Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

PR 2.0 FORUM 005:
Konferenz am 10. Februar 2011, München
Dokumentation erstellt durch Kathrin Gasslmaier, Diana Knezevic und Michael Würz

PR 2.0 FORUM 005: ........................................................................................................................ 1
Konferenz am 10. Februar 2011, München ...................................................................................... 1
Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen (Roland-Philippe
Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman) ...................................................... 2
Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- und Markenkommunikation der
BMW Group (Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group) .................. 5
Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die Corporate Communication bei
der Siemens AG (Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG,
Corporate Communications and Government Affairs München) ................................................ 7
Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem Social Media Scoop
von Oberstaufen (Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing
GmbH / Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber,
KMTO) ......................................................................................................................................... 8
Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF (Daniel Goliasch,
Leiter Kampagnen, WWF Deutschland) ...................................................................................... 9
Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig? ........................................................................... 12
Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming und Messeauftritt von
LMT (Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – Leading Metalworking
Technologies) ............................................................................................................................. 14
Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media bei der Carl Zeiss
AG (Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG /
Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH) 16
Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-Kommunikation für den
Hairstylisten Olaf Köhler (Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus
media Hamburg) ......................................................................................................................... 18
Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management – Wie
authentisch muss es sein? ........................................................................................................... 20
Workshops mit Erfahrungsaustausch ......................................................................................... 24

© Kongress Media GmbH Dokumentation / PR 2.0 FORUM 005 10.02.2011
1

Keynote: Digitale Kommunikation und ihre neuen Herausforderungen
(Roland-Philippe Kretzschmar, Director Digital & Creative Nordic, Edelman)
Einleitung Tapio Liller
es gibt zwei Handlungsfelder: Öffentlichkeitsarbeit und Direktkommunikation > zum einen das
Web, zum anderen die Menschen da draußen
co-medialer Raum: Facebook, Twitter, ... sind Räume

Präsentation Roland-Philippe Kretzschmar
born in Switzerland, grew up in England
working on human behaviour, talking about public engagement
he´s not making advertising, but pr!
emphasis on the digital field, new tools
pr is a great way of thinking... facing every day different crises and that´s the dna of
communication

Corporate reputation
starts and ends on the street
consumer makes decisions on the corporate level and vice versa

PR is not enough to protect reputation
not the whole truth: corporate communications departments need to be much more open in
learning new tools

The new order of business
every CEO of a company is also consumer in their behaviour of media
-> trying to influence stakeholders for and by media
-> from a shareholder to a stakeholder society
stakeholders are often forgotten in spreading reputation, we need to get more personal
key to everything: understanding stakeholders

A new reality of psychographics (not demographics)
you need to meet people, shareholders + stakeholders

2

Changing contexts & hierarchies
hierarchies have changed: globalization > in social media there is always a chance to be global,
even if you want to act just locally
corporate communications need to understand who are the people out there

Media landscape in constant flux
changed media behaviour > you have to think about packaging information in another way

Social media is mainstream
everybody uses social media, NO EXCUSES (facebook) > it is not do difficult to handle, but
some people are still afraid to start social networking

Authority has been dispersed
possibility of changing and collecting information via social media
conversations start anywhere, including customers, clients in the development process, you have
to invite everyone in the creative process, don’t let corporate information slip away

Reality based on shared interests
public engagement: need to understand how to engage people with PASSION (Apple)
requires time and effort into building relationships

Engage roadmap
1. define: determine the landscape and objective
2. explore: listen, research and understand to gain insights - psychographics, not demographics!
3. strategy: develop hypothesis and overarching approach, invent new ways of thinking
4. ideate: create galvanizing idea
5. activate: engage, embrace, converse, co-create (the message, a product) and activate, start to
handle and be the expert!
6. evaluate, measure achievements, refine and reshape – behaviour is not mesurable, pr is driven
by sales,

Addressing business needs
increased trust > to like you, people need to trust you. building a strengthen relationship,
deeper communities > join conversations
commercial success

3

Change your behaviour!
listen to your shareholders understand the communications environment, listen and identify
influences and cultural context
participate, meet people in real life
create and co-create unique content,
socialize media relations, , tell your whole story directly, full transparence, become own media
company
open advocacy: be honest
activate partnerships: work together with other people and thereby save time and money
navigate

--> but this is not enough! The aim is networking
work with consultants and people that have a different opinion > work with consultants, someone
who is relevant to your targets, family, clients, … thinking beyond traditional pr, which channels
are my clients using?
channel neutrality
great content matters
brands are stories > create relationships and provide information, but what you say must be
important!
or, just break the rules (everyday)

Old ↔ New
relations engagement
consistency surprise
endorsement cultural relevance
investment as currency ideas as currency
announcement conversation
news in pipeline news is pipeline
medium dictates ideas ideas find a medium

Film: The fun-theory, Volkswagen, Piano stairs
--> Video of DDB campaign as example: fun, engaging, you can measure it in real life and online (funny
way of engaging; they don´t measure sales but engagement)

4

Fallstudie: Integration von Social Media in die Unternehmens- und
Markenkommunikation der BMW Group
(Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group)

Herausforderung: Möglichkeiten zur erfolgreichen Integration von Social Media in ein traditionsreiches
Unternehmen
Definition: Social Media soweit es der BMW-Unternehmenskommunikation entspricht, um authentisch zu
bleiben

Zielgruppen des Unternehmens und seine Marken
Kunden, Marktinteressenten, Presse, Medien
Zielgruppen des Unternehmens und seiner Marken verschieden, da heute mehr Marken vorhanden
als früher

Kommunikations-Organisation
Kommunikationsorganisation abgeleitet von den 4p´s

Bei BMW getrennt:
PR > Unternehmenskommunikation
Marketing > Markenkommunikation

Entwicklung der Kommunikationslandschaft
Altes Modell (vor Social Media) einfach und übersichtlich: ein Absender (Unternehmen), Medien
als Empfänger/Multiplikator (PR) und Öffentlichkeit als Empfänger (Marketing)
>Wasserfallmodell
Neues Modell: Vermischung der Zielgruppen, Rollen können vertauscht werden (manchmal
gleichzeitig Sender und Empfänger); Mischung PR & Marketing > Chaosverteilung
Konsequenz: Trennung, bei Social Media (SOM) keine Produkt-PR, Produkt bei Marketing (die
Marken im Vordergrund) angesiedelt.
Bsp. Produktlaunch: Bekanntmachung schon bei PR, aber Details bei Marketing.

Inhalte Social Media vs. klassische Medien
Broadcast, Print, Online auf PR und Marketing aufgeteilt
durch Social Media eine Welt, durch aktive Kommunikation über Social Media Kanäle wird auf
Produkt-PR verzichtet

5

Das Unternehmen uns seine Marken in den Social Medien
PR: BMW Group allgemein (unternehmensspezifische Infos)
Marketing: BMW, MINI, Rolls Royce (mit ganz anderen Inhalten, Fokus auf Produkt an sich,
Integration von Kunden)
Sehr produktlastig die Interessen, sichtbar an den Mitgliederzahlen der Fanpages. > viel mehr als
Fanpage von BMW allgemein als Unternehmen
Marketingkommunikation bzw. Diskussion eher über Produkt, nicht über BMW allgemein

Social Media Guidelines
Leitfaden für Mitarbeiter zum sicheren Umgang im Web 2.0, sie sind Unternehmensbotschafter

Social Media Monitoring
Kommunikations-Controlling
Social Media-Evaluation: BMW wird in Social Media in Hardfacts besser evaluiert als bei
Themen zu Nachhaltigkeit, Sozialengagement etc.(= soft facts)
In Social Media wird immer kommuniziert, jedoch z.B. Finanzthemen werden differenzierter,
kritischer über Fachredaktionen betrachtet.

Issues Management
muss mit Hintergrund auf Social Media neu justiert werden
klassische Medien recherchieren vermehrt im Web (v.a. USA) und verwenden Input im Real Life

Ausblick
Trennung Marketing/PR macht im Hinblick auf Social Media keinen Sinn (neue Strukturen in der
Kommunikationsorganisation)
“Zusammenbringen was zusammengehört“ > verschmelzen der Unternehmens- und
Markenkommunikation, Schulung der Mitarbeiter in PR + Marketing, Ausweitung der
Kompetenzen und somit Verbindung der beiden Bereiche
Kommunikationsmanagement braucht eine Art „New Media Ringmaster“
> Bedeutung von Social Media wird zunehmen!

Fragen aus dem Publikum:
Wird Social Media in der internen Kommunikation verwendet? > SoMe ist in der internen
Kommunikation noch am Entstehen. Unternehmenskultur traditionell, sind gerade am
Voraussetzungen schaffen
SoMe Kommunikation muss schnell erfolgen, wie wird reagiert? > Kommunikation so schnell,
dass keine Hierarchien lange durchlaufen werden müssen, sondern schnell geantwortet werden
kann.
6

Fallstudie: Einbindung der Social Media Kommunikation in die Corporate
Communication bei der Siemens AG
(Silke Wieland, Manager Corporate Media/Social Media, Siemens AG, Corporate
Communications and Government Affairs München)

Social Media Herausforderungen
Siemens = 3 Sektoren mit Unterdivisionen: Industry, Energy, Healthcare
ein verbindliches Governance-Konzept für über 400.000 Mitarbeiter in über 190 Ländern
Einbindung und Anpassung bereits bestehender Social Media Aktivitäten, da Siemens Mitarbeiter
in Social Media aktiv sind > strukturieren und in eine Richtung zu bringen
Höherer Beratungs- und Abstimmungsbedarf im Unternehmen (Sicherheitsfragen, Umgang mit
Social Media)

Siemens Ansatz
Social Media wird integraler Bestandteil der Kommunikationsarbeit: es wird weiterhin
Unternehmenssprecher geben, aber auch 400.000 potentielle Marken-Botschafter
Ausbildung der MA anhand ihrer alltägl. Mediennutzung: Sensibilisierung der MA bzgl. der
Verwischung von privat und beruflich durch den Rollout der Guidelines

Maßnahmen
Grundlage des Rollouts in Sektoren, Divisionen und Regionen mit 400.000 MA ist ein
organisatorischer Rahmen. MA im Umgang mit Social Media sicher machen anhand eines
Competence Centers (= 4 Personen > 1 PR, 2 Interne Kommunikation, 1 Marketing) + jeweils
Social Media Verantwortlichen in den Divisionen etc.
> regelmäßiger Austausch zwischen Competence Center und Social Media Verantwortlichen
Social Media Intranet: Basisinformationen über Social Media und wie kann man es nutzen incl.
Datenbank mit existierenden Inhalten.
Social Media Guidelines: Für einen sicheren Umgang mit Social Media
Trainingsmaßnahmen: Zielgruppenspezifische Trainings, Webinars und Workshops (für
bestimmte Abteilungen) zum Thema Social Media (Communications Excellence Programme)

Learnings
Große Organisationen lassen sich nur schwer durch eine strenge Governance zusammenhalten
Rahmen bieten anstatt zu verbieten (nicht jede Social Media Initiative zwangsweise eine Gefahr
für Reputation)
Die treueste Community sind die eigenen Mitarbeiter

7

Fallstudie: Vorbereitet die Chance genutzt – Die Geschichte hinter dem Social
Media Scoop von Oberstaufen
(Bianca Keybach, Geschäftsführerin, Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH /
Benjamin Buhl, Consultant, tourism consult network / Michael Domsalla, Inhaber,
KMTO)

Im März 2010 Diskussion um Googles Panoramadienst „Street View“ (vorwiegend im Netz)
> Einstellung Oberstaufen bereits damals positiv, klare Vorteile für den Tourismus (Gäste können
im Netz Allgäuer Urlaubsort erkunden, Lage und Umgebung der Hotels etc.)
Entschluss gefasst, sich mit Torte pro-Streetview zu positionieren, aber Zeit war noch nicht reif,
Thema noch nicht bei der großen Masse angekommen
13. August 2010, Freitagabend: Street View beherrscht deutsche Twitter-und Bloggerszene
> spätestens Montag Früh kommt das Thema in die klassischen Medien, wird relevant > Torten-
Idee vom März sofort umgesetzt
> Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads von Oberstaufen, Gewinnung neuer Urlaubsgäste
Bild von Torte mit „Street View Willkommen in Oberstaufen“-Schriftzug auf Twitter und
Facebook gepostet. (Budget für die Torte: 4,95€ ,-)
zunächst nur Kommunikation dazu über Social Web > Facebook und Twitter
Nach Auswertung der positiven Kommentare wurde strategischer Kontaktaufbau mit gezielten
Multiplikatoren gestartet, danach die übrigen Marketingkanäle und klassische Medien sowie
Pressemitteilung
Resonanz in Medien war groß (BR, RTL, Sat.1 etc.)
Virale Kampagne im Juni: „Du bist Oberstaufen“ (Aussage: Streetview ist Oberstaufen)
> Film hat es bis zu Google nach Kalifornien geschafft
Multiplikatoren auf Twitter genutzt: offizielle Einladung an Google Streetview mit
Hotelgutscheinen etc.
> Kontakt zu Google hergestellt
Berichterstattung auch bei offiziellem Streetview Launch der ersten 20. Städte

8

Fallstudie: Hintergründe und Ergebnisse der Tiger-Kampagne des WWF
(Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland)

Tiger Flaggschiff in der Kommunikation
Ziel: Statistik-Anzahl der Tiger im asiatischen Raum bis 2022 verdoppeln (aktuell 3.600 Stück)
> Kampagne im „Jahr des Tigers“
politischer Prozess, von Herrn Zöllek Weltbank Leute an einen Tisch gebracht hat und
traditioneller Ansatz
Kern der Marke WWF „Umweltschutz“ – hier „Verdoppelung der Tiger“
DE: 1 Jahr Tiger-Kampagne

Integrierter Ansatz
Naturschutzstrategie + strat. Facebookstrategie
Marketingabteilung für Finanzierung des Projekts
Profess. Presseabteilung
Facebook für neuen Ansatz einer strategischen Social Media Kampagne, bis dahin nur Präsenz in
Facebook + Twitter, aber nicht viel Aktivität

Warum Social Media-Kampagne?
Vorstellung des WWF einer jüngeren Zielgruppe (die vielleicht. in 10 Jahren spendet), quantitativ
20.000 Fans
Profil stärken
Multiplikatorfaktor in Social Media unersetzbar
Emotionalität und Engagement größer (Menschen können sich anderweitig für Tiger engagieren,
selbst wenn sie nicht spenden)
Aktivierung, Engagement, Einbindung

Anreiz für Engagement
Einklick-Aktion: Petition zum Schutz der Tiger (Mitmachaktion)
Petition stand an erster Stelle, Spenden erst an zweiter

Quantitative Ziele der Social Media Kampagne
20.000 Facebook Fans (Start: 1.800 Fans) und 32.000 Unterschriften zum Schutz der Tiger
die erste facebookbasierte Petition in Deutschland

9

Der Motor
Social Media Kampagne von mehreren Zahnrädern online und offline angetrieben (Adverts,
Google, Banner, Presse, Overboarder etc.)
klassisches Werbemotiv – junge Zielgruppe da packen wo sie empfänglich sind: Ihr Facebook-
Profil, das stirbt. Dramatik durch persönlichen Bezug schaffen. Aktivierung nur, wenn man ihnen
sagt, wie sie helfen können: Fan werden und teilen.

Kampagnenbestandteile
Tigerland
zentrales Spendentool komplett online, da Ansprache online, Kommunikation online, man schafft
„Landschaft“ für die Tiger
Wichtig war crossmedial zu arbeiten, alles mit SOM verbinden
strategische Verknüpfung von online- und offline Aktivitäten zugespitzt aus ein Engagement des
Users

Tiger Projektion
ein Offline-Erlebnis
Projektor auf dem Auto – man hat das Gefühl, dass der Tiger durch die Stadt läuft
Dann noch drei weitere Aktionen auf der Straße, online verwertet. Über SOM Leute eingeladen:
übersichtlicher Erfolg... sehr gute Resonanz dagegen für Berichterstattung über Aktionen in SOM,
viele Comments, viele likes

Tiger Petition
offline Unterschriften zum Schutz der Tiger gesammelt, damit online und offline unterschritten
gesammelt

Fundraising
zentrales Spendentool: „Tigerland“ zum Spenden
Cross Media: Strategische Verknüpfung von online und offline Aktivitäten zugespitzt auf ein
Engagement des User
Direktkontakt mit Menschen und Interaktion

Offline-Aktionen auf der Straße (wurden online verwertet)
Tiger-Tape: das größte Plakat in DE: „Rettet die letzten 3200 Tiger“
Tiger-Petition: auch offline wurden Unterschriften gesammelt

10

Reichweite
2.717.542 Impressions, 850.000 Live-Kontakte, 98.470 Mobilisiert (= Anzahl derer, die etwas
getan haben für den Tiger, d.h. kommentiert, unterschrieben etc. aber noch ohne Spende)

Wachstum
Am 02.2010 1.800 Fans > Kampagnenstart 08.2010 > Jetzt 24.000 Fans

Der Erfolg
60.095 Unterschriften erhalten, welche dem BMU auf dem Tiger-Gipfel übergeben wurde und die
Politik schützt die Tiger -> politische Rahmenbedingungen sind geschaffen

Finanzierung noch nicht in allen Details gewiss, aber Resümee
Social Media als eine Komponente von vielen bei integrierter Kampagne
Online-Produkte mit Offline-Aktivitäten verbinden
Social Media Kampagne mit mehreren Produkten
Ausreichende Ressourcen notwendig (günstiger als klassische PR, aber dennoch nicht kostenlos)
Möglichkeit, „etwas zu verändern“ sehr viel unmittelbarer
Ein Ziel, das die Welt rettet

11

Diskussion: Ist Public Affairs Web 2.0-fähig?

Teilnehmer:
TJ = Torsten Julich, Konzernkommunikation und Politik, BMW Group
SS = Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater, Script Corporate + Public Communication
DG = Daniel Goliasch, Leiter Kampagnen, WWF Deutschland
P = Publikum

TJ
Social Media noch nicht als Medium für Public Affairs identifiziert
Spannungsfeld: PA = Lobbying ↔ Social Media

SS
Menschen verlieren sich in ihren Partikularinteressen > was Unwichtiges sammelt viele
Unterschriften online beim Bundestag bei einer Petition bspw.

DG
öffnen hin zum Bürger –> Online Petitionen
wie Social Media einsetzen um Lobbying zu betreiben? Machen wir auch, um den Politiker zu
erreichen. Sie bewegen sich immer stärker in Social Media

TJ
Social Media kann schönes Instrument sein, um Politikverdrossenheit entgegenzuwirken, beginnt
die Wahrnehmung der Politik auch über Social Media, nächster Schritt Umsetzung in die Praxis

DG
jedem Bürger steht die Politik offen, aber Mittler sind notwendig, bspw. gewählte Politiker in der
Umgebung, dem man Fragen stellen kann. Revolution durch direkten Zugang? Oder sind die User
faul? Unsere Erfahrung: Sobald mehr als 3 Klicks notwendig sind, springen die User ab. Ein
interessierter User ist notwendig, einer der sich schon vorher engagiert

TJ
Abhängig von Zielgruppenvermischung
Kommunikationsmonopol bei wem?
Stakeholder zusammen in ein Boot setzen
12

Reaktion notwendig, bevor klar formulierte Antwort folgt- > Zeitgewinn

DG
Fachleute besuchen Social Media School und antworten direkt, abhängig von Offenheit der
Kollegen zu diesen modernen Kommunikationswegen

SS
Themen auf dem Schirm haben

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Fallstudie: Networking the Experts – Integration von Live-Streaming und
Messeauftritt von LMT
(Volker Reinsch, Leiter Marketing, LMT GmbH & Co.KG – Leading
Metalworking Technologies)

digitales Storytelling
Branche Werkzeugherstellung
Livestream von der Messe – Liveschaltungen zur Metallbaumesse vom eigenen Werk, vom
Kunden,...

Konzept
the Experts-Networking: Kooperatives Arbeiten erlebbar machen
Livestreaming-Programm als inhaltlicher Kern des Messeauftritts
Koproduktionen mit Kunden / Partnern
Messestand als Multimedia-Lounge + Kommunikationslounge
Pressekonferenz mit Live-Schaltung ins Technologiezentrum und ins Internet gestellt
Paralleles Web-Streaming über die e-Convention-Plattform
Dadurch exklusive Einblicke in die Praxis – forderte viel Vertrauen und gutes Verhältnis
Sogar andere Kunden kamen auf sie zu und fragte warum sie nicht dabei waren
14 Sendungen aus ganz Deutschland
Sehr lange Verweildauer auf Website bei Liveübertragung
nachhaltiges Interesse
LMT als Content-Provider für Partner (und eigenen Vertrieb)

Learnings
es ist nicht Fernsehen > eigenständige Formate entwickeln (anwenderorientiert, auf den Punkt
kürzen)
Starke Bilder
Produktleistungen und -eigenschaften visualisieren
Üben, üben, üben - professionelle Vorbereitung als Präsentationen
Life-Interaktion mit Interessenten
IT is Key - Prozesse beherrschen (Messe), Technische Hürden bei Nutzern beachten
Enge Verknüpfung mit Vertrieb ist erfolgskritisch für Reichweite - Pre-Marketing
> http://lmt.e-convention.net
14

Frage aus dem Publikum
Aufwand, wie wird Fachpresse erreicht?
> Abhängig von Gegebenheiten vor Ort, Personalaufwand – schwierig abzuschätzen; Presse hat
sehr positiv reagiert, aus den Händen gerissen, Thema wurde gerne und häufig aufgenommen
Wurden Produktneuheiten vorgestellt?
> Kooperation im Vordergrund, Neuheiten aber auch, Tage thematisch eingeteilt: heute
Seilwinden, morgen Verzahnung,...

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Fallstudie: Aufbau einer internationalen Foto-Community via Social Media bei
der Carl Zeiss AG
(Martin Klottig, Leiter Marketing Kommunikation, Carl Zeiss AG /
Katrin Renner, Account Manager, PR Beraterin, Storymaker GmbH)

Produkte/Leistungen
Life-Sciences und Health Care
System Solutions
Consumer Goods
> Objektive für Film, Industrie und Profi- und Privatfotografie

Strategie
Social Media funktioniert am besten, wenn die Zielgruppe ein persönliches Interesse/Bezug dazu
hat
Zielsegment: Kunden, die Wert auf Qualität des Equipments legen

Zielgruppen
old friend: kennen Marken und Produkte bereits von früher; wollen Erfahrungen von damals mit
neuem System wieder erleben > wollen technische Kommunikation
young creative: relativ neue Zielgruppe, anwendungsorientiert, Kreativität im Vordergrund
> anspruchsvoller zu aktivieren, aber wenn aktiviert sehr guter Multiplikator
Professional: benutzt Objektiv als Werkzeug, will objektives Argument und Fakten
> auf rationeller Ebene ansprechen

Ziele für Social Media
Multiplikator-Effekt nutzen und somit Zielgruppe besser nutzen
Kundennähe verbessern und darstellen
Kundenvertrauen stützen (generell wichtiges Attribut der Marke Zeiss, daher auch im Social
Media Bereich nicht vernachlässigbar)
Brand Awareness stützen
Produktwissen im Markt fördern
Akquise von Neukunden
Multiplikatoren identifizieren
Marktforschung und Produktentwicklung
organisches Wachstum durch Qualität
16

Operativ
komm. Beginnt mit Intention
Wünsche der Kunden und Unternehmen
klassische PR: Beratung, Information und Erfahrungsberichte an Kunden
SOM: wie oben + Kunden untereinander kommunizieren

Start mit Twitter, dann Facebook
Community-Aufbau über relevante Themen
Stetiger Wachstum der Fanzahlen
Start auf Fotocommunity – flickr: Pool an hochwertigen Beispielbildern, mit Verschlagwortung
sortiert, erleichtert die Suche
Fotowettbewerb erstmals nur über flickr

Erfolg
direkter Draht zu rund 13.000 Usern
Ziele erreicht: Kundennähe, Anwendungskompetenz, Crowdsourcing, Emotion

Next steps
Website Relaunch: Flickr-Bilder als zentrale visuelle Elemente
Start eines ZEISS-Blogs
Mehr Integration: Frage-Stunde, Experten-Interviews
Live-Berichterstattung von Events
Vernetzung mit offline-Händlerkommunikation, POS

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Fallstudie: Schöne Haare – Erfahrungen und Nutzen der Facebook-
Kommunikation für den Hairstylisten Olaf Köhler
(Olaf Köhler, Hairstylist / Oliver Heringhaus, Web Strategist, taurus media
Hamburg)

Lokaler Markt
Online Sichtbarkeit
Website + Shop

Vision
Blog + Webcam, Imagefilm, Fotoarchiv

Ziele
Promotion
Steigerung Produktverkauf im Onlineshop
Roll-out im Franchise-Konzept

Zielgruppen
Endkunden
neue Mitarbeiter
Branche b-t-b

Machbarkeit
Ideen sammeln, Machbarkeit prüfen und Aktionspunkte festgelegt
Vorher/Nachher Fotos - mit Erklärungen zu Anwendung, Technik –
Imagefilm mit Kundin gedreht
Lokale Events – Ankündigung via Facebook

Das Motto
Einfache Botschaften: Kompetenz, Blick für Frisuren, Neueste Trends, Problemlöser, keine
Models sondern jeder kann schön sein

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Fakten/Technik
Website zentrales Verbindungsstück zw. WebCam, FB, Twitter, Blog, …

Ergebnis
Steigende Zahl an aktiven Usern, Demographics 25-34 J. am meisten
User schauen zumeist Fotos

Salon
Dritter Salon im Franchise
steigende Verkaufszahlen

Endkunden
Anmeldungen im Salon
Umsatzzuwachs
Kundenempfehlungen gestiegen

Social Networks
Kommentare
Shares, Retweets
Fans laden Freunde ein
Empfehlungen online
Positives Feedback

Ausblick
Kompetenzteams gegründet, Prozessoptimierung
Franchise 50 Salons
Kundencommunity
Absatz eigener Produktentwicklung
visuelle Schulung der Mitarbeiter
Seminare online anbieten

19

Diskussion: Neue Herausforderungen für das Brand Reputation Management –
Wie authentisch muss es sein?

Teilnehmer:
BE = Björn Eichstädt, Geschäftsführer, Storymaker GmbH
WL = Wolfgang Lünenburger-Reidenbach, Managing Supervisor Digitale Strategie, achtung!
MCS = Marie-Christine Schindler, Geschäftsführerin, mcschindler.com
RB = Robert Basic, Web 2.0 Pioneer
SJ = Stephan Johland, Projectmanager Social Median& Online Marketing, Randstad Deutschland
GmbH & Co.KG

RB
Hat Anstoß für die Diskussion gegeben: Er hat in einem Blog Position bezogen: Social Media geht
nur, wenn man Social Media LEBT!
Unternehmen hecheln digitalen Medien hinterher, mit dem „alten“ Personal, ewig langer Weg, da
sie wenig Ahnung haben, aber kein Budget investieren wollen für Profis. Berater müssen Ahnung
haben von SOM

Frage nach Kompetenz: In Social Media sind Menschen die versuchen, authentisch aufzutreten und
zu repräsentieren, wenn das aber jemand ist, der keine Ahnung davon hat, wird das schwierig.
WL
Diskussion von vor drei Jahren, Leute haben aufgeholt, was wir Veteranen so noch nicht sehen.
Viel Personalwechsel passiert und nachgerüstet mit Leuten die Marke verstehen und eigenständig
arbeiten. Wir sind längst einen Schritt weiter, PR-Agenturen kaufen ein.
BE
sieht es ähnlich wie WL, gemischte Gemengelage, es gibt beides noch. Es gibt Unternehmen, die
sich viele Gedanken gemacht haben, aber auch die keine Ahnung haben.
MCS
Agentur soll drin haben was drauf steht, jeder hat mal den Anfang gemacht, ich selbst auch. Auch
in der Schweiz wird mittlerweile Social Media umgesetzt, Agenturen müssen das aber ernst
nehmen, um kompetent beraten zu können.
SJ
An das Thema konservativ herangegangen, bei Randstad sehr glücklich gelöst mit einer Person,
die Vollzeit mit Social Media beschäftigt ist. Sie hat mehrere Bereiche im Unternehmen
durchlaufen und ist in das Thema reingewachsen und hat sich reingearbeitet
Wir haben die Geschäftsführer überzeugt, wir zeigen ihnen was wir machen, haben aber einen
sehr guten Weg gefunden. Wir haben relativ freie Hand, ich halte ihr den Rücken frei.
20

Frage: Kann Social Media durch Agentur Authentizität transportieren? Agentur als Mittelsmann
möglich?
BE
Man sollte nicht so viel differenzieren zwischen Prozessen in Agenturen und Unternehmen.
Prozesse sind die gleichen von klassisch zu SOM, gleiche Probleme alt gegen neu, Prinzip des
Rückenfreihaltens notwendig, aber Ergebnisse zählen
WL
Frage was von Agenturseite machbar: Social Media intern vs. extern
Corporate Communications (CC) unmöglich. Agentur kann unmöglich Social Media für mich
machen, das ist Aufgabe des Coaches
Ein Unternehmen darf auch heute Trial and Error machen, eine Agentur nicht. Diese muss den
Prozess massiv abkürzen
BE
Behauptung, ob man Social Media nicht outsourcen kann ist wie Frage, ob man Ghostwriting
outsourcen kann. Wichtig ist, dass Agentur das Unternehmen gut kennt, eine Agentur die auch in
anderen Bereichen des Unternehmens eingeflochten ist. Dadurch hat es der Agenturberater
einfacher und das funktioniert,
RB
Die Sehnsucht der Menschen heute: Ehrlichkeit, keine schönen PR-Texte. Willst du ehrlicher
kommunizieren, musst du die PR-Agenturen in die Tonne schmeißen
SJ
keine Frage der Zeit, Frage des Interesses. Es gibt Themen, die will ich nicht von einer Agentur
beantworten lassen
BE
Spannend, was genau macht eine Agentur? Selbst wenn Agentur an der Front agiert, gibt es eine
Schnittstelle zum Unternehmen, die die Dinge beantwortet. Ein Pressesprecher kann auch selbst
antworten, aber weiß auch nicht alles. Leute in Social Media erwarten dass man reagiert, das muss
nicht unbedingt sofort sein, 4 Tage später reagieren ist zwar falsch, aber sofort kommunizieren,
dass ein komplexes Thema in den nächsten Tagen beantwortet wird. Es ist immer ein
Zusammenspiel zwischen Agentur und Unternehmen, Frage ist, an welcher Stelle schiebe ich den
Ansprechpartnerpart ein?
MCS
Der Twitteraccount ist ja nur die Spitze des Eisbergs, davor muss ja schon sehr viel passieren,
Agenturen machen viel mehr, Ghostwriting kann man outsourcen, aber sobald kommuniziert
wird, sollte es unternehmensintern erfolgen
WL
zur Frage authentische Kommunikation: das ist kein Ziel, sondern modernes Mittel um Ziele zu
erreichen

21

Es gibt einen Graubereich, Beispiel Vapiano, wir sind Ghostwriter bzw. sichtbarer Beauftragter
und als Coach tätig, da Kommunikation über Agentur aber auch über Mitarbeiter selbst erfolgt
BE
teilweise komplett pragmatische Entscheidung des Unternehmens eine Agentur zu engagieren.

Frage nach Endzustand: Was gibt es für PRler für Position in Social Media? Rolle des Coaches?
WL
In Unternehmen Leute einstellen die Ahnung von Social Media haben, damit kann man
Unternehmen keine Scheiße mehr verkaufen. Gut, dass wir immer mehr kompetente
Ansprechpartner haben, deswegen wird es weiter externe Beratung geben. Rolle der Leute in der
Qualitätssicherung und in puncto wie es weitergeht in Unternehmen wird wichtiger
SJ
Basisausstattung haben viele bis fast alle Unternehmen, nächster Schritt

WL
nachhaltige Funktion in den Expertisegebieten, muss eingebettet sein in die
Gesamtkommunikation, muss wissen wie Media-Channelmarketing läuft, für gute Agenturen
breites Ansprechpartnernetzwerk notwendig.

Frage nach verschiedenen Rollen: Es gibt also Coach, Netzwerker, Kampagnenmanager,
Communitymanager, Chief Listening Officer (Monitoring, Analysen)
BE
Umsetzer! Leute intern im Marketing coachen und damit haben wir bei den Messen einen peak.
Angebote für Peaksituationen machen, wann läuft wo welche Veranstaltung? Trifft zusammen
aber mit anderen.
RB
Neinsager. Unternehmen will weil es cool ist, aber keine SWAT-Analyse – PRler muss nein sagen
können
WL
diese Funktion wichtig, auch Kunden wegzuberaten, achte Funktion: wir als Agenturen wie
belügen wir unser Controller? Key Performance Indikatoren mit Kunden absprechen. vorher
beginne ich keine Kampagne. ROI meiner Leistung im Vergleich zu anderen Maßnahmen, Tipp
an Unternehmen: nie Kampagne starten ohne Evaluation.

22

Publikum: Was hat das alles mit Unternehmensführung zu tun, für welche Themen stehe ich?
WL
Unternehmen braucht vor allen Dingen Kommunikationsstrategie, nicht zwingend auch Social
Media. Es geht auch ohne, siehe Apple, die konzentrieren sich auf ihr Produkt und den
Kundennutzen, nehmen nicht in Diskussion teil, weil sie ihre Energie ins Produkt reinstecken.
Indirektes Involvement
BE
Die (Apple) haben eine Idee und daraus entsteht Kommunikation, Produkte in sich sind
Kommunikation, das fehlt einigen anderen Unternehmen, wenn sich alle um ihre Produkte und
Kunden kümmern würden, wäre ein Großteil der Kommunikation nicht notwendig

Frage nach Rolle von PR im Umfeld Imagekommunikation und Krisenkommunikation. Wo liegt die
Zukunft der Social Media Kommunikation
BE
Das Wichtigste, dass Unternehmen sich vorher Gedanken machen wer sie eigentlich sind,
Strategie darauf aufsetzen
RB
Auge auf Konkurrenz haben

23

Workshops mit Erfahrungsaustausch

Online-PR & Social Media für NGOs (Monika Nath)

Probleme
Social Media Nutzung sehr branchenabhängig (Anordnung von oben vs. Eigeninitiative)
Angst vor Kontrollverlust, negativem Feedback, Fehlern, mangelnde Ressourcen
> Print & Online wird schlecht kombiniert und Chancen damit nicht genutzt, da im Arbeitsalltag
die nötige Zeit dazu fehlt
Offline- und Onlinekommunikation läuft parallel, aber Onlinekommunikation läuft „nebenbei“ >
ohne Strategie, Nutzen ist unklar

Bsp: Bundesvereinigung Logistik > Kampagne „Tag der Logistk“ = Tag der offenen Tür
Online- und Offlinekommunikation läuft parallel, noch nicht integriert
Versuch auch im Social Web Werbung dafür zu machen durch zentrale Website, Facebook-Seite
(incl. RSS-Feeds) sowie Twitter-Account zur Info über neue Veranstaltungen, jedoch keine
Verknüpfung der versch. Instrumente, keine Zielgruppe definiert!
Potenzial: Zielgruppen ermitteln, Channels auswählen und konzentrieren > nicht überall vertreten
sein, sondern nur wo es relevant ist
Personelle Ressourcen nutzen und bündeln > interne Infrastruktur muss gegeben sein
> es reicht oft schon kleiner Info-Input/Text/Foto: Content einfach bereitstellen, Anreiz bieten!
Prinzip des „Partyhosts“, interne Konkurrenz/Wettbewerb entfache
in Offline PR integrieren
> Social Media Kommunikation für NGOs noch große Herausforderung

24

Markenkommunikation offline + offline = vernetzt (Anja Beckmann)

Beispiel: Marke LEGO
Ziel: Markenkommunikation mit Social Media
Neue Zielgruppe: Männer zw. 25-45 (Singles, etwas mehr Geld, technikinteressiert)
Status-Quo: kleine Fangemeinde besteht bereits, Hardcorefans
> Zielgruppe aufbrechen und neue Menschen im Erwachsenenalter ansprechen
Pilotphase: 20 Gründe, warum Männer mit Lego spielen

Social Media Kanäle zur Erreichung der Zielgruppe
Marketing- & PR-Kampagne: 20 Gründe für Lego
Psychographie der Zielgruppe erstellen: Leute, die gerne puzzeln, technikinteressiert sind etc. ->
welche Kanäle für Zielgruppe relevant? TV-Spot, Online-Bereich, Plattform-Community, Events
(Wettbewerb)

Plattform
Community/Aggregierungsplattform

TV
Events Spot
Online

Social Media: 20 Gründe für Lego

25

Die neue digitale Dividende: Wie schließen wir die Lücke zwischen Mittelstand und Social Media?
(Berthold Barth)

Crowd Relationship Management
Bestehende Kunden: treten meist erst bei Beschwerden in Dialog mit Unternehmen
> Antwort auf Beschwerde von Kunden, ^D ZD d D
Ex-Kunden: zuhören, um strategische Probleme im Unternehmen zu entdecken, potenzielle
Antagonisten
Zukünftige Kunden: informieren sich im Social Web und nutzen Feedback bestehender Kunden
als Infoquelle
Fans: evtl. Kunden oder Leute, die einfach nur eine Verbindung zur Marke haben: verteidigen
Marke oder agieren für Unternehmen (zusätzliche Support-Kräfte, die man nicht bezahlen muss) -
wichtig, mit diesen im Dialog zu sprechen
Schaulustige: werden stets von Problemen angelockt

KAMPF DER KULTUREN: PR vs. Marketing vs. Vertrieb – und der Weg in ihre gemeinsame
Zukunft (Sascha Stoltenow)

Kulturkampf hängt mit unterschiedlichen Denk- und Handlungsweisen sowie versch. Zielen zusammen
Problemlösungsanalyse:
Einigung auf der Metaebene erzielen
gemeinsames Verständnis für Kundenbedürfnisse entwickeln
gemeinsames Verständnis des eig. Lösungsbeitrags zur Lösung des Problems
von Content und Wissen einzelne Maßnahmen ableiten.
Content kreativ formatieren, distribuieren und evaluieren und kooperativ mit Publikum
zusammenarbeiten, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten (da sonst aus Geschäft raus)

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Vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach: Welche Skills brauchen wir für die
Many-to-Many Kommunikation? (Heidi Schall)

PROFESSIONALISIERUNG
4 Kernbereiche:
1. Persönliche Skills:
wie schaffe ich Motivation?
Fähigkeit Teams zu moderieren
Enabling / Training
Netzwerken
Kritikfähigkeit und Konfliktmanagement

2. Medienkompetenz im Unternehmen vermitteln
Vermittlung von Grundkompetenzen (rechtl., techn., kulturell) für Menschen an der Schnittstelle

3. Betriebswirtschaftlicher. Background
Versuch, das ganze Unternehmen Wertschöpfungsprozesse zu verstehen
Sales Knowhow
Integrationsfähigkeit entwickeln

4. Überzeugungskraft (intern)
Fähigkeit, andere zu überzeugen und zu begeistern - selbst Erfahrung in dem Bereich nötig
implizites Wissen in explizites Wissen verwandeln, um für andere nutzbar zu machen
Social Media erlebbar machen und Anknüpfungspunkte finden
Rahmen /Leitplanken setzen

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Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)

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