GTM Hacks für mehr Zielgruppen-Insights

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2. Steffen Bath, Peak Ace AG
GTM Hacks für mehr Zielgruppen-Insights

3. pa.ag
@peakaceag
3
Entscheidungen done wrong
Was im Online Marketing eigentlich nicht (mehr) notwendig ist

4. pa.ag
@peakaceag
4
HiPPO‘s – one opinion to rule them all
Highest Paid Person‘s Opinion
Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/

5. pa.ag
@peakaceag
5
HiPPO‘s – one opinion to rule them all
Highest Paid Person‘s Opinion
Quelle: http://www.enricdurany.com/agile-startup-entrepreneur/hippos-highest-paid-person-opinion-data-driven-decision-making/

6. pa.ag
@peakaceag
6
… mit entsprechendem Effekt auf den Fortschritt
1 Schritt vor, 2 Schritte zurück.

7. pa.ag
@peakaceag
7
…mit entsprechendem Effekt auf die Motivation
Valide Ansätze zur Kampagnenoptimierung sehen anders aus

8. pa.ag
@peakaceag
8
Ohne Daten ist man auch nur
ein Marketer mit einer Meinung.

9. pa.ag
@peakaceag
9
HiPPO & Bauchgefühl – wir brauchen den Opt-out Cookie
Ein Weg zu einer datenbasierten Entscheidungsfindung ist notwendig
Wo ist der Opt-out Cookie?

10. pa.ag
@peakaceag
10
One tool to rule them all (fast)
Der Google Tag Manager macht die Datensammlung deutlich einfacher
Implementierung von Standard- bis hin zu angepassten Tracking Codes.

11. pa.ag
@peakaceag
11
Das Tag Manager 1x1 ist abgehakt
Google Analytics Pageviews und Events sind in der Regel leicht zu messen
Das GTM „1x1“
Pageviews
Events

12. pa.ag
@peakaceag
12
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie ziehe ich bei Offline-Touchpoints
die Umsatzwerte in Ads & Analytics?
1

13. pa.ag
@peakaceag
13
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie kann mein Kunde seine
schwankenden Realwerte für Leads
regelmäßig komfortabel für Google Ads
aktualisieren?
2

14. pa.ag
@peakaceag
14
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie bekomme ich meine Daten leicht in
mehrere Google Analytics Accounts?
3

15. pa.ag
@peakaceag
15
Spannender wird es hier!
Advanced Use Cases – aus dem Alltag unserer Marketing-Technology-Abteilung
Wie kann ich das Nutzerverhalten auf Javascript Seiten
ohne History Fragment messen?
4

16. 5 Daily GTM Hacks aus
dem Agenturalltag

17. Per GCLID und CID Daten weitergeben
(1) Offline Conversions über
iFormularkontakte

18. pa.ag
@peakaceag
18
Ohne Formular-Realumsatz kein gutes Bidmanagement
Generierter Umsatzwert aus Formular-Interaktionen sollte in Analyse einfließen
(1) Verknüpfung von
Offline Conversions
(2) Mehr Conversions bei
gleichen Kosten
(3) Reale Werte für
Bidmanagement
Unsere Ziele & Benefits

19. pa.ag
@peakaceag
19
Woher wissen wir, ob und für wie viel ein Kunde kauft?
Hier herrscht oftmals eine Lücke im Tracking der User Journey

20. pa.ag
@peakaceag
20
Bridge the Gap: Daten in Google Ads & Analytics senden
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?

21. pa.ag
@peakaceag
21
Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
Kunden
CRM
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?

22. pa.ag
@peakaceag
22
Bridge the Gap: Daten müssen in Google Ads & Analytics
CID und GCLID Formular-Pusher füllen die Lücke im Tracking
GCLID
CID
GCLID
CID
Kunden
CRM
Formularabsendung identifizieren Und wie bekommen wir die Käufe in unsere Systeme?

23. pa.ag
@peakaceag
23
Umsetzung I: CID & GCLID => Cookie(s)
(1) Auslesen; (2) In Cookie übergeben

24. pa.ag
@peakaceag
24
Umsetzung II: Cookie => versteckte Formularfelder
CID und GCLID aus dem Cookie in versteckte Formularfelder einfügen
Kunden
CRM
Versteckte Formularfelder einfügen

25. pa.ag
@peakaceag
25
Umsetzung III: CRM => Google Ads Offline Conversions
Export als CSV aus dem CRM und Import in Google Ads

26. pa.ag
26
Umsetzung IV: CRM => Google Analytics
Import in Google Analytics per Measurement Protocol
Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx
xx&cid=GA1.2.xxxxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxx&t=event&ec=Inbound%20Form%20Conversion&ea=S
uccess&z=random_number&ev=3&gclid=EAIaIQobChMIyeXJp96S1QIVwrftCh0QMgxGEAAYAS
AAEgKSE_D_BwE&el=Stammkunde%2FNeukunde

27. Matelso & Co.
(2) Google Ads Website Call Tracking
einfach gemacht

28. pa.ag
@peakaceag
28
Telefonanrufe sind wertvolle Leads
Schnellere, höherwertigere und längerfristigere Kundenbindung
Quelle: https://www.marchex.com/wp-content/uploads/2018/07/Marchex-Pick-Up-The-Phone-Forrester-Paper.pdf

29. pa.ag
@peakaceag
29
Nicht zugeordnete Conversions werden gerne attribuiert
Marketingabteilungen und -kanäle stehen im Wettbewerb um Budgets
Welcher Marketingkanal brachte die gewinnbringende Telefonanfrage?
Unserer! Nein, unserer!
Ihr liegt beide
falsch! Es war
unserer!

30. pa.ag
@peakaceag
30
Warum lohnt sich Call Tracking?
Positive Effekte auf Bidmanagement und User Journey Tracking
Unsere Benefits
(1) Telefonanrufe den
Channels richtig zuordnen
(2) Daten für Anruf-Lead-
Qualität auswerten & nutzen
(3) Bessere Daten für
Bidmanagement

31. pa.ag
@peakaceag
31
Prozess I: Call-Tracking-Anbieter & CRM
Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen an Google Tools senden
Nutzer ruft einzigartige
Nummer an (aus Pool)
Anbieter verarbeitet &
führt zusammen
AnruferID
Anrufdauer
cid (Analytics)
gclid (Ads)
CRM
GCLID
CID
GCLID
CID
Alternative
DTMF

32. pa.ag
@peakaceag
32
Prozess II: CRM => GA via Measurement-Protokoll
Daten zur Quantität und Qualität von Anrufen senden & auswertbar machen
CRM
Kauf wird
durchgeführt
CRM-Push an Analytics
Via Measurement
Protokoll-Push
(cid)
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx-
xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=transaction&tr=150&ti=Peak_Ace
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-xxxxxx-
xx&cid=GA1.2.1634492628.1495638571&t=item&ti=Peak_Ace
Anruf wird als Ereignis in GA importiert
CID

33. pa.ag
@peakaceag
33
Umsetzung: Custom HTML im Google Tag Manager
Call Tracking Script mit entsprechenden Triggern

34. Mehrere Google Analytics Accounts komfortabel
mit den gleichen Daten versorgen
(3) Analytics Hit Duplicator

35. pa.ag
@peakaceag
35
Idealsituation: ein Google Analytics Tracker / Property
Auch für die Tool-Verknüpfung (u. a. A/B Testing Tools) deutlich einfacher

36. pa.ag
@peakaceag
36
Realsituation (häufig): mehrere Google Analytics Tracker
Manchmal notwendig, erschwert aber die Organisation und Toolverknüpfung

37. pa.ag
@peakaceag
37
Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA
Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte?
Mehrere UA-Properties kreieren i. d. R.
verschiedene Tracker – sofern
standardmäßig implementiert.

38. pa.ag
@peakaceag
38
Problembeispiel: A/B-Testing-Tool-Verknüpfung mit GA
Was ist, wenn ich A/B-Testing-Daten in mehrere GA Accounts senden möchte?
hQuellen: ttps://www.simoahava.com/gtm-tips/be-careful-with-the-tracker-name-setting/ & https://support.abtasty.com/hc/en-us/articles/203394477-Implementing-AB-Tasty-tags-with-Google-Tag-Manager
“When you link Google Analytics or
Universal Analytics and {Name of
A/B Testing Tool} you must set the
“tracker name” for the account to
which you want to send data in
“Third-party Tools” (if you just have
one Google Analytics account, you
don't need to enter a name).”
Und jetzt?

39. pa.ag
@peakaceag
39
Lösung: Custom Task
Ein Datenpunkt wird dupliziert für Versendung an mehrere Properties
Idee:
Nur ein Tracker für mehrere Properties!
GTM
GA
Account
II
GA
Account
III
GA
Account
I

40. pa.ag
@peakaceag
40
Lösung: Custom Task – ein Tracker für mehrere Properties
Datenpunkte werden dupliziert und gesendet
“When you link Google Analytics or
Universal Analytics and {Name of A/B
Testing Tool} you must set the “tracker
name” for the account to which you want
to send data in “Third-party Tools”
(if you just have one Google Analytics
account, you don't need to enter a
name).”
Nur noch ein Tracker notwendig

41. pa.ag
@peakaceag
41
A/B-Testing-Daten laufen in mehrere Properties ein
Filtern von Daten als valide Option
Was ist, wenn ich die A/B-Testing Daten nicht in allen Google Analytics Datenansichten haben möchte?
Google Analytics Filter ermöglichen das
Aussortieren von A/B Testing Daten.
Je nach Toolanbieter Nutzung von:
▪ Ereignissen
▪ Benutzerdefinierten Dimensionen

42. Pageviews und Trigger für Tags
(4) Tracking von JavaScript- und AJAX-
iSeiten ohne History Fragment

43. pa.ag
@peakaceag
43
Schwierigkeitsgrad 1: PVs* für „normale“ URL-Strukturen
Jede Seite hat ihren eigenen URL-Pfad
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_2
https://beispiel.de/seite_3
Änderungen im Pfad der URL werden im
GTM mit Bordmitteln wahrgenommen, da ein
Reload der Seite stattfindet.
Google Analytics: neuer URL-Pfad
=> physischer Pageview
=> „All Pages“ Trigger für den Pageview Tag
„Traditionelle“ URL-Strukturen

44. pa.ag
@peakaceag
44
Schwierigkeitsgrad 2: PVs* für URL-Fragmente
Neue Inhalte werden nur per #-Fragment in der URL geladen
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite#fragment_1
https://beispiel.de/seite#fragment_2
https://beispiel.de/seite#fragment_3
Fragmente ohne eigenen Reload der Seite
Der Google Tag Manager kann diese URL-
Fragmente nicht per „All Pages“ Trigger nutzen.
Lösung: Eingebauter „History Change“ Trigger
Google Analytics: Pageview Tag kann auf den
„History Change“ Trigger gefeuert werden.

45. pa.ag
@peakaceag
45
Schwierigkeitsgrad 3: PVs* ohne History-Fragment
Inhalte der Seiten ändern sich ohne History-Änderung!
*PVs = Pageviews
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_1
https://beispiel.de/seite_1
Kein Reload oder History-Fragment,
aber neue Inhalte per AJAX
Der Google Tag Manager kann diese
Inhaltsänderungen weder per „All Pages“ noch
per „History Change“ Trigger messen.
Beispiel: Antragsstrecke Bank / Versicherung
Lösung: Custom!

46. pa.ag
@peakaceag
46
Custom Lösung: „Mutation Observer“
Beobachtet Änderungen von Inhaltselementen auch ohne Reload!
*PVs = Pageviews
Reagiert auf Änderungen von Elementen,
auch ohne Reload der Seite / History Change
auch auf Safari
Zu beobachtendes Element (Node) muss
festgelegt werden
Generiert einen dataLayer.push({event:"new.site"});
Event kann als Trigger für PVs* genutzt werden
Script muss nur 1x angestoßen werden

47. pa.ag
@peakaceag
47
Weiterer Vorteil: ist „verzögerter“ als History Change
Mutation Observer kann auch Elemente tief im<body> effizient messen
*PVs = Pageviews
Problem: „History Change“ Trigger-Abfrage
ist häufig „schneller“ als
(JS-) Änderungen im Code
 Entscheidung „keine Änderung“, passiert
vor Elementänderungen im <body>
Hier braucht es eine stabile Lösung!
Besonders entscheidend bei User-Interaktionen:

48. pa.ag
@peakaceag
48
Use Case für den Mutation Observer
Call Tracking bei Wechsel der Sprachversion
*
Call Tracking Software ist eingesetzt
Neuer Nutzer = Neue Telefonnummer
Aus einem Nummern-Pool
Anbieter braucht Signal, dass die
Telefonnummer erfolgreich
ausgetauscht wurde.
Inhalt der Seite ändert sich
ohne Reload
Trigger für Änderung der
Telefonnummer funktioniert nicht auf
dem Pageview
History Change reagiert bevor JS des
Call-Tracking-Anbieters lädt
Mutation Observer wartet bis zur
Änderung der Telefonnummer und
feuert dann Custom Event
Sprachversion der Webseite wird
durch User geändert

49. Reale Werte für Google Ads und Co.
(5) Enhanced Lead Values für PPC
inkl. Sheets und GTM API

50. pa.ag
@peakaceag
50
Use Case: herausforderndes Setup in der Leadgenerierung
Zeitspanne, schwankender Umsatzwert und komplexer Entscheidungsprozess
Ø-Umsatzwert pro Lead
stark schwankend
▪ B2B vs. B2C
▪ Gruppengröße (10-X000)
▪ Wertigkeit des Anlasses
Mehrere Leads pro Besuch, aber
nur einer wird gekauft!
Komplexer Entscheidungsprozess
bei Nutzern
▪ Verschiedene Awareness Stages
▪ Genaue Detailanfrage vs.
Ideenberatung
Mehrere Wochen zwischen Lead
und Abschluss inkl. Umsatz-Wert

51. pa.ag
@peakaceag
51
Use Case: Was bedeutet das für PPC?
Übliche Ø-Werte pro Lead nicht aussagekräftig
.
Unser PPC-Bidmanagement-System
„Biddy“ (Marge, ROAS…) benötigt aber
valide und reale Daten zur permanenten
Gebotsanpassung.
Folge:
Innerhalb der Sitzung mit Lead steht
kein aussagekräftiger Durchschnittswert
zur Verfügung (für Google Ads Pixel).

52. pa.ag
@peakaceag
52
Custom Lösung – Teil 1: GTM API by Simo Ahava
Von Google Sheets in den Tag Manager
Quelle: https://www.gtmtools.com/
GTM Tools von Simo Ahava
senden an GTM
Lookup-Table im GTM wird
dynamisch mit Werten befüllt
1 2 3
Aktuellste BI / CRM Werte für
Leads in Google Sheets aktual.

53. pa.ag
@peakaceag
53
Custom Lösung – Teil 2: dynamische Lead-Werte
Lösung, falls pro Sitzung mehrere Leads abgesandt werden und max. einer konvertiert
Durchschnittlicher Lead-Wert
wird an Google Ads gesandt
4 5
Lead-Wert wird im Cookie
gespeichert und ggf. summiert
Lead-Wert wird berechnet aus
Anfrageart, Gästezahl usw.
6

54. pa.ag
@peakaceag
54
Custom Lösung – Bidmanagement funktioniert
Valide Werte für permanentes Optimieren der Gebote
Reelle Lead-Werte zeitnah an Google Ads und per API
an unser Bidmanagement Tool „Biddy“
CPC-Gebote: Anpassung permanent und effektiv auf
aktuelle & aussagekräftige Lead-Werte

55. Relevantere Zielseiten für Ads
Zusatz: (6) Webseite Parametrisierung für
Landing Pages (CRO-Beispiel)

56. 56 pa.ag
Ziel: „Nahtlose“ User Journey
vom Marketingkanal zur Landing Page
=
höhere Conversion Rate!
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page

57. 57 pa.ag
EFFIZIENT UND EFFEKTIV:
Eine Landing Page auf
verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen …
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: von den Suchergebnissen zur Landing Page

58. 58 pa.ag
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
Technische Umsetzung
1. AdWords:
▪ Parameter verwenden
▪ Transport von bspw. Suchbegriff
2. Webseite:
▪ Inhalt auswählen
▪ CSS-Selektor des Elements ziehen
3. GTM:
▪ Custom HTML Tag anlegen
▪ JavaScript Code anpassen

59. 59 pa.ag
Resultat – Original
Blogbeitrag zum Thema A/B Testing

60. 60 pa.ag
Resultat – Variation für „SEO“
SEO & A/B Testing verknüpfen

61. 61 pa.ag
Resultat – Variation für „SEA“
SEA & A/B Testing verknüpfen

62. 62 pa.ag
Resultat – Variation für „Content Marketing“
Content Marketing & A/B Testing verknüpfen

63. 63 pa.ag
Live testen unter:
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA
Gerne ausprobieren!
Wir werten das dann in Google Analytics aus ;-)

64. 64 pa.ag
Upgrade-Optionen:
(1) Server-seitige Einbindung
(2) Umsetzung via A/B Testing Tool
Wie kann das Setup weiter optimiert werden?
Dynamische Inhalte via GTM

65. Steffen Bath
Team Lead Marketing Technology
+49-30-832-117-448
s.bath@pa.ag