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B2B Online-Monitor 2012:




                                         B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution
                                                                                                                   Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution




Durchgeführt im Forschungsverbund:




    A Member of the Psyma Group AG




                                     2                                                                                                    3
Inhalt
Branchen


      	 Dienstleistung/Handel
      	 IT & Telekommunikation
      	 Elektrotechnik
      	 Automatisierung & Prozesstechnik
      	 Verkehr & Automotive
      	 Bauindustrie & Gebäudetechnik
      	 Energie & Versorgung               06   Editorial
      	 Rohstoffe & Werkstoffe             08   Interviews
      	 Chemie & Pharma                    26   Executive Summary
      	 Verbrauchsgüter                    27   Methode und Teilnehmer
      	 Maschinen- & Anlagenbau            28   Ergebnisse
      	 Finanzen & Versicherung            28   Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation
      	 Verpackung & Logistik              32   Mobile Kommunikation und Anwendungen
      	 Sonstiges                          42   Strategien in der Online-Kommunikation
      	 Medien/Kommunikation               62   Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation
      	 Beratung                           70   Fazit




                                                5
B2B Online-Monitor 2012 / Editorial




                                                                                                                                       die Impulse und steuern die Gespräche, sondern das            Auch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation und
                                    Editorial                                                                                          Individuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und         Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus-
                                                                                                                                       den Cluetrain-Autoren angelangt wären, deren These            probieren in den Köpfen der Verantwortlichen angekom-
                                                                                                                                       „Märkte sind Gespräche“ sowohl von den Agenturen als          men sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grün-
                                                                                                                                       auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert         de dafür. Die Zahl der Möglichkeiten für Kommunikation
                                                                                                                                       wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog         nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und
                                                                                                                                       und Produktverkauf in weitere Kanäle zu pressen, son-         erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die
                                                                                                                                       dern sich als interessanter Gesprächspartner zu etablie-      neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehr
Marco Fischer                                                             und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid             ren. Echte Gespräche funktionieren eben anders, als das       Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun-
Geschäftsführer Die Firma                                                 beobachten über Sensoren unsere Umwelt und geben             bisher häufig praktiziert wird.                               den und verlangen den Mitarbeitern neue Fähigkeiten
                                                                          uns Tipps für optimierte und effiziente Verhaltensweisen.    	 Das „Wie“ kann man sehr gut an den bekannten                ab. Die Komplexität steigt und die meisten Unternehmen
                                                                          Gestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mit            Beispielen aus jüngster Zeit beobachten. Ob politischer       sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An-
                                                                          den Geräten. Die Technologie tritt in den Hintergrund        Umsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffen        forderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun?
„Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales                             und erfüllt nun endlich die Forderungen der Vordenker        tiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto-       	 Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten,
Werk ‚Die Entstehung der Arten‘. Wäre er heute                            aus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa-         matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte,      die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentliche
am Leben, würde er bloggen und von unterwegs                              cher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign ist      Wünsche, Wahrnehmungen, Befürchtungen und Her-                konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich frei
neueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit                            die viel beschworene „Customer Experience“ inzwischen        ausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um           machen von der Schnelligkeit der technologischen
senden – er würde Wissenschaft buchstäblich                               angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto             unser Leben. Es gibt fast nichts, über das nicht diskutiert   Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lösen und
veröffentlichen.“                                                         Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren         wird: Nahrungsmittel und Ernährung, Arbeit und Familie,       die Dinge im größeren Kontext begreifen. Mit anderen
                                                                          viel unternommen, um den wachsenden Ansprüchen der           Mobilität und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen.           Worten: Zukunftsfähige Strategien erarbeiten. Aus-
David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999)            Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir         Und das alles beeinflusst natürlich die Dynamik unserer       gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertes
Auszug aus brand eins 02/2012, Artikel „Haltet den Mund, und
haltet euch raus!“, Autor: Steffan Heuer                                  Kommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht         Märkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolle        Verständnis seiner Bedürfnisse und Handlungen in
                                                                          signifikant gewandelt – bis auf den Umstand vielleicht,      Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedürfnisse             den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit dem
                                                                          dass nun jede Firma eine oder mehrere Internetpräsen-        befördern. Targeting ist überflüssig, die Relevanz ist von    Unternehmen. Das gilt nach innen wie nach außen – für
Willkommen in der schönen neuen Welt. Im Jetzt und                        zen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten         Natur aus gegeben. Je höher der Vernetzungsgrad, desto        Mitarbeiter wie Kunden – denn es geht schließlich um
Hier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhängig                   Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis       machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auch          den Austausch zwischen Menschen und nicht nur um die
und frei. Ein Knopfdruck genügt und unsere tiefsten                       noch weit entfernt.                                          für Unternehmen.                                              Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. Damit
Wünsche werden erhört. Und natürlich sofort ausgelie-                     	 Warum erfinden wir eigentlich ständig neue Techno-         	 Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trend            lassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi-
fert. Antworten auf die großen Fragen nach dem Leben,                     logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit     mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil-           ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk-
dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine                         ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Abstrahiert dient      lionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozent        lich interessanten Themen und Geschichten – von denen
unaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und                       Technik auch immer der Übertragung von Informati-            Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent             Unternehmen im Übrigen mehr als genug in sich vereinen
sollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut                   onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit         zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle:          – werden identifiziert und an den passenden Kontakt-
man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogool                        sie ihren Zweck erfüllt. Das Internet erfüllt diese Anfor-   comScore, 12.2011). Und man kann in den nächsten drei         punkten erzählt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich
sowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen,                    derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser Alltag        Jahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei der          am Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtes
und erhält unverzüglich göttliche Inspiration zur Lösung                  ist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt über       Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen.           und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens-
jeglicher Probleme.                                                       unsere Überlebensfähigkeit und der Netzzugang ist die        Fakt ist auch, dass die Tage der stationären Rechner          kulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen
	 Fünf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhone                    Nabelschnur zu unserer Außenwelt. Wir sehnen uns nach        gezählt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das     werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas-
das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem „Kno-                     Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu-      Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wir        sen, denn er bestimmt den weiteren Geschäftserfolg.
chen“ hat uns Steve Jobs – der Erlöser – seine Gebote in                  gen Wissen für die Entwicklung der nächsten Technolo-        verlagern nur den örtlichen und zeitlichen Zugriff (und       Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage aller
Form eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart,                   gien. Welche Ein- und Ausgabegeräte oder Medien und          ja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehen        Geschäfte. Grundbedingung für erfolgreiche Beziehun-
welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei-                       Kanäle wir dafür benutzen, ist zunächst zweitrangig. Was     Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der         gen ist Kommunikation. Und die benötigt Vernetzung als
chert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen von                    bleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und         Beliebtheitsskala.                                            wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent-
Propheten durch die Unternehmenslandschaften und                          hierin verbirgt sich die wahre Veränderung unseres Kom-                                                                    lich jetzt damit zu beginnen.
predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums                     munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Fülle an                                                                    	 Wir leben in einem Zeitalter der Bedürfnisorientie-
durch mobile Technologien. Ihre erklärten Ziele sind die                  Informationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und                                                                   rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zu
Erweiterung der Realität und die Verbesserung unseres                     spüren, dass persönlicher Dialog – wie auch im privaten                                                                    tun hat, sondern tatsächlich ein Stück Freiheit bedeuten
immer noch unvollkommenen Lebens.                                         Umfeld – uns dem Ziel ein gutes Stück näher bringt. Wir                                                                    kann. Unternehmensmarken können in Zukunft Haltung
	 Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative                     bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu und                                                                          demonstrieren und sich als würdige, weil menschliche
Fortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie-                 blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht.                                                                     Gesprächspartner erweisen. Und das wäre wirklich eine
bene Privatsphäre? Als Kommunikationsspezialisten                         Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den                                                                     schöne neue Welt.
betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch.                    nächsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen für
Warum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer                   Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben




                                    6
B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




                                                                                                                                   Die Firma:                                                 Michael Wolf:
                                 Interviews                                                                                        Social Media ist schon länger in aller Munde und doch      Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch
                                                                                                                                   zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch             als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation
                                                                                                                                   deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die         zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehören,
                                                                                                                                   Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden            um frühzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar:
                                                                                                                                   Social-Media-Strategien und den damit verbundenen          Auch wer persönlich eher konservative Ansätze präfe-
                                                                                                                                   Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und           riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten
                                                                                                                                   ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen         Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer-
Michael Wolf                                                            Schwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro-         spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,     sitäten herausgewachsen sind und im Berufsleben
Michael Wolf Management                                                 zess ist allerdings häufig mit vielen Geburtsschmerzen     um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten           stehen, dort aber nicht ihre Online-Gewohnheiten
Interim Marketing & Consulting                                          verbunden – und lieb gewonnene Pfründe werden häufig       wertvoller zu machen?                                      ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachten
                                                                        ungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehen                                                                      Strukturen und Verhaltensweisen an, sondern als
                                                                        viele diesen Veränderungen nach wie vor kritisch-konser-   Michael Wolf:                                              Anbieter müssen wir uns ihren Gewohnheiten und
                                                                        vativ gegenüber.                                           Social Media wird heute – besonders im B2B-Umfeld –        Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unserer
Die Firma:                                                                                                                         meist als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen,       Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wir
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-                          Die Firma:                                                 Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert für            dann nicht dabei sind.
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt                     Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-     Kunden ist dabei sehr beschränkt. Im B2B fehlen häufig
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der                         tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu          noch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialog
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen                          sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur        sowie zur größtmöglichen Transparenz; im B2C-Umfeld
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt                      wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-         ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzepte
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit                         dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien       nur sehr beschränkt auf B2B adaptierbar. Dennoch
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich                       zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung           kann man von ihnen lernen, wie man z. B. Content schafft
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen                       zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche            oder wie Produkte/Services emotionalisiert werden          Persönlich bin ich der
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer                          Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen    können – und wie auch kritische Stimmen zum eigenen        Meinung, dass es ratsam
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen                        Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-           Vorteil genutzt werden können. Schafft man dies, werden
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur                       kation darin gestalten?                                    auch die Gespräche lebendiger – und Social Media für
                                                                                                                                                                                              ist, auch als B2B-Unter-
Beherrschung dieser Komplexität?                                                                                                   B2B-Unternehmen wertvoller.                                nehmen in puncto Online-
                                                                        Michael Wolf:                                                                                                         Kommunikation zu den
Michael Wolf:                                                           Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen,         Die Firma:
Die über viele Jahrzehnte gelernte und funktionierende                  wie innovativ und kreativ sie neue Möglichkeiten nutzt.    Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig           Innovatoren, den Early-
„Silo-Struktur“ – Marketing kümmert sich um Kunden-                     Manchmal bedarf es nur eines kleinen „Aha“-Effekts.        in puncto Online-Kommunikation: überschaubare              Adopters zu gehören,
kommunikation, PR um Presse, Öffentlichkeitsarbeit                      Nehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape-            Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc.                     Anwendungen für Voice-over-IP und Unified Communi-         langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
                                                                                                                                                                                              um frühzeitig ein Feld
– funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden                     cations von Siemens Enterprise Communications, die         sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von            abzustecken.
Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication                         mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk-         Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort-                   tionsfähigen Büro machen – unabhängig vom Ort, an          haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
lichkeiten. Wie wollen Sie z. B. differenzieren, ob ein                 dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon-       Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
Produktentwickler in entsprechenden (technischen)                       ferenzen – alles was der moderne Büro-Nomade               um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Foren in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder                   benötigt.                                                  auszubauen?
ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem                 	 In Zukunft werden wir noch viel mehr derartiger
Social Network Kundenfragen beantwortet?                                Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter-
Heute muss klar sein, dass externe Kommunikation                        nehmen wird Anwendungsszenarien für die eigenen
eine Querschnittsaufgabe durch alle Unternehmens-                       Prozesse, zur Vertriebsunterstützung oder zur Kunden-
bereiche ist – jeder kommuniziert auf irgendeine Weise                  bindung entdecken – oder bereits sogar kennen –, bei
und über verschiedene Kanäle ein Bild des Unterneh-                     denen mobile Anwendungen hilfreich sein können.
mens nach außen. Entsprechend müssen einerseits neue                    Und werden erst einmal positive Erfahrungen damit
Regeln (und Schulungen) für alle Mitarbeiter installiert                gemacht, werden weitere Tools und Apps folgen. Dass
werden und andererseits bisher zementierte Strukturen                   dies auch Auswirkungen auf die interne als auch auf die
der neuen Realität flexibel angepasst werden. Hierarchien               externe Kommunikation nach sich zieht, ist selbstver-
müssen abgebaut und starres Liniendenken einem                          ständlich. Wie diese aussieht, hängt vom Einzelfall ab.




                                 8                                                                                                                               9
B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




                                                         Prof. Dr. Heinrich Holland                                 Prof. Dr. Heinrich Holland:                               Die Firma:
                                                         Holland-Consulting                                         Die jungen Kunden im Bereich B2C machen es vor, Kom-      Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
                                                                                                                    munikation und Information wird zu jeder Zeit an jedem    in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
                                                                                                                    Ort gefordert und durch mobile Geräte ermöglicht. Auch    Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
                                                                                                                    im Bereich B2B wird diese Forderung nach mobiler          langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
                                                         Die Firma:                                                 Kommunikation immer stärker erhoben. Der Unterschied      sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
                                                         Kommunikation wird immer komplexer und dynami-             zwischen Mobile und Online wird noch kleiner werden       Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
                                                         scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt        und bald völlig verschwinden. Die Unternehmen müssen      haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
                                                         neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der            ihre Kommunikationsangebote auch online zur Verfü-        Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
                                                         zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen             gung stellen; und zwar so, dass diese mobil in Anspruch   um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
                                                         individuell und zeitnah mit Informationen versorgt         genommen werden können.                                   auszubauen?
                                                         werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit
                                                         starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich          Die Firma:                                                Prof. Dr. Heinrich Holland:
                                                         zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen          Social Media ist schon länger in aller Munde und doch     Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei. Wenn man
                                                         der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer             zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch            die im Online-Marketing erfolgreichen Unternehmen
                                                         Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen           deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die        analysiert, erkennt man, dass diese ihre Zielgruppen
                                                         gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur          Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden           sehr genau kennen und ihre gesetzten Ziele konsequent
                                                         Beherrschung dieser Komplexität?                           Social-Media-Strategien und den damit verbundenen         verfolgen. Auch online wird das Grundrauschen der
                                                                                                                    Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und          Kommunikation immer lauter und es fallen nur die Unter-
                                                         Prof. Dr. Heinrich Holland:                                ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen        nehmen auf, die konsequent und kreativ für ihre jeweilige
                                                         Im Rahmen der crossmedialen Kommunikation muss             spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,    Zielgruppe ein Angebot mit klarem Nutzen bieten.
                                                         es das Unternehmen seinen Kunden überlassen, über          um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
                                                         welchen Kanal diese kommunizieren wollen. Das Un-          wertvoller zu machen?
                                                         ternehmen benötigt komplexe Systeme, um die unter-
                                                         schiedlichsten Kanäle dann wieder auf den betreffenden     Prof. Dr. Heinrich Holland:
                                                         Kunden zurückzuführen. „One face to the customer“          Die Social Media dürfen nicht nur deshalb von den
                                                         – es ist unabdingbar, mit dem Kunden einen konsisten-      Unternehmen genutzt werden, „weil das eben heute
Die Zeit für dezente                                     ten Dialog zu führen. Aus dem Call-Center wird ein Multi   so sein muss“. Nur die Unternehmen, die wirklich
Zurückhaltung                                            Channel Contact Center.                                    eine spannende Geschichte zu erzählen haben,
                                                                                                                    können damit rechnen, dass sie mit ihrer Social-Media-
ist vorbei.                                              Die Firma:                                                 Strategie erfolgreich sein werden und Gehör finden.
                                                         Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-     Sie müssen sich immer selbstkritisch fragen:
                                                         tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu          Warum sollten sich unsere Kunden für die Botschaft
                                                         sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur        interessieren? Welchen Vorteil haben sie dadurch?
                                                         wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-         Reine Selbstdarstellung ist hier nicht zielführend.
                                                         dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
                                                         zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
                                                         zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
                                                         Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
                                                         Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
                                                         kation darin gestalten?




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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




Prof. Dr. Michael B. Hardt                                                Die Firma:                                                  Die Firma:                                                 Prof. Dr. Michael B. Hardt:
Design Consultant – Professor for Visual Communication                    Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-      Social Media ist schon länger in aller Munde und doch      Begreifen Sie endlich, was gerade passiert! Unterneh-
                                                                          tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu           zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch             men, die es verstehen, von ihren Kunden geliebt zu
                                                                          sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur         deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die         werden, werden gewinnen. Kunden sind grundsätzlich
                                                                          wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-          Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden            treuer, als viele Unternehmen glauben. Sie gehen aber
Die Firma:                                                                dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien        Social-Media-Strategien und den damit verbundenen          enttäuscht und wütend fremd, wenn sie sich nicht geliebt
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-                            zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung            Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und           fühlen. Mein Rat an Unternehmen (auf die Gefahr hin, von
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt                       zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche             ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen         der Werbeindustrie dafür gehasst zu werden): Setzen Sie
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der                           Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen     spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,     Ihren Werbeetat auf null, er bringt sowieso nichts. Inves-
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen                            Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-            um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten           tieren Sie das gesparte Geld in absolute Qualität (klotzen,
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer-                   kation darin gestalten?                                     wertvoller zu machen?                                      nicht kleckern). Investieren Sie in einem ersten Schritt
den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren                                                                                                                                             in Medien-Know-how. Spielen Sie nicht öffentlich mit
Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend                       Prof. Dr. Michael B. Hardt:                                 Prof. Dr. Michael B. Hardt:                                einem Instrument, das Sie nicht beherrschen. Abwarten?
als zu unflexibel für die Anforderungen                                   Es mag stimmen, dass die Wichtigkeit der mobilen            Klar sind die Unternehmen und deren Zielgruppen ent-       Deutschland hinkt fast ein Jahrzehnt hinter der Entwick-
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei-                       Verfügbarkeit von Informationen den meisten Unterneh-       täuscht. Die Unternehmen träumen von einem neuen           lung her. Gasgeben ist da angesagt.
nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht                     men bewusst ist, dazu gehört eigentlich keine besondere     Machtmittel und die Zielgruppen sind enttäuscht, dass      	 Schalten Sie die Anrufmaschinen ab („Wir freuen
zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung                    Intelligenz. Die daraus resultierenden Konsequenzen und     dem so ist. Wie können Unternehmen spannender auf-         uns über Ihren Anruf. Sie sind Nummer 65 in der Warte-
dieser Komplexität?                                                       ihre neuen Rolle innerhalb der Kommunikation begreifen      treten? Vergessen Sie diese Idee! Es geht nicht um span-   schleife. Vorläufige Wartezeit 45 Minuten.“), kündigen
                                                                          sie aber bei Weitem nicht. Es geht nicht um neuartige       nenden Auftritt. Das ist Reklamedenken von gestern.        Sie Ihren Vertrag mit dem Call-Center. Machen Sie sich
Prof. Dr. Michael B. Hardt:                                               Werbemedien, es geht um eine grundsätzliche Neupositi-      Worüber sollten sie sprechen? Gar nicht – zuhören! Das     wieder direkt ansprechbar. Sie werden sich wundern, wie
In der Ausgangsbeschreibung der Fragestellung findet                      onierung der Kommunikationsroutinen. Schaut man sich        Gesprächsthema in den neuen Medien diktiert der Kun-       viele potenzielle Kunden von selbst bei Ihnen anrufen
sich ein kleiner, aber schwerwiegender Gedankenfehler:                    die Reklamebanner auf Internetseiten im Stil aufdring-      de. Lieben Sie Ihre Kunden, damit Sie von Ihren Kunden     werden oder über die Social-Media-Kanäle von sich aus
„Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen                  licher Zeitungsannoncen an, sieht man die Hilf- und         geliebt werden. Zeigen Sie diese Liebe, indem sie zuhö-    mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Keine Sorge: Wer Sie
versorgt werden“ stimmt so nicht. Richtig ist vielmehr,                   Verständnislosigkeit der Werbeindustrie, dies zu begrei-    ren. (Der Tipp funktioniert auch in sonstigen zwischen-    sucht, findet Sie. Und wenn Sie immer noch nicht wissen,
dass Kunden die Möglichkeit haben wollen, sich selbst                     fen. Was im Moment geschieht, ist weitreichender als        menschlichen Beziehungen.)                                 wie Social Media funktioniert: Lassen Sie sich Facebook,
individuell und zeitnah mit Informationen versorgen zu                    die Erfindung der beweglichen Lettern durch Gutenberg.                                                                 Twitter & Co von Ihren Kindern oder Enkeln erklären –
können. Der Kunde der Zukunft ist aktiv, nicht passiv. Die                (Auch da waren übrigens die Unternehmen 500 Jahre           Die Firma:                                                 und hören Sie dabei gut zu!
meisten Unternehmen glauben immer noch, Kommuni-                          später die Letzten, die diese Auswirkungen begriffen.) In   Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig           	 Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhören
kation sei eine Einbahnstraße. Kommunikation ist prinzi-                  Zukunft hat der Kunde die Macht. Unternehmen müssen         in puncto Online-Kommunikation: überschaubare              und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich und
piell immer ein Dialog. Bisher aber war dieser Dialog eher                nun um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden           Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,            präzise antworten. Unzufriedene Kunden waren in der
ein Monolog vom Unternehmen zum Kunden. Die neu                           buhlen und darauf hoffen und warten, angesprochen zu        langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und        Vergangenheit lästig. In Zukunft sind sie eine Katastro-
entstehenden Prozesse und Möglichkeiten verbessern                        werden. Im Tanzstundenjargon: „Ab sofort ist Damen-         sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von            phe. Werben Sie nicht um neue Kunden, umwerben Sie
primär die Möglichkeiten des Rezipienten, machen aber                     wahl, meine Herren.“ Sie müssen auch erkennen, dass         Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-       Ihre treuen Stammkunden. Zufriedene Kunden sind Ihre
die bisher senderdominierte Unternehmenskommunika-                        die Kunden untereinander kommunizieren und jegliche         haltung die besseren Alternativen für den langfristigen    besten Verkäufer, diese Regel ist heute wichtiger denn je.
tion erheblich schwieriger. In Zukunft dürfen Unterneh-                   Fehler gnadenlos abstrafen. Überheblichkeit, Über-          Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,         Es geht nicht um neue Technologien in der Kommunikati-
men nur noch reden, wenn sie gefragt werden. Und dann                     treibung, Lüge, Kundenverachtung, schlechte Qualität,       um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung   on, es geht um neue Kommunikation.
müssen sie präzise, ehrlich, knapp und kundenbezogen                      überzogene Versprechungen, unternehmerisches                auszubauen?
antworten. Eigentlich fällt durch die neuen Medien jetzt                  Machogehabe – all dies hat verheerende Folgen. Ein
erst auf, dass die Unternehmenskommunikation schon                        schlechtes Image wirkt nachhaltig und die Korrektur ist
lange nicht mehr funktioniert. 95 Prozent der Werbebot-                   extrem aufwendig, zeitraubend und teuer. Meine Vision
schaften verpuffen seit Jahrzehnten wirkungslos. Die                      der digitalen Zukunft und mein Rat an die Unternehmen
Zielgruppen sind in erheblichem Maße kommunikations-                      lassen sich mit einem Wort sagen: Ehrlichkeit!                                                                         Das Geheimnis innovativer
resistent, ein Ergebnis übertriebener, falscher und oft
verlogener Werbeversprechungen. Der amerikanische                                                                                                                                                Kommunikation: zuhören
Karikaturist Hugh MacLeod hat einmal sehr treffend
formuliert: „Würdest Du mit Leuten so reden, wie die
                                                                                                                                                                                                 und nur dann reden, wenn
Werbung mit Leuten redet, würden sie Dir ins Gesicht                                                                                                                                             man gefragt wird. Ehrlich
schlagen.“ Die Werbung hat in ihrem Bemühen, das Nor-
male als etwas Besonderes darzustellen, schon lange die                                                                                                                                          und präzise antworten.
Grenze zwischen Wahrheit und Lüge überschritten.




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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




Anja Förster                                                              Die Firma:                                                 Die Firma:                                                   Die Firma:
Bestsellerautorin und Business-Querdenkerin                               Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-     Social Media ist schon länger in aller Munde und doch        Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
www.foerster-kreuz.com                                                    tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu          zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch               in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
                                                                          sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur        deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die           Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
                                                                          wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-         Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden              langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
                                                                          dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien       Social-Media-Strategien und den damit verbundenen            sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
Die Firma:                                                                zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung           Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und             Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-                            zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche            ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen           haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt                       Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen    spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,       Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der                           Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-           um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten             um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen                            kation darin gestalten?                                    wertvoller zu machen?                                        auszubauen?
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit                           Anja Förster:                                              Anja Förster:                                                Anja Förster:
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich                         Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Unter-        Dialog auf Augenhöhe, Authentizität, aufrichtige Wert-       Wie es gelingt, sich von seinen Wettbewerbern stärker
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen                         nehmen. Die glaubwürdigsten Informationen über Pro-        schätzung und Offenheit sind die entscheidenden Be-          zu differenzieren und seine Marktstellung auszubauen,
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer                            dukte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr         standteile für ein Gespräch, das für beide Seiten wertvoll   ist in ihrem Kern keine Frage der Online-Kommunikati-
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen                          von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist die Basis     ist. Das klingt zunächst gut, ist aber in der praktischen    onsstrategie. Es ist vielmehr eine Frage der Geschäfts-
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur                         für die digitale Kommunikation der Zukunft. Das bedeu-     Umsetzung alles andere als einfach, denn viele Unterneh-     modellinnovation. In der klugen Veränderung des
Beherrschung dieser Komplexität?                                          tet aber auch, dass Unternehmen nicht daran vorbei-        men müssen das erst einmal lernen. Und das bedeutet          Geschäftsmodells steckt das entscheidende Differenzie-
                                                                          kommen, klar, transparent und wahrhaftig zu kommuni-       auch zu akzeptieren, dass die alte Top-down-Kommuni-         rungspotenzial. Zum Thema der richtigen Online-Strategie
Anja Förster:                                                             zieren. Kunden sind immer weniger bereit, rhetorische      kation nicht mehr funktioniert. Es entsteht eine neuen       lautet die Empfehlung: Entweder hü oder hott – aber
Die steigende Komplexität mit traditionellen Manage-                      Verbarrikadierung zu akzeptieren. Sie wollen gelebte       Markenwelt, die nicht mehr vom Unternehmen allein ge-        bloß nicht lauwarm. Entweder Sie setzen auf die Online-
mentmethoden in den Griff bekommen zu wollen,                             Transparenz. Und wer das nur als Kommunikationsthe-        steuert wird. Der traditionelle Alleingültigkeitsanspruch    Karte und machen es mit aller Konsequenz und Professi-
ist ein müßiger Versuch. Wenn die Flut kommt und Ihnen                    ma begreift, denkt viel zu kurz. Transparenz wird          der strategischen Markenführung widerspricht der             onalität. Oder aber Sie lassen es. Nichts ist peinlicher,
das Wasser bis zum Hals steht, genügt es nicht, schnel-                   so zum elementaren Bestandteil der Unternehmens-           Struktur der Netzwerkökonomie. Das ist eine Tatsache,        als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zu
ler zu laufen. Das ist das falsche Konzept. Sie müssen                    kultur. Und hier wird es spannend. Denn Transparenz        egal, ob sie nun gefällt oder nicht. Man kann versuchen,     entdecken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt
schwimmen! Im Klartext heißt es, dass wir uns von den                     erfordert auch Selbstdisziplin und Verantwortungsbe-       dagegen zu mauern, letztlich wird es aber nichts nutzen.     – wie auch? –, und ihn langsam versanden zu lassen.
alten Prinzipien der Anweisung und Kontrolle verabschie-                  wusstsein. Transparenz bedeutet nicht, dass Mitarbeiter    Es ist deshalb sehr viel klüger, diese neue Realität als
den und neue Wege gehen müssen. Das geschlossene,                         von nun an alles über die sozialen Medien in der Öf-       Chance zu begreifen und aktiv zu gestalten. Und das
streng hierarchisch organisierte Unternehmen, das                         fentlichkeit ausplaudern. Es gibt Informationen, die       heißt: Kontrolle an den Kunden abgeben. Klingt radikal,
nach dem Prinzip Anweisung und Kontrolle agiert, hat                      vertraulich bleiben müssen. Dazu gehören Finanzdaten       ist aber nur folgerichtig.
in einem solchen Umfeld keine Chance mehr. Was wir                        oder wichtige strategische Entscheidungen oder einfach
in unseren Organisationen brauchen, sind ein sehr                         Ideen, die noch zu unausgereift sind, um darüber in
viel höheres Maß an Freiraum, Selbstbestimmung und                        der Öffentlichkeit zu sprechen. Die Aufforderung „Werde
Vertrauen. Uneingeschränkte Transparenz, gleichbe-                        transparent!“ ist also nicht zu verwechseln mit: Erzähle
rechtigte Zusammenarbeit aller, das Teilen von Informa-                   jedem alles. Vertraulichkeit ist nicht das Gegenteil       Nichts ist peinlicher, als
tionen und Ressourcen sowie die globale Perspektive                       von Transparenz, sondern es sind zwei Seiten ein           einen halbherzigen Versuch
bei jeder wichtigen Entscheidung sind die Kennzeichen                     und derselben Medaille. Wir müssen uns an deutlich
dieser neuen Arbeitskultur.                                               mehr Transparenz gewöhnen und lernen, damit umzuge-        zu starten und dann zu ent-
                                                                          hen. Eine immense Herausforderung, keine Frage!            decken, dass er nicht den
                                                                                                                                     gewünschten Erfolg bringt.




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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




                                       Prof. Dr. Tobias Kollmann                                    Die Firma:                                                 Prof. Dr. Tobias Kollmann:
                                       Direktor des ETL netSTART Institut für E-Business und        Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-     Unternehmen sollten zunächst unabhängig vom Kanal
                                       E-Entrepreneurship, www.netstart.de                          tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu          bestimmen, welches Ziel sie verfolgen. Wollen sie z. B.
                                                                                                    sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur        die Wahrnehmung ihrer Marke erhöhen oder die Kunden-
                                                                                                    wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-         bindung steigern? Danach ist es wichtig zu identifizieren,
                                                                                                    dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien       welche Kanäle sie nutzen sollten. Hierfür müssen sie ihre
                                       Die Firma:                                                   zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung           Kunden verstehen und herausfinden, in welchen sog.
                                       Kommunikation wird immer komplexer und dynami-               zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche            Online-Communitys sie sich bewegen. Das ist die Vor-
                                       scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt          Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen    aussetzung, um kundenorientiert Inhalte zur Verfügung
                                       neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der              Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-           stellen zu können. Viele Firmen machen oft den Fehler
                                       zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen               kation darin gestalten?                                    und schicken ungefiltert Nachrichten in die verschie-
                                       individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer-                                                                 denen Kanäle und wissen gar nicht, dass diese an ihrer
                                       den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren         Prof. Dr. Tobias Kollmann:                                 Zielgruppe vorbeigehen. Dabei sind es die Unternehmen
                                       Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend          Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte      selbst, die ihre Kunden am besten kennen und wissen
                                       als zu unflexibel für die Anforderungen                      der „situative Nutzen“ stehen. Um eine anspruchsvolle      sollten, was sie interessiert. So sind z. B. Firmen-Blogs
                                       der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei-          und nutzerorientierte Anwendung zu entwickeln, muss        sehr gut, um den Kunden einen Einblick in das eigene
                                       nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht        zunächst erkannt werden, welchen konkreten mobilen         Unternehmen zu geben und damit auch eine Unterneh-
                                       zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung       Mehrwert dem Nutzer geboten werden kann. Allein            menspersönlichkeit zu vermitteln.
                                       dieser Komplexität?                                          die Verfügbarkeit von Informationen reicht nicht aus.
                                                                                                    Gute Applikationen bieten orts- und zeitunabhängige        Die Firma:
                                       Prof. Dr. Tobias Kollmann:                                   Lösungen. Sehr gute Applikationen liefern genau eine       Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
                                       Moderne Unternehmen sollten im ersten Schritt die Ver-       Lösung für ein konkretes Problem. Das heißt, der Erfolg    in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
                                       antwortlichkeiten innerhalb der Organisation klären. Das     einer mobilen Anwendung liegt darin, dass sie „jetzt       Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
                                       heißt, wer ist im Unternehmen für welchen Informations-      und hier“ einen direkten Nutzen bietet. Mit Erfolg haben   langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
                                       oder Nachrichtenkanal verantwortlich. In einem zweiten       sich solche Applikationen durchgesetzt, die nicht versu-   sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
                                       Schritt sollte dann eine zentrale Stelle benannt werden,     chen, alles auf ein kleines Display zu bringen, sondern    Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
                                       um die verschiedenen Kanäle zu bedienen bzw. auch            genau ein Problem lösen. Ein Beispiel für solche Appli-    haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
                                       zielgruppengerecht mit den passenden Infos zu versor-        kationen sind z. B. Couponing-Apps, die dem Nutzer         Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
                                       gen. Lässt sich eine solche Stelle im Unternehmen nicht      während des Shoppings passende Rabattangebote aus          um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
                                       finden, so ist es sinnvoll, dafür einen eigene Position zu   seiner Umgebung anbieten.                                  auszubauen?
                                       schaffen, z. B. in Form eines Social Media Managers oder
                                       auch Community Managers.                                     Die Firma:                                                 Prof. Dr. Tobias Kollmann:
                                       	 Eine andere Strategie kann auch sein, das gesamte          Social Media ist schon länger in aller Munde und doch      Eine klare Strategie ist wichtig. Das heutige Internet
                                       Management der Kanäle auszugliedern. Es gibt mitt-           zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch             bietet diverse Kanäle, in die sich viel Budget investieren
                                       lerweile Online-Agenturen, die sich ausschließlich mit       deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die         lässt. Nicht immer ist klar, ob das investierte Budget
                                       der SCM-Kommunikation von Unternehmen befassen.              Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden            auch zu dem Erfolg führt, der gewünscht ist. Daher
                                       Sie kennen die Antworten auf die Fragen, welche Inhalte,     Social-Media-Strategien und den damit verbundenen          empfehle ich vorsichtigen Entscheidern einen Schritt-
                                       mit welcher Frequenz, in welchem Kanal veröffentlicht        Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und           für-Schritt-Ansatz. Das heißt, zunächst den oder die
                                       werden müssen.                                               ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen         wichtigsten Online-Kanäle zu nutzen, um zu prüfen,
                                                                                                    spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,     ob das Angebot von den Kunden auch genutzt wird.
                                                                                                    um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten           Wenn der Erfolg dann eintritt, ist der nächste Schritt
                                                                                                    wertvoller zu machen?                                      der Ausbau in weitere Kanäle. Somit wird das Online-
                                                                                                                                                               Budget nicht unnötig belastet und das Risiko bleibt
Im Zentrum einer mobilen                                                                                                                                       gering. Für Entscheider mit größerem Budget empfiehlt
                                                                                                                                                               es sich natürlich auch, nicht auf jeden neuen Kanal
Unternehmensstrategie                                                                                                                                          zu setzen. Aber dafür lassen sich neue Online-Formen
sollte der „situative Nutzen“                                                                                                                                  der Unternehmenspräsentation schneller ausprobieren
                                                                                                                                                               und ggfs. auch etablieren. Dies empfiehlt sich gerade
stehen.                                                                                                                                                        in sehr innovativen und agilen Märkten.




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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




Martin Meyer-Gossner                                                     dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
                                                                                                                                    den Markt gebracht haben. Dabei sind die treibenden         Was als Social-Media-
                                                                                                                                    Elemente Vermenschlichung der Marke, Vervielfachung
Founder & Managing Director, The Strategy Web                            zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
                                                                                                                                    der Aufgaben und Automatisierung der Prozesse ent-          Strategie bezeichnet
                                                                         zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
                                                                         Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
                                                                                                                                    scheidend. Dies erfordert allerdings ein Umdenken und       wird, fußt mehr auf
                                                                                                                                    Offenheit, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen und
                                                                         Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
                                                                                                                                    dafür intern die Weichen zu stellen. Um einen nachhal-
                                                                                                                                                                                                Taktik und Aktionismus
Die Firma:                                                               kation darin gestalten?
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-
                                                                                                                                    tigen ROI zu gewährleisten, ist die Bereitstellung der      denn Zielorientierung.
                                                                                                                                    unternehmensspezifischen Inhalte im richtigen Kontext
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt                      Martin Meyer-Gossner:
                                                                                                                                    zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform als busi-
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der                          Die Zukunft steht ganz klar im Zeichen von flexiblen
                                                                                                                                    nesskritisch und umsatzfördernd zu bewerten.
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen                           Arbeitszeiten, transparentem Knowledge-Management
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt                       über WIKIS (statt Intranet) und Blogs (statt Firmen-
                                                                                                                                    Die Firma:
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit                          Newsletter) sowie BYOD. Unternehmen sind gut beraten,
                                                                                                                                    Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich                        ihre IT und Personal Policies hierauf auszurichten. Der
                                                                                                                                    in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen                        Arbeitnehmer will zukünftig ein Smartphone und Tablet,
                                                                                                                                    Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer                           das alle beruflichen Bedürfnisse und Erfordernisse
                                                                                                                                    langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen                         des Jobs mittels App-Zugang ermöglicht und größt-
                                                                                                                                    sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur                        mögliche Freiheiten eines mobilen Arbeitsplatzes bietet.
                                                                                                                                    Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
Beherrschung dieser Komplexität?                                         Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Schlüs-
                                                                                                                                    haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
                                                                         sel einer modernen Businesskultur – dazu muss der
                                                                                                                                    Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
Martin Meyer-Gossner:                                                    Mitarbeiter ermutigt, aber auch Stolperfallen aufgezeigt
                                                                                                                                    um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Den Anforderungen der heutigen Märkte kann ein                           werden.
                                                                                                                                    auszubauen?
Unternehmen nicht mit Einbahnstraßen (Werbung
und klassische PR) und Umwegschildern (Software-                         Die Firma:
                                                                                                                                    Martin Meyer-Gossner:
gesteuerte Hotlines oder endlosen Warteschleifen) in                     Social Media ist schon länger in aller Munde und doch
                                                                                                                                    Warum sollten Unternehmen ihre Kunden warten lassen,
der Unternehmenskommunikation genügen. Der Kunde                         zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch
                                                                                                                                    die auf Twitter nach einer Lösung suchen, sich in Webi-
muss als Fahrer in die Unternehmensversicherung ein-                     deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die
                                                                                                                                    naren und Google+ fortbilden oder auf Facebook sich
getragen werden. Wer die Kunden nur auf den Rücksitz                     Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden
                                                                                                                                    als Freund einer Marke (Markenadvokaten, sogenannte
setzt und schweigen lässt, kann keine neuen Wege und                     Social-Media-Strategien und den damit verbundenen
                                                                                                                                    „Brandvangelists“) benennen? Kunden im B2B-Umfeld
Ideen kennenlernen. Im Mittelpunkt der modernen                          Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und
                                                                                                                                    sind mindestens genauso informationsbedürftig und
Unternehmensstrategie steht der Kunde, der intern wie                    ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen
                                                                                                                                    aufnahmewillig wie in B2C-Märkten – vor allem werden
extern Identifikation und Differenzierung mit Firmen,                    spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,
                                                                                                                                    hier Inhalte öfter geteilt, was der Online-Reputation und
Produkten und Dienstleistungen formt und mittels                         um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
                                                                                                                                    digitalen Markenbildung entgegenkommt. Eine abwar-
kommunikativer Transparenz und Offenheit die Kultur                      wertvoller zu machen?
                                                                                                                                    tende Haltung könnte also fahrlässig sein. Wieso sollte
modernisiert. Dieser Prozess steht übrigens auch hinter
                                                                                                                                    man die Kommunikationsfäden selbst nicht aufnehmen
der Community-Centric-Strategie, die wir im letzten Jahr                 Martin Meyer-Gossner:
                                                                                                                                    und zusammenführen, bevor der Kunde es irgendwann
gelauncht haben.                                                         Die Enttäuschung der Unternehmen liegt zunehmend
                                                                                                                                    selbst macht? Themen wie moderne Vertriebsmethodi-
                                                                         in der eigenen Kultur- und Businessführung arrivierter
                                                                                                                                    ken (Social CRM), Lead Generierung, Kundenservice und
Die Firma:                                                               Manager begründet. Was als Social-Media-Strategie
                                                                                                                                    modernes Employer Branding müssen einem pro-
Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-                   bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus
                                                                                                                                    aktiven strategischen Ansatz folgen. Passend hierzu und
tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu                        denn Zielorientierung. Eine ganzheitliche Integration
                                                                                                                                    zum Abschluss steht dieses Zitat, das ich per Twitter
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur                      lässt sich mittels der 3-Säulen-Strategie erzielen, die
                                                                                                                                    erhalten habe: „Even if you‘re on the right track, you‘ll
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-                       wir – Heike Bedrich und ich – vor rund zwei Jahren auf
                                                                                                                                    get run over if you just sit there“ (Will Rogers).




                                   18                                                                                                                             19
B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




                                                       Tim Cole                                                   Tim Cole:                                                  Tim Cole:
                                                       Internet-Publizist                                         Mobiles Internet ist die zweite Raketenstufe auf dem Weg   Sie sollten vor allem eines: zuhören! Der Kunde hat das
                                                                                                                  zur totalen Vernetzung. Wer sich einmal daran gewöhnt      Sagen, der Anbieter hat darauf zu reagieren. Im Internet-
                                                                                                                  hat, wo er geht und steht Informationen abrufen, Kauf-     Zeitalter entscheidet das Wissen um den Kunden über
                                                                                                                  wünsche erfüllen und mit anderen zu kommunizieren,         Erfolg oder Misserfolg. Wer versucht, Social Media mit
                                                       Die Firma:                                                 der wird es in Zukunft als selbstverständlich ansehen.     den Mitteln der alten Einweg-Kundenkommunikation zu
                                                       Kommunikation wird immer komplexer und dynami-             Die Ansprüche steigen und damit der Druck auf die          betreiben, hat nicht verstanden, worum es geht.
                                                       scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt        Unternehmen, dem Kunden, Mitarbeiter und Partner
                                                       neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der            kommunikativ entgegenzukommen. Das heißt aber              Die Firma:
                                                       zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen             auch: Das Unternehmen muss rund um die Uhr kommu-          Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
                                                       individuell und zeitnah mit Informationen versorgt         nizieren. Feierabend gibt es in der Unternehmenskom-       in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
                                                       werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit            munikation nicht mehr. Mitarbeiter und auch der Chef       Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
Die Zukunft gehört dem                                 starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich          müssen auf Twitter, Facebook oder Foursquare auch in       langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
vernetzten Unternehmen.                                zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen          der Freizeit erreichbar sein. Und automatische Informa-    sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
                                                       der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer             tionssysteme müssen auch dann Anfragen beantworten         Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
                                                       Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen           können, wenn die eigenen Leute längst im Bett liegen.      haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
                                                       gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur          Wir haben es inzwischen mit Kunden zu tun, die ich gerne   Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
                                                       Beherrschung dieser Komplexität?                           als „Generation Jetzt“ bezeichne – ungeduldig, fordernd,   um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
                                                                                                                  allzeit kommunikationsbereit. Sie wollen etwas, und sie    auszubauen?
                                                       Tim Cole:                                                  wollen es JETZT! Wer da nicht mitkommt, der bleibt auf
                                                       Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen. Zent-       der Stecke.                                                Tim Cole:
                                                       ralismus, Top-down, Micromanagement – das sind alles                                                                  Sie sind vorsichtig, weil sie unsicher sind. Sie sollten ihre
                                                       Auslaufmodelle. Diese Form der Vernetzung hat nichts       Die Firma:                                                 Kinder fragen, wie das geht. Das sind nämlich die Kunden
                                                       mit Technik zu tun, sie beginnt in den Köpfen! Das heißt   Social Media ist schon länger in aller Munde und doch      – und die Mitarbeiter – von morgen. Meine Tochter
                                                       zu allererst: loslassen können! Den Mitarbeitern mehr      zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch             hat mir neulich eröffnet, dass sie keine E-Mails mehr
                                                       Spielraum und mehr Eigenverantwortung geben. Den           deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die         beantwortet: Sie kommuniziert nur noch über Facebook.
                                                       Kunden ernst nehmen und mit ihm in einen echten            Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden            Ich habe das zuerst nicht verstanden, dann habe ich
                                                       Dialog treten. Kundenzentrische Beziehungsnetzwerke        Social-Media-Strategien und den damit verbundenen          es selbst mal ausprobiert und dabei erstmals bewusst
                                                       knüpfen, notfalls sogar mit der eigenen Konkurrenz, um     Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und           verstanden, wie ineffizient und langweilig E-Mail wirklich
                                                       alle Kundenwünsche in bestimmten Kauf- und Lebens-         ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen         ist. Wir „digitalen Zugereisten“ müssen auf die Digital
                                                       situationen gemeinsam abdecken zu können. Dann             spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,     Natives schauen und versuchen, deren Kommunikations-
                                                       beginnt sich nämlich Loyalität für den Kunden zu lohnen.   um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten           gewohnheiten zu verstehen und mit ihnen auf der gleichen
                                                                                                                  wertvoller zu machen?                                      Wellenlänge zu funken.
                                                       Die Firma:
                                                       Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-
                                                       tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu
                                                       sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur
                                                       wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-
                                                       dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
                                                       zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
                                                       zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
                                                       Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
                                                       Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
                                                       kation darin gestalten?




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B2B Online-Monitor 2012 / Interviews




Prof. Harald Eichsteller                                                  Die Firma:                                                  Prof. Harald Eichsteller:                                     Prof. Harald Eichsteller:
Professor für strategisches Management,                                   Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-      Auch hier gilt wieder: zunächst natürliche Einsatzberei-      Die oben bereits erwähnte HdM-Studie zu den In-
Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart                                    tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu           che wie Kundenservice, Produktvideos im Vertrieb, Karri-      ternetstrategien der Hidden Champions bestätigt,
                                                                          sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur         ereangebote für Azubis und Nachwuchs angehen, dabei           dass persönlicher Kontakt und Messen ganz oben auf
                                                                          wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-          Professionalität in einzelnen Fachabteilungen aufbauen        der Effizienzskala der Kommunikationskanäle stehen.
                                                                          dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien        und dann an die interne Vernetzung gehen!                     Ganz erfreulich ist die Erkenntnis, dass 100 Prozent
Die Firma:                                                                zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung            	 Aus vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäfts-            der Hidden Champions eine Website betreiben, die die
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-                            zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche             führern und Kommunikationsverantwortlichen habe               Master-studierenden als überwiegend gut und sehr
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt                       Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen     ich gelernt, wie wichtig es für den Erfolg ist, dass dieser   gut in Professionalität (60 Prozent) und Navigation (66
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der                           Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-            Kompetenzaufbau mit Personal- und Finanzressourcen            Prozent) einschätzen – bleibt allerdings immer noch ein
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen                            kation darin gestalten?                                     ausgestattet wird. Klar, dass die Azubis das Karriere-        Drittel mit teils erheblichem Nachholbedarf. Die sozialen
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt                                                                                    portal in Facebook „nebenher“ pflegen können, aber            Medien werden übrigens von 46 Prozent der Unterneh-
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit                           Prof. Harald Eichsteller:                                   Schulung, Coaching und Software kosten Geld und das           men nicht genutzt. Dies ist synchron mit den Aussagen
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich                         Die mobilen Konzepte, die wir mit der Integration des In-   logische Folgeprojekt, aus den gemachten Erfahrungen          zu den Budgets zu sehen: Nur zwei Drittel haben ein aus-
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen                         ternets in die B2B-Prozesse vor über 10 Jahren starteten,   zusammen mit dem Kundenservice sog. Social Media              gewiesenes Online-Budget, wovon nur zwei Drittel dieses
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer                            scheiterten zunächst an den Kosten für die Verfügbar-       Guidelines zu erstellen, muss professionell gemanagt          weiter erhöhen wollen.
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen                          machung von großen aktuellen Datenmengen vor Ort            sein und will ebenso dokumentiert und kommuniziert            	 Der langfristige Erfolg wird durch den Markt bestimmt.
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur                         und den Geräten. Mit der neuen Generation von Tablets       werden, damit es nicht zum Rohrkrepierer wird.                David Weinberger und seine Freunde haben bereits
Beherrschung dieser Komplexität?                                          und der Verfügbarkeit von Programmen und Daten in           	 Lebendigkeit und Werthaftigkeit in sozialen Medien          1999 im Cluetrain-Manifest festgestellt: „Märkte sind
                                                                          Sekunden sowie bezahlbarer Zugangswege (WiFi, 3G,           bedeutet in vielen Fällen, wertige Inhalte in hochwerti-      Gespräche.“ Unternehmen, die diesen Gesprächen nicht
Prof. Harald Eichsteller:                                                 LTE) gepaart mit flexiblen Serverkapazitäten in der Cloud   gem Bild- und Bewegtbildformat als Basis für den Dialog       zuhören und nicht Teil der Gespräche werden, sind ver-
Unternehmen im B2B-Segment werden sich nicht über                         sind diese Voraussetzungen nun alle da.                     mit Kunden und für Kunden untereinander anzubieten.           wundbar. Setzen Sie also unbedingt ein professionelles
Nacht umstrukturieren, weil es Diskussionen über                          	 Die IT-Abteilungen sind mit Hochdruck daran,              Die erfolgreichen B2B-Unternehmen signalisieren, dass         Monitoring auf und definieren Sie Spielwiesen, wo Sie
neue Kommunikationsmöglichkeiten gibt. Viele Unter-                       Mitarbeiter für anspruchsvollen Kundenservice vor           dieser Trend erkannt ist, und haben 2012 für Bewegtbild       und Ihre Mitarbeiter Spaß entwickeln, die Kommunikati-
nehmen fühlen sich durch ihre Fokussierung auf Produk-                    Ort aufzurüsten, das ist keine Vision mehr. Hier ist eine   entsprechende Budgets eingestellt.                            on in diesen neuen Kanälen zu trainieren. Dann werden
te, Lösungen und die Produktion erfolgreich und sind                      kunden-orientierte Sicht gefragt und es muss „brutal“                                                                     Sie zukünftig Chancen in diesen Medien spielerisch auf-
Exportweltmeister und keine Kommunikationsweltmeis-                       transparent gemacht werden, welche Bereiche im Un-          Die Firma:                                                    greifen und eventuellen Angriffen souverän und professi-
ter. Doch die Märkte drehen sich in zweierlei Richtung:                   ternehmen involviert sind, für diesen Kunden Leistungen     Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig              onell begegnen können.
Einerseits kommt enorme Nachfrage von bisher unbe-                        zu erbringen. Die digitalen und sozialen Medien können      in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
kannten Unternehmen und Märkten – die BRICS-Staaten                       hier übrigens einen enormen wertschöpfenden Beitrag         Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika machen                   zur Vernetzung dieser am Kundenprozess beteiligten          langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
schon über ein Viertel der globalen Wertschöpfung aus                     Mitarbeiter und Abteilungen leisten.                        sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
und suchen internationale Lieferanten und Kooperations-                                                                               Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
partner übers Web. Diese Prozesse der Informationsbe-                     Die Firma:                                                  haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
schaffung und deren Verwertung werden andererseits                        Social Media ist schon länger in aller Munde und doch       Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
flankiert von einem Wandel in den Bedürfnissen von                        zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch              um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Kunden und Mitarbeitern nach einer flexiblen, einfachen                   deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die          auszubauen?
und authentischen Kommunikation.                                          Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden
	 Darauf sollten sich erstmals die Kommunikations-                        Social-Media-Strategien und den damit verbundenen
abteilungen professionell einstellen und nicht die neuen                  Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und                                                                          Spielwiesen definieren,
Kanäle auf Facebook und Twitter reduzieren, die nur                       ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen
für B2C relevant sind. In einer aktuellen Studie zu den                   spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,                                                                    Spaß entwickeln,
Internetstrategien der Hidden Champions im Masterpro-
gramm der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart,
                                                                          um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
                                                                          wertvoller zu machen?
                                                                                                                                                                                                    Professionalität aufbauen,
sind einige Antworten alarmierend: Firmenportraits in                                                                                                                                               für die Zukunft vorbereitet
Wikipedia und XING werden nicht selbst erstellt, weil
„keine Zeit“ oder „personeller Aufwand zu hoch“. 55                                                                                                                                                 sein!
Prozent nutzen Google Adwords nicht, die Hälfte der
Unternehmen glaubt, dass die Zielgruppe nicht erreicht
wird. Hier gilt klar: zunächst in den Fachabteilungen
Kompetenz aufbauen und dann an die interne Vernet-
zung gehen!




                                   22                                                                                                                               23
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B2B Online Monitor 2012

  • 1. B2B Online-Monitor 2012: B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution Durchgeführt im Forschungsverbund: A Member of the Psyma Group AG 2 3
  • 2. Inhalt Branchen Dienstleistung/Handel IT & Telekommunikation Elektrotechnik Automatisierung & Prozesstechnik Verkehr & Automotive Bauindustrie & Gebäudetechnik Energie & Versorgung 06 Editorial Rohstoffe & Werkstoffe 08 Interviews Chemie & Pharma 26 Executive Summary Verbrauchsgüter 27 Methode und Teilnehmer Maschinen- & Anlagenbau 28 Ergebnisse Finanzen & Versicherung 28 Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation Verpackung & Logistik 32 Mobile Kommunikation und Anwendungen Sonstiges 42 Strategien in der Online-Kommunikation Medien/Kommunikation 62 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Beratung 70 Fazit 5
  • 3. B2B Online-Monitor 2012 / Editorial die Impulse und steuern die Gespräche, sondern das Auch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation und Editorial Individuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus- den Cluetrain-Autoren angelangt wären, deren These probieren in den Köpfen der Verantwortlichen angekom- „Märkte sind Gespräche“ sowohl von den Agenturen als men sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grün- auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert de dafür. Die Zahl der Möglichkeiten für Kommunikation wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und und Produktverkauf in weitere Kanäle zu pressen, son- erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die dern sich als interessanter Gesprächspartner zu etablie- neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehr Marco Fischer und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid ren. Echte Gespräche funktionieren eben anders, als das Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun- Geschäftsführer Die Firma beobachten über Sensoren unsere Umwelt und geben bisher häufig praktiziert wird. den und verlangen den Mitarbeitern neue Fähigkeiten uns Tipps für optimierte und effiziente Verhaltensweisen. Das „Wie“ kann man sehr gut an den bekannten ab. Die Komplexität steigt und die meisten Unternehmen Gestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mit Beispielen aus jüngster Zeit beobachten. Ob politischer sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An- den Geräten. Die Technologie tritt in den Hintergrund Umsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffen forderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun? „Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales und erfüllt nun endlich die Forderungen der Vordenker tiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto- Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten, Werk ‚Die Entstehung der Arten‘. Wäre er heute aus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa- matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte, die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentliche am Leben, würde er bloggen und von unterwegs cher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign ist Wünsche, Wahrnehmungen, Befürchtungen und Her- konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich frei neueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit die viel beschworene „Customer Experience“ inzwischen ausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um machen von der Schnelligkeit der technologischen senden – er würde Wissenschaft buchstäblich angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto unser Leben. Es gibt fast nichts, über das nicht diskutiert Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lösen und veröffentlichen.“ Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren wird: Nahrungsmittel und Ernährung, Arbeit und Familie, die Dinge im größeren Kontext begreifen. Mit anderen viel unternommen, um den wachsenden Ansprüchen der Mobilität und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen. Worten: Zukunftsfähige Strategien erarbeiten. Aus- David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999) Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir Und das alles beeinflusst natürlich die Dynamik unserer gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertes Auszug aus brand eins 02/2012, Artikel „Haltet den Mund, und haltet euch raus!“, Autor: Steffan Heuer Kommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht Märkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolle Verständnis seiner Bedürfnisse und Handlungen in signifikant gewandelt – bis auf den Umstand vielleicht, Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedürfnisse den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit dem dass nun jede Firma eine oder mehrere Internetpräsen- befördern. Targeting ist überflüssig, die Relevanz ist von Unternehmen. Das gilt nach innen wie nach außen – für Willkommen in der schönen neuen Welt. Im Jetzt und zen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten Natur aus gegeben. Je höher der Vernetzungsgrad, desto Mitarbeiter wie Kunden – denn es geht schließlich um Hier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhängig Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auch den Austausch zwischen Menschen und nicht nur um die und frei. Ein Knopfdruck genügt und unsere tiefsten noch weit entfernt. für Unternehmen. Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. Damit Wünsche werden erhört. Und natürlich sofort ausgelie- Warum erfinden wir eigentlich ständig neue Techno- Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trend lassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi- fert. Antworten auf die großen Fragen nach dem Leben, logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil- ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk- dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Abstrahiert dient lionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozent lich interessanten Themen und Geschichten – von denen unaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und Technik auch immer der Übertragung von Informati- Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent Unternehmen im Übrigen mehr als genug in sich vereinen sollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle: – werden identifiziert und an den passenden Kontakt- man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogool sie ihren Zweck erfüllt. Das Internet erfüllt diese Anfor- comScore, 12.2011). Und man kann in den nächsten drei punkten erzählt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich sowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen, derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser Alltag Jahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei der am Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtes und erhält unverzüglich göttliche Inspiration zur Lösung ist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt über Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen. und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens- jeglicher Probleme. unsere Überlebensfähigkeit und der Netzzugang ist die Fakt ist auch, dass die Tage der stationären Rechner kulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen Fünf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhone Nabelschnur zu unserer Außenwelt. Wir sehnen uns nach gezählt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas- das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem „Kno- Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu- Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wir sen, denn er bestimmt den weiteren Geschäftserfolg. chen“ hat uns Steve Jobs – der Erlöser – seine Gebote in gen Wissen für die Entwicklung der nächsten Technolo- verlagern nur den örtlichen und zeitlichen Zugriff (und Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage aller Form eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart, gien. Welche Ein- und Ausgabegeräte oder Medien und ja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehen Geschäfte. Grundbedingung für erfolgreiche Beziehun- welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei- Kanäle wir dafür benutzen, ist zunächst zweitrangig. Was Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der gen ist Kommunikation. Und die benötigt Vernetzung als chert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen von bleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und Beliebtheitsskala. wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent- Propheten durch die Unternehmenslandschaften und hierin verbirgt sich die wahre Veränderung unseres Kom- lich jetzt damit zu beginnen. predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Fülle an Wir leben in einem Zeitalter der Bedürfnisorientie- durch mobile Technologien. Ihre erklärten Ziele sind die Informationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zu Erweiterung der Realität und die Verbesserung unseres spüren, dass persönlicher Dialog – wie auch im privaten tun hat, sondern tatsächlich ein Stück Freiheit bedeuten immer noch unvollkommenen Lebens. Umfeld – uns dem Ziel ein gutes Stück näher bringt. Wir kann. Unternehmensmarken können in Zukunft Haltung Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu und demonstrieren und sich als würdige, weil menschliche Fortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie- blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht. Gesprächspartner erweisen. Und das wäre wirklich eine bene Privatsphäre? Als Kommunikationsspezialisten Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den schöne neue Welt. betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch. nächsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen für Warum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben 6
  • 4. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Die Firma: Michael Wolf: Interviews Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehören, Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden um frühzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar: Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Auch wer persönlich eher konservative Ansätze präfe- Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer- Michael Wolf Schwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro- spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, sitäten herausgewachsen sind und im Berufsleben Michael Wolf Management zess ist allerdings häufig mit vielen Geburtsschmerzen um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten stehen, dort aber nicht ihre Online-Gewohnheiten Interim Marketing & Consulting verbunden – und lieb gewonnene Pfründe werden häufig wertvoller zu machen? ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachten ungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehen Strukturen und Verhaltensweisen an, sondern als viele diesen Veränderungen nach wie vor kritisch-konser- Michael Wolf: Anbieter müssen wir uns ihren Gewohnheiten und vativ gegenüber. Social Media wird heute – besonders im B2B-Umfeld – Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unserer Die Firma: meist als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen, Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wir Kommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Firma: Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert für dann nicht dabei sind. scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Kunden ist dabei sehr beschränkt. Im B2B fehlen häufig neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu noch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialog zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur sowie zur größtmöglichen Transparenz; im B2C-Umfeld individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzepte werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien nur sehr beschränkt auf B2B adaptierbar. Dennoch starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung kann man von ihnen lernen, wie man z. B. Content schafft zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche oder wie Produkte/Services emotionalisiert werden Persönlich bin ich der der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen können – und wie auch kritische Stimmen zum eigenen Meinung, dass es ratsam Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Vorteil genutzt werden können. Schafft man dies, werden gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur kation darin gestalten? auch die Gespräche lebendiger – und Social Media für ist, auch als B2B-Unter- Beherrschung dieser Komplexität? B2B-Unternehmen wertvoller. nehmen in puncto Online- Michael Wolf: Kommunikation zu den Michael Wolf: Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen, Die Firma: Die über viele Jahrzehnte gelernte und funktionierende wie innovativ und kreativ sie neue Möglichkeiten nutzt. Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Innovatoren, den Early- „Silo-Struktur“ – Marketing kümmert sich um Kunden- Manchmal bedarf es nur eines kleinen „Aha“-Effekts. in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Adopters zu gehören, kommunikation, PR um Presse, Öffentlichkeitsarbeit Nehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape- Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc. Anwendungen für Voice-over-IP und Unified Communi- langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und um frühzeitig ein Feld – funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden cations von Siemens Enterprise Communications, die sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von abzustecken. Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort- tionsfähigen Büro machen – unabhängig vom Ort, an haltung die besseren Alternativen für den langfristigen lichkeiten. Wie wollen Sie z. B. differenzieren, ob ein dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Produktentwickler in entsprechenden (technischen) ferenzen – alles was der moderne Büro-Nomade um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung Foren in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder benötigt. auszubauen? ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem In Zukunft werden wir noch viel mehr derartiger Social Network Kundenfragen beantwortet? Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter- Heute muss klar sein, dass externe Kommunikation nehmen wird Anwendungsszenarien für die eigenen eine Querschnittsaufgabe durch alle Unternehmens- Prozesse, zur Vertriebsunterstützung oder zur Kunden- bereiche ist – jeder kommuniziert auf irgendeine Weise bindung entdecken – oder bereits sogar kennen –, bei und über verschiedene Kanäle ein Bild des Unterneh- denen mobile Anwendungen hilfreich sein können. mens nach außen. Entsprechend müssen einerseits neue Und werden erst einmal positive Erfahrungen damit Regeln (und Schulungen) für alle Mitarbeiter installiert gemacht, werden weitere Tools und Apps folgen. Dass werden und andererseits bisher zementierte Strukturen dies auch Auswirkungen auf die interne als auch auf die der neuen Realität flexibel angepasst werden. Hierarchien externe Kommunikation nach sich zieht, ist selbstver- müssen abgebaut und starres Liniendenken einem ständlich. Wie diese aussieht, hängt vom Einzelfall ab. 8 9
  • 5. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Dr. Heinrich Holland Prof. Dr. Heinrich Holland: Die Firma: Holland-Consulting Die jungen Kunden im Bereich B2C machen es vor, Kom- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig munikation und Information wird zu jeder Zeit an jedem in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Ort gefordert und durch mobile Geräte ermöglicht. Auch Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, im Bereich B2B wird diese Forderung nach mobiler langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Die Firma: Kommunikation immer stärker erhoben. Der Unterschied sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zwischen Mobile und Online wird noch kleiner werden Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt und bald völlig verschwinden. Die Unternehmen müssen haltung die besseren Alternativen für den langfristigen neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der ihre Kommunikationsangebote auch online zur Verfü- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen gung stellen; und zwar so, dass diese mobil in Anspruch um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung individuell und zeitnah mit Informationen versorgt genommen werden können. auszubauen? werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die Firma: Prof. Dr. Heinrich Holland: zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei. Wenn man der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch die im Online-Marketing erfolgreichen Unternehmen Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die analysiert, erkennt man, dass diese ihre Zielgruppen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden sehr genau kennen und ihre gesetzten Ziele konsequent Beherrschung dieser Komplexität? Social-Media-Strategien und den damit verbundenen verfolgen. Auch online wird das Grundrauschen der Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Kommunikation immer lauter und es fallen nur die Unter- Prof. Dr. Heinrich Holland: ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen nehmen auf, die konsequent und kreativ für ihre jeweilige Im Rahmen der crossmedialen Kommunikation muss spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Zielgruppe ein Angebot mit klarem Nutzen bieten. es das Unternehmen seinen Kunden überlassen, über um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten welchen Kanal diese kommunizieren wollen. Das Un- wertvoller zu machen? ternehmen benötigt komplexe Systeme, um die unter- schiedlichsten Kanäle dann wieder auf den betreffenden Prof. Dr. Heinrich Holland: Kunden zurückzuführen. „One face to the customer“ Die Social Media dürfen nicht nur deshalb von den – es ist unabdingbar, mit dem Kunden einen konsisten- Unternehmen genutzt werden, „weil das eben heute Die Zeit für dezente ten Dialog zu führen. Aus dem Call-Center wird ein Multi so sein muss“. Nur die Unternehmen, die wirklich Zurückhaltung Channel Contact Center. eine spannende Geschichte zu erzählen haben, können damit rechnen, dass sie mit ihrer Social-Media- ist vorbei. Die Firma: Strategie erfolgreich sein werden und Gehör finden. Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Sie müssen sich immer selbstkritisch fragen: tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu Warum sollten sich unsere Kunden für die Botschaft sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur interessieren? Welchen Vorteil haben sie dadurch? wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Reine Selbstdarstellung ist hier nicht zielführend. dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- kation darin gestalten? 10 11
  • 6. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Dr. Michael B. Hardt Die Firma: Die Firma: Prof. Dr. Michael B. Hardt: Design Consultant – Professor for Visual Communication Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Begreifen Sie endlich, was gerade passiert! Unterneh- tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch men, die es verstehen, von ihren Kunden geliebt zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die werden, werden gewinnen. Kunden sind grundsätzlich wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden treuer, als viele Unternehmen glauben. Sie gehen aber Die Firma: dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen enttäuscht und wütend fremd, wenn sie sich nicht geliebt Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und fühlen. Mein Rat an Unternehmen (auf die Gefahr hin, von scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen der Werbeindustrie dafür gehasst zu werden): Setzen Sie neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Ihren Werbeetat auf null, er bringt sowieso nichts. Inves- zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten tieren Sie das gesparte Geld in absolute Qualität (klotzen, individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- kation darin gestalten? wertvoller zu machen? nicht kleckern). Investieren Sie in einem ersten Schritt den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren in Medien-Know-how. Spielen Sie nicht öffentlich mit Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Prof. Dr. Michael B. Hardt: Prof. Dr. Michael B. Hardt: einem Instrument, das Sie nicht beherrschen. Abwarten? als zu unflexibel für die Anforderungen Es mag stimmen, dass die Wichtigkeit der mobilen Klar sind die Unternehmen und deren Zielgruppen ent- Deutschland hinkt fast ein Jahrzehnt hinter der Entwick- der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- Verfügbarkeit von Informationen den meisten Unterneh- täuscht. Die Unternehmen träumen von einem neuen lung her. Gasgeben ist da angesagt. nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht men bewusst ist, dazu gehört eigentlich keine besondere Machtmittel und die Zielgruppen sind enttäuscht, dass Schalten Sie die Anrufmaschinen ab („Wir freuen zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Intelligenz. Die daraus resultierenden Konsequenzen und dem so ist. Wie können Unternehmen spannender auf- uns über Ihren Anruf. Sie sind Nummer 65 in der Warte- dieser Komplexität? ihre neuen Rolle innerhalb der Kommunikation begreifen treten? Vergessen Sie diese Idee! Es geht nicht um span- schleife. Vorläufige Wartezeit 45 Minuten.“), kündigen sie aber bei Weitem nicht. Es geht nicht um neuartige nenden Auftritt. Das ist Reklamedenken von gestern. Sie Ihren Vertrag mit dem Call-Center. Machen Sie sich Prof. Dr. Michael B. Hardt: Werbemedien, es geht um eine grundsätzliche Neupositi- Worüber sollten sie sprechen? Gar nicht – zuhören! Das wieder direkt ansprechbar. Sie werden sich wundern, wie In der Ausgangsbeschreibung der Fragestellung findet onierung der Kommunikationsroutinen. Schaut man sich Gesprächsthema in den neuen Medien diktiert der Kun- viele potenzielle Kunden von selbst bei Ihnen anrufen sich ein kleiner, aber schwerwiegender Gedankenfehler: die Reklamebanner auf Internetseiten im Stil aufdring- de. Lieben Sie Ihre Kunden, damit Sie von Ihren Kunden werden oder über die Social-Media-Kanäle von sich aus „Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen licher Zeitungsannoncen an, sieht man die Hilf- und geliebt werden. Zeigen Sie diese Liebe, indem sie zuhö- mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Keine Sorge: Wer Sie versorgt werden“ stimmt so nicht. Richtig ist vielmehr, Verständnislosigkeit der Werbeindustrie, dies zu begrei- ren. (Der Tipp funktioniert auch in sonstigen zwischen- sucht, findet Sie. Und wenn Sie immer noch nicht wissen, dass Kunden die Möglichkeit haben wollen, sich selbst fen. Was im Moment geschieht, ist weitreichender als menschlichen Beziehungen.) wie Social Media funktioniert: Lassen Sie sich Facebook, individuell und zeitnah mit Informationen versorgen zu die Erfindung der beweglichen Lettern durch Gutenberg. Twitter & Co von Ihren Kindern oder Enkeln erklären – können. Der Kunde der Zukunft ist aktiv, nicht passiv. Die (Auch da waren übrigens die Unternehmen 500 Jahre Die Firma: und hören Sie dabei gut zu! meisten Unternehmen glauben immer noch, Kommuni- später die Letzten, die diese Auswirkungen begriffen.) In Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhören kation sei eine Einbahnstraße. Kommunikation ist prinzi- Zukunft hat der Kunde die Macht. Unternehmen müssen in puncto Online-Kommunikation: überschaubare und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich und piell immer ein Dialog. Bisher aber war dieser Dialog eher nun um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, präzise antworten. Unzufriedene Kunden waren in der ein Monolog vom Unternehmen zum Kunden. Die neu buhlen und darauf hoffen und warten, angesprochen zu langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Vergangenheit lästig. In Zukunft sind sie eine Katastro- entstehenden Prozesse und Möglichkeiten verbessern werden. Im Tanzstundenjargon: „Ab sofort ist Damen- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von phe. Werben Sie nicht um neue Kunden, umwerben Sie primär die Möglichkeiten des Rezipienten, machen aber wahl, meine Herren.“ Sie müssen auch erkennen, dass Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Ihre treuen Stammkunden. Zufriedene Kunden sind Ihre die bisher senderdominierte Unternehmenskommunika- die Kunden untereinander kommunizieren und jegliche haltung die besseren Alternativen für den langfristigen besten Verkäufer, diese Regel ist heute wichtiger denn je. tion erheblich schwieriger. In Zukunft dürfen Unterneh- Fehler gnadenlos abstrafen. Überheblichkeit, Über- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Es geht nicht um neue Technologien in der Kommunikati- men nur noch reden, wenn sie gefragt werden. Und dann treibung, Lüge, Kundenverachtung, schlechte Qualität, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung on, es geht um neue Kommunikation. müssen sie präzise, ehrlich, knapp und kundenbezogen überzogene Versprechungen, unternehmerisches auszubauen? antworten. Eigentlich fällt durch die neuen Medien jetzt Machogehabe – all dies hat verheerende Folgen. Ein erst auf, dass die Unternehmenskommunikation schon schlechtes Image wirkt nachhaltig und die Korrektur ist lange nicht mehr funktioniert. 95 Prozent der Werbebot- extrem aufwendig, zeitraubend und teuer. Meine Vision schaften verpuffen seit Jahrzehnten wirkungslos. Die der digitalen Zukunft und mein Rat an die Unternehmen Zielgruppen sind in erheblichem Maße kommunikations- lassen sich mit einem Wort sagen: Ehrlichkeit! Das Geheimnis innovativer resistent, ein Ergebnis übertriebener, falscher und oft verlogener Werbeversprechungen. Der amerikanische Kommunikation: zuhören Karikaturist Hugh MacLeod hat einmal sehr treffend formuliert: „Würdest Du mit Leuten so reden, wie die und nur dann reden, wenn Werbung mit Leuten redet, würden sie Dir ins Gesicht man gefragt wird. Ehrlich schlagen.“ Die Werbung hat in ihrem Bemühen, das Nor- male als etwas Besonderes darzustellen, schon lange die und präzise antworten. Grenze zwischen Wahrheit und Lüge überschritten. 12 13
  • 7. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Anja Förster Die Firma: Die Firma: Die Firma: Bestsellerautorin und Business-Querdenkerin Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig www.foerster-kreuz.com tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch in puncto Online-Kommunikation: überschaubare sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen haltung die besseren Alternativen für den langfristigen scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? wertvoller zu machen? auszubauen? individuell und zeitnah mit Informationen versorgt werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Anja Förster: Anja Förster: Anja Förster: starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Unter- Dialog auf Augenhöhe, Authentizität, aufrichtige Wert- Wie es gelingt, sich von seinen Wettbewerbern stärker zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen nehmen. Die glaubwürdigsten Informationen über Pro- schätzung und Offenheit sind die entscheidenden Be- zu differenzieren und seine Marktstellung auszubauen, der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer dukte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr standteile für ein Gespräch, das für beide Seiten wertvoll ist in ihrem Kern keine Frage der Online-Kommunikati- Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist die Basis ist. Das klingt zunächst gut, ist aber in der praktischen onsstrategie. Es ist vielmehr eine Frage der Geschäfts- gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur für die digitale Kommunikation der Zukunft. Das bedeu- Umsetzung alles andere als einfach, denn viele Unterneh- modellinnovation. In der klugen Veränderung des Beherrschung dieser Komplexität? tet aber auch, dass Unternehmen nicht daran vorbei- men müssen das erst einmal lernen. Und das bedeutet Geschäftsmodells steckt das entscheidende Differenzie- kommen, klar, transparent und wahrhaftig zu kommuni- auch zu akzeptieren, dass die alte Top-down-Kommuni- rungspotenzial. Zum Thema der richtigen Online-Strategie Anja Förster: zieren. Kunden sind immer weniger bereit, rhetorische kation nicht mehr funktioniert. Es entsteht eine neuen lautet die Empfehlung: Entweder hü oder hott – aber Die steigende Komplexität mit traditionellen Manage- Verbarrikadierung zu akzeptieren. Sie wollen gelebte Markenwelt, die nicht mehr vom Unternehmen allein ge- bloß nicht lauwarm. Entweder Sie setzen auf die Online- mentmethoden in den Griff bekommen zu wollen, Transparenz. Und wer das nur als Kommunikationsthe- steuert wird. Der traditionelle Alleingültigkeitsanspruch Karte und machen es mit aller Konsequenz und Professi- ist ein müßiger Versuch. Wenn die Flut kommt und Ihnen ma begreift, denkt viel zu kurz. Transparenz wird der strategischen Markenführung widerspricht der onalität. Oder aber Sie lassen es. Nichts ist peinlicher, das Wasser bis zum Hals steht, genügt es nicht, schnel- so zum elementaren Bestandteil der Unternehmens- Struktur der Netzwerkökonomie. Das ist eine Tatsache, als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zu ler zu laufen. Das ist das falsche Konzept. Sie müssen kultur. Und hier wird es spannend. Denn Transparenz egal, ob sie nun gefällt oder nicht. Man kann versuchen, entdecken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt schwimmen! Im Klartext heißt es, dass wir uns von den erfordert auch Selbstdisziplin und Verantwortungsbe- dagegen zu mauern, letztlich wird es aber nichts nutzen. – wie auch? –, und ihn langsam versanden zu lassen. alten Prinzipien der Anweisung und Kontrolle verabschie- wusstsein. Transparenz bedeutet nicht, dass Mitarbeiter Es ist deshalb sehr viel klüger, diese neue Realität als den und neue Wege gehen müssen. Das geschlossene, von nun an alles über die sozialen Medien in der Öf- Chance zu begreifen und aktiv zu gestalten. Und das streng hierarchisch organisierte Unternehmen, das fentlichkeit ausplaudern. Es gibt Informationen, die heißt: Kontrolle an den Kunden abgeben. Klingt radikal, nach dem Prinzip Anweisung und Kontrolle agiert, hat vertraulich bleiben müssen. Dazu gehören Finanzdaten ist aber nur folgerichtig. in einem solchen Umfeld keine Chance mehr. Was wir oder wichtige strategische Entscheidungen oder einfach in unseren Organisationen brauchen, sind ein sehr Ideen, die noch zu unausgereift sind, um darüber in viel höheres Maß an Freiraum, Selbstbestimmung und der Öffentlichkeit zu sprechen. Die Aufforderung „Werde Vertrauen. Uneingeschränkte Transparenz, gleichbe- transparent!“ ist also nicht zu verwechseln mit: Erzähle rechtigte Zusammenarbeit aller, das Teilen von Informa- jedem alles. Vertraulichkeit ist nicht das Gegenteil Nichts ist peinlicher, als tionen und Ressourcen sowie die globale Perspektive von Transparenz, sondern es sind zwei Seiten ein einen halbherzigen Versuch bei jeder wichtigen Entscheidung sind die Kennzeichen und derselben Medaille. Wir müssen uns an deutlich dieser neuen Arbeitskultur. mehr Transparenz gewöhnen und lernen, damit umzuge- zu starten und dann zu ent- hen. Eine immense Herausforderung, keine Frage! decken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt. 14 15
  • 8. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Dr. Tobias Kollmann Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Direktor des ETL netSTART Institut für E-Business und Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Unternehmen sollten zunächst unabhängig vom Kanal E-Entrepreneurship, www.netstart.de tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu bestimmen, welches Ziel sie verfolgen. Wollen sie z. B. sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur die Wahrnehmung ihrer Marke erhöhen oder die Kunden- wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- bindung steigern? Danach ist es wichtig zu identifizieren, dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien welche Kanäle sie nutzen sollten. Hierfür müssen sie ihre Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Kunden verstehen und herausfinden, in welchen sog. Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Online-Communitys sie sich bewegen. Das ist die Vor- scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen aussetzung, um kundenorientiert Inhalte zur Verfügung neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- stellen zu können. Viele Firmen machen oft den Fehler zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? und schicken ungefiltert Nachrichten in die verschie- individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- denen Kanäle und wissen gar nicht, dass diese an ihrer den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Prof. Dr. Tobias Kollmann: Zielgruppe vorbeigehen. Dabei sind es die Unternehmen Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte selbst, die ihre Kunden am besten kennen und wissen als zu unflexibel für die Anforderungen der „situative Nutzen“ stehen. Um eine anspruchsvolle sollten, was sie interessiert. So sind z. B. Firmen-Blogs der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- und nutzerorientierte Anwendung zu entwickeln, muss sehr gut, um den Kunden einen Einblick in das eigene nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zunächst erkannt werden, welchen konkreten mobilen Unternehmen zu geben und damit auch eine Unterneh- zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Mehrwert dem Nutzer geboten werden kann. Allein menspersönlichkeit zu vermitteln. dieser Komplexität? die Verfügbarkeit von Informationen reicht nicht aus. Gute Applikationen bieten orts- und zeitunabhängige Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Lösungen. Sehr gute Applikationen liefern genau eine Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Moderne Unternehmen sollten im ersten Schritt die Ver- Lösung für ein konkretes Problem. Das heißt, der Erfolg in puncto Online-Kommunikation: überschaubare antwortlichkeiten innerhalb der Organisation klären. Das einer mobilen Anwendung liegt darin, dass sie „jetzt Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, heißt, wer ist im Unternehmen für welchen Informations- und hier“ einen direkten Nutzen bietet. Mit Erfolg haben langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und oder Nachrichtenkanal verantwortlich. In einem zweiten sich solche Applikationen durchgesetzt, die nicht versu- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von Schritt sollte dann eine zentrale Stelle benannt werden, chen, alles auf ein kleines Display zu bringen, sondern Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- um die verschiedenen Kanäle zu bedienen bzw. auch genau ein Problem lösen. Ein Beispiel für solche Appli- haltung die besseren Alternativen für den langfristigen zielgruppengerecht mit den passenden Infos zu versor- kationen sind z. B. Couponing-Apps, die dem Nutzer Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, gen. Lässt sich eine solche Stelle im Unternehmen nicht während des Shoppings passende Rabattangebote aus um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung finden, so ist es sinnvoll, dafür einen eigene Position zu seiner Umgebung anbieten. auszubauen? schaffen, z. B. in Form eines Social Media Managers oder auch Community Managers. Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann: Eine andere Strategie kann auch sein, das gesamte Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Eine klare Strategie ist wichtig. Das heutige Internet Management der Kanäle auszugliedern. Es gibt mitt- zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch bietet diverse Kanäle, in die sich viel Budget investieren lerweile Online-Agenturen, die sich ausschließlich mit deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die lässt. Nicht immer ist klar, ob das investierte Budget der SCM-Kommunikation von Unternehmen befassen. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden auch zu dem Erfolg führt, der gewünscht ist. Daher Sie kennen die Antworten auf die Fragen, welche Inhalte, Social-Media-Strategien und den damit verbundenen empfehle ich vorsichtigen Entscheidern einen Schritt- mit welcher Frequenz, in welchem Kanal veröffentlicht Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und für-Schritt-Ansatz. Das heißt, zunächst den oder die werden müssen. ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen wichtigsten Online-Kanäle zu nutzen, um zu prüfen, spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, ob das Angebot von den Kunden auch genutzt wird. um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten Wenn der Erfolg dann eintritt, ist der nächste Schritt wertvoller zu machen? der Ausbau in weitere Kanäle. Somit wird das Online- Budget nicht unnötig belastet und das Risiko bleibt Im Zentrum einer mobilen gering. Für Entscheider mit größerem Budget empfiehlt es sich natürlich auch, nicht auf jeden neuen Kanal Unternehmensstrategie zu setzen. Aber dafür lassen sich neue Online-Formen sollte der „situative Nutzen“ der Unternehmenspräsentation schneller ausprobieren und ggfs. auch etablieren. Dies empfiehlt sich gerade stehen. in sehr innovativen und agilen Märkten. 16 17
  • 9. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Martin Meyer-Gossner dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien den Markt gebracht haben. Dabei sind die treibenden Was als Social-Media- Elemente Vermenschlichung der Marke, Vervielfachung Founder & Managing Director, The Strategy Web zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung der Aufgaben und Automatisierung der Prozesse ent- Strategie bezeichnet zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen scheidend. Dies erfordert allerdings ein Umdenken und wird, fußt mehr auf Offenheit, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen und Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- dafür intern die Weichen zu stellen. Um einen nachhal- Taktik und Aktionismus Die Firma: kation darin gestalten? Kommunikation wird immer komplexer und dynami- tigen ROI zu gewährleisten, ist die Bereitstellung der denn Zielorientierung. unternehmensspezifischen Inhalte im richtigen Kontext scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Martin Meyer-Gossner: zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform als busi- neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Die Zukunft steht ganz klar im Zeichen von flexiblen nesskritisch und umsatzfördernd zu bewerten. zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Arbeitszeiten, transparentem Knowledge-Management individuell und zeitnah mit Informationen versorgt über WIKIS (statt Intranet) und Blogs (statt Firmen- Die Firma: werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Newsletter) sowie BYOD. Unternehmen sind gut beraten, Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich ihre IT und Personal Policies hierauf auszurichten. Der in puncto Online-Kommunikation: überschaubare zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Arbeitnehmer will zukünftig ein Smartphone und Tablet, Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer das alle beruflichen Bedürfnisse und Erfordernisse langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen des Jobs mittels App-Zugang ermöglicht und größt- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur mögliche Freiheiten eines mobilen Arbeitsplatzes bietet. Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Beherrschung dieser Komplexität? Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Schlüs- haltung die besseren Alternativen für den langfristigen sel einer modernen Businesskultur – dazu muss der Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Martin Meyer-Gossner: Mitarbeiter ermutigt, aber auch Stolperfallen aufgezeigt um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung Den Anforderungen der heutigen Märkte kann ein werden. auszubauen? Unternehmen nicht mit Einbahnstraßen (Werbung und klassische PR) und Umwegschildern (Software- Die Firma: Martin Meyer-Gossner: gesteuerte Hotlines oder endlosen Warteschleifen) in Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Warum sollten Unternehmen ihre Kunden warten lassen, der Unternehmenskommunikation genügen. Der Kunde zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch die auf Twitter nach einer Lösung suchen, sich in Webi- muss als Fahrer in die Unternehmensversicherung ein- deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die naren und Google+ fortbilden oder auf Facebook sich getragen werden. Wer die Kunden nur auf den Rücksitz Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden als Freund einer Marke (Markenadvokaten, sogenannte setzt und schweigen lässt, kann keine neuen Wege und Social-Media-Strategien und den damit verbundenen „Brandvangelists“) benennen? Kunden im B2B-Umfeld Ideen kennenlernen. Im Mittelpunkt der modernen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und sind mindestens genauso informationsbedürftig und Unternehmensstrategie steht der Kunde, der intern wie ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen aufnahmewillig wie in B2C-Märkten – vor allem werden extern Identifikation und Differenzierung mit Firmen, spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, hier Inhalte öfter geteilt, was der Online-Reputation und Produkten und Dienstleistungen formt und mittels um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten digitalen Markenbildung entgegenkommt. Eine abwar- kommunikativer Transparenz und Offenheit die Kultur wertvoller zu machen? tende Haltung könnte also fahrlässig sein. Wieso sollte modernisiert. Dieser Prozess steht übrigens auch hinter man die Kommunikationsfäden selbst nicht aufnehmen der Community-Centric-Strategie, die wir im letzten Jahr Martin Meyer-Gossner: und zusammenführen, bevor der Kunde es irgendwann gelauncht haben. Die Enttäuschung der Unternehmen liegt zunehmend selbst macht? Themen wie moderne Vertriebsmethodi- in der eigenen Kultur- und Businessführung arrivierter ken (Social CRM), Lead Generierung, Kundenservice und Die Firma: Manager begründet. Was als Social-Media-Strategie modernes Employer Branding müssen einem pro- Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus aktiven strategischen Ansatz folgen. Passend hierzu und tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu denn Zielorientierung. Eine ganzheitliche Integration zum Abschluss steht dieses Zitat, das ich per Twitter sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur lässt sich mittels der 3-Säulen-Strategie erzielen, die erhalten habe: „Even if you‘re on the right track, you‘ll wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- wir – Heike Bedrich und ich – vor rund zwei Jahren auf get run over if you just sit there“ (Will Rogers). 18 19
  • 10. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Tim Cole Tim Cole: Tim Cole: Internet-Publizist Mobiles Internet ist die zweite Raketenstufe auf dem Weg Sie sollten vor allem eines: zuhören! Der Kunde hat das zur totalen Vernetzung. Wer sich einmal daran gewöhnt Sagen, der Anbieter hat darauf zu reagieren. Im Internet- hat, wo er geht und steht Informationen abrufen, Kauf- Zeitalter entscheidet das Wissen um den Kunden über wünsche erfüllen und mit anderen zu kommunizieren, Erfolg oder Misserfolg. Wer versucht, Social Media mit Die Firma: der wird es in Zukunft als selbstverständlich ansehen. den Mitteln der alten Einweg-Kundenkommunikation zu Kommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Ansprüche steigen und damit der Druck auf die betreiben, hat nicht verstanden, worum es geht. scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Unternehmen, dem Kunden, Mitarbeiter und Partner neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der kommunikativ entgegenzukommen. Das heißt aber Die Firma: zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen auch: Das Unternehmen muss rund um die Uhr kommu- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig individuell und zeitnah mit Informationen versorgt nizieren. Feierabend gibt es in der Unternehmenskom- in puncto Online-Kommunikation: überschaubare werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit munikation nicht mehr. Mitarbeiter und auch der Chef Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, Die Zukunft gehört dem starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich müssen auf Twitter, Facebook oder Foursquare auch in langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und vernetzten Unternehmen. zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Freizeit erreichbar sein. Und automatische Informa- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer tionssysteme müssen auch dann Anfragen beantworten Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen können, wenn die eigenen Leute längst im Bett liegen. haltung die besseren Alternativen für den langfristigen gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Wir haben es inzwischen mit Kunden zu tun, die ich gerne Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Beherrschung dieser Komplexität? als „Generation Jetzt“ bezeichne – ungeduldig, fordernd, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung allzeit kommunikationsbereit. Sie wollen etwas, und sie auszubauen? Tim Cole: wollen es JETZT! Wer da nicht mitkommt, der bleibt auf Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen. Zent- der Stecke. Tim Cole: ralismus, Top-down, Micromanagement – das sind alles Sie sind vorsichtig, weil sie unsicher sind. Sie sollten ihre Auslaufmodelle. Diese Form der Vernetzung hat nichts Die Firma: Kinder fragen, wie das geht. Das sind nämlich die Kunden mit Technik zu tun, sie beginnt in den Köpfen! Das heißt Social Media ist schon länger in aller Munde und doch – und die Mitarbeiter – von morgen. Meine Tochter zu allererst: loslassen können! Den Mitarbeitern mehr zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch hat mir neulich eröffnet, dass sie keine E-Mails mehr Spielraum und mehr Eigenverantwortung geben. Den deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die beantwortet: Sie kommuniziert nur noch über Facebook. Kunden ernst nehmen und mit ihm in einen echten Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Ich habe das zuerst nicht verstanden, dann habe ich Dialog treten. Kundenzentrische Beziehungsnetzwerke Social-Media-Strategien und den damit verbundenen es selbst mal ausprobiert und dabei erstmals bewusst knüpfen, notfalls sogar mit der eigenen Konkurrenz, um Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und verstanden, wie ineffizient und langweilig E-Mail wirklich alle Kundenwünsche in bestimmten Kauf- und Lebens- ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen ist. Wir „digitalen Zugereisten“ müssen auf die Digital situationen gemeinsam abdecken zu können. Dann spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Natives schauen und versuchen, deren Kommunikations- beginnt sich nämlich Loyalität für den Kunden zu lohnen. um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten gewohnheiten zu verstehen und mit ihnen auf der gleichen wertvoller zu machen? Wellenlänge zu funken. Die Firma: Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- kation darin gestalten? 20 21
  • 11. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews Prof. Harald Eichsteller Die Firma: Prof. Harald Eichsteller: Prof. Harald Eichsteller: Professor für strategisches Management, Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Auch hier gilt wieder: zunächst natürliche Einsatzberei- Die oben bereits erwähnte HdM-Studie zu den In- Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu che wie Kundenservice, Produktvideos im Vertrieb, Karri- ternetstrategien der Hidden Champions bestätigt, sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur ereangebote für Azubis und Nachwuchs angehen, dabei dass persönlicher Kontakt und Messen ganz oben auf wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Professionalität in einzelnen Fachabteilungen aufbauen der Effizienzskala der Kommunikationskanäle stehen. dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien und dann an die interne Vernetzung gehen! Ganz erfreulich ist die Erkenntnis, dass 100 Prozent Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aus vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäfts- der Hidden Champions eine Website betreiben, die die Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche führern und Kommunikationsverantwortlichen habe Master-studierenden als überwiegend gut und sehr scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen ich gelernt, wie wichtig es für den Erfolg ist, dass dieser gut in Professionalität (60 Prozent) und Navigation (66 neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Kompetenzaufbau mit Personal- und Finanzressourcen Prozent) einschätzen – bleibt allerdings immer noch ein zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? ausgestattet wird. Klar, dass die Azubis das Karriere- Drittel mit teils erheblichem Nachholbedarf. Die sozialen individuell und zeitnah mit Informationen versorgt portal in Facebook „nebenher“ pflegen können, aber Medien werden übrigens von 46 Prozent der Unterneh- werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Prof. Harald Eichsteller: Schulung, Coaching und Software kosten Geld und das men nicht genutzt. Dies ist synchron mit den Aussagen starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die mobilen Konzepte, die wir mit der Integration des In- logische Folgeprojekt, aus den gemachten Erfahrungen zu den Budgets zu sehen: Nur zwei Drittel haben ein aus- zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen ternets in die B2B-Prozesse vor über 10 Jahren starteten, zusammen mit dem Kundenservice sog. Social Media gewiesenes Online-Budget, wovon nur zwei Drittel dieses der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer scheiterten zunächst an den Kosten für die Verfügbar- Guidelines zu erstellen, muss professionell gemanagt weiter erhöhen wollen. Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen machung von großen aktuellen Datenmengen vor Ort sein und will ebenso dokumentiert und kommuniziert Der langfristige Erfolg wird durch den Markt bestimmt. gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur und den Geräten. Mit der neuen Generation von Tablets werden, damit es nicht zum Rohrkrepierer wird. David Weinberger und seine Freunde haben bereits Beherrschung dieser Komplexität? und der Verfügbarkeit von Programmen und Daten in Lebendigkeit und Werthaftigkeit in sozialen Medien 1999 im Cluetrain-Manifest festgestellt: „Märkte sind Sekunden sowie bezahlbarer Zugangswege (WiFi, 3G, bedeutet in vielen Fällen, wertige Inhalte in hochwerti- Gespräche.“ Unternehmen, die diesen Gesprächen nicht Prof. Harald Eichsteller: LTE) gepaart mit flexiblen Serverkapazitäten in der Cloud gem Bild- und Bewegtbildformat als Basis für den Dialog zuhören und nicht Teil der Gespräche werden, sind ver- Unternehmen im B2B-Segment werden sich nicht über sind diese Voraussetzungen nun alle da. mit Kunden und für Kunden untereinander anzubieten. wundbar. Setzen Sie also unbedingt ein professionelles Nacht umstrukturieren, weil es Diskussionen über Die IT-Abteilungen sind mit Hochdruck daran, Die erfolgreichen B2B-Unternehmen signalisieren, dass Monitoring auf und definieren Sie Spielwiesen, wo Sie neue Kommunikationsmöglichkeiten gibt. Viele Unter- Mitarbeiter für anspruchsvollen Kundenservice vor dieser Trend erkannt ist, und haben 2012 für Bewegtbild und Ihre Mitarbeiter Spaß entwickeln, die Kommunikati- nehmen fühlen sich durch ihre Fokussierung auf Produk- Ort aufzurüsten, das ist keine Vision mehr. Hier ist eine entsprechende Budgets eingestellt. on in diesen neuen Kanälen zu trainieren. Dann werden te, Lösungen und die Produktion erfolgreich und sind kunden-orientierte Sicht gefragt und es muss „brutal“ Sie zukünftig Chancen in diesen Medien spielerisch auf- Exportweltmeister und keine Kommunikationsweltmeis- transparent gemacht werden, welche Bereiche im Un- Die Firma: greifen und eventuellen Angriffen souverän und professi- ter. Doch die Märkte drehen sich in zweierlei Richtung: ternehmen involviert sind, für diesen Kunden Leistungen Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig onell begegnen können. Einerseits kommt enorme Nachfrage von bisher unbe- zu erbringen. Die digitalen und sozialen Medien können in puncto Online-Kommunikation: überschaubare kannten Unternehmen und Märkten – die BRICS-Staaten hier übrigens einen enormen wertschöpfenden Beitrag Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika machen zur Vernetzung dieser am Kundenprozess beteiligten langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und schon über ein Viertel der globalen Wertschöpfung aus Mitarbeiter und Abteilungen leisten. sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von und suchen internationale Lieferanten und Kooperations- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- partner übers Web. Diese Prozesse der Informationsbe- Die Firma: haltung die besseren Alternativen für den langfristigen schaffung und deren Verwertung werden andererseits Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, flankiert von einem Wandel in den Bedürfnissen von zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung Kunden und Mitarbeitern nach einer flexiblen, einfachen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die auszubauen? und authentischen Kommunikation. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Darauf sollten sich erstmals die Kommunikations- Social-Media-Strategien und den damit verbundenen abteilungen professionell einstellen und nicht die neuen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Spielwiesen definieren, Kanäle auf Facebook und Twitter reduzieren, die nur ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen für B2C relevant sind. In einer aktuellen Studie zu den spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Spaß entwickeln, Internetstrategien der Hidden Champions im Masterpro- gramm der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart, um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten wertvoller zu machen? Professionalität aufbauen, sind einige Antworten alarmierend: Firmenportraits in für die Zukunft vorbereitet Wikipedia und XING werden nicht selbst erstellt, weil „keine Zeit“ oder „personeller Aufwand zu hoch“. 55 sein! Prozent nutzen Google Adwords nicht, die Hälfte der Unternehmen glaubt, dass die Zielgruppe nicht erreicht wird. Hier gilt klar: zunächst in den Fachabteilungen Kompetenz aufbauen und dann an die interne Vernet- zung gehen! 22 23