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Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

e-dialog GmbH
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Die 3. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand vom 7. bis 9. Oktober 2013 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten an drei Tagen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Alle weiteren Veranstaltungen, e-Books und Informationen rund um Webanalyse, Conversion-Optimierung und Search sind auf http://www.e-dialog.at zu finden.

Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling

1 von 37
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Attribution (Modeling) –
was ist das und warum
sollten Sie es machen?
Johannes Oppermann,
Analytical Lead, FVOD
Google Austria
08.10.2013

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Google Confidential and Proprietary

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Immer noch bekommt der letzte Klick vor einer
Conversion 100% des Erfolgs zugerechnet…

So
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…aber das ist nur ein kleiner Teil der Geschichte.
Google Confidential and Proprietary

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  • 2. Ist wirklich nur ein Spieler für den Erfolg eines Teams verantwortlich? Google Confidential and Proprietary 3 Ist wirklich der letzte Drink des Abends verantwortlich für den Hangover am nächsten Tag? Google Confidential and Proprietary 4
  • 3. Immer noch bekommt der letzte Klick vor einer Conversion 100% des Erfolgs zugerechnet… So Social Display Paid Search Organic Search Email …aber das ist nur ein kleiner Teil der Geschichte. Google Confidential and Proprietary 5 Einst und jetzt Petersplatz in Rom 2005 2013 Google Confidential and Proprietary 6
  • 4. Konsumenten sind heute überall online 2009 2012 % Change 1.5B Internetnutzer weltweit 2.3B +53% 1B YouTube views pro Tag 4B +300% 300M Facebook Nutzer 1B +233% 2.5M Tweets pro Tag 340M +13,500% 78% aller Kaufentscheidungen sind schon getroffen, wenn der Kunde im Geschäft auftaucht Quellen: IDC, März 2012; The New Multi-Screen World Research, 2012 90% Der Besitzer mehrerer Endgeräten wechseln das Gerät, noch während sie eine Erledigung machen Google Confidential and Proprietary 7 Wir leben in einer Welt, wo unsere Kunden mehrere Geräte & mehrere Kanäle parallel nutzen Google Confidential and Proprietary 8
  • 5. Schwer vorherzusagen, welchen Pfad ein Kunde nehmen wird… Awareness Advocacy Consideration Purchase Evaluation Google Confidential and Proprietary 9 Wie kommen Sie in dieser veränderten Welt voran? Ihre Kunden kennen Herausfinden, was wirkt Ergebnisse vebessern Google Confidential and Proprietary 10
  • 6. Holistische Erfolgsmessung Google Confidential and Proprietary 11 Weg von Kanal-Silos mit je eignenen Mess-Tools Hin zur holistischen Business Planung •  Kanalgrenzen durchbrechen •  Den gesamten Entscheidungstrichter einbeziehen •  “Silo-Bildung” auch in der Organisation beenden Google Confidential and Proprietary 12
  • 7. Mit den richtigen Tools zur Erfolgsmessung Google Analytics Ziele / Ecommerce Nur ein korrektes Set-up sichert Ihnen Daten aus allen Kanälen, mit denen Sie arbeiten können Stellen Sie fest, ob Ihre Besucher auch zu Kunden werden Universal Analytics Multi-Channel Funnels Beziehen Sie Cross-Device- und Offline-Aktivitäten mit ein Stellen Sie fest, was Ihre Conversions beeinflusst hat Mobile Nutzer & Apps Social Analytics Optimieren Sie die mobile Nutzererfahrung, auch in Ihren Apps Analysieren Sie den Beitrag von Social Media zu Ihrem Erfolg Google Confidential and Proprietary 13 Full Credit Measurement Google Confidential and Proprietary 14
  • 8. Attribution löst Zwei grundlegende Probleme: Cross-Channel Media Mix Display Email Search Conversion Intra-Channel Optimization Generic Search Brand Search Brand Search Conversion Google Confidential and Proprietary 15 Bessere Geschäftsentscheidungen 72% Der Marketer 44% Der Marketer stimmen zu, dass ein guter Attributions-Prozess bessere Geschäftsentscheidungen ermöglicht. nutzen gar keine AttributionsTools 1. Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey (Google / eConsultancy) http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf Google Confidential and Proprietary 16
  • 9. Der Wert der einzelnen Online-Kanäle misst sich an den Zielen, die sie erreichen helfen: Neue Nutzer finden Acquisition – Introducer Sie aktivieren Engagement – Influencer Sie überzeugen Conversion - Closer Google Confidential and Proprietary 17 Testen Sie die Attributions-Tools von Google AdWords: Search Funnels Analysieren Sie den Einfluss der verschiedenen Typen von Keywords GA: Multi-Channel Funnels Betrachten Sie alle Interaktionen, die Ihre Conversions beeinflusst haben GA: Attribution Modeling Verteilen Sie den Wert Ihrer Conversions effektiv auf Ihre Marketing-Aktivitäten. Google Confidential and Proprietary 18
  • 10. Influencing the customer purchase decision Different marketing channels influence the customer at different points in the path to purchase. Paid Search Direct Social Email Referral Assisting interactions Awareness Consideration Last Interaction Intent Decision ASSISTING channels build awareness, consideration, and intent earlier in the customer journey or “purchase funnel.” LAST INTERACTION channels act as the last point of contact prior to a purchase. Google Confidential and Proprietary 19 Determine Assist Ratios to understand channel roles We use a simple ratio to determine what role a channel, campaign, AdGroup or even keyword plays in the purchase decision of your customers. This assist ratio is calculated as follows: Assisting interactions Assist Ratio = Last interaction conversions The following table is then used to determine the role the channel plays: Assist Ratio Role Description 0-1 Decision Mostly last interaction conv. 1 - 1.75 Intent Mix of last interaction and assisted conv. 1.75 - 2.5 Consideration More assisted interactions 2.5 > Awareness Mostly assisting interactions Google Confidential and Proprietary 20
  • 11. Nehmen wir einen Online-Einzelhändler: Google Confidential and Proprietary 21 Welche Kanäle bereiten vor? Welche Kanäle schließen ab? Screenshot aus Google Analytics Multi-Channel-Funnel Reports Google Confidential and Proprietary 22
  • 12. Google Study: the different roles channels play We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: US, all industries) Display click Social Email 3.1 1.9 Other Paid Referral Referral Paid Organic Search Search Direct 1.4 1.0 Acts more as an ASSIST INTERACTION Awareness Consideration 0.9 0.8 0.5 Acts more as a LAST INTERACTION Intent Decision Google Confidential and Proprietary Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 23 Google Study: the different roles channels play We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: Germany, all industries) Display click Social Other Paid Referral 2.1 1.6 1.1 Email Acts more as an ASSIST INTERACTION Awareness Consideration Intent Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html Referral Paid Organic Search Search Direct 0.9 0.7 0.5 Acts more as a LAST INTERACTION Decision Google Confidential and Proprietary 24
  • 13. Google Analytics Attribution Modelling Tool Unterschiede der Modelle vergleichen Bis zu 3 Modelle parallel vergleichen Modell auswählen Sehen Sie Ihre wichtigsten Kanäle Werte für jeden Kanal ändern sich je nach gewähltem Modell, Sie können direkt vergleichen Google Confidential and Proprietary http://services.google.com/fh/files/misc/attribution_playbook.pdf 25 Welche Kundeninteraktionen verursachen die Conversion? Last Click First Click U-Form Google Confidential and Proprietary 26
  • 14. Attributions-Modelle im Vergleich Google Confidential and Proprietary 27 Google Confidential and Proprietary 28 Aktive Erfolgsmessung
  • 15. Mehr Daten integrieren – Handlungsrelevante Ergebnisse Komplettere Erfolgsmessung Inventory Ad Buying Intelligentere Kampagnensteuerung Conversions Offline Kundendaten Google Confidential and Proprietary 29 Ohne abgeleitete Konsequenzen sind auch die besten Daten umsonst… •  Hypothesen bilden •  Abtesten •  Optimieren Weitere Ressourcen: http://goo.gl/plcVd Google Confidential and Proprietary 30
  • 16. Attribution Modeling in Google Analytics Siegfried Stepke 8.9.2013 Singuläre Visit Betrachtung vs. Multi-Channel Funnels Customer Journey / Lifecycle Analysen / Attribution Modeling
  • 17. Ein User mehrere Visits Alle Visits der letzten 0-90 Tage werden zu User-Pfaden zusammengefasst Dies bringt auch neue Metriken: Übersicht, Unterstützende Kanäle 59% Überlappungsbereiche 41% stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder mehrerer Channels an Conversions
  • 18. Vorbereitete Conversions Organic Traffic: - 3.193 direkt ausgelöste Conversions (Last Click) - 2.158 unterstützende Kontakte (in Besuchen VOR Conversions) - (CUSTOM) CHANNEL GROUPINGS
  • 19. Channel Groupings Auswahl, Erstellen und Editieren von Channel-Gruppierungen - Eigene Channel-Gruppierungen definieren! Channel-Grouping: Konfiguration Name des Channels Filterung des Traffics - -Verknüpfungen Farbauswahl Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität
  • 20. Zur Unterscheidung von Suchen nach der Marke (= Erfolg von Branding bzw. Navigational Search-Traffic Empfehlung Match- CPC brand Empfehlung: CPC non-brand Organic brand Organic non-brand
  • 21. CONVERSION PFADE Top-Conversion Pfade (Sessions) Im Beispiel zeigt sich eine enorme Betonung auf Brand: Direkte Zugriffe (Type-In/Bookmark) Branded Search
  • 22. Channel-Grouping: Keyword Pfad als zweite Dimension auswählen Erweiterung um eine sekundäre Dimension (in Keyword- Channel-Grouping: Darstellung der verwendeten Keywords Wenn die Quelle Search (organic oder cpc), wird das zugehörige Keyword angezeigt
  • 23. Bisher: Last-Klick Analysen Haben die Keywords ohne Conversion zum Erfolg beigetragen? Die Multi-Channel Funnels geben Auskunft! Exkurs: Tabellen Highlighting mit dem Table Booster für Chrome CONVERSION SEGMENTE
  • 24. Conversion Segmente Auswählen, editieren und erstellen von Conversion-Segmenten Spezifizierung der Ergebnisse durch Segmentierung der Conversions Verwendung von Regular Expressions
  • 25. Welche Kanäle unterstützt der Welche Stelle im organische Traffic? Conversion-Pfad ist interessant? Welche User interessieren mich? Beide Bedingungen müssen zutreffen Wieviele/welche Kanäle profitieren von SEO
  • 26. Vergleichsmöglichkeit durch Segmentierung der Conversions Konfiguration: 1. Segment: CPC (irgendeine Interaktion) 2. Segment: Organic (irgendeine Interaktion) PFADLÄNGE & ZEITINTERVALL
  • 28. Weitere Features Loopback Zeitraum Lupe auf nur AdWords Auswahl der zu analysierenden (& optimierenden) Conversions (alle vs. Kauf vs. OptInteraktionstyp Analyse nach - Vorbereitende vs. Last-Klick Conversion - First-Klick vs. Last-Klick - Summe der Conversions Aus GDN (inkl. YouTube) & Doubleclick for Advertisers AUCH VIEW-TRACKING UND ATTRIBUTION
  • 29. Display-Views in der Customer Journey (auch ohne Klicks) Voraussetzung: Doubleclick-Code (dc.js) (bald auch für Universal Analytics) mit AdWords-Verknüpfung oder DoubleClick-Verknüpfung
  • 31. Messen Aber richtig! Umsetzen Analysieren Display +30% Modellvergleich Entscheiden Hypothese Budget zu Display verlagern z.B. Display uterbewertet Bis zu drei Modelle vergleichen Budget zu Display shiften
  • 32. Die Modelle Sind eine gute Grundlage Können und SOLLEN an eigenen Bedarf angepasst werden experimentieren lernen besser werden Editor für eigene Modelle
  • 33. Advanced Attribution M Modeling: Modell-Vergleich Auslöser Unterstützer Umwandler 39 39 GA Premium only DATA DRIVEN ATTRIBUTION MODELING & ROI ANALYSE
  • 34. Data Driven Attribution Model & ROI Analyse Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand der TATSÄCHLICHEN Customer Journeys Let your data speak! Je Conversion-Typ getrennt Zeigt neben der Conversions auch den ROI im Modellvergleich Beide Features Premium only Wie gewichtet aktuelles Modell Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse gezogen Kann als csv Excel heruntergeladen und im Detail analysiert werden
  • 35. Kann als eigenes Modell gewählt werden Model Comparison Auch das Datengestützte Modell kann als Grundlage für eigene verwendet werden!
  • 36. ROI Analyse mit Attribution Modeling Zeigt neben der Conversions auch den ROI für jedes gewünschte Modell an (Premium only) Hier: Datengestütztes Modell 45 Premium only ROI Analyse und Data Driven Model nur in GA Premium verfügbar Sprechen Sie mit uns, wenn für Sie relevant!
  • 37. Fazit Die Multi-Channel Funnels ergänzen reine Last-Klick Analysen um Customer Journey Analysen Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden Sie sind die Basis für eigene Attribution Modelle Damit kann die Media Steuerung optimiert und Customer Journeys erkannt werden! Vielen Dank! Siegfried Stepke stepke@e-dialog.at Tel. +43-1-3090909 www.e-dialog.at