Das Dokument diskutiert die Rolle sozialer Netzwerke in der Unternehmenskommunikation und beleuchtet deren Veränderungen im Austausch zwischen Nutzern und Unternehmen. Es bietet einen Überblick über verschiedene Plattformen und deren spezifische Einsatzmöglichkeiten, unterstreicht die Bedeutung von Social Media für PR-Arbeit und erläutert die strategische Umsetzung. Zudem werden Herausforderungen wie die Filterblase und Shitstorms sowie die Notwendigkeit von klaren Guidelines für Social Media-Nutzung thematisiert.

1. Soziale Netzwerke in der
Unternehmenskommunikation
9. April 2016

2. Stephan Rockinger
M.A. Anglistik, Informationswissenschaft, Germanistik
Online-Kommunikation Stadt Regensburg
Berater für Online-Kommunikation & Social Media
www.2rocky.com
twitter.com/2rocky
de.slideshare.net/rockinger1/

3. Agenda
• Vorstellungsrunde
• Was erwartet Sie heute?
• Wie hat sich die (Online-)Kommunikation
verändert?
• Überblick über einige Plattformen
• Welche Plattform für welchen Zweck?

4. Vorstellungsrunde
• Wer sind Sie?
• Warum sind Sie hier?
• Was wissen Sie bereits über Social Media?
• Welche Netzwerke kennen Sie?
• Was erwarten Sie heute?

5. Was erwartet Sie heute?
• die wichtigsten sozialen Netzwerke
• ein intensiver Blick auf Facebook
• Social Media als PR Instrument
• professioneller Einsatz von sozialen
Netzwerken
• Antworten auf Ihre Fragen

6. 0
12,5
25
37,5
50
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Soziale Netzwerke Wikipedia
Regelmäßige Nutzung sozialer
Netzwerke*
Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de

7. Was ist Social Media?
• Neue Technik erzeugt neue Formen
von Kommunikation.
• Veränderte Sender-Empfänger
Beziehungen:
Nutzer können sich untereinander
austauschen, Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaft gestalten und teilen.

8. Unternehmenskommunikation (im
Netz) vor Social Media
Unternehmen

9. Unternehmenskommunikation (im
Netz): Eine neue Kultur etabliert sich
Unternehmen

10. Unternehmenskommunikation (im
Netz): Dialog als Schlüssel
Unternehmen

11. Wofür Social Media?
• Direkter Kontakt zu Kunden und
Interessenten
• Fürsprecher in der Öffentlichkeit
gewinnen
• Krisenkommunikationsstrukturen
aufbauen
• Wichtiger Baustein der PR

12. Paid Content
Werbung
Social Content
Leute auf Facebook & Co
Owned Contend
z.B. Website, Blog, Print
Earned Content
Medien(berichterstattung)
👥
Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/
Social Media - Baustein der PR

13. Social Media - Baustein der PR
Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg
Website
(Information
& Service )
Social
Media
(Kommunikation)
Presse-
arbeit
(Information)
Eigene
Print-
Publikatio
nen
Direkter
Bürgerk
ontakt
(Persönl., Telefon)

14. Nutzen im Krisenfall

15. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000

16. Quelle: http://www.ethority.de

17. facebook
• Über 28 Millionen monatlich aktive Nutzer in
Deutschland
• 19 Millionen täglich aktive Nutzer
• 24 Millionen täglich aktive mobile Nutzer
• Netzwerk zum Freunde finden
• Nutzung als Infoquelle zu unterschiedlichsten
Themen (z.B. auch Jobsuche)
• Teilen, Kommentieren und Liken von Texten,
Bildern, Videos, Links
• NEU: Liveübertragungen („Facebook Live“)

18. facebook
• Persönliche Profile (Freunde)
• Veranstaltungen (Teilnehmer)
• Seiten (Likes)
• Gruppen
• Anwendungen (Spiele)
• Messenger

19. facebook
Quelle: http://www.allfacebook.de
Altersverteilung in Deutschland in Prozent, 2014
13-17 Jahre 18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55 + Jahre
7
12
17
28
24
12

20. Facebook ist doch auf dem absteigenden Ast!
Wirklich?

22. Quelle: www.facebook.com/

28. Twitter
www.twitter.com
• Microblogging: Teilen, und „faven" von
Kurztexten (140 Zeichen), Bildern, Links
• Weltweit über 232 Mio. aktive Nutzer, in
Deutschland ca 1 aktive Millionen Nutzer.
• 10 Millionen passive Nutzer
• Personen und v.a. Themen folgen (#aufschrei)
• Kleine aber sehr aktive Nutzerschaft
(Multiplikatoren)

29. Twitter
• Nutzung als Distributionskanal für
Medienkontakte
• Nutzung als Servicekanal
• Themen identifizieren und mitzwitschern
> Sehr dialoglastig
• Monitoring sehr gut möglich
• #hashtag - Schlagwort mit Suchfunktion

30. Periscope
www.periscope.tv
• Video-Liveübertragung von jedem Smartphone
aus auf twitter.
• Seit März 2015 online:
• seitdem 200 Mio. Videos gesendet
• z.B. für spontane Broadcasts von
Pressekonferenzen
• Persönlichkeitsrechte?

33. Google+
plus.google.com
• Das „Google-Facebook“
• Anleihen von Twitter (Stichwort: „Themen folgen“)
• Profile, Seiten, Events
• ca. 1 - 6 Mio. Nutzer in Deutschland, 359 Mio. gesamt
• +1 statt „Like“, fließt in Google-Ergebnisse ein
,Gut für Suchmaschinen-Optimierung

36. Youtube
www.youtube.com
• Film- und TV-Ausschnitte, Trailer,
Musikvideos, Filme. Nach Google ist YouTube
die zweitgrößte Suchmaschine im Web
• Einfache Einbindung der Inhalte in andere
Seiten
• Mehr als 1 Milliarde Besucher pro Monat
• 100 Stunden Video pro Minute hochgeladen
• 6 Mrd. Stunden Video pro Monat aufgerufen

37. Exkurs: Viralität
• Wenn Inhalte sich
beinahe wie von
selbst verbreiten
(wie ein Virus).
• Schneeballeffekt
• z.B. „Gangnam-
Style“ auf youtube
mit 1,6 Mrd. Likes

39. www.pinterest.com
• Im Internet gefundene Bilder können mit Kommentaren
versehen an virtuelle Pinnwände geheftet werden.
• 100 Millionen Nutzer weltweit, 2 Millionen in Dtl.
• Die Bilder-Kollagen können kommentiert, geliked und
geteilt („Repin“) werden
• Werkzeug zum Verteilen von graphischen Inhalten zu
einem Thema - aus der eigenen Website sowie von
Drittquellen.
• Wichtig: Gute Grafiken / Bilder erhöhen die Chance auf
Viralität
Pinterest

42. Slideshare
www.slideshare.com
• YouTube für Präsentationen: Hochladen und Teilen
von Präsentationen und Vorträgen
• Präsentationen können kommentiert, favorisiert,
geteilt und zum Download bereitgestellt werden
• Slides und Dokumente können in Websites, Blogs
sowie Social Networks eingebunden werden
• Möglichkeit, Präsentation nachzuvertonen.

44. Linked in
www.linkedin.de
• internationales Netzwerk mit Fokus auf berufliche
Kontakte
• insgesamt 7,5 Millionen Mitglieder im
deutschsprachigen Raum, 400 Millionen weltweit
• Lebenslauf online
• Stellenmarkt
• allerdings zweifelhafte Einladungs-Policy

47. Xing
www.xing.de
• Netzwerk mit Fokus auf berufliche Kontakte
• insgesamt 9,5 Millionen Mitglieder im
deutschsprachigen Raum; die Hälfte aktiv
• Lebenslauf online
• Stellenvorschläge
• Recherchetool für die Jobsuche

50. Scribd
www.scribd.com
• YouTube für Dokumente, gestartet im März 2007
• 100 Millionen Nutzer weltweit jeden Monat; 30
Millionen Dokumente
• Dokumente können kommentiert, favorisiert,
geteilt und zum Download bereitgestellt werden
• Einbindung in Websites, Blogs, Social Networks
• Ideal für Protokolle, E-Books, Seminararbeiten

53. Instagram
www.instagr.am
• ca 400 Millionen Nutzer; 9 Mio. in Dtl.
• stark visuell ausgerichtetes Netzwerk mit
Fokus auf mobiler Nutzung
• einfaches Fotografieren und Filmen mit
Retro-Effekten
• Liken, kommentieren, #hashtags
• Facebook-Integration

54. • Informative Bildunterschriften
• Bilder müssen interessant und hochwertig sein.

55. Soundcloud
www.soundcloud.com
• Gegründet im August 2007 in Berlin
• Youtube für Audio-Dateien
• Audiodateien können auf Blogs, Websites
und in Social Networks eingebunden
werden
• Teaser-Medium für Bands

57. tumblr
www.tumblr.com
• Blogging-Plattform, mit der Nutzer
Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und
Video- sowie Audiodateien in einem Blog
veröffentlichen können.
• 3,5 Millionen Nutzer in Deutschland
• Junge Nutzerschaft

58. Snapchat
www.snapchat.com
• Rudimentäre, handybasierte Messenger-App
• Sehr junge Nutzer
• Nachrichten mit Haltbarkeitsdatum
• „Stories“
• 200 Mio. User weltweit; 3 Mio. in Deutschland

59. Whatsapp
www.whatsapp.com
• Messenger-App: Gruppenchats, Fotos und
Videos, Standort
• Gehört zu Facebook
• Junge Nutzer: 72 Prozent der 10- bis 18-
Jährigen nutzen WhatsApp.
• 1 Milliarde Nutzer weltweit; 30 Mio. in
Deutschland

60. Die Website
• Ort für die Veröffentlichung umfangreicher
multimedialer Beiträge
(Text, Videos, Audios Präsentationen,
Dokumente)
• Abonnement und Kommentare möglich
• Ort für (mittellange) Fachtexte
• Der Ort für die Inhalte
• DIE Präsenz im Internet

61. Der Einsatz in
der Praxis

62. Content is

63. and Strategy!

64. Ganz am Anfang
• Ziele des Einsatzes von Social Media
definieren
• Fürsprecher und Mitstreiter finden
• Content-Strategie entwerfen
• Guidelines erstellen

65. Inhalt von Social
Media Guidelines
• Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung
• Eigenverantwortung der Mitarbeiter
• Transparenz in der Kommunikation
• Kenntlichmachung einer privaten Meinung
• Einhaltung gesetzlicher Vorgaben
• Betriebsrat und Mitbestimmung
• Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen
• Respekt im Umgang
• Kontinuität und Kapazität
• Zuständigkeiten, Monitoring und Expertise
Quelle: www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf

66. Dabeisein ist
nicht alles!
• Inhalte müssen
für Nutzer
relevant sein
• Keine
Automatisierung
• Inhalte planen

67. Eine Geschichte
erzählen?
• Eine Geschichte ist manchmal mehr
wert als harte Fakten
• Anhand welcher Themen kann man das
Thema vermitteln und Menschen für
das Thema interessieren?
• Vorsicht vor simuliertem Dialog -
Shitstormgefahr!

68. Aufmerksamkeit der
Leser ist das Ziel
• News werden auf die personalisierten
Newsstreams der Nutzer ausgeliefert
• bei Facebook wird durch einen
Algorithmus vorsortiert "Edgerank", bei
Xing und Linked in (noch) nicht
• je höher Relevanz desto höher Chance
zu erscheinen - oder man bezahlt

74. Alltag
• Content-Suche: ständiges Abhorchen
„nach innen“
• Feedback der Nutzer ernst nehmen
• Zuhören
• Siehe: Strategie und Ziele: „Was
machen wir mit Feedback?“
• Was machen wir wo? Für wen? Wie?

75. Quelle: http://www.talkabout.de/kanal-und-
content/

76. Der Kommunikationsmix der Stadt Regensburg
Website
(Information
& Service )
Social
Media
(Kommunikation)
Presse-
arbeit
(Information)
Eigene
Print-
Publikatio
nen
Direkter
Bürgerk
ontakt
(Persönl., Telefon)

77. Langtexte Ausführlicher Text mit Bildern
Teaser Essenz aus Blogbeiträgen
Status-Updates
Info darüber, was gerade sonst
passiert. (Metatalk)
Fotos Hintergründe, Einblicke
Infografiken
z.B. anschaulich illustrierte
Abläufe
Video
z.B. Imagefilme, Erklärvideos,
Live-Einblicke
Audio Radiobeitrag, Interviews
Dokumente &
Präsentationen
Präsentationen, Kataloge,
Broschüren
Website

78. Fachpublikum
Interessierte Laien
Medien
Spielerisch die Umwelt
entdecken, Spaßfaktor
Breite Öffentlichkeit
Welches Netzwerk für welches Publikum?

79. Netzwerke vernetzen!

83. Ein zentrales Tool für die Pflege
• z.B. Hootsuite

84. • Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen
• Relevanz und Realismus prüfen
• Aktivitäten und Plattformen an den
Zielen orientieren, nicht umgekehrt
• Zielerreichung regelmäßig
kontrollieren

85. Shitstorm
• Massenhafte Entrüstung in Sozialen
Medien
• Sachliche Kritik vermischt mit
hochemotionalen (unsachlichen)
Äußerungen
• Niederschlag in klassischen Medien
• Reputationsverlust
• Regelt sich nicht selbst

86. Die Algorithmen,
die ich rief…

87. Filterbubble
• Begriff: Eli Pariser „The Filter Bubble: What The
Internet Is Hiding From You"
• Algorithmen filtern den Nachrichtenstrom nach
Relevanz
• Relevanz wird danach berechnet, was der Nutzer
sonst ansieht und womit er interagiert.
• Problem: Man bekommt nur noch zu sehen was
einen interessieren könnte; Meinungen können
sich verstärken > Echoraum

88. Echoraum
• Informationen, Meinungen, Inhalte verstärken
sich.
• „Radikalisierung im Internet“
• Themen werden in der Filterblase reflektiert,
wiederholt und schaukeln sich hoch.
• Andere Meinungen sind unterrepräsentiert, da sie
z.T aktiv unterdrückt werden.

89. Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower

90. regensburg.de: 7421 Fans Mittelbayerische: 35.000

91. Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower
• Produkt- und Prozessinnovationen durch
Nutzerfeedback
• Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter
• Weiterentwicklung der Marke
• Ermittlung und Aufbau neuer Märkte

92. Wie können Unternehmen
Social Media nutzen?
• Nutzen durch Dialog
• Informationsvorsprung der Follower
• Produkt- und Prozessinnovationen durch
Nutzerfeedback
• Positionierung von Mitarbeitern als Botschafter
• Weiterentwicklung der Marke
• Ermittlung und Aufbau neuer Märkte

93. Und warum tun sie
es so selten?
• Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als
Chancen
• Social Media passt nicht in die vorhandene
Kommunikationsstruktur
• Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet
• Angst vor Kontrollverlust
• Social Media oft als Websiteersatz genutzt.
Viralität bleibt so aus.

94. Social Media als Job?
• Kein IT-Job > Kommunikationsjob
• Generalisten gefragt:
http://www.bvcm.org/wp-content/uploads/2012/07/Anforderungsprofile-an-
Social-Media-Berufsbilder.pdf
• Vorsicht bei: Onlinekommunikation
„nebenbei“
• Smartphone / Tablet als Dauerbegleiter
• Zahlen und Statistiken
• Social Media ist eine Kompetenz - kein Beruf

95. Wissen erwerben
• Erstmal reinschnuppern! Viel lesen z.B. Blogs;
relevanten Leuten auf Facebook folgen.
• http://allfacebook.de/
• http://www.talkabout.de/blog/
• http://www.indiskretionehrensache.de/
• http://t3n.de/tag/social-media
• http://www.youtube.com/user/republica2010
• Eli Pariser: The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You
• B. Eichstädt et al.: Erste Hilfe für Social Media Manager

96. Jetzt Sie! Fragen!

97. Weitere Fragen?
rockinger@gmx.com