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Michael Kausch
06. Oktober 2016
Social Media
für High-End-Anbieter
Workshop bei der
High End Society
by RESTEK
Kleine Agenda
10:30 Diskussion der Ziele des Workshops
11:30 Mehr als Facebook: Welche sozialen Medien
eignen sich für welche Ziele und Zwecke?
12:30 Mittagspause
14:30 Gut gemacht: Best Cases aus der High- End-
Branche
11:00 Umfrage zum Einsatz von Internet und
Social Media bei High-End-Anbietern
12:00 Storytelling als Strategie in Vertrieb und
Marketing
13:30 Redaktionsplanung für Online und Social
Media
15:00 Kaffeepause
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 2
15:30 Schlecht gemacht: Shitstorms und
Krisenkommunikation 16:00 Vertrieb in Internet und Twitter? Hybride
Vertriebsmodelle
16:30 Abschlussdiskussion –
Erwartungshaltungen der Teilnehmer 17:00 Ende des Workshops
01
Ziele
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 3
Welche Herausforderungen
entstehen für uns mit sozialen
Medien?
Welche Ziele können wir mit
welchen sozialen Medien
verfolgen?
Wie können wir effizient und
nachhaltig erfolgreich soziale
Medien einsetzen?
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 4
Ziele für heute
02
Die Umfrage
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 5
Angeschrieben wurden rund
300 High-End-Unternehmen
Hersteller
Distributoren
Darunter alle Mitglieder der
High End Society
57 Teilnehmer
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 6
Der Sound im Netz –
eine Umfrage
Das Internet wird
wichtiger für die Kunden.
Das Internet wird als
Vertriebsmedium immer
wichtiger.
Soziale Medien werden
für die Kunden immer
wichtiger.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 7
Das Thema wird ernst
genommen
Überraschung: Internet
und soziale Medien haben
das Potenzial den
Fachhandel zu stärken!
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 8
Die Chancen werden
gesehen
High End ist online
Rund 80 % verfügen über
eine Homepage.
Rund 60 % nutzen
Newsletter und Facebook.
Rund 55 % nutzen YouTube.
Rund 80 % können sich die
Nutzung dieser Medien
vorstellen.
Auffällig: Einen Blog können
sich immerhin
55 % vorstellen. Die
Marktdurchdringung ist
noch gering.
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Facebook und YouTube
dominieren
76,8 % wollen mit ihrer
Homepage ihren Umsatz
steigern.
Aber kaum einer betreibt
einen Shop!
Rund 70 % wollen über
die Homepage mit
Kunden und
Handelspartnern
kommunizieren.
Aber kaum einer betreibt
einen Blog!
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 10
Die Homepage soll
verkaufen!
Vertriebsunterstützung
traut man den sozialen
Medien kaum zu:
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 11
Social Media soll die
Markenbekanntheit steigern!
Gegenüber Facebook und
YouTube werden alle anderen
sozialen Medien als weitgehend
irrelevant eingestuft:
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 12
Die Erwartungshaltung an
Facebook ist riesig
Facebook ist KEIN guter
Service-Kanal und unterstützt
KAUM die Sichtbarkeit der
Homepage.
Twitter steigert KAUM die
Markenbekanntheit, sondern
analysiert das Zeitgespräch
beeinflusst das Zeitgespräch
unterstützt den Vertrieb
Blogs sind Kommunikations-
instrumente und unterstützen
die Sichtbarkeit der Homepage.
Slideshare unterstützt die
Sichtbarkeit der Homepage.
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Soziale Medien werden
vielfach falsch verstanden
Zwei von drei Befragten
schätzen ihre praktischen
Kenntnisse als gut oder
sehr gut ein.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 14
Aber die Selbsteinschätzung
ist stark
80 % der Hersteller halten
sich für gut oder sehr gut
über Social Media
informiert.
Fast 90 % der
Distributoren fühlen sich
gut informiert.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 15
Man fühlt sich selbst gut
informiert
Vor allem die großen
Unternehmen fühlen sich gut
informiert.
Die Kleinen und Älteren sehen
Defizite.
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Es gibt ein Größenproblem
4 von 5 Herstellern
glauben, sie hätten gut
oder sehr gut qualifizierte
Mitarbeiter.
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Man hat ja seine Experten
Nur Wenige fühlen sich
von Internet und sozialen
Medien bedroht.
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Angst kennt die Branche
nicht!
Der Fachhandel könnte
von den sozialen Medien
profitieren.
Man selbst versteht viel
von den sozialen Medien.
Der Fachhandel verstünde
zu wenig von den sozialen
Medien.
Die [anderen] Hersteller
wissen auch zu wenig.
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Defizite haben immer nur
die Anderen
Unterstützung vom Verband
würde gerne angenommen.
Aber kaum von den Kleinen,
die ihre Grenzen kennen.
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Große Erwartungen an den
Verband
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Überblick Performanz der
Workshop-Teilnehmer
Die Sichtbarkeit der Web-
Seiten ist relativ schwach.
Untersucht wurden die
deutschen Seiten
Gemessen mit Sistrix
Denon und Marantz mit
den relativ besten Werten
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 22
Überblick Performanz der
Workshop-Teilnehmer /1
Die SEO-Leistung ist
relativ schwach.
Gemessen wurde die
Anzahl von Sistrix
erkannten Keywords unter
den Google Top Ten.
Die meisten der Keywords
beziehen sich auf die
Eigenmarken.
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Überblick Performanz der
Workshop-Teilnehmer /2
Die Unterstützung der
Websites durch soziale
Medien ist sehr schwach.
Gemessen wurden die
Social Signals aus
Facebook, Twitter und
Google+ mit Sistrix.
Die High End Society, IDC,
Restek und quadral
profitieren v.a. von
Facebook.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 24
Überblick Performanz der
Workshop-Teilnehmer /3
Das Engagement der
Facebook-Fans ist häufig
gering.
Gemessen wurde die Anzahl
der Fans und der Page
Performance Indicator mit
Fanpagekarma.
Andere soziale Medien
Nur Lehmann und die High
End Society bespielen
Twitter mit relevantem
Erfolg.
Pinterest und Instagram
werden von Wenigen, und
wenn, dann mit geringem
Erfolg, bespielt.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 25
Überblick Performanz der
Workshop-Teilnehmer /4
03
Welche sozialen Medien
eignen sich für welche
Ziele und Zwecke?
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© vibrio 2016 http://vibrio.eu 27
Erst die Ziele definieren,
dann die Kanäle etablieren!
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Relevanz-Kriterien sozialer
Medien im B2C
04
Storytelling
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Titelmasterformat durch
Klicken bearbeiten
Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt.
? Marken täglich
Bis zu ? Kommunikationsakte täglich
Wir sind kommunikativ überfordert.
Wir hassen Werbung
und gehen ihr aus dem Weg.
Wir reagieren empfindlich
auf Arroganz, Ignoranz
und schlechten Service.
Wir reagieren emotional.
Wir vertrauen Peer Groups.
Wir sind im Internet und in sozialen
Netzwerken.
Wir sind der „Kunde 2.0“.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 30
Die Rahmenbedingungen:
Empfehlungsmarketing
1.000
10.000
Internet und soziale Medien
werden zu dominanten
Informationsquellen.
Jeder redet mit jedem:
jederzeit und überall!
Rund 50 Prozent berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen.
Deshalb geht es um „Erlebnisse“,
„Erfahrungen“ und um „Stories“.
Dies gilt auch im B2B.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 31
Empfehlungsmarketing
erfordert Storytelling
Tell me a fact
and I’ll learn.
Tell me a truth
and I’ll believe.
But tell me a
story and it will
live in my heart
forever.
Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich
mit den Medien
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Die „guten alten Zeiten“
Das Feuer
Die Moderne
vor dem Internet
Der Rundfunk
Das Web 1.0
Die Websites
Das Web 2.0
Soziale Medien
Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
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Die Kunden-
kommunikation
Die Kunden-
zufriedenheit
Customer
Lifecycle
Customer
Experience
Es geht um
die Firmenpersönlichkeit
die Corporate Story
Die Story muss passen
wie ein guter Anzug.
Wer die Story entwirft, der ist
ein Typberater für das
Unternehmen.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 34
Was ist Storytelling?
Storytelling setzt „Themenreife“ voraus
Vom Egozentriker zum Themenführer
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Autistische
Kommunikation
Produkte
Unternehmen
Messen/Events
Awards
Partnerorientierte
Kommunikation
Customer Win
Referenzberichte
Kooperationen
Employer Branding
CSR
Themenorientierte
Kommunikation
Marktthemen
Markttrends
Technologische Trends
Wir wollen …
alle sozialen Medien miteinander
vernetzen.
PR und (Social Media) Marketing
auf eine einheitliche Grundlage
stellen:
einen Redaktionsplan
ein Keyword Set
unsere PR- und Social-Media-
Aktivitäten auch danach
bewerten, ob sie uns enger mit
Kunden, Partnern und
Meinungsmachern vernetzen.
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Das erste Axiom des
Storytelling: Vernetzung
Titelmasterformat durch
Klicken bearbeiten
Wir wollen uns konzentrieren auf
die Marke
die wichtigsten Meinungsführer in
traditionellen und sozialen
Medien.
die wichtigsten Themen für
unser Unternehmen
die für uns relevanten
Teil-Öffentlichkeiten und Medien
in der Region DACH.
ein definiertes Set von Sprechern.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 37
Das zweite Axiom des
Storytelling: Fokussierung
Mit Keywords definieren wir…
wer uns (in Google) finden soll
für wen wir nützlich sein wollen
Deshalb baut jede Kommunikation
auf einem Keyword Set auf.
Deshalb ist das Keyword Set der
Schlüssel zur Marke.
Da Website und Blog die Heimat
aller Kommunikationsmaßnahmen
sind, gewinnt das Keyword Set eine
zentrale Bedeutung.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 38
Das dritte Axiom des
Storytelling: Zuspitzung
Themenmonitoring unserer
Kernzielgruppen
Content-Analyse der Key-
Medien (Print und Online)
Themenanalyse von Kunden und
Partnern
Alle bespielten sozialen Medien
sollten auch der Community-
Bildung dienen.
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
Ergänzen und Überprüfung über
Google Keyword-Planner
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Vorarbeiten zum zentralen
Redaktionsplan
Soziale Medien sind [nur] die
Gliedmaßen.
Soziale Medien haben wir nie
unter Kontrolle.
Änderungen der Anbieter
Zugriffe der Besucher
Kommunikationshierarchie
Soziale Medien sind die
Schaufenster.
Das Internet ist das
Ladengeschäft.
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Web-Auftritt und Blog sind
das Herz im Storytelling
Storytelling als Geschäftsprozess
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 41
Storytelling-Strategie
Issue Management
Issue und Influencer
Monitoring
Themenliste aus Medien-,
Keyword-Analyse und
Messaging
Keyword-Liste
Keyword-Landing-Page-
Matrix
Redaktionsplan (Autoren,
Freigabeprozesse, Termine,
Linkbuilding)
Multi Channel Publishing
KPI-Definition Brand Monitoring
Reporting auf Basis der KPIs
Storytelling am Beispiel
RESTEK
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 42
Ausgangspunkt
High-End-Hersteller
Deutsche Manufaktur
mit großer Vergangenheit
in einem heute kleinen Markt
Handgemachtes Marketing
im Design von Web 0.5
Unternehmen und Produkte sind
weder im Web, noch in sozialen
Medien präsent.
mit kleinstem Budget
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 43
Neuformulierung der
Kommunikation 2014
Profilierung der
Unternehmensmarke
Bewertung des Produktportfolios
nach Umsatz-/Profit-Relevanz
Analyse des Wettbewerbsumfelds
und des Marktes
Priorisierung von Produkten und
Unternehmenswerten nach
Opportunitätskriterien
Analyse von Themen-Chancen
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 44
Phase 1: Bestandsaufnahme
Die Liste reagiert auf die Frage
„Wer soll uns mit welchen
Suchbegriffen finden?“
Keywords werden überprüft mit
dem Google Keyword Planner.
Häufigkeit der Suchvorgänge in
der Region
Wettbewerbsintensität mit Google
Ads
Alternative Keyword-Vorschläge
werden abgefragt.
Jedem Keyword wird eine
Landing Page zugeordnet.
Finalisierung der Keyword-Matrix
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 45
Phase 2: Die Keyword-Matrix
Fast alle High-End-
Suchbegriffe in Google
mit rückläufigem Trend
Stark rückläufig: Tuner
Plattenspieler konstant
Vinyl steigend
Sogar rückläufig: Media
Server
Analyse mit Google
Trends
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Für High End relevante
Suchanfragen rückläufig
plattenspieler
tuner
hifi
media server
Die Keyword-Matrix bildet die
Basis für den Redaktionsplan:
Web-Seiten-Matrix
Artikelplan für Blog
Zuordnung der Themen
auf Keyword-Matrix
Social-Media-Beiträge
unterstützen die Landing Pages
Laufende Aktualisierung der
Keyword-Matrix
Laufendes Monitoring
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Phase 3: Von der Keyword-
Matrix zum Redaktionsplan
Über Hootsuite werden
zeitoptimiert bespielt
Twitter
Facebook
Google+
Pinterest
YouTube
Slideshare
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Phase 4: Stützen der
Landing Pages durch
Multi Plattform
Social Media Publishing
Google wird von
eCommerce-Seiten
dominiert.
Amazon, Ebay
Mediamarkt, Idealo, Otto
Hersteller mit Direktvertrieb
können sich platzieren
Teufel, Nubert
Wenige Ausnahmen
Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual
Ohne Shop: Restek
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Hersteller schaffen es nur
selten unter die Top10
Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016
05
Redaktionsplanung für
Online und Social Media
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© vibrio 2016 http://vibrio.eu 51
Integriertes Multi-Plattform-
Marketing
Wording
Web
Blog
News-
letterIssue
Management
Wording
Issue
Management
Web
BlogNews-
letter
SlideShare
Youtube
Flickr, …
Pull
Push
Pull+
Social
CRM
Analyse der Themen des
Branchen-Talks
Medienanalyse
Wettbewerbsanalyse
Partneranalyse
Tools
Netvibes Portal
oder vibrio I³ Monitoring
Bewertung der Themen
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Monitoring
Themen
Termine
Autorschaft
Plattformen
Keyword-Zuordnung
Verlinkung
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Bestandteile eines
Redaktionsplans
Web/Blog Publishing
SEO-Redaktion
WDF/IDF
Social-Media-Publishing
Definition der relevanten Kanäle
Facebook, Google+, Twitter
Pinterest, Instagram
XING, LinkedIn
Multi-Plattform-Publishing
Hootsuite
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Multiplattform Publishing
06
Gut gemacht: Best Cases
aus der
High-End-Branche
und andere Beispiele
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Die typische High-End-Manufaktur-
Website
Gutes SEO paart sich mit
altbackenem Design.
Umfangreicher Inhalt paart sich mit
unübersichtlicher Menüführung.
Technologie und Features stehen im
Mittelpunkt.
Mit der Marken-Erotik eines
Neckermann-Katalogs der 60er Jahre
Eindimensionale Kommunikation
Keine Community
Kein Feedback
Keine sozialen Medien
Zugangsbeschränkter Pressebereich
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Audiodata
Die schöne Seite
Emotional
Luxuriös
Keine funktionsfähige Händler-Suche
Inkonsistente und schwache SEO-
Leistung
Stärkste Keywords
porsche audio (1)
auto hifi end (2)
amg soundsystem (2)
auto audiosysteme (2)
auto hifi high end (2)
endverstärker (5)
high end surround system (7)
high end stereo (9)
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 57
Burmester
Gewöhnungsbedürftige
Design-Seite
Alles auf der Homepage
Slider mit redundanten Inhalten
Viele sehr große Bilder
Uneinheitliches Layout
Sprungverweise
Ladezeit: 24 Sekunden (!)
Gutes Storytelling
Beton
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Concrete Audio
Sauberer emotionaler Auftritt
Gute Mischung aus Produkt,
People, Storytelling
Klare Positionierung
Gute Platzierung
„kopfhörerverstärker“
Breite Social-Media-Integration
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Lehmann Audio
Pinterest mit Themen-Pinboards
z.B. Urban Style
Bilder, die ein Image transportieren
Dazwischen eigene Produkte
platziert
864 Follower (Kanal wird auf
Website nicht beworben!)
Instagram
132.000 Abonnenten
Themen
Professionelle Produktfotografie
Events
Stars
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Pinterest und Instagram
Sennheiser
1.180 Follower
Aber nur wenige
Meinungsführer darunter
Klout Score nur bei 31
Potenziale
Verstetigung der Twitter-
Aktivitäten
Weniger egozentrische Themen
Community-Bildung mit
Influencern
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Twitter
High End Society
Slideshare ist wie YouTube eine
Document-Publishing-Plattform
Ursprünglich für PowerPoint
Heute auch für pdf und Video
Embedding-Funktion
Sehr starke SEO-Funktion
Embedded Aufrufe
Slideshare Suchfunktion
Starke Google-Effekte
Sonstiges
Reporting
LinkedIn Integration
Lead Generation
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Slideshare bei RESTEK
Rund 450.000 Views in zwei
Jahren
Zum Teil mehr als 20.000 Views
für Testberichte
Mehr als 20.000 Preislisten
Views
Bedienungsanleitungen mit
rund 10.000 Views
Zusätzliche Verbreitung
> 30 %
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Slideshare bei RESTEK
07
Schlecht gemacht:
Shitstorms und
Krisenkommunikation
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Der Fall Kaffee Partner
Die goldene Karte
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Zwei „homemade“
Shitstorms
Der Kunde ist König.
Der unzufriedene Kunde wird
zum Revolutionär.
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Der Fall Kaffee Partner
Wir waren unzufrieden mit dem
Kaffeevollautomaten in
unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine
(Geschmacksqualität,
Ausfallzeiten)
mit dem Service des
Unternehmens (keine Kulanz,
keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel war die Auflösung des
bestehenden Leasingvertrags.
Entsprechende Schreiben
blieben unbeantwortet.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 67
Der Fall Kaffee Partner
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Die Strategie des
unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V
Erstes Posting auf dem eigenen
Blog:
„…Der Kaffee war schlecht, die
Maschinenreinigung aufwändig,
die Kosten hoch, der Hersteller-
Service miserabel… Warum ich
das hier aufschreibe? Weil das
Internet doch dem Verbraucher
eine Stimme gibt. Und wir mal
schauen wollen, ob wir nicht
einige Menschen an dieser
Kundenerfahrung teilhaben
lassen können.“
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Am Start-Blog
Zeitgleich Kommentare mit Link
auf zwölf relevanten
Plattformen.
Anschließend Kontrolle der
Leser-Reaktionen und reaktive
Kommentierung.
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Querschläger
Nach zwei Wochen auf Rang 6
bei der Google Suche nach
„Kaffee Partner“.
Nach vier Wochen auf Google
unter 863.000 Fundstellen auf
erstem Rang nach Kaffee
Partner.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 71
Vom Revoluzzer zum
Google-König
Nach fünf Wochen: erste
Kontaktaufnahme durch Kaffee
Partner!
Anruf vom Leiter des
Technischen Service
Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 72
Der Google-König gewinnt
Die Stunde Null war Anfang
Januar 2010!
Knapp sieben Jahre später:
Mehr als 600 Kommentare auf
dem eigenen Blog.
Kunden sprechen sich auf dem Blog
ab und geben Empfehlungen ab.
Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf
dem Blog vor dem Unternehmen.
Monatlich zwischen 1.500 und
1.600 Zugriffe
Berichte in zahlreichen
Fachzeitschriften und Foren
Top10 Google Ranking
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 73
Der längste Shit-Storm
dauert an…
Juristen von Kaffee Partner
prüfen jede Äußerung auf
meinem Blog.
Gefälschte Pro-Kommentare
werden entdeckt.
Über die Neugründung von
Online-Angeboten wird
versucht, mein Blog aus den
Top 10 zu verdrängen.
Ein Nachahmer (unzufriedener
Kunde mit kritischer Website)
wird „gekauft“.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 74
Verzweifelte
Gegenreaktionen
Das Beispiel
Goldene Karte
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 75
Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander
Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte
gesperrt wurde.
Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:
Man vermisst die Überweisung von zwei
Monatsabrechnungen.
Der Kunde verweist auf folgende Ursachen:
Im Dezember informierte Santander den Kunden
darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine
SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.
Santander bittet den Kunden um Überweisung des
fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines
SEPA-Formulars.
Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular
wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls
sofort zurückgeschickt.
Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von
der Santander Bank nicht angenommen worden war,
und dass das Formular zwischenzeitlich bei
Santander vorlag.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 76
Fallbeispiel: Die goldene
Karte
Die Fakten:
Die Bank sperrte die Kreditkarte
ohne den Kunden zu informieren.
Der Bank lag zum Zeitpunkt der
Sperrung eine
Abbuchungserlaubnis vor.
Die Bank erklärte, dass man den
fälligen Betrag erst in zwei
Wochen bei einem regulären
Zahlungslauf abbuchen könne.
Bis dahin bliebe die Karte „aus
technischen Gründen“ gesperrt.
Am nächsten Tag erhielt der
Kunde eine schriftliche Mahnung.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 77
Fallbeispiel: Die goldene
Karte
14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit
dem Kunden-Service
14.01. Erster provokanter Beitrag in
einem Blog, befeuert durch
Twitter, Google+ und Facebook
16.01. Nach erfolgreichem Monitoring
erfolgt schriftliche Abmahnung
durch die Bank.
16.01. Kunde weist in Blog auf
Abmahnung hin. Motto:
„Santander zensiert
unzufriedenen Kunden“
17./18.01 Wochenende
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 78
Der Shitstorm nimmt seinen
Lauf
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 79
Am Wochenende nimmt der
Shitstorm zu
19.01. Anruf der Bank beim Kunden:
Die Kreditkarte wurde nun
freigeschaltet.
19.01. Die Bank entschuldigt sich.
19.01. Der Kunde veröffentlicht die
Entschuldigung in sozialen
Netzen.
20.01. Die Bank fragt beim Kunden an,
ob man denn nicht die ganze
Sache vom Netz nehmen könne.
20.01. Der Kunde lehnt dieses
Ansinnen ab und verspricht, auf
Konferenzen und Seminaren
die Bank fair zu behandeln.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 80
Die Reaktion der Bank:
Besser spät als nie
Monitoring alleine ist keine hinreichende
Strategie.
Eine Qualifizierung des Meinungsführer-
Potentials des kritischen Kunden ist wichtig.
Juristische Drohungen ohne direkte
Rücksprache mit einem Kunden sind im
Social-Media-Zeitalter gefährlich.
Monitoring und Reaktionsbereitschaft
kennen kein Wochenende.
Die Bitte um Löschung unangenehmer
Social-Media-Inhalte ist gefährlich.
Im Social-Media-Zeitalter
muss das Beschwerdemanagement kritisch
überprüft werden
müssen die internen Geschäftsprozesse
optimiert werden
gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde,
der sich zu wehren weiß.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 81
Was können wir aus dem
Beispiel Santander lernen?
Wir unterscheiden
Kritische Kunden
Trolle
Wutbürger
Wir verfügen über drei
Strategien
Schweigen
Verdrängen
Diskutieren
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 82
3 Störer – 3 Strategien
Diskurs mit kritischen Kunden
Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen.
Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss
verändert werden.
Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren.
Totschweigen von Trollen
Bei einer starken Position in den sozialen Medien
und einer starken Reputation kann man schwache
Trolle ausschweigen.
Verdrängen von Trollen
Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien
kann man schwache Trolle verdrängen.
Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie
aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen.
Immer geht es um die Etablierung von Allianzen.
Wer ist der „Goldene Ritter“?
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 83
Einige Grundregeln
Aufgaben der Krisenkommunikation
Krisenvermeidung
Minimierung von Krisenfolgen
Lernen aus Krisen
Krisenkommunikation
…ist laufend anzupassen
…unterliegt einer Lernkurve
Krisen haben viele Gesichter
Reputationskrisen
Unternehmensmarken
Produktmarken
Personen
Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 84
Krisenvermeidung statt
Krisenkommunikation
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 85
Ein Krisen-
kommunikationsplan
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Info m. Handlungs-
empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung Kommunikation
Content-
Redaktion
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Starke Social-Media- Präsenz
schützt vor Krisen
Web
Blog
Facebook Page
Google+ Kanal
Newsletter
Twitter Kanal
Pinterest Pinboad
LinkedIn Profil
XING Profil
Flickr Kanal
YouTube Kanal
SlideShare Kanal
vines
Instagram
08
Vertrieb in Internet und
Twitter?
Hybride Vertriebsmodelle
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Der Markt ändert sich
Trend zur Virtualisierung der
Musikrezeption
Preisverfall Musikrezeption im
Massenmarkt
High End als Luxus-Artikel mit
rückläufiger Akzeptanz
Marketing/Vertrieb ändern sich
Trend zum Online-Vertrieb
Krise des stationären Handels
Trend zum Online-Marketing
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 88
Zentrale Herausforderungen
Die Nische
Re-Positionierung als Luxus-Gut
Der mittlere Markt
Musikrezeption als Kulturgut für
Alle
Work-Life-Balance
Authentisch hören
Mobiles Hören
Hybrider Vertrieb
Online informieren
Probe-Hören beim Händler
Online kaufen
Service beim Händler
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Chancen für High End
Online Produkt-Info beim Hersteller
Erlebniswelten
Features
SEO
Testberichte
Kunden-Communities
Anmeldung zum Probehören beim
Fachhandelspartner
Kauf
vor Ort oder
online
Key-Produkte mit Service Card des
regional zuständigen Fachhändlers
Rückvergütung an Fachhändler
Vor-Ort-Registrierung
Rückvergütung für Kunden durch
Fachhändler
Begleit-Produkte im Online-Shop
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Hybrider Vertrieb
• Leer-Datenbank durch High End Society
• Produkt- und Händlereintrag durch
Hersteller/Distributor
• Einfach zu pflegen für
Hersteller/Distributor
• Lead-Erfassung
• Optional Zusatz-Services für Endkunden
Positionierung in der Luxus-
Nische
Jaguar-Magazin statt stereoplay
Lifestyle Positionierung neben
Kunst, Uhren, Mode…
Lifestyle Marketing
Fokus auf
Liberal‐intellektuelles Milieu
Milieu der Performer
Expeditives Milieu
Adaptiv‐pragmatisches Milieu
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 91
Neues High-End- Marketing
Positionierung in der Luxus-
Nische
Jaguar-Magazin statt stereoplay
Lifestyle Positionierung neben
Kunst, Uhren, Mode …
Lifestyle Marketing
Fokus auf
Liberal‐intellektuelles Milieu
Milieu der Performer
Expeditives Milieu
Adaptiv‐pragmatisches Milieu
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 92
Neues High End Marketing
Hedonistisches Milieu
Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne
Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt,
Verweigerung von Konventionen und
Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
Liberal‐intellektuelles Milieu
Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und
postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem
Leben, vielfältige intellektuelle Interessen
Milieu der Performer
Die multi‐optionale, effizienzorientierte
Leistungselite: global‐ökonomisches Denken; Konsum‐ und
Stil‐ Avantgarde; hohe IT‐ und Multimedia‐Kompetenz
Expeditives Milieu
Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und
geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der
Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen
Bürgerliche Mitte
Der leistungs‐ und anpassungsbereite bürgerliche
Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen
Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer
Etablierung, nach gesicherten und harmonischen
Verhältnissen
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 93
Neues High-End-Marketing
Lifestyle- statt Feature-orientiert
Adaptiv‐pragmatisches Milieu
Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit
ausgeprägtem Lebenspragmatismus und
Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit,
hedonistisch und konventionell, flexibel und
sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung
und Zugehörigkeit
Sozialökologisches Milieu
Konsumkritisches /‐bewusstes Milieu mit normativen
Vorstellungen vom "richtigen" Leben: ausgeprägtes
ökologisches und soziales Gewissen;
Globalisierungs‐Skeptiker, Bannerträger von Political
Correctness und Diversity
Konservativ‐etabliertes Milieu
Das klassische Establishment: Verantwortungs- und
Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche;
Standesbewusstsein, Entre‐nous‐Abgrenzung
Traditionelles Milieu
Kleinbürgertum und traditionelle Arbeiterschaft
Prekäres Milieu
Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und
Ressentiments
09
Konsequenzen
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 94
Folgende Themen würden die Teilnehmer gerne
in weiteren Veranstaltungen (optional in der
High End Society) diskutieren:
Wie ist das Selbstverständnis unserer Branche und
der High End Society?
Wir entwickeln wir die Beratungs- und
Vertriebskompetenz unserer Fachhandelspartner?
Strategien im internationalen Marketing und
Vertrieb
Wie können wir Online-Vertrieb und stationären
Fachhandel miteinander verknüpfen?
„Dienstleistungsdiebstahl“
„Vermittlung von Hör-Sessions“
Hybridvertrieb
Zukunft der Flagship Stores
Was können wir gemeinsam für die Markt- und
Branchenentwicklung tun?
Z.B. Markenpiraterie
Z.B. Marktentwicklung
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 95
Weitere Themen mit
Diskussionswunsch
Anhang:
Ausgewählte Links
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Ausgewählte Links
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Anleitung: Ein Monitoring Dashboard
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https://hootsuite.com/de/
Hootsuite: ein Tool zum
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http://www.vibrio.eu/blog/s
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http://storytelling.news/
Alles über Storytelling
https://www.linkedin.com/puls
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Lead Management mit LinkedIn
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Social Media Strategie
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Der Sound im Netz. Online und Social Media Marketing in der High End Branche

  • 1. Michael Kausch 06. Oktober 2016 Social Media für High-End-Anbieter Workshop bei der High End Society by RESTEK
  • 2. Kleine Agenda 10:30 Diskussion der Ziele des Workshops 11:30 Mehr als Facebook: Welche sozialen Medien eignen sich für welche Ziele und Zwecke? 12:30 Mittagspause 14:30 Gut gemacht: Best Cases aus der High- End- Branche 11:00 Umfrage zum Einsatz von Internet und Social Media bei High-End-Anbietern 12:00 Storytelling als Strategie in Vertrieb und Marketing 13:30 Redaktionsplanung für Online und Social Media 15:00 Kaffeepause © vibrio 2016 http://vibrio.eu 2 15:30 Schlecht gemacht: Shitstorms und Krisenkommunikation 16:00 Vertrieb in Internet und Twitter? Hybride Vertriebsmodelle 16:30 Abschlussdiskussion – Erwartungshaltungen der Teilnehmer 17:00 Ende des Workshops
  • 3. 01 Ziele © vibrio 2016 http://vibrio.eu 3
  • 4. Welche Herausforderungen entstehen für uns mit sozialen Medien? Welche Ziele können wir mit welchen sozialen Medien verfolgen? Wie können wir effizient und nachhaltig erfolgreich soziale Medien einsetzen? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 4 Ziele für heute
  • 5. 02 Die Umfrage © vibrio 2016 http://vibrio.eu 5
  • 6. Angeschrieben wurden rund 300 High-End-Unternehmen Hersteller Distributoren Darunter alle Mitglieder der High End Society 57 Teilnehmer © vibrio 2016 http://vibrio.eu 6 Der Sound im Netz – eine Umfrage
  • 7. Das Internet wird wichtiger für die Kunden. Das Internet wird als Vertriebsmedium immer wichtiger. Soziale Medien werden für die Kunden immer wichtiger. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 7 Das Thema wird ernst genommen
  • 8. Überraschung: Internet und soziale Medien haben das Potenzial den Fachhandel zu stärken! © vibrio 2016 http://vibrio.eu 8 Die Chancen werden gesehen
  • 9. High End ist online Rund 80 % verfügen über eine Homepage. Rund 60 % nutzen Newsletter und Facebook. Rund 55 % nutzen YouTube. Rund 80 % können sich die Nutzung dieser Medien vorstellen. Auffällig: Einen Blog können sich immerhin 55 % vorstellen. Die Marktdurchdringung ist noch gering. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 9 Facebook und YouTube dominieren
  • 10. 76,8 % wollen mit ihrer Homepage ihren Umsatz steigern. Aber kaum einer betreibt einen Shop! Rund 70 % wollen über die Homepage mit Kunden und Handelspartnern kommunizieren. Aber kaum einer betreibt einen Blog! © vibrio 2016 http://vibrio.eu 10 Die Homepage soll verkaufen!
  • 11. Vertriebsunterstützung traut man den sozialen Medien kaum zu: © vibrio 2016 http://vibrio.eu 11 Social Media soll die Markenbekanntheit steigern!
  • 12. Gegenüber Facebook und YouTube werden alle anderen sozialen Medien als weitgehend irrelevant eingestuft: © vibrio 2016 http://vibrio.eu 12 Die Erwartungshaltung an Facebook ist riesig
  • 13. Facebook ist KEIN guter Service-Kanal und unterstützt KAUM die Sichtbarkeit der Homepage. Twitter steigert KAUM die Markenbekanntheit, sondern analysiert das Zeitgespräch beeinflusst das Zeitgespräch unterstützt den Vertrieb Blogs sind Kommunikations- instrumente und unterstützen die Sichtbarkeit der Homepage. Slideshare unterstützt die Sichtbarkeit der Homepage. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 13 Soziale Medien werden vielfach falsch verstanden
  • 14. Zwei von drei Befragten schätzen ihre praktischen Kenntnisse als gut oder sehr gut ein. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 14 Aber die Selbsteinschätzung ist stark
  • 15. 80 % der Hersteller halten sich für gut oder sehr gut über Social Media informiert. Fast 90 % der Distributoren fühlen sich gut informiert. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 15 Man fühlt sich selbst gut informiert
  • 16. Vor allem die großen Unternehmen fühlen sich gut informiert. Die Kleinen und Älteren sehen Defizite. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 16 Es gibt ein Größenproblem
  • 17. 4 von 5 Herstellern glauben, sie hätten gut oder sehr gut qualifizierte Mitarbeiter. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 17 Man hat ja seine Experten
  • 18. Nur Wenige fühlen sich von Internet und sozialen Medien bedroht. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 18 Angst kennt die Branche nicht!
  • 19. Der Fachhandel könnte von den sozialen Medien profitieren. Man selbst versteht viel von den sozialen Medien. Der Fachhandel verstünde zu wenig von den sozialen Medien. Die [anderen] Hersteller wissen auch zu wenig. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 19 Defizite haben immer nur die Anderen
  • 20. Unterstützung vom Verband würde gerne angenommen. Aber kaum von den Kleinen, die ihre Grenzen kennen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 20 Große Erwartungen an den Verband
  • 21. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 21 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer
  • 22. Die Sichtbarkeit der Web- Seiten ist relativ schwach. Untersucht wurden die deutschen Seiten Gemessen mit Sistrix Denon und Marantz mit den relativ besten Werten © vibrio 2016 http://vibrio.eu 22 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /1
  • 23. Die SEO-Leistung ist relativ schwach. Gemessen wurde die Anzahl von Sistrix erkannten Keywords unter den Google Top Ten. Die meisten der Keywords beziehen sich auf die Eigenmarken. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 23 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /2
  • 24. Die Unterstützung der Websites durch soziale Medien ist sehr schwach. Gemessen wurden die Social Signals aus Facebook, Twitter und Google+ mit Sistrix. Die High End Society, IDC, Restek und quadral profitieren v.a. von Facebook. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 24 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /3
  • 25. Das Engagement der Facebook-Fans ist häufig gering. Gemessen wurde die Anzahl der Fans und der Page Performance Indicator mit Fanpagekarma. Andere soziale Medien Nur Lehmann und die High End Society bespielen Twitter mit relevantem Erfolg. Pinterest und Instagram werden von Wenigen, und wenn, dann mit geringem Erfolg, bespielt. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 25 Überblick Performanz der Workshop-Teilnehmer /4
  • 26. 03 Welche sozialen Medien eignen sich für welche Ziele und Zwecke? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 26
  • 27. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 27 Erst die Ziele definieren, dann die Kanäle etablieren!
  • 28. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 28 Relevanz-Kriterien sozialer Medien im B2C
  • 29. 04 Storytelling © vibrio 2016 http://vibrio.eu 29
  • 30. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. ? Marken täglich Bis zu ? Kommunikationsakte täglich Wir sind kommunikativ überfordert. Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service. Wir reagieren emotional. Wir vertrauen Peer Groups. Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken. Wir sind der „Kunde 2.0“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 30 Die Rahmenbedingungen: Empfehlungsmarketing 1.000 10.000
  • 31. Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen. Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Dies gilt auch im B2B. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 31 Empfehlungsmarketing erfordert Storytelling Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.
  • 32. Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich mit den Medien © vibrio 2016 http://vibrio.eu 32 Die „guten alten Zeiten“ Das Feuer Die Moderne vor dem Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale Medien
  • 33. Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience © vibrio 2016 http://vibrio.eu 33 Die Kunden- kommunikation Die Kunden- zufriedenheit Customer Lifecycle Customer Experience
  • 34. Es geht um die Firmenpersönlichkeit die Corporate Story Die Story muss passen wie ein guter Anzug. Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater für das Unternehmen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 34 Was ist Storytelling?
  • 35. Storytelling setzt „Themenreife“ voraus Vom Egozentriker zum Themenführer © vibrio 2016 http://vibrio.eu 35 Autistische Kommunikation Produkte Unternehmen Messen/Events Awards Partnerorientierte Kommunikation Customer Win Referenzberichte Kooperationen Employer Branding CSR Themenorientierte Kommunikation Marktthemen Markttrends Technologische Trends
  • 36. Wir wollen … alle sozialen Medien miteinander vernetzen. PR und (Social Media) Marketing auf eine einheitliche Grundlage stellen: einen Redaktionsplan ein Keyword Set unsere PR- und Social-Media- Aktivitäten auch danach bewerten, ob sie uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 36 Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung
  • 37. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir wollen uns konzentrieren auf die Marke die wichtigsten Meinungsführer in traditionellen und sozialen Medien. die wichtigsten Themen für unser Unternehmen die für uns relevanten Teil-Öffentlichkeiten und Medien in der Region DACH. ein definiertes Set von Sprechern. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 37 Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung
  • 38. Mit Keywords definieren wir… wer uns (in Google) finden soll für wen wir nützlich sein wollen Deshalb baut jede Kommunikation auf einem Keyword Set auf. Deshalb ist das Keyword Set der Schlüssel zur Marke. Da Website und Blog die Heimat aller Kommunikationsmaßnahmen sind, gewinnt das Keyword Set eine zentrale Bedeutung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 38 Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung
  • 39. Themenmonitoring unserer Kernzielgruppen Content-Analyse der Key- Medien (Print und Online) Themenanalyse von Kunden und Partnern Alle bespielten sozialen Medien sollten auch der Community- Bildung dienen. Aufsetzen einer Keyword-Matrix Ergänzen und Überprüfung über Google Keyword-Planner © vibrio 2016 http://vibrio.eu 39 Vorarbeiten zum zentralen Redaktionsplan
  • 40. Soziale Medien sind [nur] die Gliedmaßen. Soziale Medien haben wir nie unter Kontrolle. Änderungen der Anbieter Zugriffe der Besucher Kommunikationshierarchie Soziale Medien sind die Schaufenster. Das Internet ist das Ladengeschäft. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 40 Web-Auftritt und Blog sind das Herz im Storytelling
  • 41. Storytelling als Geschäftsprozess © vibrio 2016 http://vibrio.eu 41 Storytelling-Strategie Issue Management Issue und Influencer Monitoring Themenliste aus Medien-, Keyword-Analyse und Messaging Keyword-Liste Keyword-Landing-Page- Matrix Redaktionsplan (Autoren, Freigabeprozesse, Termine, Linkbuilding) Multi Channel Publishing KPI-Definition Brand Monitoring Reporting auf Basis der KPIs
  • 42. Storytelling am Beispiel RESTEK © vibrio 2016 http://vibrio.eu 42
  • 43. Ausgangspunkt High-End-Hersteller Deutsche Manufaktur mit großer Vergangenheit in einem heute kleinen Markt Handgemachtes Marketing im Design von Web 0.5 Unternehmen und Produkte sind weder im Web, noch in sozialen Medien präsent. mit kleinstem Budget © vibrio 2016 http://vibrio.eu 43 Neuformulierung der Kommunikation 2014
  • 44. Profilierung der Unternehmensmarke Bewertung des Produktportfolios nach Umsatz-/Profit-Relevanz Analyse des Wettbewerbsumfelds und des Marktes Priorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach Opportunitätskriterien Analyse von Themen-Chancen Aufsetzen einer Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 44 Phase 1: Bestandsaufnahme
  • 45. Die Liste reagiert auf die Frage „Wer soll uns mit welchen Suchbegriffen finden?“ Keywords werden überprüft mit dem Google Keyword Planner. Häufigkeit der Suchvorgänge in der Region Wettbewerbsintensität mit Google Ads Alternative Keyword-Vorschläge werden abgefragt. Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet. Finalisierung der Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 45 Phase 2: Die Keyword-Matrix
  • 46. Fast alle High-End- Suchbegriffe in Google mit rückläufigem Trend Stark rückläufig: Tuner Plattenspieler konstant Vinyl steigend Sogar rückläufig: Media Server Analyse mit Google Trends © vibrio 2016 http://vibrio.eu 46 Für High End relevante Suchanfragen rückläufig plattenspieler tuner hifi media server
  • 47. Die Keyword-Matrix bildet die Basis für den Redaktionsplan: Web-Seiten-Matrix Artikelplan für Blog Zuordnung der Themen auf Keyword-Matrix Social-Media-Beiträge unterstützen die Landing Pages Laufende Aktualisierung der Keyword-Matrix Laufendes Monitoring © vibrio 2016 http://vibrio.eu 47 Phase 3: Von der Keyword- Matrix zum Redaktionsplan
  • 48. Über Hootsuite werden zeitoptimiert bespielt Twitter Facebook Google+ Pinterest YouTube Slideshare © vibrio 2016 http://vibrio.eu 48 Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform Social Media Publishing
  • 49. Google wird von eCommerce-Seiten dominiert. Amazon, Ebay Mediamarkt, Idealo, Otto Hersteller mit Direktvertrieb können sich platzieren Teufel, Nubert Wenige Ausnahmen Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual Ohne Shop: Restek © vibrio 2016 http://vibrio.eu 49 Hersteller schaffen es nur selten unter die Top10 Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016
  • 50. 05 Redaktionsplanung für Online und Social Media © vibrio 2016 http://vibrio.eu 50
  • 51. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 51 Integriertes Multi-Plattform- Marketing Wording Web Blog News- letterIssue Management Wording Issue Management Web BlogNews- letter SlideShare Youtube Flickr, … Pull Push Pull+ Social CRM
  • 52. Analyse der Themen des Branchen-Talks Medienanalyse Wettbewerbsanalyse Partneranalyse Tools Netvibes Portal oder vibrio I³ Monitoring Bewertung der Themen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 52 Monitoring
  • 53. Themen Termine Autorschaft Plattformen Keyword-Zuordnung Verlinkung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 53 Bestandteile eines Redaktionsplans
  • 54. Web/Blog Publishing SEO-Redaktion WDF/IDF Social-Media-Publishing Definition der relevanten Kanäle Facebook, Google+, Twitter Pinterest, Instagram XING, LinkedIn Multi-Plattform-Publishing Hootsuite © vibrio 2016 http://vibrio.eu 54 Multiplattform Publishing
  • 55. 06 Gut gemacht: Best Cases aus der High-End-Branche und andere Beispiele © vibrio 2016 http://vibrio.eu 55
  • 56. Die typische High-End-Manufaktur- Website Gutes SEO paart sich mit altbackenem Design. Umfangreicher Inhalt paart sich mit unübersichtlicher Menüführung. Technologie und Features stehen im Mittelpunkt. Mit der Marken-Erotik eines Neckermann-Katalogs der 60er Jahre Eindimensionale Kommunikation Keine Community Kein Feedback Keine sozialen Medien Zugangsbeschränkter Pressebereich © vibrio 2016 http://vibrio.eu 56 Audiodata
  • 57. Die schöne Seite Emotional Luxuriös Keine funktionsfähige Händler-Suche Inkonsistente und schwache SEO- Leistung Stärkste Keywords porsche audio (1) auto hifi end (2) amg soundsystem (2) auto audiosysteme (2) auto hifi high end (2) endverstärker (5) high end surround system (7) high end stereo (9) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 57 Burmester
  • 58. Gewöhnungsbedürftige Design-Seite Alles auf der Homepage Slider mit redundanten Inhalten Viele sehr große Bilder Uneinheitliches Layout Sprungverweise Ladezeit: 24 Sekunden (!) Gutes Storytelling Beton © vibrio 2016 http://vibrio.eu 58 Concrete Audio
  • 59. Sauberer emotionaler Auftritt Gute Mischung aus Produkt, People, Storytelling Klare Positionierung Gute Platzierung „kopfhörerverstärker“ Breite Social-Media-Integration © vibrio 2016 http://vibrio.eu 59 Lehmann Audio
  • 60. Pinterest mit Themen-Pinboards z.B. Urban Style Bilder, die ein Image transportieren Dazwischen eigene Produkte platziert 864 Follower (Kanal wird auf Website nicht beworben!) Instagram 132.000 Abonnenten Themen Professionelle Produktfotografie Events Stars © vibrio 2016 http://vibrio.eu 60 Pinterest und Instagram Sennheiser
  • 61. 1.180 Follower Aber nur wenige Meinungsführer darunter Klout Score nur bei 31 Potenziale Verstetigung der Twitter- Aktivitäten Weniger egozentrische Themen Community-Bildung mit Influencern © vibrio 2016 http://vibrio.eu 61 Twitter High End Society
  • 62. Slideshare ist wie YouTube eine Document-Publishing-Plattform Ursprünglich für PowerPoint Heute auch für pdf und Video Embedding-Funktion Sehr starke SEO-Funktion Embedded Aufrufe Slideshare Suchfunktion Starke Google-Effekte Sonstiges Reporting LinkedIn Integration Lead Generation © vibrio 2016 http://vibrio.eu 62 Slideshare bei RESTEK
  • 63. Rund 450.000 Views in zwei Jahren Zum Teil mehr als 20.000 Views für Testberichte Mehr als 20.000 Preislisten Views Bedienungsanleitungen mit rund 10.000 Views Zusätzliche Verbreitung > 30 % © vibrio 2016 http://vibrio.eu 63 Slideshare bei RESTEK
  • 65. Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 65 Zwei „homemade“ Shitstorms
  • 66. Der Kunde ist König. Der unzufriedene Kunde wird zum Revolutionär. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 66 Der Fall Kaffee Partner
  • 67. Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro: mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten) mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden) Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags. Entsprechende Schreiben blieben unbeantwortet. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 67 Der Fall Kaffee Partner
  • 68. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 68 Die Strategie des unzufriedenen Kunden v KP B C SM V
  • 69. Erstes Posting auf dem eigenen Blog: „…Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller- Service miserabel… Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher eine Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“ © vibrio 2016 http://vibrio.eu 69 Am Start-Blog
  • 70. Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen. Anschließend Kontrolle der Leser-Reaktionen und reaktive Kommentierung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 70 Querschläger
  • 71. Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“. Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 71 Vom Revoluzzer zum Google-König
  • 72. Nach fünf Wochen: erste Kontaktaufnahme durch Kaffee Partner! Anruf vom Leiter des Technischen Service Vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags © vibrio 2016 http://vibrio.eu 72 Der Google-König gewinnt
  • 73. Die Stunde Null war Anfang Januar 2010! Knapp sieben Jahre später: Mehr als 600 Kommentare auf dem eigenen Blog. Kunden sprechen sich auf dem Blog ab und geben Empfehlungen ab. Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen. Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 Zugriffe Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften und Foren Top10 Google Ranking © vibrio 2016 http://vibrio.eu 73 Der längste Shit-Storm dauert an…
  • 74. Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog. Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt. Über die Neugründung von Online-Angeboten wird versucht, mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen. Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 74 Verzweifelte Gegenreaktionen
  • 75. Das Beispiel Goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 75
  • 76. Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte gesperrt wurde. Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information: Man vermisst die Überweisung von zwei Monatsabrechnungen. Der Kunde verweist auf folgende Ursachen: Im Dezember informierte Santander den Kunden darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe. Santander bittet den Kunden um Überweisung des fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines SEPA-Formulars. Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort zurückgeschickt. Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der Santander Bank nicht angenommen worden war, und dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 76 Fallbeispiel: Die goldene Karte
  • 77. Die Fakten: Die Bank sperrte die Kreditkarte ohne den Kunden zu informieren. Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine Abbuchungserlaubnis vor. Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen könne. Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“ gesperrt. Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche Mahnung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 77 Fallbeispiel: Die goldene Karte
  • 78. 14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit dem Kunden-Service 14.01. Erster provokanter Beitrag in einem Blog, befeuert durch Twitter, Google+ und Facebook 16.01. Nach erfolgreichem Monitoring erfolgt schriftliche Abmahnung durch die Bank. 16.01. Kunde weist in Blog auf Abmahnung hin. Motto: „Santander zensiert unzufriedenen Kunden“ 17./18.01 Wochenende © vibrio 2016 http://vibrio.eu 78 Der Shitstorm nimmt seinen Lauf
  • 79. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 79 Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu
  • 80. 19.01. Anruf der Bank beim Kunden: Die Kreditkarte wurde nun freigeschaltet. 19.01. Die Bank entschuldigt sich. 19.01. Der Kunde veröffentlicht die Entschuldigung in sozialen Netzen. 20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob man denn nicht die ganze Sache vom Netz nehmen könne. 20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab und verspricht, auf Konferenzen und Seminaren die Bank fair zu behandeln. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 80 Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie
  • 81. Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie. Eine Qualifizierung des Meinungsführer- Potentials des kritischen Kunden ist wichtig. Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich. Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende. Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-Inhalte ist gefährlich. Im Social-Media-Zeitalter muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werden müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werden gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 81 Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?
  • 82. Wir unterscheiden Kritische Kunden Trolle Wutbürger Wir verfügen über drei Strategien Schweigen Verdrängen Diskutieren © vibrio 2016 http://vibrio.eu 82 3 Störer – 3 Strategien
  • 83. Diskurs mit kritischen Kunden Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen. Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden. Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren. Totschweigen von Trollen Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen. Verdrängen von Trollen Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen. Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen. Immer geht es um die Etablierung von Allianzen. Wer ist der „Goldene Ritter“? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 83 Einige Grundregeln
  • 84. Aufgaben der Krisenkommunikation Krisenvermeidung Minimierung von Krisenfolgen Lernen aus Krisen Krisenkommunikation …ist laufend anzupassen …unterliegt einer Lernkurve Krisen haben viele Gesichter Reputationskrisen Unternehmensmarken Produktmarken Personen Sonstige Krisen (Marktkrisen, …) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 84 Krisenvermeidung statt Krisenkommunikation
  • 85. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 85 Ein Krisen- kommunikationsplan Unternehmenskommunikation Monitoring UK01 GL01 VK01 Geschäftsführung Vertrieb Info Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Info m. Handlungs- empfehlung Ausruf Krisenfall Krise UK01 Aktive Info an Mitarbeiter Aktive Info für leitende Mitarbeiter Aktive Info an Kunden Reaktive Info für Kunden Aktive Info an Partner Reaktive Info für Partner Aktive Info an Öffentlichkeit Reaktive Info für Öffentlichkeit Analyse Meinungsquellen Analyse Meinungsmultiplikatoren Telefonmktg Mailing Newsletter PR Key Account Betreuung Soc. Med. Mktg. Behörden Justitiar Rundbrief Hotline Analyse Entscheidung Kommunikation Content- Redaktion
  • 86. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 86 Starke Social-Media- Präsenz schützt vor Krisen Web Blog Facebook Page Google+ Kanal Newsletter Twitter Kanal Pinterest Pinboad LinkedIn Profil XING Profil Flickr Kanal YouTube Kanal SlideShare Kanal vines Instagram
  • 87. 08 Vertrieb in Internet und Twitter? Hybride Vertriebsmodelle © vibrio 2016 http://vibrio.eu 87
  • 88. Der Markt ändert sich Trend zur Virtualisierung der Musikrezeption Preisverfall Musikrezeption im Massenmarkt High End als Luxus-Artikel mit rückläufiger Akzeptanz Marketing/Vertrieb ändern sich Trend zum Online-Vertrieb Krise des stationären Handels Trend zum Online-Marketing © vibrio 2016 http://vibrio.eu 88 Zentrale Herausforderungen
  • 89. Die Nische Re-Positionierung als Luxus-Gut Der mittlere Markt Musikrezeption als Kulturgut für Alle Work-Life-Balance Authentisch hören Mobiles Hören Hybrider Vertrieb Online informieren Probe-Hören beim Händler Online kaufen Service beim Händler © vibrio 2016 http://vibrio.eu 89 Chancen für High End
  • 90. Online Produkt-Info beim Hersteller Erlebniswelten Features SEO Testberichte Kunden-Communities Anmeldung zum Probehören beim Fachhandelspartner Kauf vor Ort oder online Key-Produkte mit Service Card des regional zuständigen Fachhändlers Rückvergütung an Fachhändler Vor-Ort-Registrierung Rückvergütung für Kunden durch Fachhändler Begleit-Produkte im Online-Shop © vibrio 2016 http://vibrio.eu 90 Hybrider Vertrieb • Leer-Datenbank durch High End Society • Produkt- und Händlereintrag durch Hersteller/Distributor • Einfach zu pflegen für Hersteller/Distributor • Lead-Erfassung • Optional Zusatz-Services für Endkunden
  • 91. Positionierung in der Luxus- Nische Jaguar-Magazin statt stereoplay Lifestyle Positionierung neben Kunst, Uhren, Mode… Lifestyle Marketing Fokus auf Liberal‐intellektuelles Milieu Milieu der Performer Expeditives Milieu Adaptiv‐pragmatisches Milieu © vibrio 2016 http://vibrio.eu 91 Neues High-End- Marketing
  • 92. Positionierung in der Luxus- Nische Jaguar-Magazin statt stereoplay Lifestyle Positionierung neben Kunst, Uhren, Mode … Lifestyle Marketing Fokus auf Liberal‐intellektuelles Milieu Milieu der Performer Expeditives Milieu Adaptiv‐pragmatisches Milieu © vibrio 2016 http://vibrio.eu 92 Neues High End Marketing
  • 93. Hedonistisches Milieu Die spaß‐ und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Liberal‐intellektuelles Milieu Die aufgeklärte Bildungselite: liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen Milieu der Performer Die multi‐optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global‐ökonomisches Denken; Konsum‐ und Stil‐ Avantgarde; hohe IT‐ und Multimedia‐Kompetenz Expeditives Milieu Die ambitionierte kreative Avantgarde: mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Bürgerliche Mitte Der leistungs‐ und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 93 Neues High-End-Marketing Lifestyle- statt Feature-orientiert Adaptiv‐pragmatisches Milieu Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül: zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Sozialökologisches Milieu Konsumkritisches /‐bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs‐Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity Konservativ‐etabliertes Milieu Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre‐nous‐Abgrenzung Traditionelles Milieu Kleinbürgertum und traditionelle Arbeiterschaft Prekäres Milieu Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments
  • 94. 09 Konsequenzen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 94
  • 95. Folgende Themen würden die Teilnehmer gerne in weiteren Veranstaltungen (optional in der High End Society) diskutieren: Wie ist das Selbstverständnis unserer Branche und der High End Society? Wir entwickeln wir die Beratungs- und Vertriebskompetenz unserer Fachhandelspartner? Strategien im internationalen Marketing und Vertrieb Wie können wir Online-Vertrieb und stationären Fachhandel miteinander verknüpfen? „Dienstleistungsdiebstahl“ „Vermittlung von Hör-Sessions“ Hybridvertrieb Zukunft der Flagship Stores Was können wir gemeinsam für die Markt- und Branchenentwicklung tun? Z.B. Markenpiraterie Z.B. Marktentwicklung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 95 Weitere Themen mit Diskussionswunsch
  • 96. Anhang: Ausgewählte Links © vibrio 2016 http://vibrio.eu 96
  • 97. Ausgewählte Links http://www.vibrio.eu/blog/ wir-bauen-uns-ein-social- media-monitoring- dashboard/ Anleitung: Ein Monitoring Dashboard mit netvibes selbst bauen https://hootsuite.com/de/ Hootsuite: ein Tool zum Multiplatform-Publishing http://www.vibrio.eu/blog/s ocial-media-monitoring-in- pr-und-marketing/ Social Media und Online Monitoring – die große Lösung http://storytelling.news/ Alles über Storytelling https://www.linkedin.com/puls e/die-neue-arbeitsteilung- zwischen-sales-und- marketing-michael- kausch?trk=prof-post Lead Management mit LinkedIn http://www.vibrio.eu/blog/li nkedin-anzeigen-so-gehts/ LinkedIn Anzeigen – So geht‘s http://www.vibrio.eu/blog/ mehrsprachige- firmenprofile-auf-linkedin/ Mehrsprachige Firmenprofile auf LinkedIn http://www.slideshare.net/a genturvibrio/social-media- strategie-marken-effizenz- und-prozesse Social Media Strategie © vibrio 2016 http://vibrio.eu 97
  • 98. Die Nutzungsrechte für alle Bilder liegen bei vibrio. Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 98