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Chancen und Risiken von Social Media Marketing
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Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. (Niklas Luhmann)
Massenmedien sind Einrichtungen der Gesellschaft, die sich zur Verbreitung der Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen: Bücher, Zeitungen, Radio, Fernsehen – Internet (?) Entscheidendes Merkmal:  keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger.  Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen!
Dadurch entsteht ein Überschuss kommunikativer Möglichkeiten. Zwei Selektoren:  Sendebereitschaft und Einschaltinteresse Sender sind angewiesen auf Vermutungen über Zumutbarkeit und Akzeptanz. Der Verbreitungsprozess ist aber nur auf Grund von Technologien möglich. Deren Arbeitsweise strukturiert und begrenzt das, was als Massenkommunikation möglich ist.
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Verbreitung von Radio und Fernsehgeräten in Deutschland 1926: 1 Mio. angemeldete Radiogeräte 1936: 4 Mio. 1960: 15 Mio.  1955: 100.000 angemeldete Fernsehgeräte 1957: 1 Mio. 1970: 16 Mio.
Kritik an fehlender Interaktivität Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln.  Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat (…) wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen.   Berthold Brecht, 1932
Meilensteine vernetzter PCs 1973: Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) durch Robert A. Kahn 1976: erster industriell gefertigter Einzelplatzrechner von Apple  1981: erster IBM PC 1991: Erfindung des WWW durch Tim Bernes-Lee 1993: Erster grafischer Browser Mosaic (später Netscape) durch Marc Andressen
Communication through shared knowledge: “ The web is more a social creation than a technical one.  I designed it for a social effect – to help people work together – and not as a technical toy.” ( Tim  Berners-Lee )
Verbreitung vernetzter PCs 1993: etwa jeder Fünfte besitzt in Deutschland einen PC 2003: bereits mehr als jeder Zweite (61 %) besitzt einen PC 2006: 75% der Haushalte verfügen über PC 1993: etwa 1 Mio. Internet-Hosts weltweit 2006: etwa 450 Mio. Hosts weltweit 2009: etwa 620 Mio. Hosts weltweit
 
 
 
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Das Web 2.0  alias Das Social Web alias Das Mitmach-Netz
By TheG-Force Videoportale Soziale Netzwerke (Mikro-) Blogs Fotocommunities Musikcommunities Bewertungsportale Social Bookmarking Social News Portale Markencommunities Feedaggregatoren (….)
Technologien: TCP/IP HTML XML Web Content Management RSS Aktivitäten: Posten/Upload Kommentieren Bewerten Kategorisieren Lesen/Sehen/Hören
Creators: Mindestens 1 x Monat: Blogartikel, Website aktualisieren,  Video oder Audiodateien hoch laden Critics: Kommentieren, bewerten, beurteilen Collectors: Aktive Nutzer von Social Bookmarking, Social News, RSS Joiners: Nutzer von Social Networks mit eigenem Profil Spectators: Konsumieren, was die anderen produzieren Inactives: Nutzen das Web 2.0 nicht Nutzertypen Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Quelle: Forrester Research/ Groundswell
Verbreitung Internet in Deutschland: 42,7 Mio/ 65,8% Durchschnittliche tägliche Nutzung: 1h Mediennutzung der 14 – 19 Jährigen: Internet: 120 Minuten Fernsehen: 100 Minuten Radio:    97 Minuten Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 1 1 4 8 9 9 7 4 6 Weblogs 4 5 13 20 46 72 26 24 25 Foren und Chats  (mind. 1 x wöchentlich) 1 1 7 20 57 68 25 24 25 mit eigenem Profil 2 4 13 24 61 74 29 28 29 Communities 9 18 43 59 77 90 58 42 51 Videoportale  (zumindest sehr selten genutzt) ab 60 50–59 40–49 30–39  20–29 14–19  m w Gesamt     Alter Geschlecht    
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 2 Beiträge verfassen, kommentieren Blogs 3 Verfassen, kontrollieren, kommentieren Wikipedia 7 Hochladen, verschlagworten Fotocommunities 3 Hochladen Videoportale  Prozent Aktivität Medium 
Social Media Einsatz in mittelständischen Unternehmen in Deutschland: Zwei Drittel der Befragten kennen den Begriff Web 2.0 9 % der Unternehmen haben Web 2.0 Projekte realisiert 5 % bereiten Web 2.0 Projekte vor Beliebteste Instrumente: Wikis und Blogs Für 81% kommen Web 2.0 Instrumente noch nicht infrage. Quelle:  IBM / Impulse „IT und E-Business im Mittelstand 2008“  / techconsult GmbH
II. Vom Social Media Marketing zur Krisen-PR & zurück
http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0
1. Beispiel: Vodafone Nutzung des Social Webs als Verbreitungskanal:„Virales Marketing“ http://www.youtube.com/watch?v=moSBmKUm0pk Visible Measures: number one spot for the week with 1,449,218 views
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2. Beispiel: Unilever http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
~200.000 views, 267 ratings, 185 comments http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk
Originalvideo: ~ 455.000 views, 738 Ratings, 430 comments Mashup: ~ 200.000 views, 267 ratings, 185 comments Dove and Axe make the news: CNN etc.
3. Beispiel: Johnson & Johnson: Motrin ad makes moms mad…. http://www.youtube.com/watch?v=XO6SlTUBA38
Chronologie: 15.11.2008: Bloggerin Barb Lattin (Colorado) sieht das Video   und schreibt darüber 15.11: Bloggerin Amy Gate twittert 16.11: Bloggerin Jessica Gottlieb twittert und kreiert hashtag   #MotrinMoms 16.11: #MotrinMoms wir Nr. 1 auf twitter search 16.11: Katja Presnal veröffentlicht ein Video mit MotrinMoms   tweets auf youtube: ~ 100.000 views 17.11: Johnson & Johnson nimmt gesamte Motrin Seite vom Netz 17.11: Kathy Widmer, Vice President Marketing, stoppt die   Kampagne, bittet per Mail um Entschuldigung und   veröffentlicht die Mail auf der Motrin Website 18.11: ff Berichte in allen großen Medien und Agenturen:   New York Times, Wall Street Journal, Reuters etc.
 
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4. Beispiel: Dell – Returnticket from Heaven to Hell
 
Chronologie: Anfang 2005: Kundezufriedenheit sinkt Juni 2005: Jeff Jarvis Blog Artikel erscheint November 2005: Vierteljahres-Gewinn sinkt um 28% März 2006: Blog Resolution Team Mai 2006: Corporate Blog „Direct2Dell“ Juni 2006: Brennender Laptop erscheint auf Engadget Juni 2006: Blogreaktion mit Link auf Engadeget August 2006: Dell tauscht 4 Mio Akkus Februar 2007: Launch DellIdeaStorm/ 1700 Ideen in der ersten  Woche/ Keine Promotion Beispiel: Vorinstalliertes Linux Ende 2007: Dell liegt in der Kundenzufriedenheit wieder vor Hewlett-Packard
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III. Jenseits des Marketings: Social Media und Innovation
„ Innovationen sind eine soziale Kunst – sie entstehen, wenn Menschen miteinander interagieren“ Langdon Morris (Permanent Innovation)
5. Beispiel: Daimlers Innovation Jam Moderierte Diskussion über 3 Tage Initiatoren: Daimler-Ressort Konzern- forschung, Pkw-Entwicklung von Mercedes-Benz, der Bus-Entwicklung, der Innovations- und Technologiestrategie sowie der Bereich Business Innovation initiiert.  Teilnehmer: Mitarbeiter aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen – insgesamt 2500 Diskussion: In drei moderierten Foren über die Themen Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit  Ergebnis: 300 konkrete Ideen, deren Umsetzung weiterverfolgt wird.
„ Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, wie diese offen diskutiert wurden, die uns begeistert hat.“ (Claus Ehlers, verantwortlich für Innovations- und Technologiestrategie im Vorstandsbereich Konzernentwicklung) „ Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen diskutierten online begeistert mit, sondern auch die Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über alle Hierarchieebenen hinweg.“ (Florian Zimmermann, verantwortlicher Mitarbeiter aus dem Bereich Business Innovation)
„ Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort erhält.   (Bharat Balasubramanian, Direktor Konzernforschung und Vorentwicklung Elektrik/Elektronik, Informationstechnologie und Prozesse)
Zanox   Pons   Henkel   Dr. Schär   Walter’s   Otto   Gruner + Jahr   Deutsche Telekom   Volkswagen   Nike   Gräfe und Unzer-Verlag   Daimler   Tele 5   Neckermann   GLS-Bank   Coca Cola   Tchibo   MAWA   Gerolsteiner   Cirquent   STA Travel   Klett-Cotta Verlag   General Motors   Campina   Sixt   Jägermeister   FRoSTA   BMW   SinnerSchrader   Ippen-Verlagsgruppe   Ford   C.H. Beck   Simyo   Hubert Burda Media   Fleurop   Axel Springer   Siemens   Herbert-von-Halem-Verlag   Erdal Rex   Adidas
Moderierte Diskussionen eignen sich auch für KMUs Brainstorming Vertiefen Ergebnisse Konsolidieren Hauptforum Themen-foren Experten-foren Hauptforum Abstimmen Bewerten Wikis Beitragen Kommentieren Zusammenfassen Moderieren Informieren Moderator Teilnehmer Hauptforum
Bürgerhaushalte FamilienDiskurse Stadtplanung
 
[object Object],Kontakt: [email_address] Blogs:  www.demos-monitor.de ,  www.pep-net.eu Twitter:  http://twitter.com/somed Facebook: Rolf Lührs Xing:  https://www.xing.com/profile/Rolf_Luehrs Friendfeed:  http://friendfeed.com/somed

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090525 Meshed Rolfluehrs5

  • 1. Chancen und Risiken von Social Media Marketing
  • 2.
  • 3. Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. (Niklas Luhmann)
  • 4. Massenmedien sind Einrichtungen der Gesellschaft, die sich zur Verbreitung der Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen: Bücher, Zeitungen, Radio, Fernsehen – Internet (?) Entscheidendes Merkmal: keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger. Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen!
  • 5. Dadurch entsteht ein Überschuss kommunikativer Möglichkeiten. Zwei Selektoren: Sendebereitschaft und Einschaltinteresse Sender sind angewiesen auf Vermutungen über Zumutbarkeit und Akzeptanz. Der Verbreitungsprozess ist aber nur auf Grund von Technologien möglich. Deren Arbeitsweise strukturiert und begrenzt das, was als Massenkommunikation möglich ist.
  • 6.
  • 7.
  • 8. Verbreitung von Radio und Fernsehgeräten in Deutschland 1926: 1 Mio. angemeldete Radiogeräte 1936: 4 Mio. 1960: 15 Mio. 1955: 100.000 angemeldete Fernsehgeräte 1957: 1 Mio. 1970: 16 Mio.
  • 9. Kritik an fehlender Interaktivität Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat (…) wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen. Berthold Brecht, 1932
  • 10. Meilensteine vernetzter PCs 1973: Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) durch Robert A. Kahn 1976: erster industriell gefertigter Einzelplatzrechner von Apple 1981: erster IBM PC 1991: Erfindung des WWW durch Tim Bernes-Lee 1993: Erster grafischer Browser Mosaic (später Netscape) durch Marc Andressen
  • 11. Communication through shared knowledge: “ The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect – to help people work together – and not as a technical toy.” ( Tim Berners-Lee )
  • 12. Verbreitung vernetzter PCs 1993: etwa jeder Fünfte besitzt in Deutschland einen PC 2003: bereits mehr als jeder Zweite (61 %) besitzt einen PC 2006: 75% der Haushalte verfügen über PC 1993: etwa 1 Mio. Internet-Hosts weltweit 2006: etwa 450 Mio. Hosts weltweit 2009: etwa 620 Mio. Hosts weltweit
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  • 18. Das Web 2.0 alias Das Social Web alias Das Mitmach-Netz
  • 19. By TheG-Force Videoportale Soziale Netzwerke (Mikro-) Blogs Fotocommunities Musikcommunities Bewertungsportale Social Bookmarking Social News Portale Markencommunities Feedaggregatoren (….)
  • 20. Technologien: TCP/IP HTML XML Web Content Management RSS Aktivitäten: Posten/Upload Kommentieren Bewerten Kategorisieren Lesen/Sehen/Hören
  • 21. Creators: Mindestens 1 x Monat: Blogartikel, Website aktualisieren, Video oder Audiodateien hoch laden Critics: Kommentieren, bewerten, beurteilen Collectors: Aktive Nutzer von Social Bookmarking, Social News, RSS Joiners: Nutzer von Social Networks mit eigenem Profil Spectators: Konsumieren, was die anderen produzieren Inactives: Nutzen das Web 2.0 nicht Nutzertypen Quelle: Forrester Research/ Groundswell
  • 27. Verbreitung Internet in Deutschland: 42,7 Mio/ 65,8% Durchschnittliche tägliche Nutzung: 1h Mediennutzung der 14 – 19 Jährigen: Internet: 120 Minuten Fernsehen: 100 Minuten Radio: 97 Minuten Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008
  • 28. Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 1 1 4 8 9 9 7 4 6 Weblogs 4 5 13 20 46 72 26 24 25 Foren und Chats (mind. 1 x wöchentlich) 1 1 7 20 57 68 25 24 25 mit eigenem Profil 2 4 13 24 61 74 29 28 29 Communities 9 18 43 59 77 90 58 42 51 Videoportale (zumindest sehr selten genutzt) ab 60 50–59 40–49 30–39 20–29 14–19 m w Gesamt   Alter Geschlecht    
  • 29. Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 2 Beiträge verfassen, kommentieren Blogs 3 Verfassen, kontrollieren, kommentieren Wikipedia 7 Hochladen, verschlagworten Fotocommunities 3 Hochladen Videoportale Prozent Aktivität Medium 
  • 30. Social Media Einsatz in mittelständischen Unternehmen in Deutschland: Zwei Drittel der Befragten kennen den Begriff Web 2.0 9 % der Unternehmen haben Web 2.0 Projekte realisiert 5 % bereiten Web 2.0 Projekte vor Beliebteste Instrumente: Wikis und Blogs Für 81% kommen Web 2.0 Instrumente noch nicht infrage. Quelle: IBM / Impulse „IT und E-Business im Mittelstand 2008“ / techconsult GmbH
  • 31. II. Vom Social Media Marketing zur Krisen-PR & zurück
  • 33. 1. Beispiel: Vodafone Nutzung des Social Webs als Verbreitungskanal:„Virales Marketing“ http://www.youtube.com/watch?v=moSBmKUm0pk Visible Measures: number one spot for the week with 1,449,218 views
  • 34.
  • 35. 2. Beispiel: Unilever http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
  • 36. ~200.000 views, 267 ratings, 185 comments http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk
  • 37. Originalvideo: ~ 455.000 views, 738 Ratings, 430 comments Mashup: ~ 200.000 views, 267 ratings, 185 comments Dove and Axe make the news: CNN etc.
  • 38. 3. Beispiel: Johnson & Johnson: Motrin ad makes moms mad…. http://www.youtube.com/watch?v=XO6SlTUBA38
  • 39. Chronologie: 15.11.2008: Bloggerin Barb Lattin (Colorado) sieht das Video und schreibt darüber 15.11: Bloggerin Amy Gate twittert 16.11: Bloggerin Jessica Gottlieb twittert und kreiert hashtag #MotrinMoms 16.11: #MotrinMoms wir Nr. 1 auf twitter search 16.11: Katja Presnal veröffentlicht ein Video mit MotrinMoms tweets auf youtube: ~ 100.000 views 17.11: Johnson & Johnson nimmt gesamte Motrin Seite vom Netz 17.11: Kathy Widmer, Vice President Marketing, stoppt die Kampagne, bittet per Mail um Entschuldigung und veröffentlicht die Mail auf der Motrin Website 18.11: ff Berichte in allen großen Medien und Agenturen: New York Times, Wall Street Journal, Reuters etc.
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  • 42. 4. Beispiel: Dell – Returnticket from Heaven to Hell
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  • 44. Chronologie: Anfang 2005: Kundezufriedenheit sinkt Juni 2005: Jeff Jarvis Blog Artikel erscheint November 2005: Vierteljahres-Gewinn sinkt um 28% März 2006: Blog Resolution Team Mai 2006: Corporate Blog „Direct2Dell“ Juni 2006: Brennender Laptop erscheint auf Engadget Juni 2006: Blogreaktion mit Link auf Engadeget August 2006: Dell tauscht 4 Mio Akkus Februar 2007: Launch DellIdeaStorm/ 1700 Ideen in der ersten Woche/ Keine Promotion Beispiel: Vorinstalliertes Linux Ende 2007: Dell liegt in der Kundenzufriedenheit wieder vor Hewlett-Packard
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  • 46. III. Jenseits des Marketings: Social Media und Innovation
  • 47. „ Innovationen sind eine soziale Kunst – sie entstehen, wenn Menschen miteinander interagieren“ Langdon Morris (Permanent Innovation)
  • 48. 5. Beispiel: Daimlers Innovation Jam Moderierte Diskussion über 3 Tage Initiatoren: Daimler-Ressort Konzern- forschung, Pkw-Entwicklung von Mercedes-Benz, der Bus-Entwicklung, der Innovations- und Technologiestrategie sowie der Bereich Business Innovation initiiert. Teilnehmer: Mitarbeiter aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen – insgesamt 2500 Diskussion: In drei moderierten Foren über die Themen Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit Ergebnis: 300 konkrete Ideen, deren Umsetzung weiterverfolgt wird.
  • 49. „ Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, wie diese offen diskutiert wurden, die uns begeistert hat.“ (Claus Ehlers, verantwortlich für Innovations- und Technologiestrategie im Vorstandsbereich Konzernentwicklung) „ Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen diskutierten online begeistert mit, sondern auch die Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über alle Hierarchieebenen hinweg.“ (Florian Zimmermann, verantwortlicher Mitarbeiter aus dem Bereich Business Innovation)
  • 50. „ Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort erhält. (Bharat Balasubramanian, Direktor Konzernforschung und Vorentwicklung Elektrik/Elektronik, Informationstechnologie und Prozesse)
  • 51. Zanox Pons Henkel Dr. Schär Walter’s Otto Gruner + Jahr Deutsche Telekom Volkswagen Nike Gräfe und Unzer-Verlag Daimler Tele 5 Neckermann GLS-Bank Coca Cola Tchibo MAWA Gerolsteiner Cirquent STA Travel Klett-Cotta Verlag General Motors Campina Sixt Jägermeister FRoSTA BMW SinnerSchrader Ippen-Verlagsgruppe Ford C.H. Beck Simyo Hubert Burda Media Fleurop Axel Springer Siemens Herbert-von-Halem-Verlag Erdal Rex Adidas
  • 52. Moderierte Diskussionen eignen sich auch für KMUs Brainstorming Vertiefen Ergebnisse Konsolidieren Hauptforum Themen-foren Experten-foren Hauptforum Abstimmen Bewerten Wikis Beitragen Kommentieren Zusammenfassen Moderieren Informieren Moderator Teilnehmer Hauptforum
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