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PR im Social Web
Das Dokument beschreibt die Rolle von PR und Social Media Marketing, insbesondere im B2B-Bereich, und stellt die Agentur Vibrio sowie deren Kunden vor. Es beleuchtet die Bedeutung von Newsrooms, multimedialen Inhalten und den Wandel der Kommunikation hin zu Dialog und emotionalisierten Botschaften in sozialen Medien. Darüber hinaus werden neun goldene Regeln für erfolgreiche Social Media Kommunikation präsentiert und die Herausforderung besprochen, dass die gesamte Unternehmenskommunikation in diesem Kontext relevant ist.
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- 1. www.vibrio.eu Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in München PR im Social Web
- 2. Kurze Vorstellung www.vibrio.eu • vibrio ist eine Agentur für PR, Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement • Schwerpunkt in B2B mit erklärungsbedürftigen Produkten • Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart • Geschäftsführer Michael Kausch • 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE • 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer der Agentur vibrio • u.a. Referent für Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v 2
- 3. PR im SocialWeb: vom Lettershop zum Newsroom www.vibrio.eu 3
- 4. Der Newsroom –Beispiel: Westaflex www.vibrio.eu • Übersichtlich • Blogpostings • Tweets • Youtube Videos • Flickr Bildmaterial • Podcasts • Verlinkung auf soziale Medien 4
- 5. Der Newsroom –Beispiel: Maiak www.vibrio.eu • Pressemeldungen • Bildmaterial auf Flickr • Videos auf Youtube • Präsentationen auf Slideshare • Dokumente auf Scribd • Links auf soziale Medien • HTML Links • Tweets • TagCloud • RSS • Ansprechpartner 5
- 6. Der Newsroom –Beispiel: Fluid Forms www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf) • Social Media Releases • Pressespiegel • Pressebilder • Terminkalender • Cloud • Kontakt • RSS • Links zu sozialen Medien • Videos auf vimeo, Youtube und Flickr 6
- 7. www.vibrio.eu Newsroom – Warum?
- 8. Die PR-Abteilung alsNewsroom www.vibrio.eu Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom? • Dynamische (RSS-)Inhalte statt • Pull statt Push statischer Content • Abonnierbar • Multimediale Inhalte • Offen für Journalisten und andere • Bilder, Videos, … • Weiterführende Inhalte und Links • Vernetzung mit externen Inhalten • Slideshares, Linksammlungen, Links, • Aktualität • Emotionalität • Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“ • Personalisierung • Dialogorientierung 8
- 9. Warum sind Newsroomsheute Pflicht? www.vibrio.eu Journalisten nutzen soziale Alle nutzen das Internet Medien • Neben Journalisten sind Meinungs- führer in sozialen Medien getreten • Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden • Pull- ergänzt Push-Kommunikation • Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich Quelle: Trendmonitor 2011 9
- 10. Journalisten recherchieren insozialen Medien /1 www.vibrio.eu So recherchieren Journalisten Quelle: Trendmonitor 2011 10
- 11. Journalisten recherchieren insozialen Medien /2 www.vibrio.eu Fast 40% der Journalisten nutzen Viele Gründe Videos zu nutzen Videos in der Recherche • 38,2% machen sich ein Bild von Personen • 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events • 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben • 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen Quelle: Trendmonitor 2011 11
- 12. Der Journalismus wandertin soziale Medien www.vibrio.eu Quelle: Pew Research 2010 12
- 13. Die Grenzen zwischenOnline PR und Social PR sind fließend www.vibrio.eu • Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt • Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend • Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR! 13
- 14. www.vibrio.eu PR – crossmedial, vernetzt und integriert 14
- 15. Am Anfang wardas Wort: Die Google optimierte Pressemeldung www.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort • Keyword-Recherche mit Google Analytics • Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne) • Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne) • Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne) Gute PR-Arbeit ist nicht einfach • Nutzung im Fließtext (nur das Produkt aus hohen Absätzen gelegentlich) und kurzen Hauptsätzen. • Keine zu kurzen Texte 15
- 16. Ein Video sagtmehr als 1.000.000 Worte www.vibrio.eu • Bild-Kommunikation wird immer wichtiger Dummes Zeug kann man viel reden, • Fotos und Videos sind Pflicht kann es auch schreiben, • Bilder vermitteln Emotionen wird weder Leib noch Seele töten, • Bildauswahl muss emotionale es wird alles beim alten bleiben Auswahl bieten • Vom Portrait zum „social Life“ Dummes aber vors Aug′ gestellt, • Videos erklären komplexe hat ein magisches Recht, Sachverhalte: Screencasts weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist ein Knecht • Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und (Johann Wolfgang v. Goethe) besondere Infografiken 16
- 17. In Wort undBild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung www.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0 • Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg • Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service • Der Kunde reagiert emotional • Der Kunde vertraut Peer Groups • Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle • Rund 50% berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen • Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! 17
- 18. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 18
- 19. Seien Sie Prengel! Kommunizieren Sie offen und ehrlich www.vibrio.eu • Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken • Klare Nennung des Absenders und von Abhängigkeiten • Ausnahme „Mystery-Phase“ bei Kampagnen • Bezahlte Redaktion kennzeichnen • Social Media Guidelines sind Pflicht • Denn in den sozialen Medien sind alle Mitarbeiter „Presse“sprecher 19
- 20. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 20
- 21. Werden Sie geliebt! Social-Media-Kommunikation ist Emotion www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP) • Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger 21
- 22. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 22
- 23. Menschen kommunizieren miteinander,nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person www.vibrio.eu • Neue Herausforderungen an Markenkommunikation • Orientierung über Freunde wird wichtiger • Empfehlungsmarketing wird wichtiger • Social Media-Kommunikation ist „Gefällt mir!“ • Jeder Aussage muss einer Person zugeordnet werden können • oder zumindest einem namentlich bekanntem Team 23
- 24. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 24
- 25. Reden Sie nichtnur- hören Sie zu! Social Media Communication = Dialog über Content www.vibrio.eu • Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social- Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“. • In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht Dialog und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen. • In der klassischen Kommunikation Pull konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden. In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch. Themen 25
- 26. Marken erhalten ihrProfil im Dialog www.vibrio.eu • Nicht jede Kommunikation ist ein Dialog DAS ist kein Dialog! • Ständige Rollenwechsel zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern 26
- 27. Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen www.vibrio.eu • Die wichtigsten Social PR- Plattformen in Deutschland • Xing • LinkedIn • Youtube • vimeo • Flickr • Picasa • Facebook • Google+ • Twitter • Slideshare • Scribd Quelle: Performics 2011 27
- 28. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 28
- 29. Crisis? What crisis? www.vibrio.eu • Dür den Shitstorm gibt es drei Szenarien … • Kritische Kunden • Wut-Bürger • Trolle • … und fünf Strategien • Diskutieren • Verdrängen • Verschweigen • Prävention durch Krisenreaktionspläne • Prävention durch aktive Social PR • Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen! 29
- 30. 9 goldene Regelnfür Social Media Communication (nicht nur in der PR) www.vibrio.eu • Professionelle Redaktion und Grafik • Aufrichtigkeit • Transparenz • Emotionalität • Personalisierung • Dialog-Orientierung • Vorbereitete Krisenkommunikation • Nachhaltigkeit in der Kommunikation • Nachhaltige Content-Strategie 30
- 31. www.vibrio.eu Social PR ist Storytelling 31
- 32. Integriertes modernes Themen-basiertesMarketing www.vibrio.eu Pull+ Blog News- Pull letter Flickr, … Issue Blog Management Management Wording Issue Youtube Web News- letter letter Wording SlideShare Social CRM Web Push 32
- 33. Storytelling – aberwie? www.vibrio.eu Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen • Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen • In der PR über das Unternehmen bzw. die • Im Social Media Marketing Person • In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement • In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management • In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der Unternehmenskommunikation Zeit • In Gesellschaft und Wirtschaft • Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik unserer Reputation 33
- 34. Das Messaging www.vibrio.eu • Das Messaging definiert den Kern der Marken. Messaging • Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken Corporate Vision auf. Mission Statement • Das Messaging ist ein Kern des Elevator „Storytelling“. Leitbild Pitch Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen 34
- 35. Das Themenmanagement www.vibrio.eu • Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen Themenmanagement und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Produkte und Technologien Markt und zu anderen Themen. Aktuelles Der Autist Unternehmen und Referenzen Case Studies Der Player Markt und Meinung Artikel, Interviews, Statements, … Der Leader 35
- 36. Hinweise zum Storytelling www.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche Geschichte. 1. Definition des Wording in Kick-off- Workshop 2. Formulierung und Ergänzung um AKtionsplan durch vibrio 3. Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung 4. Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan 5. Optional Ergänzung um CD- Handbuch 6. Überprüfung des Wording in jährlichem Themenplanungsmeeting 7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans 36
- 37. www.vibrio.eu Und wer soll das jetzt alles machen? 37
- 38. Und wer solldas jetzt alles machen? www.vibrio.eu Sie! 38
- 39. PR muss dieAvantgarde im Social Media Marketing werden www.vibrio.eu • Es gibt in der PR einen riesigen Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication Quelle: Trendmonitor 2011 39
- 40. Ist Social MediaNervkram? www.vibrio.eu • Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media- Botschaften pro Woche • Aber falls Sie das tröstet: • Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch größer Quelle: Trendmonitor 2011 40
- 41. Social PR istdie Aufgabe des ganzen Unternehmens www.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des Pressesprechers! • Social PR ist ein abteilungsübergreifendes Matrix-Thema • Agenturen können technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) für Sie! • Social PR ist keine Veranstaltung für Autisten • Social PR ist eine Unternehmensverfassung • Social PR ist (auch) ein Teil des CRM • Beschwerdemanagement aufbauen • Krisenreaktionspläne definieren 41
- 42. Sie finden unsim Netz www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 42
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