Alles zu Tracking & Analyse von Kampagnen in Google Analytics - von URL-Tagging bis zu Cost Data Upload

1. 11. April 2019 | Wien

2. 2

3. Tracking, Google Ads,
Import, Analyse
Kampagnen

4. Holger Tempel
• Founder & CEO webalytics GmbH
• Google Analytics Certified Partner since 2005
• Co-Founder DAA e.V. Germany
• Web Analytics Industry since 2002
4
• Find me on
• LinkedIn: gat.li/liht
• XING: gat.li/xiht

5. Kampagne
…umfasst
Aktionen
und Maßnahmen
zur Erreichung
von
Geschäftszielen
5

6. Parameter und Linktypen

7. Kampagnenlinks kennzeichnen
Zwei Kampagnenlinktypen:
• Automatische Kennzeichnung von Kampagnenlinks
 Google Ads
• Manuelle Kennzeichnung von Kampagnenlinks
 alle anderen
Voraussetzung:
• Google Analytics Tracking Code korrekt implementiert
 Google Tag Manager

8. Kampagnenlinks kennzeichnen
Unterscheidung unbezahlte / bezahlte Links
• unbezahlte (natürliche) Links
• Suchmaschinen (organic)
• Verweise (referral)
• bezahlte (Kampagnen-)Links
• Paid Placements (Textanzeigen)
• Site Placements (Banner)
• E-Mail Marketing (Newsletter)
• Social Media Marketing
(Posts & Anzeigen)
• sonstige Werbeanzeigen
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9. Kampagnenlinks kennzeichnen
• Ohne Kampagnenparameter erfolgt Zuordnung zu Verweismedien
• organic
• referral
• none
• Übergabe der Kampagnenparameter zur Auswertung nötig
• Ausnahme: Google Ads
(nutzt „auto-tagging“, daher keine Kennzeichnung nötig)
9

10. Manuelle Kennzeichnung
von Kampagnenlinks

11. Inhalte: Medien: Quellen:
Kampagne:
Einführung Produkt XYZ
Medien:Kampagnenbestandteile
Text A Google
Bing
Mail-Verteiler
Facebook
Zeitung
Text B
Skyscraper
Leaderboard
Seed
Endorser
Paid Placements
Site Placements
E-Mail
Social Media
Print / Offline
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12. Manuelle Kennzeichnung von Links
Dimension
Kampagne
Quelle
Medium
Keyword
Parameter
utm_campaign
utm_source
utm_medium
utm_term
Beschreibung
Name der übergreifenden Marketingmaßnahme z. B. “WSV 2014“, “Frühbucher
2015“, aber auch Produktname oder Promotion-Code
Vermittler z. B. “google“, “stadtsuche“, “newsletter“
 Woher wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen?
Werbemittel z. B. “cpc“, “display“, “email“
 Wodurch wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen?
Keyword, das die Schaltung auslöst z. B. “hemd“, “wasser+flasche“, “rucksack“
 besser Keyword Insertion Tag nutzen: “{Keyword}“
Anzeigeninhalt utm_content
Kurze, aussagekräftige Beschreibung zum Vergleich von Variationen z. B. “text_1“
vs. “text_2“,“Skyscraper“ vs. “Leaderboard“
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erforderlich
Ja
Ja
Ja
Nein
Nein

13. Kampagnenlink für Produkt XYZ
Dimension
Kampagne
Quelle
Medium
Keyword
Wert
Produkt XYZ
bing
CPC
XYZ
Parameter & Wert
utm_campaign=produkt_xyz
utm_source=bing
utm_medium=cpc
utm_term=xyz
Anzeigeninhalt Text 1 utm_content=text_1
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1
Hinweis: Die Reihenfolge der Parameter ist beliebig. 13
?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1

14. Überprüfung
14

15. Kampagnen-URL erstellen: manuell
Manuelle Übergabe der Parameter birgt Fehlerpotenzial!
15
Dimension
Kampagne
Quelle
Medium
Keyword
Wert
Produkt XYZ
Yahoo
CPC
XYZ
Wert für Parameter
produkt_xyz
yahoo
cpc
xyz
Anzeigeninhalt Text 2 text_2

16. Kampagnen-URL erstellen: Online Tool
16

17. Kampagnen-URL erstellen: Excel
17

18. Beispiel: Paid Placements
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_content=abc_komplett
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
kampagnenname
kampagnenname-anzeigengruppe
Quelle
utm_source
bing
yahoo
“http://www” und Domain-
Endung vermeiden
Medium
utm_medium
cpc
cpm
Anzeigeninhalt
utm_content
anzeigenüberschrift
Interne Anzeigen-ID
Keyword
utm_term
Tatsächlicher Suchbegriff
{keyword} bei bing
{keyword} = Keyword Insertion
Tag; setzt Keyword dynamisch
Vor dem Produktiveinsatz testen!
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19. Beispiel: Site Placements
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=display&utm_content=banner_skyscraper-blau
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
Kampagnenname
Quelle
utm_source
Tatsächlicher Placement-Name
Kategorie
Site-Name
“http://www” und Domain-
Endung vermeiden
Medium
utm_medium
display
Anzeigeninhalt
utm_content
Anzeigentyp-Anzeigenformat
Anzeigentyp-Zielgruppe
Interne Anzeigen-ID
Inhaltsbeschreibung, da grafische
Anzeigen in Berichten nicht
dargestellt werden
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
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20. Beispiel: Social Media
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=xing&utm_medium=social&utm_content=abc_komplett_11-04-19_09h_ht
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
promotion-name
intention-der-kampagne
Was wollen Sie damit erreichen?
Quelle
utm_source
social-media-URL
facebook
Twitter
“http://www” und Domain-
Endung vermeiden
Medium
utm_medium
social Bei bezahlter Werbung in Social
Media lautet das Medium cpc
Anzeigeninhalt
utm_content
inhaltshinweis-datum
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
20

21. Beispiel: E-Mail
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_content=2018-098
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
promotionsname
newsletter-name-und-nummer
newsletter-produkt
Quelle
utm_source
email-verteilerliste
email-verteilerlistenbeschreibung
Medium
utm_medium
email
Anzeigeninhalt
utm_content
email-versionsnummer
email-versendedatum
versendedatum-zielgruppe
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
21

22. Beispiel: Mobile
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=admobapp&utm_medium=mobile&utm_content=text_abc_komplett
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
kampagnenname
kampagnenname-beginn
Quelle
utm_source
app-name
mobile-network
mobile-placement-URL
“http://www” und Domain-
Endung vermeiden
Medium
utm_medium
mobile
Anzeigeninhalt
utm_content
anzeigentyp-anzeigenüberschrift
anzeigentext
Geben Sie bei Anzeigentyp an, ob
es sich dabei um text, display,
local, etc. handelt
Keyword
utm_term
Nur bei Suchanzeigen
verwenden!
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23. Beispiel: Offline
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=produkt_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=tv&utm_content=produkt_xyz
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
offline-kampagnenname
Quelle
utm_source
print
tv
radio
Medium
utm_medium
eingesetztes Printmedium
Fernsehsender
Radiosender
Anzeigeninhalt
utm_content
produktname
werbespot-name-offline/online
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
?
23

24. Probleme mit Kampagnenlinks
• Kampagnenlinks sind sehr lang
• Skepsis bei Nutzer aufgrund Struktur und Länge
• Einsatz bei Radio & TV nicht möglich
 Lösung: Einsatz eines URL-Shorteners
24

25. URL Weiterleitungauf URL
http://google-analytics-training.de/eml
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=email&utm_source=newsletter
&utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=2014-99
http://google-analytics-training.de/sat
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=banner&utm_source=sat1
&utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=rectangle_weiß
http://google-analytics-training.de/kmp
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=bing&utm_campaign=Google
%20Analytics%20Training&utm_term={keyword}&utm_content=kampagnen-tracking
http://google-analytics-training.de/scm
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=Google
%20Analytics%20Training&utm_content=kampagnen-tracking_04-12-14_15h_ht
Funktionsweise URL-Shortener
• ersetzt lange URLs durch kurze URLs
• kurzer URL wird auf langen URL weitergeleitet
• nutzt Datenbank mit Matching-Table
25

26. URL-Shortener
26

27. Links in Offline-Kampagnen

28. Links in Offline-Kampagnen

29. Links in Offline-Kampagnen

30. 1. QR-Code mit App fotografieren

31. 2. App dekodiert QR-Code

32. 3. App leitet weiter zu Website

33. Best Practice QR-Code
Links mit Kampagnenparametern erst kürzen!
33
FALSCH
https://bit.ly/2UI2gAx
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=FAZ
&utm_medium=qrcode
&utm_content=2018-06.23
RICHTIG

34. Best Practice Link-Kennzeichnung
• Organic & Referrals nicht kennzeichnen!
• Link-Akkuratesse sicherstellen
• möglichst Kleinbuchstaben verwenden
• keine Umlaute, Leer- oder Sonderzeichen verwenden
• wenn doch  Prozentkodierung (gat.li/prozentkodierung)
• nur Kampagnenparameter verwenden, die benötigt
werden
• Erforderlich: Quelle, Medium und Kampagne
• Optional: Keyword und Anzeigeninhalt
34

35. Kampagnendaten in Berichten
35
Kampagnenrelevante
Informationen über
sekundäre Dimension

36. Kampagnendaten in Berichten
36
Kampagnenrelevante
Informationen über
sekundäre Dimension

37. Google Ads in
Google Analytics einbinden

38. Verknüpfen von Ads mit Analytics (1)
• Die Verbindung von Google Ads und Google Analytics
ermöglicht den Zugriff auf erweiterte Berichte in
Google Analytics.
• Es wird das gleiche Google Konto für Google Ads und
Google Analytics genutzt.
• Um die Google Ads mit Google Analytics verbinden zu
können, benötigt das Google Konto administrative
Rechte in Google Ads und Google Analytics
38

39. Verknüpfen von Ads mit Analytics (2)
39

40. Verknüpfen von Ads mit Analytics (3)
• Beliebig viele Google Ads Konten können mit Google Analytics
Konten verknüpft werden.
• Die Kostenübernahme ist für die Auswertung der Google Ads
Performanz von enormer Bedeutung und liefert somit
Antworten u.a. auf Fragen nach
• Suchbegriffen
• Kampagnen-Leistung
• Klickkosten und Rentabilität
m:n
40

41. Was ist Auto-Tagging?
Die automatische Tag-Kennzeichnung von Ziel-URLs ermöglicht die
Unterscheidung zwischen Traffic von Suchtreffern (organic) und
Google Ads Anzeigen (cpc).
cpc
organic
Wichtiger Hinweis:
Wurde Google Ads nicht mit Google
Analytics verbunden, erscheinen die
Klicks auf Google Ads Anzeigen unter
Quelle/Medium „google (organic)“
41

42. Wie funktioniert Auto-Tagging?
http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/Link in Google Ads-Anzeige:
Klick auf Text- oder
Grafikanzeige:
http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/?gclid=CJH5maGjKrtWeiterleitung an Adresse:

43. Google Ads in Google Analytics
Antworten auf Fragen bzgl. der Google Ads Performance
• Welche Google Ads-Suchbegriffe brachten Besucher auf die Site?
• Aus welcher Kampagne stammen diese Suchbegriffe?
• Wie hoch sind Klickkosten?
• Wie rentabel sind die Suchbegriffe/Kampagnen?
• Welche Landeseite erfährt die höchste Akzeptanz?

44. Google Ads Berichte in Analytics
• Konten
• Kampagnen
• Strukturkarten
• Sitelinks
• Gebotsanpassungen
• Keywords
• Suchanfragen
• Tageszeit
• Finale URLs
• Ausrichtung auf das
Displaynetzwerk
• Videokampagnen
• Shopping-
Kampagnen
44
Akquisition  Google Ads:

45. Kampagnen-Tracking
mittels Datenimport

46. Probleme mit der Kennzeichnung
Anzahl der Zeichen im URL
• maximale Zeichenanzahl Browseradresszeile
Fehlerpotenzial
• elektronisch kommunizierte Links (E-Mail, PDF)
Manipulationsmöglichkeit
• Löschen oder Ändern der Parameter

47. Vorgehensweise
• Kampagnen-Links modifizieren
• Datensatz erstellen
• CSV-Datei erstellen
• Datei hochladen
• Daten in Berichten auswerten

48. Kampagnen-ID
https://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1
ID Kampagne Quelle Medium Keyword Anzeigeninhalt
1 produkt_xyz bing cpc xyz text_1
2 produkt_xyz prosieben display banner_skyscraper-blau
3 produkt_xyz xing social abc_komplett_12-12-14_9-13h
4 produkt_xyz newsletter e-mail 2014-098
5 produkt_xyz Admobapp mobile text_abc_komplett
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_id=1
Parameter für Kampagnen-ID: utm_id

49. Datensatz erstellen

50. Datensatz erstellen

51. CSV-Datei erstellen

52. Daten in Berichten auswerten

53. Best Practice Datenimport
• Einsatz primär bei Kampagnen ohne Keywords
• Zentrale Kampagnenverwaltung
• CSV-Datei in UTF-8 erstellen
• Dateigröße max. 1 GB
• Datei immer aktuell halten!

54. Kostendaten importieren
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55. Kostendaten importieren – Features
• Ermöglicht den Daten-Upload von Kostendaten für
bezahlte nicht-Google Kampagnen
(z. B. bing, Facebook)
• Kostendaten werden mit den Nutzer-Interaktionen
zusammengeführt
• Detaillierte ROI-Analyse über alle Kampagnen
55

56. Kostendaten importieren – Messwerte
Metrik Erforderlich Beschreibung
ga:adCost Ja Kosten der Kampagne
ga:adClicks Nein Anzahl der Klicks auf die Werbung
ga:impressions Nein Anzahl der Werbeschaltung
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57. Kostendaten importieren – Dimensionen
Dimension Erforderlich Beschreibung
ga:source Ja Kampagnenquelle
ga:medium Ja Kampagnenmedium
ga:campaign optional Kampagnenname
ga:adwordsCampaignId optional KampagnenID
(nicht auf Google Ads beschränkt)
ga:adGroup optional Name der Anzeigengruppe
ga:keyword optional Keyword
ga:adMatchedQuery optional Suchanfrage, welche die Anzeige ausgelöst hat
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58. Kostendaten importieren – Dimensionen
Dimension Erforderlich Beschreibung
ga:adContent optional Anzeigeninhalt
ga:referralPath optional Verweispfad (URL)
ga:adwordsCriteriaId optional KriteriumID
(nicht auf Google Ads beschränkt)
ga:adSlot optional Platzierungsbereich der Anzeige auf der
Webseite
ga:adSlotPosition optional Anzeigenposition
ga:adDisplayUrl optional Anzeigen-URL
ga:adDestinationUrl optional Ziel-URL
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59. Kostendaten importieren – Beispiel
59

60. Kostendaten importieren – Beispiel
60

61. Kostendaten importieren – Beispiel
61
Daten aus bing herunterladen…

62. Kostendaten importieren – Beispiel
62
…anpassen und über API hochladen
Mehr dazu unter http://gat.li/data-import

63. Wichtigkeit der Landeseite

64. Auf dem Weg zur Conversion
Keywords
(optional)
Anzeige
Lande-
seite
Aktions-
seite(n)
Conversion

65. Landeseiten Best Practice
• Eigene, erreichbare Landeseiten für Kampagnen
• Werbeversprechen halten
• Nutzer abholen
• Call-2-Action sichtbar
• Keine Ablenkung
• Verwirrung vermeiden

66. Literaturempfehlung

67. Fragen & Antworten
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68. LinkedIn Learning – Videotraining
68
http://gat.li/videotraining
Google Analytics - Teil 1
Planen, Implementieren, Verwalten
Google Analytics - Teil 2
Bericht, Erkenntnis, Handlung

69. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!