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2016
Workshop Day
24.02.2016
Holger Tempel
• Founder & CEO webalytics GmbH
• Google Analytics Certified Partner since 2005
• Co-Founder & Bord Member DAA e.V.
• Co-Founder & CEO particles®
• Web Analytics Industry since 2002
2
• Find me on
• Facebook: muscul.us/fbht
• Google+: muscul.us/gpht
• LinkedIn: muscul.us/liht
• XING: muscul.us/xiht
Kampagnen
Tracking, AdWords, Cost-Data, Analyse
Kampagne
…umfasst
Aktionen
und Maßnahmen
zur Erreichung
von Geschäftszielen
Kennzeichnung und Linktypen
Kennzeichnung Kampagnenlinks
Zwei Kampagnenlinktypen:
• Automatische Kennzeichnung von Kampagnenlinks
 Google AdWords
• Manuelle Kennzeichnung von Kampagnenlinks
 alle anderen
Voraussetzung:
• Google Analytics Tracking Code korrekt implementiert
 Google Tag Manager
Kennzeichnung Kampagnenlinks
Unterscheidung unbezahlte / bezahlte Links
• unbezahlte (natürliche) Links
• Suchmaschinen (organic)
• Verweise (referral)
• bezahlte (Kampagnen-)Links
• Paid Placements (Textanzeigen)
• Side Placements (Banner)
• E-Mail Marketing (Newsletter)
• Social Media Marketing (Posts & Anzeigen)
• sonstige Werbeanzeigen
Kennzeichnung Kampagnenlinks
• Erfolgsmessung durch Kampagnenvariablen
• Ohne Kampagnenvariablen erfolgt Zuordnung zu Verweisquellen
• organic
• referral
• direct
• Kennzeichnung aller Kampagnenlinks zur Auswertung nötig
• Ausnahme: Google AdWords
(nutzt „auto-tagging“, daher keine Kennzeichnung nötig)
Manuelle Kennzeichnung
von Kampagnenlinks
Inhalte: Medien: Quellen:
Kampagne:
Einführung Produkt XYZ
Text A Paid Placements
Site Placements
E-Mail
Social Media
Print / Offline
Google
Bing
Mail-Verteiler
Facebook
Zeitung
Text B
Skyscraper
Leaderboard
Seed
Endorser
Kampagnenbestandteile
Dimension Parameter Beschreibung erforderlich
Medium utm_medium Werbemittel z. B. “cpc“, “banner“, “Email“
 Wodurch wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen?
Ja
Quelle utm_source Vermittler z. B. “google“, “stadtsuche“, “newsletter“
 Woher wurde der Nutzer auf die Webseite verwiesen?
Ja
Kampagne utm_campaign Name der übergreifenden Marketingmaßnahme z. B. “WSV 2014“,
“Frühbucher 2015“, aber auch Produktname oder Promotion-Code
Ja
Anzeigeninhalt utm_content Kurze, aussagekräftige Beschreibung zum Vergleich von Variationen z. B.
“text_rot“ vs. “text_blau“, “Skyscraper“ vs. “Leaderboard“
Nein
Keyword utm_term Keyword, das die Anzeigenschaltung auslöst z. B. “hemd“,
“wasser+flasche“, “rucksack“
 besser: Keyword Insertion Tag nutzen: “{Keyword}“
Nein
Manuelle Kennzeichnung von Links
Kampagnenlink für Produkt XYZ
Dimension
Kampagne
Quelle
Medium
Keyword
Wert
Produkt XYZ
bing
CPC
XYZ
Parameter & Wert
utm_campaign=produkt_xyz
utm_source=bing
utm_medium=cpc
utm_term=xyz
Anzeigeninhalt Text 1 utm_content=text_1
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1
Hinweis: Die Reihenfolge der Parameter ist beliebig.
Überprüfung
Tool zur URL-Erstellung
Dimension
Kampagne
Quelle
Medium
Keyword
Wert
Produkt XYZ
Yahoo
CPC
XYZ
Wert für Parameter
produkt_xyz
yahoo
cpc
xyz
Anzeigeninhalt Text 2 text_2
Landeseiten-URL: http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
Tool zur URL-Erstellung
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
Beispiele zu
Kampagnenlinks
Beispiel: Paid Placements
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_content=abc_komplett
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
kampagnenname
kampagnenname-anzeigengruppe
Quelle
utm_source
bing
yahoo
“http://www” und Domain-Endung
vermeiden
Medium
utm_medium
cpc
cpm
Anzeigeninhalt
utm_content
anzeigenüberschrift
Interne Anzeigen-ID
Keyword
utm_term
Tatsächlicher Suchbegriff
{keyword} bei bing
{keyword} = Keyword Insertion Tag;
setzt Keyword dynamisch
Vor dem Produktiveinsatz testen!
Beispiel: Site Placements
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=display&utm_content=banner_skyscraper-blau
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
kampagnenname
Quelle
utm_source
Tatsächlicher Placement-Name
Kategorie
Site-Name
“http://www” und Domain-Endung
vermeiden
Medium
utm_medium
display
Anzeigeninhalt
utm_content
Anzeigentyp-Anzeigenformat
Anzeigentyp-Zielgruppe
Interne Anzeigen-ID
Inhaltsbeschreibung, da grafische
Anzeigen in Berichten nicht
dargestellt werden
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
Beispiel: Social Media
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=xing&utm_medium=social&utm_content=abc_komplett_12-12-14_09h_ht
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
promotion-name
intention-der-kampagne
Was wollen Sie damit erreichen?
Quelle
utm_source
social-media-URL
facebook
Twitter
“http://www” und Domain-Endung
vermeiden
Medium
utm_medium
social
Anzeigeninhalt
utm_content
inhaltshinweis-datum
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
Beispiel: E-Mail
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_content=2014-098
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
promotionsname
newsletter-name-und-nummer
newsletter-produkt
Quelle
utm_source
e-mail-verteilerliste
e-mail-verteilerlistenbeschreibung
Medium
utm_medium
e-mail
Anzeigeninhalt
utm_content
e-mail-versionsnummer
e-mail-versendedatum
versendedatum-zielgruppe
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
Beispiel: Mobile
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=product_xyz&utm_source=admobapp&utm_medium=mobile&utm_content=text_abc_komplett
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
kampagnenname
kampagnenname-beginn
Quelle
utm_source
app-name
mobile-network
mobile-placement-URL
“http://www” und Domain-Endung
vermeiden
Medium
utm_medium
mobile
Anzeigeninhalt
utm_content
anzeigentyp-anzeigenüberschrift
anzeigentext
Geben Sie bei Anzeigentyp an, ob es
sich dabei um text, display, local, etc.
handelt
Keyword
utm_term
Nur bei Suchanzeigen verwenden!
Beispiel: Offline
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/
?utm_campaign=produkt_xyz&utm_source=pro7&utm_medium=tv&utm_content=produkt_xyz_offline
Dimension Empfehlung Hinweise
Kampagne
utm_campaign
offline-kampagnenname
Quelle
utm_source
print
tv
radio
Medium
utm_medium
eingesetztes Printmedium
Fernsehsender
Radiosender
Anzeigeninhalt
utm_content
produktname
werbespot-name-offline/online
Keyword
utm_term
Nicht verwenden!
?
Probleme mit Kampagnenlinks
• Kampagnenlinks sind sehr lang
• Skepsis bei Nutzer aufgrund Struktur und Länge
• Einsatz bei Radio & TV nicht möglich
 Lösung: Einsatz eines URL-Shorteners
URL Weiterleitung auf URL
http://google-analytics-training.de/eml
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=email&utm_source=newsletter
&utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=2014-99
http://google-analytics-training.de/sat
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=banner&utm_source=sat1
&utm_campaign=Google%20Analytics%20Training&utm_content=rectangle_weiß
http://google-analytics-training.de/kmp
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=bing&utm_campaign=Google
%20Analytics%20Training&utm_term={keyword}&utm_content=kampagnen-tracking
http://google-analytics-training.de/scm
http://google-analytics-training.de/?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=Google
%20Analytics%20Training&utm_content=kampagnen-tracking _04-12-14_15h_ht
Funktionsweise URL-Shortener
• ersetzt lange URLs durch kurze URLs
• kurzer URL wird auf langen URL weitergeleitet
• nutzt Datenbank mit Matching-Table
URL-Shortener
Links in Offline-Kampagnen
Wie funktioniert der QR-Code?
1. QR-Code mit App fotografieren
2. App dekodiert QR-Code
3. App leitet weiter zu Website
Best Practice Link-Kennzeichnung
• nur kennzeichnen, was nötig ist
• Link-Akkuratesse sicherstellen
• möglichst Kleinbuchstaben verwenden
• keine Umlaute, Leer- oder Sonderzeichen verwenden
• wenn doch  Prozentkodierung (gat.li/prozentkodierung)
• nur Kampagnenparameter verwenden, die benötigt werden
• Erforderlich: Quelle, Medium und Kampagne
• Optional: Keyword und Anzeigeninhalt
Google AdWords
und Google Analytics
AdWords mit Analytics verknüpfen
• Zugriff auf erweiterte Berichte in Google Analytics
• gleiches Google Konto zur Verbindung verwenden
• Google Konto benötigt administrative Rechte
• beliebige Anzahl von AdWords und Analytics Konten
miteinander verknüpfen
n:m
AdWords mit Analytics verknüpfen
Google AdWords
cpc
organic
cpc
Was ist Auto-Tagging?
Wie funktioniert Auto-Tagging?
Modifikation des Links:
• http://www.domain.de/landeseite/?gclid=12345
• http://www.domain.de/landeseite/?promo=abc&gclid=12345
Wie funktioniert Auto-Tagging?
http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/Link in AdWords-Anzeige:
Klick auf Text- oder
Grafikanzeige:
http://google-analytics-tranining.de/produkt/xyz/?gclid=CJH5maGjKrtWeiterleitung an
Adresse:
AdWords in Analytics
Antworten auf Fragen bzgl. der AdWords-Performanz
• Welche AdWords-Suchbegriffe brachten Besucher auf die
Site?
• Aus welcher Kampagne stammen diese Suchbegriffe?
• Wie hoch sind Klickkosten?
• Wie rentabel sind die Suchbegriffe/Kampagnen?
• Welche Landeseite erfährt die höchste Akzeptanz?
Kampagnen-Tracking
mittels Datenimport
Probleme mit der Kennzeichnung
Anzahl der Zeichen im URL
• maximale Zeichenanzahl Browseradresszeile
Fehlerpotenzial
• elektronisch kommunizierte Links (E-Mail, PDF)
Manipulationsmöglichkeit
• Löschen oder Ändern der Parameter
Vorgehensweise
• Datensatz erstellen
• CSV-Datei erstellen
• Datei hochladen
• Kampagnen-Links modifizieren
• Daten in Berichten auswerten
Kampagnen-ID
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_campaign=produkt_xyz
&utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_term=xyz&utm_content=text_1
ID Kampagne Quelle Medium Keyword Anzeigeninhalt
1 produkt_xyz bing cpc xyz text_1
2 produkt_xyz prosieben display banner_skyscraper-blau
3 produkt_xyz xing social abc_komplett_12-12-14_9-13h
4 produkt_xyz newsletter e-mail 2014-098
5 produkt_xyz Admobapp mobile text_abc_komplett
http://google-analytics-training.eu/produkt/xyz/?utm_id=1
Parameter für Kampagnen-ID: utm_id
Datensatz erstellen
CSV-Datei erstellen
Daten in Berichten auswerten
Best Practice
• Einsatz primär bei Kampagnen ohne Keywords
• Zentrale Kampagnenverwaltung
• CSV-Datei in UTF-8 erstellen
• Dateigröße max. 1 GB
• Datei immer aktuell halten!
Wichtigkeit der Landeseite
Auf dem Weg zur Conversion
Keywords
(optional)
Anzeige
Lande-
seite
Aktions-
seite(n)
Conversion
Landeseiten Best Practice
• Eigene, erreichbare Landeseiten für Kampagnen
• Werbeversprechen halten
• Nutzer abholen
• Call-2-Action sichtbar
• Keine Ablenkung
• Verwirrung vermeiden
Literaturempfehlung
http://gat.li/lpo http://gat.li/dmmt
51
video2brain:
Google Analytics Kampagnen-Tracking
http://gat.li/ga-kampagnen-tracking
2016
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

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