Das Dokument beleuchtet die Bedeutung von Social Media in der Jugendarbeit und die Notwendigkeit, diese Plattformen effektiv zu nutzen, um Jugendliche zu erreichen. Es werden konkrete Statistiken präsentiert, die den hohen Online-Konsum bei Jugendlichen belegen, und es wird erläutert, wie Organisationen ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen. Zudem werden Best-Practice-Beispiele aus dem Verband Christlicher Pfadfinderinnen und Pfadfinder (VCP) genannt, die zeigen, wie Social Media eingesetzt wird, um die interne und externe Kommunikation zu optimieren.

1. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Social Media in der Jugendarbeit
!
!
!
Veranstalter: Jugendserver Saar – Claudia Eisenstein – http://www.jugendserver-saar.de
Saarbrücken – 16.11.2013 Referent: Peter Scheffler http://www.peter-scheffler.com
Mit freundlicher Unterstützung der Stiftung Kunst, Kultur und Soziales der Sparda-Bank Südwest eG

2. Der Referent
http://about.me/pescheffler
http://www.peter-scheffler.com
@pescheffler Twitter/Instagram/
Facebook/Foursquare u. v. a. m.
Peter Scheffler – Nürnberg
Social Media Pfadfinder & Online-Strategy Consultant
@ User Centered Strategy – http://www.ucstrategy.de
Referent Mitglieder in der Bundesleitung des VCP –
Verband Christlicher Pfadfinderinnen und Pfadfinder

3. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Was ist Social Media?

4. Was ist Social Media?
!
„Social Media (…) bezeichnet digitale Medien und
Technologien (…), die es Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen.“
!
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

6. Was ist SocialMedia?

7. Und gibt es konkrete Zahlen:
ARD/ZDF-Online-Studie 2013:
83 % der Deutschen sind mind. 1x wöchentlich online,
90 % der 14- bis 19-Jährigen
39 % der Deutschen nutzen Online-Communitys,
76 % der 14- bis 19-Jährigen
60 % der deutschen Nutzer von Online-Communitys
nutzen diese täglich, 75 % der 14- bis 19-Jährigen
Studie „Jugendfernsehen“ http://bit.ly/1bJRidF und http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

8. Und gibt es konkrete Zahlen:
Für Jugendliche ist das (Social) Web das
wichtigste Medium!
„91 % der 12- bis 19-Jährigen nutzen das Fernsehen und
seine Inhalte mindestens mehrmals pro Woche, nimmt man
dies als Indikator für eine Reichweite, so liegt das Fernsehen
hier mit Handy und Internet (jeweils 91 %) gleich auf.
Konzentriert man sich nur auf die tägliche Nutzung, so liegt
das Fernsehen mit 62 % hinter Handy (83 %) und Internet
(68 %).“
!
Quelle: JIM-Studie 2012: http://bit.ly/17xIFoT

9. Was bedeutet das für Jugendarbeit?
Schlussfolgerung: Ein großer Teil der Jugendlichen
und jungen Erwachsenen ist praktisch täglich
online und ein Großteil nutzt Online-Communitys.
Jugendarbeit muss sich dieser Realität stellen,
Widerstände und Hürden überwinden sowie die
Chancen nutzen, die Social Media bietet.

10. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Wie funktioniert Kommunikation im
Social Web?

11. Kommunikation im Social Web
!
!
Social Media ist die Konsequenz aus
einer technischen Revolution und
einem neuen gesellschaftlichen
Selbstbewusstsein.

12. Technische Revolution
http://bit.ly/1bvsveR

13. Technische Revolution
http://bit.ly/1bvsveR

14. Neues Selbstbewusstsein
Das Cluetrain Manifesto – 1999
!
Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder
Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht
sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar!
!
!
http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

15. … und was bedeutet das für Organisationen?
Social Media bedeutet eine grundsätzliche
Änderung der Kommunikation und der
Arbeitsweise von Organisationen!
Das Sender/Empfänger-Modell der klassischen
PR-Kommunikation wird in Social Media ersetzt
durch ein Dialog-Modell. Die Organisation wird zum
Hub, der Ausgangspunkt für einen Dialog ist.

16. Sender/Empfänger-Modell der PR-Kommunikation
Organisation
Informationen werden zu
einem festen Zeitpunkt, in
einem festen Format von der
Organisation bereitgestellt.
Multiplikatoren
Multiplikatoren nehmen
Informationen auf, bewerten
und kuratieren diese in
eigenen festen Formaten
und Kanälen.
Zielgruppe
Die Öffentlichkeit/
Zielgruppe konsumiert die
Information.

17. Sender/Empfänger-Modell der PR-Kommunikation
Organisation
Informationen werden zu
einem festen Zeitpunkt, in
einem festen Format von der
Organisation bereitgestellt.
Multiplikatoren
Multiplikatoren nehmen
Informationen auf, bewerten
und kuratieren diese in
eigenen festen Formaten
und Kanälen.
Zielgruppe
Die Öffentlichkeit/
Zielgruppe konsumiert die
Information.

18. Foto: http://bit.ly/1869AXp
It’s in your feed (but not in mine)!

19. It’s in your feed!
Das wahrhaft Revolutionäre an
Facebook ist die Einführung des
News Feeds!

20. It’s in your feed!
Das Web 1.0
http://www.homepage.de
http://www.homepage.de
Unsere Homepage
Das Social Web
Unsere Homepage
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http://www.homepage.de
http://www.homepage.de
Unsere Homepage
Unsere Homepage
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21. It’s in your feed!
Das Social Web
It’s in your feed!
!
Das Social Web lebt vom Dialog.
Ausgangspunkt für diesen sind
kleine Informationsbrocken
(Posts), die in einem News Feed
dargestellt werden.
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!
Problem: Die Informationen
müssen sortiert, bewertet und
kuratiert werden, sonst
verschwinden sie einfach.
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22. Der Feed wird bestimmt durch den Edge Rank!
Lösung des Problems
!
Facebook übernimmt die Sortierung mithilfe des Edge
Rank: Das ist ein Algorithmus, der einen Wert für den
„Abstand“ zwischen zwei Objekten (User-Profile, FacebookSeiten, Facebook-Apps u. v. a. m.) berechnet.
Je „näher“ zwei Objekte einander sind, desto größer ist die
Sichtbarkeit der Beiträge im jeweiligen News Feed.

23. Der Feed wird bestimmt durch den Edge Rank!
Die „Basis-Formel“ des Edge Rank
Hinter dieser simplen Formel verstecken sich unglaublich
viele Faktoren, die aber nur Facebook genau kennt.

24. It’s in your feed!
Das Social Web
Handys weg, Laptops zu!
Es wird geklebt!
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!
Kleine Zwischenübung: Wir
basteln uns einen analogen
News Feed!
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25. 10 Gefällt mir • 4 Kommentare • 1 Share
B
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C
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D
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Zeit
10
1
20
30
A
B
C
D
+++
++
50
0
2
100
A
B
C
D
+++
++
+-
4
50
10
5
A
B
C
D
+++
--
Feed
A
Affinity
News Feed (chronologisch)
Weight
Schematische Darstellung des Edge Rank
A
A
B
D
B
A
B
D
C
C
C
B
A
D
++
++
+++
+

26. Wie müssen die Beiträge also aussehen?
Kommunikation in Social Media muss …
!
… zur Interaktion anregen (likeable).
… verlinkbar und teilbar sein (linkable).
… die Erwartungen der User an den Absender treffen (unique).
… einen Mehrwert bieten (benefit).
… auf die User eingehen (empathie).
Das zählt für die Präsenz in sozialen Netzwerken ebenso wie
für die kollaborative Arbeit und im geschlossenen Intranet.

27. Kommunikation in Social Media
… und nie die Zielgruppe aus dem Blick verlieren!

28. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Social Media in meiner
Organisation?

29. Social Media in meiner Organisation?
Wo starten?
!
Die Möglichkeiten für die Nutzung
des Social Web sind vielfältig.
Inzwischen gibt es eigentlich für
jede Aufgabe ein Tool oder eine
Plattform, das bzw. die die eine
Lösung bereitstellt.

30. Social Media in meiner Organisation?
Anwendungsfälle für Social Media:
!
• eigenes internes Intranet
• abgeschlossene, geschützte Community, die nur für einen festen Kreis an
Personen (Mitglieder, Mitarbeiter) zugänglich ist
• offene Community
• eigene Plattformen und Netzwerke, bei denen sich neue User registrieren
können (http://www.stayscout.de)
• Online Collaboration
• Plattformen zur Zusammenarbeit (z. B. Google Drive, Trello oder Doodle)
• Präsenz in Netzwerken
• Facebook-Seite/Facebook-Gruppe, Instagram Account, XING,
„Unternehmens-Profil“ …

31. Social Media in meiner Organisation?
http://infographicjournal.com/social-meowdia-explained/

32. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Best Practice: Der Verband Christlicher
Pfadfinderinnen und Pfadfinder (VCP)

33. Best-Practice-Beispiel
Der VCP
!
Der Verband Christlicher Pfadfinderinnen und Pfadinder (VCP)
ist der größte evangelische Pfadfinderinnen- und
Pfadfinderverband Deutschlands und erreicht rund 47.000
Mitglieder (http://www.vcp.de).
!
Innerhalb der verbandlichen Strukturen werden verschiedene
Social-Media-Kanäle genutzt. Die gesamte
Gremienkommunikation läuft seit 2002 digital; seit 2012 wird
versucht, konsequent digital zu arbeiten.
So werden z. B. Sitzungsunterlagen nur noch auf Anforderung
in gedruckter Form versendet. Seit 2011 werden verschiedene
Online-Präsenzen und Kollaborationsplattformen getestet und
ausgebaut.

34. Best-Practice-Beispiel
Online-Plattformen und -Kanäle des VCP
vcp.de
vcp.de
OwnCloud
Flickr
eigene Website
auf Basis von TYPO3
cloudbasierte Datenablage
auf eigenem Server
Content-Plattform für
Bilder
Projektwebsites
Yammer
Vimeo
Blogs auf
Basis von Wordpress
interne geschlossene
Communitys/Gruppen
Content-Plattform für
Videos
myVCP
Facebook-Gruppe
SoundCloud
geschlossener Mitglieder-
bereich auf der Website
Diskussionen und Infos
im kleinen Kreis
Content-Plattform für
Audios
E-Mail-Newsletter
Facebook-Seite(n)
Issuu
Newsletter-System auf
Basis von TYPO3
laufende Informationen von
Gremien und Verband
Content-Plattform für
Dokumente

35. Best-Practice-Beispiel
Die eigene Website
http://www.vcp.de
• klassische Website auf Basis von TYPO3
Die Seite wird durch ein ehrenamtliches Team betreut. Es übernimmt
die technische Umsetzung und unterstützt das Redaktionsteam, das
ca. zehn Personen umfasst.
Beliebteste Inhalte sind Newsmeldungen auf der Startseite,
Arbeitshilfen und der Service-Bereich. Hauptquelle für Besucher ist
die eigene Facebook-Seite.

36. Best-Practice-Beispiel
Newsletter
http://www.vcp.de/ => Newsletter
• Newsletter-System auf Basis des
Content Management System
TYPO3 und der Erweiterung tt_news
Im System werden aktuell drei Newsletter mit insgesamt ca. 1.000
Empfängern abgewickelt.

37. Best-Practice-Beispiel
Projektblog
Projektwebsites/Blogs
http://www.volldampf2014.de/
• Wordpress-Blog
Für das Bundeslager 2014 haben wir anstelle auf das „bewährte
TYPO3“ auf die Blogging-Software Wordpress gesetzt. Ziel ist es, hier
mehr laufende Informationen schneller online zu bringen und diese
dann über die Social-Media-Kanäle verteilen zu können.
Außerdem werden gerade Methoden entwickelt, um die
„Lagerwebsite“ in das Programm der Veranstaltung zu integrieren.

38. Best-Practice-Beispiel
internes Intranet
myVCP
http://www.myvcp.de
• geschlossener Mitgliederbereich
innerhalb von www.vcp.de
myVCP wurde 2007 als Mitglieder-Community gestartet. Das wurde
von den VCPern leider nicht angenommen. Inzwischen wird der
geschlossene Mitglieder-Bereich als digitales Dokumentenarchiv und
als Anmelde-Plattform für die VCP-Arbeit genutzt.

39. Best-Practice-Beispiel
Online Collaboration
OwnCloud
https://ssl.vcp.de/cloud/
• Cloud-Datenablage auf Basis
von http://www.owncloud.org/
Online-Cloud-Datenablage für Gremien und Arbeitsgruppen auf
Bundesebene

40. Best-Practice-Beispiel
Online Collaboration
Yammer
http://www.yammer.com/vcp.de
• Nutzung des kostenfreien
„Basic Networks“
Geschlossene Online-Community für die Gremien-/
Fachgruppenarbeit auf Bundesebene: Die einzelnen Arbeitsgruppen
kommunizieren in eigenen Sub-Netzwerken. Eine zentrale
Kommunikation darüber hinaus (News Feed Hauptseite) ist derzeit
nicht geplant.
Die Yammer-Gruppen ersetzen unsere bisherigen E-Mail-Listen
weitestgehend.

41. Best-Practice-Beispiel
Online Collaboration
Trello
http://www.trello.com
• Online-Projektmanagement für
Arbeitsgruppen
Trello wird als Arbeitsplattform in verschiedenen Arbeitsgruppen und
Gremien verwendet.
In der Fachgruppe „Neue Medien. Die Netzstecker“ (Webmaster auf
Bundesebene) gibt es außerdem einen „Public Working Log“, mit dem
die Arbeit an der Website öffentlich dokumentiert wird: http://bit.ly/
18RxILa

42. Best-Practice-Beispiel
offene Community
Facebook-Gruppe
http://www.facebook.com
• Gruppenfunktion von Facebook als
„offene Gruppe“, bei der jeder Mitglied
werden kann
Die Gruppe wurde als Vernetzungsplattform für den Bereich
„Öffentlichkeitsarbeit“ angelegt und ist inzwischen ein
Kommunikationskanal für Mitarbeiter auf Bundesebene zu
verschiedensten Themen.

43. Präsenz in Netzwerke
n
Best-Practice-Beispiel
Facebook-Seite (Verband)
http://www.facebook.com/vcp.de
• Facebook-Seite des Verbands
• Multiplikator für die News-Meldungen
auf vcp.de
Auf der Facebook-Seite des Verbands werden News-Meldungen von
vcp.de (gelegentlich auch Facebook-spezifischer Content) gepostet.
Diese Seite ist eine der Hauptquellen für Besucher auf www.vcp.de.

44. Best-Practice-Beispiel
offene Community
Facebook-Seite (Bundesleitung)
http://www.facebook.com/vcp.bundesleitung
• Facebook-Seite der Bundesleitung
Auf der Facebook-Seite der VCP-Bundesleitung, die aus 13
Mitgliedern besteht, posten die Bundesleitungsmitglieder
selbstständig aus ihrer laufenden Arbeit, z. B. bei den Besuchen von
Stämmen/Gremien, oder holen sich „schnelles Feedback“ bei Ideen
und Fragen.

45. Best-Practice-Beispiel
Content-Plattform
Flickr
http://www.flickr.com/vcp_de
• Flickr-Seite für Fotos von Events
• Langfristiges Ziel ist der Aufbau einer
„Fotografen-Community“ auf Basis
der Gruppen-Funktion von Flickr.
Auf Flickr werden Bildergalerien der „offiziellen Fotografen“ des VCP
eingestellt. Die Bildergalerien sind Basis für Galerien auf www.vcp.de
und in verschiedenen Social-Media-Kanälen.

46. Best-Practice-Beispiel
Content-Plattform
Vimeo
http://vimeo.com/vcp
• Vimeo-Account für Filme
• Der Vimeo-Account ist die Basis
für geplante Video-Projekte auf dem
VCP-Bundeslager 2014.
Auf Vimeo werden Videos von Veranstaltungen und unser Imagefilm
eingestellt. Diese Videos werden direkt auf vcp.de und in SocialMedia-Kanäle eingebunden.
Durch die Einbindung entfällt der technische Aufwand für eine eigene
Player-Extension in unseren CMS-Systemen und die Videos werden
mobil verfügbar gemacht.

47. Best-Practice-Beispiel
Content-Plattform
SoundCloud
https://soundcloud.com/vcp_de
• SoundCloud-Account mit Audios
eigener Lieder und Aufnahmen von
„Singerunden“
Auf Vimeo werden Audios von eigenen Liedern (z. B. Lagerlied des
Bundeslagers) oder Aufnahmen von eigenen Singerunden eingestellt.
Mit diesem Angebot wollen wir die Singekultur im VCP unterstützen
und langfristig ein Archiv von Pfadfinderliedern schaffen.
Die Soundcloud-Aufnahmen können in Blogs und Websites ähnlich
wie Vimeo- oder Youtube-Videos eingebunden werden.

48. Best-Practice-Beispiel
Content-Plattform
ISSUU
http://issuu.com/vcp.de
• Plattform, die aus PDF-Magazinen
und -Foldern „Blätter-PDFs“ erstellt
Auf ISSUU werden Dokumente, wie das PDF unserer
Mitgliederzeitschrift „auf neuem pfad“ (anp), eingebunden. Aktuell ist
das die einzige (Online-)Verwendung der redaktionellen Inhalte
unserer wichtigsten Verbandpublikation.
Die Issuu-Dokumente werden auf vcp.de als Blätter-Anwendung
eingebunden und sind auch mobil verfügbar.

49. Best Practice und dann …?
Web 1.0
vcp.de
vcp.de
Social Web
OwnCloud
Flickr
eigene Website
auf Basis von TYPO3
cloudbasierte Datenablage
auf eigenem Server
Content-Plattform für
Bilder
Projektwebsites
Yammer
Vimeo
Blogs auf
Basis von Wordpress
interne geschlossene
Communitys/Gruppen
Content-Plattform für
Videos
myVCP
Facebook-Gruppe
SoundCloud
geschlossener Mitglieder-
bereich auf der Website
Diskussionen und Infos
im kleinen Kreis
Content-Plattform für
Audios
E-Mail-Newsletter
Facebook-Seite(n)
Issuu
Newsletter-System auf
Basis von TYPO3
laufende Informationen von
Gremien und Verband
Content-Plattform für
Dokumente

50. Best Practice und dann …?
Und wo soll es hingehen?
!
• Etablierung eines eigenen VCP-Blogs/-Online-Magazins
für den Verband
• Aufhebung der redaktionellen Trennung von
Mitgliederzeitschrift und Website
• Generierung von (User-)Content aus verschiedenen
Plattformen
• Umbau der Website zur „digitalen Imagebroschüre“ für eine
externe Zielgruppe
• Verankerung von Social Media in den Strukturen und der
Öffentlichkeitsarbeit des Verbands
• Entwicklung von Methoden zur Nutzung von Social Media in
die Pfadinderarbeit vor Ort

51. Foto: http://bit.ly/1bvlhaO
Links & more

52. Links & more
Zahlen zu Social Media und Social Web
!
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Bitkom-Studie "Jugend 2.0"
Bitkom-Studie "soziale Netzwerke"
JIM-Studie 2012
ARD/ZDF-Online-Studie 2012

53. Links & more
Netiquette und Social Media Guidelines
!
๏ Link-Liste zu Guidelines: http://bit.ly/OCPJ6n und
http://bit.ly/18E3hqE
๏ Social-Media-Leitfaden des VCP: http://bit.ly/NgUPYX
๏ Social Media Guidelines der Evangelischen Kirche im
Rheinland:
http://www.smg-rwl.de/

54. Linkliste aus dem Vortrag
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Doodle – http://www.doodle.com
Flickr – http://www.flickr.com
Foursquare – http://www.foursquare.com
Google Drive – http://www.google.com/drive
Issuu – http://www.issuu.com
2
OwnCloud – http://www.owncloud.org
ScoundCloud – http://www.soundcloud.com
Trello – http://www.trello.com
TYPO3 – http://www.typo3.org
Vimeo – http://www.vimeo.com
Wordpress – http://www.wordpress.com
Yammer – http://www.yammer.com