% Ergebnisse für Telekom (Rang 1) und Apple (Rang 3) irritierend, da es Apple 3 9,1% beide auch in die Top 10 der transparenten Unternehmen geschafft Lidl 4 5,8% haben. Doch diese Verbrauchereinschätzungen liefern vielmehr Aldi 5 5,6% einen Beleg für die Ambivalenz von unternehmerischem Handeln. Microsoft 6 5,2% Die Erfahrungen und Wahrnehmungen der Befragten zu diesen Deutsche Bahn 7 4,3% Unternehmensmarken sind offenbar sehr unterschiedlich. Beide RWE 8 3,7% Unternehmen bieten sowohl für Transparenz als auch für Intranspa- Facebook 9 3,7% renz große Projektionsflächen. KIK 10 3,3% n = 515; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben. Offene Frage; ungestützt
  • 9. 01 Transparenz-Rankings DAX-30-Transparenz- /9 So bekannte Marken und Unternehmen wie Allianz oder die Ranking Deutsche Bank liegen im hinteren Feld, die Deutsche Telekom nur im Mittelfeld. Das belegt: Die Verbraucher haben ein differenziertes Bild von den führenden Unternehmen beim Thema Transparenz. Die Resultate zeigen ferner: Auch wenn Volkswagen das Ranking Im 2011 erhobenen DAX-30-Ranking werden erhebliche relative anführt, sind doch insgesamt weniger als die Hälfte der befragten Abstände deutlich – immerhin fast 30 Prozentpunkte Unterschied Verbraucher von der Offenheit des Unternehmens überzeugt. Das zwischen der Nr. 1 (Volkswagen) und Nr. 30 (Eon). Die Studie zeigt heißt: Es gibt noch viel Spielraum nach oben für die Unternehmen dabei deutliche Unterschiede zwischen Bekanntheit und Einschät- und große Chancen, sich über mehr freiwillige Transparenz positiv zung der Transparenz. abzugrenzen von Wettbewerbern. Wie beurteilen Sie persönlich die folgenden Unternehmen in Bezug auf ihre Transparenz? Volkswagen 1 44,51% Metro 16 24,77% BMW 2 38,70% BASF 17 24,62% adidas 3 37,02% Bayer 18 24,29% Deutsche Lufthansa 4 36,36% Deutsche Börse 19 23,70% Daimler 5 36,16% Allianz 20 23,64% Henkel 6 33,14% ThyssenKrupp 21 23,15% Siemens 7 32,93% Heidl. Cement 22 22,87% Fresenius 8 32,84% K+S 23 22,15% Deutsche Post 9 32,67% Deutsche Bank 24 21,56% Fresenius Med. Care 10 28,79% Commerzbank 25 20,87% SAP 11 27,06% Merck 26 19,91% Linde 12 26,46% Infineon 27 19,86% Beiersdorf 13 25,70% RWE 28 18,53% MAN 14 25,52% Munich Re 29 18,42% Deutsche Telekom 15 24,88% Eon 30 16,13% n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben.Antwort: „transparent“ oder „sehr transparent“
  • 10. 01 Transparenz-Rankings Transparenz /10 Volkswagen, BMW, Adidas und die Deutsche Lufthansa gelten und Sympathie auch als die sympathischsten. Die Energieversorger RWE und Eon bilden wie im Transparenz-Ranking auch die Schlusslichter im Sympathie-Ranking. Die Urteile basieren auf rund 140.000 Einzelaussagen zu den abge- Die Ergebnisse von 3.000 Befragten zeigen einen signifikanten fragten Unternehmen und sind statistisch hochgradig valide. Zusammenhang zwischen Transparenz und Sympathie von Unter- nehmen. So zählen neun der zehn DAX-30-Unternehmen, die als Transparenz ist damit eindeutig als Sympathietreiber identifiziert. besonders transparent bewertet werden, auch zu den zehn sympa- Die noch vielfach anzutreffende Meinung in Unternehmen „Ach, thischsten Unternehmen. Die vier transparentesten Unternehmen Transparenz, das bringt doch nichts.“ wird eindrücklich widerlegt. Transparenz: Top-10-Unternehmen Sympathie: Top-10-Unternehmen Volkswagen 1 44,51% Volkswagen 1 64,23% BMW 2 38,70% adidas 2 61,98% adidas 3 37,02% Deutsche Lufthansa 3 56,58% Deutsche Lufthansa 4 36,36% BMW 4 56,40% Daimler 5 36,16% Siemens 5 51,99% Henkel 6 33,14% Henkel 6 50,35% Siemens 7 32,93% Daimler 7 48,34% Fresenius 8 32,84% Deutsche Post 8 44,78% Deutsche Post 9 32,67% Fresenius 9 40,00% Fresenius Med. Care 10 28,79% Metro 10 39,43% n = nur Befragte, die das Unternehmen beurteilt haben/nur Kenner
  • 12. 02 Nutzen von Transparenz Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter- Es lohnt sich, als transparent nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans- /12 parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr- wahrgenommen zu werden genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es lohnt sich! Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh- Transparente Unternehmen men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als bringen Wirtschaftlichkeit transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein Transparente Unternehmen und soziale Verantwortung sind kritikfähig und offen für in Einklang. auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie- neue Lösungswege. ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh- men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und 70% innovationsfähiger. Produkte transparenter Transparente Unternehmen 60% Unternehmen werden sind wirtschaftlich stabiler 66% unter fairen Bedingungen aufgestellt als intransparente hergestellt. Unternehmen. 70% 56% 47% 61% Transparente Unternehmen schützen eher die Umwelt als intransparente Unternehmen. 47% Produkte transparenter Transparente Unternehmen Unternehmen sind 57% haben ein ehrliches Interes- hochwertiger. se daran, ihr unternehme- risches Handeln nachhaltig Transparente Unternehmen zu gestalten. Transparente Unternehmen leisten einen größeren sind weniger anfällig für Imagekrisen. Transparente Unternehmen Beitrag (z.B. durch Spenden) zugunsten des Gemein- 40% gehen sparsam mit wohls als intransparente natürlichen Ressourcen um. Unternehmen. n = 1.005
  • 13. 02 Nutzen von Transparenz Transparenz ist Bitte bewerten Sie folgende Aussagen. /13 Unternehmen müssen immer transparenter werden … Vertrauensmotor ... um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten. 89% 2011 haben wir konkret danach gefragt, aus welchen Gründen Unternehmen transparenter werden müssen. Zu einigen der vor- ... um ein positives Image aufzubauen. gegebenen Statements gab es überraschend hohe Zustimmung. 86% Fast 90 Prozent der Verbraucher sagen, „um Vertrauen zu gewin- nen oder zu erhalten“. Das zeigt: Nach Meinung der Befragten ist ... um die Loyalität der Kunden zu steigern. Transparenz ein echter Vertrauensmotor. 83% ... um als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. 81% ... um langfristig einen Imageschaden zu verhindern. 78% ... um die Loyalität der Mitarbeiter zu steigern. 77% ... um den Verkauf der eigenen Produkte/ Dienstleistungen zu steigern. 77% ... sonst bieten sie ihren Kritikern eine Angriffsfläche. 67% n = 2.992 Personen; Antwort: „trifft zu“ oder „trifft sehr zu“
  • 15. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher Verbraucher fühlen sich /15 nicht ausreichend informiert Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh- men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr 82% Ich begrüße es, wenn Unternehmen für die Öffentlichkeit und ihre Kunden 80% als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz transparent werden. von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern 80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen. Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­ institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei- Ich wünsche mir strengere chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa- gesetzliche Regelungen, die renzdefizit. Unternehmen zur umfassen- den gesetzlichen Auskunft Dieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah- gegenüber Verbrauchern ren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft. 29% verpflichten. Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenlos zusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir- kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen. 26% Unabhängige Testinstitute, Medien und die derzeitigen Gesetze machen Unternehmen Transparenz ist mir nicht so wichtig. ausreichend transparent. Als Verbraucher beschäftige ich mich generell nicht mit allzu vielen Infor- mationen zu einem Unternehmer. n = 1.005
  • 16. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher In einigen Branchen Wie wichtig ist Ihnen Transparenz, wenn Sie Produkte/Angebote /16 von Unternehmen der folgenden Branchen kaufen/nutzen? tickt die Transparenzuhr Lebensmittel 91% Energie Die Studienergebnisse von 2011 zeigen die Transparenzerwartun- 84% gen von Verbrauchern, aufgeschlüsselt nach Branchen. Hierzu wur- Pharma den die zwölf wichtigsten Branchen abgefragt. 84% Banken Es zeigt sich ein besonders hoher Handlungsdruck für die Unter- 80% nehmen aus den Bereichen Lebensmittel, Energie, Pharma und Chemie Banken. Unternehmen dieser Branchen sollten auf die berechtig- 75% ten Transparenzforderungen ihrer Kunden künftig unvoreingenom- Versicherungen mener eingehen. Anders formuliert: Wer sich in diesen Branchen 75% dem Thema Transparenz nicht stellt, geht ein hohes unternehme- Textil/Bekleidung risches Risiko ein – und verspielt das Vertrauen der Verbraucher. 72% Automobil 71% Handel 71% Telekommunikation 66% Verkehr/Transport 64% IT 55% n = 2.992 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
  • 17. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher Die wichtigsten Transparenz­ /17 themen: Produktrisiken und Umweltschutz Zu welchen Themen fordern oder erwarten Verbraucher eigentlich Um eine spezifische Transparenzstrategie zu entwickeln, muss ein Transparenz von Unternehmen? Was genau wollen die Verbraucher Unternehmen im Rahmen einer Stakeholderbefragung zunächst wissen? Dazu wurden 20 inhaltliche Kategorien abgefragt. herausfinden, was genau diese wissen wollen. Unsere Studien lie- fern dazu wichtige Referenzergebnisse und Hinweise für die Priori- Ganz oben auf der Erwartungsliste der Befragten stehen Informa- sierung der Kommunikationsbemühungen. tionen zu Inhaltsstoffen und Produktrisiken, über die die Unterneh- men unbedingt aufklären sollten. Dahinter folgen Informationen zum Umweltschutz. Direkt danach schon der Wunsch nach Unter- nehmensinformationen wie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedin- gungen, beides Themenfelder, in denen viele Unternehmen noch großen Nachholbedarf haben. Überraschend: Das große mediale Thema um die Vorstandsgehälter rangiert bei den Verbrauchern auf einem hinteren Platz. Ebenso Informationen über Gewinn und Umsatz.
  • 18. 03 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher /18 Wie wichtig ist Ihnen bei folgenden Aspekten, dass sich ein Unternehmen transparent zeigt? 84% ... welche Risiken die Nutzung des Produkts/Angebots 67% ... wie es mit Kritikern umgeht. für den Verbraucher birgt. 65% ... welche Position es zu kritischen Themen einnimmt, 82% ... welche Materialien, (Inhalts-)Stoffe etc. verwendet die das eigene Unternehmen betreffen. werden. 64% ... ob es mit Partnern zusammenarbeitet, die sich ethisch 78% ... ob auf den Umweltschutz geachtet wird. vorbildlich verhalten. 77% ... ob auf die Rechte der Angestellten geachtet wird. 64% ... für wie viel Treibhausgase es verantwortlich ist und wie der CO2-Ausstoß verringert wird. 77% ... ob faire Löhne gezahlt werden. 62% ... welche wirtschaftlichen Ziele es verfolgt. 76% ... ob das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. 56% ... wie die Gehälter von Vorstand/GF ausfallen. 76% ... wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt und verkauft werden. 53% ... wie die Beteiligungsverhältnisse sind. 73% ... welche Belastung die Herstellung/Nutzung des 51% ... wie hoch der Wasserverbrauch ist und wie er Produkts/Angebots für die Umwelt bedeutet. verringert wird. 71% ... ob das Unternehmen gesellschaftliche 49% ... wie sich Umsatz und Gewinn entwickeln. Verantwortung übernimmt. 46% ... inwieweit Parteien oder Institutionen durch Spenden 68% ... ob das Unternehmen sich ethisch vorbildlich verhält. unterstützt werden. n = 2.992; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
  • 19. Einfluss auf 04 Kaufentscheidungen
  • 20. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen Transparenz wird zum /20 Kaufargument Der Einfluss von Transparenz auf das Kaufverhalten wurde bislang nicht untersucht. Nun liegen erste Befragungsergebnisse zu die- sem Wirkungsbereich vor. Durch aufwändige Faktorenanalysen zu verschiedenen Fragen rund um Kaufbereitschaft entstand eine erste Käufertypologie. Heraus- 69% gekommen sind drei Typen. 22 Prozent der Deutschen gehören laut Befragung zum Typus der Transparenz-Verfechter, die im Faktor Transparenz ein wichtiges Kaufargument sehen. Wenn ich die Auswahl Weitere Schlüsselergebnisse: Zwei Drittel der befragten Verbrau- zwischen zwei gleichwertigen cher wählen das Angebot des transparenteren Anbieters, wenn sie und gleich teuren Produkten die Wahl zwischen zwei gleichwertigen Produkten haben. Die Kon- habe, wähle ich das Produkt sumenten artikulieren zudem die Bereitschaft, für ein Produkt oder des transparenteren Anbieters. eine Dienstleistung eines besonders transparenten Unternehmens mehr zu bezahlen. Immerhin ein Drittel aller Befragten entscheiden 44% sich gelegentlich bewusst gegen den Kauf eines Angebots, weil sie den Anbieter nicht ausreichend transparent finden. Ich bin bereit, für das Produkt Auch diese Aussagen liefern starken Rückenwind für mutige Un- eines transparenteren Anbie- ternehmen, die sich gezielt öffnen wollen. Denn die Antworten zei- ters auch mehr auszugeben. gen, dass der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen beeinflus- sen kann. Fazit: Das Imageattribut Transparenz ist binnen wenigen Jahren ein ernstzunehmender Umsatzfaktor geworden. n = 1.005
  • 21. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen Käufertypologien /21 Inwieweit beeinflusst der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen? Transparenz-Verfechter Hohe Relevanz, deutlicher Einfluss auf das Kaufverhalten Transparenz-Ignoranten Geringe Relevanz, geringer Einfluss auf das Kaufverhalten 22% 22% 56% Transparenz-Sensible Mittlere Relevanz, gelegentlicher Einfluss auf das Kaufverhalten n = 1.005; Auswertung: Score-Methode
  • 22. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen Transparenz und /22 Kaufverhalten Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie auf den Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienst­ leistung verzichtet haben, nur weil Sie keine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten? 2% 8% 25% Ich kaufe gar keine Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich nicht ausreichende Transparenz über deren Anbieter habe. Das kommt oft vor. Das kommt gelegentlich vor. 4% 34% Das kommt selten vor. Das kam erst einmal vor. Das kam noch nie vor. 27% n = 1.005
  • 23. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen Transparenz und /23 Kaufverhalten Hand aufs Herz: Wie häufig ist es schon vorgekommen, dass Sie sich ganz bewusst für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entschieden haben, weil Sie eine ausreichende Transparenz über das Unternehmen oder die Marke hatten? 2% 20% 15% Ich kaufe nur Produkte oder Dienstleistungen, bei denen ich eine hohe Transparenz über deren Anbieter habe. Das kommt oft vor. 4% Das kommt gelegentlich vor. Das kommt selten vor. Das kam erst einmal vor. 21% 38% Das kam noch nie vor. n = 1.005
  • 24. 04 Einfluss auf Kaufentscheidungen Kauffaktoren im Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte in Bezug auf die Branche /24 Mode und Sport bzw. Automobil? Branchenvergleich Qualität der Marke bzw. 90% des Produkts 93% Preis der Marke bzw. 87% Die Relevanz von Transparenz bei Kaufentscheidungen zeigt sich des Herstellers 92% auch in einem spezifischen Branchenvergleich. Dazu wurden die Verbraucher gefragt, wie wichtig diverse Faktoren beim Produkt­ Produktdesign 79% erwerb sind. 80% Vertrauen in die Marke 79% Das Ranking der neun kaufentscheidenden Attribute für die Bran- bzw. in den Hersteller 89% che Mode und Sport führen klassische Attribute an wie Qualität, Preis und Produktdesign. Transparenz landet auf einem hinteren Nachhaltigkeit der Marke 66% Rang, befindet sich dort aber in guter Gesellschaft mit Faktoren bzw. des Herstellers 73% wie Nachhaltigkeit oder Innovation. Dass sich ein so junges Thema Innovation der Marke 64% wie Transparenz bereits in so hohen Werten ausdrückt, ist schon bzw. des Herstellers 75% bemerkenswert. Image der Marke bzw. 63% Die Abfrage der kaufentscheidenden Attribute für die Automobil- des Herstellers 71% branche ergab ein ähnliches Gesamtbild. Transparenz der Marke 63% bzw. des Herstellers 70% Werbung/Sponsoring der 37% Marke bzw. des Herstellers 40% Mode und Sport Automobil n = 1.005 Personen; Antwort: „wichtig“ oder „sehr wichtig“
  • 26. 05 Transparenz und Vertrauen Transparenz und Vertrauen /26 von Automobilherstellern und Sport-/Mode-Marken Vertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgreiches Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert Volks- Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraussetzung für wagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste Unter- Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und das Fundament nehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländischen Her- für produktive Beziehungen. Daher ist der Aufbau von Vertrauen steller Toyota und Ford lagen in beiden Fragekategorien jeweils als Investitionsprozess zu verstehen und in der Kommunikations- deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobilunternehmen sowie praxis eine bedeutende Teilaufgabe im Rahmen des Reputations- den fünf Unternehmen aus dem Marktsegment Mode/Sport managements. ergab die Befragung jeweils einen signifikanten Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen. Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen lieferte die Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Ver­ 2012er-Studie. Bislang musste man sich hierbei auf die begrün- trauen aufzubauen. dete Annahme stützen, wonach Transparenz Vertrauen fördert. Im Rahmen der Befragung wurden dazu sowohl Einschätzungen zu Transparenz als auch das Vertrauen in jeweils fünf namhafte Unternehmen der Branchen Automobil sowie Mode/Sport abge- fragt.
  • 27. 05 Transparenz und Vertrauen Starker Zusammenhang /27 zwischen Transparenz und Vertrauen (Automobilbranche) Transparenz Vertrauen 53% 75% 47% 70% 40% 66% 37% 52% 33% 51%
  • 28. 05 Transparenz und Vertrauen Starker Zusammenhang /28 zwischen Transparenz und Vertrauen (Mode und Sport) Transparenz Vertrauen 40% 60% 36% 55% 32% 53% 32% 51% 28% 44%
  • 30. 06 Transparenz und Nachhaltigkeit Bedeutung von Nachhaltig- /30 keit nach Käufertypen 89% 85% 75% Der Druck auf Unternehmen in Bezug auf Transparenz steht in 67% engem Zusammenhang mit den stetig wachsenden Ansprüchen vieler Stakeholder an eine nachhaltige Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund haben wir genauer untersucht, welche 53% Bedeutung Fragen rund um Nachhaltigkeit haben im Kontext von unternehmerischer Transparenz. Ergebnis: Je höher die Bedeu- 44% tung von Transparenz eingestuft wird, desto höhere Erwartungen an nachhaltige Unternehmensführung haben die Befragten. Dieses Ergebnis konnte für beide Branchen, Automobil sowie Mode/Sport, nachgewiesen werden. Der Käufertypus Transpa- renz-Verfechter (22 Prozent der Bevölkerung) hat extrem hohe Erwartungen an die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unterneh- men. Transparenz- Transparenz- Transparenz- Verfechter Sensible Ignoranten Mode und Sport Automobil n = 1.005; Antworten: „sehr wichtig“ bis „wichtig“
  • 31. Transparenz und 07 Mitarbeiterzufriedenheit
  • 32. 07 Transparenz und Mitarbeiterzufriedenheit Transparenz im Wie beurteilen Sie Ihren Arbeitgeber im Hinblick auf interne /32 Transparenz gegenüber den Mitarbeitern? Unternehmen steigert Mitarbeiterzufriedenheit Arbeitnehmer insgesamt: (überhaupt) (sehr) transparent teils/teils nicht transparent 1.890 Teilnehmer der Befragung im Jahr 2011 waren Arbeitneh- 57% 23% 20% mer. Von ihnen wollten wir wissen, welchen Einfluss unterneh- merische Transparenz nach innen auf ihre Mitarbeiterzufrieden- heit hat. Das Ergebnis war hochgradig signifikant und klar: Rund 85 Prozent der Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als transparent einstufen, sind auch zufrieden mit ihrem Arbeitgeber. Von den Befragten, die ihren Arbeitgeber als intransparent bewerten, sind Davon sind mit ihrem Arbeitgeber dagegen nur 14 Prozent zufrieden. (sehr) zufrieden: Die Ergebnisse liefern eine neue Erklärung, warum so viele Kam- pagnen in der internen Kommunikation wirkungslos bleiben. 86% 14% Wenn Führungskräfte wesentliche Informationen nach dem Motto „Wissen ist Macht” zurückhalten, ernten sie Misstrauen und Unzufriedenheit. Hier müssen viele Unternehmen umden- ken, ihren Mitarbeitern mehr vertrauen und künftig viel offener kommunizieren. n = 1.890 Arbeitnehmer
  • 34. 08 Transparenz und Politik Die Deutschen fordern 90% der Deutschen fordern mehr /34 Transparenz von Parteien. auch von Parteien mehr 90% Transparenz Wie viel Prozent der Deutschen halten folgende Parteien für transparent? Politiker und ihre Nebeneinkünfte, Parteispenden oder Lobby­ ing – der Ruf nach mehr Transparenz in der Politik wird in der Die Grünen 28% Öffentlichkeit immer lauter. Die Erwartungen der Befragten sind Piraten 28% eindeutig: Ob CDU, SPD, FDP Die Grünen, Piraten oder Die , Linke – Parteien müssen transparenter werden. Konkret: Nahezu SPD 19% 90 Prozent der Deutschen verlangen mehr Transparenz von Par- CDU 16% teien. Die Linke 14% Nicht mal ein Drittel sprechen der Piratenpartei sowie Bünd- FDP 11% nis 90/Die Grünen Transparenz zu. Deutlich dahinter noch folgen SPD und CDU. Das Schlusslicht bildet die FDP – nur jeder Zehnte Wie viel Prozent der Wähler folgender Parteien ... hält die Liberalen für transparent. ... wünschen sich mehr ... halten ihre Partei tatsächlich Transparenz von ihrer Partei? für transparent? Die Wähler fühlen sich erkennbar nicht ausreichend informiert. Daran müssen Parteien arbeiten, um das verlorene Vertrauen 95% Piraten 57% ihrer Wähler zurückzugewinnen. 93% Die Grünen 55% 93% SPD 39% 89% Die Linke 49% 88% CDU 39% 79% FDP 35% n = 1.890 Arbeitnehmer
  • 35. Das Buch zum Thema /35 Das Buch wendet sich an Kommunikationsverantwortliche, Vor- stand und Management. Peter Eigen, Gründer Transparency International, in seinem Geleitwort: „Die Zukunft der Unterneh- menskultur und Wertschöpfung liegt in einer aktiven freiwilligen Öffnung, da Vertrauen und Transparenz nicht wieder von der Agenda der Anspruchsgruppen verschwinden werden. Dieses Buch leistet einen wertvollen Beitrag dazu, Transparenz und Ver- trauen auf Unternehmensseite aus verschiedenen Blickwinkeln zu beleuchten und zu untersuchen.” In „Corporate Transparency“ zeigen unter anderem die Kommuni- kationsmanager von Adidas, HypoVereinsbank, McDonalds, SAP oder BASF, wie ihre Unternehmen aktiv mit dem Erfolgsfaktor Transparenz umgehen. Erweitert wird diese Perspektive durch praxisrelevante Beiträge von Kommunikationswissenschaftlern, Rechts- und Finanzexperten, die das brisante Thema aus den ver- schiedensten Blickwinkeln betrachten. Erhältlich bei Amazon.
  • 36. Neugierig? Treten Sie mit uns in Kontakt: Klenk & Hoursch AG 069 719168-0 oder info@klenkhoursch.de Corporate Communications Walther-von-Cronberg-Platz 2 60594 Frankfurt am Main Telefon +49 69 719168-0 Telefax +49 69 719168-28 www.klenkhoursch.de www.transparenz.net