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Advanced Keyword-Recherche Suchmaschinen Kampagnen

Mein Leistungsnachwei 2 im CAS Advanced Digital Marketing an der ZHAW. Der Leistungsnachweis erklärt, wie die Kundenzentrierung (mit Keywords möglichst nahe an den Bedürfnissen sein) erreicht werden kann.

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Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
School of Management and Law
CAS Advanced Digital Marketing 2021.01
Report
Die Keyword-Recherche für SEA – Vorgehen
am Beispiel der Changemaker AG,
Produktkategorie «Raumduft»
Autoren:
Tobias Schweizer
schwetob@students.zhaw.ch
Betreuer:
Valerio Stallone
Olten, 05.04.2021
II
Abstract
Erwähnen, dass es eine chronologische Darstellung der Recherche und Auswertung ist.
Dieser Report soll eine nachvollziehbare Bedienungsanleitung sein, damit ein eCommerce
Unternehmen Schritt für Schritt den Prozess der Keyword-Recherche optimieren und
professionalisieren kann.
III
Inhalt
1. Einleitung ........................................................................................................................................ 1
2. Grundlagen...................................................................................................................................... 2
3. Empirischer Teil.............................................................................................................................. 3
3.1 Methodik ....................................................................................................................................... 3
3.2 Auswertungsmethode............................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
3.3 Auswertung ...........................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
4. Ergebnisse ...............................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
5. Diskussion ...............................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
5.1 Handlungsempfehlungen.................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
5.2 Ausblick...........................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert.
Literaturverzeichnis............................................................................................................................... 12
Anhang .................................................................................................................................................. 13
1
1. Einleitung
Vorstellung Use Case und Einführung in den Themenbereich:
Ein eCommerce Unternehmen gibt monatlich viel Geld für Google Ads Suchnetzwerk Kampagnen
aus. Ob eine solche Kampagne effektiv und effizient ist, hängt stark mit der Auswahl der richtigen
Keywords zusammen. Wichtig ist, dass der Keyword Katalog alle Empfänger Bedürfnisse entlang der
Customer Journey abgedeckt.
Der Use Case dieses Leistungsnachweises ist das Unternehmen Changemaker AG mit der Produkt-
kategorie «Raumdüfte». Die Kategorie beinhaltete am 27.03.2021 23 Produkte von fünf verschiedenen
Lieferanten. Die angebotenen Produkte sind ätherische Öle, ätherische Öle als Spray, Dufthölzer,
Duftsäckchen, Diffuser und Geschenksets.
Die Lieferanten der Raumduftprodukte sind:
Humdakin, Aromalife, Fidea Design, Organic Avenue und Ekkobo.
Changemaker ist nicht exklusiver Verkäufer der Produkte. Die gleichen Produkte werden auch von
anderen Anbietern verkauft.
Folgende Fragen und Problemstellungen werden mit dem Keyword Report beantwortet:
Die Ziele des Keyword Reports und die Ziele des Unternehmens.
Ziele des Reports:
• Der Report ist eine Bedienungsanleitung für die Keyword Recherche. Er besteht aus
verschiedenen Bausteinen, welche zusammengesetzt den Schlüssel für die Keyword
Recherche und die Kampagnen Konzeption ergeben.
• Der User soll mit Google Ads Werbung entlang der Customer Journey begleitet werden
• Ungenutzte Keyword Potentiale sollen mit Hilfe des Reports erkannt und genutzt werden
können.
• Die Effizienz der Suchnetzwerk Kampagnen soll dadurch gesteigert werden
• Durch den Report soll die Keyword Recherche einen strukturierten Prozess bekommen
Ziele Unternehmen:
• Die Keyword-Report-Struktur soll den Rollout für weitere Produktkategorien des Webshops
ermöglichen
• Dem Unternehmen soll gezeigt werden, wie es seine Suchnetzwerk Kampagnen (Google Ads
und Bing Ads) bestmöglich auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey und damit
auf die Kundenbedürfnisse abstimmen kann.
Methoden des Keyword Report und Report Überblick:
Welche Art der Forschung
Die Forschung für die Keyword-Recherche ist eine Kombination aus quantitativer (Ergebnisse
verschiedener Online Tools) und qualitativer Forschung (Brainstorming, persönliche Interview,
Netnographie).
2
Suchbegriffs-Recherche
Für die Suchbegriffs Recherche werden die möglichen Suchbegriffe aus drei verschiedenen
Blickwinkeln recherchiert.
Empfänger Orientierung, Wettbewerb Orientierung und interne Orientierung.
Dabei wird mit persönlichen Interviews, Netnographie (Hashtag Recherche, Social Media und Foren),
Google und mit speziellen Online-Tools gearbeitet.
Aufbauende Suchbegriffs-Recherche
Anhand der recherchierten Suchbegriffe wird mit speziellen Keywords-Tools nach Long Tail
Keywords gesucht.
Auswahl der Suchbegriffe für den Keyword Katalog
Anhand einer beschriebenen Methodik werden die Suchbegriffe für den Keyword-Katalog ausgewählt.
Keyword Gruppierung
Die recherchierten Keywords werden in Gruppen eingeteilt. Die Gruppen dienen dazu die Customer
Journey abzudecken.
Audience, Automation, Attribution
Es wird definiert, welche Audience (Zielgruppen) angesprochen werden. Die Automation
(Gebotsstrategie) für die Kampagne wird bestimmt. Das Attribution-Modell (Zuordnungsmodell) wird
gewählt.
2. Grundlagen
Problem: Den Kunden verstehen
«Unternehmen müssen in der Lage sein, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, und verstehen, wie
deren Kaufverhalten beeinflusst werden kann.» Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing,
Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage. Zürich: Versus. Seite 40.
«Kognitive Prozesse, wie Erkennen, Lernen, Vergleichen, Problemlösen, Entscheiden oder Planen.»
Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing, Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage.
Zürich: Versus. Seite 40.
Der kognitive Prozess des potenziellen Kunden in seiner Entscheidungsfindung wird aber durch
Suchanzeigen Kampagnen der Konkurrenz beeinflusst.
Potenzial für Changemaker:
«Google bestätigt, dass 15% der täglichen Suchanfragen neu sind» Schwartz Barry. 2017. Google
reaffirms 15%... https://searchengineland.com/google-reaffirms-15-searches-new-never-searched-
273786
Dieses Zitat verdeutlicht, dass die Google User ihr Suchverhalten täglich ändern.
Fazit: Diese neuen Suchbegriffe sind ein Potenzial, welches genutzt werden muss. Es besteht die
Möglichkeit neue Suchbegriffe zu finden, welche die Konkurrenz noch nicht gefunden hat.
3
Wichtigkeit der Paid Search für Changemaker:
Im Zeitraum vom 01.01.2020 bis 31.12.2020 brachte der Paid Search Kanal 45% aller Besucher auf
die Website https://www.changemaker.ch. Diese 45% erzielten 44% des Gesamtumsatzes.
3. Empirischer Teil
3.1 Methodik
Die Suchbegriffs Recherche ist mit einer Marktforschungstätigkeit vergleichbar.
«Sie können solche Keyword-Recherchen nämlich auch als praktisches und vergleichsweise einfaches
Marktforschungsinstrument einsetzen, wenn Sie beispielsweise eine Unternehmensgründung oder die
Entwicklung von neuen Produkten planen» Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende
Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 150.
Deshalb bringt eine Suchbegriffs-Recherche nicht nur Erkenntnisse hinsichtlich der Wahl der richtigen
Keywords, sondern kann weitere unternehmensrelevante Informationen (z.Bsp. Produktlaunch,
Optimierungsideen für die Website) liefern.
Empfänger orientierte Suchbegriffs Recherche:
Begriffserklärung, Absicht:
Bei der Empfänger Orientierung wird untersucht, wie bei den Käufern über das Produkt/Dienstleistung
gesprochen wird. Welche Begrifflichkeiten werden von den Produkt Empfängern verwendet.
Die eingesetzten Methoden waren:
Hashtag Recherche:
Mittels des Suchbegriffes «raumduft» wurde auf der Hashtag-Suchmaschine
https://www.tagsfinder.com nach themenverwandten Hashtags recherchiert. Die Ergebnisse befinden
sich im Anhang.
Social Media und Foren: Netnographie:
Mit dem Hashtag #raumduft und den neu dazugewonnen Hashtags wurde auf den verschiedenen
Social Media Plattformen nach User Beiträgen zum Thema «Raumduft» gesucht. Die Ergebnisse
befinden sich im Anhang.
Auf den Social Media Plattformen wurden die Hashtags nur als Suchbegriffe verwendet und damit
nach Themen Seiten und Gruppen gesucht. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang.
Auf Google wurde mit den Suchbegriffen der Hashtags nach Foren und Communities gesucht, welche
das Thema behandeln. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang.
Answer The Public: Themensuche der User:
Mit der Keyword-Website https://answerthepublic.com/ wurde mit dem Suchbegriff «raumduft» die
Frage beleuchtet, wie die Empfänger nach dem Thema «Raumduft» suchen. Die Ergebnisse befinden
sich im Anhang.
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  • 1. Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften School of Management and Law CAS Advanced Digital Marketing 2021.01 Report Die Keyword-Recherche für SEA – Vorgehen am Beispiel der Changemaker AG, Produktkategorie «Raumduft» Autoren: Tobias Schweizer schwetob@students.zhaw.ch Betreuer: Valerio Stallone Olten, 05.04.2021
  • 2. II Abstract Erwähnen, dass es eine chronologische Darstellung der Recherche und Auswertung ist. Dieser Report soll eine nachvollziehbare Bedienungsanleitung sein, damit ein eCommerce Unternehmen Schritt für Schritt den Prozess der Keyword-Recherche optimieren und professionalisieren kann.
  • 3. III Inhalt 1. Einleitung ........................................................................................................................................ 1 2. Grundlagen...................................................................................................................................... 2 3. Empirischer Teil.............................................................................................................................. 3 3.1 Methodik ....................................................................................................................................... 3 3.2 Auswertungsmethode............................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. 3.3 Auswertung ...........................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. 4. Ergebnisse ...............................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. 5. Diskussion ...............................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. 5.1 Handlungsempfehlungen.................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. 5.2 Ausblick...........................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. Literaturverzeichnis............................................................................................................................... 12 Anhang .................................................................................................................................................. 13
  • 4. 1 1. Einleitung Vorstellung Use Case und Einführung in den Themenbereich: Ein eCommerce Unternehmen gibt monatlich viel Geld für Google Ads Suchnetzwerk Kampagnen aus. Ob eine solche Kampagne effektiv und effizient ist, hängt stark mit der Auswahl der richtigen Keywords zusammen. Wichtig ist, dass der Keyword Katalog alle Empfänger Bedürfnisse entlang der Customer Journey abgedeckt. Der Use Case dieses Leistungsnachweises ist das Unternehmen Changemaker AG mit der Produkt- kategorie «Raumdüfte». Die Kategorie beinhaltete am 27.03.2021 23 Produkte von fünf verschiedenen Lieferanten. Die angebotenen Produkte sind ätherische Öle, ätherische Öle als Spray, Dufthölzer, Duftsäckchen, Diffuser und Geschenksets. Die Lieferanten der Raumduftprodukte sind: Humdakin, Aromalife, Fidea Design, Organic Avenue und Ekkobo. Changemaker ist nicht exklusiver Verkäufer der Produkte. Die gleichen Produkte werden auch von anderen Anbietern verkauft. Folgende Fragen und Problemstellungen werden mit dem Keyword Report beantwortet: Die Ziele des Keyword Reports und die Ziele des Unternehmens. Ziele des Reports: • Der Report ist eine Bedienungsanleitung für die Keyword Recherche. Er besteht aus verschiedenen Bausteinen, welche zusammengesetzt den Schlüssel für die Keyword Recherche und die Kampagnen Konzeption ergeben. • Der User soll mit Google Ads Werbung entlang der Customer Journey begleitet werden • Ungenutzte Keyword Potentiale sollen mit Hilfe des Reports erkannt und genutzt werden können. • Die Effizienz der Suchnetzwerk Kampagnen soll dadurch gesteigert werden • Durch den Report soll die Keyword Recherche einen strukturierten Prozess bekommen Ziele Unternehmen: • Die Keyword-Report-Struktur soll den Rollout für weitere Produktkategorien des Webshops ermöglichen • Dem Unternehmen soll gezeigt werden, wie es seine Suchnetzwerk Kampagnen (Google Ads und Bing Ads) bestmöglich auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey und damit auf die Kundenbedürfnisse abstimmen kann. Methoden des Keyword Report und Report Überblick: Welche Art der Forschung Die Forschung für die Keyword-Recherche ist eine Kombination aus quantitativer (Ergebnisse verschiedener Online Tools) und qualitativer Forschung (Brainstorming, persönliche Interview, Netnographie).
  • 5. 2 Suchbegriffs-Recherche Für die Suchbegriffs Recherche werden die möglichen Suchbegriffe aus drei verschiedenen Blickwinkeln recherchiert. Empfänger Orientierung, Wettbewerb Orientierung und interne Orientierung. Dabei wird mit persönlichen Interviews, Netnographie (Hashtag Recherche, Social Media und Foren), Google und mit speziellen Online-Tools gearbeitet. Aufbauende Suchbegriffs-Recherche Anhand der recherchierten Suchbegriffe wird mit speziellen Keywords-Tools nach Long Tail Keywords gesucht. Auswahl der Suchbegriffe für den Keyword Katalog Anhand einer beschriebenen Methodik werden die Suchbegriffe für den Keyword-Katalog ausgewählt. Keyword Gruppierung Die recherchierten Keywords werden in Gruppen eingeteilt. Die Gruppen dienen dazu die Customer Journey abzudecken. Audience, Automation, Attribution Es wird definiert, welche Audience (Zielgruppen) angesprochen werden. Die Automation (Gebotsstrategie) für die Kampagne wird bestimmt. Das Attribution-Modell (Zuordnungsmodell) wird gewählt. 2. Grundlagen Problem: Den Kunden verstehen «Unternehmen müssen in der Lage sein, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, und verstehen, wie deren Kaufverhalten beeinflusst werden kann.» Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing, Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage. Zürich: Versus. Seite 40. «Kognitive Prozesse, wie Erkennen, Lernen, Vergleichen, Problemlösen, Entscheiden oder Planen.» Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing, Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage. Zürich: Versus. Seite 40. Der kognitive Prozess des potenziellen Kunden in seiner Entscheidungsfindung wird aber durch Suchanzeigen Kampagnen der Konkurrenz beeinflusst. Potenzial für Changemaker: «Google bestätigt, dass 15% der täglichen Suchanfragen neu sind» Schwartz Barry. 2017. Google reaffirms 15%... https://searchengineland.com/google-reaffirms-15-searches-new-never-searched- 273786 Dieses Zitat verdeutlicht, dass die Google User ihr Suchverhalten täglich ändern. Fazit: Diese neuen Suchbegriffe sind ein Potenzial, welches genutzt werden muss. Es besteht die Möglichkeit neue Suchbegriffe zu finden, welche die Konkurrenz noch nicht gefunden hat.
  • 6. 3 Wichtigkeit der Paid Search für Changemaker: Im Zeitraum vom 01.01.2020 bis 31.12.2020 brachte der Paid Search Kanal 45% aller Besucher auf die Website https://www.changemaker.ch. Diese 45% erzielten 44% des Gesamtumsatzes. 3. Empirischer Teil 3.1 Methodik Die Suchbegriffs Recherche ist mit einer Marktforschungstätigkeit vergleichbar. «Sie können solche Keyword-Recherchen nämlich auch als praktisches und vergleichsweise einfaches Marktforschungsinstrument einsetzen, wenn Sie beispielsweise eine Unternehmensgründung oder die Entwicklung von neuen Produkten planen» Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 150. Deshalb bringt eine Suchbegriffs-Recherche nicht nur Erkenntnisse hinsichtlich der Wahl der richtigen Keywords, sondern kann weitere unternehmensrelevante Informationen (z.Bsp. Produktlaunch, Optimierungsideen für die Website) liefern. Empfänger orientierte Suchbegriffs Recherche: Begriffserklärung, Absicht: Bei der Empfänger Orientierung wird untersucht, wie bei den Käufern über das Produkt/Dienstleistung gesprochen wird. Welche Begrifflichkeiten werden von den Produkt Empfängern verwendet. Die eingesetzten Methoden waren: Hashtag Recherche: Mittels des Suchbegriffes «raumduft» wurde auf der Hashtag-Suchmaschine https://www.tagsfinder.com nach themenverwandten Hashtags recherchiert. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Social Media und Foren: Netnographie: Mit dem Hashtag #raumduft und den neu dazugewonnen Hashtags wurde auf den verschiedenen Social Media Plattformen nach User Beiträgen zum Thema «Raumduft» gesucht. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Auf den Social Media Plattformen wurden die Hashtags nur als Suchbegriffe verwendet und damit nach Themen Seiten und Gruppen gesucht. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Auf Google wurde mit den Suchbegriffen der Hashtags nach Foren und Communities gesucht, welche das Thema behandeln. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Answer The Public: Themensuche der User: Mit der Keyword-Website https://answerthepublic.com/ wurde mit dem Suchbegriff «raumduft» die Frage beleuchtet, wie die Empfänger nach dem Thema «Raumduft» suchen. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang.
  • 7. 4 Google.ch: Suchbegriffsanfrage bei https://www.google.ch: Mit dem Suchbegriff «raumduft» wurde auf Google eine Suchanfrage durchgeführt. Dann wurde die Funktion «ähnliche Fragen» genutzt, um zu sehen, wie andere User zum Thema «raumduft» suchen. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Google Search Console: Suchanfragen Produktkategorie «Raumduft» auf der Website: Mit der Google Search Console https://search.google.com wurden die Suchanfragen für die Produktkategorie «Raumduft» der Website https://www.changemaker.ch abgerufen. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Wettbewerb orientierte Suchbegriffs Recherche: Begriffserklärung, Absicht: Bei der Wettbewerbs Orientierung wird untersucht, wie die Konkurrenz über das Produkt/ Dienstlei- stung spricht. Welche Begrifflichkeiten werden von der Konkurrenz verwendet, um über das Produkt zu informieren und es zu verkaufen. Die eingesetzten Methoden waren: Websites der Konkurrenz: Wording/Suchbegriffs Analyse (ipuro, IKEA, Depot und Rituals). Die Produktkategorie «Raumduft» der Websites der genannten Konkurrenten wurden bezüglich Wording zum Thema «Raumduft» untersucht. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Social Media: Seiten der Konkurrenz: Die Social Media Seiten der Konkurrenz wurden dahingehend untersucht, wie die Konkurrenz über das Thema Raumduft schreibt. Sind spezielle Ausdrücke oder neue Aspekte ersichtlich. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Google Trends: Suchbegriffsabfrage auf https://trends.google.de: Mit dem Suchbegriff «raumduft», «ipuro duft», «ikea duft», «ikea raumduft», «depot raumduft», «depot duft», und «rituals raumduft» wurden Abfragen auf Google Trends gemacht, um herauszufinden, wie sich die Reichweite der Suchbegriffe entwickelt hat und ob es zum Thema Suchbegriffe gibt, die viel Reichweite erzielten, aber in der bisherigen Recherche nicht berücksichtigt worden sind. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Google.ch: Suchbegriffsabfragen auf https://www.google.ch/ Mit dem Suchbegriff «raumduft» wurden Suchanfragen bei Google durchgeführt. Es wurde analysiert, welche Google Ads Werbung von welchen Konkurrenten erscheint. Es wurde die Frage untersucht, wie die Konkurrenz textlich für das Produkt «Raumduft» wirbt. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Intern orientierte Suchbegriffs Recherche: Begriffserklärung, Absicht: Bei der internen Orientierung wird untersucht, welche Aspekte für das Unternehmen wichtig sind. Fragen wie «welches sind aus der Sicht des Unternehmens die wichtigsten Konkurrenten», «weshalb sind die heutigen Raumdüfte im Sortiment» usw. werden hier untersucht. Ebenfalls wird untersucht, mit welchen Keywords das Unternehmen bereits wirbt
  • 8. 5 Die eingesetzten Methoden waren: Interview Einkauf: Die Antworten der Abteilung Einkauf befinden sich im Anhang. Persönliches Brainstorming: Die Ergebnisse des Brainstormings befinden sich im Anhang. Website https://www.changemaker.ch: Welche Suchbegriffe ergeben sich aufgrund des Sortiments. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang Google Ads Account: Welche Keywords befinden sich bereits im Account. Gibt es effiziente Suchanfragen. Die Ergebnisse befinden sich im Anhang. Long Time Keyword Sheet: Alle Suchbegriffe, welche durch die Recherche eruiert wurden, sind im «Long Time Keyword Sheet» eingetragen. Das Sheet umfasste 830 mögliche Keywords. 3.2 Auswertungsmethode Wie werden aus Suchbegriffen effiziente Keywords? Ein Zitat zu Beginn: «Bei allen in Ihren Kampagnen eingesetzten Keywords steht dabei im Vordergrund, dass diese bestmöglich jenen Suchbegriffen und -phrasen entsprechen, die Ihre potenziellen Kunden bei einer Suche nach Ihren Produkten, Services und Angeboten möglicherweise in das Google-Suchfeld eingeben. Ihre Keyword-Liste kann erfahrungsgemäss niemals von Beginn an die höchstmögliche Effizienz aufweisen. » Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 142. Mit dem Google Keywordplaner wurden mit jedem Suchbegriff eine Abfrage durchgeführt. Bei jedem Suchbegriff im «Keyword Long Time Sheet» wurde der durchschnittliche CPC, das Suchvolumen und die Wettbewerbssituation eingetragen. Diese drei Kriterien, sind Hilfskriterien, um zu entscheiden, ob ein Suchbegriff als Keyword in den Keyword-Katalog aufgenommen wird. Die weiteren Ideen zu dem mit dem Keywordplaners abgefragten Suchbegriffen wurden mit Sach- verstand geprüft, ob sie für die produktspezifische Kampagne effektiv genug sind und eine gute Relevanz zum Sortiment haben. War dies so, wurden die Ideen als Suchbegriff in die Liste aufge- nommen. Weitere Keyword Ideen, welche den Brand der Konkurrenz beinhalteten, wurden nicht zu den Suchbegriffen hinzugefügt. Screening aller Suchbegriffe: Nun wurden alle Suchbegriffe anhand von weiteren Hilfskriterien eingestuft. Ziel der Kriterien ist, es zu ermöglichen nicht nur effektive Keywords, sondern effiziente Keywords zu bestimmen. Die Kriterien werden für die schlussendliche Bestimmung, welcher Suchbegriff als Keyword in den Keyword-Katalog kommt verwendet und sind auch die Begründung für den Entscheid. Im «Keyword Long Time Sheet» werden diese Kriterien als zusätzliche Spalte integriert.
  • 9. 6 Die Kriterien: • Relevanz für die Produkte. Passt der Suchbegriff zu den Produkten? • Beinhaltet der Suchbegriff den Brand der Konkurrenz? • Suchtiefe = wieviele Wörter hat der Suchbegriff? Eigene Definition: Ab 3 Begriffen ist es Long Tail Keine Produkt Relevanz: Suchbegriffe, welche keine Relevanz für die Produkte haben, wurden als unpassendes Keyword markiert. Diese Suchbegriffe werden nicht als Keywords für den Keyword-Katalog berücksichtigt. Suchbegriffe mit Brand der Konkurrenz: «Sehen Sie sich Ihre leistungsstärksten Keywords an und identifizieren Sie anhand des Qualitätsfaktors diejenigen, die hinter den Erwartungen zurückbleiben.» Google Ads Support. 2021. Qualitätsfaktor als Grundlage für Optimierungen nutzen. https://support.google.com/google- ads/answer/6167130?hl=de&ref_topic=6167081 Aus der Sicht von Google Ads ist zu beachten, dass die Höhe eines Keyword Gebotes auch vom Qualitätsfaktor des Suchbegriffes abhängt. Dieser Qualitätsfaktor wird u.a. durch die Relevanz des Keywords berechnet. Ein Keyword mit dem Brand der Konkurrenz und den Zielseiten der eigenen Website (www.changemaker.ch) wird einen niedrigeren Qualitätsfaktor haben als das gleiche Brand- Keyword, welches die Konkurrenz verwendet. Dies kann die CPC-Kosten in die Höhe treiben. Zusätzlich ist es so, dass ein User, welcher den Namen des Konkurrenten im Suchbegriff eingibt und Raumduft-Produkte sucht schon sehr viel weiss. Er weiss, dass er sich beim Konkurrenten über Raumdüfte informieren will. Die Strategie der Keywords soll sein, möglichst wenig gegen die Konkurrenten bieten zu müssen. Aus diesen Gründen wurden alle Suchbegriffe, die das Kriterium «Brand Konkurrenz» gemäss dem «Key- words Long Time Sheet» erfüllen, aus dem Keyword Katalog entfernt. Nicht Long Tail und zu generisch: Suchbegriffe, welche nicht Long Tail sind (weniger als 3 Wörter) und einen zu generischen Charakter haben, wurden in einem 1. Schritt aus der Suchbegriffsliste entfernt. In einem 2. Schritt wurden diese Suchbegriffe nochmals gescreent. Suchbegriffe, welche aufgrund der Recherche zur internen Orientie- rung entstanden sind und eine gute Aufmerksamkeit erzielen können, wurden wieder in das «Long Time Keyword Sheet» hinzugenommen. Kriterien durchschnittl. CPC, durschnittl. Suchvolumen und Wettbewerbs Chance: «Das Suchvolumen des Google Ads Keyword-Planers ist ein gerundeter Wert, der sich aus der Nachfrage der letzten 12 Monate und damit aus historischen Daten berechnet. Eine Projektion der Zukunft ist deshalb immer fehlerbehaftet. Prinzipiell wird aber nicht jedes Keyword über das Jahr hinweg gleichverteilt gesucht.» Zitat https://de.ryte.com/magazine/herausforderungen-suchvolumen- keyword-planer Bei der Suchbegriffs Recherche für den Keyword Report sind die meisten Suchbegriffe durch andere Quellen entstanden als durch den Google Ads Keywordplaner. Deshalb ist der Grossteil der Suchbegriffe von Google Ads noch nicht erfasst worden. Die genannten Kriterien lieferten deshalb bei den meisten Suchbegriffe keine Werte.
  • 10. 7 Welche effektiven Werte ein Suchbegriff bei diesen Kriterien erreicht, bekommt man von Google Ads erst, wenn der Suchbegriff als Keyword in den Kampagnen läuft. Es ist aber auch eine Chance, wenn der Keywordplaner keine Daten zu den Suchbegriffen liefert. Dies kann bedeuten, dass die Konkurrenz diese Suchbegriffe nicht als Keywords verwendet. Long Tail First: Wie schon beschrieben, ist der Markt für «Raumduft» ein umkämpfter Markt. Die Raumduft-Produkte im Changemaker Sortiment sind qualitativ hochwertige Nischenprodukte. Deshalb wird auch bei der Auswahl der Keywords darauf geachtet, dass Long Tail Keywords prioritär als Keywords gewählt werden. «Je weniger Sie bei der Keyword-Recherche in die Tiefe gehen und je weniger Sie sich abseits beliebter Pfade und Tools um Keyword-Ideen bemühen, umso wahrscheinlicher ist es, dass Sie zwar mit Massen-Keywords gute Erfolge erzielen, in Richtung Nischen- und Longtail-Begriffen Ihr Potenzial jedoch nicht optimal nutzen.» Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 164. Mit guten Long Tail Keywords soll erreicht werden, dass die gewählten Keywords weniger im Kon- kurrenzkampf stehen. Es sollen die User erreicht werden, welche eine effektive Suchabsicht mit der Eingabe der Suchbegriffe zeigen. Weil, diese User sind offener sich auf der Website zu informieren. Die Long Tail Keyword Recherche: Für Suchbegriffe, welche nicht Long Tail sind, aber aufgrund der Wörter des Suchbegriffes ein Potenzial für die Kampagne haben, wurde mit Google Suggest und dem Tool Keyword Tool io. Von den Vorschlägen wurden die Suchbegriffe zum «Keyword Long Time Sheet» hinzugefügt, welche eine Relevanz für die Produkte haben und als Nischenkeyword funktionieren könnten. Auszuschliessende Keywords: Es wird eine Liste mit unpassenden Keywords erstellt. Als Grundlage für die auszuschliessende Keywords werden die Suchbegriffe verwendet, welche in einem Arbeitsschritt davor, als unpassend eingestuft wurden, weil sie keine Produkt Relevanz aufweisen. Um der Konkurrenz auszuweichen, werden auch die Brands der Konkurrenz als auszuschliessende Keywords verwendet. Ebenfalls werden Begriffe wie gratis, download, kostenlos etc. ausgeschlossen. 3.3 Auswertung «Long Time Keyword Sheet” Einordnung der Suchbegriffe: Suchabsicht Kurzbezeichnung: Im Sheet wurde bei jedem Suchbegriff in der Spalte «Suchabsicht Kurzbezeichnung» erklärt, welche Suchabsicht der User hatte, als er den Suchbegriff bei www.google.ch eingegeben hat. Spalte «SEE, THINK, DO, CARE” Das «Long Time Keyword Sheet” wurde um die Spalte «SEE, THINK, DO, CARE” erweitert. Anhand des «Suchbegriffes» und der «Suchabsicht Kurzbezeichnung» wurde bei jedem Suchbegriff bestimmt, in welche Phase der Customer Journey es gehört. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kampagnen sämtliche Phase der Customer Journey abdecken. Desweiteren liefert später die laufende Kampagne wichtige Informationen dazu, welche Phase der Customer Journey optimiert werden muss, um die Kundenzentrierung bestmöglich zu erreichen.
  • 11. 8 Keyword Gruppierung: Auf dem Dokument «Kampagnen Konzeption_Kampagnen_Anzeigengruppen» wurde die Struktur der Kampagnen und Anzeigengruppen definiert. Die Phasen der Customer Journey SEE, THINK, DO, CARE sind eigene Kampagnen. Folgende Anzeigengruppen für die Kampagnen wurden bestimmt. • SEE, Anzeigengruppen: Duft • THINK, Anzeigengruppen: Ambiente, ätherische Öle, Bio/Inhaltsstoffe, Diffuser, Duftstäbchen, Raumduft allgemein, Gesundheit, Geruch, Wohnung, Tiere • DO, Anzeigengruppen: Raumduft, Diffuser • CARE, Anzeigengruppen: Raumduft, Diffuser, Produkte Bei jedem Suchbegriff wurde in der Spalte «Begriffskategorie» im «Long Time Keyword Sheet» eingetragen zu welcher Anzeigengruppe der Suchbegriff gehört. Dadurch haben die Suchbegriffe im Sheet ihre Kampagnen und Anzeigengruppen Struktur erhalten. Keyword Optionen: Um das Potential der Suchbegriffe abzudecken, welche durch die User täglich neu kreiert werden, ist die Wahl der Keyword Option ein wichtiges Kriterium. Für den Use Case werden folgende Keyword Optionen gewählt: • Keyword mit Branding, Produkt z.Bsp. [aromalife raumduft] = genau passend Begründung: Erfahrungsgemäss ist der CPC bei Branding Keywords mit der Keyword Option [genau passend] tiefer als bei anderen Optionen. Die Suchanfragen sollen durch nicht zielführende ähnliche Suchanfragen nicht explodieren. • Keyword ohne Branding z.Bsp. «raumduft kaufen wo» = passende Wortgruppe Begründung: Erfahrungsgemäss ist es ein gutes Instrument, um neue Suchbegriffs Kombinationen, welche in den Long Time Bereich gehen zu erreichen. Die Suchbegriffs Kombinationen, welche die User täglich neu kreieren, können somit bei dieser Keyword Option abgefangen werden. Auszuschliessende Keywords: Die auszuschliessenden Keywords wurden gewählt, um folgendes zu erreichen: • Es soll nicht auf Keywords geboten werden, welche den Brand der Konkurrenz beinhalten • Bereiche, welche für den User interessant sein könnten, das Sortiment aber nicht ermöglicht, werden ausgeschlossen. Beispiele • Depot, rituals, ipuro, nivea usw. • Kerze, duftkerze, auto, billig, weichspüler usw. Target Konkretisierung: Für die Zielgruppen Definition wurden folgende Möglichkeiten verwendet: • Demografische Merkmale • Affinitätsgruppen • Zielgruppen mit Kaufbereitschaft
  • 12. 9 • Customer Matchlisten • Ähnliche Zielgruppen • Benutzerdefinierte Zielgruppen Die verschiedenen Möglichkeiten wurden dabei auf der Ebene der Anzeigengruppe möglichst spezi- fisch für die Anzeigengruppe festgelegt. Mit den Custom Matchlisten und den daraus abgeleiteten ähnlichen Zielgruppen soll ferner erreicht werden, dass die Kampagnen DO und CARE wirklich die richtigen User entlang der Customer Journey ansprechen. Erklärung zur Kampagne CARE: Die Kampagne CARE wird genau die gleichen Suchbegriffe beinhalten, wie die Kampagne DO. Es sind sehr transaktionsorientierte und produktspezifische Suchbegriffe. Damit aus der DO Kampagne eine CARE Kampagne wird, muss die Unterscheidung (nebst den Anzeigentexten) bei den eingesetzten Zielgruppen liegen. In der CARE Kampagne werden nur User beworben, welche Bestandeskunden bei Changemaker sind. Dies wird mit Customer Matchlisten aus dem Webshop CRM gesteuert. Automation: Die SEE Kampagne hat die Aufgabe Aufmerksamkeit zu erzielen. Deshalb wird für diese Kampagne die Gebotsstrategie «Klick maximieren» gewählt. Die anderen Kampagnen THINK, DO, CARE haben das Ziel Umsätze zu generieren. Bei Change- maker müssen die Werbeausgaben in einem bestimmten Verhältnis zum daraus erzielten Umsatz stehen. Deshalb werden diese drei Kampagnen mit der Gebotsstrategie «Ziel ROAS» gestartet. Attribution Changemaker kann eine «Datengetriebene» Attribution einsetzen. Diese Attribution wird für die Kampagnen gewählt. 4. Ergebnisse Anzahl Keywords nach der Suchbegriffs Evaluierung mit der Auswertungsmethode: 584 Keywords. Durch die Auswertungsmethode wurden 29,6% der Suchbegriffe entfernt. Anzahl Keywords mit Produkt Relevanz: 584 Keywords. 100% der Keywords sind für die Produkte relevant Anzahl Keywords nach Kampagnen: SEE 38. Anzeigengruppe: Duft: 38 THINK 378. Anzeigengruppen: Ambiente 20, ätherische Öle 34, Bio/Inhaltsstoffe 87, Diffuser 54, Duftstäbchen 22, Geruch 21, Gesundheit 25, Raumduft allg. 72, Tiere 8, Wohnung 35
  • 13. 10 DO 84. Anzeigengruppen: Diffuser 16, Raumduft 66 CARE 84. Anzeigengruppen: Diffuser 16, Produkt 2, Raumduft 64 Anzahl auszuschliessende Keywords: 41 auszuschliessende Keywords Die detaillierten Ergebnisse sind als Anhang beigefügt. 5. Diskussion Waren die eingesetzten Methoden zweckmässig? • Wenn man bei der Suchbegriffs Recherche die Methodik anwenden, alle Suchbegriffe anhand der im Sheet zusätzlich integrierten Kriterien zu «filtern», erachte ich die Methodik als zweckmässig. • Für die Suchbegriff Recherche aus der Empfänger Orientierung hätte auch ein Interview mit einem potenziellen Kunden und eine Auswertung der Suchanfragen auf der Website gemacht werden sollen. Sind die Ergebnisse aussagekräftig, zuverlässig und auf andere Gebiete übertragbar? • Die Ergebnisse sind aussagekräftig und beeindruckend. Ebenfalls schätze ich die Ergebnisse so ein, dass sie zuverlässig sind. Sie können gut auf andere Gebiete z.Bsp. Anzeigentext Gestaltung, Gestaltung Display Ads oder in die integrierte Gesamtkommunikation übertragen werden. In welchem Verhältnis stehen die Ergebnisse zur übrigen Forschung? • Ziel wäre es, dass die Auswahl der Keywords durch die im Sheet zusätzlich integrierten Kriterien noch effizienter werden. Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für die Praxis? • Die Ergebnisse haben vor allem gezeigt, dass bislang zu wenig auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey eingegangen wurde. Für die Realisierung der Kampagne muss bei Changemaker eine spezifische informative Landingpage zum Thema «Raumdüfte» gestaltet werden. Handlungsempfehlungen • Der Webshop von Changemaker beschränkt sich im Moment auf die Präsentation von Produkten und Marken. Dies hat Optimierungspotential, wenn man die User in den Phasen SEE und THINK dahingehend informieren will, dass sie schlussendlich bei Changemaker einen Raumduft kaufen. • Empfehlung: Konzeption und Produktion einer produktspezifischen informativen Landingpage, auf welcher das Thema Raumdüfte erklärt wird. Welche Fragen die User haben sieht man gut anhand der Suchbegriffe. Hierzu sollten die User Antworten direkt im Changemaker Webshop finden.
  • 14. 11 5.1 Ausblick Weitere Forschungsthemen / Einsatz in der Praxis: • Ein weiteres Forschungsthema wäre den Nutzen, Gewinn von Suchbegriffen mit dem Brand der Konkurrenz genau zu untersuchen und testen. • Der konzipierte Keyword Report soll in der Praxis getestet werden, um den Erfolg in der Praxis zu erfahren. Sind die Massnahmen erfolgreich sollte ein Rollout auf weitere Produktkategorien des Webshops erfolgen.
  • 15. 12 Literaturverzeichnis • Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing, Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage. Zürich: Versus. Seite 40. • Lucco Andreas, Brian Rueger, … Marketing, Konzepte, Instrumente, Aufgaben. 2017. 5. Auflage. Zürich: Versus. Seite 40. • Schwartz Barry. 2017. Google reaffirms 15%... https://searchengineland.com/google- reaffirms-15-searches-new-never-searched-273786 • Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 150. • Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 142. • Google Ads Support. 2021. Qualitätsfaktor als Grundlage für Optimierungen nutzen. https://support.google.com/google-ads/answer/6167130?hl=de&ref_topic=6167081 • Pelzer Guido. 2015. Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn. 1. Auflage. Bonn. Reinwerk. Seite 164.