Zürich, 19. April 2017
Göldi / Bächtiger
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
Ablauf
• Vorstellung der Kontrahenten
• Worum geht’s eigentlich?
• Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Ru...
Bächtiger
Senior Manager Operation
@ Media Focus
Die Werbekanäle gehören seit
1998 zum beruflichen Alltag
Experte für Medi...
Göldi
Palmarès Michael Göldi
Senior Manager Digital Services
@ Digital Focus
Seit 2002 in der
Kommunikationsbranche tätig
...
Worum geht‘s – The Battlefield
Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh...
Worum geht‘s – Die Herausforderer
Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit
40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18....
Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung?
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Printmedien TV Ra...
Let’s get ready to rumble!
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Runde #1
Die richtige «Technik»
Die richtige «Technik»
Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online
* Experten-Schätzungen
* *
2016 vs. 200...
Runde #2
Ein Hoch auf Performance Marketing
Messen…
Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
…optimieren
Quelle: Digital Focus bidalgo
Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing
Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus
• Ohne sauberes Tracking ke...
Runde #3
Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
Quelle: Google Consumer Barometer
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
• Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im…
Dezember 2016 Januar 20...
Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner
17.4%
46.1%
18.7%
0.2%
17.6%
Printmedien TV Out-of-Home Display Search
Ser...
Runde #4
Push? Pull!
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google Shopping / Facebook
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google
Pull-Medien: Relevante Werbung
Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
Push? Pull!
• Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same
• Pull: Individuell, personenbezogen, relevant!
Quelle: Me...
Runde #5
Klassische Medien sind innovativ!
Klassische Medien sind innovativ
• Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange....
• Verknüpfung von Leistungsdaten mit ...
Klassische Medien sind innovativ
• Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel
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Runde #6
Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zu...
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zu...
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zu...
Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate
• Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zu...
Runde #7
«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
«Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
Quellen: IP Fourscreen Touchpoints / MUI
Radio
Tageszeitungen
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OOH
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Runde #8
Mobile First
Neuland Internet?
Quelle: Google Consumer Barometer
Online-Werbung für die Hosentasche
Quelle: Google Consumer Barometer
Mobile First – Traffic global & CH
Quellen: Global Stats / IAB Schweiz / NET-Metrix
Mobile First, auch (bald) in der Werbung
Quelle: IAB UK / thedrum.com
Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?
Quelle: Google Consumer Barometer
Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel?
Quelle: Studie VSV / GFK / Post / Media Focus
Runde #9
Fairplay!
Fairplay!
X X X
„Ad Fraud will cost $7.2 Billion in 2016“
Quelle: ANA / White Ops Study / SRF
Fairplay!
Quelle: IAS / Media Quality Report 2. HJ 2016
Runde #10
Demokratisierung der Werbung
Die Grossen regieren die Schweizer Werbewelt...
# 2016 Werbetreibender
1 Coop
2 Migros
3 Procter & Gamble
4 Ferrero
5 Swis...
...Online-Werbung: Die Grossen ärgern!
Werbemedium Untere TKP-Preisspanne Obere TKP-Preisspanne
Kino 200 300
Print 50 200
...
Sieg nach Punkten oder nach K.O.?
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Klassische Werbung vs. Online-Werbung
Outcome: Unentschieden
• ...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist
• ...weil sich «klassische»...
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Zahlen Battle: klassische werbung vs.online-werbung-somexcloud

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Zahlen & Fakten zur Entwicklung des Werbemarkts Schweiz: Michael Göldi (Digital Focus) & Michel Bächtiger (Media Focus) kreuzen die Klinge und klären die Frage aller Fragen: klassische Werbung oder Online-Werbung? Mögen die besseren Daten-Fakten gewinnen!

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Zahlen Battle: klassische werbung vs.online-werbung-somexcloud

  1. 1. Zürich, 19. April 2017 Göldi / Bächtiger Klassische Werbung vs. Online-Werbung Ein Zahlen-Battle über 10 Runden
  2. 2. Ablauf • Vorstellung der Kontrahenten • Worum geht’s eigentlich? • Let’s get ready to rumble: Ein Zahlen-Battle über 10 Runden • Sieg nach Punkten oder nach K.O.? • Apéro!
  3. 3. Bächtiger Senior Manager Operation @ Media Focus Die Werbekanäle gehören seit 1998 zum beruflichen Alltag Experte für Medien und Methodik schafft Verständnis dafür, was Medien können Media Focus Für bessere Kommunikation Palmarès Michel Bächtiger
  4. 4. Göldi Palmarès Michael Göldi Senior Manager Digital Services @ Digital Focus Seit 2002 in der Kommunikationsbranche tätig Experte für Digital Business hilft Kunden auf dem Weg zur Digitalisierung Digital Focus Mit digitalem Marketing zum Ziel
  5. 5. Worum geht‘s – The Battlefield Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit 40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh
  6. 6. Worum geht‘s – Die Herausforderer Frühe Menschheitsgeschichte Mittelalter Neuzeit 40'000 B.C. 3'000 B.C. 15. Jh 16. Jh 18. Jh 19. Jh 20. Jh 21. Jh ?
  7. 7. Worum geht’s – quo vadis Print-Werbung? 0 10 20 30 40 50 60 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Printmedien TV Radio Kino Online Plakat / Out-of-Home in % Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen *
  8. 8. Let’s get ready to rumble! Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  9. 9. Runde #1 Die richtige «Technik»
  10. 10. Die richtige «Technik» Quelle: Media Focus Werbestatistik / Semester Report Online * Experten-Schätzungen * * 2016 vs. 2008 Printmedien -2.8% TV 57.4% Radio 55.3% Kino -8.3% Online* 390.1% Plakat / Out-of-Home 55.2% Gesamt 36.5% relativ absolutvs. 2016 vs. 2008 Printmedien -15.5% TV 4.2% Radio 0.5% Kino -0.3% Online* 9.7% Plakat / Out-of-Home 1.5%
  11. 11. Runde #2 Ein Hoch auf Performance Marketing
  12. 12. Messen… Quellen: Quelle Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
  13. 13. …optimieren Quelle: Digital Focus bidalgo
  14. 14. Online-Werbung ermöglicht Performance Marketing Quellen: Quelle Google AdWords / Digital Focus • Ohne sauberes Tracking keine Messbarkeit der Interaktion mit dem Werbemittel • Ohne Messbarkeit keine betriebswirtschaftliche Rückführung (Kosten/Umsatz/Ertrag) • Klassische Werbung: Blindflug? Effizienz?
  15. 15. Runde #3 Klassische Werbung – idealer Sparringpartner für eCommerce!
  16. 16. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner Quelle: Google Consumer Barometer
  17. 17. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner • Werbedruck-Verteilung aller eCommerce Marken im… Dezember 2016 Januar 2017 Februar 2017 58% digital 42% klassisch 25% TV 10% Print 53% digital 47% klassisch 29% TV 14% Print 59% digital 41% klassisch 22% TV 14% Print Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)
  18. 18. Klassische Werbung – der ideale Sparringpartner 17.4% 46.1% 18.7% 0.2% 17.6% Printmedien TV Out-of-Home Display Search Seriously?! Quellen: Media Focus eCommerce Trend (Zahlen) Media Focus Ad Dashboard (Bilder)
  19. 19. Runde #4 Push? Pull!
  20. 20. Pull-Medien: Relevante Werbung Quelle: Google Shopping / Facebook
  21. 21. Pull-Medien: Relevante Werbung Quelle: Google
  22. 22. Pull-Medien: Relevante Werbung Quelle: Google AdWords / Facebook Werbeanzeigenmanager / Digital Focus
  23. 23. Push? Pull! • Push: Zupflastern & Einhämmern – more of the same • Pull: Individuell, personenbezogen, relevant! Quelle: Media Focus Werbestatistik +76% +158%
  24. 24. Runde #5 Klassische Medien sind innovativ!
  25. 25. Klassische Medien sind innovativ • Programmatic Buying gibt’s für TV schon lange.... • Verknüpfung von Leistungsdaten mit dem Werbeinventar gibt’s für TV schon lange... • TV/Kino: Von Sendeband/Filmrolle zum elektronischen Spot (und weiter zur VR) • TV: mit IPTV und WebTV zum digitalen TV-Vergnügen • TV: Vom linearen Programm zu zeitversetzt oder on demand • TV: Second Screen Nutzung fördert Interaktion • Radio: Mit neuen Sendetechnologien von UKW zu DAB+ • OOH: Vom geklebten Plakat zum interaktiven Screen • Print: Von der gedruckten Ausgabe zum ePaper
  26. 26. Klassische Medien sind innovativ • Die Mutter der Medienkonvergenz ist noch immer ein klassisches Werbemittel reach entertainment chill out on the move POI
  27. 27. Runde #6 Neuer Werberaum & neue Werbeformate dank Online
  28. 28. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA
  29. 29. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke – Programmatic Advertising / RTB – Affiliate Marketing – Algorithmisches Empfehlungsmarketing – ...
  30. 30. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke • Content ist (immer noch) King – Content Marketing – Social Media Marketing / Advertising – Blogs – Native Advertising
  31. 31. Online schafft neuen Werberaum & neue Werbeformate • Grenzen verschwinden: Paid / Owned / Earned / Shared Media wachsen zusammen • Öko-Systeme / Plattformen werden immer mächtiger: GAFA • Technologiegetriebene Vermittlung / Werbenetzwerke • Content ist (immer noch) King • Digitale Transformation – Artificial Intelligence / Chatbots & Co. – VR / AR / MR – Industrie 4.0 / Internet of Things – ...
  32. 32. Runde #7 «Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist
  33. 33. «Klassische» Werbung ist dort wo der Konsument ist Quellen: IP Fourscreen Touchpoints / MUI Radio Tageszeitungen OOH OOH TV Publikumspresse Spezialpresse Fachpresse Radio
  34. 34. Runde #8 Mobile First
  35. 35. Neuland Internet? Quelle: Google Consumer Barometer
  36. 36. Online-Werbung für die Hosentasche Quelle: Google Consumer Barometer
  37. 37. Mobile First – Traffic global & CH Quellen: Global Stats / IAB Schweiz / NET-Metrix
  38. 38. Mobile First, auch (bald) in der Werbung Quelle: IAB UK / thedrum.com
  39. 39. Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel? Quelle: Google Consumer Barometer
  40. 40. Exkurs: eCommerce verdrängt/ergänzt stationären Handel? Quelle: Studie VSV / GFK / Post / Media Focus
  41. 41. Runde #9 Fairplay!
  42. 42. Fairplay! X X X „Ad Fraud will cost $7.2 Billion in 2016“ Quelle: ANA / White Ops Study / SRF
  43. 43. Fairplay! Quelle: IAS / Media Quality Report 2. HJ 2016
  44. 44. Runde #10 Demokratisierung der Werbung
  45. 45. Die Grossen regieren die Schweizer Werbewelt... # 2016 Werbetreibender 1 Coop 2 Migros 3 Procter & Gamble 4 Ferrero 5 Swisscom 6 Unilever 7 Coca Cola 8 Nestlé 9 Lidl 10 Reckitt Benckiser Quelle: Media Focus Werbestatistik
  46. 46. ...Online-Werbung: Die Grossen ärgern! Werbemedium Untere TKP-Preisspanne Obere TKP-Preisspanne Kino 200 300 Print 50 200 TV 40 80 Radio 15 30 Plakat 5 20 Online 3 100 Quelle: TKP-Vergleich Schweiz / Statista • AdWords, Facebook & Co.: Nischen-Strategie wählen, long tail abdecken • Social Media Marketing, Content Marketing, SEO: Grosse Wirkung für wenig Geld
  47. 47. Sieg nach Punkten oder nach K.O.? Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  48. 48. Klassische Werbung vs. Online-Werbung
  49. 49. Outcome: Unentschieden • ...weil das Denken entlang von Medien-Silos nicht mehr zeitgemäss ist • ...weil sich «klassische» Werbung und Online Werbung gegenseitig befruchten • Darum: Konvergente Medien erfordern ein gattungsübergreifendes Denken!
  50. 50. Vielen Dank für Ihren Besuch! • Spannende Links – Media Focus – Digital Focus – SOMEXCLOUD – Event-Reihe SOMEXcircle – neu auch auf Meetup – Tageskurs von/mit Michael Göldi: „Datengewinnung und zielorientiertes Reporting für Digital Marketing“  Jetzt anmelden • Kontakt – Michael Göldi: LinkedIn / Xing / Mail – Michel Bächtiger: LinkedIn / Xing / Mail

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