Folien zum Trusted Shops Webinar vom 12.07.2017 (siehe https://business.trustedshops.de/lp/webinar-shopping/).

1. Google Shopping
Einführung und Tipps für erfolgreiche Shopping Kampagnen
mit Google AdWords
Markus Baersch
gandke gmbh
Juli 2017

2. Warum
Shopping?

3. Base, Froogle & Co.
waren zu gut, um sie umsonst zu lassen ;)
02/2013 Umstellung auf CPC statt „kostenloser Klicks“
2002
Froogle
2005
Google Base
2011
Google
Shopping
2013
Product
Listing Ads

6. Starke Rolle im E-Commerce-SEM
• Schon im Einführungsjahr 2013 entfielen 20% aller bezahlten Klicks auf PLA
• Anfang 2016 bei 43%.
• Seitdem Wachstum um über 40%... Pro Quartal!
Quelle: http://searchengineland.com/google-shopping-ads-so-hot-right-now-the-meteoric-rise-of-plas-248055

7. Tendenz: Wachsend(?)
• Weiterer „Boost“ für den weiteren Jahresverlauf 2017 ist zu
erwarten…
• … wenn das jüngste EU-Urteil keine größeren Auswirkungen zeigt
• Showcase Ads mit mehreren Produkten
• „Buy Now“-Button im Test
• Shopping in der Bildersuche
• Shopping bei YouTube & Display
• Laufend funktionale Erweiterungen
https://www.seroundtable.com/google-
buy-now-button-20603.html

8. YouTube TrueView for Shopping
http://www.ottogroupunterwegs.com/blog/blog/posts/Youtube-Shoppable-Trueview-
Ads-Eine-Option-fuer-Haendler.php?sn=snbdda7cc9f614908d8a7b03553dfd31

9. Dominanz auf Mobile
• 40% Werbeausgaben entfallen inzwischen auf mobile Anzeigen
• Preise sind zwar (immer noch) niedriger, aber der „freie Fall“ ist gestoppt
• Wettbewerb wächst nach wie vor
Quelle: http://searchengineland.com/google-shopping-ads-so-hot-right-now-the-meteoric-rise-of-plas-248055

10. Ideal im Mix mit Textanzeigen

11. Große Portfolios
• Relevante Textanzeigen für „komplette“ (oft schlecht / mehrfach strukturierte) Shop-
Portfolios sind i. d. R. ein Problem
• In der Erstellung
• In der Steuerung und Wartung
• Dynamische Ausrichtung für Textanzeigen nur selten ein Ausweg
• Bilder sind das ideale Motiv
• Preis und Versand als „Handlungsaufforderung“
• Normalerweise sehr klickstarke Werbung

12. Voraussetzungen
(AKA
Einstiegshürden)

13. Wie Produkte in die Suche kommen
Produkte
im Shop
Produkt-
Datenfeed
Google
Merchant
Center
Google
AdWords
Shopping-
Anzeigen

14. Feed ist nicht gleich Feed
• Automatische Generierung aus dem Shop -> Plugins / AddOns
• Sinnvolle Kategoriesierung nicht immer einfach
• Benutzerdefinierte Felder nutzbar?
• Einfluss auf Titel + Feldgestaltung oft sehr gering
• Alternativen:
• Google Sheets
• Content API
• Import aus System (BigCommerce, Magento)
• „Hybrid“ aus Feed und schema.org-Markup

15. Anforderungen sind „sehr technisch“
• Korrektur von Fehlern ist oft
mühselig
• Optimierung bedeutet i. d. R.
„Programmieraufwand“
• Richtlinienerfüllung ist nicht
immer einfach (z. B. Bilder)

16. Hürde „Produktkennzeichnung“

17. Hürde „Produktkennzeichnung“

18. Spezifikationen im stetigen Wandel

19. Deutschland
Komplexität steigt mit mehreren Absatzländern
Deutschland
Topseller Marken Generisch
Österreich
Topseller Marken Generisch
Schweiz (DE)
Topseller Marken Generisch
Schweiz (FR)
Topseller Marken Generisch
Schweiz (IT)
Topseller Marken Generisch

20. Google
Merchant
Center

21. Verifizierung
Google Search Console
• HTML-Datei-Upload
• HTML-Tag
• Google Analytics
• Google Tag Manager

22. Standardeinstellungen
• Mehrere Shops = mehrere Accounts
• Versand- und Steuerinformationen als Vorgabe statt im Feed bei
übereinstimmenden Angaben für alle / bestimmte Produkte

23. Datenfeeds

24. Datenfeeds

25. Datenfeeds

26. Grenzen & Formate
• 100.000 Artikel
• 10 Feeds
• 1.000.000 Produkte
TXT/CSV oder XML:
https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=de
Spezifikationen:
https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=de

27. Datenfeeds

28. Datenfeeds

29. Datenfeeds

30. Datenfeeds

31. Feedqualität ist entscheidend!
• Steuerbarkeit
• Fehler
• Titel, Beschreibung
• Kategorie

32. AdWords-
Shopping-
Kampagne

33. Messbarkeit!
• Messbarkeit nur mit Conversiontracking!
• Transaktionen messbar machen!
• Auch Umsatz (Warenkorbwert) und nicht nur „Stückzahlen“ messen!
• Alles andere ist „Blindflug“. Vor allem bei Shopping.

34. Rentabel?

35. Die passende Struktur finden
• Auch AT, CH oder nur DE?
• Aufteilen der Gebote?
• Priorität / Trennen von Kampagnen
• Aufteilung in Anzeigengruppen vs. eine AG
• Gebotsgestaltung anhand Profit / CPO?

36. Kampagnen aufteilen
Marken vs. transaktional vs. generisch?
Topseller vs. Rest?
Eine Kampagne je Kategorie?

37. Beispiel
Konto
Kampagne „Generisch“
Prio: Hoch
Ausschlüsse:
Transaktionsbegriffe,
Markenbegriffe
Kampagne „Transaktional“
Prio: Mittel
Ausschlüsse:
Markenbegriffe
Kampagne „Marken“
Prio: niedrig
Ausschlüsse: Nur Standard

38. Segmentierung
Oft verwendet: Marke, Produkttyp…
Sinnvolle Lösung hängt meist von Marge, ROI etc. ab
-> Benutzerdefinierte Labels nutzen!

39. Beispiel: Nutzung von Feedregeln

40. Gebote steuern

41. Gebote steuern

42. Ausschließende Keywords
• Ausschlüsse für Struktur (siehe oben)
• Vorher: Was kann ich schon jetzt „vorhersehen“ und ausschließen?
• „gebraucht“, „amazon“, „ebay“ braucht man „eigentlich“ nicht
• Bestimmte Maße, Materialien, Ausführungen, Varianten?
• Will / kann man „billig“, „günstig“, „angebote“ etc. bedienen?
• Nachher: Laufende Kontrolle des Suchanfragenberichts
• Nicht nur ausschließen, sondern ggf. auch Ursachen im Feed suchen und
bereinigen

43. Ausschließende Keywords

44. • Überall: Sinnvolle Spalten einblenden
• Suchanteil, Umsatz, Profit / Rentabilität / ROAS beachten
• Praktisch: Reiter „Dimensionen“
• Bereich „Berichte“
• API / Export in Spreadsheets
Reporting und Kontrolle

45. Reporting und Kontrolle

46. Reporting und Kontrolle

47. Reporting und Kontrolle

48. Optimierung

49. • Siehe oben:
• Regelmäßige Aktualisierung des Feeds
• Warnungen und Fehler minimieren
• Titel & Beschreibung
• product_category wählen, product_type optimieren.
• Passende Tools für eigenes System mit „google produkt taxonimie“ kombiniert finden
• Benutzerdefinierte Felder & ggf. Feedregeln nutzen
• Versandkosten ggf. auf Produktebene anpassen
Den Datenfeed optimieren

50. Den Datenfeed optimieren

51. • Titel optimieren:
• wirklich passend für alle Fälle?
• Bei 70 Zeichen ist auch die Reihenfolge wichtig
• Keywords nutzen, aber nicht ständig wiederholen (kein Spam)
• Titel sollten sich auf der Zielseite wiederfinden (Nein, das ist nicht immer so)
• Abgeschnittene Zeichen vermeiden
• Marke oder wichtiger Suchanfragenbestandteil nur in Kategoriebezeichnung?
• „Kategoriewiederholung“ im Titel nicht immer, aber manchmal sinnvoll
• Keine Werbetexte, Sonderzeichen o. Ä.
Den Datenfeed optimieren II

52. • Bilder:
• „ohne“ Hintergrund, freigestellt
• Mehrere Bilder für Detailansichten
• Auflösung mind. 800 Pixel erwünscht
• Keine „Wasserzeichen“
• Kein Text in Bildern!
• Tipp (bei genug Volumen): Mit Varianten von Bildern kann man sinnvoll - auch
beim Shopping - experimentieren!
Den Datenfeed optimieren III

53. • Sonstige Ansatzpunkte:
• Gute, einzigartige Beschreibungen
• Produkteigenschaften sichtbar machen und nicht nur „im Text verstecken“
• Ziel-URLs regelmäßig selbst prüfen
• Ggf. mobile Ziel-Urls für Anzeige auf Mobilgeräten via {ifmobile:xxx} anpassen
Den Datenfeed optimieren IV

54. • Struktur:
• Topseller in eigener Kampagne; zur Not per ID
• Saisonalität ein Thema? Dann ggf. „Saisonkampagnen“ anlegen
• Optimale Struktur hängt von
• Budget, Umfang des Portfolios und nicht zuletzt vom Profit ab
• was profitabel ist, sollte keine Budgetgrenze haben!
Optimierung der Kampagnen

55. • Bordmittel verwenden:
• Werbezeitplaner nutzen
• Gebotsanpassungen nach Ort und Gerät
• Bewertungen! Händler- / Produktbewertungen
Optimierung der Kampagnen II

56. • Merchant Promotions
Optimierung der Kampagnen III
https://services.google.com/fb/forms/merchantpromotionsformde/
https://business.trustedshops.de/blog/merchant-promotion-google-shopping/

57. • Andere Kampagnen:
• Textanzeigen im Mix
• Remarketing
• Bspw. für Warenkorbabbrecher
• Dynamisches Remarketing mit Produktdaten
• Zur Steuerung der Gebote unter „Zielgruppen“. Dazu ggf. Gesamtliste nutzen
• Kundenabgleich (siehe https://support.google.com/adwords/answer/6379332)
Optimierung der Kampagnen IV

58. • Anbieter für Feedoptimierung (wie z. B. productsup)
• Eigene Lösungen via API
• AdWords-Scripts
(siehe z. B. http://www.ppchero.com/these-adwords-scripts-will-help-manage-shopping-ads/)
• Bid Management –Systeme
(Auswahl http://t3n.de/news/bid-management-tools-test-450198/)
„Externe Hilfe“
whoopapp.com

59. • Zielseiten optimieren: Ist die Produktdetailseite wirklich „top“?
• Checkout überprüfen
• Testing, Testing, Testing!
• Webanalyse nutzen
• Mobile vs. Desktop
Optimierung… des Shops!

60. N.D.

61. www.gandke.de
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