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pa.ag
Steffen Bath, Peak Ace AG
Ads & Landing Pages
mit CRO ideal verknüpfen
CRO turned on…
4 @peakaceag pa.ag
CRO sorgt für Emotionen bei Unternehmen und Kunden…
Aber auch CRO ist hier
eigentlich eine Partnerschaft…
6 @peakaceag pa.ag
Conversion Optimierung als Flügelzange
Druck und Bestätigung arbeiten zusammen – der Nutzer bleibt im „Flow“
7 @peakaceag pa.ag
Nur Druck würde doch auch reichen, oder?
…Alternativen wie Amazon sind ein „No-Brainer“
Conversion
Sales Page
Lead Form
Call To Action
Landing Page
Sample Conversion Funnel
CRO fängt nicht auf der Landing Page an….
Was haben wir vergessen?
9 @peakaceag pa.ag
User Journey beginnt bei den Ads
Gut CRO-verknüpft landen User bereits gut vorbereitet im Funnel
Conversion
Sales Page
Lead Form
Call To Action
Landing Page
Sample Conversion Funnel
Relevanz und “Cognitive Ease”
User Journey Ad ➜ LP
11 pa.ag
@peakaceag
Relevanz: Das Nutzerhirn in den ersten (Milli-)Sekunden
Passt das Angebot zu Bedürfnissen und Zielen?
Bietet die Seite überhaupt
das, was ich [bei Google]
gesucht habe?
Fühle ich mich
emotional „abgeholt“?
Ist das Angebot für
Leute wie mich?
Wie ist das Preisniveau
hier wohl?
12 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung
Starke kognitive Beanspruchung: Nachdenken senkt die Motivation zum Kauf
CORTISOL ➜
13 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung
Geringe kognitive Beanspruchung: Emotionaler Antrieb zum Kauf gewinnt…
DOPAMIN ➜
Wie sieht das in der Praxis aus?
User Journey Ad => LP
15 @peakaceag pa.ag
Eindrücke & Entscheidungen entstehen rasend schnell
Verarbeitung von Inhalten und Relevanz beginnt im Millisekunden-Bereich
50 Millisekunden:
Zeit bis zu ersten Relevanz-Einschätzung
>20.000 mal schneller:
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16 @peakaceag pa.ag
Fehlende Relevanz zeigt sich in den Zahlen
Bounce Rate, Ø Aufenthaltsdauer, Add-to-Cart-Rate
17 @peakaceag pa.ag
User Journey beginnt bei der Ad
Relevanz-Faktoren: Hohe Übereinstimmung von Keyword, Anzeige und Inhalt
18 @peakaceag pa.ag
ToDo: Mehr inhaltliche Relevanz für das Thema
Reminder: Bilder werden 20.000X schneller verarbeitet als Text
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware
Screenshot vom 07.10.2018
3,5 Wochen vor Halloween…
19 @peakaceag pa.ag
ToDo: Visuelle Schwerpunkte richtig setzen
Opacity Map (Simulation): Welche Elemente werden sofort wahrgenommen?
20 @peakaceag pa.ag
ToDo: Überzeugung und Differenzierung (UVPs)
Versprechen des Kundennutzens sind kaum vorhanden und fallen nicht auf
21 @peakaceag pa.ag
Phase des Entscheidungsprozesses treffen
Verschiedene Phasen brauchen verschiedene Inhalte & Argumente
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22 @peakaceag pa.ag
ToDo: Phase des Entscheidungsprozesses treffen
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pro Anbieter
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23 @peakaceag pa.ag
ToDo: „Psychologisches“ Targeting konsistent halten
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Funktionalität
Sparsamkeit/
Funktionalität
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Sicherheit
24 @peakaceag pa.ag
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25 @peakaceag pa.ag
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26 @peakaceag pa.ag
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27 @peakaceag pa.ag
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28 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Priming
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29 @peakaceag pa.ag
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Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert?
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30 @peakaceag pa.ag
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32 pa.ag
@peakaceag
Relevanz & Cognitive Ease
Hohe Übereinstimmung von: Suchanfrage ➜ Ad Copy ➜ Thema der Landing Page
33 pa.ag
@peakaceag
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34 pa.ag
@peakaceag
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36 pa.ag
@peakaceag
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=
höhere Conversion Rate!
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
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37 pa.ag
@peakaceag
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Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: Von den Suchergebnissen zur Landing Page
38 pa.ag
@peakaceag
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
Technische Umsetzung
1. AdWords:
▪ Parameter verwenden
▪ Transport von bspw. Suchbegriff
2. Webseite:
▪ Inhalt auswählen
▪ CSS Selektor des Elements ziehen
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▪ Custom HTML Tag anlegen
▪ JavaScript Code anpassen
39 pa.ag
@peakaceag
Resultat – Original
Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
40 pa.ag
@peakaceag
Resultat – Variation für „SEO“
SEO & A/B Testing verknüpfen
41 pa.ag
@peakaceag
Resultat – Variation für „SEA“
SEA & A/B Testing verknüpfen
42 pa.ag
@peakaceag
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43 pa.ag
@peakaceag
Live Testen unter:
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA
Gerne ausprobieren!
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44 pa.ag
@peakaceag
Upgrade-Optionen:
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Wie kann das Setup weiter optimiert werden?
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Preiswahrnehmung ändern
47 @peakaceag pa.ag
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Referenzwerte verändern die Wahrnehmung
„Anchoring“ führt zu einer angepassten Einschätzung von bspw. Preisen
http://web.mit.edu/ariely/www/MIT/Chapters/CA.pdf
48 @peakaceag pa.ag
Chance nutzen: Große Zahlen in Ads einfügen
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#2 Preise und Wertempfindung
berücksichtigen
50 @peakaceag pa.ag
Preiseinschätzung wird durch Kontext beeinflusst
Referenzwerte und Umgebung in der Website wirken auf den Nutzer
Welchen Preis hat das
typischerweise?
Wie wird der Preis
dargestellt?
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Website? Teuer?
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sehe ich im Umfeld?
51 @peakaceag pa.ag
Achtung! Psychological Backfiring möglich
Preisnachlässe können je nach Zielgruppe & Produkt auch negativ wirken
https://www.zalando.de/
Kauft das sonst niemand?
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nicht?
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überteuert?
52 @peakaceag pa.ag
▪ „Saisonware“
▪ „Wechsel auf neue Kollektion“
▪ „Mengenrabatte“
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Vorsicht: Auf jeden Fall A/B testen!
Begründungen können Wahrnehmung verändern
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#3 „Flow“ – einen
Wohlfühlzustand erreichen
54 @peakaceag pa.ag
Dringlichkeit – eine oft wirksame CRO Maßnahme
Behavior Pattern „Urgency“ bereits in den Ads möglich
https://www.cardinalpath.com/customizing-ads-with-adwords-countdown-function/
55 @peakaceag pa.ag
Achtung! Psychological Backfiring möglich
Druck-aversive Zielgruppen: psychologischen Abwehrreaktionen (“Reaktanz”)
56 @peakaceag pa.ag
Zuckerbrot und Peitsche für ein Gleichgewicht einsetzen
Druck-erzeugende & positive Elemente zusammen nutzen - „Flow“ bleibt bestehen
https://www.booking.com/
#4 Argumente in die richtige
Reihenfolge bringen
58 @peakaceag pa.ag
Serial Position Effect: Nicht alles wird gleich gut erinnert
Erstes („Primacy Effect“) und letztes („Recency Effect“) Element bleiben im Gedächtnis
Langzeitgedächtnis
Zukünftige
Entscheidungen
Arbeitsgedächtnis
Kurz bevorstehende
Entscheidungen
59 @peakaceag pa.ag
Serial Position Effect: Nicht alles wird gleich gut erinnert
Erstes („Primacy Effect“) und letztes („Recency Effect“) Element bleiben im Gedächtnis
Prio 1 Callout Prio 2 Callout
Langzeitgedächtnis
Zukünftige
Entscheidungen
Arbeitsgedächtnis
Kurz bevorstehende
Entscheidungen
Website 1
Website 2
#5 Gedächtnis –
Arbeitsweise ausnutzen
61 @peakaceag pa.ag
▪ Gleiche Umgebung
▪ Ähnliche Stimmung
▪ Übereinstimmende Sprache
Gedächtnisleistung wird bei gleichem Kontext besser
Positive Einflussfaktoren auf Erinnerung von Fakten
62 @peakaceag pa.ag
Ideal nutzbar bei Display-Anzeigen
Ähnlichkeit bei Bildern, Farben und Wording verbessert User Journey
https://conversionxl.com/blog/high-user-engagement/
twitter.com/peakaceag
facebook.com/peakaceag
pa.ag
+49 (0)30-832 117 448
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Steffen Bath
Team Lead Marketing Technology

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SEACamp Hannover 2018 / CRO & Tracking

  • 2. Steffen Bath, Peak Ace AG Ads & Landing Pages mit CRO ideal verknüpfen
  • 4. 4 @peakaceag pa.ag CRO sorgt für Emotionen bei Unternehmen und Kunden…
  • 5. Aber auch CRO ist hier eigentlich eine Partnerschaft…
  • 6. 6 @peakaceag pa.ag Conversion Optimierung als Flügelzange Druck und Bestätigung arbeiten zusammen – der Nutzer bleibt im „Flow“
  • 7. 7 @peakaceag pa.ag Nur Druck würde doch auch reichen, oder? …Alternativen wie Amazon sind ein „No-Brainer“ Conversion Sales Page Lead Form Call To Action Landing Page Sample Conversion Funnel
  • 8. CRO fängt nicht auf der Landing Page an…. Was haben wir vergessen?
  • 9. 9 @peakaceag pa.ag User Journey beginnt bei den Ads Gut CRO-verknüpft landen User bereits gut vorbereitet im Funnel Conversion Sales Page Lead Form Call To Action Landing Page Sample Conversion Funnel
  • 10. Relevanz und “Cognitive Ease” User Journey Ad ➜ LP
  • 11. 11 pa.ag @peakaceag Relevanz: Das Nutzerhirn in den ersten (Milli-)Sekunden Passt das Angebot zu Bedürfnissen und Zielen? Bietet die Seite überhaupt das, was ich [bei Google] gesucht habe? Fühle ich mich emotional „abgeholt“? Ist das Angebot für Leute wie mich? Wie ist das Preisniveau hier wohl?
  • 12. 12 @peakaceag pa.ag Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung Starke kognitive Beanspruchung: Nachdenken senkt die Motivation zum Kauf CORTISOL ➜
  • 13. 13 @peakaceag pa.ag Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung Geringe kognitive Beanspruchung: Emotionaler Antrieb zum Kauf gewinnt… DOPAMIN ➜
  • 14. Wie sieht das in der Praxis aus? User Journey Ad => LP
  • 15. 15 @peakaceag pa.ag Eindrücke & Entscheidungen entstehen rasend schnell Verarbeitung von Inhalten und Relevanz beginnt im Millisekunden-Bereich 50 Millisekunden: Zeit bis zu ersten Relevanz-Einschätzung >20.000 mal schneller: Bild vs. Textverarbeitung
  • 16. 16 @peakaceag pa.ag Fehlende Relevanz zeigt sich in den Zahlen Bounce Rate, Ø Aufenthaltsdauer, Add-to-Cart-Rate
  • 17. 17 @peakaceag pa.ag User Journey beginnt bei der Ad Relevanz-Faktoren: Hohe Übereinstimmung von Keyword, Anzeige und Inhalt
  • 18. 18 @peakaceag pa.ag ToDo: Mehr inhaltliche Relevanz für das Thema Reminder: Bilder werden 20.000X schneller verarbeitet als Text https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware Screenshot vom 07.10.2018 3,5 Wochen vor Halloween…
  • 19. 19 @peakaceag pa.ag ToDo: Visuelle Schwerpunkte richtig setzen Opacity Map (Simulation): Welche Elemente werden sofort wahrgenommen?
  • 20. 20 @peakaceag pa.ag ToDo: Überzeugung und Differenzierung (UVPs) Versprechen des Kundennutzens sind kaum vorhanden und fallen nicht auf
  • 21. 21 @peakaceag pa.ag Phase des Entscheidungsprozesses treffen Verschiedene Phasen brauchen verschiedene Inhalte & Argumente https://searchengineland.com/five-ways-to-flip-your-copywriting-for-higher-conversion-rates-157078
  • 22. 22 @peakaceag pa.ag ToDo: Phase des Entscheidungsprozesses treffen Überzeugende Argumente pro Anbieter nur wenig kommuniziert Aufgabe in dieser Phase: Von vorhandenem Produktwunsch zur Entscheidung pro Anbieter Und hier? „Solution Aware“
  • 23. 23 @peakaceag pa.ag ToDo: „Psychologisches“ Targeting konsistent halten Der Motivationstyp des Nutzers wird auf der Seite nicht bedient Effizienz/ Funktionalität Sparsamkeit/ Funktionalität Elite/ Leistung Sicherheit
  • 24. 24 @peakaceag pa.ag ToDo: Don‘t make me think! Nutzer haben zu viel Interpretationsspielraum – „Ambiguity Effect“ und „Zero Risk Bias“ Ist der Test kostenlos?
  • 25. 25 @peakaceag pa.ag Relevanz & Message Match: Implizite Codes Welche Motivation und Emotion wird durch die Bildauswahl angesprochen? https://www.samsung.com/de/smartphones/
  • 26. 26 @peakaceag pa.ag ToDo: Implizite Codes für Emotionen & Motivation treffen Wenig vertrauenswürdig, verspielt, unprofessionell, eher für Kinder als Controller
  • 27. 27 @peakaceag pa.ag Cognitive Ease: Priming Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert? SO_P
  • 28. 28 @peakaceag pa.ag Cognitive Ease: Priming Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert? SOUP or SOAP?
  • 29. 29 @peakaceag pa.ag Cognitive Ease: Priming Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert? Priming zuvor durch: „EAT“ vs. „WASH“
  • 30. 30 @peakaceag pa.ag ToDo: Geprimtes Konzept beibehalten Konzept „Buchhaltung“ durchgehend nutzen: Zahlen & Daten… Sicherheit
  • 31. Wie sähe ein Optimum aus?
  • 32. 32 pa.ag @peakaceag Relevanz & Cognitive Ease Hohe Übereinstimmung von: Suchanfrage ➜ Ad Copy ➜ Thema der Landing Page
  • 33. 33 pa.ag @peakaceag Relevanz & Cognitive Ease Hohe Übereinstimmung von: USPs in der Ad Copy ➜ Elemente der Landing Page
  • 34. 34 pa.ag @peakaceag Relevanz & Cognitive Ease Hohe Übereinstimmung von: Bildsprache Display Ads ➜ Bildsprache Landing Page
  • 36. 36 pa.ag @peakaceag Ziel: „Nahtlose“ User Journey von Marketingkanal zur Landing Page = höhere Conversion Rate! Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: Von den Suchergebnissen zur Landing Page
  • 37. 37 pa.ag @peakaceag EFFIZIENT UND EFFEKTIV: Eine Landing Page auf verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen…. Dynamische Inhalte via GTM ausspielen User Journey: Von den Suchergebnissen zur Landing Page
  • 38. 38 pa.ag @peakaceag Dynamische Inhalte via GTM ausspielen Technische Umsetzung 1. AdWords: ▪ Parameter verwenden ▪ Transport von bspw. Suchbegriff 2. Webseite: ▪ Inhalt auswählen ▪ CSS Selektor des Elements ziehen 3. GTM: ▪ Custom HTML Tag anlegen ▪ JavaScript Code anpassen
  • 39. 39 pa.ag @peakaceag Resultat – Original Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
  • 40. 40 pa.ag @peakaceag Resultat – Variation für „SEO“ SEO & A/B Testing verknüpfen
  • 41. 41 pa.ag @peakaceag Resultat – Variation für „SEA“ SEA & A/B Testing verknüpfen
  • 42. 42 pa.ag @peakaceag Resultat – Variation für „Content Marketing“ Content Marketing & A/B Testing verknüpfen
  • 43. 43 pa.ag @peakaceag Live Testen unter: https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA Gerne ausprobieren! Wir werten dann in Google Analytics aus ;-)
  • 44. 44 pa.ag @peakaceag Upgrade-Optionen: (1) Server-seitige Einbindung (2) Umsetzung via A/B Testing Tool Wie kann das Setup weiter optimiert werden? Dynamische Inhalte via GTM
  • 45. 5 Beispiele für ein besseres Zusammenspiel Ads und LP Einzelinhalte abstimmen
  • 47. 47 @peakaceag pa.ag Beispiel: Booking.com Referenzwerte verändern die Wahrnehmung „Anchoring“ führt zu einer angepassten Einschätzung von bspw. Preisen http://web.mit.edu/ariely/www/MIT/Chapters/CA.pdf
  • 48. 48 @peakaceag pa.ag Chance nutzen: Große Zahlen in Ads einfügen Anchoring beginnt mit der Ad Copy (u.a. Vergleich mit Preisen)
  • 49. #2 Preise und Wertempfindung berücksichtigen
  • 50. 50 @peakaceag pa.ag Preiseinschätzung wird durch Kontext beeinflusst Referenzwerte und Umgebung in der Website wirken auf den Nutzer Welchen Preis hat das typischerweise? Wie wird der Preis dargestellt? Wie wirkt die Website? Teuer? Billig? Welche anderen Zahlen sehe ich im Umfeld?
  • 51. 51 @peakaceag pa.ag Achtung! Psychological Backfiring möglich Preisnachlässe können je nach Zielgruppe & Produkt auch negativ wirken https://www.zalando.de/ Kauft das sonst niemand? Stimmt die Qualität nicht? War das vorher komplett überteuert?
  • 52. 52 @peakaceag pa.ag ▪ „Saisonware“ ▪ „Wechsel auf neue Kollektion“ ▪ „Mengenrabatte“ ▪ … Vorsicht: Auf jeden Fall A/B testen! Begründungen können Wahrnehmung verändern Rationale Argumente wirken negativer Interpretation entgegen
  • 53. #3 „Flow“ – einen Wohlfühlzustand erreichen
  • 54. 54 @peakaceag pa.ag Dringlichkeit – eine oft wirksame CRO Maßnahme Behavior Pattern „Urgency“ bereits in den Ads möglich https://www.cardinalpath.com/customizing-ads-with-adwords-countdown-function/
  • 55. 55 @peakaceag pa.ag Achtung! Psychological Backfiring möglich Druck-aversive Zielgruppen: psychologischen Abwehrreaktionen (“Reaktanz”)
  • 56. 56 @peakaceag pa.ag Zuckerbrot und Peitsche für ein Gleichgewicht einsetzen Druck-erzeugende & positive Elemente zusammen nutzen - „Flow“ bleibt bestehen https://www.booking.com/
  • 57. #4 Argumente in die richtige Reihenfolge bringen
  • 58. 58 @peakaceag pa.ag Serial Position Effect: Nicht alles wird gleich gut erinnert Erstes („Primacy Effect“) und letztes („Recency Effect“) Element bleiben im Gedächtnis Langzeitgedächtnis Zukünftige Entscheidungen Arbeitsgedächtnis Kurz bevorstehende Entscheidungen
  • 59. 59 @peakaceag pa.ag Serial Position Effect: Nicht alles wird gleich gut erinnert Erstes („Primacy Effect“) und letztes („Recency Effect“) Element bleiben im Gedächtnis Prio 1 Callout Prio 2 Callout Langzeitgedächtnis Zukünftige Entscheidungen Arbeitsgedächtnis Kurz bevorstehende Entscheidungen Website 1 Website 2
  • 61. 61 @peakaceag pa.ag ▪ Gleiche Umgebung ▪ Ähnliche Stimmung ▪ Übereinstimmende Sprache Gedächtnisleistung wird bei gleichem Kontext besser Positive Einflussfaktoren auf Erinnerung von Fakten
  • 62. 62 @peakaceag pa.ag Ideal nutzbar bei Display-Anzeigen Ähnlichkeit bei Bildern, Farben und Wording verbessert User Journey https://conversionxl.com/blog/high-user-engagement/
  • 63. twitter.com/peakaceag facebook.com/peakaceag pa.ag +49 (0)30-832 117 448 s.bath@pa.ag Steffen Bath Team Lead Marketing Technology