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GAUC 2017 Workshop Kampagnentracking: Holger Tempel (webalytics)
Das Dokument beschreibt die Methoden und Best Practices für das Kampagnentracking in Google Analytics, einschließlich der Unterscheidung zwischen automatischer und manueller Kennzeichnung von Kampagnenlinks. Es erläutert die erforderlichen Parameter wie utm_medium, utm_source und utm_campaign sowie die Verwendung von URL-Shortenern zur Handhabung langer Links. Zudem wird die Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics thematisiert, um die Leistung von Werbekampagnen zu analysieren.
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- 2. Holger Tempel • Founder& CEO webalytics GmbH • Google Analytics Certified Partner since 2005 • Co-Founder • Web Analytics Industry since 2002 2 • Find me on • Facebook: muscul.us/fbht • Google+: muscul.us/gpht • LinkedIn: muscul.us/liht • XING: muscul.us/xiht
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- 4. Kampagne …umfasst Aktionen und Maßnahmen zur Erreichung vonGeschäftszielen
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- 6. Kennzeichnung Kampagnenlinks Zwei Kampagnenlinktypen: •Automatische Kennzeichnung von Kampagnenlinks Google AdWords • Manuelle Kennzeichnung von Kampagnenlinks alle anderen Voraussetzung: • Google Analytics Tracking Code korrekt implementiert Google Tag Manager
- 7. Kennzeichnung Kampagnenlinks Unterscheidung unbezahlte/ bezahlte Links • unbezahlte (natürliche) Links • Suchmaschinen (organic) • Verweise (referral) • bezahlte (Kampagnen-)Links • Paid Placements (Textanzeigen) • Side Placements (Banner) • E-Mail Marketing (Newsletter) • Social Media Marketing (Posts & Anzeigen) • sonstige Werbeanzeigen
- 8. Kennzeichnung Kampagnenlinks • Erfolgsmessungdurch Kampagnenvariablen • Ohne Kampagnenvariablen erfolgt Zuordnung zu Verweisquellen • organic • referral • direct • Kennzeichnung aller Kampagnenlinks zur Auswertung nötig • Ausnahme: Google AdWords (nutzt „auto-tagging“, daher keine Kennzeichnung nötig)
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- 10. Inhalte: Medien: Quellen: Kampagne: EinführungProdukt XYZ Text A Paid Placements Site Placements E-Mail Social Media Print / Offline Google Bing Mail-Verteiler Facebook Zeitung Text B Skyscraper Leaderboard Seed Endorser Kampagnenbestandteile
- 11. Dimension Parameter Beschreibungerforderlich Medium utm_medium Werbemittel z. B. “cpc“, “banner“, “Email“ Wodurch wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen? Ja Quelle utm_source Vermittler z. B. “google“, “stadtsuche“, “newsletter“ Woher wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen? Ja Kampagne utm_campaign Name der übergreifenden Marketingmaßnahmez. B. “WSV 2014“, “Frühbucher 2015“, aber auch Produktnameoder Promotion-Code Ja Anzeigeninhalt utm_content Kurze, aussagekräftigeBeschreibung zum Vergleich von Variationen z. B. “text_rot“ vs. “text_blau“, “Skyscraper“ vs. “Leaderboard“ Nein Keyword utm_term Keyword, das die Anzeigenschaltung auslöst z. B. “hemd“, “wasser+flasche“, “rucksack“ besser: Keyword Insertion Tag nutzen: “{Keyword}“ Nein Manuelle Kennzeichnung von Links
- 12. Kampagnenlink für ProduktXYZ Dimension Kampagne Quelle Medium Keyword Wert Produkt XYZ bing CPC XYZ Parameter & Wert utm_campaign=produkt_xyz utm_source=bing utm_medium=cpc utm_term=xyz Anzeigeninhalt Text 1 utm_content=text_1 http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz &utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1 Hinweis: Die Reihenfolge der Parameter ist beliebig.
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- 15. Beispiel: Paid Placements http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=product_xyz&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_content=abc_komplett DimensionEmpfehlung Hinweise Kampagne utm_campaign kampagnenname kampagnenname-anzeigengruppe Quelle utm_source bing yahoo “http://www”und Domain-Endung vermeiden Medium utm_medium cpc cpm Anzeigeninhalt utm_content anzeigenüberschrift Interne Anzeigen-ID Keyword utm_term Tatsächlicher Suchbegriff {keyword} bei bing {keyword} = Keyword Insertion Tag; setzt Keyword dynamisch Vor dem Produktiveinsatz testen!
- 16. Beispiel: Site Placements http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=product_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=display&utm_content=banner_skyscraper-blau DimensionEmpfehlung Hinweise Kampagne utm_campaign kampagnenname Quelle utm_source Tatsächlicher Placement-Name Kategorie Site-Name “http://www”und Domain-Endung vermeiden Medium utm_medium display Anzeigeninhalt utm_content Anzeigentyp-Anzeigenformat Anzeigentyp-Zielgruppe Interne Anzeigen-ID Inhaltsbeschreibung, da grafische Anzeigen in Berichten nicht dargestellt werden Keyword utm_term Nicht verwenden!
- 17. Beispiel: Social Media http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=product_xyz&utm_source=xing&utm_medium=social&utm_content=abc_komplett_12-12-14_09h_ht DimensionEmpfehlung Hinweise Kampagne utm_campaign promotion-name intention-der-kampagne Was wollen Sie damit erreichen? Quelle utm_source social-media-URL facebook Twitter “http://www”und Domain-Endung vermeiden Medium utm_medium social Anzeigeninhalt utm_content inhaltshinweis-datum Keyword utm_term Nicht verwenden!
- 18. Beispiel: E-Mail http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=product_xyz&utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_content=2014-098 Dimension EmpfehlungHinweise Kampagne utm_campaign promotionsname newsletter-name-und-nummer newsletter-produkt Quelle utm_source e-mail-verteilerliste e-mail-verteilerlistenbeschreibung Medium utm_medium e-mail Anzeigeninhalt utm_content e-mail-versionsnummer e-mail-versendedatum versendedatum-zielgruppe Keyword utm_term Nicht verwenden!
- 19. Beispiel: Mobile http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=product_xyz&utm_source=admobapp&utm_medium=mobile&utm_content=text_abc_komplett Dimension EmpfehlungHinweise Kampagne utm_campaign kampagnenname kampagnenname-beginn Quelle utm_source app-name mobile-network mobile-placement-URL “http://www”und Domain-Endung vermeiden Medium utm_medium mobile Anzeigeninhalt utm_content anzeigentyp-anzeigenüberschrift anzeigentext Geben Sie bei Anzeigentyp an, ob es sich dabei um text, display, local, etc. handelt Keyword utm_term Nur bei Suchanzeigen verwenden!
- 20. Beispiel: Offline http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/ ?utm_campaign=produkt_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=tv&utm_content=produkt_xyz_offline Dimension EmpfehlungHinweise Kampagne utm_campaign offline-kampagnenname Quelle utm_source print tv radio Medium utm_medium eingesetztes Printmedium Fernsehsender Radiosender Anzeigeninhalt utm_content produktname werbespot-name-offline/online Keyword utm_term Nicht verwenden! ?
- 21. Probleme mit Kampagnenlinks •Kampagnenlinks sind sehr lang • Skepsis bei Nutzer aufgrund Struktur und Länge • Einsatz bei Radio & TV nicht möglich Lösung: Einsatz eines URL-Shorteners
- 22. URL Weiterleitungauf URL http://google-analytics-training.de/eml http://google-analytics-training.de/?utm_medium=email&utm_source=newsletter &utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=2014-99 http://google-analytics-training.de/sat http://google-analytics-training.de/?utm_medium=banner&utm_source=sat1 &utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=rectangle_weiß http://google-analytics-training.de/kmp http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=bing&utm_campaign=Google %20Analytics%20Training&utm_term={keyword}&utm_content=kampagnen-tracking http://google-analytics-training.de/scm http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=Google %20Analytics%20Training&utm_content=kampagnen-tracking_04-12-14_15h_ht FunktionsweiseURL-Shortener • ersetzt lange URLs durch kurze URLs • kurzer URL wird auf langen URL weitergeleitet • nutzt Datenbank mit Matching-Table
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- 25. 1. QR-Code mitApp fotografieren
- 26. 2. App dekodiertQR-Code
- 27. 3. App leitetweiter zu Website
- 28. Best Practice Link-Kennzeichnung •nur kennzeichnen, was nötig ist • Link-Akkuratesse sicherstellen • möglichst Kleinbuchstaben verwenden • keine Umlaute, Leer- oder Sonderzeichen verwenden • wenn doch Prozentkodierung (gat.li/prozentkodierung) • nur Kampagnenparameter verwenden, die benötigt werden • Erforderlich: Quelle, Medium und Kampagne • Optional: Keyword und Anzeigeninhalt
- 29. Google AdWords und GoogleAnalytics
- 30. AdWords mit Analyticsverknüpfen • Zugriff auf erweiterte Berichte in Google Analytics • gleiches Google Konto zur Verbindung verwenden • Google Konto benötigt administrative Rechte • beliebige Anzahl von AdWords und Analytics Konten miteinander verknüpfen n:m
- 31. AdWords mit Analyticsverknüpfen
- 32. Google AdWords cpc organic cpc Was istAuto-Tagging?
- 33. Wie funktioniert Auto-Tagging? Modifikationdes Links: • http://www.domain.de/landeseite/?gclid=12345 • http://www.domain.de/landeseite/?promo=abc&gclid= 12345
- 34. Wie funktioniert Auto-Tagging? http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/Linkin AdWords-Anzeige: Klick auf Text- oder Grafikanzeige: http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/?gclid=CJH5maGjKrtWeiterleitung an Adresse:
- 35. AdWords in Analytics Antwortenauf Fragen bzgl. der AdWords-Performanz • Welche AdWords-Suchbegriffe brachten Besucher auf die Site? • Aus welcher Kampagne stammen diese Suchbegriffe? • Wie hoch sind Klickkosten? • Wie rentabel sind die Suchbegriffe/Kampagnen? • Welche Landeseite erfährt die höchste Akzeptanz?
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- 37. Probleme mit derKennzeichnung Anzahl der Zeichen im URL • maximale Zeichenanzahl Browseradresszeile Fehlerpotenzial • elektronisch kommunizierte Links (E-Mail, PDF) Manipulationsmöglichkeit • Löschen oder Ändern der Parameter
- 38. Vorgehensweise • Datensatz erstellen •CSV-Datei erstellen • Datei hochladen • Kampagnen-Links modifizieren • Daten in Berichten auswerten
- 39. Kampagnen-ID http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz &utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1 ID Kampagne QuelleMedium Keyword Anzeigeninhalt 1 produkt_xyz bing cpc xyz text_1 2 produkt_xyz prosieben display banner_skyscraper-blau 3 produkt_xyz xing social abc_komplett_12-12-14_9-13h 4 produkt_xyz newsletter e-mail 2014-098 5 produkt_xyz Admobapp mobile text_abc_komplett http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_id=1 Parameter für Kampagnen-ID: utm_id
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- 42. Daten in Berichtenauswerten
- 43. Best Practice • Einsatzprimär bei Kampagnen ohne Keywords • Zentrale Kampagnenverwaltung • CSV-Datei in UTF-8 erstellen • Dateigröße max. 1 GB • Datei immer aktuell halten!
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- 45. Auf dem Wegzur Conversion Keywords (optional) Anzeige Lande- seite Aktions- seite(n) Conversion
- 46. Landeseiten Best Practice •Eigene, erreichbare Landeseiten für Kampagnen • Werbeversprechen halten • Nutzer abholen • Call-2-Action sichtbar • Keine Ablenkung • Verwirrung vermeiden
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- 50. Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit!