Bitkom Akademie: Prof. Bruysten über Social Media KPI

Social KPIs – Erfolgreich im Social Web
durch sinnvolle Erfolgsmessung
Prof. Tim Bruysten | richtwert GmbH | MD.H Mediadesign Hochschule
www.richtwert.eu | bruysten@richtwert.eu
Foto: Håvar og Solveig
27.03.2014

Herzlich Willkommen!
!
!
Prof. Tim Bruysten
www.bruysten.com
!
Fachbereichsleiter Gamedesign
MD.H University of Applied Science
www.mediadesign.de
!
Geschäftsführender Gesellschafter
richtwert GmbH
www.richtwert.eu
!
!

Disclaimer
Die Beispiele des Seminars sind allgemein gehalten und müssen den
jeweiligen Marken- und Marktgegebenheiten angepasst werden.

Fragerunde
Nutzung Social Media

http://blogs.hbr.org/2013/03/know-the-difference-between-yo/
Einführung

HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung

Einführung

Einführung
Welches Unternehmensziel sollte hier erreicht werden?

Einführung
28%der befragten Unternehmen haben geeignete
Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiert 
25% in 2012
PwC Deutschland, Social Media Benchmark 2013

Fragerunde
Unternehmensziele im Social Media Kontext

Unternehmensziele (Beispiele)
Thema
Marke
Image
Bekanntheit
Support
Innovationen
Marktforschung
Neukunden
Kundenbindung
Recruiting
Employer Branding

Thema
Marke
Image

Markenziele:
Einheitliches
Markenverständnis
bei Bezugsgruppen
Thema
Marke
Image

Messung (Beispiel):
Bereich: Markentyp
Methode: Umfrage
Wert: Kohärenz
Markenziele:
Einheitliches
Markenverständnis
bei Bezugsgruppen
Thema
Marke
Image

Messung (Beispiel):
Bereich: Markentyp
Methode: Umfrage
Wert: Kohärenz
Servant Seller Seducer Sourvereign
Markenziele:
Einheitliches
Markenverständnis
bei Bezugsgruppen
Thema
Marke
Image
Beispiel: Markentyp
Wie weit stimmen die Marken-Bewertungen verschiedener Bezugsgruppen überein?
Qualitative Auswertung notwendig

Exkurs: Warum ist ein übereinstimmendes Markenverständnis so wichtig?
Viele Gründe, insbesondere im Social Media
Kontext aber auch der folgende:
!
Der wichtigste Grund, warum Menschen sich
einer sozialen Gruppe (z.B. Facebook-Gruppe)
anschließen ist das Vertrauen darin, ob diese
Gruppe den Eindruck macht, ihre Ziele erreichen
zu können.
!
Schlußfolgerung:
Nur wen wir verstehen / einordnen können,
können wir vertrauen. Für Unternehmen
funktioniert dies durch deren Marke.

Thema Ziele Messbar
Marke
Einheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad
Image
Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit
Support
Kosten senken Vorfälle minimieren
Zufriedenheit erhöhen Feedback
Innovationen
befördern Anzahl neue/verbesserte Produkte
benchmarken Marktreife
Marktforschung
betreiben Kundenproﬁlreife
Kosten senken Social-API in CRM integrieren
Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse
Kundenbindung
verbessern Customer Experience Index
verlängern CRM Integrationsgrad
Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media
Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken

Fragerunde
Würde Ihr Unternehmen Innovationen
im Social Web suchen?

UseCase: Social Innovation (1)
Web2.0 Innovation Case Study
Netzwerkeffekte
Bombardier YouRail
„ The contest is about the creation of new and
innovative interior designs for trains. Questions
like how a modern train interior should look like
and what kind of innovative features should be
integrated need to be solved. Thereby it is
irrelevant if participants have great experience in
interior design or not, the contest is addressed to
professionals, students, hobby designers and
everyone who is interested into the topic.“
!
Links
YouRail: About
YouRail: Ideenübersicht

UseCase: Social Innovation (2)
Gamified Innovation Case Study
13 Jahre in 13 Tagen
Fold.It
Spieler helfen dabei, ein Problem aus der Medizin
und der Biologie zu lösen. Es geht dabei um die
Faltung von Proteinsträngen. Menschen
erdenken Methoden, die ein Programm /
Algorithmus nicht finden kann. User bekommen
Punkte und stetiges Feedback zu ihren
Lösungen. Viele einzelne Problemstellungen
werden im Einführungslevel dargestellt. Danach
gibt es echte Probleme aus der Biologie. User
werden auch angelernt, wie man Proteine
beeinflussen kann und spielen “virtuelles Labor”.
!
Links
fold.it
areagames.de: Artikel
Youtube: TED-Talk

Social Innovation KPI (Auszug)
Ziele Messbar Einheiten
Reichweite
Mentions in Social Networks Monat, Projekt
Kommentare in Social Networks Monat, Projekt
Likes / Follower in Projekt-Kanälen Monat, Projekt
Retweets Monat, Projekt
Press-Clippings… (…)
Marke Markenkohärenzgrad der Kommentare
relativer Kohärenzgrad
absoluter Kohärenzgrad
Innovation
Anzahl Ideen Quartal
Reifegrad Fertigungsreife

Plattform KPI Twitter (Auszug)
Wert Ziele KPI
Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe
Kosten pro identiﬁziertem Kontakt
Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz
Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet
Anzahl Favs pro Tweet
Reichweite Hashtags
Anzahl Diskussionen
Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat
Anzahl DMs / Monat
Plattformkultur berücksichtigt
Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions
Sentient Analyse der Diskussionen

UseCase 1: Plattformkultur
israelconsulate:
“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for
mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

israelconsulate:
Wert Erreicht
Nutzung Hashtags ja
Nutzung URL-Shortener ja
Nutzung Abkürzungen ja
Twitter ist keine Linkschleuder teilweise

israelconsulate:
Wert Erreicht
Nutzung Hashtags ja
Nutzung URL-Shortener ja
Nutzung Abkürzungen ja
Twitter ist keine Linkschleuder teilweise
Social Media Guidelines
Social Media Guidelines helfen, die Gemeinsamkeiten zwischen Plattform- und
Unternehmenskultur zu pﬂegen und so von beiden Seiten verstanden zu werden.
KPI können helfen, Einführung und Einhaltung zu begleiten und zu verbessern.

Fragerunde
Hat Ihr Unternehmen Social Media
Guidelines eingeführt?

israelconsulate:
katrinayellow:
“@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
Wert Erreicht
Feedback: Bewertung ja
Feedback: Response Time ja

israelconsulate:
katrinayellow:
israelconsulate:
“@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM
Lieberman.”
Wert Erreicht
Response Tonality ja
Response Authenticity ja
Response Timing ja

israelconsulate:
katrinayellow:
israelconsulate:
Lieberman.”
katrinayellow:
“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an
alternate reality. now THAT would be interesting :)”

israelconsulate:
katrinayellow:
israelconsulate:
Lieberman.”
katrinayellow:
“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an
alternate reality. now THAT would be interesting :)”
israelconsulate:
“@katrinayellow Well we, for one, represent only one
government, an alternate reality would be way too
complicated”

UseCase 2: POS/POI Marketing
Check-ins Monitoren
… und angemessen antworten.
Kann (abhängig von Marke und
Branche) einen wichtigen
Kundenbindungseffekt haben.
Wert Erreicht
Check-in Monitoring ja
Response Prozess ja

Plattform KPI (Auszug)
Wert Ziele KPI
Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe
Vergleich zur Konkurrenz
Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post
ø Reichweite pro Monat
ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz
Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post
ø Anzahl Likes pro Monat
ø Kommentare pro Post
ø Kommentare pro Monat
Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen
ø Anzahl Messages
Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare
Identiﬁkation Inﬂuencer

Beispiel: Influencer Kommunikation
Schritt Todo KPI (Schematisch)
1 Influencer Identifikation Anzahl Influencer auf FB wurden identifiziert
Influencer wurden klassifiziert
(…)
2 Influencer Kommunikation Seiten geliked, Personen gefolgt
Artikel geliked, geshared, kommentiert
Persönliche Kontaktaufnahme erfolgt
(…)
3 Influencer Integration Gastbeiträge arrangieren
Dialoge führen

KPI Einführung (Auszug)
Plattform KPI Vorlage
Verantwortlichkeiten Koordinierung SM Aktivitäten Verantwortlicher benannt
Verantwortlicher bekannt
Verantwortlicher geschult
Integration SM in die U.-kommunikation? Media Guidlines entwickelt
Media Guidelines bekannt
Schulung aller Mitarbeiter Schulungsgrad
Messung Messfrequenz wird eingehalten
Frequenz wird regelmäßig justiert
Methoden normalisiert
Statistisch signiﬁkante Ergebnisse
Integration Feedbackschleifen zu informierende Abteilungen identiﬁziert
Feedback anschlussfähig aufbereitet
Feedback-Ergebnis wird veröffentlicht

Social KPI Quick-Checkliste
Zunächst klären
Gibt es eine Social Media Strategie?
Orientiert sich diese an den Unternehmenszielen?
Ist die Strategie im Unternehmen bekannt und verständlich?
Ist die Strategie Teil einer umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie?
Sind die Prozessbeteiligten geschult, vorbereitet und motiviert?
Ist ein Social Media Verantwortlicher im Unternehmen benannt, bekannt und geschult?
!
Dann
Klare, verständliche KPI formulieren
Es sollte jedem Prozessbeteiligten klar sein, wie sein Beitrag auf den KPI einzahlt
Und es sollte klar sein, wie der KPI auf das Unternehmensziel einzahlt
!
Wichtig
In Social Media gilt: „Kommunikation und Dialog“; nicht: „Push-Content-Aktionen“
Nicht, der der die meisten Follower hat, hat den nachhaltigsten Gewinn

Tools
Plattform URL
Social Mention http://www.socialmention.com
Google Trends http://www.google.de/trends/
Google Correlate https://www.google.com/trends/correlate
Google Keyword Tool (Adwords) https://adwords.google.de/ko/KeywordPlanner/Home
Facebook Ad-Konﬁgurator https://www.facebook.com/ads/create/
search.twitter.com http://search.twitter.com
Hootsuite Analytics https://hootsuite.com/features/custom-analytics
Klout http://klout.com/home
Alexa http://www.alexa.com
Einige Beispiele für Social Media Research Tools. (Auch wenn z.B. der Facebook-Ad-
Creator eigentlich für etwas anderes gedacht ist, können Sie doch – kostenlos – sehr
viele spannende Informationen über Ihre Zielgruppe(n) auf Facebook dort herauskitzeln).

Danke!
!
Prof. Tim Bruysten
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