Dieser Vortrag zeigt Ihnen, wie Sie die Features von DV360 bestmöglich für Ihre Kampagnen nutzen: "Media Consolidation" für zentrale Optimierung, übergreifendes Frequency Capping, Targeting auf Google Analytics Audiences u.v.m.

1. Programmatic Marketing
mit Display & Video 360

2. Seite 2
Michaela Heger
Senior Programmatic
Consultant
e-dialog
Iris Handlsberger
Programmatic
Consultant
e-dialog
Über uns

3. Seite 3
Inhalt
01 Einführung: Was ist Programmatic
Audiences
03 Cases - Programmatic in der Praxis
02

4. Programmatic ist nur
Restinventar und bietet kein
hochwertiges Werbeumfeld!

5. Programmatic sind nur
Standard-Formate!

6. Programmatic = nerviges
Remarketing

7. Was ist Programmatic
Marketing?

8. Was ist Programmatic?
● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimiert werden
● Erkennen von Usern Zielgruppen
● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt
● Auswahl der richtigen
○ Kampagne
○ Botschaft
○ Kanal
○ Zeitpunkt
○ Werbemittel
○ Preis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen

9. Seite 9
100 Millisekunden
Der RTB Bidding Prozess
100 ms
Step 1: User surft auf der Website
Step 2: Publisher (Website)
gibt Signale, dass User XY
verfügbar ist
Step 3: Algorithmus ermittelt,
ob User zu den definierten
Targeting-Kriterien passt
Step 4: Algorithmus bietet auf
den verfügbaren Werbeplatz
Step 5: wird die Auktion
gewonnen, dann erscheint
die Werbung

11. Wir wollen User
erreichen, die
Michi ähnlich
sind.

12. Der Algorithmus trifft
Gebotsentscheidungen
bei Milliarden von
Nutzern...

13. und entscheidet dabei,
auf welche Impressionen
geboten werden soll, um
Katzenliebhaber zu
erreichen.

14. Je nachdem, wie viele
relevante Signale
zutreffen, wird mehr oder
weniger für einen User
geboten.
$3.12 CPM
$3.44 CPM
$6.50 CPM

15. Digital Advertising Landscape

16. Seite 16
Alles aus einer Hand - die Google Marketing
Platform!
Display & Video 360
DSP
Campaign Manager
Ad Server
Analytics 360
Advanced Measurement
Search 360
Search Tag Manager 360
Advanced Measurement
Data Studio
Advanced Measurement
Optimize 360
Advanced Measurement
Studio
Creative

17. Seite 17
Alles aus einer Hand - die Google Marketing
Platform!
Display & Video 360
DSP
Campaign Manager
Ad Server
Studio
Creative
Analytics 360
Advanced Measurement
Search 360
Search
Tag Manager 360
Advanced Measurement
Data Studio
Advanced Measurement
Optimize 360
Advanced Measurement
Display & Video 360
DSP

18. Was kann DV360
eigentlich?

19. Seite 19
DV360 in a Nutshell
● = Demand Side Platform (DSP)
● automatisierter Einkauf von Werbeflächen mittels
intelligenter Gebote (Machine Learning)
● Audience-Management
● Wählen passender Targetings & Creatives
● Kampagnenbuchung
● Laufende Optimierung
● Reporting

20. Seite 20
Was macht DV360?
Suchen
Sucht & findet alle verfügbaren
Werbemöglichkeiten
(z.B. mehr als 76 Exchanges)
Analyse
Analysiert das verfügbare
Inventar nach den passenden
Impressions
(Auf Basis der festgelegten
Targeting-Kriterien)
Bidding
RTB or Pre-Agreed Deals -
berechnet den Bietpreis &
spielt im Falle eines Zuschlags
das Werbemittel aus

21. Seite 21
Display & Video 360 ermöglicht dabei...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung

22. Seite 22
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung

23. Wo wird meine
Werbung ausgespielt?

24. Seite 24
DV360 kann auf alle wichtigen Exchanges &
SSPs zugreifen
smartb

25. Seite 25
Es können unterschiedliche Formate
eingesetzt werden, einschließlich ...
Display
Video
NativeHigh Impact Display
In-App AdsAudio

26. Seite 26
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung

27. Wie erreiche ich die
richtigen User?

28. Seite 28
?
Eine Zielgruppendefinition
● Österreicher
● männlich
● ca. 30 Jahre alt
● Musiker
● lebt in Großstadt
● überdurchschnittliches
Einkommen

29. Seite 29
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane Küche
Game of Thrones
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde

30. Floodlight Audiences
Floodlight = Conversion Pixel aus CM/DV360
Bsp: Floodlight Activities:
- Besuch
- Page
- Add to Cart
- Kauf
- Engagement (z.B. 30 Sek. Verweildauer)
Ein gutes FL-Konzept
ist die Basis für
effizientes Audience
Management

31. Es ist nett, dass ich Warenkorb-Ableger
tracken kann, aber wie sieht es mit Umsatz
oder Warenkorbwert aus?

32. Floodlight Audiences 2.0
Das Salz in der Suppe: U-Variablen
- Kampagne
- Quelle
- Medium
- Produkt Kategorie/ID
- URL
- Warenkorbwert
- Gutschein
- Kundenstatus
- Umsatz
- u.v.m.
In der GMP können
bis zu 100
U-Variablen angelegt
werden!

33. Floodlight Implementierung
2 Möglichkeiten:
- direkt in den verknüpften GTM pushen
- Tag kopieren und direkt auf der Website einbauen
Tipp:
nach ein paar Tagen kontrollieren, ob Floodlight feuert
und ob Werte richtig übergeben werden → Floodlight
Report

34. Audiences in GA360
Audience Builder:
● Demographics
● Technology
● Behaviour
● Date of First Session
● Traffic Sources
● Enhanced E-Commerce
● Conditions
● Sequences

35. Audience Builder in GA360

36. Tipp:
Zuerst Segment erstellen, dieses dann im
Audience Builder hinzufügen.
Dann kann ich sicher sein, dass auch User in
der Audience enthalten sind.

37. Seite 37
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung

38. Wie funktioniert der
Algorithmus?

39. Optimierung in Echtzeit
Real Time Bidding Über 40 Signale Skalierung Effizienz
DV360 legt ein Gebot fest,
basierend auf der
Wahrscheinlichkeit eines
Nutzers, die gewünschte
Aktion durchzuführen (Klick,
Conversion, Install,
View, etc.)
DV360 berücksichtigt bei der
Festlegung des Gebots über
40 Signale
Über Millionen von
Publishern hinweg auf
globaler Ebene
Steigerung der Conversions
bei gleichem oder besserem
ROI & Zeitersparnis im
Gegensatz zu manuellen
Optimierungen

40. Signale, die Einfluss auf den Algorithmus haben
Zielgruppe
● User list ID
● Geo
● Alter
● Geschlecht
● Tageszeit
● Wochentag
Content
● Website
● App
● Exchange
● Umfeld
Creative
● Art des Creatives
● Creative ID
Technologie
● Gerätetyp

41. Optimierung in Echtzeit
Real Time Bidding Über 40 Signale Skalierung Effizienz
DV360 legt ein Gebot fest,
basierend auf der
Wahrscheinlichkeit eines
Nutzers, die gewünschte
Aktion durchzuführen (Klick,
Conversion, Install,
View, etc.)
DV360 berücksichtigt bei der
Festlegung des Gebots über
40 Signale
Über Millionen von
Publishern hinweg auf
globaler Ebene
Steigerung der Conversions
bei gleichem oder besserem
ROI & Zeitersparnis im
Gegensatz zu manuellen
Optimierungen

42. Bidding Strategien
Maximize Video
Quality
Viewable
Impressions
Optimierung auf Video Views
Active View
(Sichtbarkeit von Anzeigen)
Clicks
Optimierung auf Klicks:
Website traffic (CPC)
Conversions
Optimierung auf Conversions:
Online sales (CPA)
App installs (CPI)

43. Cases

44. Seite 44
Case - Emma
● Branche: Möbelhandel
● Sortiment: ökologisch produzierte
Möbel + Wohnaccessoires
● Vertrieb: DACH-Raum,
ausschließlich online
● Mitarbeiter: 10
● Ziel: das verfügbare Budget an die
richtige Zielgruppe ausspielen;
ROI Maximierung

45. Setup - Praxisbeispiel

46. Seite 46
Google Data
Google Demografische Daten, Affinity und In-Market Segmente
Ansprache von Usern
basierend auf ihrer
Absicht, bestimmte
Kategorien (Produkte)
online zu kaufen
Google
In-Market
Google Affinity
Ansprache von Usern
basierend auf ihren
spezifischen Interessen
Ansprache von Usern
basierend auf ihren
demografischen
Merkmalen
Demografie
Wertvoll im
Upper-Funnel:
Kostenlose Nutzung
aller Google-Daten!

47. Seite 47
Emma’s Funnel
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Demographic &
Context
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
Remarketing
20-45 Jahre
DACH-Region
Lifestyle-Umfeld
(Custom) Affinities:
Home Decor
Green Living
Top Affinities aus
GA
In Market:
Home & Garden, Furniture,
Interior Design
Similar Audiences:
Käufer, Warenkorb, Besucher
Besucher (Bouncer vs.
Produkt angesehen)
Warenkorbableger
Käufer

48. Seite 48
Wie es gemacht werden sollte...
AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE
Reichweite
Viewability
% New Visits
Bounce Rate
CTR
Klicks
Micro Conversions, zB
Filialsuchen
Conversions / CPA
Umsatz / ROI
Profit
Metriken sollten zu den
Marketingzielen passen
LOYALTY
Loyalität
Visits Mitgliedsbereich
Kauf-Frequenz
Customer Life Time

49. Wo bleiben die coolen
Features?

50. Audience Modul

51. Audience Profile Analysis
● Verhalten und Interessen von
1st Party Audiences
analysieren
● Bilden von Similar Audiences
durch benutzerdefinierte
Kombination aus 1st und 3rd
Party sowie Google Daten
Emma weiß jetzt, welche der
vielen Google-Audiences eine
hohe Ähnlichkeit zu ihren
Online-Shop-Käufern haben
und kann diese im
Mid-Funnel targeten.

52. Combined Audiences
● Kombinieren eigener Daten
mit Daten von Google sowie
Drittanbietern (3rd Party)
● Kampagnen- sowie
Advertiser- übergreifendes
Wiederverwenden dieser
Audience- Kombinationen
Emma kann eine einzige
Combined Audience mit allen
Affinity-, In-Market und 3rd
Party Daten erstellen und
diese im Targeting einsetzen.
Das vereinfacht die
Kampagnen-Buchung.
● Plattformübergreifendes
Bilden und Nutzen von
Audiences

53. Campaign Activity Audience Builder
● User, die mit der
Kampagne interagiert
haben
● basierend auf Impressions oder
Clicks
Emma kann personalisierte
Botschaften an User
ausspielen, die bereits einen
Banner ihrer
Frühlings-Kampagne gesehen
oder geklickt haben.

54. Audience Frequency Cap
Erstmaliges Steuern eines
übergreifenden Frequency Caps
Channel-, Kampagnen- und
Advertiser- übergreifend
User werden dieser Audience
innerhalb weniger Stunden
zugewiesen, ohne zusätzliche
Analysen oder Datenimporte
Emma kann steuern, wie viele
Impressions ein User maximal
sieht.
Das steigert die Effizienz,
wenn gleichzeitig mehrere
Kampagnen live sind und der
User wird nicht
überfordert.

55. Format Gallery

56. Format Gallery DV360

57. Parallax & Flipbook Ad

58. Seite 58
Native Ads
● Passen sich an den redaktionellen Inhalt einer Webseite an
→ Design & Layout wird vom Publisher festgelegt
● Möglichkeiten:
○ Display
○ Video
○ App Install
Emma braucht lediglich ein
Bild, ein Logo sowie die
Überschriften und Texte.
Die einzelnen Formate
erstellen sich dann
automatisch.

59. Dynamische Creatives

60. Seite 60
Logo
Text
Dynamisierung nach Produkt & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Preis
Logo statisch
Text abhängig
vom Produkt
Fotos abhängig vom
Produkt
Text abhängig vom
aktuellen Angebot
Abhängig von
Kaufphase (Intent)
Emma Jetzt
20% aufBetten
Jetzt informieren
statt 1198,-
958,00 €
Polsterbett
180x200cm
Emma Jetzt
20% aufBetten
Jetzt kaufen
statt 1198,-
958,00 €
Polsterbett
180x200cm
Emma braucht nur ein
Banner-Template - die Inhalte
werden dann je nach User
dynamisch angepasst.
So spart sie Geld für die
Produktion unterschiedlicher
Sujets.

61. Storytelling

62. Seite 62
Storytelling einfach gemacht!
Emma möchte, dass User auf ihren
Shop aufmerksam werden.
Schrittweise sollen die Marke sowie
das Sortiment präsentiert werden.
Dabei hilft ihr das Storytelling
Feature in DV360.

63. Seite 63

64. Seite 64
Emma’s Vorteile
Cross-Format
Display, Video und Native
Formate können entlang
der Customer Journey
kombiniert werden.
Kontrolle
Je Stufe können Budget
und Bidding Strategie
angepasst werden.
Einfach
Intuitives erstellen der
Steps; Creatives und
Media in einer Plattform

65. Seite 65
YouTube - Storytelling
Einfaches Anlegen von youtube Audiences
basierend auf User welche:
● ein Video meines Channels gesehen haben
● meinen Channel besucht haben
● ein Video meines Channels als Ad
gesehen/geliked/kommentiert/geteilt haben
● meinen Channel abonniert haben
● ein Video meines Channels in einer Playlist
hinzugefügt haben
● ein Video (als Ad) gesehen haben
Emma kann User, die
ihren Image-Spot auf yt
als Ad gesehen haben,
Step für Step die weiteren
Sortiment-Videos zeigen.

66. Seite 66
YouTube - Life Events
Manche Produkte kauft man vor allem
in gewissen Lebensphasen:
● Unternehmensgründung
● Schulabschluss
● Jobwechsel
● Hochzeit
● Umzug
● Neues Haustier
● Haus- Kauf
● Haus- Renovierung
● Ruhestand,...
Emma kann damit gezielt
auf bestimmte
Lebensereignisse targeten,
zB User die gerade ein Haus
kaufen, ihr Haus renovieren
oder umziehen.

67. Seite 67
A/B Testing
Emma hat viele verschiedene
Creatives erstellt - aber welches
bringt die beste Performance?
Das Feature hilft Emma
herauszufinden, welche
Bidding-Strategien,
Targetings oder Creatives
den höchsten Impact
haben.

68. Seite 68
A/B Testing - wie funktioniert´s?
Cookie-Pool A
Creative A
Outcome?
Cookie-Pool B
Creative B
Outcome?
vs.
Kein Overlap
Emma kann
herausfinden, welcher
CTA im Mid-Funnel
mehr Conversions
generiert.

69. Kampagnen-Trigger

70. Trigger Sport Events

71. Trigger Sport Events
Emma kann während
eines Fußballspiels einen
Rabatt auf ihre
Polster-Sessel bewerben.

72. DV360 Marketplace

73. DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen

74. DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen

75. DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen

76. DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen
Emma kann direkt in DV360
einen programmatischen
Deal mit dem Kurier
abschließen. Jetzt kann sie
ihre Werbung in
ausgewählten Umfeldern
ausspielen UND ihre Daten
nutzen.

77. Alles zentral optimiert:
konsolidierter Mediaeinkauf

78. Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus
mehreren Media Channels
Media
Channel 1
Media
Channel 2
Media
Channel 3

79. Durch Silos wird der FC zur Herausforderung
Media
Channel 1
Media
Channel 3
Media
Channel 2
User, die durch Media
Channel 1 erreicht wurden
User, die durch Media Channel
2 erreicht wurden
User, die durch Media
Channel 3 erreicht wurden
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)

80. Bis zu 9 Impressions
pro User!
Fragmentierter Einkauf beeinflusst
Reichweite und Performance
User, die durch Media
Channel 1 erreicht wurden
User, die durch Media Channel
2 erreicht wurden
User, die durch Media
Channel 3 erreicht wurden
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
Media
Channel 1
Media
Channel 3
Media
Channel 2

81. Warum ist Frequency Capping wichtig?
Durch Konsolidierung Budget + Frequency effizient managen
● weniger verschwendete Impressions
● keine Banner Blindness

82. 3 Optimierungshebel:
1. Die (relevante) Reichweite steigern:
keine unnötigen Mehrfachkontakte durch Overall FC mehr
2. Die Kampagnen werden smarter:
durch den Einsatz von 1st Party Daten
3. Mehr Kampagnenkontrolle:
Budgets können schnell geshiftet werden, Kampagnen auf Knopfdruck
gestartet/pausiert

83. UND WAS HAT EMMA
VON ALL DEM?

84. Inventar
Daten
Creatives
Analytics Machine
Learning
Insights

86. Key-Takeaways
Targeting der
● richtigen User
● richtigen Botschaft
● passendem Umfeld
Screenshot Sitebar
Kurier

87. Programmatic ist nur
Restinventar und bietet kein
hochwertiges Werbeumfeld!

88. Key-Takeaways
● DV360 bietet viele innovative Werbeformate
● neben Standard-Display-Bannern auch
Engagement-Formate
● Programmatic Video + YouTube
● Native Ads

89. Programmatic ist nur
Standard-Formate!

90. Key-Takeaways
● Audience Management entlang
der Customer Journey
● Storytelling
● personalisierte Werbemittel
● konsolidierter Mediaeinkauf →
übergreifendes Frequency
Capping

91. Programmatic = nerviges
Remarketing

93. 360 EXPERT LOUNGE
individuellen Fragen zur
Google Marketing Platform
Kommt einfach vorbei!