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                Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in München

                PR im Social Web
Kurze Vorstellung

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                • vibrio ist eine Agentur für PR,
                  Social Media Marketing und
                  Kommunikationsmanagement

                • Schwerpunkt in B2B mit
                  erklärungsbedürftigen Produkten

                • Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA,
                  Schreiner Group, Landesmesse
                  Stuttgart

                • Geschäftsführer Michael Kausch
                  • 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom
                    Manager Microsoft Deutschland/CE/EE
                  • 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer
                    der Agentur vibrio
                  • u.a. Referent für Social Media Marketing der
                    Fachzeitschrift w&v

                                                                   2
PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom

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                                                                3
Der Newsroom – Beispiel: Westaflex

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                • Übersichtlich
                • Blogpostings
                • Tweets
                • Youtube Videos
                • Flickr Bildmaterial
                • Podcasts
                • Verlinkung auf soziale Medien




                                                     4
Der Newsroom – Beispiel: Maiak

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                                                 • Bildmaterial auf Flickr
                                                 • Videos auf Youtube
                                                 • Präsentationen auf Slideshare
                                                 • Dokumente auf Scribd
                                                 • Links auf soziale Medien
                                                 • HTML Links
                                                 • Tweets
                                                 • TagCloud
                                                 • RSS
                                                 • Ansprechpartner


                                                                                   5
Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms

www.vibrio.eu   • Klassische Pressemeldungen (pdf)
                • Social Media Releases
                • Pressespiegel
                • Pressebilder
                • Terminkalender
                • Cloud
                • Kontakt
                • RSS
                • Links zu sozialen Medien
                • Videos auf vimeo, Youtube und Flickr


                                                         6
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                Newsroom – Warum?
Die PR-Abteilung als Newsroom

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                Was ist ein Newsroom?                     Was bietet ein Newsroom?
                • Dynamische (RSS-)Inhalte statt          • Pull statt Push
                  statischer Content                      • Abonnierbar
                • Multimediale Inhalte                    • Offen für Journalisten und andere
                  • Bilder, Videos, …
                                                          • Weiterführende Inhalte und Links
                • Vernetzung mit externen Inhalten
                  • Slideshares, Linksammlungen, Links,
                                                          • Aktualität
                                                          • Emotionalität
                • Optional: Dialog statt
                  „Generalanzeiger“                       • Personalisierung
                                                          • Dialogorientierung

                                                                                                8
Warum sind Newsrooms heute Pflicht?

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                                                       Journalisten nutzen soziale
                Alle nutzen das Internet
                                                       Medien
                • Neben Journalisten sind Meinungs-
                  führer in sozialen Medien getreten
                • Journalisten können nicht mehr
                  bevorzugt bedient werden
                • Pull- ergänzt Push-Kommunikation
                • Eine Segmentierung der
                  Zielgruppen ist nicht mehr möglich




                                                                           Quelle: Trendmonitor 2011

                                                                                                       9
Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1

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                                                So recherchieren Journalisten




                                                                   Quelle: Trendmonitor 2011

                                                                                           10
Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2

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                Fast 40% der Journalisten nutzen
                                                   Viele Gründe Videos zu nutzen
                Videos in der Recherche
                                                   • 38,2% machen sich ein Bild von
                                                     Personen
                                                   • 34,1% verfolgen
                                                     Pressekonferenzen und andere
                                                     Events
                                                   • 30,7% wollen im Original sehen,
                                                     was Menschen zu sagen haben
                                                   • 30,2% wollen Produkte oder
                                                     Technologien besser verstehen

                                                                         Quelle: Trendmonitor 2011

                                                                                                 11
Der Journalismus wandert in soziale Medien

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                                                             Quelle: Pew Research 2010



                                                                                     12
Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind
                fließend
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                                              • Die meisten Elemente des Social
                                                PR Newsrooms sind altbekannt
                                              • Der Weg vom elektronischen
                                                Versand der Pressemeldungen zum
                                                Newsroom ist fließend
                                              • Wenn es jemanden gibt, der etwas
                                                von Social Media Communication
                                                versteht, dann doch wohl die PR!




                                                                                   13
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                PR – crossmedial, vernetzt und integriert




                                                            14
Am Anfang war das Wort:
                Die Google optimierte Pressemeldung
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                • Fokus auf EIN Key-Wort
                • Keyword-Recherche mit Google
                  Analytics
                • Nutzung in der Überschrift (möglichst
                  weit vorne)
                • Nutzung im Vorspann (möglichst weit
                  vorne)
                • Nutzung in Zwischenüberschriften
                  (möglichst weit vorne)
                                                          Gute PR-Arbeit ist nicht einfach
                • Nutzung im Fließtext (nur
                                                          das Produkt aus hohen Absätzen
                  gelegentlich)
                                                          und kurzen Hauptsätzen.
                • Keine zu kurzen Texte
                                                                                             15
Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte

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                                                     • Bild-Kommunikation wird
                                                       immer wichtiger
                 Dummes Zeug kann man viel
                 reden,                              • Fotos und Videos sind Pflicht
                 kann es auch schreiben,             • Bilder vermitteln Emotionen
                 wird weder Leib noch Seele töten,     • Bildauswahl muss emotionale
                 es wird alles beim alten bleiben        Auswahl bieten
                                                       • Vom Portrait zum „social Life“
                 Dummes aber vors Aug′ gestellt,
                                                     • Videos erklären komplexe
                 hat ein magisches Recht,
                                                       Sachverhalte: Screencasts
                 weil es die Sinne gefesselt hält,
                 wird der Geist ein Knecht           • Soziale Medien haben eine
                                                       eigene Bildsprache und
                 (Johann Wolfgang v. Goethe)           besondere Infografiken


                                                                                          16
In Wort und Bild dreht sich alles
                um Vertrauen, Emotion und Beziehung
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                • Gesellschaft 2.0
                  • Der Kunde hasst Werbung und geht
                    ihr aus dem Weg
                  • Der Kunde reagiert empfindlich auf
                    Arroganz, Ignoranz und schlechten
                    Service
                  • Der Kunde reagiert emotional
                  • Der Kunde vertraut Peer Groups
                  • Das Internet wird zur dominanten
                    Informationsquelle
                  • Rund 50% berücksichtigen bei
                    Kaufentscheidungen persönliche
                    Empfehlungen
                  • Jeder redet mit jedem: jederzeit und
                    überall!



                                                           17
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  18
Seien Sie Prengel!
                Kommunizieren Sie offen und ehrlich
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                                               • Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in
                                                 digitalen Medien und Netzwerken
                                                 • Klare Nennung des Absenders und
                                                   von Abhängigkeiten
                                                 • Ausnahme „Mystery-Phase“ bei
                                                   Kampagnen
                                                 • Bezahlte Redaktion kennzeichnen

                                               • Social Media Guidelines sind Pflicht
                                                 • Denn in den sozialen Medien sind alle
                                                   Mitarbeiter „Presse“sprecher




                                                                                           19
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  20
Werden Sie geliebt!
                Social-Media-Kommunikation ist Emotion
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                                              • Neue Herausforderungen an
                                                Markenkommunikation
                                              • 60.000 Marken suchen in
                                                Deutschland vergeblich
                                                nach einem Unique Selling
                                                Proposition (USP)
                                              • Der Emotional Selling Proposition
                                                (ESP) wird immer wichtiger




                                                                                    21
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  22
Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen!
                Social-Media-Kommunikation ist Person
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                                              • Neue Herausforderungen an
                                                Markenkommunikation
                                               • Orientierung über Freunde wird
                                                 wichtiger
                                               • Empfehlungsmarketing wird wichtiger
                                               • Social Media-Kommunikation ist
                                                 „Gefällt mir!“
                                               • Jeder Aussage muss einer Person
                                                 zugeordnet werden können
                                                 • oder zumindest einem namentlich
                                                   bekanntem Team




                                                                                       23
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  24
Reden Sie nicht nur- hören Sie zu!
                   Social Media Communication = Dialog über Content
www.vibrio.eu                                    • Die klassische Kommunikation war
                                                   zumeist eine einseitige
                                                   Kommunikation ohne oder mit
                                                   schwachem Rückkanal. Die Social-
                                                   Media-Kommunikation ist ein „Dialog
                                                   auf Augenhöhe“.
                                                 • In der klassischen Kommunikation
                                                   haben wir die Zielgruppen gesucht
      Dialog                                       und die Inhalte bestimmt.
                                                   In der Social-Media-Kommunikation
                                                   finden uns die Zielgruppen.
                                                 • In der klassischen Kommunikation
            Pull                                   konnten die Zielgruppen
                                                   zielgruppenspezifisch adressiert
                                                   werden.
                                                   In der Social-Media-Kommunikation
                                                   geschieht dies themenspezifisch.
                Themen
                                                                                         25
Marken erhalten ihr Profil im Dialog

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                • Nicht jede Kommunikation
                  ist ein Dialog
                                                    DAS ist kein Dialog!
                • Ständige Rollenwechsel
                  zwischen Herstellern,
                  Konsumenten und Meinungsführern




                                                                      26
Deshalb sollten PR-Menschen
                     den Dialog auf allen Plattformen suchen
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                                                     • Die wichtigsten Social PR-
                                                       Plattformen in Deutschland
                                                      • Xing
                                                      • LinkedIn
                                                      • Youtube
                                                          • vimeo
                                                      • Flickr
                                                          • Picasa
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                Quelle: Performics 2011




                                                                                    27
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  28
Crisis? What crisis?

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                                       • Dür den Shitstorm gibt es drei
                                         Szenarien …
                                         • Kritische Kunden
                                         • Wut-Bürger
                                         • Trolle

                                       • … und fünf Strategien
                                         • Diskutieren
                                         • Verdrängen
                                         • Verschweigen
                                         • Prävention durch
                                           Krisenreaktionspläne
                                         • Prävention durch aktive Social PR

                                       • Im Social Media Zeitalter gilt mehr
                                         denn je: PR wirkt nach innen!

                                                                               29
9 goldene Regeln für Social Media Communication
                (nicht nur in der PR)
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                •   Professionelle Redaktion und Grafik
                •   Aufrichtigkeit
                •   Transparenz
                •   Emotionalität
                •   Personalisierung
                •   Dialog-Orientierung
                •   Vorbereitete Krisenkommunikation
                •   Nachhaltigkeit in der
                    Kommunikation
                •   Nachhaltige Content-Strategie

                                                                  30
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                Social PR ist Storytelling




                                             31
Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing

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                                                Pull+
                       Blog         News-                                                              Pull
                                     letter               Flickr, …

                          Issue




                                                                                              Blog
                        Management




                                                                              Management
                                                                    Wording


                                                                                Issue
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                                                              Web




                                                                                           News-
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                                                                                            letter
                          Wording
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                                                                                                              32
Storytelling – aber wie?

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                Storytelling ist die Basis              Storytelling hat zwei Quellen
                • Storytelling bestimmt den Inhalt      • Messaging
                  unserer Kommunikation                  • Zentrale positionierende Aussagen
                  •   In der PR                            über das Unternehmen bzw. die
                  •   Im Social Media Marketing            Person
                  •   In Werbung und Dialogmarketing    • Themenmanagement
                  •   In der Mitarbeiterkommunikation     = Issue Management
                  •   In der gesamten                    • Unsere Position zu den Themen der
                      Unternehmenskommunikation            Zeit
                                                           • In Gesellschaft und Wirtschaft
                • Storytelling bestimmt den Kern
                                                           • In Politik und Technik
                  unserer Reputation


                                                                                               33
Das Messaging

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                • Das Messaging definiert den Kern
                  der Marken.                                        Messaging
                • Das Messaging zeigt die
                  Beziehungen zwischen den Marken                   Corporate Vision
                  auf.
                                                                   Mission Statement
                • Das Messaging ist ein Kern des




                                                                                                Elevator
                  „Storytelling“.




                                                     Leitbild




                                                                                                 Pitch
                                                                     Unique Selling
                                                                      Proposition

                                                                Emotional Selling Proposition


                                                                  Zielgruppenspezifischen
                                                                    Nutzenversprechen




                                                                                                           34
Das Themenmanagement

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                • Während das Messaging die
                  Positionierung von Unternehmen          Themenmanagement
                  und Marke formuliert, umfasst das
                  Themenmanagement konkrete
                  Aussagen zur Produkten, zum         Produkte und Technologien
                  Markt und zu anderen Themen.                    Aktuelles
                                                                                           Der Autist

                                                           Unternehmen und
                                                              Referenzen
                                                                Case Studies
                                                                                            Der Player

                                                          Markt und Meinung
                                                      Artikel, Interviews, Statements, …

                                                                                            Der Leader



                                                                                                         35
Hinweise zum Storytelling

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                • Storytelling ist eine unendliche
                  Geschichte.
                  1.   Definition des Wording in Kick-off-
                       Workshop
                  2.   Formulierung und Ergänzung um
                       AKtionsplan durch vibrio
                  3.   Vorstellung, Diskussion,
                       Beschlussfassung
                  4.   Formulierung in Wording-Handbuch
                       und Aktionsplan
                  5.   Optional Ergänzung um
                       CD- Handbuch
                  6.   Überprüfung des Wording in
                       jährlichem Themenplanungsmeeting
                  7.   Laufende Fortschreibung des
                       Aktionsplans


                                                             36
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                Und wer soll das jetzt alles machen?




                                                       37
Und wer soll das jetzt alles machen?

www.vibrio.eu




                Sie!
                                                       38
PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden

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                • Es gibt in der PR einen riesigen
                  Nachholbedarf in Sachen
                  Social Media Communication




                                                             Quelle: Trendmonitor 2011

                                                                                         39
Ist Social Media Nervkram?

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                                             • Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter
                                               senden öfter als 25 Social Media-
                                               Botschaften pro Woche
                                             • Aber falls Sie das tröstet:
                                               • Der Nachholbedarf ist bei Journalisten
                                                 noch größer




                Quelle: Trendmonitor 2011

                                                                                          40
Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens

www.vibrio.eu   • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des
                  Pressesprechers!
                  • Social PR ist ein
                    abteilungsübergreifendes
                    Matrix-Thema

                • Agenturen können technische,
                  administrative und beratende Partner
                  sein; sie bloggen nicht (alleine) für
                  Sie!
                • Social PR ist keine Veranstaltung für
                  Autisten
                • Social PR ist eine
                  Unternehmensverfassung
                • Social PR ist (auch) ein Teil des CRM
                  • Beschwerdemanagement aufbauen
                  • Krisenreaktionspläne definieren
                                                                    41
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PR im Social Web

  • 1. www.vibrio.eu Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in München PR im Social Web
  • 2. Kurze Vorstellung www.vibrio.eu • vibrio ist eine Agentur für PR, Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement • Schwerpunkt in B2B mit erklärungsbedürftigen Produkten • Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart • Geschäftsführer Michael Kausch • 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE • 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer der Agentur vibrio • u.a. Referent für Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v 2
  • 3. PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom www.vibrio.eu 3
  • 4. Der Newsroom – Beispiel: Westaflex www.vibrio.eu • Übersichtlich • Blogpostings • Tweets • Youtube Videos • Flickr Bildmaterial • Podcasts • Verlinkung auf soziale Medien 4
  • 5. Der Newsroom – Beispiel: Maiak www.vibrio.eu • Pressemeldungen • Bildmaterial auf Flickr • Videos auf Youtube • Präsentationen auf Slideshare • Dokumente auf Scribd • Links auf soziale Medien • HTML Links • Tweets • TagCloud • RSS • Ansprechpartner 5
  • 6. Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf) • Social Media Releases • Pressespiegel • Pressebilder • Terminkalender • Cloud • Kontakt • RSS • Links zu sozialen Medien • Videos auf vimeo, Youtube und Flickr 6
  • 7. www.vibrio.eu Newsroom – Warum?
  • 8. Die PR-Abteilung als Newsroom www.vibrio.eu Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom? • Dynamische (RSS-)Inhalte statt • Pull statt Push statischer Content • Abonnierbar • Multimediale Inhalte • Offen für Journalisten und andere • Bilder, Videos, … • Weiterführende Inhalte und Links • Vernetzung mit externen Inhalten • Slideshares, Linksammlungen, Links, • Aktualität • Emotionalität • Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“ • Personalisierung • Dialogorientierung 8
  • 9. Warum sind Newsrooms heute Pflicht? www.vibrio.eu Journalisten nutzen soziale Alle nutzen das Internet Medien • Neben Journalisten sind Meinungs- führer in sozialen Medien getreten • Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden • Pull- ergänzt Push-Kommunikation • Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich Quelle: Trendmonitor 2011 9
  • 10. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1 www.vibrio.eu So recherchieren Journalisten Quelle: Trendmonitor 2011 10
  • 11. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2 www.vibrio.eu Fast 40% der Journalisten nutzen Viele Gründe Videos zu nutzen Videos in der Recherche • 38,2% machen sich ein Bild von Personen • 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events • 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben • 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen Quelle: Trendmonitor 2011 11
  • 12. Der Journalismus wandert in soziale Medien www.vibrio.eu Quelle: Pew Research 2010 12
  • 13. Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließend www.vibrio.eu • Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt • Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend • Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR! 13
  • 14. www.vibrio.eu PR – crossmedial, vernetzt und integriert 14
  • 15. Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung www.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort • Keyword-Recherche mit Google Analytics • Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne) • Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne) • Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne) Gute PR-Arbeit ist nicht einfach • Nutzung im Fließtext (nur das Produkt aus hohen Absätzen gelegentlich) und kurzen Hauptsätzen. • Keine zu kurzen Texte 15
  • 16. Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte www.vibrio.eu • Bild-Kommunikation wird immer wichtiger Dummes Zeug kann man viel reden, • Fotos und Videos sind Pflicht kann es auch schreiben, • Bilder vermitteln Emotionen wird weder Leib noch Seele töten, • Bildauswahl muss emotionale es wird alles beim alten bleiben Auswahl bieten • Vom Portrait zum „social Life“ Dummes aber vors Aug′ gestellt, • Videos erklären komplexe hat ein magisches Recht, Sachverhalte: Screencasts weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist ein Knecht • Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und (Johann Wolfgang v. Goethe) besondere Infografiken 16
  • 17. In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung www.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0 • Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg • Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service • Der Kunde reagiert emotional • Der Kunde vertraut Peer Groups • Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle • Rund 50% berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen • Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! 17
  • 18. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 18
  • 19. Seien Sie Prengel! Kommunizieren Sie offen und ehrlich www.vibrio.eu • Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken • Klare Nennung des Absenders und von Abhängigkeiten • Ausnahme „Mystery-Phase“ bei Kampagnen • Bezahlte Redaktion kennzeichnen • Social Media Guidelines sind Pflicht • Denn in den sozialen Medien sind alle Mitarbeiter „Presse“sprecher 19
  • 20. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 20
  • 21. Werden Sie geliebt! Social-Media-Kommunikation ist Emotion www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP) • Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger 21
  • 22. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 22
  • 23. Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • Orientierung über Freunde wird wichtiger • Empfehlungsmarketing wird wichtiger • Social Media-Kommunikation ist „Gefällt mir!“ • Jeder Aussage muss einer Person zugeordnet werden können • oder zumindest einem namentlich bekanntem Team 23
  • 24. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 24
  • 25. Reden Sie nicht nur- hören Sie zu! Social Media Communication = Dialog über Content www.vibrio.eu • Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social- Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“. • In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht Dialog und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen. • In der klassischen Kommunikation Pull konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden. In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch. Themen 25
  • 26. Marken erhalten ihr Profil im Dialog www.vibrio.eu • Nicht jede Kommunikation ist ein Dialog DAS ist kein Dialog! • Ständige Rollenwechsel zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern 26
  • 27. Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen www.vibrio.eu • Die wichtigsten Social PR- Plattformen in Deutschland • Xing • LinkedIn • Youtube • vimeo • Flickr • Picasa • Facebook • Google+ • Twitter • Slideshare • Scribd Quelle: Performics 2011 27
  • 28. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 28
  • 29. Crisis? What crisis? www.vibrio.eu • Dür den Shitstorm gibt es drei Szenarien … • Kritische Kunden • Wut-Bürger • Trolle • … und fünf Strategien • Diskutieren • Verdrängen • Verschweigen • Prävention durch Krisenreaktionspläne • Prävention durch aktive Social PR • Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen! 29
  • 30. 9 goldene Regeln für Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 30
  • 31. www.vibrio.eu Social PR ist Storytelling 31
  • 32. Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing www.vibrio.eu Pull+ Blog News- Pull letter Flickr, … Issue Blog Management Management Wording Issue Youtube Web News- letter letter Wording SlideShare Social CRM Web Push 32
  • 33. Storytelling – aber wie? www.vibrio.eu Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen • Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen • In der PR über das Unternehmen bzw. die • Im Social Media Marketing Person • In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement • In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management • In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der Unternehmenskommunikation Zeit • In Gesellschaft und Wirtschaft • Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik unserer Reputation 33
  • 34. Das Messaging www.vibrio.eu • Das Messaging definiert den Kern der Marken. Messaging • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken Corporate Vision auf. Mission Statement • Das Messaging ist ein Kern des Elevator „Storytelling“. Leitbild Pitch Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen 34
  • 35. Das Themenmanagement www.vibrio.eu • Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen Themenmanagement und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Produkte und Technologien Markt und zu anderen Themen. Aktuelles Der Autist Unternehmen und Referenzen Case Studies Der Player Markt und Meinung Artikel, Interviews, Statements, … Der Leader 35
  • 36. Hinweise zum Storytelling www.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche Geschichte. 1. Definition des Wording in Kick-off- Workshop 2. Formulierung und Ergänzung um AKtionsplan durch vibrio 3. Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung 4. Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan 5. Optional Ergänzung um CD- Handbuch 6. Überprüfung des Wording in jährlichem Themenplanungsmeeting 7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans 36
  • 37. www.vibrio.eu Und wer soll das jetzt alles machen? 37
  • 38. Und wer soll das jetzt alles machen? www.vibrio.eu Sie! 38
  • 39. PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden www.vibrio.eu • Es gibt in der PR einen riesigen Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication Quelle: Trendmonitor 2011 39
  • 40. Ist Social Media Nervkram? www.vibrio.eu • Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media- Botschaften pro Woche • Aber falls Sie das tröstet: • Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch größer Quelle: Trendmonitor 2011 40
  • 41. Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens www.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des Pressesprechers! • Social PR ist ein abteilungsübergreifendes Matrix-Thema • Agenturen können technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) für Sie! • Social PR ist keine Veranstaltung für Autisten • Social PR ist eine Unternehmensverfassung • Social PR ist (auch) ein Teil des CRM • Beschwerdemanagement aufbauen • Krisenreaktionspläne definieren 41
  • 42. Sie finden uns im Netz www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 42
  • 43. Copyright-Vermerk www.vibrio.eu • © alle Bilder vibrio, außer • Folie 3: prill/istockphoto.com • Folie 10: webphotographeer/istockphoto.com • Folie 15: Ohrwurm.Bildwurm/photocase.com • Folie 17: Jochen Heym/photocase.com • Folien 18/20/24/28: onurdongel/istockphoto.com • Folie 19: Flügelfrei/photocase.com • Folie 21: petr0/photocase.com • Folie 23: lisegagne/istockphoto.com • Folie 25: kallejipp/photocase.com • Folie 26: Vasko/istockphoto.com • Folie 31: DaveBolton/istockphoto.com • Folie 38: Yuri_Arcurs/istockphoto.com • Folie 41: Wikimedia Commons Eine weitergehende Nutzung dieser Bilder ist aus lizenzrechtlichen Gründen nicht möglich. 43