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Geschützt und vertraulich. Kein Teil dieser Präsentation darf ohne vorherige schriftliche Zustimmung von
Peak Ace in irgendeiner Weise an Dritte weitergegeben werden. Copyright 2019, Peak Ace AG
Steffen Bath, Peak Ace AG
GTM Hacks für mehr Zielgruppen-Insights
pa.ag
@peakaceag
3
Entscheidungen done wrong
Was im Online Marketing eigentlich nicht (mehr) notwendig ist
pa.ag
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4
HiPPO‘s – one opinion to rule them all
Highest Paid Person‘s Opinion
Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
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HiPPO‘s – one opinion to rule them all
Highest Paid Person‘s Opinion
Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
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… mit entsprechendem Effekt auf den Fortschritt
1 Schritt vor, 2 Schritte zurück.
pa.ag
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7
…mit entsprechendem Effekt auf die Motivation
Valide Ansätze zur Kampagnenoptimierung sehen anders aus
pa.ag
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8
Ohne Daten ist man auch nur
ein Marketer mit einer Meinung.
pa.ag
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9
HiPPO & Bauchgefühl – wir brauchen den Opt-out Cookie
Ein Weg zu einer datenbasierten Entscheidungsfindung ist notwendig
Wo ist der Opt-out Cookie?
pa.ag
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10
One tool to rule them all (fast)
Der Google Tag Manager macht die Datensammlung deutlich einfacher
Implementierung von Standard- bis hin zu angepassten Tracking Codes.
pa.ag
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11
Das Tag Manager 1x1 ist abgehakt
Google Analytics Pageviews und Events sind in der Regel leicht zu messen
Das GTM „1x1“
Pageviews
Events
pa.ag
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12
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie ziehe ich bei Offline-Touchpoints
die Umsatzwerte in Ads & Analytics?
1
pa.ag
@peakaceag
13
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie kann mein Kunde seine
schwankenden Realwerte für Leads
regelmäßig komfortabel für Google Ads
aktualisieren?
2
pa.ag
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14
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie bekomme ich meine Daten leicht in
mehrere Google Analytics Accounts?
3
pa.ag
@peakaceag
15
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie kann ich das Nutzerverhalten auf Javascript Seiten
ohne History Fragment messen?
4
5 Daily GTM Hacks aus
dem Agenturalltag
Per GCLID und CID Daten weitergeben
(1) Offline Conversions über
iFormularkontakte
pa.ag
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18
Ohne Formular-Realumsatz kein gutes Bidmanagement
Generierter Umsatzwert aus Formular-Interaktionen sollte in Analyse einfließen
(1) Verknüpfung von
Offline Conversions
(2) Mehr Conversions bei
gleichen Kosten
(3) Reale Werte für
Bidmanagement
Unsere Ziele & Benefits
pa.ag
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19
Woher wissen wir, ob und für wie viel ein Kunde kauft?
Hier herrscht oftmals eine Lücke im Tracking der User Journey
pa.ag
@peakaceag
20
Bridge the Gap: Daten in Google Ads & Analytics senden
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
pa.ag
@peakaceag
21
Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
Kunden
CRM
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
pa.ag
@peakaceag
22
Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
GCLID
CID
GCLID
CID
Kunden
CRM
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
pa.ag
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23
Umsetzung I: CID & GCLID => Cookie(s)
(1) Auslesen; (2) In Cookie übergeben
pa.ag
@peakaceag
24
Umsetzung II: Cookie => versteckte Formularfelder
CID und GCLID aus dem Cookie in versteckte Formularfelder einfügen
Kunden
CRM
Versteckte Formularfelder einfügen
pa.ag
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25
Umsetzung III: CRM => Google Ads Offline Conversions
Export als CSV aus dem CRM und Import in Google Ads
pa.ag
26
Umsetzung IV: CRM => Google Analytics
Import in Google Analytics per Measurement Protocol
Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx
xx&cid=GA1.2.xxxxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxx&t=event&ec=Inbound%20Form%20Conversion&ea=S
uccess&z=random_number&ev=3&gclid=EAIaIQobChMIyeXJp96S1QIVwrftCh0QMgxGEAAYAS
AAEgKSE_D_BwE&el=Stammkunde%2FNeukunde
Matelso & Co.
(2) Google Ads Website Call Tracking
einfach gemacht
pa.ag
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28
Telefonanrufe sind wertvolle Leads
Schnellere, höherwertigere und längerfristigere Kundenbindung
Quelle: https://www.marchex.com/wp-content/uploads/2018/07/Marchex-Pick-Up-The-Phone-Forrester-Paper.pdf
pa.ag
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29
Nicht zugeordnete Conversions werden gerne attribuiert
Marketingabteilungen und -kanäle stehen im Wettbewerb um Budgets
Welcher Marketingkanal brachte die gewinnbringende Telefonanfrage?
Unserer! Nein, unserer!
Ihr liegt beide
falsch! Es war
unserer!
pa.ag
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30
Warum lohnt sich Call Tracking?
Positive Effekte auf Bidmanagement und User Journey Tracking
Unsere Benefits
(1) Telefonanrufe den
Channels richtig zuordnen
(2) Daten für Anruf-Lead-
Qualität auswerten & nutzen
(3) Bessere Daten für
Bidmanagement
pa.ag
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31
Prozess I: Call-Tracking-Anbieter & CRM
Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen an Google Tools senden
Nutzer ruft einzigartige
Nummer an (aus Pool)
Anbieter verarbeitet &
führt zusammen
AnruferID
Anrufdauer
cid (Analytics)
gclid (Ads)
CRM
GCLID
CID
GCLID
CID
Alternative
DTMF
pa.ag
@peakaceag
32
Prozess II: CRM => GA via Measurement-Protokoll
Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen senden & auswertbar machen
CRM
Kauf wird
durchgeführt
CRM-Push an Analytics
Via Measurement
Protokoll-Push
(cid)
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx-
xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=transaction&tr=150&ti=Peak_Ace
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx-
xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=item&ti=Peak_Ace
Anruf wird als Ereignis in GA importiert
CID
pa.ag
@peakaceag
33
Umsetzung: Custom HTML im Google Tag Manager
Call Tracking Script mit entsprechenden Triggern
Mehrere Google Analytics Accounts komfortabel
mit den gleichen Daten versorgen
(3) Analytics Hit Duplicator
pa.ag
@peakaceag
35
Idealsituation: ein Google Analytics Tracker / Property
Auch für die Tool-Verknüpfung (u. a. A/B Testing Tools) deutlich einfacher
pa.ag
@peakaceag
36
Realsituation (häufig): mehrere Google Analytics Tracker
Manchmal notwendig, erschwert aber die Organisation und Toolverknüpfung
pa.ag
@peakaceag
37
Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA
Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte?
Mehrere UA-Properties kreieren i. d. R.
verschiedene Tracker – sofern
standardmäßig implementiert.
pa.ag
@peakaceag
38
Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA
Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte?
hQuellen: ttps://www.simoahava.com/gtm-tips/be-careful-with-the-tracker-name-setting/ & https://support.abtasty.com/hc/en-us/articles/203394477-Implementing-AB-Tasty-tags-with-Google-Tag-Manager
“When you link Google Analytics or
Universal Analytics and {Name of
A/B Testing Tool} you must set the
“tracker name” for the account to
which you want to send data in
“Third-party Tools” (if you just have
one Google Analytics account, you
don't need to enter a name).”
Und jetzt?
pa.ag
@peakaceag
39
Lösung: Custom Task
Ein Datenpunkt wird dupliziert für Versendung an mehrere Properties
Idee:
Nur ein Tracker für mehrere Properties!
GTM
GA
Account
II
GA
Account
III
GA
Account
I
pa.ag
@peakaceag
40
Lösung: Custom Task – ein Tracker für mehrere Properties
Datenpunkte werden dupliziert und gesendet
“When you link Google Analytics or
Universal Analytics and {Name of A/B
Testing Tool} you must set the “tracker
name” for the account to which you want
to send data in “Third-party Tools”
(if you just have one Google Analytics
account, you don't need to enter a
name).”
Nur noch ein Tracker notwendig
pa.ag
@peakaceag
41
A/B-Testing-Daten laufen in mehrere Properties ein
Filtern von Daten als valide Option
Was ist, wenn ich die A/B-Testing Daten nicht in allen Google Analytics Datenansichten haben möchte?
Google Analytics Filter ermöglichen das
Aussortieren von A/B Testing Daten.
Je nach Toolanbieter Nutzung von:
▪ Ereignissen
▪ Benutzerdefinierten Dimensionen
Pageviews und Trigger für Tags
(4) Tracking von JavaScript- und AJAX-
iSeiten ohne History Fragment
pa.ag
@peakaceag
43
Schwierigkeitsgrad 1: PVs* für „normale“ URL-Strukturen
Jede Seite hat ihren eigenen URL-Pfad
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_2
https://beispiel.de/seite_3
Änderungen im Pfad der URL werden im
GTM mit Bordmitteln wahrgenommen, da ein
Reload der Seite stattfindet.
Google Analytics: neuer URL-Pfad
=> physischer Pageview
=> „All Pages“ Trigger für den Pageview Tag
„Traditionelle“ URL-Strukturen
pa.ag
@peakaceag
44
Schwierigkeitsgrad 2: PVs* für URL-Fragmente
Neue Inhalte werden nur per #-Fragment in der URL geladen
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite#fragment_1
https://beispiel.de/seite#fragment_2
https://beispiel.de/seite#fragment_3
Fragmente ohne eigenen Reload der Seite
Der Google Tag Manager kann diese URL-
Fragmente nicht per „All Pages“ Trigger nutzen.
Lösung: Eingebauter „History Change“ Trigger
Google Analytics: Pageview Tag kann auf den
„History Change“ Trigger gefeuert werden.
pa.ag
@peakaceag
45
Schwierigkeitsgrad 3: PVs* ohne History-Fragment
Inhalte der Seiten ändern sich ohne History-Änderung!
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_1
Kein Reload oder History-Fragment,
aber neue Inhalte per AJAX
Der Google Tag Manager kann diese
Inhaltsänderungen weder per „All Pages“ noch
per „History Change“ Trigger messen.
Beispiel: Antragsstrecke Bank / Versicherung
Lösung: Custom!
pa.ag
@peakaceag
46
Custom Lösung: „Mutation Observer“
Beobachtet Änderungen von Inhaltselementen auch ohne Reload!
*PVs = Pageviews
Reagiert auf Änderungen von Elementen,
auch ohne Reload der Seite / History Change
auch auf Safari
Zu beobachtendes Element (Node) muss
festgelegt werden
Generiert einen dataLayer.push({event:"new.site"});
Event kann als Trigger für PVs* genutzt werden
Script muss nur 1x angestoßen werden
pa.ag
@peakaceag
47
Weiterer Vorteil: ist „verzögerter“ als History Change
Mutation Observer kann auch Elemente tief im<body> effizient messen
*PVs = Pageviews
Problem: „History Change“ Trigger-Abfrage
ist häufig „schneller“ als
(JS-) Änderungen im Code
 Entscheidung „keine Änderung“, passiert
vor Elementänderungen im <body>
Hier braucht es eine stabile Lösung!
Besonders entscheidend bei User-Interaktionen:
pa.ag
@peakaceag
48
Use Case für den Mutation Observer
Call Tracking bei Wechsel der Sprachversion
*
Call Tracking Software ist eingesetzt
Neuer Nutzer = Neue Telefonnummer
Aus einem Nummern-Pool
Anbieter braucht Signal, dass die
Telefonnummer erfolgreich
ausgetauscht wurde.
Inhalt der Seite ändert sich
ohne Reload
Trigger für Änderung der
Telefonnummer funktioniert nicht auf
dem Pageview
History Change reagiert bevor JS des
Call-Tracking-Anbieters lädt
Mutation Observer wartet bis zur
Änderung der Telefonnummer und
feuert dann Custom Event
Sprachversion der Webseite wird
durch User geändert
Reale Werte für Google Ads und Co.
(5) Enhanced Lead Values für PPC
inkl. Sheets und GTM API
pa.ag
@peakaceag
50
Use Case: herausforderndes Setup in der Leadgenerierung
Zeitspanne, schwankender Umsatzwert und komplexer Entscheidungsprozess
Ø-Umsatzwert pro Lead
stark schwankend
▪ B2B vs. B2C
▪ Gruppengröße (10-X000)
▪ Wertigkeit des Anlasses
Mehrere Leads pro Besuch, aber
nur einer wird gekauft!
Komplexer Entscheidungsprozess
bei Nutzern
▪ Verschiedene Awareness Stages
▪ Genaue Detailanfrage vs.
Ideenberatung
Mehrere Wochen zwischen Lead
und Abschluss inkl. Umsatz-Wert
pa.ag
@peakaceag
51
Use Case: Was bedeutet das für PPC?
Übliche Ø-Werte pro Lead nicht aussagekräftig
.
Unser PPC-Bidmanagement-System
„Biddy“ (Marge, ROAS…) benötigt aber
valide und reale Daten zur permanenten
Gebotsanpassung.
Folge:
Innerhalb der Sitzung mit Lead steht
kein aussagekräftiger Durchschnittswert
zur Verfügung (für Google Ads Pixel).
pa.ag
@peakaceag
52
Custom Lösung – Teil 1: GTM API by Simo Ahava
Von Google Sheets in den Tag Manager
Quelle: https://www.gtmtools.com/
GTM Tools von Simo Ahava
senden an GTM
Lookup-Table im GTM wird
dynamisch mit Werten befüllt
1 2 3
Aktuellste BI / CRM Werte für
Leads in Google Sheets aktual.
pa.ag
@peakaceag
53
Custom Lösung – Teil 2: dynamische Lead-Werte
Lösung, falls pro Sitzung mehrere Leads abgesandt werden und max. einer konvertiert
Durchschnittlicher Lead-Wert
wird an Google Ads gesandt
4 5
Lead-Wert wird im Cookie
gespeichert und ggf. summiert
Lead-Wert wird berechnet aus
Anfrageart, Gästezahl usw.
6
pa.ag
@peakaceag
54
Custom Lösung – Bidmanagement funktioniert
Valide Werte für permanentes Optimieren der Gebote
Reelle Lead-Werte zeitnah an Google Ads und per API
an unser Bidmanagement Tool „Biddy“
CPC-Gebote: Anpassung permanent und effektiv auf
aktuelle & aussagekräftige Lead-Werte
Relevantere Zielseiten für Ads
Zusatz: (6) Webseite Parametrisierung für
Landing Pages (CRO-Beispiel)
56 pa.ag
Ziel: „Nahtlose“ User Journey
vom Marketingkanal zur Landing Page
=
höhere Conversion Rate!
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
57 pa.ag
EFFIZIENT UND EFFEKTIV:
Eine Landing Page auf
verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen …
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
58 pa.ag
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
Technische Umsetzung
1. AdWords:
▪ Parameter verwenden
▪ Transport von bspw. Suchbegriff
2. Webseite:
▪ Inhalt auswählen
▪ CSS-Selektor des Elements ziehen
3. GTM:
▪ Custom HTML Tag anlegen
▪ JavaScript Code anpassen
59 pa.ag
Resultat – Original
Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
60 pa.ag
Resultat – Variation für „SEO“
SEO & A/B Testing verknüpfen
61 pa.ag
Resultat – Variation für „SEA“
SEA & A/B Testing verknüpfen
62 pa.ag
Resultat – Variation für „Content Marketing“
Content Marketing & A/B Testing verknüpfen
63 pa.ag
Live testen unter:
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA
Gerne ausprobieren!
Wir werten das dann in Google Analytics aus ;-)
64 pa.ag
Upgrade-Optionen:
(1) Server-seitige Einbindung
(2) Umsetzung via A/B Testing Tool
Wie kann das Setup weiter optimiert werden?
Dynamische Inhalte via GTM
Steffen Bath
Team Lead Marketing Technology
+49-30-832-117-448
s.bath@pa.ag

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SEACamp Jena 2019 / Tracking

  • 1. Geschützt und vertraulich. Kein Teil dieser Präsentation darf ohne vorherige schriftliche Zustimmung von Peak Ace in irgendeiner Weise an Dritte weitergegeben werden. Copyright 2019, Peak Ace AG
  • 2. Steffen Bath, Peak Ace AG GTM Hacks für mehr Zielgruppen-Insights
  • 3. pa.ag @peakaceag 3 Entscheidungen done wrong Was im Online Marketing eigentlich nicht (mehr) notwendig ist
  • 4. pa.ag @peakaceag 4 HiPPO‘s – one opinion to rule them all Highest Paid Person‘s Opinion Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
  • 5. pa.ag @peakaceag 5 HiPPO‘s – one opinion to rule them all Highest Paid Person‘s Opinion Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/
  • 6. pa.ag @peakaceag 6 … mit entsprechendem Effekt auf den Fortschritt 1 Schritt vor, 2 Schritte zurück.
  • 7. pa.ag @peakaceag 7 …mit entsprechendem Effekt auf die Motivation Valide Ansätze zur Kampagnenoptimierung sehen anders aus
  • 8. pa.ag @peakaceag 8 Ohne Daten ist man auch nur ein Marketer mit einer Meinung.
  • 9. pa.ag @peakaceag 9 HiPPO & Bauchgefühl – wir brauchen den Opt-out Cookie Ein Weg zu einer datenbasierten Entscheidungsfindung ist notwendig Wo ist der Opt-out Cookie?
  • 10. pa.ag @peakaceag 10 One tool to rule them all (fast) Der Google Tag Manager macht die Datensammlung deutlich einfacher Implementierung von Standard- bis hin zu angepassten Tracking Codes.
  • 11. pa.ag @peakaceag 11 Das Tag Manager 1x1 ist abgehakt Google Analytics Pageviews und Events sind in der Regel leicht zu messen Das GTM „1x1“ Pageviews Events
  • 12. pa.ag @peakaceag 12 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie ziehe ich bei Offline-Touchpoints die Umsatzwerte in Ads & Analytics? 1
  • 13. pa.ag @peakaceag 13 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie kann mein Kunde seine schwankenden Realwerte für Leads regelmäßig komfortabel für Google Ads aktualisieren? 2
  • 14. pa.ag @peakaceag 14 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie bekomme ich meine Daten leicht in mehrere Google Analytics Accounts? 3
  • 15. pa.ag @peakaceag 15 Spannender wird es hier! Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung Wie kann ich das Nutzerverhalten auf Javascript Seiten ohne History Fragment messen? 4
  • 16. 5 Daily GTM Hacks aus dem Agenturalltag
  • 17. Per GCLID und CID Daten weitergeben (1) Offline Conversions über iFormularkontakte
  • 18. pa.ag @peakaceag 18 Ohne Formular-Realumsatz kein gutes Bidmanagement Generierter Umsatzwert aus Formular-Interaktionen sollte in Analyse einfließen (1) Verknüpfung von Offline Conversions (2) Mehr Conversions bei gleichen Kosten (3) Reale Werte für Bidmanagement Unsere Ziele & Benefits
  • 19. pa.ag @peakaceag 19 Woher wissen wir, ob und für wie viel ein Kunde kauft? Hier herrscht oftmals eine Lücke im Tracking der User Journey
  • 20. pa.ag @peakaceag 20 Bridge the Gap: Daten in Google Ads & Analytics senden CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  • 21. pa.ag @peakaceag 21 Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking Kunden CRM Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  • 22. pa.ag @peakaceag 22 Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking GCLID CID GCLID CID Kunden CRM Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?
  • 23. pa.ag @peakaceag 23 Umsetzung I: CID & GCLID => Cookie(s) (1) Auslesen; (2) In Cookie übergeben
  • 24. pa.ag @peakaceag 24 Umsetzung II: Cookie => versteckte Formularfelder CID und GCLID aus dem Cookie in versteckte Formularfelder einfügen Kunden CRM Versteckte Formularfelder einfügen
  • 25. pa.ag @peakaceag 25 Umsetzung III: CRM => Google Ads Offline Conversions Export als CSV aus dem CRM und Import in Google Ads
  • 26. pa.ag 26 Umsetzung IV: CRM => Google Analytics Import in Google Analytics per Measurement Protocol Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx xx&cid=GA1.2.xxxxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxx&t=event&ec=Inbound%20Form%20Conversion&ea=S uccess&z=random_number&ev=3&gclid=EAIaIQobChMIyeXJp96S1QIVwrftCh0QMgxGEAAYAS AAEgKSE_D_BwE&el=Stammkunde%2FNeukunde
  • 27. Matelso & Co. (2) Google Ads Website Call Tracking einfach gemacht
  • 28. pa.ag @peakaceag 28 Telefonanrufe sind wertvolle Leads Schnellere, höherwertigere und längerfristigere Kundenbindung Quelle: https://www.marchex.com/wp-content/uploads/2018/07/Marchex-Pick-Up-The-Phone-Forrester-Paper.pdf
  • 29. pa.ag @peakaceag 29 Nicht zugeordnete Conversions werden gerne attribuiert Marketingabteilungen und -kanäle stehen im Wettbewerb um Budgets Welcher Marketingkanal brachte die gewinnbringende Telefonanfrage? Unserer! Nein, unserer! Ihr liegt beide falsch! Es war unserer!
  • 30. pa.ag @peakaceag 30 Warum lohnt sich Call Tracking? Positive Effekte auf Bidmanagement und User Journey Tracking Unsere Benefits (1) Telefonanrufe den Channels richtig zuordnen (2) Daten für Anruf-Lead- Qualität auswerten & nutzen (3) Bessere Daten für Bidmanagement
  • 31. pa.ag @peakaceag 31 Prozess I: Call-Tracking-Anbieter & CRM Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen an Google Tools senden Nutzer ruft einzigartige Nummer an (aus Pool) Anbieter verarbeitet & führt zusammen AnruferID Anrufdauer cid (Analytics) gclid (Ads) CRM GCLID CID GCLID CID Alternative DTMF
  • 32. pa.ag @peakaceag 32 Prozess II: CRM => GA via Measurement-Protokoll Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen senden & auswertbar machen CRM Kauf wird durchgeführt CRM-Push an Analytics Via Measurement Protokoll-Push (cid) https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx- xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=transaction&tr=150&ti=Peak_Ace https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx- xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=item&ti=Peak_Ace Anruf wird als Ereignis in GA importiert CID
  • 33. pa.ag @peakaceag 33 Umsetzung: Custom HTML im Google Tag Manager Call Tracking Script mit entsprechenden Triggern
  • 34. Mehrere Google Analytics Accounts komfortabel mit den gleichen Daten versorgen (3) Analytics Hit Duplicator
  • 35. pa.ag @peakaceag 35 Idealsituation: ein Google Analytics Tracker / Property Auch für die Tool-Verknüpfung (u. a. A/B Testing Tools) deutlich einfacher
  • 36. pa.ag @peakaceag 36 Realsituation (häufig): mehrere Google Analytics Tracker Manchmal notwendig, erschwert aber die Organisation und Toolverknüpfung
  • 37. pa.ag @peakaceag 37 Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte? Mehrere UA-Properties kreieren i. d. R. verschiedene Tracker – sofern standardmäßig implementiert.
  • 38. pa.ag @peakaceag 38 Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte? hQuellen: ttps://www.simoahava.com/gtm-tips/be-careful-with-the-tracker-name-setting/ & https://support.abtasty.com/hc/en-us/articles/203394477-Implementing-AB-Tasty-tags-with-Google-Tag-Manager “When you link Google Analytics or Universal Analytics and {Name of A/B Testing Tool} you must set the “tracker name” for the account to which you want to send data in “Third-party Tools” (if you just have one Google Analytics account, you don't need to enter a name).” Und jetzt?
  • 39. pa.ag @peakaceag 39 Lösung: Custom Task Ein Datenpunkt wird dupliziert für Versendung an mehrere Properties Idee: Nur ein Tracker für mehrere Properties! GTM GA Account II GA Account III GA Account I
  • 40. pa.ag @peakaceag 40 Lösung: Custom Task – ein Tracker für mehrere Properties Datenpunkte werden dupliziert und gesendet “When you link Google Analytics or Universal Analytics and {Name of A/B Testing Tool} you must set the “tracker name” for the account to which you want to send data in “Third-party Tools” (if you just have one Google Analytics account, you don't need to enter a name).” Nur noch ein Tracker notwendig
  • 41. pa.ag @peakaceag 41 A/B-Testing-Daten laufen in mehrere Properties ein Filtern von Daten als valide Option Was ist, wenn ich die A/B-Testing Daten nicht in allen Google Analytics Datenansichten haben möchte? Google Analytics Filter ermöglichen das Aussortieren von A/B Testing Daten. Je nach Toolanbieter Nutzung von: ▪ Ereignissen ▪ Benutzerdefinierten Dimensionen
  • 42. Pageviews und Trigger für Tags (4) Tracking von JavaScript- und AJAX- iSeiten ohne History Fragment
  • 43. pa.ag @peakaceag 43 Schwierigkeitsgrad 1: PVs* für „normale“ URL-Strukturen Jede Seite hat ihren eigenen URL-Pfad *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_2 https://beispiel.de/seite_3 Änderungen im Pfad der URL werden im GTM mit Bordmitteln wahrgenommen, da ein Reload der Seite stattfindet. Google Analytics: neuer URL-Pfad => physischer Pageview => „All Pages“ Trigger für den Pageview Tag „Traditionelle“ URL-Strukturen
  • 44. pa.ag @peakaceag 44 Schwierigkeitsgrad 2: PVs* für URL-Fragmente Neue Inhalte werden nur per #-Fragment in der URL geladen *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite#fragment_1 https://beispiel.de/seite#fragment_2 https://beispiel.de/seite#fragment_3 Fragmente ohne eigenen Reload der Seite Der Google Tag Manager kann diese URL- Fragmente nicht per „All Pages“ Trigger nutzen. Lösung: Eingebauter „History Change“ Trigger Google Analytics: Pageview Tag kann auf den „History Change“ Trigger gefeuert werden.
  • 45. pa.ag @peakaceag 45 Schwierigkeitsgrad 3: PVs* ohne History-Fragment Inhalte der Seiten ändern sich ohne History-Änderung! *PVs = Pageviews https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_1 https://beispiel.de/seite_1 Kein Reload oder History-Fragment, aber neue Inhalte per AJAX Der Google Tag Manager kann diese Inhaltsänderungen weder per „All Pages“ noch per „History Change“ Trigger messen. Beispiel: Antragsstrecke Bank / Versicherung Lösung: Custom!
  • 46. pa.ag @peakaceag 46 Custom Lösung: „Mutation Observer“ Beobachtet Änderungen von Inhaltselementen auch ohne Reload! *PVs = Pageviews Reagiert auf Änderungen von Elementen, auch ohne Reload der Seite / History Change auch auf Safari Zu beobachtendes Element (Node) muss festgelegt werden Generiert einen dataLayer.push({event:"new.site"}); Event kann als Trigger für PVs* genutzt werden Script muss nur 1x angestoßen werden
  • 47. pa.ag @peakaceag 47 Weiterer Vorteil: ist „verzögerter“ als History Change Mutation Observer kann auch Elemente tief im<body> effizient messen *PVs = Pageviews Problem: „History Change“ Trigger-Abfrage ist häufig „schneller“ als (JS-) Änderungen im Code  Entscheidung „keine Änderung“, passiert vor Elementänderungen im <body> Hier braucht es eine stabile Lösung! Besonders entscheidend bei User-Interaktionen:
  • 48. pa.ag @peakaceag 48 Use Case für den Mutation Observer Call Tracking bei Wechsel der Sprachversion * Call Tracking Software ist eingesetzt Neuer Nutzer = Neue Telefonnummer Aus einem Nummern-Pool Anbieter braucht Signal, dass die Telefonnummer erfolgreich ausgetauscht wurde. Inhalt der Seite ändert sich ohne Reload Trigger für Änderung der Telefonnummer funktioniert nicht auf dem Pageview History Change reagiert bevor JS des Call-Tracking-Anbieters lädt Mutation Observer wartet bis zur Änderung der Telefonnummer und feuert dann Custom Event Sprachversion der Webseite wird durch User geändert
  • 49. Reale Werte für Google Ads und Co. (5) Enhanced Lead Values für PPC inkl. Sheets und GTM API
  • 50. pa.ag @peakaceag 50 Use Case: herausforderndes Setup in der Leadgenerierung Zeitspanne, schwankender Umsatzwert und komplexer Entscheidungsprozess Ø-Umsatzwert pro Lead stark schwankend ▪ B2B vs. B2C ▪ Gruppengröße (10-X000) ▪ Wertigkeit des Anlasses Mehrere Leads pro Besuch, aber nur einer wird gekauft! Komplexer Entscheidungsprozess bei Nutzern ▪ Verschiedene Awareness Stages ▪ Genaue Detailanfrage vs. Ideenberatung Mehrere Wochen zwischen Lead und Abschluss inkl. Umsatz-Wert
  • 51. pa.ag @peakaceag 51 Use Case: Was bedeutet das für PPC? Übliche Ø-Werte pro Lead nicht aussagekräftig . Unser PPC-Bidmanagement-System „Biddy“ (Marge, ROAS…) benötigt aber valide und reale Daten zur permanenten Gebotsanpassung. Folge: Innerhalb der Sitzung mit Lead steht kein aussagekräftiger Durchschnittswert zur Verfügung (für Google Ads Pixel).
  • 52. pa.ag @peakaceag 52 Custom Lösung – Teil 1: GTM API by Simo Ahava Von Google Sheets in den Tag Manager Quelle: https://www.gtmtools.com/ GTM Tools von Simo Ahava senden an GTM Lookup-Table im GTM wird dynamisch mit Werten befüllt 1 2 3 Aktuellste BI / CRM Werte für Leads in Google Sheets aktual.
  • 53. pa.ag @peakaceag 53 Custom Lösung – Teil 2: dynamische Lead-Werte Lösung, falls pro Sitzung mehrere Leads abgesandt werden und max. einer konvertiert Durchschnittlicher Lead-Wert wird an Google Ads gesandt 4 5 Lead-Wert wird im Cookie gespeichert und ggf. summiert Lead-Wert wird berechnet aus Anfrageart, Gästezahl usw. 6
  • 54. pa.ag @peakaceag 54 Custom Lösung – Bidmanagement funktioniert Valide Werte für permanentes Optimieren der Gebote Reelle Lead-Werte zeitnah an Google Ads und per API an unser Bidmanagement Tool „Biddy“ CPC-Gebote: Anpassung permanent und effektiv auf aktuelle & aussagekräftige Lead-Werte
  • 55. Relevantere Zielseiten für Ads Zusatz: (6) Webseite Parametrisierung für Landing Pages (CRO-Beispiel)
  • 56. 56 pa.ag Ziel: „Nahtlose“ User Journey vom Marketingkanal zur Landing Page = höhere Conversion Rate! Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
  • 57. 57 pa.ag EFFIZIENT UND EFFEKTIV: Eine Landing Page auf verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen … Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page
  • 58. 58 pa.ag Dynamische Inhalte via GTM ausspielen Technische Umsetzung 1. AdWords: ▪ Parameter verwenden ▪ Transport von bspw. Suchbegriff 2. Webseite: ▪ Inhalt auswählen ▪ CSS-Selektor des Elements ziehen 3. GTM: ▪ Custom HTML Tag anlegen ▪ JavaScript Code anpassen
  • 59. 59 pa.ag Resultat – Original Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
  • 60. 60 pa.ag Resultat – Variation für „SEO“ SEO & A/B Testing verknüpfen
  • 61. 61 pa.ag Resultat – Variation für „SEA“ SEA & A/B Testing verknüpfen
  • 62. 62 pa.ag Resultat – Variation für „Content Marketing“ Content Marketing & A/B Testing verknüpfen
  • 63. 63 pa.ag Live testen unter: https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA Gerne ausprobieren! Wir werten das dann in Google Analytics aus ;-)
  • 64. 64 pa.ag Upgrade-Optionen: (1) Server-seitige Einbindung (2) Umsetzung via A/B Testing Tool Wie kann das Setup weiter optimiert werden? Dynamische Inhalte via GTM
  • 65. Steffen Bath Team Lead Marketing Technology +49-30-832-117-448 s.bath@pa.ag