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Michael Kausch
14.10.2016
Diskussion Fresenius Hochschule
Vorstellungsrunde:
Wer bin ich und wie viele?
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 2
IT / PR / Marketing / Social Media
Ex-Microsoft
Ex-Verlagsmann
Erfahrung in DACH und EE
Ein Team aus 17 Mitarbeitern
in Muenchen
Mit Partner-Bueros
in Zuerich
und in Wien
PR und Social Media
In B2B und B2C
Mit Technologie- und IT-Fokus
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 3
vibrio ist …
15 Jahre PR fuer Microsoft
10 Jahre PR fuer Messe Muenchen
9 Jahre PR und Social Media fuer
Oracle in Deutschland, zuletzt
auch in A und CH
9 Jahre PR fuer CWS-boco
7 Jahre PR fuer Compaq und
Citrix
20 Jahre PR fuer fuehrende
Security-Anbieter
14 Jahre PR fuer Verlage
Zahlreiche Projekte fuer
Fraunhofer Institute
© vibrio 2016 http://vibrio.eu
vibrio ist PR
Veranstaltung mit Hans-Dietrich Genscher
in Bonn fuer Citrix
Destinations-Blog fuer den Flughafen
Muenchen
Inkl. Twitter, G+, Instagram, Pinterest
CEO-Blog fuer LANCOM Systems
Themen-Blog fuer
Company Bike Solutions
Website und Social Media
fuer RESTEK
Social Media Lounges fuer Messe
Muenchen und Messe Stuttgart
Social-Media-Workshops fuer u.a. w&v,
121WATT, ADAC, Lufthansa Systems,
MSD, Fraunhofer, ROTO, …
Social-Media- und Social-Selling-
Strategie fuer SupplyOn (Fokus LinkedIn)
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 5
vibrio ist Social Media
Storytelling
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 6
Titelmasterformat durch
Klicken bearbeiten
Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt.
? Marken täglich
Bis zu ? Kommunikationsakte täglich
Wir sind kommunikativ überfordert.
Wir hassen Werbung
und gehen ihr aus dem Weg.
Wir reagieren empfindlich
auf Arroganz, Ignoranz
und schlechten Service.
Wir reagieren emotional.
Wir vertrauen Peer Groups.
Wir sind im Internet und in sozialen
Netzwerken.
Wir sind der „Kunde 2.0“.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 7
Die Rahmenbedingungen:
Empfehlungsmarketing
1.000
10.000
Internet und soziale Medien
werden zu dominanten
Informationsquellen.
Jeder redet mit jedem:
jederzeit und überall!
Rund 50 Prozent berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen.
Deshalb geht es um „Erlebnisse“,
„Erfahrungen“ und um „Stories“.
Dies gilt auch im B2B.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 8
Empfehlungsmarketing
erfordert Storytelling
Tell me a fact
and I’ll learn.
Tell me a truth
and I’ll believe.
But tell me a
story and it will
live in my heart
forever.
Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich
mit den Medien
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 9
Die „guten alten Zeiten“
Das Feuer
Die Moderne
vor dem Internet
Der Rundfunk
Das Web 1.0
Die Websites
Das Web 2.0
Soziale Medien
Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 10
Die Kunden-
kommunikation
Die Kunden-
zufriedenheit
Customer
Lifecycle
Customer
Experience
Es geht um
die Firmenpersönlichkeit
die Corporate Story
Die Story muss passen
wie ein guter Anzug.
Wer die Story entwirft, der ist
ein Typberater für das
Unternehmen.
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Was ist Storytelling?
Storytelling setzt „Themenreife“ voraus
Vom Egozentriker zum Themenführer
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Autistische
Kommunikation
Produkte
Unternehmen
Messen/Events
Awards
Partnerorientierte
Kommunikation
Customer Win
Referenzberichte
Kooperationen
Employer Branding
CSR
Themenorientierte
Kommunikation
Marktthemen
Markttrends
Technologische Trends
Wir wollen …
alle sozialen Medien miteinander
vernetzen.
PR und (Social Media) Marketing
auf eine einheitliche Grundlage
stellen:
einen Redaktionsplan
ein Keyword Set
unsere PR- und Social-Media-
Aktivitäten auch danach
bewerten, ob sie uns enger mit
Kunden, Partnern und
Meinungsmachern vernetzen.
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Das erste Axiom des
Storytelling: Vernetzung
Titelmasterformat durch
Klicken bearbeiten
Wir wollen uns konzentrieren auf
die Marke
die wichtigsten Meinungsführer in
traditionellen und sozialen
Medien.
die wichtigsten Themen für
unser Unternehmen
die für uns relevanten
Teil-Öffentlichkeiten und Medien
in der Region DACH.
ein definiertes Set von Sprechern.
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Das zweite Axiom des
Storytelling: Fokussierung
Mit Keywords definieren wir…
wer uns (in Google) finden soll
für wen wir nützlich sein wollen
Deshalb baut jede Kommunikation
auf einem Keyword Set auf.
Deshalb ist das Keyword Set der
Schlüssel zur Marke.
Da Website und Blog die Heimat
aller Kommunikationsmaßnahmen
sind, gewinnt das Keyword Set eine
zentrale Bedeutung.
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Das dritte Axiom des
Storytelling: Zuspitzung
Themenmonitoring unserer
Kernzielgruppen
Content-Analyse der Key-
Medien (Print und Online)
Themenanalyse von Kunden und
Partnern
Alle bespielten sozialen Medien
sollten auch der Community-
Bildung dienen.
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
Ergänzen und Überprüfung über
Google Keyword-Planner
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Vorarbeiten zum zentralen
Redaktionsplan
Soziale Medien sind [nur] die
Gliedmaßen.
Soziale Medien haben wir nie
unter Kontrolle.
Änderungen der Anbieter
Zugriffe der Besucher
Kommunikationshierarchie
Soziale Medien sind die
Schaufenster.
Das Internet ist das
Ladengeschäft.
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Web-Auftritt und Blog sind
das Herz im Storytelling
Storytelling als Geschäftsprozess
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Storytelling-Strategie
Issue Management
Issue und Influencer
Monitoring
Themenliste aus Medien-,
Keyword-Analyse und
Messaging
Keyword-Liste
Keyword-Landing-Page-
Matrix
Redaktionsplan (Autoren,
Freigabeprozesse, Termine,
Linkbuilding)
Multi Channel Publishing
KPI-Definition Brand Monitoring
Reporting auf Basis der KPIs
Beispiele
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Gewöhnungsbedürftige
Design-Seite
Alles auf der Homepage
Slider mit redundanten Inhalten
Viele sehr große Bilder
Uneinheitliches Layout
Sprungverweise
Ladezeit: 24 Sekunden (!)
Gutes Storytelling
Beton
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Concrete Audio
Sauberer emotionaler Auftritt
Gute Mischung aus Produkt,
People, Storytelling
Klare Positionierung
Gute Platzierung
„kopfhörerverstärker“
Breite Social-Media-Integration
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Lehmann Audio
Pinterest mit Themen-Pinboards
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Dazwischen eigene Produkte
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Website nicht beworben!)
Instagram
132.000 Abonnenten
Themen
Professionelle Produktfotografie
Events
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Pinterest und Instagram
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Storytelling am Beispiel
RESTEK
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Ausgangspunkt
High-End-Hersteller
Deutsche Manufaktur
mit großer Vergangenheit
in einem heute kleinen Markt
Handgemachtes Marketing
im Design von Web 0.5
Unternehmen und Produkte sind
weder im Web, noch in sozialen
Medien präsent.
mit kleinstem Budget
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Neuformulierung der
Kommunikation 2014
Profilierung der
Unternehmensmarke
Bewertung des Produktportfolios
nach Umsatz-/Profit-Relevanz
Analyse des Wettbewerbsumfelds
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Priorisierung von Produkten und
Unternehmenswerten nach
Opportunitätskriterien
Analyse von Themen-Chancen
Aufsetzen einer Keyword-Matrix
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Phase 1: Bestandsaufnahme
Die Liste reagiert auf die Frage
„Wer soll uns mit welchen
Suchbegriffen finden?“
Keywords werden überprüft mit
dem Google Keyword Planner.
Häufigkeit der Suchvorgänge in
der Region
Wettbewerbsintensität mit Google
Ads
Alternative Keyword-Vorschläge
werden abgefragt.
Jedem Keyword wird eine
Landing Page zugeordnet.
Finalisierung der Keyword-Matrix
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Phase 2: Die Keyword-Matrix
Fast alle High-End-
Suchbegriffe in Google
mit rückläufigem Trend
Stark rückläufig: Tuner
Plattenspieler konstant
Vinyl steigend
Sogar rückläufig: Media
Server
Analyse mit Google
Trends
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Für High End relevante
Suchanfragen rückläufig
plattenspieler
tuner
hifi
media server
Die Keyword-Matrix bildet die
Basis für den Redaktionsplan:
Web-Seiten-Matrix
Artikelplan für Blog
Zuordnung der Themen
auf Keyword-Matrix
Social-Media-Beiträge
unterstützen die Landing Pages
Laufende Aktualisierung der
Keyword-Matrix
Laufendes Monitoring
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Phase 3: Von der Keyword-
Matrix zum Redaktionsplan
Über Hootsuite werden
zeitoptimiert bespielt
Twitter
Facebook
Google+
Pinterest
YouTube
Slideshare
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Phase 4: Stützen der
Landing Pages durch
Multi Plattform
Social Media Publishing
Google wird von
eCommerce-Seiten
dominiert.
Amazon, Ebay
Mediamarkt, Idealo, Otto
Hersteller mit Direktvertrieb
können sich platzieren
Teufel, Nubert
Wenige Ausnahmen
Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual
Ohne Shop: Restek
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Hersteller schaffen es nur
selten unter die Top10
Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016
05
Redaktionsplanung für
Online und Social Media
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Integriertes Multi-Plattform-
Marketing
Wording
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Blog
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Issue
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Flickr, …
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Der Kunde ist König.
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© vibrio 2016 http://vibrio.eu 40
Der Fall Kaffee Partner
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mit dem Service des
Unternehmens (keine Kulanz,
keine Antwort auf Beschwerden)
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Entsprechende Schreiben
blieben unbeantwortet.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 41
Der Fall Kaffee Partner
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 42
Die Strategie des
unzufriedenen Kunden
v KP
B
C SM V
Erstes Posting auf dem eigenen
Blog:
„…Der Kaffee war schlecht, die
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die Kosten hoch, der Hersteller-
Service miserabel… Warum ich
das hier aufschreibe? Weil das
Internet doch dem Verbraucher
eine Stimme gibt. Und wir mal
schauen wollen, ob wir nicht
einige Menschen an dieser
Kundenerfahrung teilhaben
lassen können.“
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 43
Am Start-Blog
Zeitgleich Kommentare mit Link
auf zwölf relevanten
Plattformen.
Anschließend Kontrolle der
Leser-Reaktionen und reaktive
Kommentierung.
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Querschläger
Nach zwei Wochen auf Rang 6
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„Kaffee Partner“.
Nach vier Wochen auf Google
unter 863.000 Fundstellen auf
erstem Rang nach Kaffee
Partner.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 45
Vom Revoluzzer zum
Google-König
Nach fünf Wochen: erste
Kontaktaufnahme durch Kaffee
Partner!
Anruf vom Leiter des
Technischen Service
Vorzeitige Auflösung des
Leasingvertrags
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Der Google-König gewinnt
Die Stunde Null war Anfang
Januar 2010!
Knapp sieben Jahre später:
Mehr als 600 Kommentare auf
dem eigenen Blog.
Kunden sprechen sich auf dem Blog
ab und geben Empfehlungen ab.
Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf
dem Blog vor dem Unternehmen.
Monatlich zwischen 1.500 und
1.600 Zugriffe
Berichte in zahlreichen
Fachzeitschriften und Foren
Top10 Google Ranking
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Der längste Shit-Storm
dauert an…
Juristen von Kaffee Partner
prüfen jede Äußerung auf
meinem Blog.
Gefälschte Pro-Kommentare
werden entdeckt.
Über die Neugründung von
Online-Angeboten wird
versucht, mein Blog aus den
Top 10 zu verdrängen.
Ein Nachahmer (unzufriedener
Kunde mit kritischer Website)
wird „gekauft“.
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Verzweifelte
Gegenreaktionen
Das Beispiel
Goldene Karte
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 49
Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander
Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte
gesperrt wurde.
Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:
Man vermisst die Überweisung von zwei
Monatsabrechnungen.
Der Kunde verweist auf folgende Ursachen:
Im Dezember informierte Santander den Kunden
darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine
SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.
Santander bittet den Kunden um Überweisung des
fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines
SEPA-Formulars.
Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular
wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls
sofort zurückgeschickt.
Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von
der Santander Bank nicht angenommen worden war,
und dass das Formular zwischenzeitlich bei
Santander vorlag.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 50
Fallbeispiel: Die goldene
Karte
Die Fakten:
Die Bank sperrte die Kreditkarte
ohne den Kunden zu informieren.
Der Bank lag zum Zeitpunkt der
Sperrung eine
Abbuchungserlaubnis vor.
Die Bank erklärte, dass man den
fälligen Betrag erst in zwei
Wochen bei einem regulären
Zahlungslauf abbuchen könne.
Bis dahin bliebe die Karte „aus
technischen Gründen“ gesperrt.
Am nächsten Tag erhielt der
Kunde eine schriftliche Mahnung.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 51
Fallbeispiel: Die goldene
Karte
14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit
dem Kunden-Service
14.01. Erster provokanter Beitrag in
einem Blog, befeuert durch
Twitter, Google+ und Facebook
16.01. Nach erfolgreichem Monitoring
erfolgt schriftliche Abmahnung
durch die Bank.
16.01. Kunde weist in Blog auf
Abmahnung hin. Motto:
„Santander zensiert
unzufriedenen Kunden“
17./18.01 Wochenende
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 52
Der Shitstorm nimmt seinen
Lauf
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 53
Am Wochenende nimmt der
Shitstorm zu
19.01. Anruf der Bank beim Kunden:
Die Kreditkarte wurde nun
freigeschaltet.
19.01. Die Bank entschuldigt sich.
19.01. Der Kunde veröffentlicht die
Entschuldigung in sozialen
Netzen.
20.01. Die Bank fragt beim Kunden an,
ob man denn nicht die ganze
Sache vom Netz nehmen könne.
20.01. Der Kunde lehnt dieses
Ansinnen ab und verspricht, auf
Konferenzen und Seminaren
die Bank fair zu behandeln.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 54
Die Reaktion der Bank:
Besser spät als nie
Monitoring alleine ist keine hinreichende
Strategie.
Eine Qualifizierung des Meinungsführer-
Potentials des kritischen Kunden ist wichtig.
Juristische Drohungen ohne direkte
Rücksprache mit einem Kunden sind im
Social-Media-Zeitalter gefährlich.
Monitoring und Reaktionsbereitschaft
kennen kein Wochenende.
Die Bitte um Löschung unangenehmer
Social-Media-Inhalte ist gefährlich.
Im Social-Media-Zeitalter
muss das Beschwerdemanagement kritisch
überprüft werden
müssen die internen Geschäftsprozesse
optimiert werden
gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde,
der sich zu wehren weiß.
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 55
Was können wir aus dem
Beispiel Santander lernen?
Wir unterscheiden
Kritische Kunden
Trolle
Wutbürger
Wir verfügen über drei
Strategien
Schweigen
Verdrängen
Diskutieren
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 56
3 Störer – 3 Strategien
Diskurs mit kritischen Kunden
Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen.
Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss
verändert werden.
Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren.
Totschweigen von Trollen
Bei einer starken Position in den sozialen Medien
und einer starken Reputation kann man schwache
Trolle ausschweigen.
Verdrängen von Trollen
Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien
kann man schwache Trolle verdrängen.
Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie
aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen.
Immer geht es um die Etablierung von Allianzen.
Wer ist der „Goldene Ritter“?
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Einige Grundregeln
Aufgaben der Krisenkommunikation
Krisenvermeidung
Minimierung von Krisenfolgen
Lernen aus Krisen
Krisenkommunikation
…ist laufend anzupassen
…unterliegt einer Lernkurve
Krisen haben viele Gesichter
Reputationskrisen
Unternehmensmarken
Produktmarken
Personen
Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
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Krisenvermeidung statt
Krisenkommunikation
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Ein Krisen-
kommunikationsplan
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Auftragz.
Beobachtung
Info m. Handlungs-
empfehlung
Ausruf
Krisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.
Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung Kommunikation
Content-
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Diskussion Social Media PR und Storytelling an der Fresenius Hochschule

  • 2. Vorstellungsrunde: Wer bin ich und wie viele? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 2 IT / PR / Marketing / Social Media Ex-Microsoft Ex-Verlagsmann Erfahrung in DACH und EE
  • 3. Ein Team aus 17 Mitarbeitern in Muenchen Mit Partner-Bueros in Zuerich und in Wien PR und Social Media In B2B und B2C Mit Technologie- und IT-Fokus © vibrio 2016 http://vibrio.eu 3 vibrio ist …
  • 4. 15 Jahre PR fuer Microsoft 10 Jahre PR fuer Messe Muenchen 9 Jahre PR und Social Media fuer Oracle in Deutschland, zuletzt auch in A und CH 9 Jahre PR fuer CWS-boco 7 Jahre PR fuer Compaq und Citrix 20 Jahre PR fuer fuehrende Security-Anbieter 14 Jahre PR fuer Verlage Zahlreiche Projekte fuer Fraunhofer Institute © vibrio 2016 http://vibrio.eu vibrio ist PR Veranstaltung mit Hans-Dietrich Genscher in Bonn fuer Citrix
  • 5. Destinations-Blog fuer den Flughafen Muenchen Inkl. Twitter, G+, Instagram, Pinterest CEO-Blog fuer LANCOM Systems Themen-Blog fuer Company Bike Solutions Website und Social Media fuer RESTEK Social Media Lounges fuer Messe Muenchen und Messe Stuttgart Social-Media-Workshops fuer u.a. w&v, 121WATT, ADAC, Lufthansa Systems, MSD, Fraunhofer, ROTO, … Social-Media- und Social-Selling- Strategie fuer SupplyOn (Fokus LinkedIn) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 5 vibrio ist Social Media
  • 6. Storytelling © vibrio 2016 http://vibrio.eu 6
  • 7. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt. ? Marken täglich Bis zu ? Kommunikationsakte täglich Wir sind kommunikativ überfordert. Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service. Wir reagieren emotional. Wir vertrauen Peer Groups. Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken. Wir sind der „Kunde 2.0“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 7 Die Rahmenbedingungen: Empfehlungsmarketing 1.000 10.000
  • 8. Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen. Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Dies gilt auch im B2B. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 8 Empfehlungsmarketing erfordert Storytelling Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.
  • 9. Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich mit den Medien © vibrio 2016 http://vibrio.eu 9 Die „guten alten Zeiten“ Das Feuer Die Moderne vor dem Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale Medien
  • 10. Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience © vibrio 2016 http://vibrio.eu 10 Die Kunden- kommunikation Die Kunden- zufriedenheit Customer Lifecycle Customer Experience
  • 11. Es geht um die Firmenpersönlichkeit die Corporate Story Die Story muss passen wie ein guter Anzug. Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater für das Unternehmen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 11 Was ist Storytelling?
  • 12. Storytelling setzt „Themenreife“ voraus Vom Egozentriker zum Themenführer © vibrio 2016 http://vibrio.eu 12 Autistische Kommunikation Produkte Unternehmen Messen/Events Awards Partnerorientierte Kommunikation Customer Win Referenzberichte Kooperationen Employer Branding CSR Themenorientierte Kommunikation Marktthemen Markttrends Technologische Trends
  • 13. Wir wollen … alle sozialen Medien miteinander vernetzen. PR und (Social Media) Marketing auf eine einheitliche Grundlage stellen: einen Redaktionsplan ein Keyword Set unsere PR- und Social-Media- Aktivitäten auch danach bewerten, ob sie uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 13 Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung
  • 14. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Wir wollen uns konzentrieren auf die Marke die wichtigsten Meinungsführer in traditionellen und sozialen Medien. die wichtigsten Themen für unser Unternehmen die für uns relevanten Teil-Öffentlichkeiten und Medien in der Region DACH. ein definiertes Set von Sprechern. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 14 Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung
  • 15. Mit Keywords definieren wir… wer uns (in Google) finden soll für wen wir nützlich sein wollen Deshalb baut jede Kommunikation auf einem Keyword Set auf. Deshalb ist das Keyword Set der Schlüssel zur Marke. Da Website und Blog die Heimat aller Kommunikationsmaßnahmen sind, gewinnt das Keyword Set eine zentrale Bedeutung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 15 Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung
  • 16. Themenmonitoring unserer Kernzielgruppen Content-Analyse der Key- Medien (Print und Online) Themenanalyse von Kunden und Partnern Alle bespielten sozialen Medien sollten auch der Community- Bildung dienen. Aufsetzen einer Keyword-Matrix Ergänzen und Überprüfung über Google Keyword-Planner © vibrio 2016 http://vibrio.eu 16 Vorarbeiten zum zentralen Redaktionsplan
  • 17. Soziale Medien sind [nur] die Gliedmaßen. Soziale Medien haben wir nie unter Kontrolle. Änderungen der Anbieter Zugriffe der Besucher Kommunikationshierarchie Soziale Medien sind die Schaufenster. Das Internet ist das Ladengeschäft. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 17 Web-Auftritt und Blog sind das Herz im Storytelling
  • 18. Storytelling als Geschäftsprozess © vibrio 2016 http://vibrio.eu 18 Storytelling-Strategie Issue Management Issue und Influencer Monitoring Themenliste aus Medien-, Keyword-Analyse und Messaging Keyword-Liste Keyword-Landing-Page- Matrix Redaktionsplan (Autoren, Freigabeprozesse, Termine, Linkbuilding) Multi Channel Publishing KPI-Definition Brand Monitoring Reporting auf Basis der KPIs
  • 19. Beispiele © vibrio 2016 http://vibrio.eu 19
  • 20. Gewöhnungsbedürftige Design-Seite Alles auf der Homepage Slider mit redundanten Inhalten Viele sehr große Bilder Uneinheitliches Layout Sprungverweise Ladezeit: 24 Sekunden (!) Gutes Storytelling Beton © vibrio 2016 http://vibrio.eu 20 Concrete Audio
  • 21. Sauberer emotionaler Auftritt Gute Mischung aus Produkt, People, Storytelling Klare Positionierung Gute Platzierung „kopfhörerverstärker“ Breite Social-Media-Integration © vibrio 2016 http://vibrio.eu 21 Lehmann Audio
  • 22. Pinterest mit Themen-Pinboards z.B. Urban Style Bilder, die ein Image transportieren Dazwischen eigene Produkte platziert 864 Follower (Kanal wird auf Website nicht beworben!) Instagram 132.000 Abonnenten Themen Professionelle Produktfotografie Events Stars © vibrio 2016 http://vibrio.eu 22 Pinterest und Instagram Sennheiser
  • 23. Storytelling am Beispiel RESTEK © vibrio 2016 http://vibrio.eu 23
  • 24. Ausgangspunkt High-End-Hersteller Deutsche Manufaktur mit großer Vergangenheit in einem heute kleinen Markt Handgemachtes Marketing im Design von Web 0.5 Unternehmen und Produkte sind weder im Web, noch in sozialen Medien präsent. mit kleinstem Budget © vibrio 2016 http://vibrio.eu 24 Neuformulierung der Kommunikation 2014
  • 25. Profilierung der Unternehmensmarke Bewertung des Produktportfolios nach Umsatz-/Profit-Relevanz Analyse des Wettbewerbsumfelds und des Marktes Priorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach Opportunitätskriterien Analyse von Themen-Chancen Aufsetzen einer Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 25 Phase 1: Bestandsaufnahme
  • 26. Die Liste reagiert auf die Frage „Wer soll uns mit welchen Suchbegriffen finden?“ Keywords werden überprüft mit dem Google Keyword Planner. Häufigkeit der Suchvorgänge in der Region Wettbewerbsintensität mit Google Ads Alternative Keyword-Vorschläge werden abgefragt. Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet. Finalisierung der Keyword-Matrix © vibrio 2016 http://vibrio.eu 26 Phase 2: Die Keyword-Matrix
  • 27. Fast alle High-End- Suchbegriffe in Google mit rückläufigem Trend Stark rückläufig: Tuner Plattenspieler konstant Vinyl steigend Sogar rückläufig: Media Server Analyse mit Google Trends © vibrio 2016 http://vibrio.eu 27 Für High End relevante Suchanfragen rückläufig plattenspieler tuner hifi media server
  • 28. Die Keyword-Matrix bildet die Basis für den Redaktionsplan: Web-Seiten-Matrix Artikelplan für Blog Zuordnung der Themen auf Keyword-Matrix Social-Media-Beiträge unterstützen die Landing Pages Laufende Aktualisierung der Keyword-Matrix Laufendes Monitoring © vibrio 2016 http://vibrio.eu 28 Phase 3: Von der Keyword- Matrix zum Redaktionsplan
  • 29. Über Hootsuite werden zeitoptimiert bespielt Twitter Facebook Google+ Pinterest YouTube Slideshare © vibrio 2016 http://vibrio.eu 29 Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform Social Media Publishing
  • 30. Google wird von eCommerce-Seiten dominiert. Amazon, Ebay Mediamarkt, Idealo, Otto Hersteller mit Direktvertrieb können sich platzieren Teufel, Nubert Wenige Ausnahmen Mit Shop: Onkyo, Bose, Dual Ohne Shop: Restek © vibrio 2016 http://vibrio.eu 30 Hersteller schaffen es nur selten unter die Top10 Google-Abfrage für Deutschland vom 3.10.2016
  • 31. 05 Redaktionsplanung für Online und Social Media © vibrio 2016 http://vibrio.eu 31
  • 32. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 32 Integriertes Multi-Plattform- Marketing Wording Web Blog News- letterIssue Management Wording Issue Management Web BlogNews- letter SlideShare Youtube Flickr, … Pull Push Pull+ Social CRM
  • 33. Analyse der Themen des Branchen-Talks Medienanalyse Wettbewerbsanalyse Partneranalyse Tools Netvibes Portal oder vibrio I³ Monitoring Bewertung der Themen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 33 Monitoring
  • 34. Themen Termine Autorschaft Plattformen Keyword-Zuordnung Verlinkung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 34 Bestandteile eines Redaktionsplans
  • 35. Web/Blog Publishing SEO-Redaktion WDF/IDF Social-Media-Publishing Definition der relevanten Kanäle Facebook, Google+, Twitter Pinterest, Instagram XING, LinkedIn Multi-Plattform-Publishing Hootsuite © vibrio 2016 http://vibrio.eu 35 Multiplattform Publishing
  • 36. Diverses © vibrio 2016 http://vibrio.eu 36
  • 37. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 37 Relevanz-Kriterien sozialer Medien im B2C
  • 39. Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 39 Zwei „homemade“ Shitstorms
  • 40. Der Kunde ist König. Der unzufriedene Kunde wird zum Revolutionär. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 40 Der Fall Kaffee Partner
  • 41. Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro: mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten) mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden) Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags. Entsprechende Schreiben blieben unbeantwortet. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 41 Der Fall Kaffee Partner
  • 42. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 42 Die Strategie des unzufriedenen Kunden v KP B C SM V
  • 43. Erstes Posting auf dem eigenen Blog: „…Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller- Service miserabel… Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher eine Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“ © vibrio 2016 http://vibrio.eu 43 Am Start-Blog
  • 44. Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen. Anschließend Kontrolle der Leser-Reaktionen und reaktive Kommentierung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 44 Querschläger
  • 45. Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“. Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 45 Vom Revoluzzer zum Google-König
  • 46. Nach fünf Wochen: erste Kontaktaufnahme durch Kaffee Partner! Anruf vom Leiter des Technischen Service Vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags © vibrio 2016 http://vibrio.eu 46 Der Google-König gewinnt
  • 47. Die Stunde Null war Anfang Januar 2010! Knapp sieben Jahre später: Mehr als 600 Kommentare auf dem eigenen Blog. Kunden sprechen sich auf dem Blog ab und geben Empfehlungen ab. Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen. Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 Zugriffe Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften und Foren Top10 Google Ranking © vibrio 2016 http://vibrio.eu 47 Der längste Shit-Storm dauert an…
  • 48. Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog. Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt. Über die Neugründung von Online-Angeboten wird versucht, mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen. Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 48 Verzweifelte Gegenreaktionen
  • 49. Das Beispiel Goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 49
  • 50. Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte gesperrt wurde. Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information: Man vermisst die Überweisung von zwei Monatsabrechnungen. Der Kunde verweist auf folgende Ursachen: Im Dezember informierte Santander den Kunden darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe. Santander bittet den Kunden um Überweisung des fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines SEPA-Formulars. Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort zurückgeschickt. Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der Santander Bank nicht angenommen worden war, und dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 50 Fallbeispiel: Die goldene Karte
  • 51. Die Fakten: Die Bank sperrte die Kreditkarte ohne den Kunden zu informieren. Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine Abbuchungserlaubnis vor. Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen könne. Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“ gesperrt. Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche Mahnung. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 51 Fallbeispiel: Die goldene Karte
  • 52. 14.01. Unbefriedigendes Gespräch mit dem Kunden-Service 14.01. Erster provokanter Beitrag in einem Blog, befeuert durch Twitter, Google+ und Facebook 16.01. Nach erfolgreichem Monitoring erfolgt schriftliche Abmahnung durch die Bank. 16.01. Kunde weist in Blog auf Abmahnung hin. Motto: „Santander zensiert unzufriedenen Kunden“ 17./18.01 Wochenende © vibrio 2016 http://vibrio.eu 52 Der Shitstorm nimmt seinen Lauf
  • 53. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 53 Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu
  • 54. 19.01. Anruf der Bank beim Kunden: Die Kreditkarte wurde nun freigeschaltet. 19.01. Die Bank entschuldigt sich. 19.01. Der Kunde veröffentlicht die Entschuldigung in sozialen Netzen. 20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob man denn nicht die ganze Sache vom Netz nehmen könne. 20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab und verspricht, auf Konferenzen und Seminaren die Bank fair zu behandeln. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 54 Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie
  • 55. Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie. Eine Qualifizierung des Meinungsführer- Potentials des kritischen Kunden ist wichtig. Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich. Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende. Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-Inhalte ist gefährlich. Im Social-Media-Zeitalter muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werden müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werden gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 55 Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?
  • 56. Wir unterscheiden Kritische Kunden Trolle Wutbürger Wir verfügen über drei Strategien Schweigen Verdrängen Diskutieren © vibrio 2016 http://vibrio.eu 56 3 Störer – 3 Strategien
  • 57. Diskurs mit kritischen Kunden Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen. Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden. Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren. Totschweigen von Trollen Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen. Verdrängen von Trollen Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen. Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen. Immer geht es um die Etablierung von Allianzen. Wer ist der „Goldene Ritter“? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 57 Einige Grundregeln
  • 58. Aufgaben der Krisenkommunikation Krisenvermeidung Minimierung von Krisenfolgen Lernen aus Krisen Krisenkommunikation …ist laufend anzupassen …unterliegt einer Lernkurve Krisen haben viele Gesichter Reputationskrisen Unternehmensmarken Produktmarken Personen Sonstige Krisen (Marktkrisen, …) © vibrio 2016 http://vibrio.eu 58 Krisenvermeidung statt Krisenkommunikation
  • 59. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 59 Ein Krisen- kommunikationsplan Unternehmenskommunikation Monitoring UK01 GL01 VK01 Geschäftsführung Vertrieb Info Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Auftragz. Beobachtung Info m. Handlungs- empfehlung Ausruf Krisenfall Krise UK01 Aktive Info an Mitarbeiter Aktive Info für leitende Mitarbeiter Aktive Info an Kunden Reaktive Info für Kunden Aktive Info an Partner Reaktive Info für Partner Aktive Info an Öffentlichkeit Reaktive Info für Öffentlichkeit Analyse Meinungsquellen Analyse Meinungsmultiplikatoren Telefonmktg Mailing Newsletter PR Key Account Betreuung Soc. Med. Mktg. Behörden Justitiar Rundbrief Hotline Analyse Entscheidung Kommunikation Content- Redaktion
  • 60. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 60 Starke Social-Media- Präsenz schützt vor Krisen Web Blog Facebook Page Google+ Kanal Newsletter Twitter Kanal Pinterest Pinboad LinkedIn Profil XING Profil Flickr Kanal YouTube Kanal SlideShare Kanal vines Instagram
  • 61. Ausgewählte Links http://www.vibrio.eu/blog/ wir-bauen-uns-ein-social- media-monitoring- dashboard/ Anleitung: Ein Monitoring Dashboard mit netvibes selbst bauen https://hootsuite.com/de/ Hootsuite: ein Tool zum Multiplatform-Publishing http://www.vibrio.eu/blog/s ocial-media-monitoring-in- pr-und-marketing/ Social Media und Online Monitoring – die große Lösung http://storytelling.news/ Alles über Storytelling https://www.genios.de/ Medien-Content-Analyse mit Genios https://adwords.google.co m/KeywordPlanner Keyword-Optimierung mit Google Keyword Tool https://vibrio.eu/agentur/d as-team/michael_kausch/ Kontaktdaten Michael Kausch http://www.slideshare.net/a genturvibrio/social-media- strategie-marken-effizenz- und-prozesse Social Media Strategie © vibrio 2016 http://vibrio.eu 61
  • 62. Die Nutzungsrechte für alle Bilder liegen bei vibrio. Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 62