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12.07.2012 PF Google, Customer Journey - Der wahre Wert der Suche, Daniela Putz, Google
1. Customer Journey:
Der wahre Wert der Suche
Suchtrichter & Multi-Channel Funnel Analysen
Wien, 13. Juli 2012
Daniela Putz – Account Managerin Google Österreich
1 Google confidential
2. % Erstkontakte
via SEM
Conversions
mit mehr als einem
Werbekontakt
vor dem Kauf
Zeit bis zum Kauf
2 Google confidential
3. Hugo Boss kennt den wahren Wert
seiner Werbemaßnahmen
Erkenntnisse:
• SEM erzielte 42% aller Erstkontakte
• 2/3 aller Conversions erfolgen nach
2 oder mehr Kontakten
• 50% der Conversions kommen
2 oder mehr Tage nach dem Erstkontakt
zu Stande
Geänderte Steuerung:
• Gesteigertes Investment in generische
Begriffe, Display & Remarketing
Quelle: Hugo Boss Case Study, 2012
3 Google confidential
4. Wer den Beitrag jeder Werbemaßnahme
zur Kaufentscheidung seiner Kunden kennt...
der Conversions
beginnt mit einer
1/4 generischen Suche
und endet in einer Markensuche.*
*für intensiv reserchierte Produktkategorien ist der Anteil sogar noch höher
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
4 Google confidential
5. ... kann diese gezielt steuern &
deren Effizienz optimieren
mehr Conversions &
5,3% höherer ROI
12,3% durch kanalübergreifende
Evaluation & Budgetallokation.*
*Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichtern optimieren,
im Vergleich zu ähnlichen Kunden
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
5 Google confidential
6. Das Ziel ist vorgegeben...
der Marketingverantwortlichen glauben,
dass Attribution
72% zu besserer
kanalübergreifender Budgetallokation
führt und den
ROI verbessert.
Der Kanal, welcher zumeist
unterbewertet wird, ist Search.*
*eConsultancy Marketing Attribution Worldwide Survey, Februar 2012
6 Google confidential
7. ... und mit 4 Bausteinen
können Sie es erreichen
Conversionpfade
Conversion Insights
Attributions-
modelle
Google Analytics:
Multi-Channel Funnel
Google AdWords:
Suchtrichteranalyse
Umsetzung &
Iteration
7 Google confidential
11. Conversionpfad: Die ganze Wahrheit…
Org. Bez.
Social Display E-Mail
Suche Suche
11 Google confidential
12. ...Erfolge benötigen eine gute Vorbereitung:
Conversionanalyse über Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klicks
Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit
Letzter Klick Vorbereitende Klicks
12 Google confidential
14. ... für Sie von Google aufbereitet
Produkt
Produkt Suchtrichter Multi-Channel Funnel DFA Attribution
Verfügbarkeit
Zugang Integriert Integriert Auf Anfrage
2 (6 beim
Modellanzahl 2 5
Premiumpaket)
Daten aus Google Suche Google Analytics DFA und DS
Typische Suche, über den Multi-Channel
Investitionseffizienz
Verwendung letzten Klick hinaus Interaktionen
14 Google confidential
15. Google Analytics Multi-Channel Funnel
Toppfade
Zeitintervall
Pfadlänge
Vorbereitete Conversions
Überblick
Quelle: http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html
15 Google confidential
16. Exemplarischer Report – Pfadlänge
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
16 Google confidential
17. Exemplarischer Report – Zeitintervall
Wieviel Zeit verstreicht zwischen erstem Werbekontakt und Kauf?
17 Google confidential
18. Exemplarische Reports – Vorb. Conversions
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
18 Google confidential
19. Analyse über AdWords Suchtrichter
Such-Klickverhalten innerhalb eines Kontos
19 Google confidential
20. Vorausetzungen & Features
AdWords Suchtrichter
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressionen
analysiert werden auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene
20 Google confidential
21. Die wichtigesten Begriffe & Kennzahlen
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit erstem Klick oder letztem Klick
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene)
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks/Impressionen
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppe-, Keywordebene)
• Verhältnis "Vorbereitende Klicks/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impressionen/Letzter Klick"
Ziel: Identifikation von Keywords mit hohem vorbereitenden Wert in Relation zu ihrem Wert als
Keyword mit Letztem Klick
Vorbereitete Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
21 Google confidential
23. Attributionsmodelle sind nie falsch/richtig..
... manche passen jedoch besser zu Ihren Werbezielen!
Ihre Kunden Ihr Werbeziel Relevante
Attributionsmodelle
…kennen Ihre Marke noch Leads generieren / Erster Klick
nicht. Markenbekanntheit steigern
… kennen das spezifische Verkaufsabschlüsse Vorbereitende Klicks &
Produkt noch nicht. maximieren Letzter Klick
… kaufen bereits wiederholt Marktanteil beibehalten Letzter Klick
bei Ihnen.
23 Google confidential
24. Das gewählte Attributionsmodell
beinflusst signifikant die Erfolgszuordnung
Zuordnung über den letzten Klick: Ein Rechenbeispiel
Letzter Klick Letzter Klick Vorbereitete
Kosten
Conversions Umsatz Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• Analyse über den Letzten Klick: Kampagne C: Schlechter ROI => Abschalten
• Vertiefte Analyse: Große Anzahl vorbereiteter Conversions
=> Abschalten wäre die falsche Entscheidung
24 Google confidential
27. U-Modell
Anfang & Ende des Kaufprozesses am höchsten bewertet
40% 40%
10% 10%
27 Google confidential
28. “Closing Modell“
Mit der Nähe zum Kaufabschluss steigt der Erfolgsanteil
40%
30%
20%
10%
28 Google confidential
29. “Customized based on Engagement“
Freie Gewichtung basierend auf Ihren Webdaten
Webdaten:
z.B. Zeit der
Nutzer auf
Ihrer
Webseite,
30% Bounce
Rate etc.
20% 20% 20%
10%
Organische Bezahlte Display Social E-Mail
Suche Suche
29 Google confidential
31. Der Schlüssel zum Erfolg...
...Maßnahmensteuerung auf Basis der neuen Bewertung
Tests (z.B. via AdWords
Budget / CPC Kampagnen
Anpassung für Experimente): Konstante Evaluation
Keywords mit hohen Neue Keyword und Anpassung
Assistwerten Variationen,
Remarketing
31 Google confidential
32. Von reinen Daten...
...zu mehr Conversions & höherem ROI
Auswahl eines zu Conversionpfade
Ihren Werbezielen
passenden
Attributionsmodells
Conversion Insights
Kontinuierliche über Suchtrichter in
Maßnahmenbewertung & AdWords oder Multi-
-steuerung (Budgets, Channel Trichter in
CPCs..) Analytics
32 Google confidential