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Google Marketing Platform
Display & Video 360 - DV360
Trainingday am 10.10.2018
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Copyright-Hinweis
Dieses Skript steht als Unterlage exklusiv den
TeilnehmerInnen des DoubleClick Trainings im Rahmen der
ProgrammatiCon am 10.10.2018 zur Verfügung.
Ohne Einverständnis des Erstellers (e-dialog) darf es nicht
vervielfältigt oder veröffentlicht werden.
Seite 3
Michaela Heger
Senior Digital Campaign Manager
e-dialog
heger@e-dialog.at+43-1-309 09 09-12
Marietheres Koch
Digital Campaign Manager
e-dialog
koch@e-dialog.at+43-1-309 09 09-62
Über uns
Seite 4
Größte Spezialagentur:
25 Mitarbeiter (angestellt!)
Eigentümergeführt -
Independent
Seit 2003: Grown-Up!
Stabil, nachhaltig,
organisches Wachstum
Unsere geografische
Abdeckung der
Kundenmärkte
e-dialog
Seite 5
Was wir können: Datadriven Advertising
Programmatic
Display Search
Social
Targeting
Digital
Analytics Attribution
Personalisierung
& Testing
D
atadriven
perD
N
A,nichtExcel.
Im
m
erschon.
Seite 6
Agenda
● Programmatic Marketing
● Display Advertising RTA + RTB
● Display & Video 360 (DV360)
● Kampagnen anlegen
● Bid Strategien
● Targeting-Optionen
● Arten von Deals & Inventory
● Case Studies
● Fragen & Antworten
Programmatic Marketing
Seite 8
Was ist Programmatic Advertising?
● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimiert werden
● Erkennen von Usern Zielgruppen
● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt
● Auswahl der richtigen
○ Kampagne
○ Botschaft
○ Kanal
○ Zeitpunkt
○ Werbemittel
○ Preis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
Seite 9
Unter Programmatic Advertising
Damit wir gute Segmente bilden
und sinnvolle Regeln anwenden
können, brauchen wir
Entscheidungsgrundlagen, also
Daten.
Je umfassender diese erfasst sind,
desto besser wird alles, was
darauf basiert. In diesem Blog gibt
es viele Artikel die sich mit der
Erfassung von Customer
Journeys befassen (On- und
Offline).
versteht man jegliche Online Marketing Maßnahmen, die von
Daten und Algorithmen mittels Regeln gesteuert werden.
Die Basis stellen somit die Daten aus der On-Site Analyse dar.
Unabhängig davon können diese Stammdaten durch solide
weitere Daten (1st & 3rd Party) erweitert werden.
Digital
Analytics
Campaign
Management
DWH
& BI
CRM
& POS
Realtime
Reco
Seite 10
On-Site Analyse <=> Insights
Damit wir gute Segmente bilden
und sinnvolle Regeln anwenden
können, brauchen wir
Entscheidungsgrundlagen, also
Daten.
Je umfassender diese erfasst sind,
desto besser wird alles, was
darauf basiert. In diesem Blog gibt
es viele Artikel die sich mit der
Erfassung von Customer
Journeys befassen (On- und
Offline).
Durch Insights aus der Analyse von eigenen Website-Besuchern
können Segmente und Zielgruppen definiert werden, deren
gleichgesinnte Verwandte (oder statistische Zwillinge) irgendwo im
Web herumsurfen und nur darauf warten, mit der richtigen Botschaft
angesprochen zu werden.
Insights: On-Site Analyse => Stammdaten => Datenanalyse
Entscheidungsgrundlage für die Segmentierung
Seite 11
Welche On-Site Daten?
Seite 12
weitere wertvolle Daten
Es stehen wesentlich mehr Daten
zur Verfügung als wir im ersten
Moment erkennen.
Und da diese Daten nicht zentral
verfügbar sind, wird die
Kampagnenplanung eine
Herausforderung.
Die Entscheidung welche zentrale
Lösung für diesen Zweck
eingesetzt wird, sollte bereits
entschieden sein.
01 Adwords user lists
02 YouTube True View user lists
03 Search click 360 user lists
04 Analytics 360 user lists
05 DoubleClick Floodlight Pixel & Sync
Seite 13
Datenquellen
1st Party Data
Sind von mir & „gehören“ mir;
dauerhaft; Qualität?
Quellen:
− Webanalyse, Tagging, Data-Layer
− Online Shop, CMS, …
− CRM, Data Warehouse, BI
− Call Center, E-Mail Marketing, …
− Display Advertising!!!
2nd & 3rd Party Data
Sind zugekauft; nur für bezahlten
Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität?
Quellen:
− fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …)
− Publisher
− Data Provider
− Fix integrierte (eyota, …)
− Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-Quotes, …)
− DMPs
Seite 14
Data Ownership
… bedeutet, die
● rechtliche Legitimation und
● die volle Kontrolle
über ein Datenset oder einzelne Daten zu haben.
§
Haben Sie die?
Oder bauen Sie mal schnell einen
Pixel ein, den die Agentur sendet?
Seite 15
1st party Daten → $$$$
Eigene 1st party Daten bringen die höchsten Erfolge!!!
● Retargeting (noch nicht gekauft; Bestandskunde)
● Kundenstatus (A/B/C)
● Kundenlifecycle (Neukunde, Vertragsablauf, Churn
propability)
● Kundeninteressen (Luxusartikel, Schnäppchenjäger)
● Kundenattribute (Geo, Demographisch, …)
● Auf all das: Similar Audiences (statistische Zwillinge)
Seite 16
Daten-Silos
Digital
Analytics
Campaign
Management
DWH
& BI
CRM
& POS
Realtime
Reco
Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung?
Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten)?
Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung?
Oder gibt es individuelle Konzepte?
Seite 17
Segmentierung
Segmente
Es gibt wirkliche Unterschiede
zwischen
● Neukunden
● Bestandskunden
● Bestandskunden im
vertragslosen Zustand
u.e.m.
In diesem Artikel gibt es weitere Infos
die sich mit der Erfassung von Customer
Journeys befassen (On- und Offline).
http://www.e-dialog.at/customer-journey
Damit wir gute Segmente bilden und sinnvolle Regeln anwenden
können, brauchen wir Entscheidungsgrundlagen - also Daten.
Je umfassender diese erfasst sind, desto besser wird alles, was darauf
basiert. Von der Zielerreichung der Kampagne bis hin zu weiteren
wertvollen Insights und effektiven statistischen Zwillinge.
Es gibt wirkliche Unterschiede, die auch bei Kampagnenkommunikation
in den Werbeformaten berücksichtigt werden sollten.
z.B. Ein Interessent, der den aktuellen Katalog bereits heruntergeladen
hat, denkt anders über Ihr Unternehmen, wenn er, nachdem er ihn
herunter geladen hat, die Information “Jetzt den aktuellen Katalog
herunterladen” bekommt.
18
Die Zeit der Gießkanne ist vorbei!
Zielgruppe
Reichweite
Kampagnen-Flights
Seite 19
•Fixe Buchungen, starres Inventar
•je Einzelzeilen-Platzierung (Line-Item)
− Fixes Budget (egal ob gut oder schlecht performt)
− Jede Impression wird mitgenommen, egal ob User in
Zielgruppe oder nicht
− Keine User-Journey Unterstützung über alle
Platzierungen hinweg (Frequency Cap, Story-Telling, …)
− Kein Targeting mit wertvollen zusätzlichen Daten-Pools
(Mercedes-Fahrer mit Katzen)
Nicht mehr helfen wird:
20
Individuelle Pflege der User:
Zeitpunkt, Kanal,
Botschaft
Seite 21
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen, Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
Seite 22
Customer purchase & funnel
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
Seite 23
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
Customer purchase funnel & Targeting
Seite 24
Laufende Abstimmung,
Reporting und Insights
Durchführung der ersten
Daten-Sammel-Kampagnen
Setup und Konfiguration der
technischen Plattform für den
Datenpool
Interview / Workshop
Ausarbeitung der
Zielgruppen und deren
Erkennungsmerkmale
Kreation der nötigen Kampagnen,
Landingpages, Targetings, ....
Erstellung und Durchführung
der gewünschten
(Kampagnen-) Maßnahmen
Roadmap / Milestones
Konzept erstellen
Daten
sammeln
Kreation Maßnahmen
Laufende
Optimierung
Setup &
Konfiguration
Seite 25
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane Küche
Game of Thrones
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Seite 26
Dazu braucht’s...
ChangeWillen Konzept
Seite 27
… und Best-of-breed Tools
Google Marketing Platform DSP
Analytics 360 Webtrekk
Website, Shop
DWH, CRM
Programmatic in
Display Advertising:
RTA & RTB
Realtime Advertising & -Bidding
Seite 29
Display Advertising Landscape (© Lumascape)
Seite 30
Demand
Side
Platform
DSP
Ad
Exchang
es
Networks /
Vermarkter
Supply
Side
Platform
Agentur
Data
Data
Data
Data
Data
DataData
Data
Display Advertising Landscape (© Lumascape)
Seite 31
Was macht die DSP?
● Sucht im angebotenen Inventar nach den passenden
Impressions, berechnet den Bietpreis, spielt im Falle
eines Zuschlags das Ad aus
● Bidding Algorithmus
● Preis- und Kontaktklassen-Segmentierung &
-optimierung
● Einbindung von First- und Third-Party Data
● Anschluss an AdExchanges für alle Deal-Arten
Seite 32
Der Bidding Prozess
Seite 33
Ablauf des Bidding-Prozesses
Publisher /
Sales House SSP DSP
Trading
Desk
Advertiser
/ Agency
Bid Request *)
Win/Lost Notification
▶ URL
▶ IP Adresse
▶ Cookie ID
▶ Minimum Preis
Bid Response
▶ Gebot
▶ Advertiser ID
▶ 0 / “nein”
▶ Advertiser Blacklist
▶ Höchstes Gebot
▶ ...
Ad < 100 ms
*) Wie viele Daten tatsächlich beim Bid Request vom Publisher mitgegeben werden, entscheidet über den Wert der Impression - je
mehr “transparent” gemacht wird, desto besser kann der Bieter entscheiden, wieviel ihm die Impression wert ist!
Abrechnung
Display & Video 360
(DV360)
Seite 35
Display & Video 360
DV360 als
demand-side-platform (DSP)
erlaubt es Käufern von digitalem
Anzeigeninventar auf
unterschiedliche Ad Exchanges
und Data Exchange verfügbares
Anzeigeninventar zu verwalten,
zu erwerben, auszuliefern und
diese Prozesse über ein einziges
Interface zu bedienen.
Display &
Video 360
Seite 36
Was alle DSP grundliegend gemeinsam haben
Campaign Measurement
● Basis Reporting Suite
Inventory Access
● Zugang zu allen relevanten ad
exchanges
Audience & Context Targeting
● Integration mit allen 3rd
party data providers
Seite 37
Einzigartige und zusätzlich DBM Eigenschaften
Campaign Measurement
● Basis Reporting Suite
● Content verification ad
blocking
● Viewability
● Fraud detection and removal
● Cross device measurement &
targeting
Inventory Access
● Zugang zu allen relevanten ad
exchanges
● YouTube TrueView
● Programmatic Guaranteed
Audience & Context Targeting
● Integration mit allen 3rd
party data providers
● Google audience data
● DoubleClick/AdWords user
list import
● Integrations with all DMPs
● Keyword contextual
Seite 38
CM + Kern von GMP
Adserver PLUS
Kern von DoubleClick
Floodlight management
Audience list management
Creative trafficking
Ad Serving Tags
Deduplication
Cross-channel reporting
CM
Studio
Search 360 DV360
CM
(Campaign Manager)
= ad server core of GMP
Seite 39
Display & Video 360 (DV360) Struktur
Insertion Order
Line Item 2
Line Item 3
Line Item 1
Anlegen einer
Kampagne im DV360
Seite 41
Anlegen einer DV360 Kampagne
Die Insertion Order ist vergleichbar
mit einem Haus.
In diesem Haus sind Zimmer (Line
Items) die unterschiedliche Zwecke
erfüllen (Wohnzimmer, Badezimmer,
Küche, usw.)
Diese Zimmer sind alle unter einem
gemeinsamen Dach, haben das
gleicht gemeinsame Ziel.
○ Use campaigns to group together related insertion orders with a common
business goal.
○ An insertion order (IO) is a document containing a set of line items
that are related to the same advertising campaign.
○ In order to buy ad impressions and serve your creatives,
you have to add a line item to an insertion order.
IO
IO
Line Line Line
LineLine
Line
Seite 42
Planung einer DV360 Kampagne
Step1: dafür benötigen wir
Basic Details:
Name
Fees
Targeting:
Brand Safety
Geo
Environment
Settings:
Pacing
Auto Budget Allocation
Frequency Capping
Performance Goal
Budget Segments
Es ist für eine erfolgreiche Kampagne unumgänglich, die Insertion Order und die
eingesetzten LineItems vor dem Setup im DBM zu planen.
Welche Basis Details, Standard Targetings und erweiterten Targetings
kommen zum Einsatz.
Seite 43
Planung einer DV360 Kampagne
Step 2: die LineItems Planung …
Basic Details:
Name
Fee
LineItem Targetings:
Brand Safety
Inventory Source
Apps & Url
Keywords
Channels
Viewability
Geo
Gerätespezifisch
Verbindungsgeschwindigkeit
Carrier / ISP
...
und aus den LineItems wird die Kampagnenstrategie - ! Keine Panik !
Wir gehen Schritt für Schritt auf diesen Bereich ein.
IO und LineItem Setup
im DV360
Seite 45
Kampagnen-Ebene
1. Schritt:
neue Kampagne anlegen
Auf Kampagnen-Ebene kann bereits
das ganze für die Kampagne
vorgesehene Budget eingetragen
werden.
ACHTUNG: dies dient nur als
Übersicht und stellt kein Capping
dar. Budget-Caps befinden sich auf
IO Ebene!
Kampagnen-übergreifendes
Einstellen von Frequency Caps.
Seite 46
Kampagnen-Ebene
Die wichtigsten Targetings können
bereits hier eingetragen werden und
sind somit automatisch in allen
später erstellen IOs und LIs
enthalten.
Typische Kampagnen-Targetings:
- Geo
- Language
- Brand Safety
Seite 47
Anlegen einer DV360 Kampagne
Planung ist der 1st Step …
Basic Details:
Laufzeit
Budgetaufteilung
Standard Targetings:
Brand Safety
Geografisch
Gerätespezifisch
I/0 Settings:
Pacing
Auto Budget
Frequency Capping
Performance Goal
Budget Segments
Nach der Kampagnenplanung mit Hilfe der Kampagnen Checkliste
starten wir mit dem Anlegen einer ‘New Insertion Order’
Erstellung einer IO
in 3 Stufen
Seite 49
Anlegen einer Insertion Order
Für eine Insertion Order
benötigen wir
● Basic Details
● Inventory Source
● Targeting
● Fees (Partner Costs)
Tipp: klare Angabe der Kampagne -
Namenskonventionen beachten
JJMM - Kundenname - Kampagne
1701 - e-dialog - Programmaticon
IO
IO
Seite 50
IO - Name
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
Frequency Cap
Performance Goal
Seite 51
IO - Budget
Schritt 1: Basic Details
Budget Segmente:
Aktivieren Sie den Button
“Show Actualized” wenn Sie den
verbleibenden unverbrauchten Teil
eines Budget-Segments auf ein
anderes Segment umschichten
wollen.
So kann das nicht ausgegebene
Budget auch auf andere Segmente
umverteilt werden und Sie erhalten
die aktuellen, richtigen Werte.
Definieren Sie ein Budget bzw. Ihre Budget Segmente!
Seite 52
IO - Budget
Schritt 1: Basic Details
Budget Segmente:
Scheduled Segments.
Sobald Sie diese aktivieren haben
gibt es keine Möglichkeit, diese
nach dem eingetragenen
Startdatum zu löschen.
Einstellen auf Line-Item Ebene
kann keinesfalls die
Budget-Einstellungen auf IO-Ebene
außer Kraft setzen.
Achten Sie darauf, dass Ihre
Budget-Einstellungen nicht
miteinander in Konflikt geraten.
Definieren Sie Ihren Budget Typ! - Währung oder AdImpressions
Es gibt zwei Einstellungen für den Budget Typ:
Währung oder Impressions
Seite 53
IO - Budget
Schritt 1: Basic Details
Auto Budget Allocation
Automated bidding ist eine
Funktion, die es dem DV360
ermöglicht, dynamische Gebote für
Werbebuchungen auf der
Grundlage der Wahrschein-
lichkeit zu ändern.
Das Budget wird auf die best
performenden Line Items auf-
geteilt. Sollten Sie im Nachhinein
Änderungen am Budget
vornehmen, ist diese Einstellung
nur bedingt zu empfehlen.
Entscheiden Sie ob mit oder ohne Auto Budget Allocation!
Seite 54
IO - Pacing
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
- Asap
- Even
- Ahead
Frequency Cap
Performance Goal
Seite 55
IO - Pacing
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
- Asap
- Even
- Ahead
Frequency Cap
Performance Goal
spend LI or IO budget evenly
over the specified period
Even pacing
Ahead pacing
spend a LIs or IOs budget "as
soon as possible" within the
specified period
ASAP pacing
spend a IOs budget slightly
ahead of schedule to ensure that
the entire budget is spent within
the specified period
verteilt das Budget
gleichmäßig über die
gesamte Laufzeit
gibt das Budget leicht über
dem Zeitplan aus um sicher-
zugehen dass das Budget im
geplanten Zeitraum auch
ausgegeben wird.
gibt das Budget so schnell
wie möglich aus
ACHTUNG: Flight asap mit keinem FreqCap gibt Ihr bzw.
das Budget Ihres Kunden sofort aus!
Seite 56
Vergleich: asap, even, ahead
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
- Asap
- Even
- Ahead
Frequency Cap
Performance Goal
56
As soon as possible (ASAP): das Budget so schnell wie möglich ausgeben
Even: das Budget gleichmäßig über den gesamten Flight verteilen
€ € € € € € € € € € € € €
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
day in flight
€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
day in flight
Ahead: gibt das Budget leicht über dem Zeitplan aus
€ € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € €
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
day in flight
Seite 57
Der Einsatz von Pacing
Schritt 1: Basic Details
Achtung: bei asap
Ohne ein Targeting könnte das
Budget binnen weniger Minuten
bzw. Stunden verbraucht sein !!!
Kampagnenende !!!
Achtung: bei even
Wenn nicht genug Inventar zur
Verfügung steht oder zu viele
Targetings eingestellt sind, kann es
sein, dass am Ende einer Kampagne
noch Budget vorhanden ist.
Achtung: bei ahead
Bewirkt, dass der Werbedruck
gegen Ende der Kampagne etwas
früher abnimmt.
Warum sollte ich das Pacing asap verwenden?
Wenn man nicht im gewünschten Zeitraum ausliefern möchte bzw.
am Ende einer Kampagne bzw. wenn man eben kein Budget
aufheben möchte.
Warum sollte ich das Pacing even verwenden?
Ist die beste Einstellung, wenn man das Budget kontinuierlich -
jeden Tag gleich ausgeben möchte.
Warum sollte ich das Pacing ahead verwenden?
Wenn man zwar im gewünschten Zeitraum ausliefern möchte und
dennoch, zur Sicherheit, während der Laufzeit der Kampagne immer
etwas mehr ausgeben möchte.
Seite 58
IO - Frequency Cap
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
Frequency Cap
Performance Goal
Seite 59
IO - Frequency Cap
Schritt 1: Basic Details
Generelle Regel: Frequency Cap
Prospecting:
eher niedriges Freq. Capping
Remarketing:
eher höheres Freq. Capping
Achtung: bei asap
der Einsatz des richtigen Freq Cap
kann bei Pacing asap eine effektive
Gegensteuerung sein um das
eingesetzte Budget dennoch
effektiv zu verteilen.
Limitieren Sie die Frequenz Ihrer Insertion Order
Wie oft soll ein Unique Client ein bzw. mehrere Werbemittel oder
Werbesujets maximal während der Kampagnenlaufzeit sehen?
Gleichzeitig wird auch dem Prozess entgegengewirkt,
dass ein Unique Client (der gleichen User) mit der gleichen
Werbebotschaft so oft erreicht wird, dass es sich nachteilig für den
Markenaufbau auswirken kann.
Mit dem richten Frequency Capping verteilt sich das eingesetzte Budget
wesentlich effizienter auf andere User und steigert somit die
Bruttoreichweite.
Seite 60
IO - Performance Goal
Schritt 1: Basic Details
Insertion Order Name
Budget
Pacing
Frequency Cap
Performance Goal
Seite 61
IO - Performance Goal
Schritt 1: Basic Details
Performance Ziel:
Das Setzen eines Performance
Ziels hat zwar KEINE direkte
Auswirkung auf den Erfolg der
Kampagne (Bidding Prozess),
bewirkt aber, dass Sie aufgrund der
Messwerte immer einen sehr guten
Überblick und ein Gefühl für die
Kampagne entwickeln können.
Nebenbei hilft das Performance
Ziel bei der täglichen Optimierung
der Kampagne.
Definieren Sie ein Performance Ziel!
Seite 62
IO - Inventory
Schritt 2: Inventory Source
Public Inventories
Private Deals
Seite 63
IO - Targeting
Schritt 3: Targeting
ist in mehrere Kategorien aufgeteilt:
Content
Brand Safety, Apps & URLs, Keywords,
Categories, Environment, Viewability,
Language, Video Targeting, Audio Targeting
Audience
Audience Lists, Geography, Day & Time,
Demographics
Technology
Browser, Device,Connection/ Speed,
Carrier/ISP
Seite 64
IO - Targeting
Schritt 3: Targeting
DV360 Kampagnen Checklist:
Wichtig: Die Targetings werden von jeder neu angelegten LineItem
automatisch übernommen.
Wird im Nachhinein das Default Targeting geändert bzw. ein weiteres
Targeting hinzugefügt, wird dieses nicht automatisch auf alle bereits
vorhanden LineItems übernommen.
Die Änderungen müssen dann händisch bei allen LineItems nachgezogen
werden.
Die geänderten Default Targetings werden nur für neu angelegte
LineItems automatisch übernommen.
Seite 65
Targeting Optionen
● Moment Marketing –
Ereignisbasiertes Targeting
● Nutzerzentriertes Targeting
● Cross Device Targeting
● Geografisches Targeting
● Technisches Targeting
● Tag und Uhrzeit
● Content Targeting
● Brand Safety
● Viewability – Sichtbarkeit
>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen:
http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/
Seite 66
IO - Fees
Schritt 4: Fees
Bestätigung der Fees
Seite 67
Zusammenfassung IO
Fazit: Insertion Order (IO)
Folgende Schritte sind beim Anlegen
des IO Settings zu beachten!
1. Name festlegen
2. Budget Type bestimmen
3. Budget Segmente hinzufügen
4. Soll die Auto Budget Allocation
verwendet werden?
5. Pacing auswählen
6. Frequency cap definieren
7. Hinzufügen des Performance Ziels
4. Ansicht der Kampagen auf
Aktualisierung wählen oder nicht
● Insertion Order Budget und Frequency Einstellungen
überschreiben die LineItem Settings.
Ausgenommen davon sind die Default Targetings.
● Default Targetings fungieren als eine Art Template für neue
LineItems. LineItem Targetings greifen stärker als das IO Targeting.
● Überprüfung von Pacing, Auto Budget Allocation, Frequency Cap
und Budget-Segmente sorgfältig, um sicherzustellen, dass die IO
und LineItem Einstellungen nicht gegeneinander laufen.
● Fügen Sie ein Performance Goal zu den IO Einstellungen hinzu.
Dieses wirkt sich zwar nicht auf den erfolgreichen Bidding Prozess
aus, ist aber sehr effektiv, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen.
Anlegen einer LineItem
in 4 Stufen
Seite 69
Anlegen einer LineItem
Für eine LineItem benötigen wir
1. Basic Details
2. Targeting
3. Setup
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional SettingsNach der Erstellung der Insertion Order und mit Hilfe der Kampagnen
Checkliste starten wir mit dem Anlegen einer NEW LINE ITEM
Step 1: Basic Settings
Seite 71
LineItem - Basic Details
Step 1: Welche Art der Anzeige wollen
Sie schalten?
Display:
Image, HTML5 oder rich media ads
Video:
Video Anzeigen auf einer Vielzahl an
Endgeräte auf TKP Basis
TrueVideo:
Video Anzeigen auf YouTube und im
das Internet auf CPV* Basis
Mobile App Install:
Bewerbung Ihrer App mit klassischen
Display- und Video Anzeigen
* (Cost per View)
Step 1: Basic Details
Anlegen einer Standard Display LineItem
Display:
Image, HTML5 oder rich media ads
Seite 72
LineItem - Basic Details
Step 1: Basic Details
1. Basic Details
Line Item Name
Inventory Source
2. Targeting
3. Settings
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Tipp: klare Angabe der LineItem -
Namenskonventionen beachten
kurz & knackig erleichtert evtl. die
Übersicht im späteren Reporting
e-dialog - ProgrammatiCon - Affinity
vs. Affinity
Step 2: Targetings
Seite 74
LineItem - Targeting
Step 2: Targeting
1. Basic Details
2. Targeting
Einstellungen werden
automatisch von der
IO übernommen.
Fügen Sie weitere
Targetings
explizit jeder LineItem hinzu.
3. Settings
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 75
Anlegen einer LineItem
Step 2: Targeting
1. Basic Details
2. Targeting
Einstellungen werden
automatisch von der
IO übernommen.
Fügen Sie weitere Targetings
explizit jeder LineItem hinzu.
3. Settings
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Sie können die potenzielle Reichweite Ihrer Werbebuchungen ansehen,
während Sie deren Targeting-Konfiguration durchführen.
Potential Impression = Die potenzielle Reichweite Ihrer Werbebuchungen, richtet sich nach der
Anzahl ihrer aktiven Tage, der Größe der zugehörigen Creatives, den verwendeten Inventarquellen und den
verschiedenen, von Ihnen ausgewählten Targeting-Methoden.
Cookies = Die Anzahl der einzelnen Nutzer ist die Gesamtzahl eindeutiger Cookies, die unter
Berücksichtigung aller von Ihnen ausgewählten Inventarquellen zum Targeting Ihrer Werbebuchungen
passen.
Potentielle Reichweite
Step 3: Settings
Seite 77
LineItem - Settings Flight Dates
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 78
LineItem - Settings Budget
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 79
LineItem - Settings Budget
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 80
LineItem - Settings Pacing
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 81
LineItem - Settings Pacing
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing - Detail
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Beim Einsatz der asap Einstellung auf LineItem Ebene besteht
weniger Risiko, da diese nur auf Ihr täglichen zugewiesenen
Budget auf IO-Ebene zurückgreift.
Pacing Optionen in der LineItem
sind dieselben wie auf I/O Ebene.
Seite 82
LineItem - Bid Strategy
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Bid Strategien
im DV360
Seite 84
Bid Strategy
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 85
Die 4 Bid Strategien
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
1. "Minimize CPC/Minimize CPA"
2. "Meet or beat goal of ____ CPC/CPA"
3. Optimize for viewable CPM bid
4. Fixed bid
Seite 86
"Minimize CPC/Minimize CPA" gibt dem Tool die Möglichkeit,
zum bestmöglichen CPC oder CPA automatische Anpassungen
in Bezug auf das eingesetzte Budget beim Bidding vorzunehmen.
Minimize CPC/Minimize CPA
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 87
"Meet or beat goal of ____ CPC/CPA" ermöglicht die automatische Anpassung
des Biddings der LineItem unter Berücksichtigung des spezifischen
Performance-Ziels.
TIPP: das Goal sollte nicht mehr als 10-20 % vom aktuellen Wert abweichen,
sonst stoppt das System die Auslieferung. Besser: schrittweise senken.
Meet or beat goal of____ CPC/CPA
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 88
"Optimize for viewable CPM bid" ermöglicht die automatische Anpassung
Ihres CPM Gebots, basierend auf dem Active View Vorhersage - Model.
Optimize for viewable CPM bid
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 89
"Fixed bid" nimmt dem Tool die Möglichkeit der automatische Anpassung
Ihres Bid Verfahrens und bietet auf den von Ihnen eingestellten TKP Preis.
Fix Bid
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Seite 90
LineItem - Frequency Cap
Step 3: Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Das FreqCapping überschreibt nicht das FreqCap der IO Ebene - Stellen Sie sicher,
dass beide FreqCaps nicht gegeneinander arbeiten.
Weisen Sie Usern die näher am Kauf sind höhere Frequenz und Gebote zu.
Diese User sind wertvoller für Ihre Kampagne und sollten die Auslieferung erhalten.
Step 4: Creatives
Seite 92
LineItem - Creatives
Step 4: Creatives
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Revenue Model
Partner Costs
VOR dem Hinzufügen der Creatives sollte
IMMER - “vorher” der Audit Status beachten werden!
Seite 93
LineItem - Creatives
VOR dem Hinzufügen der Creatives sollte
IMMER - “vorher” der Audit Status beachten werden!
Step 4: Creatives
1. Basic Details
2. Targetings
Settings
3. Creatives
Audit Status
Approved
Pending
Disapproved
4. Conversion Tracking
5. Additional Settings
Revenue Model
Partner Costs
Seite 94
LineItem - Creatives
Step 4: Creatives
1. Basic Details
2. Targetings
Settings
3. Creatives
Audit Status
Approved
Pending
Disapproved
4. Conversion Tracking
5. Additional Settings
Revenue Model
Partner Costs
Wenn man mit der Maus über den Bereich Pending
fährt, sieht man von welchen AdExchanges die
Creatives bereits akzeptiert wurden.
Step 5: Conversion
Tracking
Seite 96
LineItem - Conversion Tracking
Step 5: Conversion Tracking
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Beispiele wie Conversions gezählt werden können
finden Sie unter
https://support.google.com/displayvideo/answer/6023705?hl=en
https://support.google.com/displayvideo/answer/6023705?hl=de
Step 6: Additional
Settings
Seite 98
LineItem - Revenue Model
Step 6: Additional Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Revenue Model
Partner Costs
Seite 99
LineItem - Revenue Model
Step 6: Additional Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Revenue Model
- Total Media Cost Markup
Partner Costs
Seite 100
LineItem - Partner Costs
Step 6: Additional Settings
1. Basic Details
2. Targetings
3. Settings
Flight Dates
Budget and Pacing
Bid Strategy
Frequency Cap
4. Creatives
5. Conversion Tracking
6. Additional Settings
Revenue Model
Partner Costs
Die LineItem wurde
erfolgreich angelegt.
Erste Datenanalyse
Seite 103
Der Workflow - Datenanalyse
Step 1: Der Workflow - Datenanalyse
1. Available Impressions
2. Frequency Limited
3. Budget Limited
4. Auctions Lost
5. Auctions Won
Seite 104
Performance
Standard-Ansicht:
Impressionen, Revenue, CPM
Clicks, CTR, CPC
Conversions & CPA
Step 2: Ergebnisse auf Line Item Ebene
1. Alle Sparklines klickbar und
damit vergrößert darstellbar
2. CPA wird nur bei hinterlegtem
Conversion Goal berechnet
Seite 105
Pacing
Bereits ausgegebenes Budget vs.
Daily target (falls verfügbar)
Average daily spend vs. requested spend
Total spend während des flights, Budget
Settings & Start- sowie Enddatum
Step 2: Pacing
1. “Impressions Lostent” enthält
mehr Infos bei Mouse-over
Seite 106
Quality
vCPM, %Viewable bzw. Measurable
Impressions gesamt
Anteil an “Sensitive Categories” & Digital Content Labels
Player Details (für Video LIs)
Step 1: Quality
1. Measurable: Impressions in
denen Active View gemessen
werden kann.
Targeting Optionen
im DV360
Seite 108
Targeting Strategien
Step 1: Die Targeting Strategien
1. Retargeting
2. 1st Party Audience Listen
3. Similar Audiences
4. Google Audiences
5. 3rd Party Audience Listen
6. Keywords
7. Page Kategorien
8. Run of Exchange
1st Party
Audience Lists 3rd Party
Audience Lists
Keywords
Page Categories
Run of Exchange
Similar Audiences
Google Audiences
Retargeting
Inventory Source
Seite 110
80 Exchanges ...
Inventory Source
ermöglicht die Buchung Ihrer
Informationen auf ca. 80 Exchanges
(10/2017) inkl. diverser Private Deals.
Somit ist die Targeting Strategie
und den individuellen Anforderungen
jeder Insertion Order genug Raum
gegeben um
● die richtigen User
● zum richtigen Zeitpunkt
● mit dem richtigen Botschaft
zu erreichen und erfolgreich zu
performen.
… plus diverse Private Deals
Public, Private and
Automatic Deals
Seite 112
Public Inventory
Inventory Source - 3 Einstellungen
● Public Inventory
● Private Deals
● Automatic Deals
mit wenigen Klicks ex- bzw.
inkludieren Sie das Inventar von
speziellen Exchanges, um Impressions
von diesen aus- bzw. einzuschließen.
Ein individuelles Inventory
Targeting sollte je LineItem
angedacht werden, wenn man nicht
auf alle Inventory Sources (Standard)
bieten möchte.
Um LineItem auch in Zukunft automatisch
auf allen Exchanges inkl. aller zukünftiger
Exchanges und Private Deals, die Ihrem Bid
Manager Account hinzugefügt werden,
laufen lassen zu können, aktivieren Sie
Target new exchanges!
Seite 113
Private Deals
Inventory Source - 3 Einstellungen
● Public Inventory
● Private Deals
● Automatic Deals
Die Private Deals, die Ihrem
Advertiser zugewiesen wurden, finden
Sie in der Inventory Source unter
Private Deals.
Hier können Sie dann explizit je nach
vereinbartem Deal, den jeweiligen
Creatives und des jeweiligen Private
Deals, Ihre Auswahl je LineItem
treffen und das Targeting hinzufügen.
Programmatic Inventar
Open Inventory,
Private Marketplaces (PMP)
& Deals
Seite 115
Deal Arten
Transparency
into deal
settings
Consolidates
media buying to
one platform
with one
invoice
Offers a more
efficient
workflow
Shifts brand
budgets into
programmatic with
reserved premium
inventory
Open Auction
Hundreds of
buyers competing
Private
Auctions
Invitation only
auctions
Preferred
Deals
Fixed price,
one-to-one deals
Traditional
tag-based
Guaranteed,
direct deals
Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid
Programmatic
Guaranteed
Programmatic,
guaranteed, direct
deals
Seite 116
Programmatic Display Deal Arten
Bezeichnungen Preisgestaltung Preisniveau Transparenz Werbemittel
Programmatic Guaranteed,
Programmatic Direct
Fixer TKP
Abnahmevereinbarung
€€€€ transparent /
semitransparent
Standard- und
Sonderformate
Preferred Deal,
Direct Deal
Fixer TKP €€€ transparent /
semitransparent
Private Auction Auktion mit Floorprice €€ semitransparent *) Standardformate
Open Auction Auktion €
Seite 117
Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher
Mit Transparenz ist hier gemeint, wie viel Information der Publisher über sein Inventar zu jeder einzelnen
Impression preisgibt/mitliefert. Damit geht umgekehrt einher, welche Targeting Methoden und Daten bei der
Nutzung dieses Inventars eingesetzt werden können (siehe unseren ausführlichen Targeting-Guide). Man
unterscheidet zwischen
● transparent: alles **) wird durchgereicht; wird manchmal auch „branded“ genannt
● semitransparent: einiges wird durchgereicht. Meist betrifft das die Site (statt nur des Netzwerks).
Weiteres hängt dann schon vom Deal (der Vereinbarung) und der technischen Infrastruktur ab.
● blind: Im Trüben fischen…
*) Paradoxerweise findet man gerade in der Open Auction (also dem günstigsten Bereich) viel angebotenes
Inventar mit voller Transparenz, d.h. die meisten Targeting-Optionen greifen.
**) Jeder RTB Deal kann individuell eingestellt werden. Wenn Sie also „transparent“ ausmachen, ist immer noch
nicht sicher, dass Sie auch volle Transparenz bekommen.
Seite 118
Private Deals - Wie komme ich an die ran?
● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und
Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde)
● Es gibt auch Marketplaces dafür
● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab
● Deals können entweder das ganze Inventar des Publishers
abbilden, eingeschränkt sein, oder angereichert um Daten,
die dem Publisher zur Verfügung stehen (2nd party data)
Marketplace in DV360
Google Confidential & Proprietary
Discover great Inventory
Premium inventory
All deal types
Search & filtering
Negotiate with Publishers
Find more information and inventory
Instant ability to transact
Manage your Inventory
Visualize deal performance
In-line diagnostics
Holistic view
Seite 120 Ströer http://www.stroeer.de/konvergenz-konzepte/daten-technologien/stroeer-ssp/fuer-advertiser.html
Wie “verkaufen” Publisher ihr Inventar
Brand Safety
Seite 122
Brand Safety
Brand Safety
● DL - G
● DL - PG
● DL - T
● DL - MA
● Not yet labeled
Mithilfe des Targetings mit
Markensicherheit können Sie ein
Targeting auf das verfügbare Inventar
einschränken, das Ihre Anforderungen
an die Markensicherheit erfüllt oder
übertrifft.
Im Display & Video 360 werden Websites und Videos je
nach der Markensicherheit des Contents der einzelnen
URLs in verschiedene Labels für digitalen Content
klassifiziert.
● DL-G: für alle Zielgruppen geeigneter Content
● DL-PG: für die meisten Zuschauer geeigneter Content, die
Anwesenheit eines Erwachsenen wird empfohlen.
● DL-T: für Jugendliche und ältere Zuschauer geeigneter Content
● DL-MA: nur für Erwachsene geeigneter Content
● Noch nicht eingestuft: Content, der nicht gekennzeichnet wurde
Seite 123
Brand Safety
Sensitive Kategorien
Filtern Sie nicht nur Mithilfe der
Markensicherheit, sondern
blockieren Sie zusätzlich auch
Inventar auf Grundlage des
Gegenstands des umgebenden
Content.
Beim Blockieren sensibler
Kategorien im DV360 kommt die
proprietäre Google-Techno-
logie zum Einsatz, um den Content
zu klassifizieren und ihn auf der
Grundlage einer Vielzahl von
Signalen zu blockieren.
Apps & URLs
Seite 125
Apps & URLs
Apps & URLs
● Channels
● URLs
● Apps
● Collections
Sie können eine App über ihren
Namen oder über die App
Store-/Play Store-ID suchen. Um
nach App-Versionen für
verschiedene Betriebssysteme zu
suchen, können Sie im Suchfeld
dem App-Namen "iOS", "Android"
oder "Windows" hinzufügen.
Mit Display & Video 360 können Sie unter Apps und
URLs ein Targeting auf Channels, Apps und Websites
vornehmen. Auf dem Tab Apps können Sie Apps und auf
dem Tab URLs Websites hinzufügen.
Keywords
Seite 127
Beim Targeting mit kontextbezogenen Keywords wird
im Display & Video 360 die Technologie für die
Google-Suche verwendet, um festzustellen, ob das
Keyword auf einer bestimmten Seite erscheint.
Keywords
Keywords
● Brand Keywords
● Product Keywords
● Audience
● Competitors
Keywords Targetings ermöglichen
das präzises Targeting auf den
Content, der für Ihr Unternehmen,
Ihr Produkt oder Ihre
Dienstleistung relevant ist.
Categories
Seite 129
Kategorien sind allgemeiner als kontextbezogene
Keywords. Eine Kategorie könnte beispielsweise "Auto"
lauten, Sie könnten jedoch kontextbezogene Keywords
verwenden, um ein Targeting auf Inhalte durchzu-
führen, die sich auf bestimmte Automodelle beziehen.
Categories
Kategorien
Display & Video 360
stellt eine Vielzahl von bereits
vorhandenen Kategorien zur
Verfügung.
Mit dem Targeting auf Kategorien
können Sie Ihre Anzeigen auf
Branchen ausrichten.
Environment
Seite 131
Das Environment Targeting bezieht sich auf das Layout
der Medien, in denen eine Anzeige erscheint, etwa
mobiles Web, mobile App oder Desktop-Web.
Environment
Environment
● Endgeräte
● Video
Mit dem Targeting auf
Environment können Sie Ihre
Anzeigen auf die Endgeräte
ausrichten.
Seite 132
Wenn Sie mit einer Videowerbebuchung arbeiten,
spiegelt das Umgebungs-Targeting das Layout des
Videos wider, in dem Ihre Anzeige erscheinen wird.
Environment
Environment - Video
● Endgeräte
● Video
Mit dem Targeting auf
Environment - Video können Sie
Ihre Anzeigen auf die eingesetzten
Videokanäle ausrichten.
Video Targeting
Seite 134
Eine IO kann sowohl Display als auch Video LineItems
haben. Sie sehen das Video Targeting, wenn Sie beim
Anlegen der Insertion Order => Video auswählen.
Video Targeting
Video - Targeting (Setup)
● Video
Das Video-Targeting bietet
zusätzlich die Möglichkeit, die
Video Position und die Video
Player Size zu allen anderen
Targeting-Typen auszuwählen.
Bei Display LineItems wird das
Video Targeting nicht in den
Targeting Möglichkeiten
angezeigt.
Viewability
Seite 136
Eines der wichtigsten Targetings!
Viewability
Viewability
Eines der wichtigsten Targetings!
Denn es helfen die besten
Strategien nichts, wenn Ihre
Anzeigen im nicht sichtbaren
Bereich ausgeliefert werden.
Um diesen Faktor auszuschließen
fügen Sie einfach das Targeting
der Viewability hinzu.
Language
Seite 138
Wenn Sie Werbemittel in unterschiedlichen Sprachen
haben, empfiehlt es sich je Sprache eine eigene LineItem
anzulegen und ein Language Targeting der jeweiligen
LineItem hinzuzufügen.
Language
Language
Kommunizieren Sie in der Sprache
Ihrer Konsumenten!
Die Sprache für DoubleClick Ad
Exchange wird durch die Sprache
der Webseite bestimmt, die der
Nutzer ansieht und nicht durch
den Browser des Users.
Zusätzlich zum Geo-Targeting
empfiehlt es sich, ein Language
Targeting einzusetzen, um die
User in ihrer Sprache zu
erreichen.
Audience Lists
Seite 140
sind abhängig von Qualität & Quantität. Wobei die Qualität immer vor
Quantität steht und die richtige Auswahl dieser vor jeder RTA -
Kampagne steht.
Audience Lists
Daten - die Mutter des RTB
Wo andere noch sammeln
greifen wir auf die Datenquellen
des Marktführers zurück.
Die besten Daten helfen nichts,
wenn man diese nicht richtig
geclustert und sie buchbar
gemacht hat. Dieser Vorgang ist,
vor dem Sammeln von Daten,
der wichtigste Faktor.
Analytics 360 Audiences
First Party Data
YouTube/Adwords Audiences
DoubleClick Search
Keyword Clicks
Google In-Market
Google Affinity
Third Party Data
Seite 141
Im DV360 können Sie Audience Listen von Erst- und
Drittanbieter-Zielgruppenlisten targeten und sogar die
interessenbasierten Bid Manager Audience Listen für
Affinitäten und zur Akquirierung von kaufbereitem
Publikum kostenlos nutzen.
Audience Lists
Audience Lists
sind in 3 Segmente unterteilt:
● 1st & 3rd Party
● Affinity & In Market
● Custom Affinity
Alle Audience Listen können auch
individuell inkludiert bzw.
exkludiert werden. Dadurch
ergeben sich wesentlich mehr
Möglichkeiten und eine völlig
andere Qualität, die für den Erfolg
Ihrer RTB Kampagne
ausschlaggebend ist.
Seite 142
3rd Party
3rd Party Integration
sind in 3
Bid Manager bietet tausende
Audience Lists von vielen 3rd
party data providern an.
Integration von +25 DMPs
Seite 143
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ermöglichen es
Werbetreibenden, bestimmte Nutzergruppen mit einem
starken Interesse an ihren Produkten auf sich
aufmerksam zu machen und deren Kaufbereitschaft zu
erhöhen.
Affinity & In Market
Audience Lists - Affinity
Fügen Sie Zielgruppen mit
gemeinsamen Interessen zu Ihrem
Zielgruppen-Targeting hinzu, um
Menschen mit bestimmten
Interessensschwer-
punkten zu erreichen, wenn diese
im Internet surfen.
Seite 144
Kaufbereite Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Der DoubleClick Bid Manager ermöglichen es Werbe-
treibenden, kaufbereite Nutzergruppen und einem
starken Interesse an ihren Produkten zu erreichen.
In Market
Audience Lists - In Market
Fügen Sie kaufbereite Ziel-
gruppen mit gemeinsamen
Interessen zu Ihrem Zielgruppen-
Targeting hinzu, um Menschen
mit erhöhter Kaufbereitschaft zu
erreichen, wenn diese im Internet
surfen.
Seite 145
Custom Affinity
Audience Lists - Custom Affinity
Verwenden Sie Segmente mit
benutzerdefinierten
gemeinsamen Interessen, um ein
Targeting auf Zielgruppen
durchzuführen, die offline und
online die gleichen Medien nutzen
oder sich möglicherweise für die
gleichen Produkte und
Dienstleistungen interessieren.
Demographics
Seite 147
Mithilfe des Bid Manager-Targetings auf
demografische Merkmale können Sie Anzeigen
basierend auf Geschlecht und Alter ausrichten.
Demographic
Demographic
sind in 2 Segmente unterteilt.
● Geschlecht
● Alter
Diese Funktion ist für alle Nutzer
von DV360 kostenlos.
Seite 148
DBM Hierarchie - Advertiser
● Campaigns
● Insertion Orders
● Line Items
● Creatives
● Audience Lists
● Custom Affinities
● Channels & Keywords
● Pixels
● Location Lists
● Remarketing Configuration
● Settings
● History
Kampagnen, die ohne
Daten & Programmatic
nicht möglich wären...
Seite 150
Sport Funnel
Targeting:
Männlich, 25-40
● sportinteressiert
● Auf Seiten rund um
Babies unterwegs
Beispiel BMW Gran Tourer: 1. Flight
Family Funnel
Seite 151
Onsite Daten:
● User konfiguriert Sport
Version, normale
Bestuhlung
Family + Security Funnel
Sport + Custom Configuration Funnel
● User interessiert sich für
Sicherheitsaspekte
● User konfiguriert 7 Sitze
Beispiel BMW Gran Tourer: Onsite Verhalten
Seite 152
Remarketing:
● Anpassung des
Werbemittels bis auf
Produktebene möglich
● Lokalisierung durch
Geo-Targeting
● On Site Behaviour Daten
in passende Message
übersetzbar
Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel
Family + Security + Remarketing Funnel
Beispiel BMW Gran Tourer: Wiederansprache
Seite 153
TV Sync – Second Screen Effekt nutzen
● Parallel zum TV-Programm
wird Online Content via
Smartphone, Tablet oder
Laptop konsumiert
● Gleichzeitig zu TV
wird Online gepusht, der
Werbedruck erhöht und
dadurch der Impact gesteigert
Seite 154
Wenn die Firma (durch
gute Daten) weiß, dass ich
Bestandskunde bin, kann sie
mir trotz Werbeplatz
Fix-Buchung einer
Neukunden-Kampagne das
optimale Up-Selling
Werbemittel ausspielen
(statt mich zu verärgern)!
Premium Display Optimieren
WWW.
FIRMA.AT
Für Neukunden
jetzt 12 Monate
gratis!
Exklusives
Angebot nutzen >
Seite 155
Wetter Targeting
Fokus auf die USPs
von Wien mit dem
Verstärker „schlechtes
Wetter“ in Deutschland
IdeeAufgabe
Recruitment von
Webanalysten aus
Deutschland für
e-dialog in Wien
Ausspielen von
Bannern nur für
User bei denen es
gerade regnet
Umsetzung
Seite 156
Flugausfalls Targeting
API
Erstellung einer
Flugausfalls API
IdeeAufgabe
Erhöhung des
Umsatzes von
Flughafen Hotels
Sobald bei einem Flughafen
mehr als X Flüge in der
Stunde ausfallen wird das
Werbebudget für „gestrandete“
Fluggäste massiv erhöht (mit
entsprechendem Messaging)
Umsetzung
Was ist noch
unklar?
Gehen wir’s an!
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09
ENDE

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Michaela Heger & Marietheres Koch (e-dialog) Display & Video 360 - ProgrammatiCon 2018

  • 1. Google Marketing Platform Display & Video 360 - DV360 Trainingday am 10.10.2018
  • 2. Seite 2 Copyright-Hinweis Dieses Skript steht als Unterlage exklusiv den TeilnehmerInnen des DoubleClick Trainings im Rahmen der ProgrammatiCon am 10.10.2018 zur Verfügung. Ohne Einverständnis des Erstellers (e-dialog) darf es nicht vervielfältigt oder veröffentlicht werden.
  • 3. Seite 3 Michaela Heger Senior Digital Campaign Manager e-dialog heger@e-dialog.at+43-1-309 09 09-12 Marietheres Koch Digital Campaign Manager e-dialog koch@e-dialog.at+43-1-309 09 09-62 Über uns
  • 4. Seite 4 Größte Spezialagentur: 25 Mitarbeiter (angestellt!) Eigentümergeführt - Independent Seit 2003: Grown-Up! Stabil, nachhaltig, organisches Wachstum Unsere geografische Abdeckung der Kundenmärkte e-dialog
  • 5. Seite 5 Was wir können: Datadriven Advertising Programmatic Display Search Social Targeting Digital Analytics Attribution Personalisierung & Testing D atadriven perD N A,nichtExcel. Im m erschon.
  • 6. Seite 6 Agenda ● Programmatic Marketing ● Display Advertising RTA + RTB ● Display & Video 360 (DV360) ● Kampagnen anlegen ● Bid Strategien ● Targeting-Optionen ● Arten von Deals & Inventory ● Case Studies ● Fragen & Antworten
  • 8. Seite 8 Was ist Programmatic Advertising? ● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden ● Erkennen von Usern Zielgruppen ● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt ● Auswahl der richtigen ○ Kampagne ○ Botschaft ○ Kanal ○ Zeitpunkt ○ Werbemittel ○ Preis Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
  • 9. Seite 9 Unter Programmatic Advertising Damit wir gute Segmente bilden und sinnvolle Regeln anwenden können, brauchen wir Entscheidungsgrundlagen, also Daten. Je umfassender diese erfasst sind, desto besser wird alles, was darauf basiert. In diesem Blog gibt es viele Artikel die sich mit der Erfassung von Customer Journeys befassen (On- und Offline). versteht man jegliche Online Marketing Maßnahmen, die von Daten und Algorithmen mittels Regeln gesteuert werden. Die Basis stellen somit die Daten aus der On-Site Analyse dar. Unabhängig davon können diese Stammdaten durch solide weitere Daten (1st & 3rd Party) erweitert werden. Digital Analytics Campaign Management DWH & BI CRM & POS Realtime Reco
  • 10. Seite 10 On-Site Analyse <=> Insights Damit wir gute Segmente bilden und sinnvolle Regeln anwenden können, brauchen wir Entscheidungsgrundlagen, also Daten. Je umfassender diese erfasst sind, desto besser wird alles, was darauf basiert. In diesem Blog gibt es viele Artikel die sich mit der Erfassung von Customer Journeys befassen (On- und Offline). Durch Insights aus der Analyse von eigenen Website-Besuchern können Segmente und Zielgruppen definiert werden, deren gleichgesinnte Verwandte (oder statistische Zwillinge) irgendwo im Web herumsurfen und nur darauf warten, mit der richtigen Botschaft angesprochen zu werden. Insights: On-Site Analyse => Stammdaten => Datenanalyse Entscheidungsgrundlage für die Segmentierung
  • 12. Seite 12 weitere wertvolle Daten Es stehen wesentlich mehr Daten zur Verfügung als wir im ersten Moment erkennen. Und da diese Daten nicht zentral verfügbar sind, wird die Kampagnenplanung eine Herausforderung. Die Entscheidung welche zentrale Lösung für diesen Zweck eingesetzt wird, sollte bereits entschieden sein. 01 Adwords user lists 02 YouTube True View user lists 03 Search click 360 user lists 04 Analytics 360 user lists 05 DoubleClick Floodlight Pixel & Sync
  • 13. Seite 13 Datenquellen 1st Party Data Sind von mir & „gehören“ mir; dauerhaft; Qualität? Quellen: − Webanalyse, Tagging, Data-Layer − Online Shop, CMS, … − CRM, Data Warehouse, BI − Call Center, E-Mail Marketing, … − Display Advertising!!! 2nd & 3rd Party Data Sind zugekauft; nur für bezahlten Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität? Quellen: − fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …) − Publisher − Data Provider − Fix integrierte (eyota, …) − Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-Quotes, …) − DMPs
  • 14. Seite 14 Data Ownership … bedeutet, die ● rechtliche Legitimation und ● die volle Kontrolle über ein Datenset oder einzelne Daten zu haben. § Haben Sie die? Oder bauen Sie mal schnell einen Pixel ein, den die Agentur sendet?
  • 15. Seite 15 1st party Daten → $$$$ Eigene 1st party Daten bringen die höchsten Erfolge!!! ● Retargeting (noch nicht gekauft; Bestandskunde) ● Kundenstatus (A/B/C) ● Kundenlifecycle (Neukunde, Vertragsablauf, Churn propability) ● Kundeninteressen (Luxusartikel, Schnäppchenjäger) ● Kundenattribute (Geo, Demographisch, …) ● Auf all das: Similar Audiences (statistische Zwillinge)
  • 16. Seite 16 Daten-Silos Digital Analytics Campaign Management DWH & BI CRM & POS Realtime Reco Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung? Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten)? Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung? Oder gibt es individuelle Konzepte?
  • 17. Seite 17 Segmentierung Segmente Es gibt wirkliche Unterschiede zwischen ● Neukunden ● Bestandskunden ● Bestandskunden im vertragslosen Zustand u.e.m. In diesem Artikel gibt es weitere Infos die sich mit der Erfassung von Customer Journeys befassen (On- und Offline). http://www.e-dialog.at/customer-journey Damit wir gute Segmente bilden und sinnvolle Regeln anwenden können, brauchen wir Entscheidungsgrundlagen - also Daten. Je umfassender diese erfasst sind, desto besser wird alles, was darauf basiert. Von der Zielerreichung der Kampagne bis hin zu weiteren wertvollen Insights und effektiven statistischen Zwillinge. Es gibt wirkliche Unterschiede, die auch bei Kampagnenkommunikation in den Werbeformaten berücksichtigt werden sollten. z.B. Ein Interessent, der den aktuellen Katalog bereits heruntergeladen hat, denkt anders über Ihr Unternehmen, wenn er, nachdem er ihn herunter geladen hat, die Information “Jetzt den aktuellen Katalog herunterladen” bekommt.
  • 18. 18 Die Zeit der Gießkanne ist vorbei! Zielgruppe Reichweite Kampagnen-Flights
  • 19. Seite 19 •Fixe Buchungen, starres Inventar •je Einzelzeilen-Platzierung (Line-Item) − Fixes Budget (egal ob gut oder schlecht performt) − Jede Impression wird mitgenommen, egal ob User in Zielgruppe oder nicht − Keine User-Journey Unterstützung über alle Platzierungen hinweg (Frequency Cap, Story-Telling, …) − Kein Targeting mit wertvollen zusätzlichen Daten-Pools (Mercedes-Fahrer mit Katzen) Nicht mehr helfen wird:
  • 20. 20 Individuelle Pflege der User: Zeitpunkt, Kanal, Botschaft
  • 21. Seite 21 User zentriertes Targeting • Demographie, Interessen, Verhalten • 1st, 2nd und 3rd-Party Daten Kontextuelles Targeting User-Targeting, im richtigen Moment, im richtigen Kontext
  • 22. Seite 22 Customer purchase & funnel Awareness Consideration Evaluation Purchase Advocacy Demographic Affinity In-market Segments / Similar Audiences advanced Remarketing
  • 23. Seite 23 Awareness Consideration Evaluation Purchase Advocacy Demographic Affinity In-market Segments / Similar Audiences advanced Remarketing Customer purchase funnel & Targeting
  • 24. Seite 24 Laufende Abstimmung, Reporting und Insights Durchführung der ersten Daten-Sammel-Kampagnen Setup und Konfiguration der technischen Plattform für den Datenpool Interview / Workshop Ausarbeitung der Zielgruppen und deren Erkennungsmerkmale Kreation der nötigen Kampagnen, Landingpages, Targetings, .... Erstellung und Durchführung der gewünschten (Kampagnen-) Maßnahmen Roadmap / Milestones Konzept erstellen Daten sammeln Kreation Maßnahmen Laufende Optimierung Setup & Konfiguration
  • 25. Seite 25 Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde Kunden erkennen männlich singlePop-Musik 27 Jahre Graz Auto vegane Küche Game of Thrones Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde
  • 27. Seite 27 … und Best-of-breed Tools Google Marketing Platform DSP Analytics 360 Webtrekk Website, Shop DWH, CRM
  • 28. Programmatic in Display Advertising: RTA & RTB Realtime Advertising & -Bidding
  • 29. Seite 29 Display Advertising Landscape (© Lumascape)
  • 31. Seite 31 Was macht die DSP? ● Sucht im angebotenen Inventar nach den passenden Impressions, berechnet den Bietpreis, spielt im Falle eines Zuschlags das Ad aus ● Bidding Algorithmus ● Preis- und Kontaktklassen-Segmentierung & -optimierung ● Einbindung von First- und Third-Party Data ● Anschluss an AdExchanges für alle Deal-Arten
  • 33. Seite 33 Ablauf des Bidding-Prozesses Publisher / Sales House SSP DSP Trading Desk Advertiser / Agency Bid Request *) Win/Lost Notification ▶ URL ▶ IP Adresse ▶ Cookie ID ▶ Minimum Preis Bid Response ▶ Gebot ▶ Advertiser ID ▶ 0 / “nein” ▶ Advertiser Blacklist ▶ Höchstes Gebot ▶ ... Ad < 100 ms *) Wie viele Daten tatsächlich beim Bid Request vom Publisher mitgegeben werden, entscheidet über den Wert der Impression - je mehr “transparent” gemacht wird, desto besser kann der Bieter entscheiden, wieviel ihm die Impression wert ist! Abrechnung
  • 34. Display & Video 360 (DV360)
  • 35. Seite 35 Display & Video 360 DV360 als demand-side-platform (DSP) erlaubt es Käufern von digitalem Anzeigeninventar auf unterschiedliche Ad Exchanges und Data Exchange verfügbares Anzeigeninventar zu verwalten, zu erwerben, auszuliefern und diese Prozesse über ein einziges Interface zu bedienen. Display & Video 360
  • 36. Seite 36 Was alle DSP grundliegend gemeinsam haben Campaign Measurement ● Basis Reporting Suite Inventory Access ● Zugang zu allen relevanten ad exchanges Audience & Context Targeting ● Integration mit allen 3rd party data providers
  • 37. Seite 37 Einzigartige und zusätzlich DBM Eigenschaften Campaign Measurement ● Basis Reporting Suite ● Content verification ad blocking ● Viewability ● Fraud detection and removal ● Cross device measurement & targeting Inventory Access ● Zugang zu allen relevanten ad exchanges ● YouTube TrueView ● Programmatic Guaranteed Audience & Context Targeting ● Integration mit allen 3rd party data providers ● Google audience data ● DoubleClick/AdWords user list import ● Integrations with all DMPs ● Keyword contextual
  • 38. Seite 38 CM + Kern von GMP Adserver PLUS Kern von DoubleClick Floodlight management Audience list management Creative trafficking Ad Serving Tags Deduplication Cross-channel reporting CM Studio Search 360 DV360 CM (Campaign Manager) = ad server core of GMP
  • 39. Seite 39 Display & Video 360 (DV360) Struktur Insertion Order Line Item 2 Line Item 3 Line Item 1
  • 41. Seite 41 Anlegen einer DV360 Kampagne Die Insertion Order ist vergleichbar mit einem Haus. In diesem Haus sind Zimmer (Line Items) die unterschiedliche Zwecke erfüllen (Wohnzimmer, Badezimmer, Küche, usw.) Diese Zimmer sind alle unter einem gemeinsamen Dach, haben das gleicht gemeinsame Ziel. ○ Use campaigns to group together related insertion orders with a common business goal. ○ An insertion order (IO) is a document containing a set of line items that are related to the same advertising campaign. ○ In order to buy ad impressions and serve your creatives, you have to add a line item to an insertion order. IO IO Line Line Line LineLine Line
  • 42. Seite 42 Planung einer DV360 Kampagne Step1: dafür benötigen wir Basic Details: Name Fees Targeting: Brand Safety Geo Environment Settings: Pacing Auto Budget Allocation Frequency Capping Performance Goal Budget Segments Es ist für eine erfolgreiche Kampagne unumgänglich, die Insertion Order und die eingesetzten LineItems vor dem Setup im DBM zu planen. Welche Basis Details, Standard Targetings und erweiterten Targetings kommen zum Einsatz.
  • 43. Seite 43 Planung einer DV360 Kampagne Step 2: die LineItems Planung … Basic Details: Name Fee LineItem Targetings: Brand Safety Inventory Source Apps & Url Keywords Channels Viewability Geo Gerätespezifisch Verbindungsgeschwindigkeit Carrier / ISP ... und aus den LineItems wird die Kampagnenstrategie - ! Keine Panik ! Wir gehen Schritt für Schritt auf diesen Bereich ein.
  • 44. IO und LineItem Setup im DV360
  • 45. Seite 45 Kampagnen-Ebene 1. Schritt: neue Kampagne anlegen Auf Kampagnen-Ebene kann bereits das ganze für die Kampagne vorgesehene Budget eingetragen werden. ACHTUNG: dies dient nur als Übersicht und stellt kein Capping dar. Budget-Caps befinden sich auf IO Ebene! Kampagnen-übergreifendes Einstellen von Frequency Caps.
  • 46. Seite 46 Kampagnen-Ebene Die wichtigsten Targetings können bereits hier eingetragen werden und sind somit automatisch in allen später erstellen IOs und LIs enthalten. Typische Kampagnen-Targetings: - Geo - Language - Brand Safety
  • 47. Seite 47 Anlegen einer DV360 Kampagne Planung ist der 1st Step … Basic Details: Laufzeit Budgetaufteilung Standard Targetings: Brand Safety Geografisch Gerätespezifisch I/0 Settings: Pacing Auto Budget Frequency Capping Performance Goal Budget Segments Nach der Kampagnenplanung mit Hilfe der Kampagnen Checkliste starten wir mit dem Anlegen einer ‘New Insertion Order’
  • 49. Seite 49 Anlegen einer Insertion Order Für eine Insertion Order benötigen wir ● Basic Details ● Inventory Source ● Targeting ● Fees (Partner Costs) Tipp: klare Angabe der Kampagne - Namenskonventionen beachten JJMM - Kundenname - Kampagne 1701 - e-dialog - Programmaticon IO IO
  • 50. Seite 50 IO - Name Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing Frequency Cap Performance Goal
  • 51. Seite 51 IO - Budget Schritt 1: Basic Details Budget Segmente: Aktivieren Sie den Button “Show Actualized” wenn Sie den verbleibenden unverbrauchten Teil eines Budget-Segments auf ein anderes Segment umschichten wollen. So kann das nicht ausgegebene Budget auch auf andere Segmente umverteilt werden und Sie erhalten die aktuellen, richtigen Werte. Definieren Sie ein Budget bzw. Ihre Budget Segmente!
  • 52. Seite 52 IO - Budget Schritt 1: Basic Details Budget Segmente: Scheduled Segments. Sobald Sie diese aktivieren haben gibt es keine Möglichkeit, diese nach dem eingetragenen Startdatum zu löschen. Einstellen auf Line-Item Ebene kann keinesfalls die Budget-Einstellungen auf IO-Ebene außer Kraft setzen. Achten Sie darauf, dass Ihre Budget-Einstellungen nicht miteinander in Konflikt geraten. Definieren Sie Ihren Budget Typ! - Währung oder AdImpressions Es gibt zwei Einstellungen für den Budget Typ: Währung oder Impressions
  • 53. Seite 53 IO - Budget Schritt 1: Basic Details Auto Budget Allocation Automated bidding ist eine Funktion, die es dem DV360 ermöglicht, dynamische Gebote für Werbebuchungen auf der Grundlage der Wahrschein- lichkeit zu ändern. Das Budget wird auf die best performenden Line Items auf- geteilt. Sollten Sie im Nachhinein Änderungen am Budget vornehmen, ist diese Einstellung nur bedingt zu empfehlen. Entscheiden Sie ob mit oder ohne Auto Budget Allocation!
  • 54. Seite 54 IO - Pacing Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing - Asap - Even - Ahead Frequency Cap Performance Goal
  • 55. Seite 55 IO - Pacing Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing - Asap - Even - Ahead Frequency Cap Performance Goal spend LI or IO budget evenly over the specified period Even pacing Ahead pacing spend a LIs or IOs budget "as soon as possible" within the specified period ASAP pacing spend a IOs budget slightly ahead of schedule to ensure that the entire budget is spent within the specified period verteilt das Budget gleichmäßig über die gesamte Laufzeit gibt das Budget leicht über dem Zeitplan aus um sicher- zugehen dass das Budget im geplanten Zeitraum auch ausgegeben wird. gibt das Budget so schnell wie möglich aus ACHTUNG: Flight asap mit keinem FreqCap gibt Ihr bzw. das Budget Ihres Kunden sofort aus!
  • 56. Seite 56 Vergleich: asap, even, ahead Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing - Asap - Even - Ahead Frequency Cap Performance Goal 56 As soon as possible (ASAP): das Budget so schnell wie möglich ausgeben Even: das Budget gleichmäßig über den gesamten Flight verteilen € € € € € € € € € € € € € 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 day in flight €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 day in flight Ahead: gibt das Budget leicht über dem Zeitplan aus € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € € 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 day in flight
  • 57. Seite 57 Der Einsatz von Pacing Schritt 1: Basic Details Achtung: bei asap Ohne ein Targeting könnte das Budget binnen weniger Minuten bzw. Stunden verbraucht sein !!! Kampagnenende !!! Achtung: bei even Wenn nicht genug Inventar zur Verfügung steht oder zu viele Targetings eingestellt sind, kann es sein, dass am Ende einer Kampagne noch Budget vorhanden ist. Achtung: bei ahead Bewirkt, dass der Werbedruck gegen Ende der Kampagne etwas früher abnimmt. Warum sollte ich das Pacing asap verwenden? Wenn man nicht im gewünschten Zeitraum ausliefern möchte bzw. am Ende einer Kampagne bzw. wenn man eben kein Budget aufheben möchte. Warum sollte ich das Pacing even verwenden? Ist die beste Einstellung, wenn man das Budget kontinuierlich - jeden Tag gleich ausgeben möchte. Warum sollte ich das Pacing ahead verwenden? Wenn man zwar im gewünschten Zeitraum ausliefern möchte und dennoch, zur Sicherheit, während der Laufzeit der Kampagne immer etwas mehr ausgeben möchte.
  • 58. Seite 58 IO - Frequency Cap Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing Frequency Cap Performance Goal
  • 59. Seite 59 IO - Frequency Cap Schritt 1: Basic Details Generelle Regel: Frequency Cap Prospecting: eher niedriges Freq. Capping Remarketing: eher höheres Freq. Capping Achtung: bei asap der Einsatz des richtigen Freq Cap kann bei Pacing asap eine effektive Gegensteuerung sein um das eingesetzte Budget dennoch effektiv zu verteilen. Limitieren Sie die Frequenz Ihrer Insertion Order Wie oft soll ein Unique Client ein bzw. mehrere Werbemittel oder Werbesujets maximal während der Kampagnenlaufzeit sehen? Gleichzeitig wird auch dem Prozess entgegengewirkt, dass ein Unique Client (der gleichen User) mit der gleichen Werbebotschaft so oft erreicht wird, dass es sich nachteilig für den Markenaufbau auswirken kann. Mit dem richten Frequency Capping verteilt sich das eingesetzte Budget wesentlich effizienter auf andere User und steigert somit die Bruttoreichweite.
  • 60. Seite 60 IO - Performance Goal Schritt 1: Basic Details Insertion Order Name Budget Pacing Frequency Cap Performance Goal
  • 61. Seite 61 IO - Performance Goal Schritt 1: Basic Details Performance Ziel: Das Setzen eines Performance Ziels hat zwar KEINE direkte Auswirkung auf den Erfolg der Kampagne (Bidding Prozess), bewirkt aber, dass Sie aufgrund der Messwerte immer einen sehr guten Überblick und ein Gefühl für die Kampagne entwickeln können. Nebenbei hilft das Performance Ziel bei der täglichen Optimierung der Kampagne. Definieren Sie ein Performance Ziel!
  • 62. Seite 62 IO - Inventory Schritt 2: Inventory Source Public Inventories Private Deals
  • 63. Seite 63 IO - Targeting Schritt 3: Targeting ist in mehrere Kategorien aufgeteilt: Content Brand Safety, Apps & URLs, Keywords, Categories, Environment, Viewability, Language, Video Targeting, Audio Targeting Audience Audience Lists, Geography, Day & Time, Demographics Technology Browser, Device,Connection/ Speed, Carrier/ISP
  • 64. Seite 64 IO - Targeting Schritt 3: Targeting DV360 Kampagnen Checklist: Wichtig: Die Targetings werden von jeder neu angelegten LineItem automatisch übernommen. Wird im Nachhinein das Default Targeting geändert bzw. ein weiteres Targeting hinzugefügt, wird dieses nicht automatisch auf alle bereits vorhanden LineItems übernommen. Die Änderungen müssen dann händisch bei allen LineItems nachgezogen werden. Die geänderten Default Targetings werden nur für neu angelegte LineItems automatisch übernommen.
  • 65. Seite 65 Targeting Optionen ● Moment Marketing – Ereignisbasiertes Targeting ● Nutzerzentriertes Targeting ● Cross Device Targeting ● Geografisches Targeting ● Technisches Targeting ● Tag und Uhrzeit ● Content Targeting ● Brand Safety ● Viewability – Sichtbarkeit >>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/
  • 66. Seite 66 IO - Fees Schritt 4: Fees Bestätigung der Fees
  • 67. Seite 67 Zusammenfassung IO Fazit: Insertion Order (IO) Folgende Schritte sind beim Anlegen des IO Settings zu beachten! 1. Name festlegen 2. Budget Type bestimmen 3. Budget Segmente hinzufügen 4. Soll die Auto Budget Allocation verwendet werden? 5. Pacing auswählen 6. Frequency cap definieren 7. Hinzufügen des Performance Ziels 4. Ansicht der Kampagen auf Aktualisierung wählen oder nicht ● Insertion Order Budget und Frequency Einstellungen überschreiben die LineItem Settings. Ausgenommen davon sind die Default Targetings. ● Default Targetings fungieren als eine Art Template für neue LineItems. LineItem Targetings greifen stärker als das IO Targeting. ● Überprüfung von Pacing, Auto Budget Allocation, Frequency Cap und Budget-Segmente sorgfältig, um sicherzustellen, dass die IO und LineItem Einstellungen nicht gegeneinander laufen. ● Fügen Sie ein Performance Goal zu den IO Einstellungen hinzu. Dieses wirkt sich zwar nicht auf den erfolgreichen Bidding Prozess aus, ist aber sehr effektiv, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen.
  • 69. Seite 69 Anlegen einer LineItem Für eine LineItem benötigen wir 1. Basic Details 2. Targeting 3. Setup 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional SettingsNach der Erstellung der Insertion Order und mit Hilfe der Kampagnen Checkliste starten wir mit dem Anlegen einer NEW LINE ITEM
  • 70. Step 1: Basic Settings
  • 71. Seite 71 LineItem - Basic Details Step 1: Welche Art der Anzeige wollen Sie schalten? Display: Image, HTML5 oder rich media ads Video: Video Anzeigen auf einer Vielzahl an Endgeräte auf TKP Basis TrueVideo: Video Anzeigen auf YouTube und im das Internet auf CPV* Basis Mobile App Install: Bewerbung Ihrer App mit klassischen Display- und Video Anzeigen * (Cost per View) Step 1: Basic Details Anlegen einer Standard Display LineItem Display: Image, HTML5 oder rich media ads
  • 72. Seite 72 LineItem - Basic Details Step 1: Basic Details 1. Basic Details Line Item Name Inventory Source 2. Targeting 3. Settings 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Tipp: klare Angabe der LineItem - Namenskonventionen beachten kurz & knackig erleichtert evtl. die Übersicht im späteren Reporting e-dialog - ProgrammatiCon - Affinity vs. Affinity
  • 74. Seite 74 LineItem - Targeting Step 2: Targeting 1. Basic Details 2. Targeting Einstellungen werden automatisch von der IO übernommen. Fügen Sie weitere Targetings explizit jeder LineItem hinzu. 3. Settings 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 75. Seite 75 Anlegen einer LineItem Step 2: Targeting 1. Basic Details 2. Targeting Einstellungen werden automatisch von der IO übernommen. Fügen Sie weitere Targetings explizit jeder LineItem hinzu. 3. Settings 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Sie können die potenzielle Reichweite Ihrer Werbebuchungen ansehen, während Sie deren Targeting-Konfiguration durchführen. Potential Impression = Die potenzielle Reichweite Ihrer Werbebuchungen, richtet sich nach der Anzahl ihrer aktiven Tage, der Größe der zugehörigen Creatives, den verwendeten Inventarquellen und den verschiedenen, von Ihnen ausgewählten Targeting-Methoden. Cookies = Die Anzahl der einzelnen Nutzer ist die Gesamtzahl eindeutiger Cookies, die unter Berücksichtigung aller von Ihnen ausgewählten Inventarquellen zum Targeting Ihrer Werbebuchungen passen. Potentielle Reichweite
  • 77. Seite 77 LineItem - Settings Flight Dates Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 78. Seite 78 LineItem - Settings Budget Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 79. Seite 79 LineItem - Settings Budget Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 80. Seite 80 LineItem - Settings Pacing Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 81. Seite 81 LineItem - Settings Pacing Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing - Detail Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Beim Einsatz der asap Einstellung auf LineItem Ebene besteht weniger Risiko, da diese nur auf Ihr täglichen zugewiesenen Budget auf IO-Ebene zurückgreift. Pacing Optionen in der LineItem sind dieselben wie auf I/O Ebene.
  • 82. Seite 82 LineItem - Bid Strategy Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 84. Seite 84 Bid Strategy Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 85. Seite 85 Die 4 Bid Strategien Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings 1. "Minimize CPC/Minimize CPA" 2. "Meet or beat goal of ____ CPC/CPA" 3. Optimize for viewable CPM bid 4. Fixed bid
  • 86. Seite 86 "Minimize CPC/Minimize CPA" gibt dem Tool die Möglichkeit, zum bestmöglichen CPC oder CPA automatische Anpassungen in Bezug auf das eingesetzte Budget beim Bidding vorzunehmen. Minimize CPC/Minimize CPA Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 87. Seite 87 "Meet or beat goal of ____ CPC/CPA" ermöglicht die automatische Anpassung des Biddings der LineItem unter Berücksichtigung des spezifischen Performance-Ziels. TIPP: das Goal sollte nicht mehr als 10-20 % vom aktuellen Wert abweichen, sonst stoppt das System die Auslieferung. Besser: schrittweise senken. Meet or beat goal of____ CPC/CPA Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 88. Seite 88 "Optimize for viewable CPM bid" ermöglicht die automatische Anpassung Ihres CPM Gebots, basierend auf dem Active View Vorhersage - Model. Optimize for viewable CPM bid Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 89. Seite 89 "Fixed bid" nimmt dem Tool die Möglichkeit der automatische Anpassung Ihres Bid Verfahrens und bietet auf den von Ihnen eingestellten TKP Preis. Fix Bid Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings
  • 90. Seite 90 LineItem - Frequency Cap Step 3: Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Das FreqCapping überschreibt nicht das FreqCap der IO Ebene - Stellen Sie sicher, dass beide FreqCaps nicht gegeneinander arbeiten. Weisen Sie Usern die näher am Kauf sind höhere Frequenz und Gebote zu. Diese User sind wertvoller für Ihre Kampagne und sollten die Auslieferung erhalten.
  • 92. Seite 92 LineItem - Creatives Step 4: Creatives 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Revenue Model Partner Costs VOR dem Hinzufügen der Creatives sollte IMMER - “vorher” der Audit Status beachten werden!
  • 93. Seite 93 LineItem - Creatives VOR dem Hinzufügen der Creatives sollte IMMER - “vorher” der Audit Status beachten werden! Step 4: Creatives 1. Basic Details 2. Targetings Settings 3. Creatives Audit Status Approved Pending Disapproved 4. Conversion Tracking 5. Additional Settings Revenue Model Partner Costs
  • 94. Seite 94 LineItem - Creatives Step 4: Creatives 1. Basic Details 2. Targetings Settings 3. Creatives Audit Status Approved Pending Disapproved 4. Conversion Tracking 5. Additional Settings Revenue Model Partner Costs Wenn man mit der Maus über den Bereich Pending fährt, sieht man von welchen AdExchanges die Creatives bereits akzeptiert wurden.
  • 96. Seite 96 LineItem - Conversion Tracking Step 5: Conversion Tracking 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Beispiele wie Conversions gezählt werden können finden Sie unter https://support.google.com/displayvideo/answer/6023705?hl=en https://support.google.com/displayvideo/answer/6023705?hl=de
  • 98. Seite 98 LineItem - Revenue Model Step 6: Additional Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Revenue Model Partner Costs
  • 99. Seite 99 LineItem - Revenue Model Step 6: Additional Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Revenue Model - Total Media Cost Markup Partner Costs
  • 100. Seite 100 LineItem - Partner Costs Step 6: Additional Settings 1. Basic Details 2. Targetings 3. Settings Flight Dates Budget and Pacing Bid Strategy Frequency Cap 4. Creatives 5. Conversion Tracking 6. Additional Settings Revenue Model Partner Costs
  • 103. Seite 103 Der Workflow - Datenanalyse Step 1: Der Workflow - Datenanalyse 1. Available Impressions 2. Frequency Limited 3. Budget Limited 4. Auctions Lost 5. Auctions Won
  • 104. Seite 104 Performance Standard-Ansicht: Impressionen, Revenue, CPM Clicks, CTR, CPC Conversions & CPA Step 2: Ergebnisse auf Line Item Ebene 1. Alle Sparklines klickbar und damit vergrößert darstellbar 2. CPA wird nur bei hinterlegtem Conversion Goal berechnet
  • 105. Seite 105 Pacing Bereits ausgegebenes Budget vs. Daily target (falls verfügbar) Average daily spend vs. requested spend Total spend während des flights, Budget Settings & Start- sowie Enddatum Step 2: Pacing 1. “Impressions Lostent” enthält mehr Infos bei Mouse-over
  • 106. Seite 106 Quality vCPM, %Viewable bzw. Measurable Impressions gesamt Anteil an “Sensitive Categories” & Digital Content Labels Player Details (für Video LIs) Step 1: Quality 1. Measurable: Impressions in denen Active View gemessen werden kann.
  • 108. Seite 108 Targeting Strategien Step 1: Die Targeting Strategien 1. Retargeting 2. 1st Party Audience Listen 3. Similar Audiences 4. Google Audiences 5. 3rd Party Audience Listen 6. Keywords 7. Page Kategorien 8. Run of Exchange 1st Party Audience Lists 3rd Party Audience Lists Keywords Page Categories Run of Exchange Similar Audiences Google Audiences Retargeting
  • 110. Seite 110 80 Exchanges ... Inventory Source ermöglicht die Buchung Ihrer Informationen auf ca. 80 Exchanges (10/2017) inkl. diverser Private Deals. Somit ist die Targeting Strategie und den individuellen Anforderungen jeder Insertion Order genug Raum gegeben um ● die richtigen User ● zum richtigen Zeitpunkt ● mit dem richtigen Botschaft zu erreichen und erfolgreich zu performen. … plus diverse Private Deals
  • 112. Seite 112 Public Inventory Inventory Source - 3 Einstellungen ● Public Inventory ● Private Deals ● Automatic Deals mit wenigen Klicks ex- bzw. inkludieren Sie das Inventar von speziellen Exchanges, um Impressions von diesen aus- bzw. einzuschließen. Ein individuelles Inventory Targeting sollte je LineItem angedacht werden, wenn man nicht auf alle Inventory Sources (Standard) bieten möchte. Um LineItem auch in Zukunft automatisch auf allen Exchanges inkl. aller zukünftiger Exchanges und Private Deals, die Ihrem Bid Manager Account hinzugefügt werden, laufen lassen zu können, aktivieren Sie Target new exchanges!
  • 113. Seite 113 Private Deals Inventory Source - 3 Einstellungen ● Public Inventory ● Private Deals ● Automatic Deals Die Private Deals, die Ihrem Advertiser zugewiesen wurden, finden Sie in der Inventory Source unter Private Deals. Hier können Sie dann explizit je nach vereinbartem Deal, den jeweiligen Creatives und des jeweiligen Private Deals, Ihre Auswahl je LineItem treffen und das Targeting hinzufügen.
  • 114. Programmatic Inventar Open Inventory, Private Marketplaces (PMP) & Deals
  • 115. Seite 115 Deal Arten Transparency into deal settings Consolidates media buying to one platform with one invoice Offers a more efficient workflow Shifts brand budgets into programmatic with reserved premium inventory Open Auction Hundreds of buyers competing Private Auctions Invitation only auctions Preferred Deals Fixed price, one-to-one deals Traditional tag-based Guaranteed, direct deals Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid Programmatic Guaranteed Programmatic, guaranteed, direct deals
  • 116. Seite 116 Programmatic Display Deal Arten Bezeichnungen Preisgestaltung Preisniveau Transparenz Werbemittel Programmatic Guaranteed, Programmatic Direct Fixer TKP Abnahmevereinbarung €€€€ transparent / semitransparent Standard- und Sonderformate Preferred Deal, Direct Deal Fixer TKP €€€ transparent / semitransparent Private Auction Auktion mit Floorprice €€ semitransparent *) Standardformate Open Auction Auktion €
  • 117. Seite 117 Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher Mit Transparenz ist hier gemeint, wie viel Information der Publisher über sein Inventar zu jeder einzelnen Impression preisgibt/mitliefert. Damit geht umgekehrt einher, welche Targeting Methoden und Daten bei der Nutzung dieses Inventars eingesetzt werden können (siehe unseren ausführlichen Targeting-Guide). Man unterscheidet zwischen ● transparent: alles **) wird durchgereicht; wird manchmal auch „branded“ genannt ● semitransparent: einiges wird durchgereicht. Meist betrifft das die Site (statt nur des Netzwerks). Weiteres hängt dann schon vom Deal (der Vereinbarung) und der technischen Infrastruktur ab. ● blind: Im Trüben fischen… *) Paradoxerweise findet man gerade in der Open Auction (also dem günstigsten Bereich) viel angebotenes Inventar mit voller Transparenz, d.h. die meisten Targeting-Optionen greifen. **) Jeder RTB Deal kann individuell eingestellt werden. Wenn Sie also „transparent“ ausmachen, ist immer noch nicht sicher, dass Sie auch volle Transparenz bekommen.
  • 118. Seite 118 Private Deals - Wie komme ich an die ran? ● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde) ● Es gibt auch Marketplaces dafür ● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab ● Deals können entweder das ganze Inventar des Publishers abbilden, eingeschränkt sein, oder angereichert um Daten, die dem Publisher zur Verfügung stehen (2nd party data)
  • 119. Marketplace in DV360 Google Confidential & Proprietary Discover great Inventory Premium inventory All deal types Search & filtering Negotiate with Publishers Find more information and inventory Instant ability to transact Manage your Inventory Visualize deal performance In-line diagnostics Holistic view
  • 120. Seite 120 Ströer http://www.stroeer.de/konvergenz-konzepte/daten-technologien/stroeer-ssp/fuer-advertiser.html Wie “verkaufen” Publisher ihr Inventar
  • 122. Seite 122 Brand Safety Brand Safety ● DL - G ● DL - PG ● DL - T ● DL - MA ● Not yet labeled Mithilfe des Targetings mit Markensicherheit können Sie ein Targeting auf das verfügbare Inventar einschränken, das Ihre Anforderungen an die Markensicherheit erfüllt oder übertrifft. Im Display & Video 360 werden Websites und Videos je nach der Markensicherheit des Contents der einzelnen URLs in verschiedene Labels für digitalen Content klassifiziert. ● DL-G: für alle Zielgruppen geeigneter Content ● DL-PG: für die meisten Zuschauer geeigneter Content, die Anwesenheit eines Erwachsenen wird empfohlen. ● DL-T: für Jugendliche und ältere Zuschauer geeigneter Content ● DL-MA: nur für Erwachsene geeigneter Content ● Noch nicht eingestuft: Content, der nicht gekennzeichnet wurde
  • 123. Seite 123 Brand Safety Sensitive Kategorien Filtern Sie nicht nur Mithilfe der Markensicherheit, sondern blockieren Sie zusätzlich auch Inventar auf Grundlage des Gegenstands des umgebenden Content. Beim Blockieren sensibler Kategorien im DV360 kommt die proprietäre Google-Techno- logie zum Einsatz, um den Content zu klassifizieren und ihn auf der Grundlage einer Vielzahl von Signalen zu blockieren.
  • 125. Seite 125 Apps & URLs Apps & URLs ● Channels ● URLs ● Apps ● Collections Sie können eine App über ihren Namen oder über die App Store-/Play Store-ID suchen. Um nach App-Versionen für verschiedene Betriebssysteme zu suchen, können Sie im Suchfeld dem App-Namen "iOS", "Android" oder "Windows" hinzufügen. Mit Display & Video 360 können Sie unter Apps und URLs ein Targeting auf Channels, Apps und Websites vornehmen. Auf dem Tab Apps können Sie Apps und auf dem Tab URLs Websites hinzufügen.
  • 127. Seite 127 Beim Targeting mit kontextbezogenen Keywords wird im Display & Video 360 die Technologie für die Google-Suche verwendet, um festzustellen, ob das Keyword auf einer bestimmten Seite erscheint. Keywords Keywords ● Brand Keywords ● Product Keywords ● Audience ● Competitors Keywords Targetings ermöglichen das präzises Targeting auf den Content, der für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist.
  • 129. Seite 129 Kategorien sind allgemeiner als kontextbezogene Keywords. Eine Kategorie könnte beispielsweise "Auto" lauten, Sie könnten jedoch kontextbezogene Keywords verwenden, um ein Targeting auf Inhalte durchzu- führen, die sich auf bestimmte Automodelle beziehen. Categories Kategorien Display & Video 360 stellt eine Vielzahl von bereits vorhandenen Kategorien zur Verfügung. Mit dem Targeting auf Kategorien können Sie Ihre Anzeigen auf Branchen ausrichten.
  • 131. Seite 131 Das Environment Targeting bezieht sich auf das Layout der Medien, in denen eine Anzeige erscheint, etwa mobiles Web, mobile App oder Desktop-Web. Environment Environment ● Endgeräte ● Video Mit dem Targeting auf Environment können Sie Ihre Anzeigen auf die Endgeräte ausrichten.
  • 132. Seite 132 Wenn Sie mit einer Videowerbebuchung arbeiten, spiegelt das Umgebungs-Targeting das Layout des Videos wider, in dem Ihre Anzeige erscheinen wird. Environment Environment - Video ● Endgeräte ● Video Mit dem Targeting auf Environment - Video können Sie Ihre Anzeigen auf die eingesetzten Videokanäle ausrichten.
  • 134. Seite 134 Eine IO kann sowohl Display als auch Video LineItems haben. Sie sehen das Video Targeting, wenn Sie beim Anlegen der Insertion Order => Video auswählen. Video Targeting Video - Targeting (Setup) ● Video Das Video-Targeting bietet zusätzlich die Möglichkeit, die Video Position und die Video Player Size zu allen anderen Targeting-Typen auszuwählen. Bei Display LineItems wird das Video Targeting nicht in den Targeting Möglichkeiten angezeigt.
  • 136. Seite 136 Eines der wichtigsten Targetings! Viewability Viewability Eines der wichtigsten Targetings! Denn es helfen die besten Strategien nichts, wenn Ihre Anzeigen im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden. Um diesen Faktor auszuschließen fügen Sie einfach das Targeting der Viewability hinzu.
  • 138. Seite 138 Wenn Sie Werbemittel in unterschiedlichen Sprachen haben, empfiehlt es sich je Sprache eine eigene LineItem anzulegen und ein Language Targeting der jeweiligen LineItem hinzuzufügen. Language Language Kommunizieren Sie in der Sprache Ihrer Konsumenten! Die Sprache für DoubleClick Ad Exchange wird durch die Sprache der Webseite bestimmt, die der Nutzer ansieht und nicht durch den Browser des Users. Zusätzlich zum Geo-Targeting empfiehlt es sich, ein Language Targeting einzusetzen, um die User in ihrer Sprache zu erreichen.
  • 140. Seite 140 sind abhängig von Qualität & Quantität. Wobei die Qualität immer vor Quantität steht und die richtige Auswahl dieser vor jeder RTA - Kampagne steht. Audience Lists Daten - die Mutter des RTB Wo andere noch sammeln greifen wir auf die Datenquellen des Marktführers zurück. Die besten Daten helfen nichts, wenn man diese nicht richtig geclustert und sie buchbar gemacht hat. Dieser Vorgang ist, vor dem Sammeln von Daten, der wichtigste Faktor. Analytics 360 Audiences First Party Data YouTube/Adwords Audiences DoubleClick Search Keyword Clicks Google In-Market Google Affinity Third Party Data
  • 141. Seite 141 Im DV360 können Sie Audience Listen von Erst- und Drittanbieter-Zielgruppenlisten targeten und sogar die interessenbasierten Bid Manager Audience Listen für Affinitäten und zur Akquirierung von kaufbereitem Publikum kostenlos nutzen. Audience Lists Audience Lists sind in 3 Segmente unterteilt: ● 1st & 3rd Party ● Affinity & In Market ● Custom Affinity Alle Audience Listen können auch individuell inkludiert bzw. exkludiert werden. Dadurch ergeben sich wesentlich mehr Möglichkeiten und eine völlig andere Qualität, die für den Erfolg Ihrer RTB Kampagne ausschlaggebend ist.
  • 142. Seite 142 3rd Party 3rd Party Integration sind in 3 Bid Manager bietet tausende Audience Lists von vielen 3rd party data providern an. Integration von +25 DMPs
  • 143. Seite 143 Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ermöglichen es Werbetreibenden, bestimmte Nutzergruppen mit einem starken Interesse an ihren Produkten auf sich aufmerksam zu machen und deren Kaufbereitschaft zu erhöhen. Affinity & In Market Audience Lists - Affinity Fügen Sie Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen zu Ihrem Zielgruppen-Targeting hinzu, um Menschen mit bestimmten Interessensschwer- punkten zu erreichen, wenn diese im Internet surfen.
  • 144. Seite 144 Kaufbereite Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen Der DoubleClick Bid Manager ermöglichen es Werbe- treibenden, kaufbereite Nutzergruppen und einem starken Interesse an ihren Produkten zu erreichen. In Market Audience Lists - In Market Fügen Sie kaufbereite Ziel- gruppen mit gemeinsamen Interessen zu Ihrem Zielgruppen- Targeting hinzu, um Menschen mit erhöhter Kaufbereitschaft zu erreichen, wenn diese im Internet surfen.
  • 145. Seite 145 Custom Affinity Audience Lists - Custom Affinity Verwenden Sie Segmente mit benutzerdefinierten gemeinsamen Interessen, um ein Targeting auf Zielgruppen durchzuführen, die offline und online die gleichen Medien nutzen oder sich möglicherweise für die gleichen Produkte und Dienstleistungen interessieren.
  • 147. Seite 147 Mithilfe des Bid Manager-Targetings auf demografische Merkmale können Sie Anzeigen basierend auf Geschlecht und Alter ausrichten. Demographic Demographic sind in 2 Segmente unterteilt. ● Geschlecht ● Alter Diese Funktion ist für alle Nutzer von DV360 kostenlos.
  • 148. Seite 148 DBM Hierarchie - Advertiser ● Campaigns ● Insertion Orders ● Line Items ● Creatives ● Audience Lists ● Custom Affinities ● Channels & Keywords ● Pixels ● Location Lists ● Remarketing Configuration ● Settings ● History
  • 149. Kampagnen, die ohne Daten & Programmatic nicht möglich wären...
  • 150. Seite 150 Sport Funnel Targeting: Männlich, 25-40 ● sportinteressiert ● Auf Seiten rund um Babies unterwegs Beispiel BMW Gran Tourer: 1. Flight Family Funnel
  • 151. Seite 151 Onsite Daten: ● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung Family + Security Funnel Sport + Custom Configuration Funnel ● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte ● User konfiguriert 7 Sitze Beispiel BMW Gran Tourer: Onsite Verhalten
  • 152. Seite 152 Remarketing: ● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich ● Lokalisierung durch Geo-Targeting ● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel Family + Security + Remarketing Funnel Beispiel BMW Gran Tourer: Wiederansprache
  • 153. Seite 153 TV Sync – Second Screen Effekt nutzen ● Parallel zum TV-Programm wird Online Content via Smartphone, Tablet oder Laptop konsumiert ● Gleichzeitig zu TV wird Online gepusht, der Werbedruck erhöht und dadurch der Impact gesteigert
  • 154. Seite 154 Wenn die Firma (durch gute Daten) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)! Premium Display Optimieren WWW. FIRMA.AT Für Neukunden jetzt 12 Monate gratis! Exklusives Angebot nutzen >
  • 155. Seite 155 Wetter Targeting Fokus auf die USPs von Wien mit dem Verstärker „schlechtes Wetter“ in Deutschland IdeeAufgabe Recruitment von Webanalysten aus Deutschland für e-dialog in Wien Ausspielen von Bannern nur für User bei denen es gerade regnet Umsetzung
  • 156. Seite 156 Flugausfalls Targeting API Erstellung einer Flugausfalls API IdeeAufgabe Erhöhung des Umsatzes von Flughafen Hotels Sobald bei einem Flughafen mehr als X Flüge in der Stunde ausfallen wird das Werbebudget für „gestrandete“ Fluggäste massiv erhöht (mit entsprechendem Messaging) Umsetzung
  • 159. ENDE