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6 Schritte zur Online-
Kommunikationsstrategie
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 2
Ansprechpartner
Sebastian Peter
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
+49 (0) 6151 16 - 39319
sebastian.peter@h-da.de
Sabrina Vorwerk
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
+49 (0) 6151 16 - 39216
sabrina.vorwerk@h-da.de
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Publikationen
In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Strategieentwicklung für
Onlinekommunikation
Download
Blogbeitrag: Wie findet man den richtigen Dienstleister?
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1. Onlinekommunikation
2. In sechs Schritten zum Kommunikationsplan
• Schritt 1 – Analyse
• Schritt 2 – Zielgruppe
• Schritt 3 – Positionierung
• Schritt 4 – Ziele definieren
• Schritt 5 – Maßnahmen planen
• Schritt 6 – Evaluation
3. Diskussion & Fragen
4
Agenda
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Onlinekommunikation
Warum ist sie wichtig? Was hat sich verändert?
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Veränderungsprozess der
Kommunikation
Sichtbarkeit
Push vs. Pull
Machtverschiebung
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Sichtbarkeit
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Sichtbarkeit
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 9
Wo wird ein Unternehmen online
sichtbar?
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Convenience Marketing
Push
Informationen werden an einen
Kreis von Empfängern versendet z.B.
per E-Mail
Pull
Informationen werden
z.B. auf der Website zur Verfügung
gestellt → Nutzer finden relevante
Inhalte dann über Google
vs.
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Push- vs. Pull-Kommunikation
Eine Kombination beider Varianten (je nach Zielgruppe und Thema)
führt zu einer erhöhten Sichtbarkeit eines Unternehmens online.
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• Direkter Dialog mit Zielgruppen, unabhängig
von klassischen Gatekeepern
(= Informationsregulatoren, z.B. Zeitungen)
• Hohe Erwartungen an Unternehmen
• Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen
ist mit dem gesellschaftlichen Ansehen und
individuellen Verhalten von Mitarbeitern
verknüpft.
12
Machtverschiebung
Die Kunden sind König.
Die Kunden sind mächtig.
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Eine Chance, um in den Markt
hineinzuhorchen!
Nutzer/-innen zuhören, Themen analysieren, Kritikpunkte
aufnehmen, relevante Meinungsmacher identifizieren
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Idee Planung Umsetzung Erfolg
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner/-innen aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
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Strategie entwickeln - Vorlage
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Schritt 1 – Analyse
Der Blick ins Unternehmen und darüber hinaus
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
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Unternehmensanalyse
Im ersten Schritt beschäftigen Sie sich mit Ihrem
Unternehmen und dem Umfeld, in dem Ihr Unternehmen
tätig ist.
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Sie können sich zum Beispiel folgende Fragen stellen:
• Welche Persönlichkeit hat Ihr Unternehmen?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens?
• Welche Werte sind Ihnen wichtig?
• Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden & Kundinnen?
• Wie zeigt sich Ihre Marktlage in Ihrem Einzugsbereich?
21
Unternehmensanalyse
Tipp: Recherchieren Sie im Internet und sprechen Sie mit
Mitarbeitern und Kunden! (Innensicht vs. Außensicht)
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Unternehmensanalyse - Übung
Füllen Sie nun bitte Schritt 1 A sowie Schritt 1 B in ihrem Strategieblatt aus.
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Schritt 2 – Zielgruppe
Kunde/-innen und Partner/-innen besser
kennenlernen
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
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Zielgruppenanalyse
25
➢ Ziel der Zielgruppenanalyse ist es, die (potenzielle) Kundschaft
kennenzulernen und besser zu verstehen.
➢ Anhand der Analyse kann das Unternehmen sein Angebot an den
Bedürfnissen der Kundschaft orientieren und ausrichten und damit einen
Mehrwert bieten.
➢ Auswirkung: Die Webseite des Unternehmens wird häufiger besucht und
die angebotene Dienstleistung erscheint attraktiver.
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Zielgruppenanalyse
Nutzer/-innen
ICH SUCHE
ICH ERWARTE
ICH WÜNSCHE
Unternehmen
WIR SIND
WIR KÖNNEN
WIR BIETEN
Gemeinsame
Themen
GLEICHE
SPRACHE UND
WORTE
Erfolgreiche Zielgruppenansprache
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Die richtigen Wörter finden, um die eigene Zielgruppe anzusprechen!
Google hat seinen Keyword-Planer insbesondere für kleine Kunden leider
stark eingeschränkt (Anleitung).
Alternativen sind:
• Google Trends
• Google Suggest (= Google autocomplete)
• Keywordtool.io
• Übersuggest
• Termexplorer
27
Sprache und Tonalität
Tipp: Nutzen Sie ein Keyword-Tool!
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Sprache und Tonalität
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Zielgruppenanalyse
29
Beispiel Zielgruppe:
• Männlich
• 60 Jahre alt
• Geboren und aufgewachsen in Großbritannien
• Wohnhaft (hauptsächlich) in London
• Vermögend und erfolgreiche Karriere
• Zweimal verheiratet
• 2-3 Kinder
• Hobbies: Reisen (Urlaub in den Alpen), Hunde, Autos, Wein
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Zielgruppenanalyse
30
➢ Nur auf Basis von soziodemographische Daten lernen wir unsere
Zielgruppe nicht richtig kennen!
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Beschreiben Sie typische Kunden im Detail:
• Wie alt sind sie, sind sie männlich oder weiblich?
• Welche Mediennutzung liegt vor – also wie erreicht man sie am
besten?
• Welche Tonalität oder Sprache ist angebracht?
• Vorlieben / Abneigungen / Probleme – Lebenswelten?
• Was erwarten sich die Kunden von der Unternehmenswebseite?
31
Zielgruppenanalyse
Tipp: Ermitteln Sie weitere Details z.B. im persönlichen
Gespräch!
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Persona bezeichnet eine/n fiktiven Nutzer/-in, der stellvertretend für
eine Teilmenge der späteren tatsächlichen Kunden oder Zielgruppe
stehen soll.
• Eine Persona zu erstellen hat das Ziel, seine Zielgruppe besser zu
verstehen und das Angebot auf diese auszurichten.
• Da jedes Unternehmen eigene Anforderungen hat, gibt es kein
universelles Muster für Personas.
• Meist werden mehrere fiktive/n Kunden/-innen benötigt, um alle
relevanten Benutzergruppen zu erfassen.
32
Persona-Methode
Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und ermöglicht Unternehmen,
konkrete Frage zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und so Dienstleistungen,
Marketing, Produkte oder Services zu entwickeln.
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Persona-Übung
Erstellen Sie nun eine Persona zu einem fiktiven Kunden Ihres Unternehmens.
Nutzen Sie dazu die Persona-Vorlage.
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Persona-Methode
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 35
Zielgruppe - Übung
Füllen bitte Schritt 2 in ihrem Strategieblatt aus.
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Schritt 3 – Positionierung
Ihr Unternehmen ist etwas Besonderes
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
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Positionierung
Im dritten Schritt überlegen Sie sich, was Ihr Unternehmen
von anderen unterscheidet, was macht es besonders?
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Folgende Fragen helfen Ihnen, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden:
• Was macht Ihr Unternehmen besonders, im Vergleich zu
Wettbewerbern?
• Warum sollte ein Kunde zu Ihnen kommen und nicht zu einem
vergleichbaren Anbieter gehen?
• Was ist die wichtigste Botschaft für Ihre Zielgruppen, welches sind
sinnvolle Zusatzbotschaften?
39
Alleinstellungsmerkmal finden
Tipp: Pünktlichkeit, Dynamik oder Kompetenz sind keine
Alleinstellungsmerkmale. Suchen Sie nach etwas
ganz Konkretem, das nur für Sie steht!
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 40
Positionierung - Übung
Füllen Sie nun bitte Schritt 3 in ihrem Strategieblatt aus.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 41
Schritt 4 – Ziele definieren
Wo die Reise hingeht
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
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Was kann bzw. soll Onlinekommunikation für
das Unternehmen leisten?
Es kann verschiedene Teilziele geben:
• Akquise
• Image
• Zweitkontakt
• Serviceorientierung
• Produktinformation
• Feedback einholen
• Mitarbeiter/-innen gewinnen uvm.
43
Ordnung ins Chaos bringen!
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Strategie und Ziele definieren
Ohne Ziele keine Erfolgsmessung.
Ohne Erfolgsmessung keine Optimierung.
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Ziele definieren - Übung
Füllen Sie nun bitte Schritt 4 in ihrem Strategieblatt aus.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 46
Schritt 5 – Maßnahmen planen
Die Mittel auf dem Weg zum Ziel
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 48
Maßnahmen planen
Im fünften Schritt geht es an die Planung der
Maßnahmen und die Wahl der richtigen Mittel auf
dem Weg zum Ziel.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de
Auf Basis
• der Analyse,
• der identifizierten
Zielgruppe,
• der eigenen
Positionierung sowie
• der definierten Ziele
können die passenden
Maßnahmen gewählt
werden.
49
Wahl der richtigen Maßnahmen
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Die Website
Die „Digitale Heimat“
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 51
Die Website als Digitales Zuhause
Die Webseite steht im
Mittelpunkt der Online-Strategie
Entsprechende
Aufbereitung
der Inhalte und
Bespielung
weiterer Kanäle
Alle relevanten
Information und
der wesentliche
Imagetransfer
finden hier statt.
Sammeln bzw. Spiegeln der
Inhalte aus dem Social Web.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 58
Google My Business
Die Visitenkarte im Netz
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 59
Google My Business
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 60
Google My Business
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 63
Social Media
Der direkte Dialog mit dem Kunden
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Social Media
Kunden tummeln sich heute auf den Social Media
Netzwerken und tauschen sich mit Freunden und
Kollegen aus.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 65
Social Media
Quelle: ethority.de
Wie findet man den
passenden Kanal?
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 66
Social Media
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 70
Maßnahmen planen - Übung
Füllen Sie nun bitte Schritt 5 in ihrem Strategieblatt aus.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 71
Schritt 6 – Evaluation
Was war erfolgreich und was nicht
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In sechs Schritten zum
Kommunikationsplan
Positionierung
Was macht Ihr
Unternehmen
besonders?
Maßnahmen planen
Welche Plattformen
nutzen Sie auf dem Weg
zum Ziel?
Analyse
Blicken Sie in Ihr
Unternehmen! Wie ist
Ihr Umfeld?
Ziele definieren
Was möchten Sie mit
Ihrer Kommunikation im
Internet erreichen?
Zielgruppe
Wie sehen Ihre
typischen Kunden und
Partner aus?
1
Evaluation
Welchen Erfolg haben
die eingesetzten
Ressourcen?
62 3 4 5
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Evaluation
Für Ihr Unternehmen ist es betriebswirtschaftlich wichtig,
zu messen, welchen Erfolg die eingesetzten
Ressourcen haben.
www.kompetenzzentrum-kommunikation.de 74
Evaluation
Evaluation
Beim Online-Monitoring geht
es darum, im Internet und in
Social Media „zuzuhören“.
Die Erfolgsmessung
analysiert, ob die vorher
definierten Ziele erreicht
wurden.
Vielen Dank!
Zeit für Fragen und
Feedback.
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Publikationen
Weitere Veranstaltungs- und
Informationsangebote
Praxisbeispiele, Leitfäden, verschiedene Themensammlungen
sowie viele multimediale Formate rund um das Thema
Digitalisierung
Download
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Publikationen
Weitere Beratungs- und
Informationsangebote
Merkblätter und Informationen zu Themen wie Außenhandel,
Recht, Steuern, Gründung, Innovation, Umwelt und Energie sowie
eine Reihe von Fachveranstaltungen und Sprechtagen zu allen
Themen des unternehmerischen Alltags
Download
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Herausgeber
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Hochschule Darmstadt
Haardtring 100
64295 Darmstadt
Kontakt
Mittelstand40@h-da.de
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79
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Was ist Mittelstand-Digital?
Mittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen über die
Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Die geförderten
Kompetenzzentren helfen mit Expertenwissen, Demonstrationszentren, Best-
Practice-Beispielen sowie Netzwerken, die dem Erfahrungsaustausch
dienen. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie ermöglicht die
kostenfreie Nutzung aller Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere
Informationen finden Sie unter www.mittelstand-digital.de
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