Das Dokument behandelt die Nutzung von Web 2.0-Anwendungen und deren Einfluss auf Marketing und Kommunikation. Es weist darauf hin, dass Web 2.0 von einer kleinen Gruppe von Nutzern, vorwiegend jungen und höheren Bildungsgrad, aktiv genutzt wird, während die Mehrheit passiv bleibt. Zudem wird die Wahrnehmung von Bloggern und die Beziehung zwischen persönlichen Öffentlichkeiten und Marketingstrategien thematisiert.

1. Marketing! Online 2008 26./27.02.2008, München Wer nutzt das Web 2.0? Mythen und empirische Wahrheiten Dr. Jan Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, Hamburg

2. Was lehrt die Wikipedia? Wikipedia (EN), Artikel „Web 2.0“, Feb. 2005 Wikipedia (EN), Artikel „Web 2.0“, Sep. 2007

3. Ist das Web 2.0? http://www.flickr.com/photos/9119028@N05/591163479/

4. Ist das Web 2.0? http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Web_2.0_Map.svg

5. Ist das Web 2.0? http://imgs.xkcd.com/comics/online_communities.png

6. Web 2.0 beeinflusst Praktiken des… # von 17 www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/ Identitätsmanagements (Darstellung individueller Interessen, Erlebnisse, Meinungen, Kompetenzen, etc.) http://flickr.com/photos/mylesdgrant/495698908/ Beziehungsmanagements (Pflege von bestehenden und Knüpfen von neuen Beziehungen) http://www.flickr.com/photos/axels_bilder/1267008046/ Informationsmanagements (Selektion und Weiterverbreitung von relevanten Daten, Informationen, Wissens- und Kulturgütern)

7. Die (nicht ganz so) kurze Vorgeschichte des Web 2.0

8. Kontinuität und Koexistenz Web 2.0-Diskurse betonen (vermeintlich revolutionäre) Brüche der Internet-Entwicklung und argumentieren dabei oft technologie-deterministisch, anstatt Kontinuitäten der Nutzung zu reflektieren # von 17 Nutzung ausgewählter Internetanwendungen (mindestens wöchentlich; in %) Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007

9. Junge Nutzer Web 2.0-Anwendungen bislang nur von Minderheit aller Onliner genutzt – aller-dings deutlich überproportional von jungen Personen, insbesondere Teenagern # von 17 Nutzung von Web 2.0-Anwendungen nach Altersgruppen (mindestens selten; in %) Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007

10. Passiv vs. Aktiv Mehrzahl der Nutzer von Web 2.0-Anwendungen bleibt passiv-rezipierend; nur eine Minderheit trägt mit eigenen Inhalten bei # von 17 Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2007 Weblogs (11%) Videoportale (34%) Wikipedia (47%)

11. # von 1 7 Der Mythos vom Nerd-Nutzer. „ Blogger sind übergewichtig und haben Dreitagebart.“ © Matt Groening

12. # von 1 7 Anfang 2007 ergab eine Umfrage unter 13.000 Internet-Nutzern folgendes: „Der erwachsene Prototyp-Blogger ist männlich und trägt Dreitagebart. Er ist bis 29 Jahre alt und führt eine freischaffende Tätigkeit aus. Die körperliche Fitness zählt nicht zu seinen Prioritäten – viele der Intensivnutzer bezeichnen sich als „kaum oder untrainiert“ und „leicht übergewichtig“ bis „stattlich“.“ “ viele Befragte = hohe Repräsentativität”? Nein.  Problem 1: Es wurden nur Personen ab 18 Jahren befragt; ein beträchtlicher Teil der Blogger ist allerdings im Teenager-Alter.  Problem 2: Es wurden nur Friendscout24-Nutzer befragt; von dieser Gruppe wurde auf alle Blogger geschlossen. Das Bild vom Nerd bzw. Computerfreak, der im Pyjama vor dem Rechner sitzt, ist weit verbreitet – doch zumindest in einem Punkt liegt es falsch: Die Blogosphäre ist weiblich! Der Mythos vom Nerd-Nutzer.

13. # von 1 7 Was sagen die Daten? Der Mythos vom Nerd-Nutzer. Umfrage „Wie ich blogge?!“ Schmidt/Wilbers 2006; N=3578; in Prozent Autoren zufällig ausgewählter Blogs Hesse 2008; N=362; in Prozent „ Top 100“-Blogs 2006 Eigene Berechnungen nach deutscheblogcharts.de 2006; N=126; in Prozent

14. Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit. „ Weblogs machen jeden zum Journalisten.“ # von 1 7 Quelle: http://www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/

15. # von 1 7 Behauptung vom Alternativjournalismus wird gerne von Bloggern selbst vertreten, die die Vorzüge des Formats gegenüber den klassischen Massenmedien herausstellen wollen. Richtig ist: Blogs senken die Zugangshürden, um Informationen und Meinungen zu veröffentlichen. Aber: Blogs werden in steigender Zahl auch von professionell ausgebildeten Journalisten bzw. von Online-Angeboten der „Mainstream-Medien“ eingesetzt. Zudem gehören redaktionell erstellte Online-Angebote weiterhin zu den meistverlinkten Quellen in der Blogosphäre. Schließlich erhebt die Mehrzahl der Blogger/innen keinen Anspruch darauf, in Konkurrenz zum Journalismus zu treten – ihr Ziel ist vielmehr, persönliche Öffentlichkeiten zu schaffen. Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit.

16. Blau: Redaktionell erstelltes Angebot Rot: Weblog Quelle: www.deutscheblogcharts.de Angegeben ist die Anzahl der Weblogs, die innerhalb der vergangenen sechs Monate auf das entsprechen-de Angebot verlinkt haben (Stand: Januar 2008). Quelle hierfür: www.technorati.com

17. Über welche Themen wird gebloggt? # von 1 7 Quelle: Schmidt/Paetzolt/Wilbers 2006; N=1223; in Prozent Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit.

18. # von 1 7 Quelle: Schmidt/Paetzolt/Wilbers 2006; N=1342; in Prozent Der Mythos von der Gegenöffentlichkeit. Welche Themen interessieren Leser von Weblogs?

19. „ A-list“: Wenige Angebote erreichen ein großes Publikum. „ long tail“: Viele Angebote erreichen ein kleines Publikum -> persönliche Öffentlichkeiten. # von 1 7 A-List und long tail http://www.flickr.com/photos/pleitegeiger/192821567 Quelle: Meine Festplatte http://www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664/ Aufmerksamkeit (z.B. Leser, Verlinkungen, … Rangplatz

20. Das Web 2.0 ist nicht so revolutionär, wie der Begriff nahelegt. Es wird daher auch das Marketing nicht völlig umkrempeln. # von 1 7 Was bedeutet das für das Marketing? (I) Nur eine Minderheit der Onliner nutzt derzeit Web 2.0-Angebote, die meisten davon auch nur passiv-rezipierend statt aktiv-gestaltend. Allerdings handelt es sich dabei vor allem um junge, meist auch formal höher gebildete Personen. Die Nutzungsmotive sind durchaus unterschiedlich – wichtig ist allerdings die Erkenntnis, dass es vielen Nutzern darum geht, persönliche Öffentlichkeiten zu schaffen, um mit dem eigenen sozialen Netzwerk von Freunden und Bekannten mit ähnlichen Interessen in Kontakt zu bleiben.

21. Solche persönliche Öffentlichkeiten sind ein zweischneidiges Schwert für das Marketing: Einerseits bilden sie das soziale Umfeld ab, in dem (auch) über Marken und Produkte gesprochen wird, in dem Informationen weitergegeben bzw. eingeholt werden, in dem sich subkulturelle Stile und Identitäten definieren bzw. verstärken Andererseits verstehen viele Nutzer ihre Blogs oder SNS-Profile als persönliche und nicht als öffentliche Sphäre, weswegen sich bspw. so heftiger Widerstand gegen personalisierte Werbung auf Networking-Plattformen regt „ Die persönlichen Öffentlichkeiten des Web 2.0 ähneln meinem Wohnzimmer, in dem ich gerne Freunde empfange (und auch deren Freunde) und mich über alles mögliche unterhalte. Was ich nicht mag: Wenn ein Fremder in mein Wohnzimmer kommt und mir aufgrund meiner Bücher, CDs oder Bilder (und denen meiner Freunde) Vorschläge macht, was ich noch zu kaufen hätte.“ # von 1 7 Was bedeutet das für das Marketing? (II)

22. Herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit! Schmidt/Mayer Dr. Jan Schmidt Senior Researcher für digitale Interaktive Medien und politische Kommunikation Warburgstr. 8-10, 20354 Hamburg [email_address] www.hans-bredow-institut.de www.schmidtmitdete.de

23. # von 1 7 Hesse, Franka (2008): Die Geschlechterdimension von Weblogs: Inhaltsanalytische Streifzüge durch die Blogosphäre. In: kommunikation@gesellschaft, Jg. 9, Beitrag 1. Online-Publikation: http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/B1_2008_Hesse.pdf Schmidt, Jan (2008): Weblogs in Unternehmen. In: Hass, Berthold/Walsh, Gianfranco/Kilian, Thomas Kilian (Hrsg.): Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin u.a.: Springer. 121-135 Schmidt Jan; Matthias Paetzolt; Martin Wilbers (2006): Stabilität und Dynamik von Weblog-Praktiken? Ergebnisse der Nachbefragung zur “Wie ich blogge?!”-Umfrage. Berichte der Forschungsstelle „Neue Kommunikationsmedien“ Nr. 06–03. Bamberg. Online-Publikation: http://www.fonk-bamberg.de/pdf/fonkbericht0603.pdf Schmidt, Jan; Martin Wilbers ( 2006): Wie ich blogge?! Erste Ergebnisse der Weblogbefragung 2005. Berichte der Forschungsstelle "Neue Kommunikationsmedien", Nr. 06-01. Bamberg. Online-Publikation: http://www.fonk-bamberg.de/pdf/fonkbericht0601.pdf Van Eimeren, Birgit; Beate Frees (2007): Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube-Euphorie. ARD/ZDF-Online-Studie 2007. In: Media-Perspektiven 8/2007, S. 362-378. Zerfaß, Ansgar; Martin Welker; Jan Schmidt (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. 2 Bände. Köln: van Halem. Erscheint März 2008. Darin u.a.: Schmidt, Jan: Was ist neu am Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen. Gerhards, Maria; Walter Klingler; Thilo Trump: Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. Diverse Fallstudien zum Einsatz des Social Web in Unternehmen. Weiterführende Literatur